Конкуренция: понятие и виды
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке,рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений иинформационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условияокружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговойсредой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом:Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующихза пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетингаустанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешногосотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды имакросреды… Микросреда представлена силами, имеющими непосредственноеотношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е.поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами иконтактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкогосоциального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторыдемографического, экономического, природного, технического, политического икультурного характера).
Таким образом, конкуренты являются важной составляющеймаркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможнаразработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Существует множество определений конкурентов, приведемнаиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты- этосубъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выборфирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и навесь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость ихизучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы болееподробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называютсяфирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Подфундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка,для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление вэкономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция — экономическийпроцесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков приреализации продукции, соперничество между отдельными производителями илипоставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, каксоперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами,заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цельконкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренциейназывается борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спросапотребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определенииявляются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть онепосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы,которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.
Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объемплатежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмыконкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугойодной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать своюпродукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен,отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бываетбольше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например,наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавшихпоступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутреннимспросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только надоступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которымприбегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоитв уходе на недоступные для других сегменты рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию поее методам на
-ценовую (конкуренцию на основе цены);
-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительнойстоимости)
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночногосоперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самымразнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которойпромышленник(торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и вконечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такоезначение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает,конечно, что на современном рынке не используется «война цен», онасуществует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен в открытойформе возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижениясебестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижениюнормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, кразорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, длясоперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил,ни возможностей;
-для проникновения на рынки с новыми товарами;
-для укрепления позиций в случае внезапного обостренияпроблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар ссущественно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимаютнепропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план болеевысокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускаюттовар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления,более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методыуправления фирмой. Степень важности некоторых из них ( по данным опроса 200американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:
Маркетинговые методы управления фирмой.
Метод маркетинговой политики % компаний поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и стимулирование сбыта
Усовершенствование выпускаемой продукции
Политика цен
Совершенствование организационной структуры
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование
79
73
59
56
52
50
44
41
17
14
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
-промышленный шпионаж;
-переманивание специалистов, владеющих производственнымисекретами;
-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся отизделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50%дешевле;
-закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентнойдеятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позицийна ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальнымиресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами,современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем уконкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынкахвыступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие всвоем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовыересурсы;
2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой средефирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовуюдеятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателейуступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трехнаправлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрениямаркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товараи/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренциейпокупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать вотношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуютопределенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения опокупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты.
Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множествоальтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту жепотребность можно удовлетворить различными способами ( существуютальтернативные способы удовлетворения потребности).
Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3) межфирменная конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболееэффективных способов удовлетворения потребности.
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренциейпо сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментногоряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
В данной работе основное внимание будет уделено межфирменнойконкуренции.
Роль государственного регулирования при формированииконкурентных отношений на рынке
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции.Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбормаркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры.Характеристики различных типов рынка представлены в таблице.
Маркетинговая характеристики различных типов рынка.Параметры Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия Количество фирм производящих продукт Много независимых фирм; нет контроля по рынкам Много фирм, производящих сходные товары/услуги Несколько фирм, производящих товары/услуги Один продукт и одна фирма Контроль над ценами Нет. Цены определяются рынком Влияние ограничено возможностью замены Существует влияние ценового лидера Практически полный контроль Товарная дифференциация Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка Существенны для отдельных продуктов, мала для стандартных Нет Лёгкость входа Относительный лёгкий вход и выход Относительный лёгкий вход и выход Трудный. Часто требует больших инвестиций Очень трудный Пример Рынок ценных бумаг Наиболее распространённый вид конкурентной среды Автомобили, бензин Электроэнергия, газ
В экономической литературе существует также понятиеэффективной конкуренции.
Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна бытьоткрытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемаямонополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из формконкуренции, имея ввиду ее последствия. Поэтому цели антимонопольнойдеятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе смонополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулированияэкономической эффективности национальной экономик.
В экономической теории способность экономической системы,состоящей из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов),адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы наизменение спроса.
Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующихсубъектов (далее для удобства ХС) с перестройкой производства, массой другихпроблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляетрынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для каждоговзятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакциидостаточно низкую (например, на уровне 0,1). Возникает вопрос, возможно ли притакой низкой вероятности реакции отдельного предприятия иметь высокуювероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом, что впринципе и является показателем ее эффективности. Реакция экономической системыне может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий.Система должна работать безотказно, достаточно надежно.
В качестве иллюстрации приведем пример вероятности оценкиреактивности экономической системы на изменение спроса при различных типахрынка.
Оценка реактивности экономической системы на изменениеспроса при различных типах рынка.Тип рынка Количество предприятий Вероятность реакции на изменение спроса Монополия 1 0,1 Олигополия
2
3
5
7
0,19
0,27
0,41
0,52 Монополистическая конкуренция
10
20
25
30
0,65
0,88
0,93
0,96 Свободная конкуренция 40 0,98
Из данных таблицы следует, что только при наличии на рынке10 предприятий уровень вероятности реактивности системы достигает 0,65, т. е.Приближается к уровню, соответствующему практической уверенности.
Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработаласвои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с цельюсоздания гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка исоздания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана(далее для удобства ИХХ).
Рынок считается нормальным для конкуренции, еслиИХХ
10 и более фирм;
1 фирма не занимает более 31% рынка;
2 фирмы не занимают более 44% рынка;
3 фирмы не занимают более 54% рынка;
4 фирмы не занимают более 63% рынка.
Рынок считается неконкурентным, если значение индексапревышает 1800 единиц.
В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакцииэкономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задачагосударственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.
Государственное регулирование конкурентных отношенийосновывается на антимонопольной политике государства, включающей разработкуантимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.
Атимонопольное законодательство представляет собойкомплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права инаправлено на сохранение и поддержание конкуренции.
Существующие в разных странах антимонопольныезаконодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей илименьшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной илирегулятивной.
Запретительная система антимонопольного законодательствапредполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этойсистемы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит изпринципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системеможно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработкекоторого широко использован опыт США.
Вторая известная в мировой практике система — регулятивная.К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран,в т. ч. Стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии кактаковой, а против злоупотребления ею.
В целом, следует отметить, что основной принципантимонопольного законодательства, которому следуют зарубежныезаконодательства, — признак монополии не большая величина контролируемого еюрынка ( разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистическихнамерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.
Основным законодательным актом, регулирующим конкурентныеотношения в РФ является закон РФ от 22.03.91 ( последняяредакция от 25.05.95), целью которого является определение организационных иправовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистическойдеятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий длясоздания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определенызадачи, функции и полномочия Государственного комитета РФ по антимонопольной политикеи поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа, на которыйвозлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования,предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольногозаконодательства.
Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе,является определение доминирующего положения ХС на рынке. Под доминирующимположением понимается исключительное положение ХС на рынке определенноготовара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние наконкуренцию, затруднять доступ на рынок другим ХС или иным образом ограничиватьсвободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением — решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий илисоглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагаеттри возможные ситуации:
доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. Притакой доле положение ХС не может быть признано доминирующим;
доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХСпризнается доминирующим, если ХС не докажет обратного;
доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, номеньше 65%. Положение такого ХС может быть признано доминирующим на основаниидругих критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние наконкуренцию, затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способомограничивать их деятельность.
Вместе с тем, само по себе признание положения ХСдоминирующим не является достаточным для определения его действийпротивоправными с точки зрения антимонопольного законодательства. Таковыми онимогут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением нарынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.
В законе определен примерный перечень действий, в которыхможет выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенныев нем действия могут быть сведены к трем видам:
действия, связанные с изъятием товара из обращения,образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданиемпрепятствий: доступу на рынок других ХС;
включения в договора так называемых ограничительных условий,не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующихего;
нарушение установленного порядка ценообразования.
Признавая злоупотребление доминирующим положениемпротивоправным, Закон одновременно указывает, что в исключительных случаяхдействия ХС, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующимположением, могут быть признаны правомерными. Для этого ХС должен доказать, чтоего действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков,улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности,в частности на внешнем рынке. Наличие такого положения придает определеннуюгибкость антимонопольному законодательству России, который, как показывает опытдругих стран, совершенно необходима в столь сложной области правовогорегулирования.
Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения
конкурирующих ( в т. ч. потенциальных конкурентов ) ХС,занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке ( горизонтальные иликартельные соглашения );
неконкурирующих ХС, один из которых занимает доминирующееположение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком (вертикальные соглашения ).
Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны сустановлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок,уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка потерриториальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортиментуреализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей ( заказчиков );отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями(заказчиками).
В антимонопольном законодательстве РФ предусматриваетсянедопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формынедобросовестной конкуренции, к которым относятся:
распространение ложных, неточных и искаженных сведений,способных причинить убытки другому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации;
введение потребителей в заблуждение относительно характера,способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессеего рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарамидругих ХС
самовольное использование товарного знака фирменного имени имаркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформлениятовара другого ХС;
получение, использование, разглашение научно-технической, производственнойили торговой информации. В т. ч. коммерческой тайны без согласия ее владельца.
В целях предупреждения образования новых монополистическихструктур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием,слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией ХС.
ГКАП вправе также принять решение о принудительномразделении ХС. Для принятия такого решения необходимо наличие одного илинескольких условий:
возможности организационного и(или) территориальногообособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц;
отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий,структурных подразделений или структурных единиц ( в частности, если долявнутреннего оборота в общем объеме валовой продукции ХС составляет менее 30%)
разграничение сфер деятельности предприятий, структурныхподразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации наопределенном товаре.
Все вышеназванные условия должны учитываться прикоммерциализации государственных предприятий с одновременным преобразованием ихв ОАО.
Такое положение касается всех государственных предприятий,имевших на 1.01.92 г. балансовую стоимость основных фондов от 10 до 50 млн.рублей и среднесписочную численность работающих более 200 человек.
В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимопринимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России,отличающийся высоким уровнем концентрации производства. В ряде отраслей, такихкак авиакосмическая, судостроительная, электротехническая и других отрасляхвысокотехнологического машиностроения, большинство предприятий представляетсобой крупные целостные образования, в рамках которых обеспечиваетсявоспроизводство и кооперация составляющих их производственных единиц, поэтомунеобходимо отнесение этих предприятий к сфере разрешенной монополии ссоответствующей системой регулирования и контроля за деятельностью этихпредприятий
Таким образом, изложенные положения российскогозаконодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, а следовательнодолжны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером нарынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа дляпринятия оптимальных маркетинговых решений
Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор,анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегическихзадач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
МИС обычно включают две составляющие (по основнымнаправлениям):
рыночное исследование (исследование внешней коммерческойсреды);
исследование деятельности самого предприятия ( по товару,цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон ивозможностей предприятия).
Первая из этих составляющих включает следующие основныенаправления:
Изучение потребителей ( в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
Изучение рыночной сегментации;
Анализ конъюнктуры рынка ( в т. ч. определение тенденцийизменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
Анализ конкуренции на рынке;
Анализ рыночных позиций предприятия.
Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касающиесяпервой составляющей МИС фирмы ( в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследованияподобного рода):
изучение характеристик рынка 93%;
замеры потенциальных возможностей рынка 93%;
анализ распределения долей рынка между фирмами 92%;
анализ сбыта 89%;
изучение тенденций деловой активности 86%;
изучение товаров конкурентов 85%;
краткосрочное прогнозирование 85%;
долгосрочное прогнозирование 82%;
изучение политики цен 81%.
Исследования информационных мотивов, на которыеориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USDиз Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решенийотносительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты:
13% фирм из выборки, планируя собственное развитие,используют в основном информацию о конкурентах;
30,5% фирм используют для принятия решений информацию опотребителях;
15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и поконкурентам;
оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую информацию.поэтому их отнесли в группу самоориентированных.
Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции вбольшей или меньшей степени существует во всех группах фирм (данные в среднихусловных баллах)
Маркетинговая ориентированность компаний различных типов припринятии стратегических решений.
