Материалы предоставлены интернет - проектом www.diplomrus.ru® Авторское выполнение научных работ любой сложности – грамотно и в срок Содержание Оглавление Введе-ние.............................................................................................................3Глава 1. Теоретический анализ сущности и значения маркетинговой деятельно-сти 1.1. Сущность, цели и функции маркетинга...................................................8 1.2. Современная концепция маркетинга......................................................14 1.3. Роль маркетинга в организации продвижения и сбыта продукции ....20 Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СП «Заритрон» 2.1 Краткая характеристика ООО «СП «Заритрон».....................................22 2.2. Современное состояние маркетинга ООО СП «Заритрон» .................29 2.3. Стимулирование сбыта, ценообразование и сервисная деятельность в ООО «Элавтосервис»......................................................................................35 2.4 Экономико-математическое моделирование спроса на продукцию ООО «Элавтосер-вис»...............................................................................................48 ^ Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельно-сти ООО «СП «Заритрон» 3.1. Разработка комплексной системы маркетинга ООО «СП «Зари-трон»......................................................................................................51 3.2. Анализ эффективности предлагаемых мероприятий по совершенство-ванию маркетинговой деятельности ООО «СП «Заритрон»......................56 Заключение......................................................................................................60 Список литерату-ры..........................................................................................63 Приложение .....................................................................................................66 Введение Актуальность настоящего дипломного исследования основана на том, что в период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных воз-можностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наи-более эффективных и перспективных для продажи товаров. Несмотря на сложное положение, сложившееся в экономике России, воз-можности эффективного функционирования национальных торговых предпри-ятий не исчерпаны. Одним из важнейших резервов для реализации этих воз-можностей является способность предприятий сформировать и осуществить новую стратегию действий, в наибольшей мере соответствующую складываю-щимся экономическим и политическим условиям. Реализуемая на предприятии стратегия действий формируется его руководством, а ее успех в первую оче-редь определяется способностью руководства найти и осуществить наиболее эффективные способы и методы организации сбытовой деятельности. Необходимость кардинальных изменений управления сбытом продукции на российских предприятиях, отказа от административных и перехода к эконо-мическим методам управления настоятельно диктуется требованиями форми-рующейся рыночной экономики, общепризнанна и сомнения не вызывает. Во-прос состоит в том, как эти преобразования провести наилучшим образом. В настоящее время, по всеобщему признанию, наиболее эффективным инстру-ментом организации сбытовой деятельности торговых предприятий является маркетинг, который открывает перед предприятием возможности получения прибыли, прежде всего, за счет расширения объема продаж на основе детально-го знания рынка, конкурентов, потребителей и пользующейся наибольшим спросом продукции. Место маркетинга как основного инструмента формирова-ния рыночной деятельности предприятия общепризнанно, а его эффективность подтверждена опытом развитых капиталистических стран. По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на про-цесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название «маркетинг». Это в свою очередь обусловило отход от традиционных методов хозяйст-венной деятельности, основанных на использовании подходов в рамках жест-кой административно-командной экономике и централизованного планирова-ния всех сторон деятельности как экономики и отрасли вообще, так и отдель-ных розничных торговых предприятий в частности. В связи с этим возникла насущная необходимость разработки и практиче-ского применения такой системы хозяйственной деятельности, которая бы пол-ностью отвечала новым экономическим условиям и была бы способной обеспе-чить высокую конкурентоспособность магазинов и их эффективное функцио-нирование. Такой концепцией стала концепция торгового маркетинга и концеп-ция комплекса маркетинга для торговых предприятий. Использование концепций маркетинга позволит добиться не эпизодиче-ских, а стабильных результатов на достаточно длительных период времени. Маркетинг всегда носит комплексный характер, т.