1. Рынок как экономическая основа маркетинг

1.Рынок как экономическая основа маркетинг. При командной плановой системе хозяйства вся эконо­мическая деятельность планируется центральными органа­ми настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, а ин­формация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности человека определяются в ос­новном планирующими органами, при этом они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планиро­вания. При свободной рыночной системе, что должно произ­водиться, в каком количестве и по какой цене, определяет рынок. Рынок голосует своими деньгами за выбор того про­дукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Производитель должен не­устанно заботиться о производстве как можно более каче­ственного продукта и по как можно более низкой цене. Основная функция рынка, условно говоря, заключает­ся в том, что он является местом, где встречаются по­купатели и продавцы, где представляют продукты и дого­вариваются о цене на них. Отсюда вытекает одно из наибо-iee интенсивных действий маркетинга — постоянное стремление усилить представление о ценности продукта^ 2.Сущность маркетинга Маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рын­ка, направленный на выявление потенциальных рынков сбы­та при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительско­го спроса, а также перспектив организации в области ис­следований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям. Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внима­ние уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. Значение современного маркетинга состоит в следую­щем.Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием — попытку оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предпри­ятия с учетом требований рынка.Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методоло­гия рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию.В-третъих, складывается и развивается система про­движения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара; стимулирование потребителя; реклама; гибкая ценовая политика эффективность каналов товародвижения и т. д.^ 3.Роль маркетинга в экономическом развитии страныВозможности развития маркетинга в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств. Предприятия выходят на рынок, а это требует знания :пецифических методов и приемов и умения их приме­нять. Маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка — стратегия и тактика маркетинга должны приспо­сабливаться к различным состояниям рынка. Использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Маркетинг ши-юко применяется в различных сферах предприниматель-;тва: * на рынках товаров производственного назначения; * потребительских товаров; * разного рода услуг и др. Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер.^ На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно сак торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. сак своего рода систему рыночного распределения.^ На следующем этапе понимание маркетинга углубит­ся: это будет уже не только чисто сбытовая, но и органи­зационно-коммерческая функция предприятия.По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концеп­цию управления предприятием, в систему, при которой в )снове принятия практически всех решений будет лежать шформация, поступающая с рынка. Сегодня, в условиях рынка продавца, производитель ;ще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товap, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях рынка покупателя, когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, фи­нансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).^ 4.Маркетинг как концепция современного бизнеса Маркетинг представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения производителя, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с кон­цепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потен­циальных покупателей, их оценке товаров и услуг и учете возможных изменений в будущем.^ Производить не то и не в тех количествах, которые могут бътгь произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - - вот кредо фирмы, использую­щей концепцию маркетинга. Маркетинг включает: 1) определение потребностей, нужд и запросов различнЫх групп и слоев покупателей; разработку и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности; установление цен, приемлемых для покупателя и збеспечивающих достаточную прибыль производителю; 4) определение наиболее выгодных и удобных путей ведения произведенных товаров до потребителя; 5))установление путей и форм активного воздействия рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта. Успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов и инструментов; как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.^ 5.Развитие концепции маркетинга Известны следующие этапы становления концепции маркетинга. Производственная концепция. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам В соответствии с данной концепцией требуется постоянное совершенствование технологии и организации производства, увеличение объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.^ Товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высокое качество, совершенны и доступны по цене.^ Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, является закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта, по существу, состоит в навязывании покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.^ Маркетинговая концепция — это сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Ее появление обусловлено рядом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров: во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.^ 6.Принципы маркетинга. Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долго­временным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных ком­понента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, от­ветственность.^ Комплексный подход к достижению поставленныхцелей, поскольку успех обеспечивается только всей сово­купностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи ивзаимообусловленности. Комплексность означает, что от­дельные маркетинговые действия {анализ потребностей,прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, сти­мулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не спо­собны обеспечить того эффекта, который дает применениемаркетинга как системы.^ Максимальный учет условий и требований выбран­ного рынка с целенаправленным одновременным воздействи­ем на него.Долговременный "горизонт видения" целей, чтопроявляется в особом внимании к прогнозным исследовани­ям и разработке на их основе товаров, обладающих прин­ципиально новыми потребительскими свойствами.^ Активность, наступательность, предприимчивость,что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на из­менения внешней по отношению к фирме среды.^ 7.Функции маркетинга Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;производственные - - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентос­пособности производимых продуктов;распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.Аналитические функции Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагиру­ет на появление того или иного продукта.^ Изучение рынка проводится по следующим критериям: *спецификация; *количество конкурентов; *географ положение *емкость *состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.^ Изучение потребителей. На любом рынке имеется мно­жество потребителей, которые могут заинтересоваться про­дукцией предприятия. И здесь главное - - определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изу­чение структуры и запросов потребителей.