http://www.memoid.ru/Рынок детских товаров в современной России Малышам курганского Дома ребёнка в Международный день ребёнка подарили игрушки, собранные горожанами (2002)Фото: ИТАР-ТАСС Эволюция рынка детских товаров в современной России — история, современное положение, проблемы и перспективы развития рынка товаров для детей в Российской Федерации. Contents[hide]1 Описание2 История 2.1 До XX века2.2 В СССР2.3 1990-е3 Современность4 Сегменты рынка 4.1 Детское питание4.2 Подгузники4.3 Косметика4.4 Одежда и обувь4.5 Игрушки5 Сетевой ритейл 5.1 Детский мир5.2 Банана-мама5.3 Кораблик5.4 Mothercare5.5 Кенгуру6 Мнения 6.1 Об импорте6.2 О российских товарах7 См. также8 Источники9 Дополнительно Описание Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами.[1] Некоторые сегменты слабо структурированы. Например, на рынке игрушек есть сегмент компьютерных игр и игровых приставок, которые не являются классическими «игрушками». Около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек toys&gifts (англ. игрушки и подарки) является пограничной областью между детским и взрослым рынком.[ У исследователей нет единого понимания того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём достаточно однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п.[2] Но верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.[3] Ключевыми факторами развития рынка являются рождаемость, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров. Рост рождаемости напрямую влияет только на рынок товаров для новорождённых, для остальных сегментов он имеет отложенный эффект.[1] Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.[4] Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара.[3] Кроме того, ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12—18 месяцев, подгузники — 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. Таким образом потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер.[1] Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна.[2] Доля брендированной продукции не превышает 40 %.[5] Специфично для этого рынка и большое разнообразие каналов продаж.[1] Товары для детей представлены не только в специализированных детских магазинах, но и в аптеках, в магазинах косметики и бытовой химии, в торговых центрах, в неспециализированных магазинах, в супер- и гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках.[6][7] При этом детский ассортимент для большинства перечисленных каналов продаж является лишь сопутствующим.[1]История До XX века Словосочетание «детские товары» стало возможным только после появления понятия «детство». По мнению ряда исследователей, до XVII—XVIII веков понятия «детство» не существовало. Дети считались «маленькими взрослыми». Например, их одевали, как взрослых, в богатых семьях считалось, что у ребёнка должен быть мир взрослых интересов, дети бедняков иногда начинали работать уже с 5 лет, а в 8 — трудились по 14—16 часов в день.[8][9][10][11] В конце XVIII — начале XIX века стали появляться детская одежда, детские комнаты, возникло представление о том, что играть — это хорошо.[12] Во второй половине XIX века с началом бурного развития лёгкой промышленности появились магазины детской одежды и даже высокая мода для детей.[11][13]В СССР Советские игрушки (1964)Фото: ИТАР-ТАСС В Советском Союзе производство товаров для детей стало вызывать большой политический интерес со второй половины 1930-х годов, когда получил широкое распространение лозунг: «Спасибо товарищу Сталину за наше счастливое детство».[14] В 1935—1936 годах газета «Правда» уделяла беспрецедентное внимание производству игрушек, детской одежды и прочих товаров для детей.[15] 5 июня 1957 года в Москве на площади Дзержинского (ныне Лубянская)[16] был открыт один из крупнейших в мире розничных магазинов детских товаров «Детский мир».[17][18] Товарооборот универмага увеличивался каждый год.[19] «Детский мир» инициировал разработку и производство новых товаров для детей, а также работал с иностранными поставщиками. Так, в 1950-х годах в магазине появились детские колготки вместо привычных чулочков на резинках, в 1970—1980-х годах там продавались чехословацкая обувь и финская одежда.