е. представляет собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособ-ности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителя, так и на потребителей. Таким образом, можно говорить о необходимости скорейшего освоения предприятиями передовых технологий маркетинга, без которых сегодня невоз-можна интеграция в мировую экономику. Подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием утверждать актуальность выбранной темы дипломной работы, целью которой является по-иск путей адаптации маркетинга к российским условиям и организации на ос-нове маркетинга управления торгово-сбытовой деятельностью предприятия, разработка организационной структуры отдела маркетинга в наибольшей сте-пени соответствующей новой концепции маркетинга, структуре и особенностям предприятия. Степень научной разработанности проблемы. Аспекты, связанные с вне-дрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представле-ны в работах Г.Абрам-швили, И.Аренкова, М.Афанасьева, Г.Багиева, А.Горбунова, Е.Голубкова, И.Кретова, А.Романова, А.Сафьянова, В.Тарасевича, В.Томилова, В.Хруцкого, в трудах зарубежных авторов Д.Аакера, Ф.Котлера, Дж.Эванса и др. Основным объектом исследований данной работы будет выступать пред-приятие специализирующиеся на сборке часов - ООО «СП Заритрон». Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «СП Зари-трон», анализ проблем и путей её совершенствования. Основной целью данной работы является глубокий и всесторонний мар-кетинговый анализ конкретного объекта в целях отражения основных марке-тинговых аспектов его функционирования и его комплекса маркетинга, а также предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в рамках элементов комплекса маркетинга. Для обеспечения достижения цели работы необходимо выполнить сле-дующие задачи: анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия; оценка уровня его конкурентоспособности и наметить пути ее повы-шения; оценка и анализ используемый на предприятии комплекс маркетинга, и эффективность его составляющих элементов; разработка ценовой , сбытовой, товарной политики предприятия; разработка плана реализации мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга. Теоретической и методической базой исследования является совокуп-ность общенаучных методов познания, в частности методы логического, эко-номического, математического, системного и диалектического анализа. В про-цессе работы были также использованы данные российских и иностранных ста-тистических организаций, труды коллективов и отдельных авторов. Основы методологического обеспечения дипломного исследования со-ставили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обра-ботки и анализа информации, методы фор¬мирования ре¬шений, методы обосно-вания решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретиче-ские, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные ме-тоды исследования систем управления. Научная новизна дипломного исследования заключается в следующем: 1. Получили развитие вопросы теории и практики управления маркетин-гом производственных предприятий на основе использования принципов и концепции маркетинга с уточнением роли, места, задач и перспектив развития маркетинга в производстве. 2. Разработаны основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности на примере ООО «СП Заритрон». Структура настоящего дипломного исследования. Настоящее исследова-ние состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава составляет теоретическую часть проекта, в которой раскрывается сущ-ность экономического явления маркетинга, его особенности и характерные чер-ты. Основное внимание уделено сущности, целям и функциям маркетинга. По-казаны различные варианты его организационных форм, рассмотрена совре-менная концепция маркетинговой деятельности, проведен обзор работ, посвя-щенных разработке данной проблематики, определены роль и влияние марке-тинга на торговую или производственную деятельность. Вторая глава диплом-ной работы носит аналитический характер. Здесь представлена организацион-ная характеристика предприятия и расчет эффективности системы управления, исследовано современное состояние маркетинга на предприятии, представлен вариант экономико-математического моделирования спроса на реализуемую предприятием продукцию. В третьей главе рассмотрены практические вопросы по совершенствованию организации комплексной системы маркетинга на пред-приятии, этапы построения и прогнозируемые результаты от ее внедрения.Список литературы 1. Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., - М., 1990. - 21с. 2. Азоев Г. Развитие организационных структур автомобильных компаний в условиях усиления конкуренции, Маркетинг, N 2, 1996г., с.33-46. 3. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др./ Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - 4. Акимов И.У. Товароведение промышленного сырья и материалов:/ Учеб-ник для студентов/ - т.: Укитувчи, 1989. - 496с. 5. Алексеев А. Угольная промышленность России: проблемы и перспекти-вы, Маркетинг, N 4, 1995, с.29-33. 6. Амелина А.Н. Современные концепции маркетинга. - М.: Олма-пресс, 2006 7. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38с. 8. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы пла-нирования и организации - СПб.: Изд-во ЛФЭИ, 1990. 9. Баранов А.Н. Современные концепции маркетинга. - М.: Литера, 2006 10. Васильев С.П. Стимулирование сбыта. - М.: Литера, 2006 – с.198 11. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учеб-ник - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с. 12. Голубков Е. Комплекс маркетинга, Маркетинг, N 1, 1996, с.111-120. 13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 216с. 14. Маркетинг нефти и нефтепродуктов. Экспресс-информация, ЦНИИТЭ-нефтехим, 1991, NN 1-6. 15. Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 1990. - 16с. 16. Маркетинговый ситуационный анализ: изучение запросов покупателей и их поведения на рынках сбыта: Аналитическая справка. - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, 1990. - 16с. 17. Маркетинг промышленнх товаров/ Общ.ред. В.И. Седова. - М.: Изд-во «Прогресс», 1978. - 248с. 18. Михалев О. Моделирование потребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995, с.66-71. 19. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, 1994. - 207с. 20. Ноздрева Р.Б., Дегтярева О.И. Современные формы и методы внешней торговли СССР сырьевыми и машинотехническими товарами. Учебное пособие. - М., Изд. МГИМО, 1988, - С.100. 21. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм/ Марке-тинг, N 1, 1995, с.64-73. 22. Пархоменко Р.С., Колесников В.М. Основы маркетинга нефтепродуктов. - М.: Недра, 1992. - 140с.: ил. 23. Пименова А.Н. Продвижение товаров и услуг. - М.: Смарт, 2005 24. Рубинштейн Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Кон-спект лекций. - Саратов, 1991. - 40с.: ил. 25. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. - М., Изд. Российского открытого университета, 1991. - 96с. 26. Смирнова А.Н. Менеджмент и маркетинг. - М.: Олма-прес, 2005 27. Типовая организационная структура маркетинговой службы для предпри-ятий отрасли. Методические рекомендации/ ЦНИИ «Румб» - Л., 1990. - 28с. 28. Товароведение промышленного оборудования: Учебное пособие. 1 и 11 чч./ Под редакцией проф. Ю.Н. Голубева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 113с. 29. Уотермен Р. Фактор обновления: Пер. с англ./ Общ. ред. В.Т. Рысина. - М.: Прогресс, 1988. - 368с. 30. Ухтомский В.Г. Маркетинг средств производства: Учебное пособие/ Яро-славский политехнический институт. - Ярославль, 1993. - 112с. 31. Хедберг Т. Делу - дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. - М., МЦНТИ, 1991. - 112с. 32. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышлен-ности: Конспект лекций. - Рыбинск, 1992. - 76с. 33. Яковлев П.А. Теория организации. - М.:МР3 Пресс, 2006Выдержка из работы 1.2. Современная концепция маркетинга Существует множество как определений, так и классификаций маркетин-га: 1) коммерческий; 2) некоммерческий; 3) макромаркетинг; 4) микромаркетинг и т. д. В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рын-ках, они делятся на две большие группы: 1. потребительские товары; 2. товары производственно-технического назначения. То же самое услуги: 1. потребительского назначения; 2. производственного назначения. По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на два больших типа: 1. маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг); 2. маркетинг товаров производственно-технического назначения. Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения -промышленным или орга-низационным {межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом. Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и про-давцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обме-на могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традицион-ном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретаю-щий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непо-средственно у предприятия-изготовителя. Основные субъекты хозяйственной деятельности, взаимодействуя между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов и доходов. Предприятия, заплатив устанавливаемую цену за факторы производства на рынке ресурсов, производят товары и услуги. Это основная функция пред-приятий. Масса товаров и услуг поступает далее домашним хозяйствам и госу-дарственным учреждениям для удовлетворения всей гаммы индивидуальных и общественных потребностей общества. Платежи, которые производят предпри-ятия за экономические ресурсы (труд, капитал, предпринимательские способ-ности) представляют собой себестоимость производимой продукции (издержки предприятия). Но одновременно эти же платежи, составляющие заработную плату, процент и прибыль в домохозяйстве, представляют собой потоки, по-ставляющие эти ресурсы. В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свои спрос на необходимые им товары и услуги. Взаимное воздействие этих услуг и предложения предприятий определя-ют цены на продукты и услуги. С точки зрения предприятий потребительские расходы на товары и услуги