С пецвыпуск к совместному Заседанию Гильдии рекламистов и клуба маркетологов на тему: «Способы сохранения позиции компании в информационном пространстве при плохих новостях» 20.05.2009г. Содержание: Крах-тибидох: рынок российской рекламы начал затяжное падение 2 Индустрия маркетинговых услуг вернулась в 2007 год 3 Рунет не способен освоить традиционный рекламный бюджет 5 АКАР оценила объем российского рынка рекламы по итогам первого квартала 2009 года 6 Против рынка. В I квартале 2009 г. 13 банков из топ-25 рекламодателей увеличили расходы на рекламу 7 Реклама подождет 8 Игры с контекстом 9 Рекламодатели сосчитали каждую копейку 12 Малый бизнес идет в интерактивную рекламу 14 Все ушли в интернет: российская печатная пресса потеряла половину прибыли от рекламы 14 Интернет-реклама станет еще навязчивее, а баннеры – больше 15 Уйдем в партизаны 16 Кризис нипочем. Платные телеканалы не потеряли доходы от рекламы 18 Рекламные конструкции будут ловить взгляды прохожих 19 То, что вам не нужно, тогда, когда вам не хочется. В последние недели Европа увлеченно обсуждает «поведенческую рекламу» в Интернете* 19 Кто и как проводит мобильные кампании в России? 21 Онлайновая реклама против журналов и ТВ: кто кого? 23 ^ Крах-тибидох: рынок российской рекламы начал затяжное падение (Большая энциклопедия рекламы) 24.03.2009 К середине февраля все основные участники российского рекламного рынка подвели итоги предыдущего года. Последней стала Ассоциация коммуникационных агентств России, опубликовавшая традиционную и весьма авторитетную годовую оценку. На несколько месяцев охваченный кризисом рынок стал чуть более прозрачным, чем всегда. В 2008 году расходы на рекламу выросли на 17 процентов, с 228,5 до 267 миллиардов рублей. В целом весь рынок рекламы можно разделить на две большие части. В первую попадут такие виды рекламы как пресса, радио, "наружка". Во вторую - телевидение и интернет. В первой дела откровенно плохи. Вторая еще держится. Плохие новости Хуже всех пришлось рынку радиорекламы. За год, сообщает АКАР, он сократился с 14,9 до 14 миллиардов рублей, то есть на шесть процентов. Другая методика оценки, которую применяет Национальная ассоциация телерадиовещателей, дает объем в 14,78 миллиарда рублей. Согласно НАТ, в Москве в четвертом квартале 2008 года продажи рекламы упали на 27 процентов, а в регионах - на 17. За год в Москве падение радиорекламных доходов составило 15 процентов. Наружная реклама также пострадала от кризиса одной из первых. В январе было заполнено меньше половины площадей. Доходы упали на сорок процентов, операторам рекламы пришлось дать клиентам крупные скидки. По данным АКАР, за год рынок "наружки" вырос с 40,4 до 45,8 миллиарда долларов, то есть всего на 13 процентов. Первая строка По темпам роста расходов всех обогнали New media, включающие в себя Indoor-рекламу, неэфирное телевидение и рекламу в кинотеатрах. Возможно, быстрый рост объясняется тем, что это пока самый маленький сегмент рынка - на него пришлось лишь 4,5 миллиарда рублей. Не в пользу наружной рекламы также говорит обращение операторов к московским властям с просьбой скорректировать базовую ставку аренды рекламных конструкций, чтобы сохранить рентабельность компаний. Придет ли помощь или нет - неизвестно. Возможно, все будет наоборот, ведь из центра щиты активно убирают, а на периферии столицы, по словам одного из участников рынка, до сих пор не ставят. В конце января аналитический центр "Видео Интернешнл" сообщил, что к марту рекламные доходы российской прессы могут снизиться на 30 процентов. Если в ноябре 2008 года они находились на уровне ноября 2007, то в декабре сократились на 4,5 процента. Консолидированной оценки рынка прессы пока нет. В АКАР считают, что он вырос всего на 11 процентов, с 51,9 до 57,6 миллиарда рублей. При этом доходы рекламных изданий за год даже упали на один процент. В целом такие показатели указывают на отвратительный четвертый квартал. У прессы все не очень хорошо не только в России. По данным консалтинговой компании Oxford Analytica, каждое десятое издание в мире из-за кризиса уменьшит тиражи, периодичность выхода или даже закроется. Так себе новости В 2007 году на телевидение приходилось 49 процентов рекламного рынка. В 2008 году доля выросла до 52 процентов. Объемы телерекламы за год выросли на 22 процента. Это третье место по темпам роста после New media и интернет-рекламы. Впрочем, надо учитывать, что к концу года и на телевидении все, мягко