[17] Вскоре после открытия универмага на Дзержинской по постановлению правительства все магазины детских товаров с торговой площадью больше 2500 м² во всех городах СССР были объединены под единым названием «Детский мир».[20] В 1970-х годах к сети «Детский мир» было присоединено 17 магазинов в различных районах Москвы, к 1990 году розничная сеть выросла до 28 филиалов.[21] Через эту сеть проходило более 90 % номенклатуры изделий для детей и подростков.[22] Руководство универмага давало возможность производителям и поставщикам получать отзывы покупателей о товарах и информацию об их потребностях.[19] В советские времена торговая марка «Детский мир» являлась единственным в СССР брендом в сфере торговли детскими товарами. В Москву ездили за детской одеждой и игрушками родители со всего Советского Союза.[23] В конце 1980-х годов многие детские вещи в СССР стали тотальным дефицитом.[24]^ См. также: Реконструкция «Детского мира» на Лубянской площади в Москве В СССР помимо крупных комбинатов и специализированных цехов по производству продуктов детского питания была развита сеть молочных кухонь — минизаводов, выпускавших специальный ассортимент детских молочных продуктов. Они были рассчитаны на обеспечение локальных потребностей и удовлетворяли значительную часть спроса.[25] Ребёнок с китайской игрушкой, купленной на рынке Ростова-на-Дону (2006)Фото: ИТАР-ТАСС1990-е После развала СССР российская «детская» промышленность была практически полностью вытеснена с рынка китайскими и турецкими товарами.[26] В 1990-х годах детским магазинам было очень сложно противостоять специализированным рынкам, которые располагали значительными площадями и предлагали широкий ассортимент недорогих товаров. После кризиса 1998 года многие семьи старались сэкономить на покупках одежды и обуви, так как дети из них быстро вырастают. В Москве до сих пор успешно работают крупнейшие рынки детских товаров «Совёнок», «Центральная детская ярмарка» на Тульской, «Детская ярмарка на Коломенской» и др.[27] Возрождение российской детской индустрии началось только в XXI веке.[26] После резкого сокращения бюджетного финансирования в середине 1990-х годов основанная на государственном заказе система производства продуктов детского питания практически перестала существовать. Детскую продукцию продолжали выпускать лишь приватизированные крупные предприятия. Однако её катастрофически не хватало, поэтому в первой половине 1990-х годов рынок детского питания оказался почти полностью занят импортом. Рост спроса на качественные продукты в конце 1990-х годов годы дал возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам.[25]Современность С начала 2000-х годов доходы населения[28] и уровень рождаемости в России постоянно растут.[29] Это влечёт увеличение массового платёжеспособного спроса на товары для детей. Исследования показывают, что родители готовы тратить средства на ребёнка и приобретать новые вещи, а не заимствовать старые у друзей и родственников. На первый план выходит качество детских товаров, постепенно отодвигая ценовой фактор, делая возможным развитие производства и торговли в среднем, а также дорогом сегментах.[30] Рынок детских товаров и услуг демонстрирует высокую динамику роста.[4]^ Ёмкость рынка По данным Росстата, в России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18 % населения.[31] По оценкам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг в 2006 году колебался в пределах $4,5—7,5 млрд,[32] в 2007 году составлял уже $7,5—9 млрд,[33] а в 2009 году — около $14 млрд.[34] Таким образом, рынок ежегодно увеличивается на 15—25 %.[35] Прогноз его потенциальной ёмкости находится на уровне $20—22 млрд.[36][37]Сегменты Эксперты сходятся во мнении, что наибольшая доля принадлежит товарам для новорождёных — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, в результате объём рынка равен $1—1,5 млрд.[5][2][38] По разным оценкам, от 34 % до 38 % расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12 % — на обувь, 12—18 % — на игрушки, 13—20 % — на детское питание и соки.[4][34][39][38]Импорт Доминирующее положение на рынке товаров для детей занимает импорт. Его доля колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек.[5][40] По данным Федеральной таможенной службы РФ, мебель занимает 31,7 % в общем объёме импорта товаров для новорождённых, посуда — 30,7 %, автокресла — 18,2 %, коляски 7,3 %.[5] Линия производства воды на заводе детского питания «Нутритек» в Истре (2007)Фото: ИТАР-ТАССКонтрафакт На долю производителей из Юго-Восточной Азии приходится 70 % «детского» импорта, более 50 % составляют товары из Китая.[41] Серьёзной проблемой является достаточно высокая доля контрафактной продукции и серого импорта на российском рынке товаров для детей. В результате, предлагаемая покупателям продукция оказывается очень низкого качества.[40] Роспотребнадзор регулярно фиксирует наличие в товарах опасных веществ и их несоответствие санитарным нормам.[41] Кроме того контрафакт оказывает дополнительное давление на российских производителей и ставит их в невыгодные конкурентные условия.[5]^ Сегменты рынка Детское питание В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни лидирующие позиции занимает детское питание.[42] Его рынок можно условно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.).[43] В денежном выражении доля продуктов прикорма составляет 79 % (в том числе пюре — 46 %, соки — 15 %, каши — 14 %, а достаточно новые для российского рынка продукты печенье и чай — 3 % и 1 % соответственно), доля заменителей молока — около 21 % рынка. Кроме того, в России представлены и другие продукты детского питания: мюсли, хлопья, молочные продукты, вода и др.[25][44] Детская продукция Nestle в магазине Рязани (2010)Фото: ИТАР-ТАСС Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов.[25] Крупнейшими игроками являются российские «Вимм-Билль-Данн»,[45] «Прогресс»,[46] «Юнимилк»[47] и «Нутритек»,[48]Nestle (Швейцария),[49]Nutricia (Голландия),[50]HiPP (Австрия)[51] и Heinz (Германия).[52] На их долю в 2006—2008 годах приходилось около 70 % рынка в денежном и около 65 % в натуральном выражении.[25][44][53][54] В среднем на рынке детского питания доля импортной продукции составляет порядка 50—60 %. Импорт доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каш (около 90 %), а также овощного пюре и баночных продуктов высокого ценового уровня.[25] Повышение таможенных пошлин весной 2009 года привело к снижению ассортимента импортной продукции и её удорожанию.[43] «Вимм-Билль-Данн» постепенно увеличивает число региональных предприятий, «Юнимилк» наращивает объёмы производства детского питания.[53] Кроме того, эти отечественные компании, несмотря на кризис, активно осваивают новые ниши и запускают новые марки: «Вимм-Билль-Данн» — «Здрайверы»,[55] «Юнимилк» — молочную продукцию под марками «Смешарики»[56] и Disney.[57][58] Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии.[54] А западные компании активно инвестируют в продвижение на российском рынке.[53] Например, Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре,[59] а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране.[50] Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20 % российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста.[25] В 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках.[60] Директор по маркетингу компании «Юнимилк» Марчо Куюмджиев утверждает:[61] Конвейер завода HiPP по производству детского питания, Калининградская область (2009)Фото: ИТАР-ТАССВ целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3 % от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. Для сравнения: в Великобритании этот процент равен 15 %, а в Польше — около 5 %. То есть потенциал есть, это притом, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах. В 2007 году объём рынка детского питания составлял $880 млн,[25] в 2009 году он находился на уровне $1,1—1,3 млрд,[62] в среднесрочной перспективе он может вырасти до $2 млрд. Основаниями для прогнозов является уровень потребления детского питания, который в России составляет ныне лишь 12 кг на одного ребёнка в год, что на 10 кг меньше показателей стран Западной Европы. В целом ожидается прирост рынка на уровне не ниже 15 % в год.