POS-материалы. Информация в магазине.© Кира и Рубен КанаянИзвестно, что чем больше достоверной, убедительной, помогающей при выборе информации получает покупатель в магазине, тем выше его доверие к этому магазину. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе. Поэтому на данном этапе развития торговли в нашей стране огромный потенциал имеют новые формы предоставления информации и влияния на сознание и подсознание покупателей в местах продаж. К таким формам относится использование интерактивных стендов в торговом зале. Область применения интерактивных стендов гораздо шире, чем представляют себе некоторые торговцы: с их помощью можно сделать процесс покупок более увлекательным, выделить магазин среди конкурентов. И – конечно же, снизить издержки, связанные с работой персонала. ^ Новые штрихи к портрету покупателя. Интерактивные стенды (у нас их чаще называют информационными киосками, терминалами) достаточно масштабно и успешно применяются западными торговцами. Ряд проблем, связанных с массовым применением интерактивных стендов в местах продаж в России связан с тем, что это направление достаточно новое для российского рынка, не полностью освоенное. Есть и предубеждения относительно сложности внедрения, отсутствия должного программного обеспечения и стоимости. В чем-то эти опасения торговцев обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят, скорее, в пользу применения интерактивных стендов в торговых залах. Сделаем небольшое лирическое отступление. Сегодня в России, как и в большинстве стран земного шара, компьютерные технологии становятся всё более демократичными и получают все более широкое и более универсальной применение. Ещё десять лет назад владение компьютерной грамотностью было привилегией немногих «просвещённых», и в те годы портрет пользователя и портрет специалиста почти совпадали. Типичный компьютерщик 90-х годов прошлого века запечатлён на витрине одного компьютерного клуба Москвы (см. рис.1), однако сегодня облик среднего пользователя сильно изменился: он приобретает больше женских черт и неуклонно приближается к портрету типичного покупателя магазинов. До недавних пор использование компьютера женщинами было трудно назвать массовым, но становятся доступными и получают распространение женские программы для вязания и вышивания, дизайна интерьера и раскройки одежды, подбора причесок и макияжа, кулинарии и ведения домашнего хозяйства. Даже на рынке компьютерных игр направление для девочек в последние годы серьезно расширилось.Рисунок №1 Вновь и вновь появляются на рынке компьютерного оборудования более мощные модели, сбивая цены на своих предшественников. На смену громоздким мониторам приходят плоские, но, полагают, что не за горами новое поколение – мониторы, которые можно будет легко сворачивать в рулон, как лист бумаги. Легко доступной реальностью для покупателей среднего класса стали колонки для домашних кинотеатров, качественная цифровая видео- и фотоаппаратура, с возможностями монтажа, ретуши и т.д. Некоторые программы по созданию анимации для детей настолько просты, что даже пятилетний ребёнок может создать свою версию любимых мультфильмов. Что говорить о том, что работа по созданию презентационных материалов стала более простой и удобной, и сами материалы теперь могут впечатлять больше. Появились электронные визитки, а для розничной торговли это означает, что и товары в магазине могут быть снабжены собственной «визиткой», информацией с которой могут воспользоваться покупатели. Негативное влияние человеческого фактора на продажи, которые возникает при низкой квалификации продавцов, к сожалению, встречается даже в известных сетях. Вспоминается анекдотичный случай: когда мы покупали видеокамеру в магазине одной из уважаемых московских сетей, продавец на полном серьезе заявил, что «вся продукция, которая продается у нас в магазине, адаптирована для российского рынка, и поэтому в США камера работать не будет» (!). Неквалифицированные консультации продавца – результат не только «болезни роста» розницы, нехватки квалифицированных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определённую нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. Это в лучшем случае. А в самом худшем – в ответ прозвучит классическое советское «Вы у меня не один!» и «У меня не сто рук!». Некоторые магазины, торгующие технически сложными изделиями, для обеспечения квалифицированных консультаций вынуждены брать на работу даже студентов технических специальностей. Это тоже имеет негативные стороны: иногда такие продавцы смотрят на рядовых покупателей с высоты своих технических познаний, что приводит к серьёзным потерям в продажах. В продаже дорогих товаров излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом продавца может отпугнуть покупателей. Определенным препятствием к покупке товаров, требующих сравнения характеристик при выборе, в крупных магазинах самообслуживания, является нехватка информации. «Да, цена прекрасная, но как же подобрать наиболее подходящий лично мне велосипед, телевизор, электродрель, гидромассажную кабину и т.