Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Университет Натальи Нестеровой (Институт)
Факультет: «Туризм и гостиничное хозяйство»
Курсовая работа
«Реклама на предприятии социо – культурного
сервиса и туризма»
Студент: Алексей Сысоев
Группа: У2А1
                                                       Москва2004
Содержание:Теоретическая часть I Вступление……………………………………………………………..4 Основная терминология……………………………………………….5 Психорограммирование в рекламе…………………………………....9 Рекламные агенства……………………………………………………16 Средства распространения рекламы………………………………….21 Планирование рекламной кампании………………………………….25 Практическая часть II………………………………………………….47 Заключение……………………………………………………………..49 Источники………………………………………………………………50

«Люди покупают не ланолин, а надежду,не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».
 
 
«Мы продаем не губную помаду, апокупаем потребителей».
 
 
«Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувнойфирмы, — не туфельки, а красивые ножки».
 
 
«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да жепри специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ееобраз».

Человечество на пути своегоразвития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информацияи оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализинформации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет ихнаиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке.В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба запотребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план,как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегоднозатраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются намиллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, ноочевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое времярекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениямивстречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именното, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иногорекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в товремя, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем можетсвидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год вКаннах, «Каннские Львы».
Реклама в социо – культурномсервисе и туризме еще более важна, так как люди приобретая тур пакет до концане могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончанииотдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятныйобраз в сознании потенциальных потребителей.
Данная курсовая работа разбитана два блока: теоретические аспекты рекламы и практическая часть.

Теоретическая часть I
Основная терминология:
Данный краткий голоссарий представленный в курсовой служитдля точного раскрытия некоторых определений и понятий.
1.   Реклама– это вид деятельности либопроизведенная в ее результате продукция, целью которых является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется намероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательногоотношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическуюобласть рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественнойпрактике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.
Для этой работынеобходимо дать следующие определения рекламной деятельности :   
—  международная— современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная назарубежные рынки с учетом их особенностей;
—  внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежныхрынках, отражающая современную практику;
—  внутренняя —деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутреннийрынок.
Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ(image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламногоагентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ иполучения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.2.   Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которойрасположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), атакже путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель- формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительнойценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлзпромоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени,гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.3.   Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельнымипотребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенныетовары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляетсяпутем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.
Отличия этихэлементов заключаются и в их целях:
ü реклама—создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальныхпокупателей;
ü сейлз промоушн —побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
ü паблик рилейшнз —достижение высокой общественной репутации фирмы;
 
ü  директ-маркетинг — установлениедолгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.5.   Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить егосовершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
 Рекламная кампания– это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Брандмауэр – реклама, размещенная на стенах зданий. Брэндинг  - создание и продвижение торговых марок с целью фор­мирования долгосрочного предпочтения к ним. Драйв-тайм – время, в которое потенциальная аудитория радио­слушателей осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в периоды времени примерно с 6 до 10 и с 16 до 19 часов). Считается эффективным для передачи рекламных радиосооб­щений. Имиджевая реклама – иначе престижная, направлена на форми­рование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции. Маркетинговое исследование — систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Медиабаинг — закупка площадей и времени в средствах размеще­ния рекламы. Наружная реклама — реклама, размещаемая на основных транс­портных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аре­нах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления лю­дей, к ней относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, пан­но, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Медиаисследования — изучение средств массовой информации, т.е. получение данных о размере и структуре аудитории, отношении насе­ления к различным СМИ, сбор статистической информации по рек­ламным трансляциям и публикациям и т.д. Паблик рилейшенз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в не­обходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества, Прайм-тайм – временной  интервал, характеризующийся макси­мальной теле- или радиоаудиторией. Продвижение – любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых фирмой для ин­формации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на об­щество. Слоган — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выра­жающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Яв­ляется элементом фирменного стиля и средством идентификации фирмы. Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарные знаки имеют пра­вовую защиту. Сегментирование рынка — это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.
Примером сегментирования людей по классовому принципу и дальнейшегоиспользования этого в рекламной деятельности является анализ мотивов поведениялюдей разных классов Ллойда Уоркера (книга «Общественный классАмерики»):
—  Высший класс(представители старинных аристократических фамилий).
—  Высокий (новаябогатая аристократия).
—  Высший средний(различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговыхпредприятий). — Эти три класса составляют 15 % населения.
—  Средний(служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).
—  Низший средний(рабочие, некоторые иностранные прослойки). — Эти два класса составляют 65%населения.
—  Низший(остальные) — 20% населения.
Поскольку общество состоит измногочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремлениевверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символыобщественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продаютсимволы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешнорекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранствожилья, автомобили.