[25] По данным аналитиков, рынок детского питания в 2005—2006 годах увеличился в среднем на 20 %, причём категория детских соков и сокосодержащих напитков выросла более чем на 30 %, сегмент «продукты прикорма» в целом вырос на 19 %, а «заменители материнского молока» — на 25 %.[25][54] В 2008—2009 годах, несмотря на кризис, рост рынка составил 11 %. По мнению экспертов, даже в условиях снижения платёжеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамично растущих на продовольственном рынке.[53] Лидером роста уже много лет является сегмент соков.[44] При этом доля импортных марок не превышает 4 %. Основные российские производители ОАО «Лебедянский»,[63] ОАО «Сады Придонья»,[64] ЗАО «Мултон»[65] и ОАО «Вимм-Билль-Данн»[45] значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка.[25] Потенциально на 50—60 % в год может расти рынок молочного питания для детей старше трёх лет. Сейчас специалисты оценивают его приблизительно в 40 тыс. тонн или $220 млн. [61] Преимущественными каналами покупки детского питания являются супермаркеты (22,5 %) и специализированные детские магазины (19,4 %). Примерно по 10 % принадлежит аптекам, дискаунтерам и небольшим магазинам. Доли гипермаркетов и больших магазинов самообслуживания составляют 7 % и 6,6 % соответственно. Максимальные потребительские затраты на детское питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребёнка.[53][42] Производство подгузников Libero (2010)Фото: ИТАР-ТАССПодгузники Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77 %), и родители детей от 1 года до 3 лет (22 %). Однако большинство родителей детей старше года использует подгузники только на прогулке или в гостях. Самые популярные места покупки подгузников — супер- и гипермаркеты. 97 % покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортным товарам.[66] Наиболее крупными представленными на российском рынке подгузников производителями являются Procter&Gamble (марка Pampers),[67]Kimberly-Clark (марка Huggies)[68] и SCA (марка Libero).[69] На долю Procter&Gamble приходится более 40 % общероссийских продаж, Kimberly-Clark — около 30 %, SCA — порядка 20 %.[70][71] По оценкам аналитиков, у сегмента подгузников очень высокий потенциал, поскольку рынок насыщен лишь на 17 %. Почти вся продукция поступает из-за рубежа. Долгое время подгузники в России не выпускались. Только в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble.[30] В Ступинском районе Подмосковья строит завод по производству гигиенических товаров для детей компания Kimberly-Clark. Официальное открытие первой его очереди состоится летом 2010 года.[72] Предприятие планирует выйти на полную мощность к 2015 году.[71]Косметика К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. Детскую косметику принято сегментировать по возрастам. Более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Среднегодовой темп роста объёмов продаж составляет около 9 %. Потенциальная ёмкость рынка превышает $500 млн.[73] Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. В продаже доминирует брендированная косметика, доля немарочной продукции составляет порядка 2 % общего ассортимента. На долю импорта приходится около 44 % рынка.[74] Здание завода «Калина» в Екатеринбурге (2008)Фото: ИТАР-ТАСС В список крупнейших производителей входят: ^ Bubchen[75] — 15,9 %, Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby)[76] — 14,5 %, «Калина» (бренды «Маленькая фея»,[77] «Дракоша»)[78] — 11,8 %, «Свобода» (серии «Я и мама»,[79] «Тик-так»,[80] «Алиса»)[81] — 8,3 %, «Невская косметика» (серии «Тип-топ»[82], «Ушастый нянь»,[83] и «Детское»)[84] — 6,3 %, «Мир детства» (бренды «Мир детства»[85], «Курносики»)[86] — 4 %, «Наша мама»[87] — 3,9 %. Их совокупная доля в прейскурантах продавцов составляет по разным оценкам от 53 % до 65 %.[73][74] Международные компании доминируют в средневысоком и премиум- ценовых сегментах, а средненизкий и эконом-сегменты «принадлежат» российским производителям. В последнее время компании России стремятся позиционировать свою продукцию в основном в среднем сегменте, поскольку дешёвые товары часто воспринимаются потребителями как низкокачественные.[73] Более половины всей детской косметики реализуется через аптеки.