Министерство общего и профессионального образования Свердловской области Уполномоченный орган местного самоуправления в сфере образования «Управление образования Североуральского округа» Муниципальное общеобразовательное учреждение Средняя общеобразовательная школа № 14Исследовательский проект«ВНУТРИЖАНРОВЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ»Составитель: Щенникова Яна Александровна, ученица 11 Б классаРуководитель: Никитина Галина Михайловна, учитель русского языка, 2 кв. категорияСевероуральск, 2008СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………………………………….. 3 - 5 Харктеристика внутрижанровой системы рекламы и соотношения с жанрами других видов словестности. Понятие жанра……………………………6 Принятая в стилистике система разновидностей жанров печатной рекламы (таблица)…………………………………………………………………………………..........7 Активно используемые внутрижанровые разновидности рекламы……………….9 3.1. Стилизация под жанры журналистики……………………………………………..9 3.2. Стилизация под риторические жанры……………………………………………..9 3.3. Стилизация под жанры художественной литературы…………………………...10 3.4. Формы, не имеющие аналогов среди других видов словесности (рекламное объявление, реплика, уникальное торговое предложение, анонс)…...12 3.5. Рекламное сообщение……………………………………………………………… 3.6. Деятели русской истории и культуры (прецедентные имена)………………… 3.7. Национально-культурные реалии…………………………………………………. Функции жанра рекламы……………………………………………………………………. 4.1. выделительная функция; 4.2. развлекательная функция; 4.3. маскирующая функция; 4.4. дополняющая функция. Критерии выбора жанра……………………………………………………… Заключение……………………………………………………………… Литература………………………………………………………………ВВЕДЕНИЕ В настоящее время отмечается наметившийся спад интереса к изучению жанров. Так, Т.В. Шмелёва пишет: «Речевые жанры ( … ) активно изучаются, однако здесь наметился определённый застой, поскольку программные идеи уже высказаны, «открытия» наиболее эффектных жанров состоялись, на создание же энциклопедии жанров пока никто не решается». Эту же тенденцию отмечает В.В. Дементьев: «Уже по количеству исследований по речевым жанрам, диссертаций по жанрам, защищённых за последние 2-3 года, хорошо видно, что общий интерес к РЖ в лингвистике действительно сильно уменьшился». Вместе с тем «в действительности, конечно, жанроведческие исследования не перестали быть актуальными просто потому, что жанры существуют и до сих пор исследованы недостаточно». Однако изучение риторических жанров актуально не только потому, что они исследованы недостаточно, но и потому, что это очень важно для практических целей. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке оратор – аудитория, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. «Проблема жанроустановления часто кажется людям узконаучной проблемой риторики. На деле проблема жанроустановления весьма практична, и когда её не признают таковой, возникают ошибки в понимании – иногда серьёзные, а иногда и опасные». В чём же причина уменьшения интереса к изучению жанров? «Объективная сложность речевых жанров – единиц гораздо менее чётких и определённых, чем единицы и нормы языка». Далее авторы признают, что предлагаемые в жанроведении принципы описания жанров не приводят к положительным результатам: ни идея ключевых слов, ни идея опорных реплик, ни идея имён жанров не даёт возможности однозначно и непротиворечиво определять специфику жанров речи. О том, что лингвистическая теория жанров переживает в настоящее время определённый кризис, свидетельствует и очередной выпуск сборника «Жанры речи» и выпуск книги из серии «Академия рекламы». Реклама: палитра жанров: если в предыдущих изданиях речь шла действительно о разработке теории жанров, то выпуск № 4,хотя и содержит, как всегда, много интересных идей и пилотных разработок, весьма далёк по тематике от теории жанра, во многих случаях ссылки на то, что статья посвящена исследованию специфики определённого жанра, весьма искусственны. С другой стороны, риторическая теория жанров не испытывает указанных трудностей, поскольку с её помощью можно однозначно и непротиворечиво описать не только любой жанр деловой речи, но и систему жанров. Более того, в настоящее время стало возможным переключиться на исследование внутрижанровых особенностей отдельных, наиболее востребованных общественной практикой жанров. Очевидно, что более дробные жанровые разновидности могут появиться у любого жанра, когда количество текстов перевалит через определённую границу. Востребованность обществом, частотность употребления приводят к созданию особых форм, сходных с жанровыми, что и обуславливает появление жанровых разновидностей внутри некогда единого жанра. Именно это и произошло в настоящее время с рекламой. Отметим в целом, реклама – это единый с риторической точки зрения жанр, который может быть охарактеризован, как и любой другой, по формуле жанра. Однако дальнейшее описание жанровых особенностей рекламных текстов внутри жанра возможно и по специальным признакам, не характерным для других жанров.