1 Имидж компании: понятие и основные характеристики 10 Глава 2

Содержание Введение 3Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа компании средствами PR 61.1. PR: сущность и содержание 61.2. Имидж компании: понятие и основные характеристики 10Глава 2. Практические аспекты формирования имиджа компании 222.1. Основные принципы формирования имиджа компании средствами PR 222.2. PR-иснтрументарий для создания имиджа компании 24Заключение 31Список литературы 33 Введение Актуальность темы исследования. Связи с общественностью, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и информированности, способствуют формиро­ванию достойного имиджа компании, помогают избежать негативных слухов и двусмысленностей, а также повы­сить качество обеспечения совокупных рыночных за­просов потребителей. В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, сры­вы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются не­достатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота. Паблик рилейшнз — один из важных и активно раз­вивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяю­щегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях мировой экономики, повышением эффектив­ности производства и коммерческой деятельности, удов­летворением потребностей людей во всех сферах обще­ственной жизни. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, имидж является одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании. Сегодня появляется острая необходимость рассмотрения фирменного имиджа не как абстракции в сознании отдельных индивидов, а как целенаправленно формируемой категории. В новой обстановке при активном внедрении на российский рынок иностранных компаний, обладающих более мощным теоретическим, практическим и финансовым потенциалом, отечественным организациям стоит огромных сил создание положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры. При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже. К началу — середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами обществен­ности. В российских организациях начали активно создаваться подраз­деления по связям с общественностью, в числе целей которых — фор­мирование имиджа организации. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно последуют доверие партнеров и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: политики, рекламы, массовых коммуникаций. Имидж изучается различными науками, в том числе психологией, социальной психологией, социологией, специалистами паблик рилейшнз. Наряду с «брендом» и репутаци­ей имидж является ключевым нематериальным акти­вом организации. Успешное управление всеми тремя ви­дами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее ры­ночную стоимость и инвестиционную привлекатель­ность в перспективе. Говоря об имидже компании, необходимо отметить: во-первых, имидж компании - это комплексное, интегративное образование. Во-вторых, корпоративный имидж содержит в себе определенный набор компонентов, обладающих специфическими характеристиками, которые по-разному воспринимаются и оцениваются различными статусными группами населения. В-третьих, индивид не в состоянии в полном объе­ме воспринять имидж организации как целостного образования. Поэто­му необходимо целенаправленно воздействовать на приоритетные груп­пы общественности с целью сформулировать у них устойчивое, положи­тельное мнение об организации в целом. Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, PR, психологи, филологи и даже режиссеры.Объектом работы является имидж современной компании.Предметом работы является роль средств PR в формировании имиджа компании.^ Цель работы: рассмотреть, какова роль связей с общественностью в формировании имиджа компании.Задачи работы: Рассмотреть сущность и содержание PR. Раскрыть понятие и проанализировать основные характеристики имиджа компании. Раскрыть основные принципы формирования имиджа компании средствами PR. Охарактеризовать PR-иснтрументарий для создания имиджа компании. В работе использовался метод анализа специальной и учебной литературы по теме исследования.^ Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа компании средствами PR 1.1. PR: сущность и содержание Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существова­ния общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятель­ности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной сре­ды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар. PR -- это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — это создание благоприятных для ее успешного функционирования внеш­ней и внутренней среды и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. «Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, поз­воляющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь пла­нируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».1 Авторитетный специалист в области PR С. Блэк пишет: PR — «искусство и наука достижения гар­монии посредством взаимопонимания, основан­ного на правде и полной информированности».2 Паблик рилейшнз — это управленческая наука и искусство, содействующие установлению взаимо­понимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснитель­ных материалов, активных акций и оценок ответ­ной общественной реакции. PR — это управление социальной информацией, состоянием обще­ственного мнения, корпоративными отношения­ми в условиях неценовой конкуренции посред­ством формирования