Экспериментальные исследования восприятия рекламы
Организация и методы исследования
Одним из широко распространенных экспериментальных методовоценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к нейпотребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгудаи его многочисленные модификации. Термин психосемантика используется дляобозначения области научного познания, возникшей на стыке психолингвистики,психологии восприятия и исследований индивидуального сознания. В задачупсихосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, черезпризму которой происходит восприятие субъектом мира, других, самого себя (Клецина,231).
Одним из распространенных экспериментальных методов оценкивосприятия рекламной продукции является метод семантического дифференциала Ч. Осгудаи его многочисленные модификации.
Процедура проведения исследования с помощью личностногосемантического дифференциала стандартна. По множеству биполярных шкал,образованных прилагательными, отражающих характеристики изучаемого объекта,оцениваются заданные образы, которые затем подвергаются факторному анализу. Полученныена основании процедуры семантического дифференциала количественные данныеизображаются в виде семантического профиля.
В данной разработке представлен опросник, содержащий 10биполярных шкал, которые образуют факторы:
фактор оценки (общей привлекательности);
фактор эмоциональности;
фактор интеллекта.
В исследовании принимали участие студенты 5 курсаэкономического факультета заочного отделения ВЭПИ в количестве 30 человек, изкоторых 15 девушек (средний возраст девушек 23,9 года) и 15 юношей (среднийвозраст юношей 26,3 лет) Им предлагалось заполнить специальный бланк,содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта,представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные парыхарактеристик (приложение 1). Перед предъявлением объектов для оценкиопрашиваемые заполнили один из бланков методики, оценивая идеальныйтелевизионный ролик с участием ребенка. Затем проводилась оценка предъявленныхрекламных роликов (масла Johnson’s babe и туалетной бумаги Kleenx). Суммируя полученные данные по каждому из участнику ипо каждой шкале выстраивается «эталонный» график, на который затемнакладываются остальные графики и проводиться сравнение. Так же возможноопределить степень подобия или различия субъективного восприятия данныхрекламных роликов с эталонным в гендерном аспекте с помощью формулы:
/>/>/>/>/>Dij= S (Xij — Xjk) 2
Работа проходила в 3 этапа:
Этап 1. предъявление стимульного материала — рекламныеролики с участием детей.
Этап 2. заполнение бланков.
Этап 3. сравнение результатов.
Следующая методика, которую мы использовали в нашемисследовании метод фокус-группы.
Фокус-группа — один из качественных методовсоциально-психологических исследований — представляет собой групповоефокусированное полустандартное интервью, проходящее в форме групповой дискуссиии направленное на получение от участников субъективной информации о том, какони воспринимают различные объекты.
Проведение фокус-группы проходит в несколько этапов:
подготовка топик-гайда. Для исследования восприятия рекламыс использованием детского образа был разработан следующий список вопросов дляосуждения:
современная российская реклама, уровень развития,профессионализма;
представления участников об идеальном телевизионном ролике сучастием ребенка, каким он должен быть;
отношение к использованию в рекламе с участием ребенкасексуальных, семейных и агрессивных мотивов;
использование детского образа в рекламе: положительные иотрицательные стороны;
отношение своего ребенка в рекламе, какого именно товара;
представление о «среднестатистическом» ребенке изтелевизионной рекламы.
рекрутирование участников.
Число респондентов в нашем исследовании составляет 10студентов ВЭПИ социально-гуманитарного факультета специальность «Психология».Участвовали только девушки, средний возраст которых составил 21,9 лет. У 4респондентов есть дети.
проведение фокус-группы заняло 1,5 часа. Перед началомдискуссии участникам был предоставлен стимульный материал — реклама сиспользованием детского образа (Приложение 2).
обработка результатов.
Завершающим этапом в нашем исследовании является социологическийопрос потенциальных потребителей рекламируемых товаров (Приложение 3). Опросники- обширная группа психодиагностических методик, задания которых представлены ввиде вопросов (утверждений). Опросники предназначены для получения объективныхили субъективных данных со слов обследуемого (бурлачук, 223).
В опросе участвовало 23 человека, из них 15 женщин и 8мужчин. Респонденты выбирались в случайном порядке, а обработка данныхпроизводилась по нескольким направлениям:
общее отношение к рекламе;
выделение социальных факторов, влияющих на восприятиерекламы (пол, возраст, образование) и последующее сравнения результатов опроса.
