Влияние рекламы на мотивированное и мотивационное поведение детей и подростков

Федеральноеагентство по образованию Российской Федерации
Государственноеобразовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
«Рязанскийгосударственный университет имени С.А. Есенина»
Отделениезаочного и вечернего обучения
Физико-математическийфакультет
Специальность- «информатика»
мотивацияреклама подросток психоанализ
Курсовая
по психологии
Влияниерекламы на мотивированное и мотивационное поведение детей и подростков
Рязань 2009

Введение
Глава I. Основные теоретические аспекты изучаемой темы
1.1 Мотивированное и мотивационное поведение
а) Терминология
б) Мотивы и мотивации социального поведения. Теории происхождения.Возрастные изменения
в) Выводы о степени развитости и соотношении мотивов ифакторов мотивации у детей разных возрастных периодов
1.2 Реклама
a) История возникновения рекламы
б) Виды рекламы. Классификация рекламы
в) Виды рекламы, наиболее доступные детям и подросткам
Глава II. Психоанализ в рекламе и ее влияние на потребителей
2.1 Психоанализ в рекламе. История развития
2.2 Особенностивосприятия рекламыдетьми и подростками
Глава III. Влияние рекламы на поведение детей и подростков
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Реклама — неотъемлемыйатрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким,каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более или менееуспешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объемапродаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину являетсядвигателем торговли.
Реклама как общественныйфеномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферучеловеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностныйвыбор и психологический комфорт личности.
Одна из наиболееактуальных проблем в изучении рекламы – это степень ее воздействия на поведениеи ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость»психики к внешнему влиянию и поиск самоутверждения в среде межличностныхотношений.
Особое значение приисследовании влияния рекламы на поведение подростков принадлежит следующейпроблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждениемчеловека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Рекламав этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов»в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека втом, что «быть как все» означает престижность поведения и егопонятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям»может и должно быть объектом исследовательского внимания.
Цель данной работы –установить, каково же влияние рекламы на поведение детей и подростков,насколько сильно это влияние, положительно оно или отрицательно.

I. Основные теоретические аспектыизучаемой темы
1.1 Мотивированное имотивационное поведение
а) Терминология
Социальное поведение – такое поведение человека, которое рассчитано на оказаниеопределенного влияния на других людей и (или) на изменение положения данногочеловека и (или) других людей в системе человеческих взаимоотношений.
Разновидности социальногоповедения:
Помогающее поведение –оказание прямой помощи, поддержки тому, кто в ней нуждается добровольно, безпринуждения и без расчета на получение какого-либо вознаграждения, но безпотенциального жертвования чем-либо (в отличае от альтруистического поведения,которое подразумевает некоторого рода риск или лишения).
Поведение привязанности –обозначает поведение ребенка в отношении взрослых людей, к которым у ребенкавозникло чувство привязанности. Выражается в постоянном стремлении быть рядом.
Поведение по типу «А»- характеризуется конкуренцией, нетерпимостью, раздражительностью,враждебностью, цинизмом и недоверием.
Поведение по типу «Б»- характеризуется отсутствием стремления открыто конкурировать,доброжелательностью.
Стремление добиватьсяуспехов – порождается потребностью достижения успехов.
Стремление к избежаниюнеудач – противоположное стремлению добиваться успехов. Проявляется в желаниибыть не хуже многих других людей.
Стремление к власти –поведение людей, уже находящихся у власти.
Тревожность – когдапотенциально способный, стремящийся к успеху человек терпит неудачу из-за того,что проявляет излишнее беспокойство там, где нужно было бы действовать спокойнои уверенно.
Беспомощное поведение –когда человек, имея все возможности для самостоятельного успешного решенияжизненной проблемы, тем не менее бездействует, обрекая себя на неудачу.
Агрессивность –враждебность отношений между людьми.
Девиантное поведение – поведение,существенно отклоняющееся от принятых социальных, правовых, этических илиморальных норм общества, нарушающее эти нормы. При этом окружающие могутиспытывать неприятные ощущения, неудобство, неловкость, чувство стыда и т.п.
Мотив – любой, как правило, гипотетический, внутренний источникповедения человека, определяющий его активность, целенаправленность иустойчивость (иногда понятие «мотивы социального поведения» заменяютна понятие «социальные потребности»).
Мы рассмотрим те основныемотивы, которые считаются наиболее значимыми и сильно влияющими на поведениечеловека, и которые наиболее глубоко изучались учеными.
Термины, называющиемотивы социального поведения:
1. Мотив достиженияуспеха — Мотив избежания неудач
2. Мотив аффилиации(установления близких отношений с людьми) — Мотив «боязнь быть отвергнутым»
3. Мотив привязанности
4. Мотив власти
5. Мотивы беспомощности
6. Мотивы просоциальногоповедения (рассчитанные на оказание помощи людям) — Мотивы антисоциальногоповедения (преследуют цель нанесения вреда).
Специальные понятия:
Потребность – общеесостояние нужды человека как социального существа в тех общественных(социальных) условиях, которые позволяют ему становиться, оставаться личностьюи развиваться как личность.
Стимул – любой внутреннийили внешний фактор, который влияет на активность поведения, направленного надостижение цели.
Ценность цели –личностная значимость цели для человека.
Субъективная вероятностьдостижения цели – оценка самим человеком возможности добиться успеха.
Понятие об иерархиипотребностей и мотивов человека
Это понятие в данномзначении отражают многоуровневое, системное соподчинение мотивов и мотивацийчеловека, где одни мотивы и мотивации являются более значимыми и в большейстепени влияют на поведение человека, другие стоят на более низких позицияхзначимости, и все они взаимодействуют между собой в той или иной степени.Стабильной и постоянной упорядоченности в иерархии не существует. Степеньзначимости мотивов и мотиваций может меняться со временем под воздействиемразличных факторов. Может определяться, например:
а) Силой того илииного мотива в данный момент времени.
б) Субъективнооцениваемой вероятностью удовлетворения потребности.
в) Значимостью цели,которая может удовлетворить ту или иную потребность.
г) Оценкой индивидасвоих способностей.
д) Оценкой человекомзатрат усилий и времени, которые ему могут понадобиться.
Мотивация – системаразнообразных внутренних и внешних по отношению к человеку факторов, которыенаряду с мотивом оказывают влияние на поведение. Вся совокупность одновременнодействующих в данный момент времени и в данной ситуации потребностей, мотивов истимулов, а также субъективных ценностей и вероятностей достижения цели.
Позитивная мотивациясоциального поведения – это совокупность мотивов и факторов, которые побуждаютчеловека к совершению действий, полезных для него самого и для окружающихлюдей. К такой мотивации относится мотивация просоциального поведения(альтруизм, эмпатия, оказание помощи), стремление к достижению успехов, кустановлению хороших взаимоотношений с окружающими людьми.
Негативная мотивациясоциального поведения – это такая мотивация, которая, напротив, порождаетотрицательные последствия как для самого человека, так и для других людей. Ктакой мотивации относятся, например, агрессивность, избежание неудач, боязньбыть отвергнутым людьми.
Нейтральная (илиасоциальная) мотивация социального поведения – такая мотивация, котораяпорождает поведение, само по себе не приносящее ни пользы, ни вреда людям, но взависимости от обстоятельств может оказаться как полезным, так и вредным.
Мотивированное поведениеесть результат действия двух факторов: личностного и ситуационного. Подличностным фактором понимаются мотивационные диспозиции личности (потребности,мотивы, установки, ценности), а под ситуационным — внешние, окружающие человекаусловия (поведение других людей, отношения, оценки, реакции окружающих,физические условия и т.д.). Человек поступает в соответствии с тем, как оноценивает и интерпретирует окружающую действительность.
Мотивационное поведение –побуждающее окружающих поступать в соответствии с собственными интересами.
б) Мотивы и мотивациисоциального поведения. Теории происхождения.
Возрастные изменения
Гипотезы о механизмахформирования и развития потребностей:
1. По Г. Оллпорту,вначале новые мотивационные черты появляются у человека, будучи функциональносвязанными со старыми чертами его личности. В дальнейшем они становятсянезависимыми. Если логически последовательно реализовать эту идею, то, вконечном счете, есть единственная или несколько простейших врожденныхпотребностей, к которым как к базовым можно свести все остальные мотивы. Апоскольку врожденными (по современным научным представлениям) могут быть толькоорганические потребности, то все социальные потребности ребенка могут бытьсведены к ним.
2. Возможно, новыечеловеческие потребности могут возникать через осознание человеком того, чтоему необходимо на данном этапе его психологического развития (ведь бывает, чточеловек жертвует какими-либо потребностями ради самосовершенствования).