престижа, репутации, авто­ритета, доверия, взаимопонимания, доброжела­тельности. Ее результаты не имеют прямого де­нежного эквивалента, однако, выполняя посред­ническую функцию управления, PR-деятельность обеспечивает благоприятную атмос­феру для жизнедеятельности организации, пози­тивную деловую репутацию, столь необходимую для получения кредитов, инвестиций, других до­полнительных материально-технических средств. Таким образом, характер и содержание предмета PR определяются следующими пара­метрами. Во-первых, PR - это управленческая деятельность, существо которой со­ставляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта. Или паблик рилейшнз выступает как функция менеджмента по установлению и поддержанию эф­фективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Во-вторых, паблик рилейшнз - это социально-практическая деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. В-третьих, паблик рилейшнз - это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело прежде всего с публичной коммуника­цией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникатив­ное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественно­стью функционировать не могут, так как именно коммуникация пред­стает в роли объекта управления. В-четвертых, PR — это прежде всего рынок информации. Вне отноше­ний рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с обществен­ностью в своем естественном виде существовать не могут. Если инфор­мационный рынок ограничен или закрыт, то PR перестает существовать или превращается в пропаганду. Связи с общественностью — это также и деятельность на реальном национальном и международном рынке, новый вид бизнеса и деловой активности, цель которого - получение прибыли. В-пятых, связи с общественностью — это деятельность, в которой при­сутствуют наука и искусство. PR опирается на собственный научный базис и знания смежных наук -теории коммуникации, социологии, психологии, теории менеджмента. И в этом смысле связям с общественностью присущ научный характер. Работа пиармена - это прежде всего исследовательская, научная дея­тельность, в состав которой входит изучение коммуникационного рын­ка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику информаци­онных потоков, построение системной модели PR-кампании и т.д. Профессии паблик рилейшнз присущи свои специфические призна­ки, отличающие ее от других профессий. Американское общество паблик рилейшнз выделило 14 сфер приме­нения PR: - популяризация (размещение информации) в СМИ; - коммуникации; - общественная деятельность - это отношения с общественностью и правительством, т.е. работа с официальными лицами, исполнительными струк­турами и влиятельными группами населения (такими, как потребители); - распространение сообщений руководства; - взаимоотношения с правительством; - финансовые отношения в обществе; - групповые взаимоотношения; - отношения с промышленными структурами; - отношения с меньшинствами; - реклама; - агитация в печати; - продвижение товаров и услуг; - отношения со СМИ; - пропаганда.1 Основные функции PR: теоретико-познавательная функция направлена на изучение, описа­ние, анализ PR-деятельности; аналитическая - это поиск полной, достоверной и объективной ин­формации по разнообразным проблемам внешних и внутренних коммуника­ций организации, на основе которой вырабатываются информационная по­литика, стратегия и тактика организации; организационно-техническая — совокупность мероприятий, направлен­ных на практическое преобразование коммуникативного пространства орга­низации, на изменение старых и формирование новых PR-практик; информационно-коммуникативная — это систематическое распростра­нение через средства массовой информации разнообразных сообщений среди внутренней и внешней общественности организации с целью ока­зания необходимого воздействия на мнение и поведение людей; креативная — способность к творчеству и выполнению творческих решений, так как PR связан с преобразующим характером своей дея­тельности, нестандартностью оформления события и факта; прогностическая — это разработка научно обоснованных прогнозов разви­тия данной организации, определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий, оценка социально-политических последствий ре­ализации тех или иных PR-проектов, а также прогнозирование кризис­ных ситуаций.1^ 1.2. Имидж компании: понятие и основные характеристики Как указывает Б. Джи, многие уверены в том, что слово «имидж» примени­мо только к отдельному человеку. На самом деле это понятие несет в себе намного больше значе­ний. «Имидж имеет отношение к той особой атмосфере, ауре, загадке, которая окружает немногих преуспеваю­щих людей, процветающие компании или популярные товары. Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители ком­паний всегда пожинают богатый урожай высокой при­были».2 В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Перечислим некоторые, наи­более часто встречающиеся из них. Нередко имидж определяется как «целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п.».3 Имидж определяют также как «неповторимые образы-представления о кон­кретных объектах, которые выделяют, создают впечатле­ние их радикального отличия от других, наделяют допол­нительными ценностями. Имидж есть единство представ­ления и эмоционального восприятия объекта, обеспечива­ющее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему».1 Когда речь идет о корпоративном имидже, то его опреде­ляют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономернос­тях свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отли­чию фирмы (товара, услуги) от аналогичных».2 Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупнос­ти признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти при­знаки могут существовать объективно или же произвольно припи­сываться объекту создателями имиджа. Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динами­чен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Важной особенностью имиджа является его активность. «Он спо­собен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, бан­кам или политическим партиям».3 Имидж близок по значению таким понятиям, как об­раз, престиж, авторитет, рейтинг, репутация. Еще антич­ные мыслители выделили проблему несовпадения ре­ального поведения человека и его сущности, какой он сам ее видит, и связанные с этим мотивы вины и ответ­ственности. Одним из первых к содержанию имиджа об­ращается итальянский общественный деятель, полити­ческий мыслитель Н. Макиавелли в известном трактате «Государь» (1532 г.), подчеркивая необходимость уметь обозревать себя со стороны, представляя окружающим свои положительные сильные стороны: «Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым — и быть таковым на самом деле, но внутренне надо сохра­нять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».1 Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж — это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называ­ют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди опи­сывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже — неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ». В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что по­нятие «имидж» включает не только естественные свойства лично­сти, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В дру­гих определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и обще­ства. Большая часть специалистов по имиджу включает в это поня­тие не только внешность человека, определяемую его анатомичес­кими особенностями и стилем одежды, но практически все харак­теристики, доступные восприятию. Еще одна важная характеристика имиджа, которая нередко подчеркивается исследователями, — это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. «Когда мы зани­маемся созданием или улучшением своего имиджа, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность, которой мы занимаемся. Именно это и оправдывает усилия по созданию или улучше­нию имиджа».1 Одним из первых отечественных разработчиков имиджелогии считается Б.Н. Хатунцев, который в книге «О природе власти. Опыт исследования социально-психоло­гических основ власти» (1925 г.) утверждал, что эффек­тивность власти основана на личном обаянии и обще­ственном мнении. Американский экономист А. Болдуинг (советник Дж. Рокфеллера) в 60-е годы XX в. исполь­зовал понятие «имидж» и обосновал полезность его для делового успеха. В известном словаре Уэбстера (1961 г.) имидж определен как искусственная имитация или пре­поднесение внешней формы какого-либо объекта — то­вара, института, организации или человека, целенаправ­ленно формирующейся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы, пропаганды. В 70-е годы XX в. слово «имидж» появляется в со­ветской публицистике, но используется чаще в нега­тивном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов XX в. Переход к современной интер­претации имиджа в отечественной науке связан прежде всего с именами В.М. Шепеля, А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, Ф.А. Кузина. Анализируя и систематизируя многочисленные оп­ределения понятия имиджа, можно взять за основу следующее: «имидж — это определенный образ, который личность, его Я представляет окружаю­щим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недо­статки. Имидж заключает в себе представление, впечат­ление о некой реальности, но не саму реальность».1 Составляющими частями имиджа являются имид­жевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представле­ниям) ; профессиональные (отражающие требования мас­совой аудитории к внешним и частично внутрен­ним представлениям о данном типаже профессии); контекстные (задающие зависимость от своего оп­понента).2 Задачей специалистов становится поиск реализа­ций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах. Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внут­ренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект. Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Ру­ководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благо­приятный, положительный имидж их компании. Они хотят, что­бы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоми­нался, побуждал приобретать продукцию компании. «Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имид­жа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и поне­сенные затраты, так как исключительно трудно создать уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. По­этому лучше всего формировать нейтральный имидж организации».1 Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж от­крыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж от­секает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отно­шение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает поло­жительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения. Позитивный имидж позволяет:организации: завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж; пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повы­шать их привлекательность; сформировать положительное общественное мнение. Орга­низация, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности (good will), традиционно вызыва­ет уважение; снизить расходы и скоординировать деятельность по продви­жению товара или услуги. Новые, но «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затра­тами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средст­ва; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать еди­ный стиль при подключении разных специалистов на разных тер­риториях; диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обес­печивает дополнительную ценность; добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;потребителю: в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одина­ковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого вы­бора; относиться к имиджу как к гарантии стабильности («моя па­рикмахерская», «мои духи», «мои сигареты»...) и символу принад­лежности к определенной социальной группе. Приобретение това­ра, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествлять потребитель, в большей степени способст­вует повышению его самооценки;персоналу организации: испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворе­ния от работы; ощущать собственную значимость и сопричастность к обще­му делу. Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы организации заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку: имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса; работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды в компании и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустрой­ство, вся исходящая информация); желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.1 Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать их ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция организации, для партнеров — обязательность и конкурентоспособность, для потребите­лей — надежность и высокое качество товаров и услуг и т. д. Важным отличием имиджа компании является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие груп­пы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), ди­леры, поставщики, представители государственных и иных власт­ных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители поли­тических партий и организаций. Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники. Информация, в предоставлении которой заинтересованы пред­ставители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует в первую очередь качество продукции, дилеров — ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность — отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем и т.д. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджелогической литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организа­ции у ее сотрудников. Однако различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может стро­ить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно индивидуальному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не будет имеет под собой надежной объективной подосновы, ко­торая является единой для всех ее имиджей, независимо от их ауди­тории, обеспечивающей их действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа организации является корпоративная (организационная) культура. Несмотря на то что большинство из нас вполне отдает себе отчет в том, что под­разумевается под организационной культурой, достаточно трудно дать точное оп­ределение этого общего термина. Понятие культуры пришло из антропологии. Хо­тя люди могут и не осознавать этого, культура проникает во все сферы их жизни и оказывает существенное влияние на их поведение и поступки. Однако предпо­лагаемые определения и высказываемые мнения по поводу использования данно­го термина при анализе деятельности организаций во многом расходятся. По мнению Э.А. Смирнова, организационная культура озна­чает «упорядоченную совокупность производственных, обществен­ных и духовных достижений людей».1 Т.О. Соломанидина считает, что организационная культура — это «социально-духовное поле компании, формирующееся под воздействием материальных и немате­риальных, явных и скрытых, осознаваемых и неосознаваемых процессов и явлений, определяющих единство философии, иде­ологии, ценностей, подходов к решению проблем и поведения персонала компании и позволяющих организации продвигать­ся к успеху».2 Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований организационной культуры, многие исследователи отмечают ряд об­щих моментов в содержании организационной культуры: образцы базовых предположений, которых придерживаются чле­ны организации в своем поведении и действиях. Эти предположения связаны с видением окружающей индивида среды (группы, организа­ции) и регулирующих ее переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.); ценности (или ценностные ориентации), которых может при­держиваться индивид. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым, помога­ют индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации; символика, посредством которой ценностные ориентации вос­принимаются членами организации. На языке деловых кругов организационная культура означает: важность работы для достижения успеха в бизнесе; восприятие работы не только как средства получения дохода и профессионального роста, но и как способа удовлетворения работ­ником своих потребностей в самоуважении, самодостаточности; уважение к работникам компании, признание ценности каждо­го сотрудника именно этой компании; ценность таких качеств, как энергия, склонность к разумному риску, инициативность, профессионализм; признание потребителей (клиентов) и их потребностей в каче­стве центра всей деятельности компании. Е.