ЮФУ Пи
Реферат попредмету
«Социальнаяпсихология»
Тема:Формирование маркетингового мышления
Студент третьего курсаОЗО
Ковалева М.Ю.
Профессор Ильченко Л.В.
2010 г.
1. Введение
Понятие мышления всовременной психологии. Понятие маркетинга.
Для того, чтобынаиболее полно раскрыть тему формирования маркетингового мышления, считаюнеобходимым ввести понятия «мышление» и «маркетинг».
Итак, мышление, с точкизрения психологии, это совокупность умственных процессов, лежащих в основепознания; к мышлению именно относят активную сторону познания: внимание,восприятие, процесс ассоциаций, образование понятий и суждений. В более тесномлогическом смысле мышление заключает в себе лишь образование суждений иумозаключений путём анализа и синтеза понятий.
Мышление —опосредованное и обобщённое отражение действительности, вид умственнойдеятельности, заключающейся в познании сущности вещей и явлений, закономерныхсвязей и отношений между ними.
Мышление как одна изпсихических функций — психический процесс отражения и познания существенныхсвязей и отношений предметов и явлений объективного мира.
Что касаетсямаркетинга, то наиболее емким и лаконичным мне показалось определение, данноеЭвансом и Берманом. «Маркетинг-это предвидение, управление и удовлетворениеспроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредствомобмена».
Таким образом,становится понятно, что с каждым из этих понятий мы сталкиваемся каждый деньнашей жизни. Но если мышление без маркетинга вполне спокойно может существовать,то маркетинг без мышления, на мой взгляд, явление не совсем приятное, нодовольно часто встречаемое в нашей повседневной жизни.
Нашей задачей являетсявыяснить, что же такое — маркетинговое мышление? Для чего оно необходимо? Какимобразом его можно сформировать?
2. Понятиемаркетингового мышления
В этом разделе мы рассмотримпринципиальный момент в деятельности Человека Бизнеса, определяющий в конечномсчете его способности к выживанию в этом виде деятельности и то, как далеко онспособен продвинуться по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера. Значениеразвитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитоесчетное мышление можно быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имеязамечательные организационные способности — хорошим администратором; имеяудачу, можно сделать великолепную сделку; но на долгую и успешную жизнь вбизнесе можно рассчитывать, только обладая развитым чувством рынка. Хотя кэтому чувству, конечно, желательно добавить и все остальное, и в первую очередь- характерную для Предпринимателя активность и жажду действий.
Большинствоспецифических требований к Человеку Бизнеса проистекает именно из того факта,что его деятельность разворачивается в крайне специфических условиях рынка. Инеопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, ичрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся было «правилигры» — все это отражение характерных свойств самого рынка, изучениюкоторого как раз и посвящена наука, (или сборник накопленных практическихрецептов и рекомендаций), известная под именем «маркетинг» — слово,прямо происходящее от английского термина «market» — «рынок». При всем обилии литературы по маркетингу, не так-то простопонять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно — имаркетинговое мышление. В качестве одного из возможных вариантов вхождения вбизнес мы рассмотрим путь через «инкубатор», школу бизнеса, котораясначала теоретически обучает своих участников тому, «как правильно»делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в видельготных кредитов, дотаций, необходимых консультаций и т.п. В современнойРоссии этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, нитехнологически и законодательно отработанным. Тем не менее, будем исходить изтого, что по исходному замыслу эти школы-«инкубаторы» призваны впервую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровнеосвоить навыки «маркетингового мышления», опираясь на достижениясовременного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества, — разработка бизнес-планов.