Психопрограммирование в рекламе:
Различные рекламные средства,будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газетевлияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектоввоздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можноразделить на несколько достаточно больших групп. Вот некоторые из них (основные):цвет, свет, звук, текст, форма.Психотехнология рекламного текста
При выборе рекламной идеи необходимо строго следоватьзакону: Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждымего свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будетиспытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать переченьдостоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так,чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболееважным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этимиобстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.
Психографикарекламноготекста.Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текстаисключительно в зависимости от его графического исполнения:
üтекст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя,читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый наабзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
üнеобходимо использовать шрифт, никак не меньший того, чтоиспользует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле дажешрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтениерекламы;
üтекст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимаетсялучше, чем литерами одинакового размера;
üтекст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чембез него;
üполагают, что самый читаемый шрифт — 10-12 размера через дваинтервала;
üв колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте сболее длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того,это осложняется и сгибом страниц;
üпри разработке дизайна использовать:
Ÿ диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;
Ÿ вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;
Ÿ горизонтали — для создания ощущений спокойствия иуравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;
Психология слогана и заголовка текста. Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я»человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале –привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей,которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всюрекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торговогопредложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы ончетко удовлетворял следующим требованиям:
üбезусловное соответствие общей рекламной теме;
üпростота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка,он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Новыйслоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество — нашстиль!»;
üформулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальнойигры слов;
üупоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции свертикальным взлетом!»
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки.Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднемзаголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст безупоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными ужене станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное,что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильномуприменению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям[1]:
üбыть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и болееслов воспринимаются хуже коротких;
üсодержать в себе одновременно и указание на преимущество товараили услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
üсоответствовать определенному рынку, обращаться к определенномувиду потребителей;
üпривлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методахиспользования старых продуктов.
Психолингвистика рекламного текста. В результатемногочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки,негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Ниже приведены некоторыерекомендации по психолингвистике:
очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вотпример обращений с одним и тем же содержанием:
— «Экономия 1 миллион рублей!;
— »Мысэкономим Вам 1 миллион рублей!;
— «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;
— «Ещеодин способ сэкономить 1 миллион рублей»;
— «Высэкономите 1 миллион рублей!»;
— в разумных пределах полезно использовать недомолвки дляпривлечения внимания читателя;
— визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими ине противоречить друг другу;
— текст или образы необходимо фокусировать только на однойположительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохогозапоминания марки продукта или его свойств;
— важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов,шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
— тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических ипунктуационных ошибок.
Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:
— прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противномслучае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называютдействием «довода-вампира»;
— хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся кинтересам потребителя;
— нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастныхоборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
— отглагольных существительных в тех случаях, когда можнодостигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
— бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный»,«особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова«более», «самый» и т. п. неуместны.
Чтобы убедить целевой рыноккупить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствахи интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.Психология звука.Аудиостиль.
«Визитная карточка» компании, то есть ее лицо, обращенное кобществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.),складывается из многих составляющих – от графической концепции фирменного стилядо запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль вформировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владенияпростираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке врежиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры.Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем[2],представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства илиотделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.
Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимаетвсего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор,воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экрантелевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но невозможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либово время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорироватьфигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, ноневозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случаезвукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне.Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливопредставлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент(какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).
Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействияна сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это,даже на определенные социальные процессы.
Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечениямногих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. Ксожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой»для большинства отечественных рекламистов[3],поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостьюразработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции«банкирам – классику, торговцам – попсу».
Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов –стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупностьзвукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании;мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.
Основой стабильного компонента аудиостиля компании можетслужить определенное музыкальное произведение или специально написаннаякомпозиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определеннымбрендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Этакомпозиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов,которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:
üобщий характер звучания (sound) – тембровые, фактурные, жанровые,стилевые моменты;
üопределенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение(«песенка»), возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либоозвученным названием компании, бренда и т.п.;
üвычлененный из этого построения краткий мотив, используемый вкачестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радиои телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)
Построение музыкального ряда фирменных мероприятий(презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок ит.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. Кпримеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимогомероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическоеискусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости,богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание типвыразительности используется при необходимости создания музыкального фона дляданного мероприятия. Психология светав рекламе
Освещение — это четвертое измерение архитектуры — являетсясильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее.Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят воборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильниковзависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностейобъекта освещения.
Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь тообщее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падетокончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, невызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Толькотаким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени,которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятнымпребывание в помещении.
Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком,воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещениеобъекта.
Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемаяим тень, результатом чего являетсяутомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные сторонырекламируемое товара.
Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения,источники освещения, распределение света в помещении.
Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает кдействию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человекаразличные настроения,
В любом случае необходимо руководствоваться принципом,который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, ане продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взглядабыла видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнениюс конкурентными товарами.Психология цвета
В разных культурах даже основные цвета часто наделяютсяразными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификациицветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара вразличные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимонаходить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями иприемлемые в максимально широком географическом пространстве.
Оптимизация цветового представления товара – одна изсерьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов.Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять вовнимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических икультурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходитсянаходить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет напотребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание вотдельных странах, регионах, национальных интеграциях?
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовомотношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает иулучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет напсихоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не клогике человека.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света«поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятиемчеловека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, чтокаждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты,разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительностьцветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все оченькрасиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемымтоваром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека,ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось,например, что цвет означает или символизирует:
üкрасный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу,в России — высокую активность, агрессию, борьбу,  в Индии — жизнь;
üжелтый: в Америке — процветание, в России — солнечность иразлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
üзеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии– мир и надежду;
üголубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — одиниз траурных цветов;
üсиний: в России — ночной покой;
üфиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;
üбелый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность,траур: в Европе – молодость;
üчерный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию,в Китае – честность.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и егопсихическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, чтоопределенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например,желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серыецветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности,культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок»[4].Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации,каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего видавещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой иименно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливаетсяпротивостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограниченияцветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная иалкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовомоформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведениякрупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описыватьжелательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.
Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачныжелтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства,присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристикицвета:
—  красный: теплыйи раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показываетдеятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет,и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные,влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым илисерым;
—  оранжевый:жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия,свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительнымцветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой«холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование ит.п.;
—  желтый:стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другиецвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди.Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его нерекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетаниис зеленым;
—  зеленый:успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть иестественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себевызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоватьсяв сочетании с белым или синим;
—  голубой:антисептичен, эффективен при невралгических болях;
—  синий: создаетвнутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные.Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его вряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
—  фиолетовый:действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани,«примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которыхнаблюдается период неустойчивости;
—  белый:символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение" его собственнойсилы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,
—  коричневый;вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбираютлюди, находящиеся в В периоде стабильности, но не желающие ничего менять(консервативные);
—  черный:символизирует изящество;
—  розовый:ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
—  светло-зеленый:придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскошилучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть —холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цветазелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — длякерамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров,ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не болеедвух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственныхим оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовойпоследовательности и не раздражает зрения.
Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия,разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональныхнужд, а также в целях развлечения.
Реклама становится более успешной при правильномиспользовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовойгаммой.Психология формы в рекламе
Воздействие определенных форм на человека было замечено ещев глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научноустановлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект,определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительнойповерхности.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольнаяплоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрическиеформы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению сосложными неправильными формами.
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечениявнимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности,эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудьпризнаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий уголчетырехугольника становится независимо от его пространственного положенияместом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметнаяформа может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.
Определенное воздействие на восприятие информации оказываютформы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линииассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – сизяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях,например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнеецвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть доголовокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, еслизритель находится в стрессовом состоянии
Зигзагообразные линии передают впечатление резкогоизменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.
Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздобыстрее других, привлекают внимание.

Рекламные агенства:
Характеристика рекламныхагентств
 
Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соедине­ниемтрех главных факторов, к которым относится возникновение:
—  рынка производителей;
—  рынка информационных средств распространения рекламы;
—  рынка потребителей рекламной продукции.
Первые рекламные агентства появились в конце XIX — начале XX века.
Рекламное агентство — этонезависимая организация деловых и творческих людей, специализирующихся наразработке реклам­ных кампаний и подготовке рекламных материалов, способствую­щихпродвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные агентства также оказываютуслуги по размещению рекламы в СМИ: предо­ставляют площади под рекламу впечатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах, содействуютклиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.
Большинство рекламных агентств в России появилось в конце80-х — начале 90-х годов. Прежде всего это связано с развитием рыночныхотношений в стране и необходимостью активного вли­яния на продвижение продуктови услуг на рынке.
Существует специальнаяинформационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержитсправочную инфор­мацию по рекламным агентствам и услугам. Система представленана CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочни­ка-каталога.
Развитие рекламного рынка России, в частности деятельностьрекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономическийфактор, связанный с общей эко­номической обстановкой в стране и всемиизменениями, про­исходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годомконкуренция привела к тому, что крупные агентства об­служивают крупныхрекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительнонебольшого круга то­варных категорий (пищевые продукты и напитки, косметиче­скиесредства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числакрупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламныеагентства, не имеющие проч­ных связей с издательствами, радио- и телестудиями,вынужде­ны ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либоотдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокуюпрофессиональную репутацию в своих областях.
Существенным фактором, влияющим на развитие рекламногорынка, является социально-демографический. Изменения численно­стинаселения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном иматериальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств.Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельностьразличных орга­низаций по защите окружающей среды, по защите прав потреби­теляи др. оказывают свое влияние на динамику развития реклам­ного рынка в России.
Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих нарекламную деятельность, следует выделить государство, обще­ственныеорганизации и потребителей, причем влияние этих субъек­товрассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса,который регулируется государством, оказы­вает непосредственное влияние наразвитие деятельности реклам­ных агентств. Потребители при отстаивании своихзаконных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апелли­руютк широкому общественному мнению.
Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 годуразработала фундаментальные требования к компетен­ции и направлениямдеятельности рекламных агентств, которые за это время изменились оченьнезначитель­но. Это следующие основные требования:
Изучение продукта. Рекламноеагентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ инедостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобыправильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цельиспользования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей.Часть этой информа ции может быть получена от самого производителя, часть мо­жетбыть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований.Наиболее критическая информация мо­жет поступить с полигона полевых исследований,интервью, ан­кетирования и пр.
Исследование рынка. Рекламноеагентство анализирует реаль­ный и потенциальный рынки, чтобы показатьрекламодателю но­вые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходныхперспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных,экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнесрекламодателя.
Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товараили услуги. Рекламное агентство изучаетфакторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затемпредлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения то­варов иуслуг на рынке.
Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изу­чает средства массовой информации(СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража илиаудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах),физических возможностей, стоимости и др.
Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенци­альныхпотребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство,которое донесет до них сообщение по наи­меньшей цене.
Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агент­ство должно разработать, как правило,рекомендации такого типа:
—  как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром илиуслугой;
—  какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;
—  какие каналы рекламных средств целесообразно использо­вать;
—  какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;
—  какие затраты на рекламу запланировать и пр.
Реализация. После одобрения предложенного рекламного пла­нарекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующиеработы:
—  креативной службой разрабатываются рекламно-информаци­онныематериалы;
—  осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и ви­деопродукции,полиграфии и т.п.);
—  осуществляется приобретение мест и времени размещения рек­ламыв СМИ и других средствах размещения;
—  в соответствии с составленным планом осуществляется рас­пространениерекламы;
—  проводится оценка эффективности рекламной кампании.