Б. Перелыгина выделяет следующие элементы корпоративной культуры: стиль отношений между сотрудниками и, в частности, между руководителями и подчиненными; стиль принятия решений; стиль управления проблемами и конфликтами; стиль осуществления изменений; стиль отношений с внешними компонентами микро- и мак­росреды; история организации, ее «фольклор»; наиболее распространенные отношения сотрудников к мис­сии и целям организации; ценности организации (как реальные, так и провозглашае­мые руководством); установленные формальные процедуры.1 «К обобщенным показателям организационной культуры относится качественный показатель, который называется имиджем организации».2 Организационная культура формируется в результате дол­говременной практической деятельности по воле руководите­ля или собственника организации путем естественного отбора наилучших норм, правил и стандартов, привнесенных руково­дителем и членами коллектива. К ее формированию целесооб­разно привлекать специалистов консультационных фирм. Выводы PR — отношения фирмы с отдельными лицами или организациями, цель которых заключается в формировании имиджа, репутации, реноме, пре­стижа компании с использованием средств СМИ, рекламы, форм пропаганды. Основное назначе­ние PR — достижение высокой общественной ре­путации фирмы. PR -- это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Имидж является представлением о рассматривае­мом объекте целевой общественной аудитории. Без четкого имиджа трудно будет объяснить, что представляет собой любая организация, что она предлагает и к чему стре­мится, что хочет передать общественности. Поиск от­ветов на эти вопросы и представляет собой комплекс мероприятий корпоративного имиджмейкинга, большую роль в котором играет формирование организационной культуры.^ Глава 2. Практические аспекты формирования имиджа компании 2.1. Основные принципы формирования имиджа компании средствами PR Каждый предмет, компания и идея, каждая и торговая марка индивидуальны, то есть имеют свои, отличитель­ные черты. Для характеристики того или иного человека или события мы находим десятки определений его персо­нальных качеств. Одного и того же человека мы можем описать всяким —добросердечным, высокомерным, ма­лоподвижным и предприимчивым. Аналогично и компа­ния — может характеризоваться как ненадежная, загадоч­ная или, наоборот, открытая и устойчивая. Планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или мар­ка обещают потребителю. Формирование имиджа — это «воздей­ствие на аудиторию имиджа с целью сформировать у членов этой аудитории психологическое притяжение к данному объекту помимо их воли».1 Организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному ее специалистами. Принципы построения положительного имиджа. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется. Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию потребителей. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей. Формирование имиджа фирмы может и должно быть включено в систему рационального социального управ­ления, так как здесь скрывается колоссальный управ­ленческий резерв. Далеко не все руководители осознали значение имиджа в процессе позиционирования своих фирм и организаций контрагентам, общественности, клиентам и др. Имидж организации создается коллективным вос­приятием организации ее общественностью на основа­нии того, что она говорит и делает. Имидж организации может быть реальным и гипотетическим (проектируе­мым). Чтобы служащие адекватно реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распростра­нить и сделать понятным. Специалисты предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Так, Г. Левинсон реко­мендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить: что организация делает, исходя из оценки произ­водимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, ко­торый покупается и используется», или как к «способным и зрелым людям»); что организация говорит в процессе коммуника­ции со служащими («уговаривает ли их, убежда­ет» или же «привлекает к разрешению общих про­блем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обе­щая больше, чем может дать», или же «обманыва­ет при помощи привлекательной упаковки»); какой люди хотят видеть организацию.1^ 2.2. PR-иснтрументарий для создания имиджа компании Для определения технологиче­ской цепочки PR-мероприятий нужно найти ответы на следующие во­просы: Каков имидж субъекта? Какой имидж желателен для самого субъекта? Каким субъект представляется самому себе? Каков он на самом деле? Каким он должен быть в глазах общественности? Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов? Что для этого нужно сделать? и самый важный вопрос, — а хотел бы субъект этого?2 Как считает А. Ульяновский, реализация всех пунктов приводит к созданию адекватного имиджа, отражающего сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и совпадающего с ценностями и потребностями общественности, представление о субъекте в созна­нии целевых и контактных аудиторий. Их несовпадение фиксирует не­адекватный имидж.3 Планирование, разработка и