Однако тесная связьмаркетингового мышления со счетностью вовсе не означает их тождественности. Вкаком-то смысле, счетность – вторичная операция в мышлении бизнесмена. Онапросчитывает возможную эффективность, выгодность или надежность тех или иныхдействий, но выбор стратегических альтернатив и конкретных направлений действия- это задача маркетингового мышления. С другой стороны, маркетинговое мышлениеи счетное мышление могут быть и антагонистичны по своим целям и задачам, и этоеще раз показывает, насколько сложна внутренняя позиция Бизнесмена, которыйпросто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые качества. Сутьпротиворечий маркетинговой и счетной ориентации хорошо показал Ли Якокка напримере работы крупной корпорации, где эти функции разделены между собой.«По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерживатьсяоборонительных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторонубарьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга — люди агрессивные,рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят „давайтесделаем“, тогда как „крохоборы“ постоянно предостерегающеговорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необходимы обестороны такого уравнения, так как естественная напряженность в отношениях междуэтими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих иуравновешивающих сил. Если „крохоборы“ проявляют большую слабость,компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможетудовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно этопроизошло с фирмой „Форд“ в 70-х годах...» Однако здесь все жене содержится ответа на вопрос, что же это такое, а главное, «какполучается» такое мышление, что нужно уметь, понимать и делать для того,чтобы так же обстоятельно готовить новые акции, действия и прорывы на рынке.Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: «окончить ту же самуюшколу бизнеса или какую-либо иную со сходной программой.» И это будетотнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, кроме «знаниевой»составляющей, в нем есть и еще нечто, не менее важное, чем знания. Человек,знающий, как нужно правильно фотографировать, не становится профессиональнымфотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективнымпродавцом. То, что необходимо сверх «знания», в каких-то ситуацияхназывают «опытом», в каких-то -«пониманием сути», вкаких-то — «позицией».
К сожалению, именнотакое недостаточное «понимание сути» демонстрирует сегоднязначительное число современных российских школ бизнеса, имеющие свои курсымаркетинга. Выпускникам их честно загружают головы «мусором», которыйне просто малопригоден, но может даже помешать в повседневной деятельностибизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильныевещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта иинструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении онвполне хорош — если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмына западный рынок.
Поскольку пониманиеприроды маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ,попробуем поискать его в нашем естественном опыте. Емельянов ЕвгенийНиколаевич, кандидат психологических наук в своей работе «Психология бизнеса»приводит такой пример.
Вспомним на минуту своезамечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр.Воспитательница открывает комнату с игрушками — и начинается сумасшедший дом.Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на котором — мечтакаждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и несобираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы длякуличиков. Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаютсятолько бесконечно скучное домино и лото — «тихие игры», отрадавоспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону? Авообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. Может быть,можно построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из доминоможно сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошланастоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. «Дай я поиграю, — возьмивелосипед, знаешь, как катается!» И другие вокруг толкутся: «А можномне?» Вообще-то, в войну я уже наигрался. Но надо сделать серьезный вид инемножко поломаться. Ну вот и результат, теперь у меня на выбор — велосипед игрузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости.
Вот вам и маркетинг.Если вспомнить умные книги, то в этом примере можно найти и разнообразиепотребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, иизменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спросна него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления — это возрождениев опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегдачего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе — это не какие-то таинственныеэкономические процессы, а попросту — обмены желаниями. От простых формнатурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег. Однако вразвитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желанияи потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только напервый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы«обмена желаниями», как тут же оказывается, что здесь существуюточень серьезные различия между людьми, которые, в конечном счете, могутоказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.
Первоосноваформирования эффективного маркетингового мышления — это возрождение в опытебизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегда чего-тохочет. И весь рынок в этой перспективе — это не какие-то таинственныеэкономические процессы, а попросту — обмены желаниями. От простых формнатурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.
Однако в развитиимаркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания ипотребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первыйвзгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы «обменажеланиями», как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезныеразличия между людьми, которые, в конечном счете, могут оказаться определяющимикак в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.
Проведем еще одиннебольшой эксперимент, чтобы пояснить, о чем идет речь. Возьмите в рукикакой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней вследующую игру.
