УДК 08.00.01
Развитие рынка Интернет рекламы как составляющая информационногообщества.
Научное направление доклада:INTERNET – технологии в науке, производстве, социальных и экономическихпроцессах.
Ростовцев Андрей Игоревич, Государственный Университет Управления,
аспирант.
Краткая аннотация.
Вданном докладерассматриваются перспективы развитиясовременного рынка рекламы на фоне происходящей информатизации. Характеризуютсятенденции развития современного общества, аспекты информатизации иглобализации. В рамках этих тенденций и как неотъемлемая часть развитияобщества рассматривается развитие Интернет, что обуславливает появление нового,быстро развивающегося средства распространения рекламной информации.Сопоставляются интересы участников рекламного рынка в Интернет и современныетенденции, прогнозируется развитие рынка рекламы в Интернет с учетомсовременных темпов и информатизации.
Внастоящее время осуществляется очередной этап развития человечества — формирование информационного общества. Современные информационные и телекоммуникационныетехнологии существенно меняют не только способ производства продуктов и услуг,но и организацию, формы проведения досуга, реализацию человеком своихгражданских прав, методы и формы воспитания и образования. Они оказываютрешающее воздействие на социальную структуру общества, экономику, политику,развитие общественных институтов. Взаимосвязь и взаимообусловленность экономических,правовых, социальных, культурных и технологических факторов в становленииинформационного общества проявляется в либерализации правил регулирования информационногои телекоммуникационного рынков, в технологической и организационнойконвергенции, формировании новых требований к работникам и организации деловогопроцесса, в изменениях в информационном законодательстве, повышении ролигосударственного регулирования и международного сотрудничества. Экономическойосновой информационного общества являются отрасли информационной индустрии(телекоммуникационная, компьютерная, электронная, аудиовизуальная), которые переживаютпроцесс технологической конвергенции и корпоративных слияний, развиваютсянаиболее быстрыми темпами, оказывают воздействие на все отрасли экономики иконкурентоспособность стран на мировой арене. Происходит интенсивный процесс формированиямировой «информационной экономики», заключающийся в глобализацииинформационных, информационно-технологических и телекоммуникационных рынков,возникновении мировых лидеров информационной индустрии, превращении«электронной торговли» по телекоммуникациям в средство ведения бизнеса.Правовой основой информационного общества являются законы и другие нормативныеакты, регламентирующие права человека на доступ к информационным ресурсам,технологиям, телекоммуникациям, защиту интеллектуальной собственности,неприкосновенность личной жизни, свободу слова, информационную безопасность.Информационная безопасность общества и личности приобретает новый статус,превращаясь из чисто технологической проблемы в социальную, от решения которойзависит устойчивое развитие человечества. Технологической основойинформационного общества являются телекоммуникационные и информационныетехнологии, которые стали лидерами технологического прогресса, неотъемлемымэлементом любых современных технологий, порождают экономический рост, создаютусловия для свободного обращения в обществе больших массивов информации изнаний, приводят к существенным социально-экономическим преобразованиям и, вконечном счете, к становлению информационного общества.
Обеспечениеустойчивого социально-экономического развития России требует перехода кинформационному обществу. Глобальный характер этого процесса предопределяетнеизбежность вхождения нашей страны в мировое информационное сообщество.Движение к информационному обществу в мире — объективный процесс, обеспечивающийформирование и развитие мирового экономического пространства, взаимосвязанноефункционирование мировых товарных рынков, рынков информации и знаний, капиталаи труда. Россия не может оставаться в стороне от этих глобальных процессов.
Кхарактерным чертам и признакам информационного общества как новой ступени вразвитии современной цивилизации следует отнести:
· увеличение роли информации изнаний в жизни общества, создание и развитие рынка информации и знаний какфакторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда икапитала, превращение информационных ресурсов общества в реальные ресурсысоциально-экономического развития;
· создание глобальногоинформационного пространства, обеспечивающего эффективное информационное взаимодействиелюдей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение ихсоциальных и личностных потребностей в информационных продуктах и услугах;
· становление и в последующеедоминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся намассовом использовании информационно-коммуникационных технологий. Эти уклады нетолько обеспечивают постоянный рост производительности труда, но и ведут кпоявлению новых форм социальной и экономической деятельности (дистанционноеобразование, телеработа, телемедицина, электронная торговля, электроннаядемократия и др.);
· повышение уровня профессиональногои общекультурного развития за счет совершенствования системы образования ирасширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальноми региональном уровнях, повышение роли квалификации, профессионализма испособностей к творчеству как важнейших характеристик услуг труда;
· создание эффективной системыобеспечения прав граждан и социальных институтов на свободное получение, распространениеи использование информации как важнейшего условия демократического развития,улучшение взаимодействия населения с органами власти. [2]
Увеличениероли информации и знаний в жизни общества, создание и развитие рынка информациии знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов,труда и капитала, превращение информационных ресурсов общества в реальныересурсы социально-экономического развития будет иметь как положительный, так иотрицательный эффект. В частности, изменение способов производства товаров иуслуг за счет развития наукоемких сфер производство и увеличения общего объемапередаваемой информации вызовут значительное увеличение доли информационныхиздержек в себестоимости, поэтому конкурентоспособность товаров и услуг будетво многом определяться сокращением затрат на передачу информации. Рассматриваяпроизводственный цикл, необходимо отметить, что для многих, в особенности розничных,товаров и услуг, увеличение стоимости происходит за счет больших затрат по ихпродвижению на рынке. Затраты на рекламу так или иначе отражаются или прямовходят в стоимость товаров и услуг. Снижение этих затрат означает, при прежнихобъемах сбыта, снижение цены товара и увеличение прибылей производителя. [4]
Каковаже будет роль рекламы в информационном обществе? Что произойдет с рынкомрекламы, ее средствами, как они будут использоваться? Сейчас можно строить рядпрогнозов о том, как это будет. Безусловно, расширение мирового рынка и его интеграцияна фоне общей мировой глобализации будут способствовать развитию рынка рекламыв целом. Что касается развития и изменения долей различных направлений исредств рекламы, то их развитие можно прогнозировать в соответствии с развитиемсредств массовой информации и новыми формами ее передачи.