3. В отечественнойпсихологии формирование и развитие мотивационной сферы у человекарассматривается в рамках психологической теории деятельности, предложенной А.Н. Леонтьевым. Вопрос об образовании новых мотивов и развитии мотивационнойсферы является одним из самых сложных и до конца не изученным. Леонтьев описаллишь один механизм образования мотивов, который получил название механизмасдвига мотива на цель (другой вариант названия данного механизма — механизмпревращения цели в мотив). Центральный момент данной теории заключается в том,что мотив, из-за которого мы стремимся к достижению цели, связан судовлетворением определенных потребностей. Но со временем цель, которой мыстремились достичь, может превратиться в насущную потребность. Например, частородители, для того чтобы стимулировать интерес ребенка к чтению книг, обещаютему купить какую-нибудь игрушку, если он прочитает книгу. Однако в процессечтения у ребенка возникает интерес к самой книге, и постепенно чтение книгможет стать одной из основных его потребностей. Этот пример поясняет механизмразвития мотивационной сферы человека за счет расширения количествапотребностей. При этом самым существенным является то, что расширениеколичества потребностей, т. е. расширение перечня того, в чем нуждаетсячеловек, происходит в процессе его деятельности, в процессе его контакта сокружающей средой.
На вопросы о законахформирования и развития различных мотивов и мотиваций у детей пока ещеневозможно ответить однозначно из-за явного дефицита экспериментальных данных.Эти вопросы еще требуют глубокой теоретической проработки и обоснования.
Мотив и мотивацияагрессивности
Может быть мотивированастрахом перед фрустрацией, желанием напугать кого-либо, стремлением добиться принятиясвоих идей, удовлетворения своих интересов за счет других людей с нанесением имявного ущерба или вреда.
Разновидности агрессии:
а) Альтруистическая –агрессивные действия из каких-либо благих побуждений, например, в защиту другихлюдей.
б) Агрессия, вызваннаястрахом — агрессивные действия, вызванные страхом, стремлением избавиться отнего.
в) Индуцированная –искусственно, преднамеренно вызванная агрессия.
г) Инструментальная –агрессия, возникшая в результате научения (приобретенная за счет многократного,положительного подкрепления) или акт агрессии, который служит средствомдостижения какой-либо цели, прямо не связанной с нанесением ущерба или вредакому-либо.
д) Смещенная –направленная против лица или объекта, не являющегося первопричиной возникновенияагрессивного поведения.
е) Территориальная – еецелью является защита территории, которую человек считает своей, отпосягательств.
ж) Трансактная –возникает и усиливается в результате непрерывной последовательности активныхагрессивных действий людей в отношении друг друга.
Причины возникновения:
Неправильное воспитание,ненормальное, напряженное и постоянно раздраженное психическое состояние,неблагополучный личный опыт, частые фрустрации (гнетущее напряжение,тревожность, чувство безысходности связанные с неотвратимой угрозой достижениюпоставленной цели), повышенная активность биологического центра агрессивности,существующего в мозге и др.
В пользу биологическойточки зрения на мотивацию агрессивного поведения говорят следующие факты:
а) Агрессивностьлюди, как известно, проявляют с древних времен и задолго до возникновенияобщества.
б) Агрессивность, посуществу, является до конца неискоренимой, проявляясь даже в высокоразвитых вэкономическом и социально-культурном плане странах.
в) Агрессивность вборьбе за существование проявляют практически все животные, особенно высшие.Теория о позитивном влиянии агрессии в эволюции живых существ (К. Лоренц).
г) Доказано, что вмозге человека существует центр, стимуляция которого вызывает необоснованное агрессивноеповедение (Х. Дельгадо).
В пользу социальной точкизрения:
а) Путем воспитанияможно сделать человека добрым, отзывчивым и т.д., а такие черты характераисключают агрессивное поведение.
б) Теория научения(А. Бандура). Если детей в семье воспитывают так, что любые проявленияагрессивности исключаются и осуждаются, если в поведении окружающих дети невидят признаков агрессивности, то они сами не вырастают агрессивными. Инаоборот.
в) Фрустрационнаятеория. В некоторых теориях агрессивности ее возникновение связывают с частымвозникновением у человека состояния фрустрации.
г) Существование вобществе «нормы взаимности», т.е. считается нормой отвечать  наагрессивное поведение агрессией (эта норма всерьез оспаривается толькорелигиозной моралью: «возлюби врага своего», «не отвечай злом назло»), право на возмездие, как правило, признается судом как необходимаянорма самозащиты.
Беспредельная «пластичность»человеческой морали часто проявляется, когда тому или иному человеку необходимокак-то оправдать свое безнравственное поведение. Эти способы оправдания выделилА. Бандура (один из наиболее глубоких современных исследователей агрессивногоповедения):
а) Снижениезначимости предпринятой агрессии, активный поиск «доказательств»того, что есть еще худшие действия.
б) Оправданиеагрессии стремлением к какой-либо высокой цели (по принципу: «цельоправдывает средства», «лес рубят – щепки летят» и т.д.).
в) Разделениеответственности за агрессию с кем-либо еще.
г) «Расчеловечивание»жертвы по принципу: «такой человек и не такого заслуживает».
д) Отрицание личнойответственности за агрессию («он сам напросился», «так случайнополучилось» и т.д.).
е) Поиск «разумных»,логически убедительных аргументов.
Считается очевидным, чточеловек, многократно подвергшийся агрессии, в конечном счете, становитсяагрессивным. Может, в большинстве случаев это и так, но известны и обратныеслучаи, когда человек, подвергшийся агрессии, не только сам не становитсяагрессивным, но и укрепляется в мысли, что необходимо быть и оставаться добрым.
Особое внимание в научнойлитературе уделяется подростковой агрессии. Более того, она рассматривается каквполне нормальное явление. Были выделены два пика активности: у мальчиков – в12 и 14-15 лет, у девочек – в 11 и 13 лет. Причем, у мальчиков более выраженасклонность к прямой агрессии, а у девочек – к косвенной вербальной. Одно извозможных объяснений повышенной агрессивности – что агрессивность в этомвозрасте способствует завоеванию и сохранению высокого статуса средисверстников. Также замечено, что уровень агрессивности связан с самооценкой.Чем экстремальнее самооценка (крайне завышенная или крайне заниженная), темвыше агрессивность подростка.
Мотив и мотивациядостижения успехов
Выраженное стремлениечеловека добиваться успехов, особенно в ситуациях соревнования с другимилюдьми.
Мотив достижения успехов,как и многие другие мотивы, может порождать две противоположные, конкурирующиедруг с другом поведенческие тенденции: стремление добиться успеха и стремлениеизбежать неудач. У человека могут быть одновременно развиты или не развиты обаэтих мотива (что приводит либо к внутреннему конфликту, либо к пассивности).
С этими двумя мотивамифункционально связаны (значимо коррелируют) самооценка, уровень притязаний,тревожность, аффилиация, мотив власти, беспомощное поведение, локус контроля иатрибуция ответственности.
На мотивацию могутоказывать влияние следующие факторы: потребность в достижении успехов, ценностьуспеха, стандарты выполнения, субъективная вероятность достижения успехов, представлениео собственных способностях, атрибуция успехов и неудач (т.е. приписывание ихтем или иным причинам).
Формируется в дошкольномвозрасте, и его развитие непосредственно зависит от того, как окружающиеребенка взрослые люди обращаются (поощряют, остаются равнодушны, наказывают,помогают) с ним в тех случаях, когда он добивается успехов или терпит неудачи.
В младшем дошкольномвозрасте, в период от 3-х до 5 лет, у детей появляется возможность оцениватьсвои способности и соотносить их со степенью трудности поставленной задачи, атак же они начинают различать, что в их достижениях зависит от приложенныхусилий.
В ходе экспериментальныхисследований было установлено, что у детей 4-5 лет данный мотив являетсядостаточно развитым, а приблизительно к 5-6 годам становится достаточноустойчивым и мало изменяющимся.
В старшем школьномвозрасте (от 4-5 до 6-7 лет) появляется способность оценивать вероятностьдостижения успехов в той или иной ситуации. А в школьном возрасте учатсястроить стратегию своего поведения в ситуации достижения успеха.
В подростковом возрастеуже формируется умение точно и сознательно рассчитывать свои действия,ориентированные на достижение успехов. Причем с этого момента в оценке своихдостижений они уже более ориентируются на оценку этих достижений со сторонысверстников, а не взрослых.
И чем выше уровеньинтеллектуального развития ребенка, тем быстрее и легче проходит процессстановления структуры мотивации достижения.