п.? Как правильно рассчитать нужное количество керамической плитки, обоев?» Вернется ли покупатель именно в этот магазин, или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы, - большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. Сказывается нехватка информации даже на импульсных покупках. Однажды довелось наблюдать десятиминутную дискуссию покупательниц около промо-места на тему «что такое терморасческа». Купить-то легко, цена соблазняет, а нужно ли? Как она работает, и какого результата с ее помощью можно достичь? С постоянным появлением новых видов товаров не стоит переоценивать уровень знаний покупателей, обеспечить их информацией – задача магазина. Конечно, существует масса изданий и ряд теле- и радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы о товарах. В конце концов, спросить можно и у знакомых, уже имеющих опыт покупок и потребления какого-либо товара. Но розничный торговец должен стремиться к тому, чтобы покупатель получал всю нужную ему информацию о товарах в его магазине. Пожалуй, не стоит затевать обсуждение «сможет ли компьютер полностью заменить продавца» (это все-таки лирика прошлого века, хотя с появлением компьютера постепенно отмирают такие специальности как, например, верстальщик, чертежник и т.п. Вполне возможно, что угроза появления компьютера-продавца поможет и дисциплинировать персонал: «Смотрите, поувольняют всех, останутся одни грузчики и умная машина»). Задача, которая стоит сейчас перед российскими ритейлерами, - использовать возможности интерактивных стендов в торговом зале, заставить их эффективно работать и способствовать увеличению продаж. ^ Возможности интерактивного стенда в магазине. Интерактивный стенд имеет хорошие перспективы в магазинах различной специализации (пример показан на рис.2). Во-первых, это магазины, ассортимент которых требует получения покупателем определенных знаний, но не только магазины техники, стройматериалов, запчастей, хотя есть ряд успешных проектов по организации колор-студии в магазинах лакокрасочных изделий, программ подбора и проектирования мебели в мебельных магазинах. Определенный объем информации необходим и при выборе часов, ювелирных изделий, антиквариата, спорттоваров и товаров для здоровья, косметики и парфюмерии, товаров для растениеводства и товаров для животных, и во многих других областях. При торговле основными, часто покупаемыми продовольственными и непродовольственными товарами в долгосрочной перспективе не стоит рассматривать интерактивные стенды как альтернативу посещения торгового зала. Наоборот, интерактивность означает большее вовлечение людей в процесс покупок. Возможность получить информацию о характеристиках товара, ценах – далеко не все, хотя и это уже неплохо, ведь покупатель более активно выбирает, сам принимает решение и заодно получает полезную информацию о других товарах, которые он, возможно, приобретет в будущем. «Интерактивность» самой среды в магазине повысит интерес к нему как к месту развлечения, проведения досуга. Азарт, страсть, вопросы, требующие ответа, подобия кроссвордов, викторин, игр – все эти моменты должны взволновать покупателя, приводить его в магазин и удерживать там. Вспомним, как использовал то, что сегодня называют «информационным продвижением», Генри Форд. Детям сотрудников устраивали занятия на производстве, складах и магазинах и объясняли: «Эта деталь «Форда» сделана из стали (резины, латуни и т.п.). У этого материала такие-то физические и химические свойства, он добывается таким-то образом и в таком-то районе.» Таким образом, дети совершенствовали свои знания в химии, физике, географии и истории, знакомясь с продукцией Форда, и процесс получения этих знаний был не отвлеченным, а конкретным, и поэтому интересным. Если расценивать информационное продвижение как форму повышения лояльности к марке, то оно вполне применимо и для магазина.Рисунок №2 Еще один пример возбуждения интереса и использования информации для продаж в рознице - магазины «Дискавери» в США, связанные с одноименным каналом. Зрители этого телеканала имеют возможность посмотреть, потрогать и приобрести заинтересовавшие их во время просмотра передач вещи, а случайный посетитель магазина может заинтересоваться и самим телеканалом. Магазины оснащены стойками с видеомагнитофонами и интерактивными стендами, и можно получить информацию о далёких экзотических странах, высоких технологиях, исторических событиях. Вокруг каждой такой точки создаётся тематическая выкладка товаров. Рассмотрим такие пока нетрадиционные для России области применения интерактивного стенда как проведение презентаций, управление со стенда анимационными дисплеями производителей и двигающимися конструкциями, использование стенда для проведения специальных акций. Бесспорно, презентации и промо-акции эффективны, но часто покупатели хотят не просто лицезреть длинноногих красавиц, но и получить ответы на некоторые вопросы о продвигаемом товаре. В одном из фирменных магазинов «Красного Октября» произошел такой случай: во время одной из еженедельных дегустаций в магазин зашла сотрудница-технолог с производства, которая жила