Представьте себе, чтозажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, чтоэто на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавнуюштучку, подняли ее и держите в руках. И теперь можно дать волю воображению ифантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такоемогло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже? Как правило,любой человек с достаточной легкостью находит пять-семь возможных значений для «этойштучки». Например — это можно было бы использовать как футляр для хранениямелочей, этим можно было бы бросаться в кого-нибудь, оно могло бы бытьподставкой в хозяйственных делах, его можно использовать как закладку в книге,подарить ребенку в качестве игрушки и т.п. Но эта часть работы — только легкаяразминка. Следующий шаг эксперимента — мысленно попытаться представить себе, акакие свойства могли бы обнаружить в этом предмете другие люди, например — любые трое ваших знакомых. При многократном повторении этого маленькогоэксперимента с разными людьми быстро вырисовывается, что по итогам его онидостаточно четко делятся на три категории. Для представителей первой из ниххарактерна внутренняя позиция, которую принято называть«эгоцентризмом». Такие люди, которые, кстати, сами запросто могутнафантазировать очень большое количество идей по поводу предмета, простоотказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: «Нуоткуда же я могу знать, что они будут думать», «Чужая душа — потемки»и т.п. Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После некоторогоразмышления они начинают выполнять задачу, но… слишком часто употребляяключевое слово «тоже»: «N тоже увидит здесь подставку, а NNнаверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку...» Этот вариантвнутренней позиции можно назвать «проективным»: человек здесь явноили неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому онсмело «проецирует» на них свои собственные представления. Лишь в третьем,и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы можем видеть, что,задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-тоновые значения и возможности. «Она любит украшения и, может быть,попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...», «У него естькамин, и он мог бы применить эту штуку как клин при колке дров..». Такуюпозицию в психологии называют «децентрацией», т.е. способностью креальному перемещению на позицию другого человека. И только такая позицияпо-настоящему создает возможность понимания «другого желания».Какопыт естественного, стихийного «обмена желаниями», так иприобретенные в течение жизни навыки «децентрации» и понимания другихлюдей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышлениябизнесмена. Предпосылками — но не самим маркетинговым мышлением, развитиекоторого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащаетсяновым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества другихблагоприобретенных представлений и стереотипов.
3. Клиент-центрированноемышление
Линию такого развитияможно наглядно проследить на материале исторических тенденций развити маркетингана протяжении последних десятилетий. От сбытовой — к клиент-центрированнойориентации в маркетинге.
Крупнейший современныйспециалист в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейшихтенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от «сбытового» к«клиент-центрированному» мышлению и способу организации действий.«Сбытовое» маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многихлет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня вроссийской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться отзакупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея:«У меня есть такой-то товар, мне нужно, чтобы он весь разошелся ипоскорее...» Крайним проявлением «сбытовой» позиции в маркетингеявляется позиция Продавца, дублирующая «эгоцентрическую» позицию вэксперименте с зажигалкой. Даже при самом поверхностном взгляде напроисхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь«сбытовой» идеологии с внутренней позицией Продавца. Как правило, этоформула типа: «Я умею печь пироги — поэтому буду булочником», либо — «У меня есть связи с NN, поэтому я смогу доставать и продаватьпроизводимый ими товар». Иными словами, наиболее ярко «сбытовое»мышление обычно демонстрируют Специалисты, те, кто умеет делать какое-то дело,знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен науспех на рынке.
В предельных случаяхносителям «сбытового мышления» не свойственно думать о Клиентевообще, поскольку все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируютсяими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии квнешней среде.
Одним из важных условийв формировании маркетингового мышления у продавцов разных уровней являетсяпонимание психологии потребителя. Современными маркетологами было разработанонаправление под названием «Consumer Psychology».
Представьте себе, чтовы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные людиделают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум,три варианта поведения людей. Одни из них быстро и целенаправленно двигаются отодной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошознакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек ичем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены,труднее вам будет уговорить его «попробовать что-либо еще». Потомучто этот человек, скорее всего, — явный «консерватор» в своихпристрастиях, и он откажется от своих привычек только в том случае, еслиизбранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможнотакже, что этот человек просто очень спешит и потому «включил»знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратитьвремени понапрасну.