Мотив и мотивация власти
Выраженное стремлениеполучить и сохранить власть над людьми, держать их под своим контролем.
На мотивацию можетоказывать влияние: потребность руководить, управлять людьми, контролировать ихповедение, решать их судьбу.
Теории возникновения:
а) Особенно выраженэтот мотив у людей с выраженным комплексом неполноценности (по А. Адлеру).
б) С точки зрениязоопсихологов и специалистов по поведению животных (этологов), этот мотив имеетаналог среди животных (стремление более сильных особей стать вожаком стада).Этот мотив является врожденным (как и агрессивность) и может игратьположительную роль в борьбе за существование.
Структурные составляющие:
а) Осознание выгодполучения власти.
б) Оценка своихвозможностей получения власти.
в) Оценка того, чегоему будет стоить приобретение и удержание власти.
г) Оценка шансовполучить власть в конкурентной борьбе.
В младшем дошкольномвозрасте стремление к получению власти, скорее всего, порождается желаниемребенка получить определенные преимущества в совместной игровой деятельности. Иэта ситуация, по-видимому, сохраняется до поступления в школу. В младшемшкольном возрасте круг общения ребенка существенно расширяется, и теперь детямприходится бороться за власть сразу в нескольких малых группах, в составкоторых входят люди разных возрастов, как знакомые, так и незнакомые.Происходит развитие умения оценивать свои возможности получения власти,осознание преимуществ, которые она дает, обучение приемам борьбы за власть и еесохранение. Все это активно продолжается в подростковом возрасте. Умениеоценивать все структурные составляющие в полной мере формируется только кстаршему школьному возрасту.
Мотив и мотивацияаффилиации
Может конкурировать сдругими потребностями, быть несовместимой с ними (например, с потребностьюдостижения успехов или с потребностью власти), тем самым порождаятрудноразрешимый внутренний конфликт.
Мотив аффилиации, как имногие другие мотивы, может порождать две противоположные, конкурирующие друг сдругом поведенческие тенденции: стремление к людям (когда человек стремитсяустановить взаимоотношения с людьми и, даже если они его отвергают, не оченьпереживает по этому поводу и стремится установить отношения с другими людьми) ибоязнь быть отвергнутым (когда человек из-за боязни быть отвергнутым нестремится к людям, а, напротив, избегает их).
Было, например,установлено, что люди с высоким уровнем развития аффилиации легче находятподдержку и понимание у людей с таким же высоким уровнем развития аффилиации, инаоборот.
На мотивацию аффилиацииможет оказывать влияние следующие факторы: значимость для человека того, с кемон хочет установить взаимоотношения; вероятность добиться в этом успеха; оценкасвоей личной привлекательности; оценка своих коммуникативных способностей и др.
Теории возникновения:
а) Установлено, чтодети, родившиеся первыми в семье, или единственные имеют более сильнуюсклонность к аффилиации.
б) Связывается сопытом общения ребенка с матерью или заменяющим ее лицом в младенческом ираннем возрасте.
Влияющие факторы:
а) Степень развитияпривязанности как черты личности человека.
б) Мера егоодиночества (насколько он хочет от него избавиться).
в) Оценкавероятности быть отвергнутым.
г) Оценка затрат ииздержек, возможных при установлении взаимоотношений.
д) Оценка личнойпривлекательности.
е) Оценка своихкоммуникативных способностей.
ж) Ценностьустановления взаимоотношений именно с данной группой людей.
В младенческом возрастепоявляется первичная привязанность, на основе которой  в дошкольном возрастесуществует активное стремление ребенка к людям, сближению  с ними. Когда начинаетсяпериод групповых игр, это стремление оказывается мотивированным интересом кигре и желанием быть принятым в среде сверстников  и иметь в ней определенныйстатус. В старшем дошкольном и младшем школьном возрасте дети уже обычно умеютоценивать вероятность быть принятыми или отвергнутыми. В подростковом возрастеположение существенно меняется. Теперь дети могут более или менее адекватнооценивать свою привлекательность, коммуникативность. В старшем школьномвозрасте отчетливо проявляется тенденция правильно оценивать и соотноситьзатраты и выгоды в установлении взаимоотношений, в соответствии с этим выбиратьманеру поведения.
Мотивы и мотивациядевиантного поведения
Скорее всего, исходныммотивом может являться любой другой мотив, который в данный момент может бытьудовлетворен девиантным поведением.
Вероятные причинывозникновения:
а) Отсутствие учеловека четких представлений о социальных нормах поведения (неправильноевоспитание, неразвитость человека как личности).
б) Наличие всознании человека норм, которые не соответствуют общепринятым (результатнеправильного воспитания).
в) Окружающая среда,обстановка вынуждают вести себя девиантно (например, значимые для человекаокружающие люди ведут себя девиантно).
г) Наличие учеловека в данный момент таких психологических особенностей (например,акцентуированные черты характера, такие, как сенситивность, циклотимность,истероидность и др.), состояния (состояние аффекта или переживание фрустрации),которые способствуют такому поведению.
Первые три пункта могутбыть связаны с отсутствием в обществе твердо установленных социальных норм (чтонередко случается в переходные моменты в истории общества), отсутствием как вобществе в целом, так и в социальных группах, к которым принадлежит индивид,строгих наказаний за девиантное поведение.
На девиантное поведениесущественное влияние (особенно у подростков) оказывают референтные группы – этотакие социальные группы, на ценности и нормы которой ориентируется индивид.
Мотив и мотивацияпросоциального поведения
(альтруизма, эмпатии,оказания помощи)
Альтруизм – бескорыстноеоказание помощи и поддержки.
Эмпатия – сопереживание исочувствие.
Сюда относится поведениетипа привязанности, которое делится на первичную (возникшую в младенческомвозрасте к наиболее близким людям), вторичную (которая складывается в болеепоздний период к не столь близким окружающим людям), базисную (котораяформируется из первичной и (или) вторичной и сохраняется на всю жизнь) иситуационную (изменчивую во времени, сохраняющуюся в течение небольшого периодаи проявляющуюся в определенных ситуациях и эпизодах жизни).
Сюда относится мотив(потребность) оказывать помощь людям, заботиться о них.
Воспитание и развитие вчеловеке этих форм поведения и мотивов является самым эффективным способомизбавления человека от нежелательных форм антисоциального поведения.
Стремление и желаниеоказывать помощь управляется:
а) Оценкой человекомтого, насколько другой человек нуждается в помощи.
б) Может ли с темдругим человеком произойти что-то не приятное в результате неоказания емупомощи.
в) В состоянии ликто-то иной оказать ему помощь.
г) Готов ли данныйчеловек принять помощь со стороны того, кто эту помощь предлагает.
По наблюдениям за детьмидо 3-хлетнего возраста, они еще не способны оценивать все вышеуказанныефакторы. Значит, помогающее поведение может являться результатом подражания,либо того, что окружающие взрослые поддерживают такое поведение поощрением. Вмладшем дошкольном возрасте дети, скорее всего, уже могут путем наблюденияпонять, нуждается ли данный человек в помощи и готов ли он принять помощь.Осознание двух других моментов мотивации приходит, видимо, в старшем дошкольномвозрасте, ближе к его концу, и продолжает свое развитие в младшем школьномвозрасте. В подростковом возрасте основной мотивацией оказания помощи можетстать личное отношение к данному человеку, восприятие его как хорошего илиплохого. Возможно, именно этот фактор и играет важную роль в выборе стиляповедения подростком, а не особая его жестокость и агрессивность как таковые,как часто пишут в научной литературе. В старшем школьном возрасте в расчетбудут браться уже все факторы, и старшие школьники, как правило, готовы оказатьпомощь даже тем, кто им лично не симпатичен.
Мотивы и мотивациябеспомощного поведения
Виды:
а) Когнитивная –когда человек не решает проблему по каким-то чисто субъективным причинам(недооценивает имеющиеся знания, не уверен в себе, не правильно воспринимаетсложившуюся обстановку и т.д.)
б) Приобретенная –поведение, приобретенное в результате неблагоприятного прошлого опыта (когдапредпринимаемые попытки не приводили к желаемому результату).
Причины возникновения:
а) Ситуационные –обстановка, в которой любой человек не нашел бы решение; невозможностьразобраться в ситуации; непредсказуемость, изменчивость ситуации; понимание,что выход из ситуации зависит только от воли случая, а не от прилагаемыхусилий.
б) Индивидуально-психологические– преобладание мотива избежания неудач над мотивом достижения успехов; низкаясамооценка и уровень притязаний; повышенная тревожность; недостаточно сильноежелание выйти из ситуации.