Функции и структура рекламныхагентств
Рекламное агентство может предоставлять следующие видыуслуг:
—  проведение маркетинговых и социологических исследованийтоваров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффектив­ных рекламныхкампаний;
—  разработку комплексных рекламных кампаний;
—  разработку рекламно-информационных материалов;
—  создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, на­ружнойрекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);
—  проведение медиапланирования;
—  размещение рекламно-информационных материалов;
—  разработку, изготовление и техническое обслуживание средствнаружной рекламы и рекламы на транспорте;
—  разработку и оформление сувенирной продукции и упаков­ки;
—  организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-скихсеминаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям собщественностью;
—  разработку фирменного стиля и товарных знаков;
—  дизайн и оформление интерьеров.
Традиционно агентства классифицируются по объему предо­ставляемыхуслуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.
Агентства полного цикла осуществляютреализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности.Услуги та­кого агентства делятся на две категории:
— рекламные услуги (above-the-line), ккоторым относятся пла­нирование, разработка, изготовление рекламных материалов,про­ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;
-  нерекламные (below-the-line), которые включают организа­цию мероприятий по связям собщественностью, изготовление рек­ламных изделий и т.п.
Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следу­ющиефункции:
— проводит маркетинговые исследования;
-  создает и разрабатывает творческую концепцию рекламнойкампании заказчика и продвижения брэнда;
-  осуществляет стратегическое планирование рекламной кам­паниипо продвижению брэнда;
~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз­мещениерекламы в СМИ;
— осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени всред­ствах размещения рекламы);
— осуществление PR-проектов.
В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило,не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функ­циональных подразделений и чаще всего имеют:
административную службу — она состоит из генерального ди­ректора, осуществляющегообщее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора,осуществляющего теку­щее руководство;
отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рек­ламодателями ирекламораспространителями, осуществляет конт­роль за проведением всей рекламнойкампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют такназыва­емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего­воры с клиентами, осуществляютделовую переписку и пр.;
аналитический отдел (службамаркетинга, отдел аналитическо­го медиапланирования) — осуществляет проведениевсех необхо­димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани­рованиерекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламныхпродуктов, оценку эффективности рек­ламных кампаний;
креативный отдел (творческаяслужба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его составвходят креа­тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;
производственный отдел — осуществляет производство реклам­но-информационных материалов; обычновключает подразделе­ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;
PR-отдел — осуществляет проведение специальных меро­приятий и PR-акций,разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;
отдел медиазакупок —занимается закупками рекламных пло­щадей и рекламного пространства в СМИ дляразмещения рек­ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи­зуетработу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы;от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламнойкампании клиента;
отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, напримерразмеще­ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те­левизионныхпередачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);
бухгалтерию;
юридический отдел.
Специализированные агентства предоставляют, как правило, ог­раниченный набор услуг. Онимогут специализироваться: по оп­ределенным функциям (осуществлять толькоразработку и изго­товление наружной рекламы, производство кино- ивидеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определеннымаудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельскоехозяйство).
В последние годы в рекламной практике существует тенденцияк большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве спе­циализированныхагентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажейрекламного времени и мест в сред­ствах размещения рекламы. Существуют рекламныеагентства, ко­торые занимаются только разработкой рекламной продукции (кре­ативом).В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационныехолдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств ипредлагающие клиен­там полный набор рекламных услуг.
Для проведения грамотной рекламной политики предприятиюсервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агент­ства полногоцикла.
Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства являетсякачество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют своюсобствен­ную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сер­виса, какрекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудни­чества такое рекламноеагентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламнуюкампанию.
Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агент­ства:
—  время создания рекламного агентства и опыт работы;
—  перечень предоставляемых услуг;
—  наличие компетентных специалистов;
—  наличие специализации (по выполняемым функциям, по рек­ламируемымтоварам, типу целевой аудитории и др.);
—  уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;
—  список нынешних клиентов агентства;
—  возможность ознакомиться с образцами продукции агент­ства;
—  имидж (репутация) агентства.
Ключевые критерии профессионализма рекламного агентстваможно охарактеризовать следующим образом:
— рекламная компания, над которой работает рекламное агент­ство,строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в слу­чае ее отсутствияагентство способствует ее разработке;
— агентство разрабатывает и обосновывает для клиента реклам­нуюгранд-идею, способную работать долго и служить самостоя­тельным факторомпродвижения товара;
-  агентство никогда не сводитзадачу к публикации лишь объяв­лений о продажах, а обеспечивает созданиепозитивной атмосфе­ры вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж,создание брэнд-имиджа;

Средства распространения рекламы:
Реклама в СМИ
Как отмечалосьранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычноотносят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио,телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  
Реклама в самыхчитаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому,экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе стем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуреи миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения— рациональные.
Но в любомслучае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:
— четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информациюо специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
— обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара,для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируютсядругие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в егоиллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
— содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкуюдля восприятия;
— создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образтовара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
— подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то жевремя сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
— оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшиерешения;
— имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобыучитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
— привлекает внимание, что достигается удачными художественными итекстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовойинформации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрятте, на кого реклама рассчитана;
— делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, чтоявляется предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющейрекламной аргументации;
— концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишьто, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама всредствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за”и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламыцелевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемомтоваре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственноаудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади илиэфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.  
Рекламав прессе
Реклама вгазетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычноневысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Спецификарекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
— заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,содержать основную аргументацию и наименование товара;
— не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они поделу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
— потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтомулучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохранитьсяотрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
— необходимо использовать простые, но положительно действующие навсех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
— в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
— фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравниваютсостояние до и после появления, использования товара;
— простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы— идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
— хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
— не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребительзаинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будетчитать весь текст;
— текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,представлять факты, а не голословные утверждения;
— доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картинуреальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
— не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
— читать.
Рекламапо радио
Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многиерегионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственныхпомещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтомурекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах,охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо оттого, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативнаи имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламныхобращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человекполучает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установлениедвусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки,карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышенияэффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
— добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
— сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимсязвуком;
— рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
— необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначеон может переключить на другую программу;
— очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
— результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — времякогда число слушателей наибольшее;
— если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламнаякампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
— радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
— объявления должны соответствовать контексту передачи, в которуюони включаются.
Телевизионнаяреклама
Телевизионныеобъявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной идорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостатоктелерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциальногопотребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламноеобращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабнойрекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достиженияэффекта в области телерекламы, необходимо иметь в видуследующее:                                   
— главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первуюочередь то, что видит, а не то, что слышит);
— визуализация должна быть четкой и ясной;
— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначеинтерес пропадет;
— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать,а помогала сразу воспринять ее суть; 
— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокругчеловека, пользующегося им;
— не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружнаяреклама
Плакаты нащитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местахскопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они ужезнают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершитьнужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типомнаружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основныерекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
— щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой втом, что она мгновенно схватывается и запоминается;
— визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрацияодна и не более семи слов;
— использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявлениеможно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
— необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягалозрение и было привычно для глаза;
— на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисныхточек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
— для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементытелерекламы;
— необходимо проверить, как воспринимается реклама в различнуюпогоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Планирование рекламной кампании:
Организация ипланирование рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса итуризма.
Основные целирекламной кампании для предприятий СКС и туризма
Рекламная кампания — этокомплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии спрограммой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени инаправленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию,способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
При планировании рекламнойкампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели.Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия вцелом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а такжесостоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована сучетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового планапредприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламныеакции данной рекламной кампании.
Можно выделить три типа целейрекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие)цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг,росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынкии т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими иосновными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
Имиджевые цели сводятся кформированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации,известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются сэкономическими целями.
Для предприятий сервисапостановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Этосвязано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после ихиспользования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметьопределенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основноеполе конкурентной борьбы в сфере сервиса
лежит не в областиценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности,стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имиджфирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить окачестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.
Социальные цели в рекламесвязаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий,повышением уровня занятости населения и т. п.
Цели рекламной кампании фирмызависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:
— создание осведомленности у потенциальных клиентов о существованиифирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
— предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах(услугах);
— формирование благосклонности по отношению к фирме;
— создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами)других фирм;
— формирование убежденности о необходимости воспользоватьсяуслугами именно данной фирмы;
— побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламнойкампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.
При этом установленная цельдолжна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами.Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность иточно прогнозировать ее результат.
В зависимости от временногоинтервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочныерекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, чтогоризонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, невыходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы дляопределения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниямцелесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективныхпрограмм развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламныекампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новыерегиональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявкиподаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламныекампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началутуристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватываютпериод в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и томуподобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют какна выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламнойкампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приноситбольшой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
Таким образом, к основнымфакторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании,относятся:
— общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
— маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
— состояние целевой аудитории.
В зависимости от занимаемой долирынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать однуиз трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную илиотступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставитьрекламную стратегию, что показано в таблице.
 
Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы
 
/>
Атакующая, или наступательная,стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенноувеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуациюна рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечиваетнеобходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемыхуслуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встаетзадача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Принеобоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка можетсущественно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.
Атакующая стратегия компаниямиприменяется в тех случаях, когда:
— занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразнорасширять за счет привлечения новых клиентов;
— осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
— фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможностьпри относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
— фирма планирует выход на новые рынки, например открытиерегиональных филиалов.
При выборе атакующеймаркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивныйхарактер и требует значительных затрат.
Оборонительная (удерживающая)стратегия применяется в следующих случаях:
— при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
— в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
— в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий состороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.
Эту стратегию обычно применяюткрупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведениитакой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерятьсвою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целямирекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах,стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.
Стратегия отступленияявляется, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификациейпредлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка пофинансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость в рекламной кампанииотпадает, и она идет по нисходящей.
На высокую эффективностьрекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:
— они подготовлены и проведены на основе предварительныхмаркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
— создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должнымобразом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
— квалифицированно и правильно выбраны средства распространениярекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.
Этапы планирования рекламной кампании
Мировая рекламная практикасвидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятийпосле разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегдаприемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятияхпланирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильностиэкономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.
Проведение любой рекламнойкампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразноосуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующаяпоследовательность действий.
1.  Провести рекламныеисследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализисходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснованиенеобходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию,портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3.  Сформулировать целипланируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут бытьпоставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческуюрекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5.  Выбрать средствараспространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной инесколько запасных).
6.  Рассчитать смету затрат нарекламные мероприятия.
7.  Определить реальные размерыденежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости отэтого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделенонедостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы,уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламногосообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальнымивозможностями на определенный период (квартал, год).
8.  Разработать рекламныесообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9.  Составить подробный планразмещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы,периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственныхза мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствиис реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы вовремя рекламной кампании.
11. Оценить эффективностьрекламной кампании после ее проведения.
Цели рекламной кампании должныбыть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываютсяв параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довестизнания о новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемыпродаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленнойцели
зависит от знания рынка иконкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговыхисследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10 % былареальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучитьрезервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новыхгрупп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов напродукты и услуги данной фирмы и т.д.
Однако надо иметь в виду то, чтопри описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективностинадо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламнойкампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качествапродукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервиси т.д.
При определении целевойаудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может бытьочень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим невсе потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та частьпотребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевойаудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется наборомодинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода,потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами,при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта илиуслуги на определенную группу населения.
Изучение целевой аудиториипозволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителейцелевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано приразработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческойконцепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналоврекламной информации.
Эффективное воздействие рекламызависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени,другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, атакже частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведенияинтенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения опокупке и обычно составляет 2 — 4 недели.
При планировании рекламнойкампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вестинепрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздоэффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразнотакже учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламнойкампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформироватьинтерес к рекламируемым турпродуктам.
Различают несколько типовграфиков размещения рекламной  информации:
последовательный —реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение12 месяцев;
сезонный — рекламанаиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
импульсная подача —реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
неравномерные импульсы —реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений втрадиционные потребительские циклы спроса;
рывок — активнаярекламная кампания в определенные отрезки времени;
направленный импульс —используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобыприобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламногографика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
При выборе каналов рекламнойинформации следует учитывать множество факторов, в том числе:
— цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
— размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламнойинформации;
— стоимость размещения рекламы;
— географический охват;
— объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
— оперативность и продолжительность воздействия;
— присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
— традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации идр.
Как показывает практика, крупныетуристские фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так какон дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играетположительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средствмассовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределитьрекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, какправило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны,что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.
 
Разработкарекламного бюджета
 
Осуществление рекламнойдеятельности предприятия СКС и Т тесно связано с проблемой финансирования,разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природерасходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этотвид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.
Как показывает практика,нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламныхзатрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, каки вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный,творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальныхособенностей ответственных за этот процесс специалистов.
Как уже отмечалось, предприятиясервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеютспециализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях,каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либодиректора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые нарекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем ужепланируется рекламная кампания.
Факторы, влияющие на размеррекламного бюджета. К наиболее существенным факторам, определяющим размеррекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории,этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровеньконкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.
Все эти факторы взаимозависимы,взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходиморассматривать в совокупности.
Величина и характер целевойаудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какоеколичество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабнойнациональной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании,охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затратыпрежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать.Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, тоиспользуются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания ипр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована,то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку,специализированные издания и т. п.
Этап жизненного цикла товараили услуги. Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара илиуслуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудиториитоваров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаровнадо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты.Всё это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагаетсяизвестной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товарбудет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке,обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только дляподдержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.
Дифференциация товара.Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемымуникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоитобычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение вэтом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткиеобращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимуществарекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимыхповторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрестирекламируемый товар или услугу.
Уровень конкуренции на рынке.Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции иуслуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большимдолжен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят нарекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятиюцелесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.
Финансовые ресурсы.Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающихрекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятиемсоциально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративнаяреклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников,например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов.
Методы формированиярекламного бюджета. В практике маркетинговой деятельности существуетнесколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.
Метод финансирования отвозможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долюрекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех другихнаправлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма.Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство егоочевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочноепланирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно неучитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.
Метод фиксированного процентапредусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объемапродаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты нарекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии сэтим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, алюбое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании.Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот,надо активизировать рекламную кампанию.
Метод соответствия конкуренту(метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты нарекламу предприятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются всоответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка иразмеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того,сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнениеследующих шагов:
— прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкоепо основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам,рыночной позиции и т.п.;
— следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующейфирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственнопроводить принципиально разную рекламную политику;
— необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а этиданные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;
— спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента,с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т.п.
Недостатки этого методаочевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив,предприятие СКС и Т может не окупить рекламные вложения и попасть в сложнуюфинансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбраннаяконкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет,и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, частобывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобыболее точно оценить и спланировать свои рекламные акции.
Метод максимальных расходовпредполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств. С точкизрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но онникак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случаене производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможнымизменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу инизкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовымрезультатам.
Метод на основе целей и задачпредполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы,разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании.Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемыпродаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затемформулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, котораяобеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитываюториентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой дляопределения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы длядостижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бызависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, тобюджетирование не представляло бы особых проблем.
Одновременно этот подход требуетпериодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачубольше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых,бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основезадач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становитсяпопулярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.
Инвестиционный подход (методпланирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу определяются нанесколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которыхпроявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает,что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определениебудущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.
При разработке рекламногобюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейностирекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламногобюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестаютприносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.
Например, затраты нарадиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечили 75 % охвата целевой аудитории,дальнейшее удвоение рекламного бюджета до 6 000 долларов увеличивает охватаудитории только на 4—5 %, а утроение до 9 000 долларов — лишь на 2—3 %.
Таким образом, дополнительныерекламные затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшуюэффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудиториипотребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим приразработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охватуцелевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.
Известно, что в соответствии ссуществующими закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу немогут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы. В практике туристскогобизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета наоснове интегрированного подхода с использованием отдельных элементоврассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристскойфирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленныхрекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, атакже провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристскихфирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.
Медиапланирование
 