По завершению обработки данных методов мы:
составили общие тенденции восприятия детского образа врекламе;
выделили факторы, влияющие на восприятие рекламы;
выработали рекомендации рекламодателям по эффективномуиспользованию детского образа в рекламе.
Анализ результатов исследования
Анализ результатов исследования восприятия детского образа втелевизионной рекламе с помощью метода семантического дифференциала можноусловно разделить на 2 блока:
качественный анализ, в который входит построение диаграмм пополученным результатам;
количественный анализ — позволяющий сравнить гендерныйаспект восприятия рекламных телевизионных роликов.
В исследовании участвовало 30 респондентов, из которых 15женщин и 15 мужчин. Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя ихпо всем участникам опроса, мы построили «эталонный» график дляидеального, рекламного ролика с участием ребенка. Затем на этот графикнакладываются кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. Передзаполнением бланков участникам исследования демонстрировались телевизионныерекламные ролики (масла для тела «Johnson’s babe» — табл.2 и туалетной бумаги «Kleenex» — табл.3).
Таблица 2Видеоряд: Звукоряд:
Таблица 3Видеоряд: Звукоряд:
Как видно из графика на рис. 1., эмоциональное отношениеиспытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказываетсяразличным. Наиболее близким к «идеальному» оказался телевизионныйрекламный ролик масла для тела «Johnson’s babe»,то есть более высокие положительные эмоциональные оценки. Тогда как рекламныйролик туалетной бумаги «Kleenex» оцениваетсяменее привлекательным, более глупым, вульгарным и легкомысленным. Разницу воценках роликов можно объяснить характером рекламируемых товаров, то естьтуалетная бумага носит более интимный характер и у респондентов никак неассоциируется с детской игрушкой («это просто не эстетично»). А роликмасла для тела, с одной стороны, носит сексуальный характер, что способствуетпривлечению внимания мужчин, с другой стороны, воздействие на восприятие женщинимеет 2 аспекта:
для матерей — эмоциональная близость с ребенком;
для остальных женщин — способ вернуть нежность и молодостьсвоей коже «как у младенца».
/>
Рис.1.
Производя количественный анализ, мы применяли формулусемантического расстояния между идеальным роликом и роликами с участием детей,учитывая гендерный аспект. Можно предположить, что женщины более требовательнык содержанию рекламных роликов с использованием детского образа, нежели мужчины.Хотя, оценки рекламного ролика масла «Johnson’s babe» мужчинамибудут более близки к идеальному.
После вычислений получились следующие результаты:
показатель D1 (расстояние междуобразами «идеальный ролик» и туалетной бумаги «Kleenex»)для женщин равен 12,7; для мужчин — 13,0. Разница между показателями невелика,что говорит о сходстве оценок данного ролика. Но если рассматривать общуюкартину оценки рекламы, то этот рекламный материал не соответствует требованиямреспондентов, особенно по фактору эмоциональности.
показатель D2 (расстояние междуобразами «идеальный ролик» и масла «Johnson’s babe»)для женщин равен 5,4; для мужчин — 3,9. Наше предположение подтвердилось. Навосприятие мужчинами данного рекламного ролика влияют не столько использованиедетского образа, как в случае с женщинами, сколько влияние сексуальных мотивов.
Результаты проведенной фокус-группы обобщаются ианализируются, а затем представляются в виде отчета, который можно представитьв виде таблицы.
Таблица 4
№
вопроса Ответы респондентов 1 Практически все ответили, что на сегодняшний день российская реклама не профессиональна. 2 Обобщенный образ идеального ролика с участием ребенка выглядит следующим образом: летнее время или, по крайней мере, солнечный день; вокруг природа в ярких сочных красках; звучит спокойная, непринужденная детская мелодия; возраст ребенка от1 года до 5 лет; он обязательно должен быть в составе семьи; ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения. 3
Использование в детской рекламе семейных мотивов одобрили все респонденты, но с поправкой, что семья должна быть полной и позиция отца более активна.