Структура потребителей изучается по: количеству, если это отдельные покупатели; величине, если это фирмы; возрасту и полу; образовательному цензу; социальному положению.Запросы потребителей исследуются в следующих направлениях: объем закупок; реакция на появление новых товаров и на изменение цен.Изучение товарной структуры рынка проводится для того, чтобы определить существующий ассортимент и выя­вить, есть ли продукт, подобный тому, который предприя­тие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Изучение компаний-конкурентов включает следующие пункты: товарное предложение и спрос на их продукцию; система сбыта; прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.Производственные функцииПроизводственные функции маркетинга нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, при которой предприятие выпускало бы про­дукцию именно того ассортимента и того качества, кото­рые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать: производственные ресурсы; финансовые возможности; квалификацию кадров и т. д. В результате сопоставления возможностей производ­ства и рыночных требований осуществляется: приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка; планирование разработки новых товаров; определение рентабельности и себестоимости продукции.Распределительно-сбытовые функции Данные функции маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе го­воря, продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из осново­полагающих принципов маркетинга, преследует цель спо­собствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров — совокупность физических и юри­дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производи­теля к потребителю. Каналы подразделяются на прямые иНепрямые.Прямые каналы связаны с продвижением товаров (ус­луг) без участия посредников, т. е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю.^ Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. При осуществлении сбытовых функций маркетинга осо­бое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть опе­ративно выполнен.Система хранения, должна удовлетворять трем тре­бованиям: безопасность; надежность; экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. В сбытовые функции маркетинга входит также сор­тировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, при­нятым на рынке, при минимальных производственных зат­ратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информа­цию можно иметь лишь в результате выполнения аналити­ческих функций маркетинга. В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составля­ющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все боль­ше возрастает. На рынке именно цена — один из определяющих факто­ров действий потребителя. При формировании ценовой по­литики руководство предприятия должно понимать влия- ние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной до­лей рынка, обеспечить выживаемость и получить намечен­ную прибыль.Рекламная кампания предприятия имеет целью со­здать у потенциального потребителя полное представле­ние о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное — пра­вильно использовать в своей деятельности средства рас­пространения рекламы, основными яз которых являются: » реклама в прессе (газеты, журналы); * печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки и т. д.); * реклама в средствах вещания (радио и телевидение); * наружная реклама (плакаты, газетные установки); * реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).^ 8.Управленческие функции Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию плакирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (опе­ративные) задачи.^ При оперативное плакировании составляются про­граммы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориен­тиром для всех его подразделений и предусматривают пла­нирование:^ 1) ассортимента продукции — определение потребно­сти в товарах и групп потенциальных потребителей, оцен- ка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов послепродажное обслуживание;рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий. При стратегическом планировании решаются такие задачи, как: обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу; эффективное развитие производственных мощностей; развитие планов по улучшению ассортимента; изыскание новых рынков сбыта; выход на мировой рынок и т. д. Здесь используются, по возможности, новейшие ин­струменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).^ 9.Основные направления исследования в маркетинге Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределеннос­ти, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогносгические методы. Информационное обеспечение складывается из каби­нетных и внешних исследований, а также из различных теточников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятель­ности предприятия.Исследование рынка — самое распространенное направ­ление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности предприятия.^ Объектами исследования в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ из­менения экономических, научно-технических, демографи­ческих, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тен­денций, выявление ключевых факторов успеха. Определя­ются наиболее эффективные способы ведения конкурент­ной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.^ Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которы­ми руководствуются потребители при выборе товаров (до­ходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а так­же организации.^ Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его фак­торы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основ­ных прав потребителей. Результатами здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.^ Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудниче­ства и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства, т. е. совершенствование товара, изменение цен, товарные мар­ки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного по­ложения на рынке, т. е. лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассив­ных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.^ Изучение фирменной структуры рынка проводит­ся, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юри­дические, финансовые, консультационные и другие компа­нии и организации, создающие в совокупности маркетинго­вую инфраструктуру рынка.^ Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества апросам и требованиям покупателей, а также их конкузентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит, т. е. дизайн, на­дежность, цену, эргономику, сервис, функциональность. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбо­ра подходящих торговых посредников,Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потре­бителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с тре­бованиями покупателей, повысить его конкурентоспособ­ность, определить направления деятельности в зависимос­ти от различных стадий "жизненного цикла" изделий, най­ти идею и разработать новые товары, модифицировать вы­пускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, вы­работать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.^ Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих получать наибольшую прибыль при наименьших затратах, т. е. минимизацию зат­рат и максимизацию выгоды. В качестве объектов выступают затраты на разработ­ку, производство и сбыт товаров (т. е. калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других пред­приятий и товаров-аналогов (т, е. сравнение технико-эконо­мических и потребительских параметров), поведение и ре­акция потребителей относительно цены (т. е. эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, т. е. внутренние условия, издерж­ки производства, а также цены и прибыли, т. е. внешние условия. ^ Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потре­бителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, вы­явление их сильных и слабых сторон, характера сложив­шихся взаимоотношений с производителями Полученные в результате таких исследований сведе-мя позволяют определить возможности увеличения това-воборота предприятия, оптимизировать товарные запа-ы, разработать критерии выбора эффективных каналов Ьодвижения товаров, разработать приемы продажи их юнечным потребителям.^ Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы производится с целью выявить, как, когда и с томощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повы-ить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают пове­дение поставщиков, посредников и покупателей, эффек­тивность рекламы, отношение потребительской обществен­ности, контакты с покупателями.Результаты исследований позволяют выработать по­литику "паблик рилейшнз" (взаимоотношений с публикой, общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, т. е. сформировать имидж, оп­ределить методы формирования спроса населения, воздей­ствия на поставщиков и посредников, повысить эффектив­ность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование предполагает предварительные испыта­ния средств рекламы, сопоставление фактических и ожи­даемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активиза­ции рекламных кампаний, вести поиск новых средств воз-Действия на потребителя, повысить его интерес к продук­ции предприятия.^ Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой по­литики предприятия. В частности, необходимо изучать эф­фективность конкурсов, скидок, премий, награждений и дру­гих льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.^ Исследование внутренней среды предприятия ста­вит целью определение реального уровня его конкурен­тоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно в рам­ках этого исследования нужно получить ответ на вопросы о том, что необходимо сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.^ 10. Методологические основы исследования. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов.Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с боль­шим диапазоном внутренних и внешних причинно-следствен­ных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров мо­гут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т. е. изменений в сфере рынка средств производства, фи­нансового и международного рынков, а с другой •— внут­ренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязан­ных товаров.^ Комплексный подход позволяет исследовать рыноч­ную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий раз­ные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара мо­жет быть связана с изменением спроса, товарного предло­жения или цены. Изучая их в комплексе, можно опреде­лить стратегические и тактические решения выхода из со­здавшейся ситуации. Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не мо­гут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во-вторых, все сторо­ны и аспекты ее проявления (структура, объем).^ Программно-целевое планирование совершенно необ­ходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.^ Линейное программирование - - как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наибо­лее благоприятного, т. е. с минимальными расходами, мак­симальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий - - применяется при решении ряда проблем марке­тинга, например: разработка более выгодного ассортимен­та при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной вели­чины товарных запасов, планирование маршрутов движе­ния сбытовых агентов.^ Методы теории массового обслуживания применя­ются при решении проблем выбора очередности обслужи­вания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач. Они дают возможность, во-пер­вых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.^ Теория связи, рассматривающая механизм "прямых обратных связей", позволяет получить сигнальную инфор­мацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход Дает возможность управлять товарными запасами (регули­рование поступлений и отгрузок), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможнос­тями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовер­шенствовать связь предприятий с рынком и повысить эф­фективность использования получаемых данных^ Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения веро­ятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В дан­ном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять произ­водство, проникать на рынок или нет и т. п.^ Метод сетевого планирования дает возможность ре­гулировать последовательность и взаимозависимость отдель­ных видов работ или операций в рамках какой-либо про­граммы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать воз­можные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и орга­низации пробных продаж, подготовке и проведении сбыто­вых и рекламных кампаний.^ Экономика-статистические методы, используются для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономие^ 11.Процедура маркетинговых исследований Маркетинговое исследование состоит из комплекса пос­ледовательных этапов: разработка концепции исследования, т. е. постановкапроблемы, определение задач и целей; получение и анализ эмпирических данных, т. е. раз­работка рабочего инструментария, процесс получения дан­ных, их обработка и анализ; формирование основных выводов и оформление результатов исследования.^ Первый этап. Маркетинговые исследования предпола­гают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытае­тесь решить. Это может быть: увеличение объема продаж; выяснение, почему продукт конкурента раскупается луч­ше, чем ваш; представление на рынке совершенно нового продукта и определение соответствующей реакции на него и ДР-Проблематика маркетингового исследования может вытекать из: * вида товара и специфики его потребления; * уровня насыщенности рынка; * каналов продвижения и действий конкурентов; » прогнозирования будущего спроса; * эффективности рекламы; * уровня цен, необходимого для реализации продукта; * определения потенциальных потребителей продукта. Таким образом, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят совре­менное состояние и дальнейшее развитие рынка. В целом задачи маркетинговых исследований сво­дятся к определению: *потенциальных покупателей вашего продукта; * их местонахождения; *размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт; * причин его приобретения; *средств коммуникации, которые можно использо­вать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в такого рода данных обусловливается, как правило, следующими причинами: а} невозможностью разместить рекламу во всех сред­ствах массовой информации; б) необходимостью доставки продукта в рамках имею­щейся системы распространения. От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой дея­тельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований с по­лучением всех без исключения данных не всегда обязательна. Здесь следует исходить из степени необходимости ин­формации, затрат на ее получение и ценности для вашихцелей^ Второй этап — получение и анализ эмпирических даных. При установлении необходимости проведения исследо­вания надо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде­лить, что именно подлежит рассмотрению. Очень важно решить, какой метод получения инфор­мации для исследовательского проекта следует выбрать * почтовы опрос *использ телефона *наблюдение *изучение публикаций', *выборочный маркетинг. Он заключается в том, чтокомпания производит опытную партию продукта, выбираетместо для реализации, которое может быть охарактеризо­вано как "нормальное" или "среднее", и делает попыткуреализовать продукт. Осуществляе