Психология потребителя как фактор рекламной стратегии

--PAGE_BREAK--
    Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

1.3.1.Классификация раздражителя

    Исследования демонстрируют, что классификация стимула может по­влиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классифи­кации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношения­ми, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.

Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифи­цировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» “Champion”фирмы Trans-Vanговорится: «Назовите это первым автомобилем, вторые домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах».Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные катего­рии при классификации товара, делается попытка повысить его привлекатель­ность.

     Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который дости­гается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хра­нящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается сле­дующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как вы узнаете позже из рас­смотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей.

Также во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некото­рые образы.Образное мышление—это процесс, при помощи которого сен­сорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосроч­ной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновре­менное представление вкуса и запаха торта).

1.3.2. Организация стимулов.
   Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной какгештальтпсихология

(Гештальтпсихология—направление в психоло­гии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных струк­тур (гештальтов), которые первичны по отношению к собственным компонентам. Глав­ная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей), которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.


   Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Боль­шинство людей заключат их в круг (Б), несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации

2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Пер­вая—это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что-фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в тол­пе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчерки­вает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroidс участием Джеймса Гарнера и Мари­этт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не “Polaroid”, а “Kodak”. Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

3. Третьим полезным принципом гештальтпсихологии являетсяцелостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину вос­приятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является меха­низмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в про­цессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Класси­ческий пример его использования—музыкальная тема из рекламы сигарет “Salem”, в которой были слова «Можно отнять "Salem
" у страны, но не отнять страны у “Salem”. На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настой­чиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отче­там, кампания была весьма успешной.

    Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellog’s, например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фир­мы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фраг­мента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала LNT, возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио.

1.3.3. Личные детерминанты понимания

 

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов—личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

     Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т. е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную$ 20монетуSt. Gaudensв состоянии МS-65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает МS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожида­ем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако суще­ственные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

   Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают ин­формацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавше­го этим ожиданиям.
1.3.4. Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам


Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Арр1е Сотрuterна собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты«Арр1е IIc», модерни­зированного варианта компьютера«Арр1еIIe»;меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоле­ния этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из350закусочных Weinerschnitzel в офор­мление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой мар­ки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем про­даж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребите­лями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер со­держит столько же мяса, сколько “Whopper”(громадина) или “Quarter Pounder”(четверть фунта), и больше, чем“Big Mac”, его название, “Wendy”, не передавало размер. Изменение названия на “The Big Classic”(большой классический) решило эту проблему.

Работы попсихолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологи­ческие факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приво­дим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потен­циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:

1.Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2.Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3.Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компаниейX»),чем ак­тивных (например, «Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий това­ров. Компания Name Lab,которая помогает предприятиям придумывать под­ходящие названия их товарам, разработала такие названия, как “Acura”,Compaq”,“Senatra”и “ZapMail”при помощи «конструктивной лингвистики»— метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша— несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип—это но­визна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значе­ние при окончательной интерпретации. Другой тип—первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Та­ким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего при­обрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о сто­имости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, ку­пившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

Неправильное восприятие—часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процес­са обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Иссле­дователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стиму­лу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, непра­вильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого сти­мула.

Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гаранти­руются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Wardсделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение30дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока “Tropicana”олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок “Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвер­гается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, ког­да в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба реклам­ных объявления были признаны недостоверными.
1.4. Принятие
    Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждаю­щим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понима­ется зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понима­ние и принятие обращения—не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлени­ям. Одно из исследований показало, что более70 %потребителей не верят рекла­ме, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называютпознавательными реакциями.

1.4.1. Познавательные реакции
Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на вос­приятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби­тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами.Поддерживаю­щие аргументы—это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодате­ля. Контраргументы—это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сни­жения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны вни­мательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополня­ют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагопри­ятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано—не­убедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невырази­тельностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии отве­тить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания инфор­мации.
1.4.2. Эмоциональные реакции
Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, быва­ют случаи, когда ее влияние определяется тем какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции—это те чувства и эмоции, которые вызываются сти­мулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм—в зависимости от соответствующего типа чувств(см табл.1.4.2). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные—мешают ему.

Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтвержде­на исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональ­ные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчи­тать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего воз­никнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит приня­тие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают не­благоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.
                Табл. 1.4.1.

Оптимистические

Негативные

“Тёплые”

активный

предприимчивый

живой

радостный

внимательный

привлекательный

беззаботный

жизнерадостный

самоуверенный

творческий

восхищённый

ликующий

энергичный

энтузиаст

взволнованный

весёлый

хороший

счастливый

с чувством юмора

независимый

трудолюбивый

вдохновлённый

заинтересованный

радостный

беспечный

оживлённый

игривый

довольный

гордый

удовлетворённый

сильный

злой

раздражённый

плохой

скучающий

критический

дерзкий

подавленный

возмущенный

незаинтересованный

сомневающийся

глупый

пресыщенный

обиженный

призрительный

одинокий

оскорблённый

сожалеющий

печальный

скептический

подозрительный



нежный

спокойный

озабоченный

задумчивый

эмоциональный

надеющийся

добрый

взволнованный

мирный

печальный

сентиментальный

трогательный

участливый

верующий

1.5. Запоминание

Запоминание—последний этап процесса обработки информации, на кото­ром происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
1.5.1. Физиологические характеристики мозга человека
    Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соедине­ны между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полу­шарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и об­разном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществ­ляемых ими операций.

Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полу­шария действуют независимо друг от друга, т. к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следова­тельно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «по­лучало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опо­знать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножни­цы». Однако когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.

Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий моз­га. У одних людей доминирует левое, у других—правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими бук­вами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «крас­ный», а правое—«синий». Полученный в итоге ответ говорит об относитель­ном влиянии полушарий.

Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каж­дое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирую­щих полушарий мозга при приеме людей на работу.

1.5.2. Хранение информации

В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, суще­ствуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие уче­ные разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации:1)сенсорной памяти;2)краткосрочной памяти и 3)долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как гром­кость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называетсяпортретной, а звуковая обработка—звукоподражательной. Эта обработка происходит практи­чески мгновенно, причем портретная обработка занимает только1/4 с.

    Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в крат­косрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществле­ния операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раз­дражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на ка­кой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребу­ется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания ин­формация теряется в течение30или менее секунд.

Долгосрочная память—это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосроч­ной памяти—объеме и организации.

     Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

    Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени.Другими словами,это состояние желания, которое инициирует процесс принятиярешения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных  различий. Таких как ценности, потребности, среда и -особенно-социальное взаимодействие.

   Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара. Желание иметь последнюю новинку и т.п. Следующим шагом после осознания потребности  является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и  подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и  другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

   Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Если бы велосипед “Cross Sport” стал модным, о нем заговорили бы в обществе “ Что Вы думаете об этом?” “ Сколько он стоит? “ Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация  получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2.  Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и пологаются на собственные способности выбирать.

3.  Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые  желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей  целью не только принятие информации, но также и сохранение  ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.

   Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующихрекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.

   На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение-“прочность при грубом обращении”-свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет “легкий ход” или “легкий вес”.Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

   Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли(покупка на дому).

    Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение.Иногда сомнения возникают еще до начала потребления-просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель прпустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник икформации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.

   Распоряжение продуктом- это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.

2.ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

2.1. Сегментирование рынка.

    Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса прнятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие:        1) географические, 2) демографические. 3) психологические и           4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным- при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т.е. образуя единую инфраструктуру.

    продолжение
--PAGE_BREAK--
  При сегментировании рынка по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.


   Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.


   К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

1) преимущество (или выгода)

2) объём использования продукта и лояльность потребителей

3) ситуация применения продукта

   Потребитель выбирает разные марки вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения — реакцию клиента на неудовлетворённые потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т.д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа продукта.

    Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.
 2.2. Формирование коммуникационной  политики.
     Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 %  покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товароы. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их привосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложитьсяч стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как:

n   реклама;

n   личная продажа;

n   стимулирование продаж;

n   пропаганда.

   Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

   Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

   Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

    Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителя.

    Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается так назывемое продвижение товара.


2.2.1. Основные разновидности рекламы.
   Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.

Например, может быть выделено:

n   товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров) ;

n   институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

n   сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

n   конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм)

n   и другие.

   Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нас в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товаров.

   В соответствии с одним из таких подходов может быть выделенно:

n   информативная реклама;

n   увещевательная реклама;

n   напоминающая реклама.

   Информативная реклама призванна информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

    Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

    Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки.

    Используя приведённую классификацию рекламы, можно в логической последовательности определить процесс её реализации.

   Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности которая, носит непрерывный процесс, постоянно развивающийся и обогощающийся опытом осуществления предыдущих рекламных мероприятий.


2.2.2. Постановка задач рекламной деятельности.
    Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая, определяется реализуемой стратегией маркетинга.

    Исходя из общей коммуникационной политики фирма, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить те основные задачи каждого из этих трёх направлений, решению которых необходимо уделять первостепенное значение в дальнейшей рекламной деятельности.
2.2.3. Решение о разработке рекламного сообщения.
   Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого по крайней мере нужно:

n   определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

n   выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

n   определить нужды потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара;

n   установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

   С учётом перечисленных факторов и следуе разработать рекламное обращение. Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных этапа.

   Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы и адресованные соответствующей целевой аудитории.


    На основе анализа выявленных на  первом этапе нескольких таких лозунгов, на втором этапе выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателей информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличющее его от подобных товаров конкурентов.

    Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и формы его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами требуется такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятельности.
2.2.4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
   Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее преемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать:

n   какую именно целевую аудиторию следут ознакомить за выбранный промежуток времени;

n   сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;

n   как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудтиорию;

n   какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.

   Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее преемлемые из них.

    Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимости для практического использования, указанны на рис.2.7.

    Каждому из средств распространения рекламы присущи, как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые и, прежде всего, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт — одна из основных задач работников рекламной службы. Эффективвность решения такой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течении суток. Наконец следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных пораметров их использования.

3. реклама В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (МАГАЗИНЫ).

   

    В настоящее время создаётся множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.

    Для них, особенно в начальный период их работы чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрёстках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей, и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

    Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, кароткими текстами. Плакаты и афиши размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв — контрастные.

     Цветовые решения могут быть различны. Рекомендуются следующие сочетания цветов: чёрный с жёлтым или белым, красный с белым или зелёным, белый с зелёным. Могут быть использованны люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

    По приёму художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий и рисунков.

    По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тратуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов — вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.

     Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов.

    Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна превликать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.

    Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д.

    Транспоранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспорант на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядить красочно. С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко.
3.1. Рекламный текст.

    Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:

n   информационные;

n   напоминающие;

n   внушающие;

n   убеждающие.

   Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие — краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

   Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

    Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

n   заголовок;

n   подзаголовок;

n   основной текст;

n   подписи и комментарии;

n   рекламный лозунг.

   Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде        йствию и ястным по смыслу.

    Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

   Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных  средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.

    Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделятся слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

    По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

    Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

    Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

    Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

    Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.

    Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption)и комментарии (англ.comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии- похожи на подписи фрагмента текста, как правило описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

    Рекламный лозунг — это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия. 
3.2 Шрифт в рекламе.

   Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

   Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы.

    Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

    Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие — для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

    Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

    Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.    продолжение
--PAGE_BREAK--