[73][88]^ Одежда и обувь С 2000-х годов родительское отношение к одежде их детей меняется от «лишь бы тепло было» к поиску качественных и красивых вещей. Это стало мощным стимулом для развития детской промышленности в России. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных.[89] Одежда — самый ёмкий сегмент рынка детских непродовольственных товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35 % среднемесячных «детских» расходов семьи,[90] из них около 20 % тратится на одежду, на втором месте по тратам — обувь, на третьем — игрушки.[91] По результатам исследований в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Чаще всего родители одевают и обувают детей в специализированных детских магазинах, в Москве и Санкт-Петербурге вторым по популярности местом являются гипермаркеты, а в городах с населением менее 1 млн человек на второе место выходят рынки и ярмарки.[90] Швейный цех фабрики ^ Gloria Jeans в Ростовской области (2007)Фото: ИТАР-ТАСС Объём рынка детской одежды в России в 2009 году составлял $6,2 млрд, в 2010 году он приблизится к $7,2 млрд.[92] По данным маркетологов, в последние годы рынок растёт почти на 20 % в год.[93] Около 80 % всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии и Турции.[93] Рынок можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий (от $5 до $30), средний ($30—100) и премиум (дороже $100). В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85 % рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства.[38][94] На середину ценовой линейки приходится около 10 % рынка. Здесь представлена в основном продукция китайских, индонезийских, польских производителей и ряда компаний России.[38] Ведущие позиции среди российских производителей детской одежды занимают «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону) с брендами Gloria Jeans, Gee Jay,[95] «Мир детства» (Москва) с брендами «Мир детства»,[96] «Этти-Детти»,[97]Sela,[98] «Маленькая фея»,[99]Gulliver[100] и др. По оценкам экспертов, на долю легального российского производства приходится около 20 % от общего объёма рынка. Но поскольку в России нет конкурентоспособных тканей, компании вынуждены привозить сырьё из-за рубежа. Как правило, ткани закупают в Пакистане, Китае, Турции. А так как зарплаты швей в России в разы выше, чем, например, в Китае,[101] многие российские предприятия переносят своё производство за границу. Таким образом, российским брендам очень сложно конкурировать по цене с дешёвым импортом. В премиальном ценовом сегменте доминируют импортные товары, которые при одинаковом уровне качества дороже российских на 20 %.[89][94] Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары.[38] Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент. В России шьют обувь таких марок как «Котофей»,[102] «Антилопа»,[103] «Парижская коммуна»,[104] «Скороход»[105] и др. На обувной фабрике «Котофей» в Егорьевске (2010)Фото: ИТАР-ТАССИгрушки «Игрушечный» сегмент рынка детских товаров развивается наиболее динамично. Родители всё больше внимания уделяют развитию детей и стремятся начать его как можно раньше.[106] До наступления экономического кризиса 2008—2009 годов темпы его роста достигали 25—30 % в год. В 2008 году объём российского рынка детских игрушек оценивался в $670—720 млн, что составляло около 6,3 % всего рынка детских товаров России. В 2009 году спрос на детские игрушки сократился на 25—30 %.[107] Около 75 % представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай.[108] Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88—90 %. Основной поставщик — опять же, Китай.[40] Ведущие позиции среди российских производителей занимают ЗАО «Завод „Огонек“» (Москва),[109] ОАО «Весна» (Киров),[110] ТД «Гулливер и Ко» (Москва),[111] ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону),[112] ООО «Эльф Маркет» (Москва),[113] ОАО «Аэлита» (Санкт-Петербург),[114] ЗАО «Степ Пазл» (Подольск),[115] ООО «Нордпласт» (Санкт-Петербург),[116] ООО «Звезда» (Лобня)[117] и др.