говоря, шло не гладко. По данным Media Logics, уже в январе 2009 года объем рекламы, если его исчислять в пунктах рейтингов (GRP), снизился на три процента по сравнению с январем 2008 года. В феврале компания AdMonitor, отслеживающая рекламу на телевидении и радио, сообщила, что крупнейший российский рекламодатель, Procter&Gamble, серьезно сократил объем рекламы. Аналитики утверждают, что телевидение спасают рекламодатели, которые отказываются от прессы, радио и наружной рекламы ради массовой телеаудитории. Интернет-реклама растет быстрее телевидения. Расходы на нее выросли на 32 процента, с 5,7 до 7,5 миллиарда рублей. По расчетам MindShare, рекламодатели в 2008 году оставили в Рунете почти 15 миллиардов рублей. Сравнивать эту цифру с данными АКАР непросто, так как он не обсчитывает контекстную рекламу. Да и другие цифры разные. Так, объем сектора медийной интернет-рекламы MindShare оценил в 5,8 миллиарда рублей, а контекстной - в 8,9 миллиарда рублей. Консолидированная оценка, произведенная "Бегуном", Яндексом и Google, предполагает, что объем рынка контекстной рекламы в 2008 году составил от 330 до 350 миллионов долларов. Не вполне понятно, по какому курсу конвертировать эту оценку в рубли, но при 330 миллионах долларов и курсе в 27 рублей за доллар объем рынка составит как раз 8,9 миллиарда рублей. Сразу по нескольким оценкам доля Яндекса на этом рынке составляет около семидесяти процентов, а "Бегуна" - около двадцати. Остальное приходится на долю Google. Интернет-рекламе, на самом деле, везет. Этот сегмент заметили рекламодатели, разочаровавшиеся в традиционных медиа. В кризис бюджеты перераспределились в пользу онлайна, хотя кризис коснулся и интернет-рекламы. Достаточно вспомнить, что темпы ее роста до этого были намного, на десятки процентов, выше. Почти все реальные возможности уберечь рынок рекламы от кризиса уже использованы участниками этого же рынка и отраслевыми организациями. Рекламным компаниям остается прибегать к магии на манер старика Хоттабыча: околдовывать рекламодателей, показывать рост вместо падения и стараться как можно реже ставить "крах" рядом с "тибидох". Александр Амзин^ Индустрия маркетинговых услуг вернулась в 2007 год (Р.А.М.У.) 18.05.2009 В конце апреля экспертная комиссия комитета маркетинговых услуг (BTL) АКАР подвела итоги первого квартала 2009 года и охарактеризовала современный рынок маркетинговых услуг. По данным экспертов, показатели рынка приблизились к показателям 2007 года. "Рынок претерпит значительные изменения, сместятся акценты и задачи. Однако именно поле маркетинговых услуг становится наиболее гибким и перспективным", - отметили ведущие эксперты рынка маркетинговых услуг по итогам 1 квартала 2009 года. В конце апреля экспертная комиссия комитета маркетинговых услуг (BTL) АКАР подвела итоги первого квартала 2009 года и охарактеризовала современный рынок маркетинговых услуг. По данным экспертов, показатели рынка уменьшились в целом на 20-30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, и приблизились к показателям 2007 года. Наибольшее сокращение бюджетов произошло в сегменте event-маркетинга и POSM-производства. *Стабильные показатели демонстрируют сегменты: sales-promotion, TTL, trade-marketing (включая мерчендайзинг), промо в интернете, CRM/DM. По мнению экспертов, после бурного роста за последние пять лет, маркетологи начали трезво подходить к выбору стратегии и тактики продвижения. Конечно, первые месяцы несут с собой значительное падение объемов в индустрии. Это связано, прежде всего, с тем, что клиенты перешли от стадии входа в кризис с проблемами перепроизводства и курсовых колебаний, в фазу жизни в условиях кризиса. Помимо этого, в новых реалиях рынка, BTL проекты планируются поквартально или даже - помесячно. Мнение эксперта: "Клиент уходит из ATL в BTL" (Сергей Кочуров, президент Unionlinx Group) Маркетинговые услуги (промо-мероприятия, трейд-промоушн, мерчендайзинг; интегрированные кампании, интернет-кампании, CRM/DM, event-marketing, партизанский маркетинг, спонсорство&cпец.проекты и т.