Выполненная работа посвящена изучению разновидностей жанров радио-, телевизионной и печатной рекламы как риторических жанров с целью совершенствования делового взаимопонимания в цепочке «рекламодатель – слушатель, телезритель».Актуальность работы определяется тем, что особенности рекламных текстов внутри жанра рекламы в целом, возможно по специальным признакам, не характерным для других жанров, исследованы недостаточно, что необходимо и важно для практических целей.Объектом изучения в реферативной работе являются рекламные ролики, стилизированные под жанры журналистики, под риторические жанры, под жанры художественной литературы; формы, не имеющие аналогов среди других видов словесности: рекламное объявление, реплика, уникальное торговое предложение, анонс и т.п. Предметом исследования в исследовательской работе являются приёмы и критерии, позволяющие создавать и разделять внутрижанровые разновидности рекламных роликов.Целью данной работы мы ставили попытку распределения телевизионной, печатной и радио- рекламы, с учётом внутрижанровых разновидностей (по поджанрам), чтобы продолжить исследование особенностей отдельных, наиболее важных и востребованных общественной практикой жанров. Поставленная цель предполагала решение следующих задач: знакомство с критической литературой по выбранной теме реферата; наблюдение за действующими на телевидении, радио и в печати разновидностями реклам; анализ и распределение текстов реклам по группам в связи с обозначенными разновидностями.Основные методы исследования: подбор рекламных текстов (теле-, радио- и печатных), интерпретация их в связи с разновидностями, составление таблиц жанров рекламы, анализ и выводы.Теоретическая значимость реферативной работы сводится к продолжению исследований с практической целью избегания ошибок в понимании определённых единиц и норм языка. Предложенная система жанра предполагает возможность однозначной и непротиворечивой специфики жанров рекламы.Практическая значимость работы, на наш взгляд, заключается в использовании материалов реферата на уроках русского языка, речи и культуры общения с точки зрения соотношения с жанрами других видов словесности.Наблюдения показывают, что наиболее важной для характеристики внутрижанровой системы именно рекламы является классификация с точки зрения соотношения с жанрами других видов словесности. На возможность оценки риторического произведения в этом аспекте указывают многие авторы. Так, например, В.И. Карасик, анализируя жанр анекдота, среди прочих критериев для классификации указывает и на соотношение с различными типами текста. В результате применения этого критерия выделяются анекдот-повествование (с двумя разновидностями: рассказ о некотором событии и короткий диалог остроумного содержания), анекдот-загадка, анекдот-афоризм, анекдот-пародия. Тем более такой подход обоснован при анализе рекламы, поскольку здесь авторы сознательно стремятся подражать жанрам, имеющимся в других областях культуры: в журналистике, художественной литературе, ораторской практике. Такой подход к описанию внутрижанровых разновидностей стал возможным только после достаточно полного описания системы жанров, поскольку установить, является ли конкретная реклама стилизацией под какой-то жанр, можно только в том случае, если есть точное описание самого этого жанра. Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. На наш взгляд, жанр – это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы – а именно это текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию). Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, несомненно, это только модификация – базовой категорией жанра выступает всегда текст. Отдельно хотелось бы заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель – это разные вещи. Например, листовка – это не жанр, а рекламоноситель. В её рамках могут использоваться самые разные жанры – пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр – от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание – форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, мы будем указывать рекламоноситель, в котором мы встретили этот жанр. Надо учесть ещё один момент – газета (равно как и журнал, телевидение и