[106][118] По мнению президента Национальной ассоциации индустрии детских товаров Антонины Цицулиной,[118] …россияне однозначно конкурентоспособны в производстве игр с образовательной направленностью. Неплохие позиции есть и у крупногабаритной продукции — в частности, у игровых комплексов для детских площадок. Зато у нас практически полностью отсутствуют высокотехнологичные игрушки. Основные тенденции рынка — повышение внимания родителей к качеству игрушек,[106] усиление контроля со стороны государства[5][119] и активное сочетание игрушек с новыми технологиями.[107][108] Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные сети.[107]^ Сетевой ритейл По данным исследования маркетинговой компании Nielsen, в 2007 году в России насчитывалось более 60 сетей магазинов детских товаров. На них приходится 36 % всех затрат жителей крупных российских городов на детские товары.[7] В 2007—2008 годах, по оценкам экспертов, самые крупные из ритейлеров контролировали более половины общего объёма цивилизованной розницы: доля «Детского мира» составляла 25—30 %, «Банана-мама» — 15—20 %, Mothercare и «Кораблик» — по 5—7 %.[120][121] Доля остальных сетевых игроков не превышала 10 %. Однако экономический кризис 2008—2009 годов привёл к перераспределению рынка.[121] Некоторые сети прекратили существование, другие замедлили темпы развития, зато у третьих появились новые возможности для ускорения экспансии.[122] Например, основанная в 2006 году сеть магазинов для новорождённых и детей дошкольного возраста «Дочки & Сыночки»[123] с 2008 года пытается занять в регионах место закрытой «Банана-мамы». Магазины новой сети открыты уже в 23 городах России.[124] В примерочной магазина «Детский мир» в Москве (2006)Фото: ИТАР-ТАСС Одним из наиболее амбициозных проектов на российском рынке товаров для детей является сеть супермаркетов «Академия», основанная в начале 2008 года компанией «Новый детский мир».[125] В планах компании до 2012 года открыть 50 магазинов в крупных и средних городах России.[126] Крупнейшие петербургские сети детских магазинов «Здоровый малыш»[127] и «Дети»[128] в 2010 году вышли на рынок Москвы,[129] причём выбрали для столицы одно и то же название: ими открыто уже 15 магазинов «Дети» — 13 от ЗАО «Дети» и 2 от компании «Спецобслуживание».[130] По мнению аналитиков, российские сети детских товаров работают в сегменте «средний» и «выше среднего», а недорогая ниша практически не занята. В начале 2010 года крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group, владеющий брендами «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и др., объявил о запуске специализированной сети по продаже детских товаров.[122]^ Детский мир Основная статья: Реконструкция «Детского мира» на Лубянской площади в Москве Группа компаний «Детский мир» является лидером в розничной торговле товарами для детей в России. Головная компания группы — ОАО «Детский мир — Центр», более 99 % акций которого принадлежит ОАО АФК «Система».[131] Одно из главных преимуществ «Детского мира» — известный более 50 лет бренд, за который АФК «Система» боролась с ЗАО «Розничные сети ТД „Детский мир“».[36][132] ОАО АФК «Система» стала акционером АО «Детский мир» в 1996 году. Строительство национальной сети под историческим названием «Детский мир» началось летом 2000 года. В то время на рынке детских товаров не было ни одного крупного оператора. В 2001 году открылся первый региональный магазин «Детский мир» в Орле.[133] Компания активно инвестировала в новые магазины, развивала франчайзинг, в 2005 году купила столичную сеть «Вырастай-ка», петербургскую «Чудо-Остров-Нева»,[36] а также компанию «С-тойз» — одного из ведущих дистрибуторов детских товаров в России.[131] В декабре 2008 года появилась Детская галерея «Якиманка» — первый в России и крупнейший в Европе торговый центр категории «люкс» с товарами для детей до 14 лет.[133] В детском магазине премиум-класса «Якиманка» в Москве (2008)Фото: ИТАР-ТАСС Сейчас сеть магазинов «Детский мир» состоит из 128 супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь — более 210 тыс. м².[131] Сеть делает ставку на разнообразие ассортимента, он насчитывает около 50 тыс. наименований.[36] Выручка ГК «Детский мир» в 2007 году составила $597,2 млн, а 2008 году — $797 млн.[131][134][135] Экономический кризис 2008—2009 годов отразился и на деятельности «Детского мира». В третьем квартале 2009 года выручка сети сократилась на 35,9 % до $151,7 млн, чистый убыток вырос с 11,3 до $18 млн.