Успех рекламной кампанииопределяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем,где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средствразмещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний,стоимость размещения рекламы, популярность средства массовой информации и др.Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованныеметоды выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подходобеспечивается при использовании медиа-планирования.
Медиапланирование(mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовойинформации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналовразмещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламнойкампании.
В России термин«медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996 году Россияприсоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальныетребования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0».
Понятие «медиапланирование»более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планомрекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламнойкампании — это комплексная программа, содержащая полную информацию по всемэтапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевойаудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование(медиа-план) — это инструмент для достижения целей рекламной кампанииоптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроковразмещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапыплана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкойграфиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.
В медиаплане содержатся точныесведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламнойкампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещениерекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и техническиетребования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.
Медиаплан создается для того,чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной частицелевой аудитории.
В процессе разработки медиапланарешаются следующие задачи:
-  позиционирование рекламныхсообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевойаудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;
-  определение доли целевой аудитории,которая должна быть охвачена рекламой;
— оптимальный выбор средствраспространения рекламной информации;
-  определение оптимальныхпараметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достиженияпоставленных целей и задач в заданные сроки;
— расчет оптимального бюджетарекламной кампании по отношению результата к затратам.
Медиапланирование призванообеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достиженияоптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании иминимизацией расходов на ее проведение.
При разработке медиаплана надоучитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето,согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро,составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы.Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории играниц, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Такимобразом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат приростохвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы вгеометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджетцелесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевойаудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планированиепозволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющийполучить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.
Медиаизмерения.Существенной особенностью медиаплана являются его точность и конкретность,основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологическиеисследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получитьсоциально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации,выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ срединаселения.
Реализация западных стандартныхметодик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационнойбазы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношениинаселения к различным видам рекламной информации и т.д. Подробные сведениясобираются о представителях читательской и зрительской аудитории, слушателяхрадиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристикетой или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальныемедиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболееизвестным компаниям относятся следующие: «COMCON-2»; «ROMIR Gallup Media»;«Mediametrie International», «Russian Research»; «V-Ratio»; «ВЦИОМ / Медиамар»;«НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение».
Специализированныемедиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информациипо рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обрабатываютданные с помощью компьютерных программ, используя современные статистическиеметоды. Медиаисследования базируются на социологических исследованиях, поэтомуих достоверность такая же, как и достоверность любого социологическогоисследования, и зависит от объема и репрезентативности выборки, методикиисследования и т. п.
Медиаисследования основаны наанализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральнаясовокупность — это та группа населения, которую необходимо исследовать икоторая является целевой аудиторией данной рекламной кампании.
Генеральной совокупностью можетбыть население всей страны, отдельного региона, какая-то группа населения,выделенная по социально-демографическим параметрам.
Целевая группа рекламноговоздействия (target group) — это часть населения, до которой необходимодонести рекламную информацию. Проблема выделения целевой группы рекламноговоздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для еерешения необходимо проведение комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговыхисследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используютэвристические методы, т. е. описывают группу на основании некоторого личногоопыта и интуиции.
Из генеральной совокупностиформируется выборка опроса. Выборка опроса (выборочная совокупность) —это группа людей (респондентов), которые репрезентативно представляютгенеральную совокупность. Респонденты — это люди, участвующие в опросе.В теории статистики репрезентативность выборки означает ее соответствие поструктуре и другим параметрам генеральной совокупности. Это дает основаниеполученные по выборке результаты распространить на всю генеральнуюсовокупность.
В теории статистики существуетспециальная методика построения репрезентативной выборки, котораяпредусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер,быть актуальной и т. п.
Практика показывает, чтодостоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки примернодо 1 200 человек, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышаетнадежность исследований.
Классификациямедиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют наследующие виды:
разовые — проводятсявсего один раз;
волновые — проводятсяпериодически обычно с равными промежутками времени, как правило, не чаще раза вквартал;
непрерывные — проводятсяпостоянно в течение длительного
промежутка времени.
Непрерывные и волновыемедиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить надва вида:
панельные, в которых респондентопрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;
с переменным составомреспондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди.
Основным достоинством панельныхисследований является дешевизна, так как панель существует довольно долго — отнескольких месяцев до нескольких лет. При этом на подбор респондента в панельзатраты осуществляются только один раз, тогда как при полном обновлении выборкивсе респонденты должны подбираться заново. Кроме того, в панельныхисследованиях респондент обучается выполнению необходимых измерений, этиизмерения проводятся периодически, и респондент нарабатывает навыки ихвыполнения. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почтивсегда обязательно.
По способу получения данныхвыделяют следующие типы медиаисследований:
опросные — респондентаопрашивают способом интервью, дневников, анкет, в любом случае в опросепринимает участие интервьюер;
аппаратные — человекполностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором,который и снимает данные о его поведении.
Опросные методы проще и дешевле,но имеют один недостаток — человеческий фактор, который возникает за счетучастия интервьюера. Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборытребуют обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Новсе эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данныеполучаются очень быстро и с очень высокой точностью.
Для анализа и оценкителевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели, электронныедатчики.
Телефонные опросыдостаточно удобны, но в связи с недостаточным уровнем телефонизации России невсегда применимы.
Дневниковая панель — этотаблица, в которой каждая строчка соответствует 15-минутному или получасовомуотрезку времени, а каждая колонка — телеканалу. Телезритель-респондент каждыйдень во время просмотра отмечает, какой канал он смотрит в данный момент.Обычно данные собираются каждую неделю, а затем анализируются. В связи с темчто респондент ведет замеры самостоятельно, могут присутствовать ошибки инеточности.
Телефонные опросы и дневниковыеисследования имеют ряд недостатков: сложность контроля за работой респондентов,высокий уровень субъективизма получаемых данных, неоперативность сбораинформации.
Электронный датчик (people-meter)— это электронное устройство, подключенное к телевизору, которое фиксирует фактработы телевизора на определенном канале. Эта информация периодически вавтоматическом режиме передается по телефонному каналу в компьютерисследовательской фирмы. Электронные датчики также позволяют собиратьдемографические характеристики аудитории. Это реализуется за счет того, что надатчике имеются кнопки, которые соответствуют различным характеристикамтелезрителя и при включении телевизора респондент нажимает соответствующую емукнопку. Электронный датчик является наиболее удобным и точным измерителем. Кего достоинствам относятся:
— возможность получения объективных данных, так как фиксируетсяреальное поведение респондента во время эфира и переключение с канала на каналс точностью до секунды;
— высокая точность получаемых данных;
— оперативность получения информации обеспечивается даже в режимеon-line.
Основные параметры рекламнойкампании. Построение медиа-плана предполагает расчет и использование рядапоказателей, состав которых зависит от используемого средства распространениярекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций.
Цена за тысячу экспозиций,СРТ (затраты на тысячу жителей, cost per thousand) — отношение бюджетарекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т. е.стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской илислушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.Это, по существу, цена контакта с клиентом. СРТ рассчитывается по следующейформуле:
СРТ = Стоимость всех затратна рекламу / Среднее число читателей, зрителей, слушателей • 1000
Для наружной рекламы расчетосуществляется по формуле:
СРТ= Стоимость изготовленияконструкции и аренды места / Число экспозиций за сутки •1000
Стоимость одного рекламногосообщения в конкретном медиа-канале зависит от формата, цвета, места, программыи других факторов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ.Таким образом, показатель СРТ показывает, сколько денег надо заплатитьрекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увиделаданную рекламу. Именно СРТ является тем показателем, по которому можносравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограммы при выборе носителярекламы.
Например, если рекламаразмещается один раз в одном выпуске какой-либо газеты, то СРТ рассчитываетсякак сумма всех затрат на размещение этой рекламы/деленная на среднее количествочитателей на один выпуск. Однако данные о количестве читателей лучше брать из специальныхисследований, так как тираж не отражает той ситуации, когда одну газету могутпрочитать лишь несколько человек.
Для прессы расчет показателя СРТосуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. Вотечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в доляхпечатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.
Тираж издания не всегдадостоверно отражает читательскую аудиторию. Это объясняется тем, что, с однойстороны, реальных читателей некоторых изданий может быть значительно больше,чем подписчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные газеты могутбыть просто не прочитаны и сразу выброшены.
Например, данныемедиаисследований по Москве говорят о том, что для газет «Экстра-М» и «ЦентрПлюс» процентное соотношение между прочитанными и опущенными в почтовые ящикигазетами составляет около 40—50 %.
При расчете СРТ для наружнойрекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимыданные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей,пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящихмаркетинговых исследований по изучению пассажиропотоков.
Более или менее точные сведенияо пассажиропотоках получены на основе исследований, проведенных вметрополитене. В частности, статистический отдел Московского метрополитенаанализирует данные о социально-демографических характеристиках пассажиров, ихраспределении по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработкамедиапланов для рекламы в метро, по существу, обеспечена необходимойстатистической базой и может быть проведена достаточно точно. Этого нельзясказать о наружной рекламе.
Медиапланирование для другихсредств распространения рекламы предполагает расчет большего количества показателейи учет особенностей используемых рекламных каналов.
При проведении медиапланированиядля телевидения и радио нужно учитывать следующие их отличительные особенности:
— радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме,занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;
— для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают. Прайм-тайм —это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- илирадиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний — от 20.30 до21.30, два утренних прайм-тайма — с 7.00 до 7.45 и с 9.15 до 10.15 имеютпримерно в три раза меньшую телеаудиторию;
— для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: максимумдостигается в январе—феврале, минимум — в июне—июле, а для радио такие сильныесезонные колебания не наблюдаются.
— Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываютсяследующие показатели:
— рейтинг телепередачи или радиопередачи (рейтинг временногоинтервала в сетке вещания телеканала);
— доля аудитории программы, т. е. отношение суммарной аудиторииданной телепрограммы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данныймомент времени.
Рейтинг общий (totalrating) — это численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей илислышавшей конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежутоквремени, отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей,радиослушателей, читателей газет, в процентах:
Рейтинг общий = Реальнаяаудитория рекламного носителя / Потенциальная аудитория рекламного носителя • 100%
 