Тип компании
Важность определённых маркетинговых исследований при принятии решений руководством фирмы Самоориентированые Конкурентноориентированные Ориентированные на потребителя Ориентированные на потребителя и конкурентов 1) Исследование потребителей -0,68 -0,54 0,89 0,87 2) Исследование конкурентов -0,56 1,12 -0,38 1,27
Главной задачей МИС внешнейкоммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответна вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания илиподдержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать освоих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонахконкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах еедостижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке вчастности.
Понятие конкурентоспособноститрактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособностьфирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению кдругим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.
Наиболее значительными в 90-егоды были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентногопреимущества.
М. Портер подробно анализируетразличные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм инациональной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентноепреимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависитот факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.
Рассматривая такие факторы какналичие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политикаправительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел квыводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточноубедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспехфирмы в конкуренции.
Отвечая на этот вопрос, онисходит из основополагающего принципа — конкурентоспособность отражаетпродуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровнеотдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.
Исходя из него можно утверждать,что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться онаиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряженииресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.
При этом конкурентоспособностьне является имманентным качеством фирмы. Это означает, чтоконкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамкахгруппы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающихтовары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятиеотносительное, которое определяется как способность обеспечить лучшеепредложение по сравнению с конкурирующей компанией.
В целом все деловые стратегиисводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, котороедолжно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функцияконкурентного преимущества — обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевойуровень, а также завоевание прочных позиций на рынке.
Наиболее сложным является оценкастепени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентногопреимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколькопроблем:
Выбор базовых объектовсравнения, т. е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такаяфирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнениебыло корректным. К таким параметрам относятся:
соизмеримость характеристиквыпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с еепомощью;
соизмеримость сегментов рынка,для которых предназначена выпускаемая продукция;
соизмеримость фазы жизненногоцикла, в которой функционирует фирма.
Выбор критериев продуктивностииспользования ресурсов фирмы.
Продуктивность использованияресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся наединицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателемобычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях ЖЦ фирма можетфункционировать по принципу или расширении доли рынка.Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степеньконкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятногообраза фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.
Отсюда следует, что конкурентноепреимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться задлительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, ане тактические цели фирмы.
Возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны ( сложность или практическиполное отсутствие информации о деятельности конкурентов )
При выработке конкурентнойстратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлятьсебе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой-структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют насоотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.
Выбор конкурентной стратегии фирмойзависит от трех основных факторов:
1) Структура стратегическогопотенциала.
Выявленные на основе анализацели стратегического развития в первую очередь отражают направлениядеятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позицийфирмы.
2) Возможности расширенияресурсов фирмы.
Поскольку составляющиестратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсовфирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволитреализовать указанные стратегические цели.
Естественно, усиление толькоодного элемента стратегического потенциала не может существенно укрепитьконкурентные позиции фирмы в отрасли. Для этого необходимо все взаимосвязанныеэлементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешнейсреды фирмы, что, в конечном счете, обеспечит большую степень конкурентногопреимущества фирмы.
Отсюда следует, что одной изважнейших целей стратегического управления является рациональное распределениеограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала, т. е.необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечитьвысокий уровень конкурентного преимущества. Таким образом, эффективная, с точкизрения маркетинга, конкурентная стратегия должна учитывать все рассмотренныевыше факторы.
Это значит, что для выживания вусловиях рынка фирма должна:
формировать наиболеепредпочтительную, с точки зрения своей результативности, структурустратегического потенциала;
рационализировать обеспеченностьэлементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;
адаптироваться к условиямнациональной экономики страны базирования.
Далее рассмотрим более подробнофакторы, детерминирующие конкурентоспособность фирмы, учет которых необходимпри анализе конкуренции на рынке.
Маркетинговое исследованиевнешних и внутренних факторов конкурентоспособности фирмы
Уже отмечалось, чтоконкурентоспособность (или конкурентное преимущество) фирмы не является ееимманентным качеством, поскольку фирма функционирует в системе макро- и микросреды,сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.
Таким образом,конкурентоспособность отдельной фирмы (предприятия), с одной стороны, зависитот конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороныопределяет ее конкурентоспособность.
Исследования конкурентныхпреимуществ национальных экономик
С точки зрения маркетинга и, вчастности, конкурентной стратегии фирмы, необходимо выяснить, каким образомсреда, создаваемая в той или иной стране, влияет на появление и поддержаниеконкурентного преимущества фирм этой страны.