радио) – это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители – объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы… Жанр же, в свою очередь – это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть – в заставке, например, текста нет). На сегодня в стилистике принята следующая система разновидностей жанров печатной рекламы: Жанр Дополнительная информация Love story сентиментальность Акростих оригинальность Анекдот юмор Анонс интрига Байка задушевность Вредные советы юмор Вырванное из газеты объявление оригинальность Гороскоп оригинальность Детектив интрига Дневниковые записи любопытство, эффект подглядывания Дружеские советы дружелюбность Женская история сентиментальность Загадка оригинальность, юмор Записка эффект подглядывания Записи на полях эффект подглядывания Запись в органайзере любопытство, эффект подглядывания Защитная речь торжественность Имитация брачного объявления оригинальность, юмор Имитация накладной юмор, деловитость Инструкция деловитость Интервью с довольным клиентом объективность Исповедь доверительность История доверительность Комикс динамика развития сюжета Консультация специалиста компетентность Косметический рецепт практический уклон Кроссворд оригинальность, игровое начало Кулинарный рецепт практический уклон Легенда романтизм Меню оригинальность Метафора оригинальность, игровое начало Милицейская хроника интрига Новелла художественная ценность Ответ на письмо-вопрос объективность открытое письмо откровенность Пародия на «Книгу о вкусной и здоровой пище» оригинальность, юмор Пародия на песню оригинальность, юмор Пародия на стихотворение оригинальность, юмор Пародия на сказку оригинальность, юмор Пародия на словарь оригинальность, юмор Письмо с того света оригинальность, юмор, интрига Письмо-приглашение доверительность План на день эффект подглядывания Прописанный телеролик динамика развития сюжета Разоблачение слухов интрига Расписание упорядоченность Рассказ довольного клиента объективность Ребус оригинальность, игровое начало Резюме деловитость Рекомендательное письмо доверительность Речевка ненормальность Романтическая история сентиментальность Сентиментальная история сентиментальность Словарь наукообразие Советы назидательность Справочник объективность, наукообразие Стихотворение оригинальность Телеграмма оригинальность, срочность Телефонный разговор эффект подслушивания Тест интерактив, игровое начало Тост игровое начало, оригинальность Цитаты из других авторитетных источников объективность Частушка оригинальность Наблюдения над особенностями современной рекламы в СМИ показывают, что наиболее интенсивно используются следующие внутрижанровые разновидности: Стилизация под жанры журналистики. Сюда относятся интервью, репортаж, зарисовка, комментарий. Здесь следует обратить внимание: настоящее интервью с целью популяризации деятельности какого-либо учреждения (например, интервью с директором ресторана о преимуществах именно его заведения) всегда находится за пределами рекламного блока, объёмно по содержанию и должно рассматривать отдельно (в рамках PR-жанров). В данном случае идёт об обычной товарной рекламе, использующей лишь форму интервью.(Корреспондент) Всё больше молодых людей выбирают «Wringley’s spearmint», «Dablemint», «Juisy fruit» без сахара. Давайте послушаем, почему:(М1) Потому что она больше всех других жвачек сохраняет вкус. Поэтому она мне нравится.(Ж1) Это просто класс!(М2) если я забываю эту жвачку дома, то я просто начинаю нервничать.(М3) Эту жвачку можно жевать, жевать, жевать и не переживать никогда!(Ж2) Вообще, она мне подходит по стилю.(Корреспондент)Попробуйте и убедитесь сами. «Wringley’s spearmint», «Dablemint», «Juisy fruit» без сахара – удивительно стойкий вкус. – Анечка, а вот тебе какие газетки нравятся: красненькие и жёлтенькие? – ^ Мне нравятся непредсказуемые, как я сама. Есть сомнения – читай «Воскресение».Вопрос: «Что люди боятся потерять?»М.: «Деньги».Ж.: «Ключи».М2.: «Документы»Корреспондент: «Тогда сувенир должен быть похож на выше перечисленные предметы!» (магазин сувениров) Стилизации под риторические жанры. Сюда относятся агитационная речь, презентация (представление), инструкция, консультация, мнение, совет и др. Эти формы используются особенно активно. Например, термином агитационная речь называется риторический жанр, в котором оратор обращается к критически настроенной аудитории и побуждает её совершить некоторое действие в своих (самих слушателей) интересах. Жанр имеет следующие обязательные структурные части:Проблема аудитории – часть, в которой формулируется актуальность действия для слушателей;Описание предлагаемого – информационный блок, суть предложения;Выгоды и преимущества – эмоциональная часть, в которой показывают, как с помощью предлагаемого решится проблема аудитории. Подобные по виду конструкции являются весьма распространёнными в рекламной речи:Вы боитесь, что выберете некачественное масло, думаете, что все они одинаковые? Тесты, проведённые экспертами журнала «За Рулём» показывают, что масло «Shell Helix Ultra» лидирует в своём классе при экстремальных температурах и давлениях, «Shell Helix Ultra» уверенно побеждает на российском рынке. «Shell Helix Ultra». Ломая стереотипы.