рядом. Услышав, как девочки проводят акцию, она отобрала у них инициативу и начала увлеченно рассказывать о сортах какао-бобов, местах произрастания и некоторых особенностях производства шоколадных конфет. В несколько минут вокруг нее собралась толпа посетителей, и обычная дегустация превратилась в зрелище, познавательное мероприятие. Неудивительно, что эффект от такой акции был существенно выше, в основном, за счет распространения интересной информации покупателями среди своих друзей и знакомых. Ситуация с информативной составляющей акций может улучшиться, когда поставщик будет иметь возможность довести до ума компьютерную презентацию и протестировать её до массового запуска. Ровное, стабильно высокое качество презентаций тогда будет обеспечено. Речь идет не о замене «живых» презентаций, а о поднятии планки для среднего уровня и большей доступности презентаций для магазинов. Продавец, даже не заучивший всего объёма требуемой информации о товарах, будет очень убедителен в роли ведущего компьютерных презентаций. Например, хорошая идея – увеличить продажи с помощью «дней национальной кухни», с мастер-классом в магазине известного шеф-повара, но далеко не каждый магазин может себе это позволить. Та же акция будет доступна практически любому магазину в виде презентации, и определенный эффект все равно будет достигнут. С помощью интерактивного стенда магазин может проводить конкурсы и викторины среди покупателей. Важно отметить, что интерактивный стенд используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Интригующие вопросы, незавершённость действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос – все это будет притягивать покупателей к стенду (и вообще способно обеспечить приток посетителей в магазин) и сделает акцию эффективной. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю, и чтобы продавцы заодно крепко усвоили новую информацию о товаре. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение продавцов тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Если использовать любопытство и желание выиграть призы, предоставляемые поставщиком, то в весьма короткие сроки можно достичь значительных результатов. Вообще, интерактивные стенды позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал. Отпадает необходимость отвлекать продавцов от исполнения служебных обязанностей в рабочее время или загонять их в учебные классы после работы. Известное выражение «Солдат спит, а служба идёт» может быть звучать, как «Продавец торгует, а его обучение идёт». Следующая область использования интерактивного стенда – создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и приковывает к себе внимание потенциальных покупателей. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для спорттоваров, товаров для отдыха, инструмента, техники. Например, с управлением со стенда может демонстрироваться работа стиральной машины в разных режимах. Есть возможность делать тематические стеллажи вин и других алкогольных напитков - например, вина Испании или виски Шотландии. Интересные запоминающиеся факты и картинки на экране, ненавязчивая подсветка при правильном подборе ассортимента вряд ли оставят покупателей равнодушными. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Представьте себе: покупатель подходит к месту продажи какой-либо марки сока, и вдруг пачка сока начинает плясать или выдает ошеломляющую фразу (конечно же, это не галлюцинация, а рекламный материал, управляемый со стенда). Магазин может превратиться в сказку оживших товаров, что привлекательно не только для детей, но и для взрослых покупателей, и тогда магазин может стать вполне реальной альтернативой местам проведения досуга, особенно в тех районах, где ощущается нехватка последних. Кому-то из читателей, возможно, покажется, что данные области применения – вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Сейчас в России происходит рост культуры потребления, и усиливается потребность в знаниях о товарах. Кроме того, покупатели становятся все более «продвинутыми» и опытными, и может настать момент, когда совершенствование воздействия на них с помощью уже известных приемов будет, выражаясь образно, «иметь низкую эластичность». Поэтому стоит задуматься об освоении новых форм предоставления информации и привлечения внимания в торговом зале. Наиболее эффективное место для расположения интерактивного стенда – торцевая сторона стеллажей (вместо традиционного промо-места). Стенд может располагаться также при входе в какой-либо отдел. Нежелательно располагать его в закрытом пространстве, наподобие кабины телефона-автомата, потому что тогда он рискует остаться незамеченным покупателями. Удачно выполненный интерактивный стенд сам по себе способен стать достопримечательностью магазина (см. рис. 3). Конечно, на первых порах рядом со стендом нужно поместить крупный плакат – иначе покупатели будут пребывать в уверенности, что он предназначен для работников магазина, и трогать его нельзя. Многое зависит от удобства пользования – покупатели должны знать, что получить необходимую информацию быстро и совсем не сложно.Рисунок №3