Потенциальными телезрителями,радиослушателями, читателями газет называют тех людей, которые имеливозможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газеты или журналы вуказанный промежуток времени.
Если программу смотрели 25 %аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если газету читали 15 %, то еерейтинг – 15  пунктов и т.д.
Рейтинги являются основнымпоказателем оценки аудитории средств массовой информации. Термин рейтингобычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидениеи радио, однако в настоящее время он все чаще употребляется и при анализедругих средств рекламы. Охват аудитории прессы называется зоной распространенияили охватом (coverage) журнала или газеты, чтосоответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин показ(showing), который эквивалентен термину суммарныйрейтинг.
Часто используют показательрейтинга в целевых группах (target rating), который рассчитывается как отношение численностипредставителей целевой группы, являющихся аудиторией данного средствараспространения рекламы, к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевойгруппе используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампаниянацелена на конкретную целевую аудиторию.
Рейтинг
в целевой группе = Частьцелевой группы, являющаяся аудиторией данного рекламного носителя / Общаячисленность целевой группы •100%
 
Средний рейтинг — этосумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламныхобращений.
Средний рейтинг = Сумма рейтингов/ Число публикаций или трансляций рекламных сообщений • 100%
Рейтинг телепередачи илирадиопередачи (program rating) — это отношение числа телевизоров (радиоприемников),настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры(радиоприемники). Этот показатель рассчитывается следующим образом:
Рейтинг телепередачи =Аудитория телепередачи / Число потенциальных телезрителей • 100%.
 
Рейтинг радио- или телепередачииспользуется при разработке программной политики радио- и телеканала, а такжедля обоснованного расчета рекламных тарифов.
На основе рейтинга программырассчитывается такой показатель медиапланирования для электронных СМИ, каксовокупные рейтинговые пункты.
Совокупные рейтинговые пунктырассчитываются путем суммирования рейтинга тех телепрограмм или радиопередач, вкоторых размещалась реклама за период рекламной кампании. Этот периодсоставляет, как правило, неделю или месяц.
Совокупный рейтинговый пункт= Сумма рейтингов программ, в которых размещалась реклама
Доля аудитории программы SAR (Share of Audience Rating) показывает долютех, кто смотрит конкретную программу, от общего количества смотрящих телевизорв этот же промежуток времени и рассчитывается как отношение рейтинга программык суммарному рейтингу всех программ. По этому показателю можно сравниватьпрограммы, выходящие в различное время дня, недели или года.
При проведении измерений, какправило, учитывается и средний рейтинг, и доля, а популярность программы иликанала характеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение рейтингапри растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамикупопулярности программы.
Рейтинг рекламного блока обычнониже, чем рейтинг телепередачи. При этом рейтинг рекламного ролика,размещенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммномблоке, что связано с zapping-эффектом, т.е. спереключением на другой канал во время демонстрации рекламы.
Доля аудиториипрограммы рассчитывается по следующей формуле:
Доля аудитории программы =Аудитория телепередачи / Число реальных телезрителей в данное время • 100%
 
Доля аудитории используется припланировании сетки вещания телеканала с учетом пиков зрительского интереса нателеканалах-конкурентах.
Методика медиапланирования длятелевидения предполагает '' расчет еще ряда параметров: суммарный рейтингрекламной кампании, сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.
Суммарный рейтинг рекламнойкампании GRP (gross rating points) — это процент населения, подвергнутый рекламномувоздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия. GRP обычно выражается в процентах ирассчитывается по следующей формуле:
GRP =Рейтинг передачи • Количество выходов
 