«Vanish». Розовый цвет. Доверься ему и пятен нет.«Pepsi Max»! максимальный вкус без сахара!^ Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма)Надо жить играючи! Moulinex!Соблазняй объёмом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц)Вы следите за своим питанием? А чем вы кормите кожу? Эко – косметика без нефтехимии.^ Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья)Зафиксируйте причёску с блеском (средство для фиксации причёски)Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства)Он не заметил твоё новое платье?Ford Fiesta. Садись и уезжай (автомобиль)Украсьте Ваши губы звёздным мерцанием (губная помада)Всем улыбаться! Юмор FM* 88.7.Не забудьте оформить регистрацию по месту пребывания (инструкция) Стилизация под жанры художественной литературы. Это пьесы, загадки, сказки и др. стилизация под жанр пьеса принимает в рекламе форму спота – художественной сценки с сюжетом и персонажами, которые в процессе обыгрывания предлагаемой ситуации упоминают рекламируемый товар. Спот – одна из самых распространённых разновидностей рекламы. Здесь возможны разные по стилю формы, имитирующие различные драматические и киножанры. Так, реклама может образовывать серию роликов с одними персонажами и разными сюжетами (реклама соков «Любимый»), строиться по принципу сериала (не только общие персонажи, но и продолжающийся сюжет – реклама чипсов «Big Bon»), имитировать мультфильм (реклама зубной щётки «Colgate») и даже немое кино (кот Борис в серии реклам «Kitekat»). Среди вариантов спота встречаются боевики (Лора Кольт в рекламе «Lady Speed Stick 24/7»), детективы (В. Ливанов в рекламе печенья «Bartons»), комедии (реклама «Donette от Donon») и даже исторические фильмы с реальными персонажами (так, в рекламе фирмы «Империя окон» присутствует Петр I). Однако чаще всего среди пьес встречаются забавные сценки. Здесь сам сюжет связан с рекламируемым товаром лишь косвенно (усиливает впечатление от товара), его значение – зацепить внимание аудитории:(Дочь) Мам, соку дай!(Мама) Нет, сначала съешь суп!(Дочь) А я хочу сок!(Мама) А я тебе не дам сок, пока ты не съешь суп.(Дочь) Ну тогда я умру. От жажды.(Диктор) «Моя семья»!Квас «Никола»! Квасу – «да», химии – «нет»!От медвежьей от болезни всех «Лопедиум» полезней. Расскажи нам, Мишка, как живот болел. Как хозяин тебе лечиться велел. (лекарство от диареи)Гастал. Старый друг лучше. (от пословицы)^ Майонез «Ряба» (от сказки)В этом мешке нет кота. В нём – первоклассный цемент. (от фразеологизма)Вечером деньги – утром стулья, утром деньги – вечером стулья».Из тени в свет перелетая (финансовая компания) – цитирование без изменений.^ Не гони лошадей – некуда будет спешить (ГИБДД) – под песню.А Васька слушает да ест. В человеке всё должно быть прекрасно. И волосы то же должны быть (средство для восстановления волос).^ Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом». (Мир вашему дому). Формы, не имеющие аналогов среди других видов словесности: рекламное объявление, реплика, уникальное торговое предложение, анонс. Здесь следует особо сказать о жанре уникальное торговое предложение. Конечно, любая реклама должна включать УТП, однако бывают рекламы, целиком состоящие только из этого элемента. Как правило, в этом случае сообщается о распродажах, сезонных скидках, подарках и т.п. То есть в данном случае рекламируется не сам товар, а всевозможные акции, предпринимаемые продавцом для увеличения продаж. Рекламное сообщение. Обладает краткостью и ёмкостью одновременно. Характерны для рекламного сообщения однородные обособленные члены, вводные слова, сравнительные обороты, что помогает сделать текст во многом более ёмким и добавляет образности. Деятели русской истории и культуры (прецедентные имена). Нередко рекламисты прибегают к использованию прецедентного имени (при этом, как правило, используется имя с позитивными коннотациями) для придания авторитетности рекламируемому объекту. Для преподавания РКИ это представляет интерес, как некоторый показатель известности, популярности того или иного исторического имени среди русских. Имена российских исторических деятелей широко употребляются в названиях торговых предприятий: рестораны «Валерий Брюсов», «Ермак», кафе «Граф Суворов», «Граф Толстой», торговый дом «Калита». Национально-культурные реалии. Названия предметов или понятий традиционного быта образа жизни из недавнего или из давно ушедшего. «Авоська», «Копейка» (торговый центр). Функции жанра. Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счёт нестандартного подхода к подаче информации – слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабжённых креативом – типа « Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти».Развлекательная функция. Информация, повёрнутая неожиданным стилистическим решением. Способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века…», то мы и текст прочтём, и развлечёмся, разнообразив чтиво «вкусненьким» – легендой.Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь проясниться, что это рекламный текст.Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы – вносит в текст дополнительные коннотативные акценты – как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку – «серьёзно» и информацию – «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку – «опасно» и информацию – «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности». Ниже мы предлагаем таблицу, где соотносим жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.Критерии выбора жанра. При выборе жанра, на наш взгляд, имеют значение следующие критерии:Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника – для противоугонных систем; кулинарный рецепт – для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство – медицинские товары; имитация шпаргалки – для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным – не привязанным к товару – интервью с довольным покупателем, например. Наличие юмора. Мы исходим из посыла, что если в рекламе можно шутить – в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы – не ритуальные услуги, не медицина, не финансы. То юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.Соотнесенность с дополнительной информацией – жанр милицейской хроники (дополнительная информация – «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдёт для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние. Чтобы не быть голословными, мы приводим свою коллекцию жанров, назвав каждый и приведя примеры.ЗАКЛЮЧЕНИЕ В средствах массовой информации и в рекламе жанры способны проникать сквозь «стены» разных каналов коммуникации, трансформируясь при этом проникновении и адаптируясь к спицифике СМИ, телевидения и печатных средств массовой информации. Они могут использовать одни и теже методы, способы аргументации, выразительные средства, быть близкими по сути, но разными по формату. Реклама смпособствует обновлению речевых жанров так же, как и СМИ формируют систему рекламных жанров. Теория и практика жанровой систематизации рекламы находится в самом начале, так как СМИ изобилуют самыми разнообразными рекламными текстами. Ещё раз хочется напомнить: специальных трудов, посвящённых жанровым модификациям рекламного творчества, их систематизации и взаимосвязи в отечественной литературе – современной и дореволюцеонной – не имеется. Поэтому исследовательская работа может называться первопроходческой, вызывать ряд вопросов и споров, замечаний и критику. Но мы попытались проанализировать, уточнить, усовершенствовать представления относительноглавных, наиболее устойчивых представителей различных жанровых «семейств», наиболее типичные варианты рекламных жанров в их эволюции и системном взаимодействии, выдержавшие испытание временем, подчас, многовековым.ЛИТЕРАТУРА Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX – начало XX века. Л., 1988. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб.; Киев, 1999. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. Бурлина Е.Я. культура и жанр. Метологические проблемы жанрообразования и жанрового синтеза. Саратов, 1987. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. СПб., 1998. Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. М., 1999. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1998. Джугенхаймер Д.У., Уайтт Г.Н. Основы рекламного дела. Самара, 1991. Кликс Р.Р. Витрина и интерьнр современного магазина. М., 1971. Охочинский В.К. Плакат. Историческое развитие и применение. Л., 1926. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 1998. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998. Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламног образа. М., 1999. Уэллс Ую, Бернет Дж., Морнати С. Реклама: принципы и практика.СПб., – М. – Харьков – Минск, 1999.