К использованию агрессивных мотивов в рекламе с участием детей отношение двоякое: с одной стороны, обычно этот мотив используется в социальной рекламе (реклама СПИДА, гепатита, защита беспризорников) и несет специальную нагрузку по формированию определенного поведения у населения. С другой стороны, использование детей — жестоко и в контексте того, что в мире, в частности, с экранов телевизора, и так идет непрерывный поток негатива, «пускай дети несут радость и счастье».
В отношении к использованию сексуальных мотивов так же наметились две тенденции:
это красиво, привлекает внимание мужчин, регламентирует эмоциональную близость с ребенком (реклама продукции масла «Johnson’s babe»);
отрицательное отношение, так как возникает ощущение чего-то непристойного по отношению к ребенку (инцест или педофилия). 4 В общем, отношение к рекламе с использованием детского образа положительное и единственный недостаток — ее слишком много и не всегда она сделана профессиональна. Хотя, участники фокус-группы отметили, что с помощью такой рекламы осуществляется пропаганда полных семей, где отец активен; пропаганда определенного образа жизни (все лучшее детям); обращение к родительским чувствам и, несомненно, детский образ является мощным способом привлечения внимания. Особенно для женщин имеющих маленьких детей, для одиноких стариков и женщин, готовящихся стать матерями. 5 Респонденты, у которых есть дети (4 человека), отрицают возможность участия своих детей в рекламе до достижения ими 14 лет.3 человека вообще отрицают такую возможность. Остальные согласились при условии контроля над съемками, только в рекламе детского товара и при наличии согласия со стороны ребенка, то есть только после достижения трехлетнего возраста. 6 Обобщенный портрет ребенка в рекламном ролике: от 1 года до 10 лет, пол не важен, здоровый (розовые щечки, пухленький), активный, сообразительный, «думающий» ребенок.
Таким образом, использование детского образа в рекламевызывает положительные эмоции и, как следствие, является мощным фактором привлечениявнимания потенциальных потребителей. Потребительский круг детских товароввключает женщин в возрасте 21 — 45 лет, домохозяйки или служащие. Именно на этуаудиторию и рассчитаны рекламные ролики с участием детей. При виде пухлых,розовощеких детишек у женщин появляется улыбка, умиление, просыпаютсяматеринские инстинкты. Появляется чувство «чем мой ребенок хуже других»и ему покупают памперсы, соки и пюре, игрушки и крема. Это приносит радостьдетям и чувство исполненного долга у родителей.
Полученные результаты так же подтвердились социологическимопросом населения. В опросе участвовало 23 человека (15 женщин и 8 мужчин). Возрастныерамки от 18 до 50 лет. Ответы распределились следующим образом:
Таблица 5До 30 лет 30 — 50 лет образование среднее техническое высшее среднее техническое высшее 1 2 "+" 3 "+" 7 "+" 3 "+" 3 "+" 3 "+" 2 2 " — " 3 "-"
4 "+"
3 "-" 3 "+"
1 "+"
2 "-"
2 "+"
1 "-" 3
1 "+"
1 "-" 3 "-"
5 "+"
2 "-" 3 "+"
1 "+"
2 "-"
2 "+"
1 "-" 4
1 "+"
1 "-"
2 "+"
1 "-" 7 "+" 3 "-"
1 "+"
2 "-"
1 "+"
2 "-" 5 2 "-"
2 "+"
1 "-"
3 "+"
4 "-"
2 "+"
1 "-" 3 "+"
1 "+"
2 "-" 6
1 "+"
1 "-" 3 "-" 7 "-" 3 "-" 3 "-" 3 "-" 7 2 "+"
2 "+"
1 "-"
4 "+"
3 "-"
2 "+"
1 "-"
1 "+"
2 "-" 3 "-" 8 2 "+" 3 "+"
4 "+"
3 "-"
1 "+"
2 "-" 3 "+" 3 "+" 9 2 "-" 3 "-" 7 "-"
2 "+"
1 "-"
1 "+"
2 "-" 3 "-" 10 2 "-"
1 "+"
2 "-" 7 "-"
2 "+"
1 "-"
1 "+"
2 "-"
1 "+"
2 "-" 11 2 "+"
1 "+"
2 "-"
1 "+"
6 "-" 3 "+"
1 "+"
2 "-"
1 "+"
2 "-" 12 2 "-"
1 "+"
2 "-"
3 "+"
4 "-" 3 "+"
2 "+"
1 "-"
2 "+"
1 "-"
Утверждения, содержащиеся в опроснике, можно сгруппировать в3 позиции:
отношение к рекламе (утверждения 2, 6, 10, 11,12);
назначение рекламы (утверждения 1, 3, 4, 8,9);
восприятие детского образа в рекламе (утверждения 5,7).