п.) являются привлекательными для рекламодателей в ситуации экономической рецессии. Особое место в индустрии BTL занимают трейд-маркетинговые программы (промо-акции в рознице, консультации, дегустации, региональное промо, shopper-маркетинг, мерчендайзинг, аудит марки в торговой точке), которые в данный момент наиболее востребованы среди FMCG-компаний. Сильно сокращается сегмент event-маркетинга, проводится меньше имиджевых акций, зато активизируется розница, промо-программы, направленные на конечного покупателя, и дающие быстрый финансовый результат. Эффективность таких коммуникаций характеризуется прямым контактом с целевой аудиторией, возможностью потребителя пробовать и использовать товар во время акции и - непосредственно покупкой. Мнение эксперта: "Самое главное, мы сделали большой шаг вперед, объединив различные направления индустрии в единую: consumer и trade promotion, DM\CRM, POSM и event management. Это позволяет нам говорить об интегрированном подходе" (Юлия Ястребова, управляющий партнер Ark Scholz&Friends Group) За последние 2-3 года рынок маркетинговых услуг и его игроки демонстрировали исключительно позитивную динамику роста. По предварительным оценкам 1-го полугодия, спад отрасли очевиден по большинству сегментов - FMCG, автомобили, банки, страховые, недвижимость и прочее, не говоря уже о предметах роскоши. Наиболее стабильными и перспективными клиентами сейчас являются компании-производители алкоголя, пива и табака. "Когда, наконец, нам удастся добавить еще несколько ключевых направлений, которые не относятся к традиционной рекламе, такие как PR и digital marketing, то мы еще ближе приблизимся к объему ТВ-рынка", - отмечает Юлия Ястребова из Ark Scholz&Friends Group. Мнение эксперта: "Internet+Execution+Creative = "электрификация" всего BTL" (Игорь Рыжков, гендиректор агентства A.R.M.I) По оценкам экспертов, рынок BTL скорее не трансформируется, а специализируется. Маркетинговые услуги - это очень большое поле для деятельности. Например, структура агентства полевого маркетинга (включая бэк-офис), сильно отличается от агентства, которое, занимается мобильным маркетингом, а оно, в свою очередь, сильно отличается от агентства, создающего интернет-контент, или устраивающего праздники. Игорь Рыжков, генеральный директор агентства A.R.M.I уверен, что только интернет вдохнет новую жизнь в BTL и превратит нашу индустрию в интеллектуальный бизнес. Мнение эксперта: "Бюджеты перераспределились между каналами, а поскольку основная война идет за покупателя у полки - туда же направляются основные бюджеты" (Ольга Цуканова, гендиректор агентства Progression) Перспективы в отрасли как были, так и есть. Очевидно, что кризисный запрос на поиск новых дешевых каналов и решений должен послужить толчком к развитию новых технологий и мотивировать появление новых креативных решений. "Индустрия сбрасывает "лишний вес" и становится подвижной, агрессивной и очень гибкой. BTL всегда был гораздо быстрее и сговорчивее, чем другие рекламные дисциплины", - говорит Ольга Цуканова, генеральный директор агентства Progression. За последние годы, многие агентства накопили хороший креативный опыт. Все вместе - это должно дать толчок для роста и развития индустрии в целом. В создавшейся ситуации клиенты начинают более взвешенно подходить к своим программам, проекты становятся более эффективными. "Клиенты понимают, что BTL - это не только промоутер в магазине или на улице. Сейчас самое время для подхода 360°, когда все программы и их участники взаимодействуют в плотной связке", - уверен Сергей Кочуров, президент Unionlinx Group. Мнение экспертов: Как одну из тенденций рынка эксперты отметили значительный передел игроков и смену лидеров. Игорь Куценко, президент Orange Group отмечает, что недостаточная финансовая база, нерешительность и несвоевременность планирования антикризисных мер уже привела крупных игроков рынка к точке невозврата; ситуация с IMS - это не только неудачное стечение обстоятельств, но и следствие плохого менеджемента. "Индустрия BTL будет сильно подвержена конъюнктуре и флуктуациям в объемах продаж клиентов, - говорит г-н Куценко, - "К обычному для сегмента краткосрочному планированию с понятными последствиями, прибавятся попытки исправить ситуацию. Это потребует от игроков еще большей гибкости. Финансовая модель взаимоотношений с клиентом тоже может в значительной степени поменяться. Не думаю, что креатив в ближайшее время будет определяющим фактором. Логика и здравый смысл имеют сейчас куда большее значение". Если говорить о рынке труда, то, по мнению экспертов, рынок стал рынком покупателя. На своих местах остались профессионалы, знающие рынок и его специализацию. Тем не менее, остается спрос на квалифицированных специалистов в узких областях (полевой маркетинг, интернет, shopper-маркетинг). Также, эксперты отметили, недостаток BTL-стратегов, которые понимают возможности BTL-инструментов и умеют считать, а не просто придумывать "прикольное промо".