Общеизвестна заслуга М. Е.Портера в исследовании этой важнейшей проблемы. На основе анализа обширныхстатистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитыхстран он выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбефирм этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентногопреимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого, раскрывающего четыре свойства (детерминанта)страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны. характеризует систему детерминантов конкурентногопреимущества. Компоненты которой ( как и в любой системе, находясь вовзаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), то есть усиливаютили ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этойстраны.
Параметры факторов. Факторыпредставляют собой материальные (вещественные) и нематериальные условия,необходимые для формирования конкурентного преимущества в самомпроизводственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования. В зависимостиот конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либоблагоприятные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурентногопреимущества условия производства.
Стратегия фирм, их структура исоперничество. Здесь речь идет о конкурентной борьбе на , где акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию новыхусловий функционирования фирм.
Параметры спроса. К ним, впервую очередь, относятся такие, как требовательность покупателей к качествутоваров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестнаяэластичность; степень осознания различными социальными группами актуальноститой или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикласпроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и ихдинамику.
Родственные и поддерживающиеотрасли. Наличие в национальной экономике развитых родственных и поддерживающихотраслей, то есть отраслей, обеспечивающих фирму необходимыми материалами,полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами инеобходимыми информационными объектами, является непременным условием созданияи поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране посравнению с фирмами других стран.
Родственные отрасли могутвыступать в качестве мощных конкурентов, выводя на рынок товары-субституты.Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса в отрасляхи фирмах, которые они обслуживают.
В общую систему детерминантов М.Е. Портер включает еще и , и , которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентноепреимущество страны.
Роль случайных событий.Случайными в рассматриваемом контексте являются события, которые имеют малообщего с условиями развития экономики страны, и влиять на которые часто немогут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можноотнести:
-изобретательство;
-крупные технологические сдвиги(прорывы);
-резкие изменения цен на ресурсы( например, нефтяной шок);
-значительные изменения намировых финансовых рынках или в обменных курсах;
-всплески мирового и местногоспроса;
-политические решения местных изарубежных правительств;
-войны и другие форсмажорныеобстоятельства.
Случайные события могут изменитьпозиции соперничающих фирм. Они могут свести на нет преимущество старыхконкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые подостижении необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихсяусловиях.
Однако следует заметить, что длятого или иного события в стране должны созреть благоприятныеусловия. Это означает, что детерминанты такие условия способнысоздать. Так, способность изобретения или идеи превращаться в конкурентноепреимущество на мировом уровне в большей мере зависит от этого .
Роль правительства.Действительная роль правительства(имеются в виду законодательная иисполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществзаключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Правительство можетвлиять и подвергаться влиянию — как позитивному, так и негативному — всехчетырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействуетденежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оноустанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативныеакты, влияющие на поведение производителей и покупателей, для части отраслейсамо правительство является покупателем.
Исследовательская организация (ЮМФ, г. Женева) регулярно проводитисследования конкурентоспособности ряда стран-членов ОЭСР и девятиразвивающихся стран.
Конкурентоспособность страныопределяется ею на основе 10 факторов, каждый из которых, в свою очередь,оценивается по нескольким критериям:
Динамизм экономики (темпыэкономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленногопроизводства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населенияи др.).
Эффективность промышленногопроизводства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включаярасходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы).
Динамизм рынка (объемыпотребительских расходов на душу населения, неценовые показатели,послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).
Развитие финансовой системы(состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынокценных бумаг).
Людские ресурсы (темпы ростанаселения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовыхресурсов и др.).
Роль государства (долягосударственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономическойполитики, уровень налогообложения).
Ресурсы и инфраструктура.
Готовность стимулированияторговой деятельности.
Политика страны в отношениинововведений ( положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоениюновых изделий и производственных процессов).
Социально-политическаяобстановка (величина национального дохода и его распределение, трудовыеотношения в промышленности и др.
Результаты исследований за рядпоследних лет показывают, что первые места по конкурентоспособности занимаютЯпония, Швейцария, США и Германия.