[136][134] Из-за задержки оплаты товаров весной 2009 года ряд поставщиков прекратил отгрузку товаров в магазины «Детский мир».[137] В декабре 2009 года контролирующим владельцем флагманского магазина сети — универмага «Детский мир» на Лубянской площади — стал ОАО банк ВТБ.[138]Банана-мама Первый магазин группы «Банана-мама» открылся 17 апреля 2004 года в Москве.[139] Владельцами сети являются Олег Яковлев (87 % компании) и его брат Игорь Яковлев (13 %) — основатель и совладелец ГК «Эльдорадо».[140][141] В 2008 году компания насчитывала 87 магазинов[141] и по оценкам экспертов являлась второй по величине сетью магазинов детских товаров.[141][134] «Банана-Мама» в Москве (2006)Фото: ИТАР-ТАСС Выручка сети в 2007 году составила $350 млн, в 2008 году — около $300 млн.[139] Но уже осенью 2007 года из-за первых последствий американского ипотечного кризиса у «Банана-мамы» появились первые финансовые проблемы.[141] В начале 2009 года из-за долга в $30 млн «Банана-мама» фактически бесплатно перешла под контроль Альфа-банка,[140][142] а в конце апреля 2009 года практически прекратила существование.[139]Кораблик Первый магазин «Кораблик» открылся в Москве в районе станции метро «Марьино» в 1999 году.[143] Основателем и владельцем сети является Алексей Зуев. Чтобы противостоять наиболее крупным конкурентам, «Детскому миру» и «Банана-маме», сеть «Кораблик» выбрала формат «мягкого дискаунтера» с низкими ценами и высоким уровнем сервиса.[144][36] В 2005 году «Кораблик» первым из детских сетей запустил интернет-магазин. Сеть магазинов «Кораблик» проводит агрессивную рекламную кампанию, используя, например, такие слоганы: «Делайте детей — остальным обеспечим», «250 тысяч за второго через три года, а у нас подарки сейчас и каждому». Только в 2006 году на рекламу в Москве «Кораблик» потратил $1,2 млн.[36][144] По данным маркетингового исследования Nielsen, в конце 2007 года «Кораблик» занимал третье место в рейтинге самых известных и посещаемых детских ритейлеров.[134] Как утверждают сотрудники сети «Кораблик», в результате кризиса изменился спрос на продукцию и доход компании сократился почти на 50 %.[121] Сейчас сеть насчитывает 37 магазинов: 13 — в Москве, 22 — в Московской области и 2 — в Рязани.[145] Ассортимент магазинов «Кораблик» превышает 10 тыс. различных наименований товаров.[143][144]Mothercare Британская сеть Mothercare (в переводе — «материнская забота») открыла первый магазин в Москве на Новом Арбате в 1994 году.[36] Первоначально Mothercare в России развивала по франшизе катарская компания Mannai Corp., но после кризиса 1998 года все три магазина сети были закрыты. Софья Светлосанова, соучредитель сети «Кенгуру» (2009)Фото: ИТАР-ТАСС Магазины Mothercare снова открылись только в 2000 году. Новым держателем франшизы стал крупнейший на Ближнем Востоке кувейтский ритейлер Alshaya,[146] который основал в России ООО «Монэкс трейдинг». В 2005 году компания начала экспансию в российские регионы.[147] Сейчас в Москве работает более 20 магазинов Mothercare. Магазины сети открыты также в Санкт-Петербурге, Самаре, Казани, Тольятти, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Омске.[148]Кенгуру В октябре 1996 года в Москве на улице Гиляровского был открыт первый специализированный салон для детей и будущих мам «Кенгуру». Учредителями и совладельцами сети являются Жанна Карпинская и Софья Светлосанова. Сегодня сеть «Кенгуру» — это 16 салонов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Омске, Красноярске и Екатеринбурге.[149][150] В 2009 году завершился ребрендинг сети. Увеличилась площадь магазинов, изменился дизайн. В результате «Кенгуру» удалось сохранить объём продаж на докризисном уровне.[151]^ Мнения Об импорте Не секрет, что значительная часть детской одежды и обуви, поступающей в Россию из Китая и стран Юго-Восточной Азии, не соответствует требованиям безопасности и гигиены. Виктор Христенко, министр промышленности и торговли России. ^ Минпромторг России, 24 июня 2008 года. Засилье импорта в игрушечной отрасли налицо. Мало того что эти игрушки низкого качества, они ещё и ввозятся в Россию в основном по серым схемам. А это, во-первых, не приносит пользы российскому бюджету, во-вторых, душит отечественного производителя, так как в большинстве своём российские фирмы платят все налоги.