^ Рунет не способен освоить традиционный рекламный бюджет (BUSINESS GUIDE) 14.05.2009 Алексей Басов, гендиректор компании «Бегун» В прошлом году, когда финансовый кризис только начинал шествие по планете, аналитики предсказывали, что рекламные бюджеты из телевизора, прессы и наружной рекламы уйдут в интернет. Происходит ли это на самом деле, рассказал АЛЕКСЕЙ БАСОВ, генеральный директор компании "Бегун". BUSINESS GUIDE: Вы согласны с утверждением, что кризис "гонит" рекламодателей в интернет? АЛЕКСЕЙ БАСОВ: Действительно, с конца осени 2008 года наметились изменения в структуре рекламодателей и темпах прироста нашей рекламной базы. Вместо инструментов, формирующих спрос и развивающих бренд, рекламодатели сосредотачиваются на средствах, дающих краткосрочную отдачу. А также на тех, которые обладают высокими свойствами измеряемости результатов и эффективности, то есть позволяют быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. BG: В среде аналитиков имеется сомнение, достаточно ли развит рунет, чтобы принять гигантские бюджеты традиционной рекламы. Так ли это? А. Б.: Я думаю, что масштабных структурных сдвигов, которые привели бы к перемещению существенных долей рекламных бюджетов в интернет, не произойдет. В онлайне используется другой инструментарий, сильно отличающийся, скажем, от наружной рекламы. Рунет не способен освоить рекламный бюджет "наружки" в полном объеме не только по соображениям его зрелости и емкости, но и с точки зрения задач, которые стоят перед рекламодателями. BG: Какие перспективы во время кризиса имеет контекстная реклама? А. Б.: Этот рынок растет уже несколько лет. Сейчас на развитие отрасли действует множество факторов, прежде всего макроэкономических и сезонных. В условиях, когда даже государство пересматривает бюджет, не совсем корректно озвучивать прогнозы. Лично для себя мы вывели несколько моделей развития рынка. Среднеоптимистичная модель предполагает рост относительно прошлого года в пределах 10% в рублях. Средний бюджет будет снижаться, люди стараются действовать более точечно и эффективно. Они внимательно подходят к анализу отдачи от контекстной рекламы. Могу сказать, что все операторы контекстной рекламы отчитались о снижении средней цены заказа на 10-15% в первом квартале. Впрочем, первый квартал непоказателен из-за кризиса. Многие компании были в растерянности и вообще не понимали, сколько денег готовы тратить на интернет-рекламу. Из-за панических настроений стандартные процедуры планирования даже не осуществлялись. BG: Может ли кризис дать толчок развитию нетрадиционных маркетинговых инструментов? Я имею в виду акции в социальных сетях и другую нестандартную рекламу. А. Б.: Положительная сторона кризиса заключается в том, что люди становятся более открытыми для экспериментов и новых идей. Наша компания уже провела ряд пилотных проектов, под которые раньше не удавалось найти нужное количество лояльных рекламодателей, готовых делиться информацией о влиянии рекламы на повышение продаж и корректно измерять результаты. Поэтому доля разнообразных экспериментов как в форматах (тизеры в видеороликах, "вирусные" технологии), так и средах (мобильники, мультимедийный контент) будет расти. Рекламодатели будут искать больше новых инструментов, необязательно емких по деньгам, но максимально эффективных с точки зрения возврата инвестиций. BG: Что в будущем изменится в поведении рекламодателей? А. Б.: Они станут более тщательно замерять эффект и как он конвертируется в немедленные продажи. Это приведет к дальнейшей эволюции моделей оплаты. Если стандартные модели оплаты контекстной рекламы предполагают плату за показы, переходы или даже звонок, то в будущем эта модель будет максимально приближена к терминам рекламодателя, например сделка, заполненная анкета, оформленный кредит и т. п. Конечно, это поле для экспериментов. Пока нет промышленных решений, которые позволили бы создать универсальный продукт и вывести его на широкий рынок. Все нововведения в интернет-рекламе происходят в контекстной области. При этом я думаю, что деление на медийную и контекстную рекламу является условным. Например, у "Бегуна" есть продукт — медийно-контекстный баннер, с равным успехом использующий как медийный подход, так и принцип контекстности и аукционов. Правильнее было бы разделять рекламу на интеллектуальную и традиционную, которая не