образуют доходы от реализации ими этих товаров и услуг. Следует учесть, что домохозяйства и предприятия выступают на двух рынках: ресурсном и рынке продуктов. При этом каждый раз они оказываются на противоположных сторонах. На ресурсном рынке предприятие выступает на стороне спроса, то есть как покупатель, а домохозяйства как владельцы ресур-сов - на стороне предложения, то есть как поставщики. На рынке продуктов (нижняя часть схемы) они меняются местами: домохозяйства оказываются на стороне спроса, а предприятия - на стороне предложения. На потребительском рынке между предложением предприятий и спросом домохозяйств на определенные товары и услуги осуществляется взаимодейст-вие классического типа: цены на них формируются после производства това-ров. При этом предприятие в значительной степени подвержено риску недопо-лучить прогнозируемый доход, даже заинтересовав покупателя более низкими ценами или льготами через интенсивную рекламу. В отличие от потребительского рынка основная масса покупок государст-ва осуществляется через систему «государственного заказа». Тогда цена на продукты и услуги может быть установлена до их производства, в этом случае риск предприятий минимален, так как можно заранее оговорить цены, число и условия поставок. Вместе с тем госучреждения могут производить покупки то-варов как на рынке продуктов, так и на рынке ресурсов. Например, это могут быть канцелярские товары, компьютеры, продовольственные и промышленные товары для армии, войск МВД и др. Все субъекты хозяйственной деятельности во взаимосвязи составляют единое целое экономического механизма общества. Однако можно отметить большую роль в нем такой составляющей, как «предприятия», поскольку экви-валентный рыночный обмен возможен лишь при наличии производственных продуктов и услуг. Для того, чтобы производить эти продукты и услуги, пред-приятия сами закупают сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д., соз-давая тем самым рынок предприятий (организаций). Организационный (меж-фирменный) маркетинг На рынке предприятий участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение спрос) выступают предприятия и возникает деловой или организационный мар-кетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения. Виды товаров производственного назначения: 1) стандартизированная продукция: - сырье - компоненты - отдельные агрегаты 2) программное обеспечение 3) промышленные системы (комплексное оборудование) Признаки промышленного маркетинга: - вторичный (производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и ус-луги, в производстве которых данный промышленный товар участвует - коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение) - меньшее количество «носителей спроса» - прямые коммуникации - особенности в применении маркетинговых инструментов - глобальность, т.е. многие предприятия широко известны на мировом рынке - рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы) - узкая специализация - большая продолжительность принятия решения о покупке Отсюда и особенности промышленного маркетинга: 1. выбор концепции: - ориентированность на спрос (demand pull), т.е. на потребителя, его нуж-ды, как и в классическом маркетинге или - ориентированность на технологии (technology push), т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечиваю-щих определенные преимущества при их применении Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция. 2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегмента-ция Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного на-значения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необхо-дима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетин-говых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потре-бителя. Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной полити-ки, имеют следующие факторы: - вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые (new task), или это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модифика-циями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию ин-формация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподне-сти (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п. - процесс принятия решения о покупке – как говорилось выше, коллек-тивный и формализованный. Здесь важны: А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходи-мых характеристик объекта, выявление потенциальных поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение получила концепция, называемая Buying Center . Ос-новная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определен-ные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распреде-ление ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно отнести и уже упомянутый вид покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом ок-ружающей средой, т.е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, обще-ственные ценности и нормы и др. Таким образом, в маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.