Дешёвая импортная игрушка по определению не может быть качественной, но наши коммерсанты-импортёры выбирают для закупки самые дешёвые позиции, которые могут нанести вред — как здоровью, так и психике ребёнка. Константин Кривенко, гендиректор фирмы «Звезда», производителя сборных моделей и настольных игр. Gzt.ru, 22 апреля 2010 года. У многих российских покупателей сложилось предвзятое отношение к Китаю и убеждённость, что всё китайское — это некачественное… Но ведь Китай Китаю рознь. Есть фабрики, следящие за качеством, и есть фирмы, производящие дешёвый неноский ширпотреб. Алёна Ларина, представитель ООО «Энерджи Стайл» (детская обувь Jungle). Игропром, № 4, 2008 год. Фото: Patrick Jayne, Flickr^ О российских товарах Наши игрушки — это наш вклад в общие достижения. Они создаются на основе наших традиций, это вопрос национальной идентичности, это вопрос сохранения традиций, а с другой стороны, вопрос конкуренции за место на рынке. У нас очень добрые игрушки, у нас игрушки, которые помогают человеку становиться личностью. Вы не найдёте ни одной российской игрушки, которая была бы враждебной, агрессивной по отношению к окружающему миру. Станислав Наумов, статс-секретарь, замминистра промышленности и торговли России. Российская Бизнес-газета, № 743 (10), 30 марта 2010 года. Отечественная продукция пока превалирует на рынке детских товаров в сегменте дошкольного возраста, где основой является базовый ассортимент. Для большинства игроков такой сценарий — единственная возможность к существованию. И очень незначительное количество компаний могут развиваться по традиционной для успешных мировых компаний схеме, то есть могут себе позволить обеспечить полный цикл созданий коллекций, начиная от креативной части и заканчивая производством, логистикой, не говоря уже о маркетинге. Наталья Чинёнова, гендиректор центрального офиса Sela в России. Игропром, № 4, 2008 год. Позиции российских производителей детских товаров за последние годы значительно ослаблены, а по отдельным товарным группам, особенно для детей до трёх лет, практически утрачены. Наиболее подверженным влиянию импорта остаётся сегмент рынка детских игрушек. На долю отечественных производителей приходится всего 10—12 %. В условиях сегодняшнего состояния отечественных производителей без целенаправленной государственной политики отрасль рискует безвозвратно утратить конкурентоспособность. Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Сайт Национальной ассоциации игрушечников России, 23 апреля 2010 года.См. также ^ Полемика вокруг плановых прививок в России Дискуссия вокруг Единого госэкзамена (ЕГЭ) в России Усыновление детей иностранцами в современной России История детского конструктора Lego Экспансия торговой сети «Ашан» в Россию и на Украину Источники ↑ 1.01.11.21.31.4Специфика маркетинга на рынке товаров для детей. — Служба АМ-74.ru. ↑ 2.02.12.22.3Антропова, Т. Дети и маркетинг. — Рекламодатель, июнь 2008 года. ↑ 3.03.1Воронина, К. Недетские игры. — Эксперт Северо-Запад, № 15 (363), 14 апреля 2008 года. ↑ 4.04.14.2Алексеева, М. «Детский» рынок. — 4p.ru, 30 сентября 2008 года. ↑ 5.05.15.25.35.45.5Миндич, Д. Игры с игрушками. — Энергия промышленного роста, № 3 (31), март 2009 года.↑ Белихина, О. Бум детского ретейла. — BTL-Magazine, № 3 (31), 2008 год. ↑ 7.07.1Более трети «детских» бюджетов родители в крупнейших российских городах оставляют в сетевых магазинах детских товаров. — Сайт компании Nielsen.↑ Бокатов, А., Сергеев, С.Детская йога. — Библиотека «Полка букиниста».↑ Егорова, А.Диалог в дошкольном образовании. — Философская антропология, 2002 год.↑ Обухова, Л.Детство как предмет психологического исследования. — Библиотека Фонда содействия развитию психической культуры. ↑ 11.011.1Арефьева, Т.Станем как дети. — Русский репортер, № 41 (71), 30 октября 2008 года.↑ Лотман, Ю.Беседы о русской культуре. — Библиотека Гумер — гуманитарные науки.↑ История детской одежды. — Лучшее из прошлого.↑ Дым Отечества. — Эхо Москвы, 28 сентября 2008 года.↑ Келли, К.«Маленькие граждане