Мотив и мотивациятревожности
Этот мотив заинтересовалученых вскоре после того, как распространившиеся в мире конкурентные отношениялюдей, основанные на свободной рыночной экономике, привели к общему повышениюуровня тревожности среди масс людей.
Высокотревожные людиэмоционально намного более остро реагируют на сообщение о неудаче или науменьшение времени на выполнение задания, чем низкотревожные люди. Особоевнимание привлекла так называемая экзаменационная тревожность. Она обычнопроявляется в повышенном беспокойстве человека в тех ситуациях, когда егоспособности подвергаются проверке. При этом, чем очевиднее связь выполняемогозадания с проверкой способностей, чем сильнее конкуренция, тем хужевысокотревожные люди справляются с заданием. Экспериментальными исследованиями(в частности, Г. Саразон) было подтверждено, что в этой ситуации низкотревожныелюди обычно по результатам своей деятельности превосходят высокотревожных.Однако при незначительной или умеренной связи выполняемого задания ссамооценкой нередко обнаруживается прямо противоположная зависимость:сильнотревожные испытуемые наоборот превосходят слаботревожных. Вопрекисложившемуся мнению, что высокая тревожность неизменно отрицательно влияет надеятельность человека, эти эксперименты свидетельствуют, что фактор высокойтревожности наоборот выступает как фактор, способствующий продуктивнойдеятельности во многих социальных ситуациях, в которых человек не подвергается испытаниями ему не приходится напрямую соревноваться с другими людьми.
Самые общие тенденциивозрастного изменения мотивов и мотиваций:
1. В те периодыжизни детей, когда ведущим видом деятельности становится общение, постепенноповышается значимость мотивов социального поведения. Согласно периодизациивозрастного развития Д.И. Фельдштейна это периоды с рождения до 1 года, с 3-хдо 6-7 лет, с 11-12 до 15-16 лет. В эти периоды следует ожидать усилениеположительных мотивов социального поведения (мотивация аффилиации, достиженияуспехов, просоциального поведения). Кроме того, в эти же периоды, скорее всего,будут происходить наиболее значимые изменения в иерархии мотивов социальногоповедения.
2. Когда ведущимвидом деятельности для ребенка становится предметная деятельность, на первыйплан выходит развитие познавательных процессов и интеллектуальной сферы вцелом, в эти периоды существенного изменения силы мотивов социального поведенияждать не следует. Зато в эти периоды ребенок учится лучше оценивать свои способности,точнее прогнозировать вероятность достижения успехов, выбирать наиболеерациональные способы поведения.
3. В периодыизвестных детских возрастных кризисов (например, кризис трехлетнего возраста иподросткового) на первый план будут выходить в основном негативные мотивысоциального поведения.
в) Выводы о степениразвитости и соотношении мотивов и факторов мотивации у детей разных возрастныхпериодов
Дети раннего и младшегодошкольного возраста
До 3-х лет: особенноразвит, вероятно, мотив аффилиации. На втором месте мотив оказания помощи.Затем мотив достижения успехов.
После 3-х лет: намечаютсясвязи между тремя этими мотивами.
В этом возрасте дети ещене в состоянии различать, воспринимать и оценивать многие факторы, поэтому этаоценка будет напрямую зависеть от оценок этих факторов взрослыми, окружающимиребенка.
Начинающий развиватьсямотив власти окажет влияние на развитие первых трех мотивов, т.к. детьми этоговозраста положительные качества (доброта, альтруизм, компетентность в игре)ценятся выше всего.
В младшем дошкольномвозрасте происходят изменения в иерархии мотиваций. Это связано с тем, что детиначинают лучше оценивать, например, факторы, связанные с мотивацией достиженияуспехов, чем касающиеся мотивации аффилиации. Многое будет зависеть от прошлогоопыта ребенка (например, можно предположить, что дети, воспитываемые в домашнихусловиях, будут менее адекватно оценивать эти факторы, чем дети, посещающиедошкольные учреждения).
Дети старшего дошкольногои младшего школьного возраста
У детей младшегошкольного возраста мотивации становятся значительно более развитыми (в связи сбыстрым интеллектуальным развитием и резким расширением круга общения). Такжемотивы становятся более независимыми друг от друга, что приводит квозникновению самых различных сочетаний. В этом возрасте начинает формироватьсясоциально-мотивационный тип личности.
Подростки
В структуре мотивации,скорее всего, будут доминировать мотивы аффилиации.
На втором месте могутнаходиться мотивы, связанные с достижением успехов. Причем два этих мотивабудут взаимодействовать (т.к. одной из наиболее значимых сфер достиженияуспехов для подростка является именно сфера межличностных отношений).
Мотив власти вряд либудет находиться на одном из первых мест для большинства подростков, т.к.подростки обычно не любят тех сверстников, которые ими «командуют».
Кроме того, учитываявозрастную жесткость (подчеркиваем – не жестокость) взаимоотношений подростков,следует ожидать, что на первых местах не окажутся выраженные просоциальныемотивы типа альтруизма, особенно по отношению к сверстникам, которые покаким-либо причинам несимпатичны.
Стоит также отметить, чтоструктура мотивационной сферы мальчиков и девочек в этом возрасте можетотличаться. Так, например, можно предположить, что у мальчиков мотивыдостижения успехов и власти могут занимать более высокое положение, чем удевочек. С другой стороны, у девочек на более высоком месте могут оказатьсямотивы просоциального поведения и аффилиация, чем у мальчиков.
Старшеклассники
В этом возрасте завершаетсяформирование познавательной, интеллектуальной сферы, то есть всех психическихпроцессов. То же самое касается важнейших структур личности (способности,темперамент, характер, воля, эмоции, потребности и т.д.). В связи с этим, вэтом возрасте могут наблюдаться уже достаточно большие и устойчивыеиндивидуальные различия в структуре мотивов поведения. Сложившаяся к этомувремени иерархия мотивов может оставаться устойчивой уже практически на всюжизнь.
1.2 Реклама
а) История возникновения рекламы
Невозможно сегодня простопройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, онаповсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, натранспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение,что реклама — исключительная прерогатива капиталистического мира, она появиласьнамного раньше, чем может показаться на первый взгляд — еще до появления газет,радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги.
Возникновение рекламыотносится к 1-му тысячелетию до н. э… Эта первая обнаруженная вдревнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченнойна нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальныхквадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Однако наиболеераспространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама.Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древнихрынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей и посетителей. Именноэти выкрики торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал прорекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Незря само слово реклама произошло от латинского гесlamo – выкрикиваю.
К более поздним примерамписьменной рекламы относятся рекламные объявления о тавернах, кабаках. Кромесамих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего:«Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винныйпогребок. Загляни туда. До встречи». Надписями подобного типа снабжались иримские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.
В средние века прорекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей.Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особоеклеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителемрекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам,гравёрам и скульпторам с отличной репутацией.
В 1450 году ИоганнГуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую страницу историирекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методырекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши –прародители современных рекламных плакатов.
Вскоре власти европейскихстран стали издавать первые указы, запрещающие или ограничивающие расклейку ираспространение рекламы и летучих листков. Однако это обстоятельство непомешало рекламе проникнуть практически во все сферы жизни.
В создании рекламы вРоссии участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский.Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различныхгосударственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламныеплакаты на одной из выставок в Париже.
Со временем рекламазавоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходитна новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современныхвидов рекламы и Интернет рекламы.
Современная реклама давноуже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама внаши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее времяреклама даже становится главной темой для популярной шоу-программы НочьПожирателей Рекламы. Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфальношествует по миру, покорив 50 стран. Это шоу, которое превращает маркетинг ввысокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по несколькусотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико (JeanMarie BOURSICOT).
б) Виды рекламы.Классификация рекламы
Виды рекламы
Традиционно выделяютсявосемь видов рекламы.
Реклама конкретнойторговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в рядувизуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнаваниебренда и определенной торговой марки.
Рознично-торговаяреклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлеченияпокупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чащевсего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товарови услуг.
Корпоративная реклама –подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается всклонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
Справочно-адреснаяреклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смыслзаключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группампотребителей.
Реклама с наличиемобратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальнымипокупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы — почтовыесообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальнымипокупателями (к примеру, каталоги по почте).
Политическая реклама.Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазахизбирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типоврекламы.
Социальная реклама — ориентированана аудиторию, объединенную по социальным признакам — подростки, пенсионеры,матери-одиночки и т.д.
Бизнес-реклама – видрекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена дляраспространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных пообщим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированныхизданий.