использует технологии подстраивания под интересы и потребности либо контекст среды потребителя. Интервью взяла ОЛЬГА ГОВЕРДОВСКАЯ ^ АКАР оценила объем российского рынка рекламы по итогам первого квартала 2009 года (GTMarket) 14.05.2009 Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представила итоговые оценки российского рынка рекламы в первом квартале 2009 года. Согласно данным АКАР, российский рынок рекламы с января по март 2009 года упал на 29% (по отношению к первому кварталу 2008 года) и составил порядка 42 млн. руб. Стоит отметить, что до сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире. Впрочем, за весь 2008 год рекламный рынок России вырос на 17%, что стало самым низким приростом за последние восемь лет. Так, в 2003–2007 годах рекламный рынок ежегодно рос на 24–28%, а в 2001–2002 годах — и вовсе на 60%, восстанавливаясь после кризиса 1998 года. В июле 2008 года АКАР впервые за восемь лет отметила замедление роста рекламного рынка, а самым неудачным оказался IV квартал, в котором рекламодатели обычно тратили более трети своих годовых бюджетов. Из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты. По данным АКАР, последствия экономического кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламы (см. таблицу ниже). При этом больше всего пострадали печатные СМИ, меньше всего — Интернет. Наибольшее падение наблюдалось в печатных рекламных изданиях — 51% (с 3,8-4 до 1,8-2 млрд. руб.). В целом, в печатных СМИ объем рекламы уменьшился на 42%. Вместе с тем, в Ассоциации уточняют, что «в настоящее время происходит согласование общих методик оценки прессы, поэтому оценки комиссии и отдельных издателей могут не совпадать». В марте крупнейшие издатели написали в АКАР письмо, в котором подвергли критике методику АКАР. Так, по данным АКАР, рынок рекламы в российской прессе в 2008 году вырос на 11% до 57,6 млрд. руб., то по мнению издателей — лишь на 8,5%. Пока издатели не собираются публиковать собственные оценки рынка, намереваясь в ближайшее время обсудить спорные вопросы с АКАР. Нынешний спад на рынке рекламы меньше всего ударил по сегменту Интернета, где объем рекламы (без учета контекстной рекламы) снизился на 15% (с 1,2-1,3 до 1,0-1,1 млрд. руб.). Эксперты АКАР обещают в будущем, после отработки методики, оценивать и рынок контекстной рекламы. До недавнего времени представители рынка интернет-рекламы полагали, что Интернет окажется не только самым «кризисоустойчивым» медиа, но и даже покажет рост. По их мнению, стоило ожидать массового «перетекания» бюджетов рекламодателей в Интернет из-за оптимального в интернет-рекламе соотношения цена-качество, четкой измеряемости результатов, технологий таргетинга, а также возможности работать с разным уровнем бюджета. Очевидно, эти прогнозы оправдались не в полной мере, так как, по мнению ряда участников рынка, стоимость контакта в Интернете не так уж дешева, а по месячному количеству контактов этот сегмент сопоставим, например, с люксовыми журналами. Сократились и объемы рекламы на телевидении — на 20%, до 24,5-25 млрд. рублей. В четвертом квартале 2008 года телевидение показало рекламы на 43,6 млрд. руб. По сравнению с этим периодом спад составил 43%. Объем рекламы на радио за первые три месяца 2009 года упал на на 38%, в номинальном выражении составив 1,9-2,1 млрд. руб. Объем рынка наружной рекламы за тот же период составил 6-6,5 млрд. руб., сократившись за квартал на 36%. Объем рекламы в новых медиа (реклама в помещениях, «неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах) уменьшился на 35%. Объем рекламы в средствах ее распространения в первом квартале 2009 года * — В настоящее время происходит согласование общих методик оценки прессы, поэтому оценки АКАР и отдельных издателей могут не совпадать. ** — Данные по интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы. В целом, участники рынка называют результаты первого квартала вполне ожидаемыми, отмечая при этом, что сейчас рынок рекламы во многом стабилизировался и даже начал отыгрывать позиции. Ранее крупнейшие коммуникационные сетевые агентства, традиционно выпускающие аналитические обзоры рекламного рынка, прогнозировали, что падение объемов рекламы в России в 2009 году составит от 8,6% до 22%. Так, группа медийных агентств GroupM оценила сокращение российского рынка рекламы в 2009 году в 22% по сравнению с прошлым годом . Коммуникационная сеть Carat считает, что падение составит 8,6%. Международная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia предполагает, что расходы на рекламу в России сократятся на 15-24%. Любопытно, что на фоне падения российского рекламного рынка, крупнейшие международные коммуникационные группы (такие как WPP и Publicis Groupe) пока сумели сохранить свою выручку в России на уровне прошлого года (без учета курсовых колебаний). Эксперты объясняют это тем, что в отличие от российских агентств, которые работают с российскими рекламодателями, ключевые клиенты международных коммуникационных холдингов — крупные транснациональные компании, которые если и снизили в первом квартале 2009 года свою активность, то незначительно.