Меры, принимаемыегосударственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции иее национальных изготовителей, носят самый разнообразный характер.
В целом эти меры можносгруппировать в три основных блока по направлениям действий:
-меры общего характера,направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системемирового хозяйства, ведущие в конечном счете к повышению конкурентоспособностифирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономикистраны;
-прямое содействиекомпаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности ( дотации,налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов,информационная поддержка экспортной деятельности);
-меры, направленные наформирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках( выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д.)
Маркетинговый анализ условийконкуренции в отрасли
Маркетинговые исследованияусловий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:
1.-оценка конкурентногопреимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;
2.-анализ условий конкуренциивнутри отрасли.
Оценить конкурентноепреимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это снесколькими моментами:
-само понятие отрасли и ееграницы весьма неопределенны;
-конкурентное преимуществоотрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительносоответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше должна обладатьсвойством идентичности по удовлетворяемой потребности, потребителей, фазы жизненного цикла. Однако, определить полную идентичностьотраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровняконкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм,обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровеньконкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой можеториентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых врамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показательможет быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение квышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить икачество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.
Качество удовлетворенияпотребностей- понятие весьма широкое. Это — широта, глубина и гармоничностьтоварного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальнымпокупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемыхпотребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей вобслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки ипослепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестветоваров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одногоколичественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентногопреимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, есливоспользоваться положениями теории мультипликаторов. Кластер фирм дляподдержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестициив развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные садаптацией к условиям, формируемым детерминантами .Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качествоудовлетворения потребностей покупателей прдукции фирм данного кластера встратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностейпокупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этойстратегической перспективе. Поскольку зависимость доходов ( эффекта) отинвестиций описывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластерфирм, в котором достигается в длительном периоде большая величинамультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом вкачестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентногопреимущества.
М. Портер обратил внимание нато, что наиболее конкурентоспособные в международных масштабах фирмы однойотрасли обычно не бессистемно разбросаны по разнообразным государствам, а имеютсвойство концентрироваться. Концентрация сильных фирм при этом обычно неограничивается одной отраслью, а затрагивает несколько смежных.
Такое положение является неслучайностью, а следствием того, что достигнутая одной или несколькими фирмамивысокая конкурентоспособность имеет свойство распространяться на ее ближайшееокружение: -поставщиков;
-потребителей;
-конкурентов.
В свою очередь, успехи окруженияоказывают положительное влияние на дальнейший рост конкурентоспособности даннойкомпании. В итоге формируется кластер- сообщество фирм тесно связанныхотраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга.
Для национальной экономики кластерывыполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии.Вслед за первыми в экономике часто образуются новые кластеры, и международнаяконкурентоспособность страны увеличивается. Высокая конкурентоспособностьстраны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров, тогда как внеих даже самая развитая экономика может давать весьма посредственные результаты.
Возникновение кластеровисследователи объясняют передачей по технологическим цепочкам товаров с высокойпотребительской ценностью, а также иных преимуществ высокойконкурентоспособности фирмы-родоначальницы кластера ( или группы фирм, если ихбыло несколько) к предприятиям-смежникам. Конкурентоспособностьраспространяется вверх и вниз по технологической цепочке, взаимоотношения же спрямыми конкурентами складываются более сложным образом. Ростконкурентоспособности лидера для его соперников в первую очередь означаетугрозу вытеснения с рынка. Но если им удалось справиться с ситуацией ( полноевытеснение конкурентов обычно невозможно), то это означает, что уже навнутреннем рынке они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирмемира, создали продукты конкурентоспособные в сравнении с ее изделиями. Темсамым закладывается фундамент международных успехов. Поэтому ожесточеннаяконкуренция фирм кластера на внутреннем рынке, за рубежом часто выливается всовместную экспансию.
Исследование условийконкуренции, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельнымсегментам рынка.
Рассмотрим подробнее каждыйэлемент этой цепочки.
Определение существующих ипотенциальных конкурентов
Выявление действующих ипотенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двухподходов:
-первый связан с оценкойпотребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
-второй ориентируется нагруппировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночныхстратегии.
Подход с точки зренияпотребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы всоответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важныхконкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативногоопроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиямипотребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынкеконкурента.