Классификация
Существует множествоклассификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов,ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а такжеканалы, по которым она распространяется.
Существует классификацияпо объекту (на кого нацелена реклама) — выделяют рекламу для покупателейопределенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (кпримеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), атакже смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, товыделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, рекламафирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей.
Классификация по предметувключает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки,торгового предприятия или фирмы-производителя.
Если классифицироватьрекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная»или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнутвыпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает впродажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке ипользуется спросом).
Наиболее распространеннаяклассификация рекламы — по способу распространения — здесь выделяюттелевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте,наружную рекламу и т.д.
Классификация рекламы посредствам распространения
Многообразие современнойрекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способовраспространения рекламных сообщений.
Итак, прямая реклама.Здесь выделяются виды:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемыелично — литовки, информационные письма.
Реклама в прессе. Здесьвыделяются следующие виды:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевыхжурналах;
4. реклама в справочникахи телефонных книгах;
5. реклама в фирменныхбюллетенях.
Печатная реклама имеетследующие подвиды:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках,календарях, флаерах, листовках и т.д.
Так называемая экраннаяреклама подразделяется на:
1. реклама в кино(продакт плейсмент);
2. реклама нателевидении;
3. реклама на слайд-проекциях.
Наружная реклама включаетв себя:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно(газосветное — с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкциидля размещения больших плакатов.
Реклама на транспортеимеет следующие подвиды:
1. рекламные сообщения нанаружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутритранспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды ивитрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продаживключает в себя:
1. вывески магазинов,планшеты;
2. витрины магазинов;
3. упаковка с фирменнымлоготипом магазина.
Реклама на ТВ — самыйдорогостоящий, массовый и престижный вид рекламы. Ее эффективность также весьмавысока. Она объясняется синтезом двух видов воздействия на человека — визуальным и аудиальным. Рекламу в прессе человек воспринимается толькозрительно, рекламу по радио — только посредством слуха, а вот телевизионнаяреклама воспринимается обоими каналами. Именно поэтому она столь действенна, ирекламодатели не жалеют на нее финансовых средств. Телевидение способно влиятьне только на сознание, но и на подсознание человека. Телевидение — этомногомиллионная массовая аудитория — во-первых, и серьезное воздействие начеловека благодаря соединению звука и изображения — во-вторых. Именно поэтомуэффективность ТВ — рекламы не оставляет сомнений.
Специалисты утверждают,что большим воздействием отличаются не минутные ролики, а 30-секундные или,напротив, двухминутные. У рекламодателя есть только 3 секунды, чтобы привлечьвнимание телезрителя. Поэтому рекламные ролики должны быть сделаны всоответствии с определенными законами. Если первые три секунды будут упущены,реклама не возымеет должного воздействия на потенциального покупателя. Поэтомув самом начале ролика нужно четко обозначить, о чем пойдет речь в сообщении.Кроме того, сказанное в начале обязательно повторяется в конце — чтобы зрительв ходе ролика не забыл о чем идет речь. В качестве «цепляющих»элементов часто в рекламе используется юмор, сенсации, скандалы, тема секса ивсе прочее, что волнует обычного человека.
Реклама в газетах ижурналах имеет глубокие корни, ей более трех веков. Преимуществом подобнойразновидности рекламы является ненавязчивость, высокая эффективность и степеньвоздействия на потенциального покупателя товара или услуги. В отличие оттелевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резковторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньшераздражает. Читатель сам делает выбор, читать ему рекламные статьи или нет.Также очевидным преимуществом рекламы в прессе является тот факт, что в газетеили журнале возможно не просто размещение модуля, а предоставление полнойисчерпывающей информации о товаре, подробное описание свойств товара илиуслуги. Чего не скажешь о телевизионной рекламе (ее время сильно ограничено,поэтому она нацелена лишь на привлечение внимания к товару, отнюдь не наподробный рассказ о его свойствах и преимуществах). К тому же, если сравнитьстоимость этих двух разновидностей рекламы, становится очевидным ценовоепреимущество рекламы в прессе (она дешевле иногда в несколько десятков раз).
Реклама в печати имеетсвою специфику, следует учитывать множество факторов, отвечающих за восприятиезрительной информации. Большое значение имеет грамотное использование цвета ивыбор оптимального размера печатного шрифта. Успех зависит и от расположенияматериала на печатной полосе газеты или журнала. Большей эффективностьюобладают рекламные статьи, напечатанные на первой или последней полосе (какправило, эти места дороже). Успех подобной рекламы во многом зависит и оттщательной продуманности текста и оформления. Перед составлением текстанеобходимо определить сегмент рынка, затем выбрать подходящее издание, гдебудет размещаться реклама.
При выборе изданияучитываются такие факторы, как: целевая аудитория (контингент основныхчитателей), величина тиража, тематическая направленность издания, тип издания(общественно-политическая газета или развлекательный журнал — будет зависеть откатегории рекламируемого товара или услуги), места распространения данногоиздания, возраст и социальный статус читателей, также важно учитыватьколичество читателей в других регионах. Многие издания в целях повышенияпрестижа иногда завышают тираж, реальный же тираж бывает намного ниже.
Наружную рекламу можно поправу назвать старейшей формой рекламы, поскольку ее прообразы существовали ещев древнем мире (в виде развешанных папирусов с объявлениями, разрисованных ирасписанных шкур животных, первых бумажных плакатов). На сегодняшний деньнаружная реклама является одной из наиболее популярных и эффективных видоврекламы. В развитых странах расходы на наружную рекламу практическиприравниваются расходам на телевизионную и радийную рекламу.
Наружная рекламасуществует в следующих видах: рекламные щиты, установки световой рекламы(светодиодные платформы), указатели, вывески, бегущие строки, электронныетабло, световые установки на столбах, растяжки над проезжей частью дорог,растяжки на зданиях и жилых домах, реклама на остановках общественноготранспорта и многое другое. Особенность наружной рекламы заключается в том, чтоее потенциальная аудитория — многомиллионное население мегаполиса илинаселенного пункта, доля потенциальных покупателей сравнима разве что спотребителями телевизионной рекламы. Массовость — очевидное преимуществонаружной рекламы. Еще одно преимущество заключается в том, что наружная рекламачаще всего не имеет раздражающего фактора, как та же реклама по ТВ, вбольшинстве случаев она является украшением города (особенно когда речь идет окрасивых светодиодных табло и красочных стильных конструкциях). Кроме того,средства наружной рекламы используются только строго по назначению, в отличиеот других средств массовой коммуникации они не используются для чего-то еще,кроме непосредственной рекламы.
Среди недостатковподобной рекламы — отсутствие четко обозначенной целевой аудитории иневозможность моментального слежения за реакцией целевой группы. Сложность всоздании наружной рекламы состоит в том, что зрительный контакт с рекламнымсообщением составляет не более 2-3 секунда, это означает, что за это времяпотребитель рекламы должен запомнить и понять рекламное сообщение.Соответственно, его текст должен быть максимально коротким и запоминающимся (неболее 5-6 слов). Важную особенность играют удобочитаемость шрифта, правильноецветовое оформление, образность и эффективность зрительного воздействия. Важныдля наружной рекламы и такие факторы, как точка обзора и так называемый уголзрения. Идеальным считается место с наибольшим количеством точек обзора.
Интернет на сегодняшнийдень развивается космическими темпами, настала эра глобальной компьютеризации,Интернет уже есть практически в каждом доме. Количество пользователейглобальной сетью увеличивает ежедневно в геометрической прогрессии. Интернетуже заменяет нам книги, радио, телевидение, газеты и журналы, концерты и т.д.Поэтому о наличии достаточного количества целевой аудитории и потенциальныхпокупателях вопросов не возникает. Территориальный охват — максимален, припомощи создания и продвижения специализированных сайтов есть возможностьпривлечения именно целевой аудитории, то есть людей, которые действительнозаинтересованы в приобретении именно вашего товара или услуги.
В отличие от нашейстраны, в большинстве развитых странах доход от Интернет-рекламы составляетмиллиарды долларов. У нас все пока на стадии становления. Все крупные иуспешные российские компании, начиная от крупных транснациональных корпораций изаканчивая небольшим региональными фирмами сегодня непременно имеют свой сайт всети и активно используют Интернет-рекламу. Очевидное преимущество подобнойразновидности рекламы — конкурентоспособная цена, особенно в сравнении стелевизионной рекламой.