Влияние на восприятие и отношение к рекламе таких факторовкак возраст и образование можно увидеть в диаграмме из рис.2. и 3.
/>
Рис.2.
Как видно из рисунка, образование влияет на восприятиерекламы. Самые высокие показатели отрицательного отношения к рекламе уреспондентов с высшим образованием, хотя они не отрицают положительного влияниярекламы (помогает узнавать о новых товарах, ориентирует человека в выборетовара). И не допустили бы участие своего ребенка в рекламе.
/>
Рис.3.
Различия в ответах респондентов из разных возрастных группне сильно различаются. Лишь у участников опроса до 30 лет более высокийпоказатель отрицательного отношения к рекламе.
Таким образом, можно говорить о влиянии уровня IQ на восприятие рекламы, а о влиянии возрастного аспектаможно говорить лишь о небольших различиях в показателях. Так же восприятиедетского образа мужчинами и женщинами несколько различно. Это объясняетсяналичием у женщин материнского инстинкта, который определен биологически и привиде детей у нее возникает чувство жалости и сострадания, близости с ним,эмоциональная отзывчивость матери. Тогда как чувства отца просыпаются, кода онберет своего дитя на руки, поэтому, видя чужих детей на экране у мужчин невозникает никаких чувств.
Список использованной литературы
1. Computer world Poccия — www.computerworld.ru/
2. I. Marketing — www.marketing. spb.ru
3. Авер Бернс “Современная реклама" М.: издательство “Довгань", 1995г. — 957с.
4. Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе
5. Годфруа Ж. Что такое психология: В 2-х т. Изд.2-е, стереотипное. Т.1: Пер.с франц. — М.: «Мир», 1999. — 496 с., ил.
6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва:Московский гуманитарный институт. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004.- 320 с.
7. Журнал Inetnet — www.inter.net.ru
8. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. — Ростов н/Д: «Феникс»,2005. — 96 с. (Серия «Психологический практикум»)
9. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2004. — 368 с.: ил.- (Серия «Мастера психологии»)
10. Открытые методики рекламы и PUBLIK RELATIONS. Креативные технологии. РекламноеИзмерение. // Под ред. С.В. Сычева, Система «ТРИЗ-ШАНС». — М.: «Ось-89»,2004 г. — 320 с.
11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3-е изд.,перераб. и доп. — М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг»,2001. — 364 с.
12. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во«Феникс», 2001. — 320 с.
13. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и Рекламистов.14практических приложений и 200 примеров / И.Л. Викентьев. — Новосибирск: ЦЭРИС,1993. — 144 с.
14. Психология потребителя / Д. Статт. — СПб.: Питер, 2003. — 446 с.: ил. — (Серия «Практическая психология»).
15. Реклама в Интернет — www.kazan.ru/maxim/
16. Рогов Е.И. Эмоции и воля. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001. — 240с.
17. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии — СПб.: Питер, 2001. — 720 с.: ил.- (Серия «Мастера психологии»)
18. Свердлык Г.А., Андреев А.Н., Страунинг Э.Л. Проблемы рекламныхправоотношений / Науч.-практ. Совет Центра правовой поддержки рекл. деятельности.- М.: НТВ-Дизайн, 2002. — 53 с.
19. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческийцентр “Маркетинг". М — 1995.
20. Середина Н.В., Шкуренко Д.А. Основы медицинской психологии,патопсихология/Серия «Учебники, учебные пособия». — Ростов н/Д:«Феникс», 2003. — 512 с.
21. Социальная психология: Учеб. Пособие для вузов / Под ред. проф.А.М. Столяренко.- М: ЮНИТИ — ДАНА, 2001. — 543с.
22. Фернхем А., Хейвен П. Личность и социальное поведение. — СПб.: Питер,2001. — 368 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»).
23. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”Петрозаводск: “Фониум”, 1994г. -308с.