В основе выявления конкурентовна базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии сключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
-стратегия в области экспансиина рынке;
-стратегия в области ценовойполитики;
-стратегия в области технологиии др.
При выявлении основныхконкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степеньмобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследованиеперспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяютвыявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:
-фирмы, склонные к рыночнойэкспансии, которые действуют на географически сложных рынках;
-фирмы, следующие стратегиидиверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;
-крупные фирмы-покупателипродукции данной компании;
-крупные поставщики материалов,сырья и оборудования для данной компании;
-мелкие фирмы, которые врезультате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами нарынке.
Маркетинговый анализ условийконкуренции в отрасли
Анализ условий конкуренции нарынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции наоснове анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.
В принципе на силу конкурентнойборьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других.
К таким факторам можно отнести:
Численность и сравнительную силуконкурирующих предприятий.
Численность конкурирующих фирм иих сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции вотрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой боретсязначительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зренияразмеров и возможностей.
Число фирм является важнымфактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятностьновых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельныхфирм на всех остальных.
Поэтому основное вниманиеисследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынкахконкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы.
Изменение объема спроса, егодинамику.
Изменения объема спроса такжевлияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительноепо времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить.
3.Степень дифференциациипродукта, предлагаемого на рынке ( степень диверсификации производственно-рыночнойдеятельности конкурентов).
Широкая диверсификациядеятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредствомспециализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равныхусловиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степенидифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода отодного продукта к другому.
Барьеры для вступления на рынок.
Барьеры для вступления в рынокпредставляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектовосновывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровнериска. В соответствии с можно выделитьследующие типы барьеров для вхождения в отрасль:
исключительные права, льготы,предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;
закрепленные в законах льготы хозяйствующимсубъектам ( например, совместным предприятиям);
решения органов власти иуправления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределыобласти (например, требований санитарного контроля);
необходимость получения согласиягосударственных органов на занятие определенными видами деятельности ивременной интервал, необходимый для получения этого согласия ( лицензирование);
патенты и авторские права;
технологические секреты;
собственность на все предложениекакого-либо невоспроизводимого ресурса;
эксклюзивные долгосрочныесоглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновьвходящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;
возможность потребителейотказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товардругого хозяйствующего субъекта;
барьеры, установленные на путимеждународной торговли:
-тарифы;
-квоты;
-прямые ограничения наввоз/вывоз;
-наличие законодательных актов,препятствующих международной торговле
Таком образом, расходы навхождение в отрасль ( под которыми понимаются любые затраты, которые долженнести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют ужедействующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:
-затраты на реализацию отдельныхположений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими идлительными по времени;
-расходы на производствосоответствующего товара;
-расходы на переключениепотенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходына все виды маркетинговых коммуникаций);
Барьеры при уходе с рынка.
Барьеры при уходе с рынкапредставляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращениядеятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когдауход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем вышебарьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке. Ослаблениесил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнениис дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным спрекращением бизнеса, можно отнести:
неликвидные средства ( например,одноцелевые машины);
единовременные расходы при уходес рынка ( например, ликвидация филиала);
стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом ).
административные и социальныеограничения.
Барьеры ухода с рынка ипроникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях:конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа;
Ситуация на смежных товарныхрынках.
Существует прямая зависимостьмежду общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
Реализуемые стратегииконкурентов.
При наличии различий вреализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Болееподробному анализ конкурентных стратегий на рынке будет дан в следующемразделе.
Все перечисленные факторы ставятконкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказываютсущественное влияние на конкурентные стратегии фирм.
От условий конкуренции,сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно,ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижениясобственного конкурентного преимущества. Таким образом, пти разработкепредприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможнуюреакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можновыделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа- по ее характеру.
По инструментам реакции выделяют-ценовые методы (снижение/повышение цены)
-неценовые методы(увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).
По типу реакции условно можновыделить — положительную эластичность реакции; отрицательную эластичностьреакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акциифирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладаетположительная эластичность.