Согласноэкспертным оценкам, наиболее динамично развивающимся информационным секторомостается, и будет оставаться в ближайшее время Интернет. Интернет можнорассматривать как универсальную среду передачи информации и в частности, каксредство массовой информации и средство распространения рекламной информации.Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем сминимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованнымпотребителям.
Уровеньроссийской и международной (западной) рекламы в Интернет несоизмерим. Дело дажене в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развитиятехнических средств и материальной базе населения. Но в то же время, учитывая,что современное столетие олицетворяет собой начало новой информационной эпохи инынешний век станет веком информации, необходимо учитывать, что современноеинформационное общество начнет потреблять порядком больше сетевых ресурсов. Вближайшее время можно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующегоей рекламного рынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесногоконтакта между рекламодателем и потребителем рекламы.
Российскийрынок рекламы в Интернет по данным на конец 2000г. составлял 0,4% в доли общегорынка рекламы. Небольшая доля рынка обусловлена прежде всего недостаточнымразвитием сети. Оценки развития российского рынка Интернет-рекламы несколько противоречивы.С одной стороны, Интернет окончательно заявил о себе как реальное средствопередачи рекламной информации. С другой, даже при существенном росте рынка вколичественном выражении, выявился странный факт: крупные рекламодатели хотелибы использовать Интернет, но рекламные агентства не могут предложитьдостоверных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий. В качествеосновных игроков на рекламном рынке можно отметить трех участников — рекламодателя, рекламное агентство, владельца носителя рекламы. И у каждого изних свои интересы, свое отношение и, отчасти, свое видение рекламного бизнеса.
Интересрекламодателя – максимальная отдача на вложенные деньги. Индикаторы ипоказатели эффективности того или иного средства распространения рекламы вИнтернет интересует рекламодателя в той степени, в какой доказывают возможностьвложенные деньги вернуть, причем с прибылью. Однако эта конечная цельраспадается на ряд задач, которые встают перед рекламодателем.
Говоряо потребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета болееобразована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых другихсредств распространения рекламы. Рекламодатель (компании или рекламныеагентства) хочет знать как можно больше о средстве размещения рекламы, точнее –об его аудитории и средствах коммуникации с этой аудиторией. Рекламодательимеет право знать, насколько эффективны те или иные рекламные площадки, чем онимогут гарантировать наличие декларируемой аудитории и подтвердить знание своейаудитории. Это придает ему уверенность, что деньги не будут потрачены впустую.Как и инвестор, рекламодатель не будет покупать кота в мешке. А именно такимкотом в мешке являлся до недавнего времени Интернет. Между тем Интернетобладает рядом достоинств, которые — если их надлежащим образом донестирекламодателю – привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимойотдачей.
Рекламодательхочет знать свою аудиторию, Интернет в этом смысле удовлетворяет еготребованиям. Так, согласно исследованиям Gallup Media и Rose Creative,аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиториейлюбого другого средства распространения информации. Большинство руководителей иответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и какисточником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяетосуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуальноговоздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. ВИнтернет целью рекламы становится не сам показ, а результат — отклик потребителяна рекламу.
Всилу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламнуюкампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени,позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампаниипозволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламныеинструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видитрезультат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров.Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании — лишние, а какие, наоборот, — надо интенсифицировать. Правильная и современнаяреклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того,позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину.
Вцелом методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижатьстоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационныхносителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантируетпрогнозирование возврата инвестиций.
Рекламодательхочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать втехнологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которыхнадо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания ипростота управления — основные пожелания к инструментарию управления рекламнымикампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателейв широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность(что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полноймере воспользоваться всеми этими преимуществами. На американском рынке подобныетехнологии стали реальностью относительно недавно, в России — только начинаютпоявляться.[5]
Агентства,специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками междусредствами распространения рекламной информации в Интернет и рекламодателями.Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки,профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег.Для средств распространения рекламной информации в Интернет сотрудничество сагентством — это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламныеплощади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнеегарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку,чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируютравномерный поток средств.