^ Против рынка. В I квартале 2009 г. 13 банков из топ-25 рекламодателей увеличили расходы на рекламу (Ведомости) 14.05.2009 Ринат Сагдиев, Ольга Петрова По данным медиамониторинговой группы AdMonitor, в I квартале банки потратили на рекламу в 4,6 раза меньше, чем в конце 2008 г.: 1,8 млрд руб. против 8,4 млрд руб. По сравнению с I кварталом 2008 г. падение составило 35%. Расходы на рекламу банки раскрывают в отчетности (есть на сайте ЦБ). В разгар кризиса в октябре — декабре банки увеличивали объем рекламы: рекламные бюджеты в IV квартале составили от трети до 50% всех трат в 2008 г. В начале 2009 г. ситуация изменилась: рекламу на телевидении продолжили размещать лишь 11 банков (в IV квартале 2008 г. — 21), а объем телерекламы с 2190 минут снизился до 970, подсчитала AdMonitor. Практически пропала финансовая реклама на радио: в I квартале на радио в Москве рекламировалось 13 банков (в конце прошлого года — 41), в Санкт-Петербурге — три (30), в сетевых блоках радио осталось пять из 25 банков. Лидером по рекламным тратам остался Сбербанк: даже сократив траты с 547 млн до 222 млн руб., он сохранил первое место. Сэкономить помогли масштабная оптимизация расходов путем проведения тендеров, централизация закупок рекламных материалов и скидки, говорит представитель банка Ирина Кибина. Из топ-10 банков по рекламной активности увеличили траты в I квартале по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. четыре банка — «Райффайзен», «Юнистрим», «Абсолют» и Россельхозбанк. «Юнистрим» и «Абсолют», по словам их представителей, воспользовались замешательством конкурентов. «Юнистрим» к увеличению рекламных трат подтолкнули усилившаяся конкуренция и спад на рекламном рынке, который позволил получить скидки до 30%, говорит президент банка Сурен Айриян. Судя по отчетности, «Юнистрим» — рекордсмен роста: в I квартале 2009 г. он потратил 65,3 млн руб., а в прошлом — 16,6 млн руб. «Благодаря масштабной рекламе “Абсолют банка” [в 2009 г. банк потратил 42,6 млн руб. против 19,8 млн руб. в начале 2008 г.] в марте мы заняли второе место после Сбербанка по привлечению депозитов физических лиц», — радуется зампред правления «Абсолют банка» Олег Скворцов. По его словам, банк не стал сокращать из-за кризиса утвержденный в 2008 г. бюджет на рекламные расходы. По сравнению с началом прошлого года в 2009 г. сократили рекламные расходы почти все крупнейшие банки. Самыми экономными оказались Росбанк (23,6 млн руб. против 129,2 млн руб.), «Уралсиб» (6,95 млн руб. против 47,56 млн руб.) и «Юникредит» (3,4 млн руб. против 47,5 млн руб.). Росбанк сократил дорогостоящие спонсорские программы, говорит его представитель Валентин Шапка, а во II квартале собирается увеличить рекламные траты. Банкам нужно было время, чтобы оценить ситуацию на рынке, скорректировать продуктовые предложения и тактику их продвижения, говорит старший вице-президент финансовой компании «Уралсиб» Максим Савицкий. В первом полугодии медийные рекламные расходы «Уралсиба», в основном на федеральное ТВ, возможно, даже превысят прошлогодние, обещает он. «Юникредит» в прошлом году проводил масштабную кампанию в рамках ребрендинга, а теперь уделяет особое внимание оптимизации расходов и рекламу на телевидении не планирует, говорит Ирэн Шкаровская, директор департамента корпоративного имиджа «Юникредита».