Конкуренция в области способовпродвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристикахрынка:
-большая дифференциация виздержках конкурирующих фирм;
-сильная рыночная концентрация;
-рыночная дифференциация;
-быстрый рост рынка.
Ценовые методы конкуренции болееприоритетны при :
-высокой стандартизациипродукта.
Анализ показателейдеятельности конкурентов
Анализ показателей деятельностиконкурентов может быть осуществлен на основе или для каждого конкурента, являющегося необходимымэлементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы нарынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческойтайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этойобласти могут быть получены следующие приблизительные данные:
-численность персонала;
-структура прямых и накладныхрасходов;
-сравнительная стоимость сырья,материалов, комплектующих изделий;
-капиталовложения в основнойкапитал и запасы;
-объем продаж.
Степень подробности анализа зависитот наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемогоконкурента.
4. Анализ конкурентныхстратегий на рынке
В связи с тем, что потребностичеловека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения.Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке,и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремитсяпроизвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товарбудет наверняка куплен на рынке, а значит производитель получит прибыль. Однакоздесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добитьсянаилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мерепоступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, аотчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся вобъективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другойстороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет вданном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не толькоот ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора техсвойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) отопределения того, чем за это можно пожертвовать.
Действие принципа компенсации,однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только натовары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам онсостоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, заувеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой.Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживаниюопределенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментоврынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.
Прямым следствием принципакомпенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентнойборьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм.Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходяиз: -внешних факторов (анализа условий среды);
-внутренних факторов (имеющиесяресурсы фирмы).
Несмотря на то, что поведениефирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственнойкомбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимисявозможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определеннымиправилами.
В первую очередь, он зависит оттого, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная нишафирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимаетсявыпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющейсодержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального(рыночная дифференциация).
Во втором случае фирмасосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующихна рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она можетлибо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка,либо придерживаться противоположной линии — вместо приспособления себя ктребованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночнаядифференциация).
Таким образом, существует поменьшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы,каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разныересурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмыкаждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и всеони нужны для нормального функционирования экономики. На рисунке показанысоответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты(происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретикаконкуренции Л. Г. Раменского).
Таким образом, на рынкепроисходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, иконкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разныхконкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирмневозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.
Конкурентная борьба, такимобразом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силусвоей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях,стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмыориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциацияниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами иусиливает её внутри таких групп.
Общая характеристика компаний,придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице.
Общие характеристики компаний,придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий. Коммутанты Патиенты Виоленты Эксплеренты 1. Профиль производства универсальный специализированный массовое экспериментальное 2. Размер компании крупные крупные средние средние мелкие мелкие мелкие 3. Устойчость компании высокая высокая низкая низкая 4. Расходы на НЧОКР высокие высокие средние низкие 5. Факторы силы в конкурентной борьбе гибкость, многочисленность приспособляемость к особому рынку (узкая специализация) высокая производительность опережение в нововведениях
Естественный рост фирмы в ходецикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.
Дело в том, что простоеувеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобыпродолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.
Необходимость анализаособенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, чтоэто дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рыноксвоих товаров и/или услуг.
Прогноз поведения конкурентовобычно опирается на учет следующих факторов:размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; системы организации производства и сбыта; уровня управленческой культуры.
5. Выявление преимуществ инедостатков в деятельности конкурентов
Выявление слабых и сильныхсторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИСконкуренции на рынке.
Выявленные недостатки вдеятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговойстратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедренияв собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.
Для выявления слабых и сильныхсторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализазакрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компаниии её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа нарынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразнопроводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихсяпредставлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставитьперсонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.
В результате оценки сильных ислабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей ) конкуренты ранжируютсяпо (КФУ), под которыми подразумеваютсянаиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этогонеобходимо уточнить список (например, по методикезакрепления). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов исводятся в следующую таблицу Ключевые Продукция
Х4
Х3
Х1
Х2 факторы Технология
Х3
Х4
Х2
Х1 успеха Финансовые возможности
Х3
Х4Х1
Х2 (КФУ) Система сбыта
Х4
Х3
Х2Х1 (примерные) Имидж
Х4
Х2
Х1
Х3
слабость — сила Х1Х2Х3Х4 — конкуренты