Основнойинтерес рекламного агентства — улучшить и оптимизировать процесс размещения ипродажи рекламы. В целом, здесь появляется ряд подзадач — автоматизацияпроцесса и снижение себестоимости операций по планированию рекламных кампаний,ее проведению и, наконец, по анализу результатов и составлению отчетов. Современныетехнологии позволяют рекламным агентствам предложить новые критерии оценкиэффективности — по степени достижения коммерческой цели. Прежде всего, этовозможность получения дохода от рекламной средства распространения рекламнойинформации в Интернет. Для этого владелец должен предоставить потенциальным рекламодателяминформацию о как себе, так и по аудитории своего ресурса — сведения посещаемости,структуру интересов посетителей и многое другое.
Самыйглавный результат современных исследований — рынок постепенно приходит квыводу, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками.Интернет — качественно новое средство распространения рекламной информации, исейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан нестолько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но ис качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. Для тогочтобы продать себя как площадку точечной коммуникации с целевой аудиторией,владелец должен иметь в своем распоряжении инструменты и технологии,позволяющие собирать информацию о своей аудитории в виде и форме понятнойрекламодателю.
Наличиепростой и недорогой технологии, сочетающей в себе исследования, функциональностьдинамического управления, мощные средства генерации отчетов по проведеннымкампаниям, информацию о поведенческих профилях пользователей Интернет решитпроблемы многих средств распространения рекламной информации в Интернет,позволив им продавать свою аудиторию, даже если она немногочисленна. Такаятехнология дает знание и функциональность, которые они можно предлагать рекламодателямили рекламным агентствам.
Употребителя тоже есть свои интересы, и именно удовлетворяя их правильно, рекламодательдобивается эффективности рекламной кампании. Собственно, основных интересов употребителя два — чтобы ему не слишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимальноотвечала его интересам. Эти два пожелания пересекаются — чем больше реклама отвечаетинтересам, тем меньше она надоедает. Реклама в Интернет — это возможностьсмотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны.
Знать,кто составляет целевую аудиторию и кто с какой целью посещает ресурс Интернет,- значит эффективно обслуживать его клиентов. А именно — корректироватьсодержимое ресурса Интернет, его дизайн, правильно планировать рекламное воздействиена аудиторию, оценивать эффективность рекламных кампаний своего ресурса. Именноналичием современных технологий онлайновой рекламы и их активным применениемобъясняется впечатляющий рост рынка рекламы в Интернет даже после того, какчисло пользователей достигло предела и экстенсивно, за счет привлечения новойаудитории, реклама в Интернет расти больше не могла.
Попрогнозам, к 2004 году затраты на рекламу в Интернет превысят затраты на рекламув сетях кабельного и спутникового телевидения, составив 24% от объема всегорекламного рынка в США. На сегодняшний день, в США реклама в Интернет составляетоколо 5%. В Европе и в России успехи Рекламы в Интернет будут более скромными — ожидается, что за последующие три-четыре года доля рынка рекламы в Интернет вырастетс нынешних 0,5%. до 5%. [3]
Сучетом применения продвинутых технологий, стоимость рекламной кампании иконкретно привлечения каждого нового пользователя становится дороже, но эффективностьвозрастает во много раз, позволяя оценивать не количество показов рекламныхсообщений, а непосредственно количество продаж, последовавших за рекламнойкампанией. Конкретные оценки размера рынка рекламы в Интернет существенно разнятся- разные исследовательские компании применяют свои методы оценки рынка, еслиопираться на данные наиболее авторитетных источников, таких как ForresterResearch, Jupiter Communications – объем мирового рынка рекламы в Интернетсоставляет 5-7 миллиардов долларов США, размеры бизнеса рекламы в Интернетдействительно очень серьезны и он развивается. [1]
Чтосможет в будущем дать реклама в Интернет? Естественно, что Интернет – не «панацеяот всех болезней», не универсальное, незаменимое рекламное средство. Реклама вИнтернет для достижения наибольшего эффекта должна использоваться в сочетании сдругими средствами рекламы. Таким образом, можно дать прогноз, что эволюционнорынок рекламы в Интернет будет развиваться параллельно другим сегментам рынкарекламы, но в тоже время, за счет роста и привлечения инвестиций займетзначительную долю.
Список литературы.
1. Российский рынокИнтернет-рекламы, аналитический материал www.krutilka.ru/analitika.html
2. Глобализация инациональное государство растущее значение регионов, Эдмунд Штойбер, Журнал«Международная политика». Выпуск № 8, Август 1998 г.
3. Российская реклама — 2000, Рекламный Совет России, www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htm
4. Реклама и продвижениетоваров, Росситер Дж. Р., Перси Л., Спб. «Питер», 2001
5. Организация рекламнойкампании Ирина Спиридонова, www.marketing.spb.ru