Другой тип покупателейявно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что такихлюдей интересуют только определенные группы товаров — мимо других они проходятс полным равнодушием. Скорее всего, это — «охотники за ценами».Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, онивыберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнеевсего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить насегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различатькак типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне также может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не приденьгах.
Третий вариантповедения — «исследователь», тот, кто явно интересуется всем новым,пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговорс продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметноколеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причиннойосновой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытствоили «реакция новизны». Не менее часто за этим стоит опыт неудачнойпокупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующийраз, и его исследовательское поведение — это вариант компенсации за совершенныйпромах.
Очевидно, что длякаждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой типрекламного обращения, возможно даже — упаковки продукта. Но вся беда в том, чтомногообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятностьсовершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описаннымивариантами. Представители направления «Consumer Psychology» выявилимассу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторовможно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографическихразличий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средствсверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище,крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидносуществование возрастных различий в приверженности к приобретению различныхгрупп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия ихвкусов, ценностей и пристрастий – также серьезная забота бизнеса, посколькупредсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений — одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которойчасто зависит его судьба. Среди других возможных социальных и демографическихфакторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей;количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершаетсялюдьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню иликлассу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека кмобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальномпространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальнаяактивность и т.п.
За фасадом этихповерхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы,которые также становятся предметом пристального внимания «психологиипотребителя». Использование методов психологического тестирования,поначалу — наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что впроцессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, кактревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритвобычным; ригидность — в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты;компульсивность (навязчивые привычки) — например, навязчивое стремление кчистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.
Использованиеразнообразных тестов, опросов потребителей абсолютно разной продукции позволялообнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательскоеповедение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность- хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такаяработа, в свою очередь, привела «Consumer Psychology» то ли кбанальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все вконечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо — в эмоции. Дваключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных,получили название — импульсивность и выгодность, соответствие. Причем, есливторой из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому вариантупокупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональномуобоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательскомповедении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. Приэтом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемыефакторы — упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как нафактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления,осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п.Погружение в глубины человеческой психики в поисках того, что определяет егорешение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается,вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения всамые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим результатам,еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали быбесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретамиуниверсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся,что этого не произойдет никогда.
Естественнымстремлением множества бизнесменов было не просто желание сбыть существующийсегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, чтобыклиент, покупающий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра исделал очередную покупку. Для того чтобы это произошло, необходимо было найтикакие-то мотивы, интересы и потребности клиента, которые привели бы его сюда.Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происходилиразличного рода события, которые готовили в сознании многих поистине гениальныйпо своей простоте и глубине переворот.
Приведем только один изподобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это- ставшая классической история из работ Питера Дракера.
В одном из своихисследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, который несколькодесятилетий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сетьнебольших торговых точек, предлагавших преимущественно пиво и прохладительныенапитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотяникаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происходило. Торговец обратилсяза помощью к маркетинговым консультантам, которые, после проведениясоответствующих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажукниг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец через некоторое время соблегчением убедился, что его дела пошли на поправку.
Эта незатейливая с видуистория имеет особую интригу: рекомендация консультантов строилась на том, чтопереход от одной группы товаров к другой ориентирован на постоянных клиентовнашего торговца и позволит удовлетворить ту же самую их потребность. Но что жеэто за такая потребность, которую с одинаковым успехом могут удовлетворить ипиво, и книжки в мягких обложках? Оказалось, что в основе всего лежит простая,но весьма серьезная для каждого человека, мужчины в особенности, потребность«быть уважаемым человеком». Бизнес на пиве и прохладительных напиткахразвернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться ивыбираться из поголовной нищеты, когда появилась потребность в рабочей силе и унаселения появилась возможность хоть что-то зарабатывать. И в это время выйтипосле трудового дня на люди и подчеркнуто купить себе баночку пива или«Кока-Колы» было символом успеха, наличия свободного времени и денег.Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явлением. Возможно,что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особенно невыделял человека среди других, тогда как жажду можно было утолить и множествомдругих способов. Но именно в это время, в момент проведения исследования,особым уважением стали пользоваться грамотные люди, те, кто научился читать иписать. И поэтому появление книг в мягких обложках, — достаточно дешевых исопоставимых по цене с напитками, — стало новой возможностью выйти на люди и ссерьезным видом развернуть книгу...