Радиорекламахарактеризуется большим охватом территории распространения и массовостьювоздействия на потенциального покупателя. По сравнению с рекламой в прессе еепреимуществом является большая массовость аудитории, а также высокая степеньвоздействия (если при чтении газеты человек сам делает выбор — читать емурекламные тексты или нет, то реклама на радио чуть более навязчива — она резковторгается при прослушивании музыки или степенной речи ди-джея). Спецификарадиорекламы определяется во многом аудиальным каналом воздействия на аудиторию.Отсюда и специфика рекламных сообщений на радио — они максимально лаконичные,запоминающиеся, броские и цепляющие. Требования к рекламному ролику оченьжесткие — за 10-20 секунд покупателя нужно привлечь, удержать его внимание ипобудить к совершению покупки. Задача не из легких. Радийщики в целяхпривлечения внимания слушателей идут на многое — излюбленными мотива роликовявляется юмор, страх, секс, сенсации. Большое значения в создании работающегоролика играет не только текст, но и бодрый голос ведущего, грамотныймузыкальный фон и сопровождение.
Эффективность радиорекламы определяется и такими факторами, как круглосуточное вещание ипостоянное фоновое воздействие на слушателя. Человек может заниматься домасвоими делами, ехать в машине или общаться с друзьями в кафе, а радиорекламамежду тем незаметно воздействует. Человек не замечает рекламу на радио,поскольку радио зачастую выступает фоном, между тем на пятый-шестой разповторения одного и того же сообщения название фирмы прочно западает в память.Радио может создавать любые образы при минимальных затратах – в этом егопреимущество по сравнению с прессой и телевидением. Эмоциональный тон рекламысильно усиливает присутствие разнообразной музыки. Как показываютмногочисленные исследования, внимание слушателя обостряется, если дикторговорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время.Рекламодатели часто размещают рекламу сразу на нескольких каналах, посколькуслушатель любит часто переключать радиостанции, также, как кнопки на пульте оттелевизора.
Реклама, рассылаемая попочте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательностьаудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях,личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеетопределенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужныконверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачиватьпочтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени спроведением пропагандистской программы.
в) Виды рекламы, наиболеедоступные детям и подросткам
У больших социальныхгрупп формирует определенную картину мира телевидение. Об этом свидетельствуютответы россиян на вопросы: «Откуда люди получают основное представление омире? А во вторую очередь? А в третью?»: телевидение – 72% (!),родители/семья – 48%, общение с людьми – 46%, учебные заведения – 37%, печатныеСМИ (газеты, журналы) – 29%, радио – 23%, книги – 22%, собственный опыт – 19%,Интернет – 2%.
С большим отрывом напервом месте идет телевидение. Исследователи также обращают внимание на крайненизкую роль печатных СМИ и книжной коммуникации в целом в сочетании сотносительно высокой оценкой устных, неформальных коммуникаций в качествеисточника сведений и представлений о мире. В частности, по данным исследования,никогда не читают журналы 53% городских жителей, беллетристику – 44%.
По данным Всероссийскогоисследования «Российские подростки в информационном мире» 1997-1998гг. «В структуре досуга телесмотрение находится у подростков на первомместе, тогда как чтение – на четвертом».
На сегодняшний день, конечно,ситуация немного изменилась. Интернет занимает все более и более крепкиепозиции в перечне вариантов досуга и источников информации. Многие подростки(особенно живущие в достаточно крупных городах) являются увереннымипользователями компьютерной техники и имеют доступ в Интернет. Однакотелевидение, несомненно, продолжает занимать лидирующие позиции.
Соответственно наиболеечасто на глаза детям и подросткам будут попадаться рекламные ролики,транслируемые по телевидению. На втором месте, скорее всего, окажется наружняяреклама, затем Интернет-реклама, реклама на радио, ну и в газетах и журналах.

II. Психоанализ в рекламеи ее влияние на потребителей
2.1 Психоанализ врекламе. История развития
Вторая мировая войнаспособствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских иазиатских государств военные действия на территории США не велись, зато всяпромышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возрослиинвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровеньпотребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическомотношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.
Однако долгожданный длямногих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижениевоенных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненныйпереход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-: х годов экономике СШАначинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товароввозрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего ростаторговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любымисредствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.
Но на пути увеличенияспроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:
— как будто бы полнаяудовлетворенность населения прежними приобретениями;
— возрастающаястандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.
В сложившемся положениирекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи: пропагандироватьсреди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждатьк новым покупкам, обратиться к бессознательным желаниям и энергично ихэксплуaтupовать.
Так, с середины 50-хгодов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, арекламные специалисты становятся одними из тех героев, которые спасли США отглубочайшего кризиса перепроизводства.
Отец психоанализа,выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкованиесновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности,кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силыжелания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют своюживость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны дляпрохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей».Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально ихиспользовать.
Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучениябессознательных мотивов и их использования в рекламе писал: «Анализмотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, чтопобуждает людей делать тот или иной выбор».
В результате анализамотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины,бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Однaамериканская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты ксмягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемаяпаста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотивиспользуется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы сутра до вечера).
Рекламные специалисты имаркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируюти побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей.Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек сразличными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалистыподелили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки, на основанииэтого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя набессознательное человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке.Футболки и майки с надписью «Никому нельзя верить» покупали молодыелюди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят обэтом, их любимая тема — обсуждение разного рода мошенничеств. Они любятдоказывать недобросовестность других людей. Однако их действительное поведение,в подавляющем большинстве случаев, не соответствует их словам, ибо на деле онипостоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается.
Итак, главная цельрекламы: формирование у потребителя стойкого желания приобрести рекламируемыйтовар. Для этого нужно привлечь и удержать внимание. Восприятие человека имеетсвою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными(индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.
Внимание будет привлеченои удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зренияего мотивации и потребностей.
В любой момент жизничеловек испытывает массу потребностей. Большая часть потребностей не требуетнемедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когдаона заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимаетпсихологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказанооснователем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.
Им же была предложена ввиде пирамиды следующая классификация потребностей:
1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),
2 — потребность вбезопасности (стабильность и порядок),
3 — потребность в любви ипринадлежности (семье и дружбе),
4 — потребность вуважении (самоуважение, признание),
5 — потребность всамоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу системачеловеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии состепенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человекстарается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает креализации следующих по значимости- 3- 4- 5.
В свое время пирамидаМаслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим непреминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностейбыла дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведениечеловека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначилосновные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти иуправлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности,самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижениюважных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости.Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольшеоставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминаетсяв списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире труднопереоценить.
Понятно, чторекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивахсвоих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программупо продвижению тех или иных товаров и услуг. Знание потребностно-мотивационнойсферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразныепродукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже всоответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламемобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2- 3- 4.Но все же, основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности(стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребителимобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможныхизменениях в своем распорядке дня.
Реклама интернет-услугбудет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будетрекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себедруга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
В рекламе эксклюзивныхтоваров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметическихсредств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность вуважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступаютсвоего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу- VIP.
Потребность 5-го уровня –самоактуализация – редко используется в рекламе. И на это есть свои причины.Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды.Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людейона будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров иуслуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Трудно оценить эффективностьсоциальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта.Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, анекоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или непроявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранеенеизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется«неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды),возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен копределенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить нестолько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда жесреди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительскоесознание на миг теряет ориентиры.
И это мгновение говориттолько одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительскойинтенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол,чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, темона более соответствует своему назначению.
Существуют ли принципыили правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этотвопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными,работающими в этом направлении (М.Вертхеймером и В.Келлерем), былоэкспериментально доказано, что:
Организация восприятияидет по двум основным схемам.
1. Образ-фон. Образ, т.е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание.Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном.Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будетобразом, а что фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются.
Важность принципаобраз-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмыPolaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре междумужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многиезрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak.Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры сталиузнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламытребовалось противоположное.
2. Восприятие целостно.Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ееэлементы отсутствуют.
Принцип целостности,подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Встречаются, кпримеру, рекламные объявления компании, в которых отсутствует часть слова, либонесколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичноеизображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальныйфрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленновоспроизводит визуальную ее часть.
Успех этого рекламноготрюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться впроцесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее онвкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.
2.2 Особенностивосприятия рекламы детьми и подростками
То, что восприятиеребенка должно отличаться от восприятия взрослого человека, совершенно ясно изпервой части данной работы, поскольку мотивы и мотивация в разном возрастеразличны. И кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламыактивно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению ктому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. Вэтом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку»любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать намнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторыхспецифических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену,пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считаютмногие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легковоспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с ещенесформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное вдухе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность напротяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламныебюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенноснизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.