^ Реклама подождет (ADME) 08.05.2009 Во II квартале рынок телерекламы упадет еще больше, чем в начале года, прогнозируют телеканалы. Рекламодатели переносят бюджеты на вторую половину года, объясняют они. CTC Media (телеканалы СТС, «Домашний» и ДТВ) в I квартале этого года заработала на рекламе $99, 1 млн — на 26, 6% меньше, чем за тот же период 2008 г., сообщила компания. В рублях рекламная выручка холдинга выросла на 2, 8% до 3, 4 млрд руб. Но без учета активов, приобретенных в 2008 г. (канала ДТВ и телекомпаний в СНГ), рекламная выручка холдинга в I квартале упала в рублях на 10%, указывает гендиректор CTC Media Антон Кудряшов. Это заметно больше оценки падения рынка, которую дал в апреле гендиректор сейлз-хауза «Видео интернешнл» Сергей Васильев. По его расчетам, в I квартале российские телеканалы заработали на рекламе на 20% меньше, чем год назад. Кудряшов уверен, что CTC Media чувствует себя лучше рынка в целом и увеличивает свою долю на рекламном рынке. В 2008 г. эта доля, по оценке Кудряшова, составляла 18, 5%, а в I квартале увеличилась до 20%. Выходит, что все телеканалы могли заработать на рекламе в I квартале $495, 5 млн. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) не давала в прошлом году поквартальных оценок доходов каналов. Во II квартале рекламный рынок просядет больше, чем в начале года, полагает Кудряшов. Рекламодатели переносят часть бюджетов со II квартала на третий, объясняет он, поскольку ожидают к осени оживления продаж. По национальному размещению II квартал действительно может оказаться хуже, чем первый, соглашается гендиректор сейлз-хауза «Газпром-медиа» Сергей Пискарев. Об этом свидетельствует, в частности, снижение в мае доли выкупленного рекламного времени (так называемый sell-out) на каналах, указывает Пискарев. Зато, по его словам, в апреле — мае оживились региональные рекламодатели. У CTC, сообщила компания, доля выкупленной рекламы весной также снизилась. В прошлом году sell-out канала CTC в апреле составлял 98% от всех рекламных возможностей, а в этом — только 75%. Кудряшов связывает это не только со снижением рекламной активности, но и с тем, что у канала выросли рекламные возможности. О снижении доходов говорит и «Первый канал». Канал рассчитывает заработать во II квартале в долларовом выражении на 34% меньше, чем во II квартале прошлого года, рассказал «Ведомостям» источник в компании. Зато в рекламных агентствах пока не наблюдают еще большего снижения интереса к рекламе. «По нашим ощущениям, во II квартале на рынке сохранится тот же тренд, что и в первом», — говорит управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович. Поработали хуже Выручка CTC Media в I квартале этого года составила $104, 8 млн, что на 23, 4% меньше, чем за тот же период 2008 г. Рентабельность по OIBDA компании также снизилась с 40, 4% в I квартале 2008 г. до 37, 4% в I квартале этого года. Худшее позади «Становится все более ясно, что худшее в экономике позади, – заявил основатель News Corp Руперт Мердок, – в конце концов мы достигли дна и теперь будем двигаться вверх». По его словам, компании снова стали тратить деньги на рекламу. «Они осознали, что им необходимо все время напоминать клиентам о себе», – считает глава медиахолдинга. Ксения Болецкая^ Игры с контекстом (Adme) 08.05.2009 Прошлый год показал рост рынка интернет-рекламы на 55%. Логично было бы ожидать, что кризис ускорит глобальный процесс перетекания рекламы из офлайна в интернет и в 2009, уже кризисном, году рост рынка интернет-рекламы будет еще более впечатляющим. Но пока одновременно с наплывом клиентов в рунете отмечают уменьшение рекламных бюджетов при растущих требованиях к результатам рекламных кампаний в сети. Улыбаемся и машем По данным Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году составил 14, 7 млрд рублей. Отдельно медийный рынок показал рост 45%, а рынок контекстной рекламы — 61%. В Ассоциации коммуникационных агентств России считают по-другому: объем рынка в 2008 году вырос меньше — на треть (32%) — и составил 7, 5 млрд рублей без учета контекстной рекламы. По оценке ассоциации «Интернет и бизнес», в которую входят в том числе крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы «Бегун» и «Яндекс», объем этого сегмента в 2008 году составил $330—350 млн без НДС. Таким образом, на контекстную рекламу приходится около 60% рынка, на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) — около 40%. Причем для крупных компаний по-прежнему основным инструментом является последний тип рекламы. Участники рынка не спешат подводить итоги первого квартала 2009 года. Кризис только начинается, и количество компаний, которые сворачивают или сокращают маркетинговые бюджеты, включая расходы на промоакции, растет как снежный ком. Многие эксперты заявляют, что экономическая ситуация «погонит» оставшихся рекламодателей в более дешевый интернет. «Кризис действительно поспособствовал тому, что рекламодатели увеличили долю интернета в структуре своих медийных расходов, — говорит директор по маркетингу Mindshare Юлия Удовенко.