Например, если за неделюпоказано пять роликов по двадцать рейтингов, то GRPбудет равен 100.
Конечный показательмедиапланирования телевидения и радио – это  суммарный GRP,вычисляемый по всем передачам— рекламной информации, как правило, за одинмесяц. Полученная условная величина определяет количество визуальных контактоврекламного ролика с телезрителями.
Например, если за месяц показаночетыре ролика по десять рейтингов; пять роликов по двадцать рейтингов, томесячный GRP = 4-10 + 5-20 = 140.
Сумма рейтингов рекламнойкампании в целевой аудитории TRP (target rating point) — это суммарныйрейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Величина TRP используется припереходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории конкретнойрекламной кампании и получается сложением рейтингов. TRP характеризует потенциальнуювозможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.
Для радио невозможно рассчитатьперсональный рейтинг каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя15-минутная аудитория.
Средняя 15-минутная аудитория(average quarter-hour) — это среднее количество радиослушателей даннойрадиостанции на протяжении, как минимум, 15 минут в течение одного дня. Такимобразом, совокупные рейтинговые пункты (GRP) для радио рассчитываются путемперемножения средней 15-минутной аудитории для данной радиостанции на числовыходов радио-спота в ее эфире за определенный период времени (неделю илимесяц). Спот — это порция рекламы для размещения в масс-медиа (для ТВ, радио —это ролик, для газет, журналов — это часть страницы).                                                  Дляоценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с целевойаудиторией используются показатели: средняя частота, частотное распределение,возможность увидеть рекламное сообщение.
Средняя частота (averagefrequency) — это среднее по целевой аудитории количество контактов срекламным сообщением, используется для оценки общей суммы рейтингов рекламнойкампании.
Частотное распределение(reach frequency distribution) — это индивидуальное распределениетелезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
Возможность увидеть рекламноесообщение OTS (opportunity to see) — это то количество раз (в тысячах),которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным(воспринятым). Показатель OTS является базовым понятием медиапланиро-вания иизмерения аудитории, так как по его величине можно предположить, какоеколичество людей видели рекламу.
Для телевидения при расчете OTSтелезрителем канала считается человек, находящийся в комнате с телевизором,настроенным на данный канал. Возможность увидеть рекламное сообщение измеряетсякак число людей, смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или ксамому рекламному ролику. Когда используется несколько рекламных обращений илиболее одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений(сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов,которые достигаются в различных кампаниях.
При расчете OTS для прессы надоучесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидетьрекламное сообщение. К таким факторам относятся размер рекламного объявления,его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративнымматериалам номера, день выхода номера и т.д.
Например, самым эффективным днемдля выхода рекламного сообщения в центральных изданиях считается вторник, длярегиональных — день выхода телепрограммы.
Чем больше значения показателейTRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотябы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудиторииувидит ее более одного раза.
Важным показателем является стоимостьтысячи возможностей увидеть рекламу (СРТ Exposures). Этот показательрассчитывается делением цены за тысячу на возможность увидеть. Он показывает стоимостьтого, что рекламу увидят тысячу раз. Для телевидения это показатель равен OTS,а для прессы может значительно отличаться.
Покрытие, или охват(coverage), показывает, сколько процентов целевой аудитории охваченорекламным воздействием в результате рекламной кампании. Этот показательдемонстрирует степень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем большемощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно относится к потенциальнойаудитории медиа (TV, радио).
Показатель цена за тысячурекламных контактов рассчитывается как отношение СРТ к показателю охвата(coverage).
Показатели нетто-покрытие(netto-coverage) и нетто-достижение (netto-reach) характеризуют тучасть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредствомодного рекламного сообщения.
Показатель аккумулированноенетто-покрытие (accumulated netto – coverage) — это та часть населения(целевой группы), с которой вступили в контакт посредством нескольких рекламныхсообщений в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение месяца.
В медиапланировании учитываютсядва способа аккумулирования-аудитории: аккумулирование аудитории конкретногоносителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудиториинескольких программ, используемых как пакет в эй кампании.
Профильность, илисоответствие целевой группе (Profiles Affinity), — это показатель того, каксоотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытиенаселения в целом. Вычисляется путем деления первого показателя на второй иумножения полученного частного на сто. Чем выше этот показатель, тем лучше, приэтом он всегда больше или равен ста.
Частота, или средняявозможность увидеть (Frequency — Average OTS), показывает, сколько разчеловек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможныйминимум этого показателя равен единице. Вычисляется делением OTS в тысячах нанетто-достижение в тысячах, т.е. равен отношению потенциала к реальности.Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает,что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее неменьше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальныхконтактов с ней одного человека.
Для оценки целевой аудитории вмедиапланировании используется показатель индекс соответствия (однородностицелевой аудитории) (affinity index), который отражает степень соответствияданной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу,возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Индекс соответствияпоказывает отношение рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевойгруппе к его рейтингу по населению в целом, т.е. отношение рейтинга по целевойгруппе (target rating) к общему рейтингу (total rating). Если индекссоответствия меньше 1, то это говорит о несоответствии даннойсоциально-демографической группы характеристикам целевой аудитории, и реклама,размещенная в таком средстве распространения, будет достигать в основномслучайных людей. Если же индекс будет больше 1, то это говорит о том, что представителицелевой группы смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) чаще, чемвсе население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколькотематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы иявляется критерием выбора канала для рекламной информации. Именно всоответствии с его ростом располагают СМИ для оценки их сравнительной рекламнойэффективности.
Цена за один процент рейтингав целевой аудитории CRP (стоимость одного пункта рейтинга, Cost per RatingPoint) — рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламнойинформации в определенном СМИ к рейтингу этого СМИ по целевой группе или понаселению в целом за период рекламы. Чем ниже СРР, тем дешевле обходитсярекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.
Расчет основных показателеймедиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом вкачестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам.Основными показателями при этом выступают: процент охвата целевой аудитории,цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией и цена за один процентрейтинга в целевой аудитории. Путем сравнения индекса соответствия и СРР вразных средствах рекламы можно выбрать те издания, телеканалы, радиостанции, укоторых рейтинг по целевой группе максимальный и, следовательно, показательсоответствия больше 1, а цена информирования 1 % целевой аудитории при этомминимальна. Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно выбиратьто средство распространения рекламы, у которого рейтинг по целевой группе(target rating) максимальный, а цена информирования 1 % целевой аудитории (СРР)минимальна. Именно следование этим критериям при выборе средств распространениярекламной информации и позволит оптимизировать рекламный бюджет.
Обычно с помощью одного средствараспространения рекламы невозможно в полном объеме достичь целей рекламнойкампании, поэтому целесообразно одновременно воспользоваться несколькимиканалами рекламной информации. В этом случае по указанным критериям выбираютсяразличные каналы распространения рекламы (теле- и радиоканалы, газеты, журналы,наружная реклама) и включаются в план комплексной рекламной кампании. Дляпроведения медиапланирования разработаны специальные программные средства,такие, как программа «Galileo» английской фирмы «Pulse Train Technologies»,позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию, как минимум, по20 показателям медиаплана. Кроме этого известны такие программы, как«Palomars», «Super Nova», «IMS».
Существует также программа«Экском Медиапланер» (http:// www.mediaplaner.ru), которая существенно упрощаетработу рекламного отдела благодаря быстрому решению разнообразных задачмедиапланирования. В частности, эта программа обеспечивает возможностьоптимального распределения денежных средств по СМИ при заданном рекламномбюджете, оптимизацию прибыли и доли рекламного рынка в условиях конкуренции.
Программа «Mediator» позволяетрассчитать основные параметры рекламной кампании как в традиционных масс-медиа(ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и проведении рекламных кампаний вInternet. Рассчитываются такие показатели медиапланирования, как размерпокрытия целевой аудитории (доля аудитории, контактировавшая с рекламой),средняя частота контактов, рекламный бюджет, количество выходов рекламы длядостижения заданных значений показателей и др.
Аудиторный охват характеризует,сколько в среднем людей прочитывает один номер издания, целевой охват (доляпредставителей выделенной целевой аудитории среди всех читателей издания),коммуникативность (доля людей, обращающихся к любой информации, размещенной виздании), коммерческая эффективность (доля людей, воспринимающих рекламныеобъявления и коммерческую информацию, размещенную в данном средстве, с высокойстепенью внимания).
Организациярекламной деятельности на предприятиях СКС и туризма
Организация рекламнойдеятельности на СКС и Т имеет очень большое значение и зависит от множествафакторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельностьсобственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах итурфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которыезанимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела напредприятии имеет ряд достоинств:
— специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, атакже соответствующий сектор рынка;
— они владеют всей информацией, связанной как со стратегиейразвития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативноучитывать это при проведении рекламной кампании;
— работники отдела непосредственно заинтересованы врезультативности рекламной кампании.
Однако иногда затраты насодержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатойработы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят изпрофессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственносоздание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- ивидеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламнойкампании предприятия СКС и Т редко обходится без привлечения рекламныхагентств.
На небольших предприятиях,особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается самдиректор или один из менеджеров.
Оптимальным вариантоморганизации рекламной деятельности на предприятиях СКС и Т, очевидно, являетсяследующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе исвязям с общественностью. Его основной функцией является координация всейрекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами посозданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданиюрекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламныеагентства.
Оценкаэффективности рекламной деятельности в СКС и туризме
Общеизвестно, что рекламатребует больших финансовых затрат. В связи с этим дляпредприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективностирекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности иправильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельныхсредств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Под эффективностью понимаетсясоотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.
На практике оценка эффективностирекламной кампании предусматривает:
— расчет экономической (коммерческой) эффективности в видеотношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые былиосуществлены в ходе рекламной кампании;
— анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е.оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламныхмероприятий;
— оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколькоформа и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям ипозволяют достигать этих целей.
Оценка коммуникативнойэффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частьюодного процесса анализа, так как содержание и |, форма — это такие же атрибутырекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Определение коммуникативной(информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективноконкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведенияили формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя.Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определитьчисло рекламных контактов. Основным источником объективной информации длярасчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятийявляются результаты медиаисследований специализированных организаций. Числорекламных контактов зависит от следующих факторов:
— выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет своюцелевую аудиторию;
— среднего числа читателей одного номера (для печатногоиздания);                                                     
— социально-демографической, профессиональной, поведенческойструктуры аудитории;
— степени заинтересованности или адекватности рекламногопредложения запросам целевой аудитории;
— числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;
— качества рекламного материала, его формы, содержания. Наэффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в томчисле:
— соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги ииспользуемых средств распространения рекламы;
— объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктамили услугам;
— частота повтора рекламных сообщений;
— сезонность;
— новизна рекламируемого предложения, так как при продвижениинового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новыепотребности, а это сопряжено со значительными расходами;
— для туризма важна известность рекламируемой туристскойдестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могутпривлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.
Количественная неопределенностьэффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.
Во-первых, реклама являетсятолько одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы нареализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы,как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровеньконкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулированиесбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможнодифференцировать по отдельным составляющим.
Во-вторых, поведение конкретногопотребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация ипринимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те жестимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различнымрезультатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкиваядругих.
В-третьих, рыночная ситуация всфере сервиса и туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий,которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.
В связи с вышесказаннымабсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламнойкампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этомсмысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером,которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идетвпустую, вот только не знаю, какая половина».
Виды эффективности рекламы.Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективностьрекламы.
Под экономической эффективностьюрекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается вулучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числеросте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширениизанимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламыопределяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам нарекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени еепсихологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативнойэффективности.
Коммуникативная эффективностьрекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов,яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такаяоценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения(предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий(последующий анализ).
Предварительный анализ направленна снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведениемрекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения.Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров(характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:
— идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение сконкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
— правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение иулавливает его смысл;
— достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и можетли предполагаемый клиент ему доверять;
— вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интереси желание приобрести товар или услугу;
— достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламногосообщения.
Для коммуникативного анализарекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы:отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, методкупонов, и др.
Отзыв с помощью состоит втом, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том,повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирмебыло сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламнойинформации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.
Отзыв без помощи реализуется вформе анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.
Методы Гэллапа-Робинсона иСтарча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентовчерез несколько дней после показа рекламы.
Метод купонов заключается в том,что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включаетсякупон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купоновможно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различныхсредствах массовой информации.
При использовании рекламы вжурналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своейпрактической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требуетвложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальнаяподготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследованияэффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительныхметодических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п.,поэтому их использование в турфирмах ограничено.
Социальная эффективность рекламысвязана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов,искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламеможно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижениюотдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальнуюэффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевуютуристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.
Способы оценки эффективностирекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Ттребует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала.Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можноследующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежномвыражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченнойна нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданнойрекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. Впоследнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняетсвою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампаниииспользуют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону емузадается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах.Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболееэффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитыватьпропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективныеданные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов.Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использованииспособа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике.Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонковможет быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристскогосезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода саналогичным периодом прошлых лет.
Как справедливо отмечает чешскийспециалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективностирекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлятьдруг другу.
Реклама является лишь одним изинструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг,поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить сучетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающихвлияние на достижение рекламных целей турфирмы.