Согласно современнымвоззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е.определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромноеколичество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себеинформацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человекався информация подвергается логической (сознательной) или автоматической(бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаряэтому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несутнесущественную либо ложную информацию.
Восприятие информации безее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этомвозрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитываетлюбую информацию, ведь она может понадобиться ему в будущем. Лишь в дальнейшем,по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления,воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.
Природа мудра. Онапредусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы ипропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч летчеловеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым — из-за всеувеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующегоиндивида.
С этим явлением связанинтересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослыхтелезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной итой же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилиерекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызываютраздражение. Отсюда бич всех рекламистов — быстрое переключение телевизора содной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу.После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообщеприобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, нежелая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.
А у маленьких детейпрактически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов,которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотретьмногократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе неплатежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляциирекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа»,именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, накоторую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок,тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнемвозрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только15,9%.
Интересное исследованиепо этому вопросу провели Авдеева Наталья Николаевна (канд. психол. наук, ученыйсекретарь Института человека РАН) и Фоминых Наталья Александровна (аспирантМосковского государственного психо-педагогического университета).
Цель экспериментальногоисследования, проведенного в Москве, состояла в изучении восприятия детьмиразных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение. Висследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 ихродителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей и столько же учащихся второгокласса и их родителей; 16 учащихся среднего (шестой класс) и 12 — старшегошкольного возраста (десятый класс).
Как показал опрос, свозрастом критическое отношение к рекламе усиливается. В группе дошкольниковбольше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. Вмладшем школьном возрасте таковых уже меньше — примерно 38%, среди детей 11–12лет — только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. Приэтом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8% опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиворастет.
А каковы представлениядетей о назначении рекламы?
Половина самых маленькихреспондентов просто отказывались дать какое-то определение феномену рекламы. Нопримерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в первом классе, 46% вовтором хорошо представляют себе реальное назначение рекламы — информироватьпотенциальных покупателей о различных товарах. Большинству (75%) младшихподростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают,для чего она нужна. 18% респондентов ответили: «чтобы мучить людей», «чтобыотнимать время». Примечательно, что 40% старших подростков указывали наагрессивную манипулятивную функцию рекламы — «это воздействие на психикучеловека, морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попыткавпихнуть покупателю то, что ему не нужно».
Наибольшей популярностьюпользуется реклама продуктов питания, напитков, игрушек (их назвали около третидетей). Реклама спорта и реклама с участием животных нравится приблизительночетверти опрошенных. Следующие по популярности — рекламные заставки, «местадля детей», реклама мультфильмов. Небольшое количество детей упомянулотакие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.
Явных различий междумальчиками и девочками не выявлено, кроме одного: бытовую технику называлитолько мальчики.
Проведенное исследованиепоказало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различныхвозрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнениюродителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду,звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения,мелодии. Тем не менее, дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, непредпочитают рекламу другим передачам.
Примерно половинаопрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержаниюрекламы, возможно, используют ее в качестве культурного эталона потребления.Однако чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся ктелевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознаниечеловека как целенаправленную манипуляцию.
Больше половиныопрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламныхроликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество.Вместе с тем примерно половина старших подростков и их родителей считаютрекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новыхтоварах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияетна их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либодозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.
Маленьких детей в первуюочередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламногосообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается имибессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия:внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не натом, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долгоконцентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и вниманиепереключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнеевнимание к ним.
Современная рекламахарактеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов оченьвысока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированноекритическое мышление, при желании легко «отстраивается» отмельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другуюпрограмму. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламныхклипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка простоне успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре нешла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью инеизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте кактаковом.
Данное явление отнюдь неисчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенностидетского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (егоадаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началомобучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшейкритичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям иучителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированнойинформации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто онотаково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самыеубедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способнысущественно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детстваотношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные.
Учитывая вышеуказанные особенностидетской психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например,«Кока-кола» действительно лучше «Пепси». Этим активнопользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во всевека правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождюи учителю» нужно с младенческого возраста.
Часто родители не могутотказать ребенку, боясь негативных последствий. А вдруг ребенок решит, чтородители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекснеполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «увсех нормальных мальчиков и девочек»?
Формированию такихдетских комплексов активно способствует сама реклама. Так, руководитель одногоамериканского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама — этота реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое,чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которымивсе производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы,хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны кэтому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будутупрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, сними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете наэмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко».
Ему вторят наши,отечественные специалисты: «Человеческие детеныши любят играть,соревноваться по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все.Отсюда — любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажнымфразам. Это проходит куда лучше, чем умилительные картинки или нравоучительныевыводы. При этом дети ничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненныйопыт и словарный запас. И авторитеты у них специфические, так как Наполеона ониеще не проходили, Пушкин плохой, потому что его нужно учить наизусть, а вотВаська из соседнего подъезда все знает…»
В свете всеговышесказанного, я думаю, очевидна высокая степень влияния рекламы на детей иподростков. Возникает естественный вопрос – каково же это влияние?

Глава III. Влияниерекламы на поведение детей и подростков
Не удивительно, что детии подростки являются «лакомым кусочком» для многих производителей ирекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедитьсвоих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьбвыполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит идаже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят этовыполнить.
Так, в США дети ввозрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своихкарманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов долл. извсех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо «детскойкатегории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияниерекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными»за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров(автомобили, бытовая техника) оказывались… 2-летние дети. Рекламы для такихдетей — основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ ихмыслей.
Не менее благодарнаяаудитория для рекламодателей — подростки. Ежегодно американские тинэйджерытратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты иCD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различныепокупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводятдля своих семей «маркетинговые исследования» товарного ассортиментасупермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60%девочек-подростков и 40% мальчиков.
Дети — это оченьэффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят обэтой важной для них роли детей – способности «играть роль пилы».Существует много психологических фокусов и маркетинговых стратегий, вызывающихэффект «пиления». Здесь и размещение привлекательных для детейтоваров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что имнравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителейплатить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, ииспользование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книглоготипов или названий товаров.
Естественно, что в свететакого целенаправленного, усиленного воздействия вопрос «Как влияетреклама на поведение детей и подростков?» встает ребром.
Начиная с 1990-х годов ипо сегодняшний день, мы находимся в беспрецедентной ситуации полногорассогласования культурных ценностей и норм, существующих в сознании общества иего различных социальных институтов. В эту ситуацию аномии («размытыеценности») огромный и негативный вклад вносят сегодня средства массовойинформации, что имеет особенно большое значение для социализации подрастающегопоколения. Так, в целом, семья и школа придерживаются примерно одной системыценностей, в основе которой – гуманность, трудолюбие, уважение к личности ипроч., тогда как во многих средствах массовой информации как в скрытой, так и воткрытой форме проповедуются асоциальные ценности – стяжательство, алчность,безудержное потребление, демонстрируются модели агрессивного поведения,пренебрежения человеческой личностью, отвергаются нормы морали, выработанныестолетиями в разных культурах мира.
Дети и юношество сегоднянаходятся в ситуации выбора, и зачастую эта ситуация очень сложна. Имприходится выбирать между различными взглядами и различными представлениями, и,что особенно трудно, формировать собственную картину мира. Как мы уже выяснили,телевидение служит важным источником информации, расширяющим знания о мире.Образ мира в несколько последних десятилетий формировался в значительнойстепени именно телевидением.
Именно телерекламе мыуделим набольшее внимание в силу уже названных ранее причин (совмещение втелеролике видео- и аудиоряда, наибольшая доступность, массовость аудитории ит.д.), хотя многое из того, о чем будет сказано ниже, в том или ином виде, вмеру возможностей, представлено во всех остальных видах рекламной продукции.
Итак, исследования А.В.Шарикова (РТР), проведенные в 1993–1995 годах показали, что именно дети сталиодним из основных потребителей рекламной телепродукции: каждый пятый подростокзаявлял, что ему интересно смотреть все рекламные ролики. Рекламные клише формировалии сейчас формируют стиль в моде, музыкальные вкусы, оказывают серьезное влияниена язык детей.
Родители, как правило, необладают культурой просмотра телепрограмм. Лишь в 20% семей дошкольниковпланируется телесмотрение, т.е. телевизор включается только тогда, когда идетпередача, которую заранее хотели бы посмотреть. Дети воспринимают телевизор какчлена семьи, как фон своей жизни. Многие дети едят, играют и даже засыпают подзвуки телевизора. Естественно, что вся информация, поступающая с экрана,является для ребенка чрезвычайно значимой, во многих случаях, даже болеезначительной, чем мнение родителей.