— Но это при том, что рекламные бюджеты в целом уменьшились». По словам директора по развитию компании SUP Fabrik Бориса Овчинникова, рунет готов принять куда большие объемы рекламных денег: есть большой запас рекламного инвентаря — другое дело, что даже в условиях кризиса рекламодатели не готовы в один момент переключать свои бюджеты полностью с офлайна на онлайн. «Говорить о том, что гигантские рекламные бюджеты целиком перейдут в сеть, пожалуй, преждевременно. Крупные рекламодатели перераспределяют бюджеты не только в онлайн, но и в пользу других каналов — только теперь офлайновые рекламные кампании будут более таргетированными, точечными и станут в большей степени нацеленными на рост продаж и рентабельности», — говорит Владимир Долгов, генеральный директор Google в России. Так или иначе, интернет в кризис останется единственным растущим с точки зрения инвентаря медиа: печатные издания закрываются, реклама на ТВ слишком дорога, радио впервые за свою историю показывает отрицательную динамику. Но настроения интернет-рекламистов можно охарактеризовать как вялый оптимизм. «На фоне кризиса интернет-реклама будет чувствовать себя лучше остальных сегментов этого рынка. Но в целом и ее развитие все равно будет зависеть от общего состояния экономики», — заключает Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий компании «Яндекс». Предварительная оценка Mindshare для интернет-рекламы предполагает в оптимистичном варианте рост 5%, в пессимистичном — падение на 10—15%. Падал прошлогодний снег По данным агентства PR Technologies, по состоянию на февраль 54% российских рекламодателей планировали увеличить расходы на онлайн-рекламу в 2009 году. Однако кризис внес коррективы в расстановку сил на рынке. Из числа лидеров выбыли рекламодатели финансового сектора, чья доля за год совокупно уменьшилась с 10 до 5%. Также снизилась доля рекламы розничных сетей — если в 2007 году они занимали 8% рынка, то теперь лишь 6%. По данным Mindshare Interaction, в 2008 году значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG-сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%). Лидерами по затратам остались рекламодатели автомобильного сегмента, на долю которых в прошлом году пришлось 27% объема медийной интернет-рекламы. В связи с массовыми банкротствами автодилеров в этом году машины вполне могут потеснить производители бытовой техники. В 2008-м объем их рекламы вырос на 8%. В ZenithOptimedia прогнозируют, что интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом, так как онлайн-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ — наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа. По утверждению экспертов, четвертый квартал прошлого года преподнес сюрпризы, став заложником финансового кризиса. Существенно сократились траты финансовых рекламодателей, не было привычного бурного роста в категории «Туристические услуги». На фоне общего замедления стабильные траты в категории «Медицина» позволили ей занять почетное третье место по сумме рекламных вложений в последнем квартале. Все эксперты и участники рынка отмечают, что рекламодатели корректировали стратегии в режиме реального времени, используя мобильность интернет-рекламы. Так, снятие бюджетов рекламодателями финансовой тематики произошло сразу, в первые часы после обвала биржи в сентябре 2008 года. В течение недели рекламные кампании были массово переориентированы с розничного кредитования на поддержку депозитных продуктов. Подобные рокировки можно будет наблюдать в течение всего 2009 года. Борис Овчинников считает, что по результатам первого квартала можно говорить о том, что рунет продемонстрировал достаточно высокую устойчивость к кризису, особенно если сравнивать с другими медиа. И это при том, что интернет в значительной степени зависел от автомобильного, финансового сегментов и недвижимости. Хорошо забытое старое Интерес к интернету со стороны рекламодателей увеличился не только благодаря довольно выгодной стоимости охвата. Другая важная причина — активный рост аудитории. Все больший процент населения активно пользуется интернетом, в городах-миллионниках проникновение сети перевалило за 50%, а, соответственно, интернет как канал становится все более интересен брендам. «Еще один важный фактор — развитие технологической платформы показа рекламы в интернете. Это в первую очередь различные вида таргетинга,