Размышления надподобными ситуациями и полученными данными породили в бизнесе принципиально новыйспособ жизни и организации деятельности. Если рефрен «сбытового»мышления звучал: «Как мне лучше и быстрее продать существующий у менятовар?», то «клиент-центрированное» мышление потребовалосовершенно иного оборота: «Как могут измениться потребность моих клиентов?Что за новые потребности появятся у моих клиентов завтра? Как мне найти тоттовар, продукт или услугу, которые максимально точно будут удовлетворять этимпотребностям? Можно ли найти разные варианты товаров или услуг для разныхлюдей, и какой уровень разнообразия здесь необходим? „
Помимо «клиент-центрированного» мышления существует еще ряд приемов, основанных на психологиии позволяющих маркетологу удачно продать свой товар, не ущемляя при этом правпокупателя.
4. Психология вреальном маркетинге
Эффект ореола.
Симпатичных людей,например, обычно считают более умными, успешными и популярными. Это эффектореола в психологии. Эффект ореола работает и в маркетинге. Что стоит зафеноменальным успехом Apple Computer? iPod. В 2005 финансовом году продажиApple Computer выросли на 68%. Прибыль на 384%. Акции на 177%. А чистаярентабельность продаж Apple повысилась с 3.3% до 9.6%. Однако хорошей новостьюот Apple Computer был не только успех iPod. Более того, в 2005 финансовом годуна iPod и iTunes вместе пришлось только 39% продаж Apple. Остальные 61% продаж– это компьютеры, ПО и услуги. Компьютерный и связанные с ним бизнесы Appleвыросли на 27% за прошедший год. И, согласно отраслевым докладам, Appleувеличила свою долю на рынке ПК с 3% до 4%. Это эффект ореола в маркетинге.
Доля рынка в 73.9%. Втечение года Apple бомбила аудиторию теле- и печатной рекламой, и билбордами,продвигающими iPod. И весьма эффективно. Доля Apple на рынке цифровой музыки — 73.9%. Бренд iPod настолько доминирует, что почти никто не знает, какой брендна втором месте (iRiver с долей в 4.8%). А какую маркетинговую поддержкуоказывает Apple своей линейке ПК? Компания не может много тратить. Я не помнюни одной рекламы Macintosh за последний год. О чем собственно и речь. Appleнаправила большую долю своего маркетингового бюджета iPod на создание эффектаореола, который помог всей продуктовой линейке Apple. Motorola сделала нечтоподобное сделав упор на линейку мобильников Razr. В третьем квартале прошлогогода, например, Motorola выпустила 38.7 миллионов телефонов. Выручка за кварталвыросла на 26%. Но только 6.5 миллионов или 17% этих телефонов были Razr.Очевидно, что Razr стали ореолом для остальной линейки. Отсюда вывод- ставьтена фаворита. Фокусирование вашего маркетингового послания на одном слове иликонцепции было мантрой много лет. Но следующий шаг может также привести кпотрясающим результатам. Чтобы пробиться через шум в сегодняшнем обществе,поставьте ваши маркетинговые деньги на фаворита. А затем позвольте этомупродукту или услуге работать эффектом ореола для всего остального.
Вне всякого сомнения,данное решение весьма необычно и, на мой взгляд, является подтверждением того,что человек, в совершенстве освоивший «маркетинговое мышление» способендобиться немалых результатов в бизнесе.
Заключение
В данной работе былапоставлена цель выяснить, чем отличается маркетинговое мышление от других видовмыслительной деятельности. Что касается способов формирования данного видамышления как у руководителей, так и у рядовых менеджеров, то на данном этапесовместной работы психологов и маркетологов ведутся разработки всевозможныхтренингов и курсов по повышению квалификации. Результаты этой работы можетувидеть и почувствовать каждый из нас.