Практическая часть II
Рекламная кампания тур агентства:
 
Во-второй, практической части этой курсовой работы,предлагается план проведения рекламной кампании турагенства  Х, специализирующемусяпо Хорватии и предлагающему уникальные летние предложения, оздоровительныйотдых + развлекательная программа. Продвижение продукта планируется в два этапав течение июля. Цель рекламной кампании – продвижение продукта, созданиеблагоприятного и запоминающего имиджа, увеличить долю занимаемого рынкаоздоровительного отдыха.
Рекламные обращения планируется разместить в процентах:
— наружная реклама (щиты на оживленных улицах и трассах)  35%
— реклама в прессе (журналы для мужчин и женщин, листовки,директ-мэйл) 45%
— реклама в престижных спорт клубах Москвы 10%
— реклама по радио 10%
Обращение направлено на супружеские пары около 30 лет, бездетей, желающих отдохнуть на престижном курорте, получить качественноеобслуживание, оздоровиться, получить новые впечатления.
Краткаяхарактеристика Хорватии:
/>
HRVATSKA
ХОРВАТИЯ
Республика Хорватия
Столица – Загреб
Язык – хорватский
Валюта: HRK (куна)
Территория: государство на Балканском полуострове общей пло­щадью 56,5тыс. кв. км.
Население — 4,4 млн чел. (июль 2002 г.), среднегодовые темпы егоприроста в 90-е гг. были отрицательными (-0,8%) из-за военных действий;эмиграции, высокой смертности. Эт­нический состав: хорваты– 81%, сербы— 12%, венгры — 0,5%; сло­венцы — 0,5%. Религиозный состав: католики — 77%,православ­ные — 11%, мусульмане — 1,2%, протестанты – 0,4%. Официальный язык – хорватский.Ожидаемая продолжительность жизни — 74 года (мужчины — 70 лет, женщины — 77лет).
Уровень и система образо­вания. Грамотно 97% взрослого населения, обязательно начальное об­разование(8-летняя общеобразовательная школа), действует 4 универ­ситета с несколькимдесятком специализированных факультетов.
Государственное устройство – парламентская республика, глава государства — президент,избираемый населением сроком на 5 лет. Законодательная власть — двухпалатныйпарламент (Собор), избирается населением сроком на 4 года. Состоит из двухпалат — Палата представителей (127 депутатов) и Палата общин (68 депутатов).Административно-территориальное деле­ние — 102 района, столица — Загреб (779,1тыс. чел.), другие крупные города: Сплит, Риека, Пула, Задер, Дубровник, Оеиек,Шабеник.
История. Славянскиеплемена заселили территорию страны в VI—VII вв., в XI в. территория перешла под власть Венгрии, в XV в. большаячасть ее была завоевана Османской империей, позднее вошла в составАвстро-Венгрии. В 1918 г. стала частью Королевства хорватов, сербов и словенцев(с 1929 г. – Югославии). В 1946 г. Хорватия вошла в состав СФРЮ как союзнаяреспубли­ка. В 1991 г. в ходе распада СФРЮ объявила независимость.
Объем ВНП — 38,9 млрд долл. по ППС (2002 г.), на душу населения — 8800 долл.Национальная валюта — куна, обменный куре которой колебался от 5,4 до 8,08 куныза 1 доллар США в 2001 г.
Темпы экономического роста. В 90-е гг. ВВП рос в среднем на 1,1% в год»
Экономическаяполитика, Хорватия — страна с переходнойэкономикой, осуществляет рыночные реформы. Проведена прива­тизация (40% ВВПпроизводится в частном секторе), совершен­ствуются налоговый механизм,банковская система. Уровень ин­фляции — 4% (2002 г.), отрицательное сальдоплатежного балан­са уменьшилось до -1,52 млрд долл., бюджет страны сведен спрофицитом — 3,6% ВВП (2000 г.). Уровень безработицы — 20% (2002 г). Индексчеловеческого развития высокий — 0,803.
КоэффициентДжини — 29,0.
Отраслеваяструктура экономики: сельское, лесноехозяйство и рыболовство составляют 9% ВВП, промышленность и строительство —33%, сфера услуг — 58%. Промышленность (2000 г.): производство морскихсудов — 291 гыс. т (по тоннажу), фармацевтических товаров — 1/4 млн т, обуви —5,4 млн пар, готовой одежды — 24,4 млн кв. м.
Сельскоехозяйство: выращиваютсяпшеница, подсолнечник, сахарная свек­ла, кукуруза, развиты овощеводство,плодоводство, виноградарство, свиноводство, птицеводство. Добывающаяпромышленность (2000 г.): добыча нефти — 1,2 млн т, природного газа — 1,7млрд куб. м. Восстанавливается туризм (7 млн туристов в 1990 г., 3,4 млн — в 1999 г.).
Внешнеэкономические связи ориентированы на страны ЕС. Объем экспорта товаров — 5,1млрд долл., объем импорта — 9,7 млрд долл. (2002 г.). Основными экспортнымитоварами Хор­ватии являются суда, сырье, обувь, мебель, продукты питания. Вструктуре импорта преобладают нефть, газ, сталь, машины и оборудование,продукты питания. Внешнеторговыми партнера­ми являются Италия, Германия,Австрия, Словения, Россия. Иностранный капитал. Накопленные иностранныепрямые инве­стиции составили 4,9 млрд долл. (2000 г.). Внешняя задолжен­ность— 12,1 млрд долл. (34% ВВП).
Участие в экономических группировках, ассоциированный член ЕС.
 
Традиции.
Для Хорватии характерна традиционная европейская кухня. К тому же, побережьеславится едой, приготовленной из даров моря: рыбы, устриц, крабов. Вовнутренних областях Хорватии стоит попробовать суп с фасолью и кукурузой ирулет с сыром. В Загребе лучше всего готовят вареный сырный пирог. По обычаю,перед едой надо выпить рюмочку бренди, а во время еды — одно из чудныххорватских вин. Хорватия знаменита сливовым бренди, бренди на травах, ликерами- особенно популярны вишневый и травяной.
 
Рекомендуемые источники информации:
www.dzs.hr/statinfo/htm vecernyi — list
www.cia.gov/cia/publications/factbook mjesenco statistickoizyjesce
/>
/>

/>/>
Заключение:

В заключение хочется остановиться на таких моментах:
Рекламный рынок России стремительно растет, великаконкуренция и в условиях насыщенного рынка фирмам приходится непрерывносовершенствоваться для поддержания своего статуса и наращивания объемовприбыли. «Новинка» — ключевое слово для фирм нацеленных на увеличение сбыта,т.к. на подсознательном уровне в человеке живет страсть ко всему новому, новыевпечатления, новые и более современные технологии, более совершенные, этоконечно не относится к консервативным слоям общества. На западе это осозналидавно, там есть чему поучиться, не даром считается, что лучшие рекламные школынаходятся именно на западе и многие российские профессионалы по рекламе исвязям с общественностью направляются за границу для повышения своейквалификации.
Реклама это функция с высокими затратами, совершенствуякоторую организации могут получить значительную прибыль.

Список используемой литературы иисточников:Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003 Страны и регионы мира 2003, Экономико-политический справочник, Москва 2003 Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, Москва 2002 Медиавирус, Дуглас Рашкофф, Москва 2003 Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, Москва 1995. Сайты Интернета:
www.rbc.ru
www.referat.ru
www.kuda.ru
www.croatia.com