Огромное влияниеоказывает телевидение на свободную игру детей в дошкольном учреждении. Если еще15-20 лет назад мальчики в основном играли в полярников, космонавтов, водителейи т.д., то сейчас, в свободных играх (по инициативе самих детей) преобладаютситуации агрессии – аварии, убийства, войны. Игры девочек изменилисьзначительно меньше, почти неизменной осталась проблематика, связанная с семьей.Однако в значительной мере увеличился мотив, связанный с престижностью вещей иих покупкой. Основной источник информации об этом – реклама. Знание детей отом, что рекламируют, поистине неисчерпаемы: 70% дошкольников перечислилипрактически все рекламируемые по телевидению товары на момент опроса.
Реклама – одно изнаиболее сильных средств, закладывающих определенные, предпочтительные моделиповедения. Под воздействием рекламы у детей и подростков могут формироваться иформируются новые потребности и ожидания. Если же продукт предназначен длядетей, то реклама не только побуждает их быть инициаторами покупок родителями,но и стимулирует самостоятельные покупки, и 60% детей младшего школьноговозраста сами покупают мороженое, сладости, сухарики и чипсы. Таким образом, удетей формируются не только социальные модели, но и потребительское поведение.
Из рекламы дети узнаютмного нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимаютих функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы имамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат однумарку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсеновинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такоецена, заработок, скидки, качество. Однако ребенок еще не может достаточнокритично относиться к полученным сведениям. Чем ребенок младше, тем больше онверит всему, что «говорят по телевизору».
Реклама помогает ребенку бытьмодным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенокничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он несможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки»,наклейки, вкладыши). Однако, при этом ребенок еще не умеет ограничивать своизапросы. Формируется привычка к неумеренному потреблению, а невозможностьполучить какую-либо вещь, престижную среди сверстников, часто приводит к боязнибыть отвергнутым, тревожности либо вызывает различные виды агрессии и дажетолкает на криминальные поступки. Такие товары, как горные велосипеды,путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так какжелания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередкои злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку».
Многие ролики призывают «перекусить»,если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищиувеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики,газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являютсяне слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку,приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то,что он просит.
Однозначно вредна рекламаалкогольной продукции и табака.
Нередко реклама делаетребенка более агрессивным и раздражительным, так как многие рекламные роликиповторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики.
Многочисленная рекламасредств по уходу за телом, волосами и пр. очень часто навязывает стереотипныеэталоны красоты, которые и так достаточно раскручены в журналах о красоте имоде, в кино и т.д. Когда изо дня в день на экране демонстрируют сценки изжизни, в которых «у нее волосы не густые, не пышные – она недостойнавнимания» или «у него прыщик на лице соскочил – ему вообще лучше издома не выходить», как себя будет чувствовать подросток, для которого еговнешность в данный момент имеет не последнее значение, а в жизни, к сожалению,справиться с недостатками внешности так просто, как в рекламном ролике? Вотона, благодатная почва для комплексов и неуверенности в себе.
На детей младшеговозраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее статьвзрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малышипытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов,используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потомучто это «круто».
Положительную реакцию удетей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов,актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. Часто героемрекламного ролика является преуспевающий человек, на которого хочется бытьпохожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-тостремиться, достигать поставленных целей. Это может сделать более значимыммотив достижения успеха, что само по себе не плохо, однако многое ведь зависитот того, положительный герой или отрицательный.
Сейчас образы известных,успешных людей (актеров, спортсменов) стали использовать не только в рекламетоваров потребления, но и в социальной рекламе, направленной на борьбу салкоголизмом, табакокурением, наркоманией. Есть надежда, что эта реклама дастхоть какие-то положительные результаты. Вообще, социальной рекламы становитсявсе больше и больше, и это не может не радовать, поскольку она заставляетзадуматься, несет в массы неискаженную мораль.
Часто в рекламе можнонаблюдать различные ситуации взаимоотношений между людьми. Причем всехпоколений и возрастов. И эти сцены воспринимаются детьми и подростками, какэталоны, на которые нужно ровняться. И далеко не всегда эти эталонысоответствуют истинным нормам морали. К примеру, один рекламный роликшоколадных батончиков демонстрировал, как легкомысленно и без малейшегорасстройства молодой человек, расставшись из-за ссоры со своей девушкой, тут женаходит новую подружку. Хотя, надо отдать должное, все чаще появляютсярекламные ролики, в которых родители-дети-бабушки-дедушки подают примердобродушных, уважительных взаимоотношений.
Многие родители считают,что реклама влияет на детей негативно.
А что же говорят психологипо этому поводу?
Они не дают однозначногоответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустриейрекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействияна детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То,что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений.Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощьюсоздаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попростуобманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детскойрекламы.
Сторонники первойутверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психикуребенка. Максимум, чего она может достичь — это заложить культурологическиепосылки на будущее.
«Прошло много лет.Ребенок вырос, написал сказку для детей. Главного героя зовут Проктор, афамилия Гэмбл. Имя героини, скажем, Занусси. (Допустим, об этих торговых маркахдавно забыли). Исследователи творчества выясняют у автора: откуда имена героев?Но автор просто не знает...»
В общем, ничего страшногос детьми не случится. Среди психологов, активно работающих в рекламе,распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да,реклама зачастую лжива, — признают они. Поэтому дети с самого раннего возрастадолжны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательнымэлементом взросления — научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учитьдолжны семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама являетсячастью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взросломмире товарно-денежных взаимоотношений.
Вторая группа психологоврезко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодателии рекламщики стараются как можно раньше начать формировать «материальные»установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оцениватьсвою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностныхкачеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов вбудущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что естья?» будет звучать только так: «Я — тот, кто ездит на такой-то машине,живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будетвозможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных»массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (аобладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности.Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблениютоваров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример —фаст-фуд).
Также много специалистовсчитают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитиюумственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять рольхранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, вкотором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информацииотсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус)установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач,перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативнойпамяти и замедляют скорость мышления у человека.
То есть соотношение поведенияподростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:
1.      реклама какноситель информации об окружающем мире (здесь выполняется функцияраспространения знаний, в данном случае без учета их качества);
2.      реклама как «образец»межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениямии т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьмииз-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения(здесь выполняется функция «подражания»);
3.      реклама какспособ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретныхценностных приоритетов).
Результаты рекламноговоздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, чтонапрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов ижизненных целей.
Они (т.е. результаты)условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:
а.       «отрицательноевоздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социальнодевиантному или опасному поведению)
б.      «положительноевоздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний,расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Заключение
Без сомнения, реклама,особенно телевизионная, оказывает формирующее воздействие на мотивы и мотивациюповедения у детей и подростков.
Высокая степеньпсихологического влияния посредством рекламы на формирующуюся личностьпоказывает необходимость разработки и введения соответствующих этических июридических нормативов и ограничений в рекламной деятельности, уменьшениятелевизионного рекламного времени.

Список использованнойлитературы и ссылки на источники в Интернете
1. И.Р. Алтунина, «Мотивы и мотивация социальногоповедения детей»,
Московский психолого-социальный институт, Москва, 2005 г.
2. www.psikholog.ru/napravlennost_deyatelnosti/3_1.php
(основные закономерности развития мотивационной сферы)
3. www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi/ (видырекламы)
4. www.adhard.ru/page-al-advclassification.html (видырекламы)
5. schoollibrary.ioso.ru/index.php?news_id=353 (Фрагменткн. В.П. Чудиновой «Дети и библиотеки в меняющейся медиасреде» В.П.Чудинова, Е.И. Голубева, А.И. Михайлова, О.Л. Кабачек, Л.Н. Косенко, Н.Н.Сметанникова, О.И. Мургина. – М.: Школьная библиотека, 2004.- 335 с., изданнойв приложении к «ШБ», сер.1.)
6. outsight.ru/46.html (Влияние рекламы на детей)
7. outsight.ru/57.html (Использование психоанализа ибессознательных мотивов потребителей)
8. www.seotm.com/article/reklama/Psihologiya_v_reklame_-_Vnimanie!_Deti!.html         (Advertology.ru, АлинаДударева, «Психология в рекламе — Внимание! Дети! » 24 Августа, 2007 г.)
9. www.proreclamu.ru/
10. Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых, «ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙРЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ», журнал «Человек», №1, 2003 г.
11. vivovoco.ibmh.msk.su/VV/PAPERS/MEN/REKLAMA1.HTM