--PAGE_BREAK--Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Например, в разных заведениях единичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в семейном ресторанчике – в 1,50 долл., в гостиничном кафе – 1,75 долл., при подаче в номер в отеле – в 3,00 долл. и в шикарном ресторане – в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидерами», изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цен на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом, например – 299 долл. Тогда многие потребители будут считать, что товар стоит 200 с лишним долларов, а не 300 и выше.
Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистребьютеры и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?
2. Ценовая политика СООО «Белвест»
Совместное предприятие «Белвест» было создано в 1988 году в г. Витебске (Республика Беларусь) двумя старейшими обувными предприятиями Европы – германской фирмой «Salamander» и Витебской фабрикой «Красный Октябрь». В 1989 году выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 года предприятие вышло на проектную мощность. С момента основания предприятием произведено более 26 миллионов пар добротной кожаной обуви. В настоящее время учредителями предприятия являются Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности (Республика Беларусь) и ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС» (Российская Федерация).
Сведения, характеризующие предприятие, представлены в таблице №1
Таблица №1
Ассортимент выпускаемой продукции
Производственная деятельность СООО «Белвест» направлена на выпуск высококачественной женской, мужской и школьной обуви клеевого и литьевого методов крепления по технологии АО «Саламандер» Предприятие также выпускает обувь больших размеров для мужчин (47–48 размеры) и женщин (42–43 размеры).
По традиции, новая коллекция включает в себя практичную обувь на каждый день, нарядную обувь из дорогих кож, обувь для отдыха. Ассортимент будет расширен за счет производства мужской обуви нового метода крепления «San Crispino», женской и мужской обуви бортопрошивного метода крепления и мокасин. Покупка специализированного оборудования для этих целей позволит исключить ряд ручных операций из производственного цикла. Коллекция нарядной обуви пополнится мужской обувью офисного типа на тонкой гибкой подошве из ТЭПа, женской летней открытой обувью на комбинированной подошве из АВС-пластика и ТЭПа на низком каблуке. В обуви направления «комфорт» будут улучшены потребительские свойства за счет использования вкладных стелек из новых материалов с высокой степенью амортизации (1‑ое полугодие). В планах находится разработка ассортимента летней женской открытой обуви литьевого метода крепления, а также поиск новых женских и мужских фасонов подошв для прямого прилива (2‑ое полугодие). Внешний вид обуви улучшит перенос логотипа «BELWEST» на ткань в уменьшенном виде и в различных цветовых решениях.
При разработке новых видов продукции неизменным должно остаться ее высокое качество.
Белвест» – единственный из белорусских обувных предприятий сертифицировал свою систему менеджмента качества на соответствие СТБ ИСО 9001–2001. Система менеджмента качества, использование технологии «Salamander», многоступенчатый контроль качества продукции обеспечивают низкий процент возврата обуви при сроке гарантии – 75 дней.
Признание заслуг предприятия
Основой конкурентного преимущества обуви «Белвест» традиционно остаются ее качество и комфортность. Подтверждение этому – победы в конкурсах и надежная репутация у покупателей В течении 2001–2003 года продукция «Белвеста» стала лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь «За достижение в области качества» и победителем конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь» и дважды победителем конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации».
Известность торговой марки
Широкая сбытовая сеть продукции «Белвест» на территории Республики Беларусь, во всех регионах Российской Федерации, в странах Балтии, на Украине, в Молдове и прочно зарекомендовавшее себя качество продукции позволяют удерживать позиции хорошо известной обувной марки.
По данным маркетингового агентства «Комкон» (г. Москва) СООО «Белвест» занимает второе место по известности торговой марки обуви в России.
По результатам общенациональных опросов СООО «Белвест» дважды становилось победителем в номинациях «Самый известный бренд» и «Самый предпочитаемый бренд».
Интеллектуальная собственность
СООО «Белвест» имеет следующие лицензии: - Лицензия на оптовую и розничную торговлю обувью и сопутствующими товарами.
- Лицензия на международные и междугородние перевозки грузов.
- Лицензия на торговлю алкогольными напитками и табачными изделиями.
Объекты интеллектуальной собственности:
- Программное обеспечение SCALA (система управленческого, финансового и бухгалтерского учёта и анализа);
- Программное обеспечение «Декларант»;
- Программное обеспечение моделирования и проектирования обуви;
- Система менеджмента качества СТБ ИСО 9001–2001;
- Зарегистрированные товарные знаки Белвест, Evelin, Austin;
- Технология производства обуви (фирмы Salamander).
Программный продукт Scala.
Система Scala позволяет охватить все области бизнеса – финансы, производство, логистику, управление персоналом. В настоящий момент на СООО «Белвест» установлены следующие модули Scala – Главная Книга, Книга продаж, Книга Закупок, Управление Запасами, Зарплата, Статистика. СООО «Белвест» – первое предприятие в Республике Беларусь, внедряющее программный продукт такого уровня.
Программное обеспечение модельеров.
СООО «Белвест» имеет три хардверовых ключа с лицензиями на применение программ ClassiCAD: CAD-Cobbler, PAS-Cobbler, CALC-Cobbler.
CAD-Cobbler – Это компактная система программ САПР для конструирования и градирования деталей обуви.
CALC-Cobbler – применяется для имитации раскладки деталей и расчета калькуляции модели обуви, предназначенной для серийного производства.
PAS-Cobbler – программа, позволяющая в процессе конструирования вносить изменения в конфигурацию отдельных деталей для достижения минимального расхода материала. Ускоренный расчет методом параллелограмма.
2.1 Методы формирования цен на изучаемом предприятии
Формирование цен на продукцию СООО «Белвест» происходит в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Отпускные цены являются свободными, государственное ценовое регулирование не применяется. Предприятие самостоятельно или по согласованию с покупателем устанавливает цены на свою продукцию. Отпускные ценына продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции (товаров, работы, услуг) и конъюнктуры рынка.
Включение затрат в себестоимость продукции (товаров, работ, услуг) производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики, Министерством финансов, Министерством статистики анализа и Министерством труда РБ 30 января 1998 г., отраслевыми особенностями состава затрат, утверждаемыми в установленном Основными положениями порядке, отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работы, услуг), утвержденными соответствующими отраслевыми министерствами, объединениями, подчиненными Правительству РБ.
В связи с тем, что СООО «Белвест» выпускает обувь в широком ассортименте (сапоги и сандалеты, ботинки и летние туфли), элитную и эконом-класса, прямой (затратный) метод расчёта цены (затраты + прибыль + налоги с оборота = цена без ндс) нецелесообразен, т. к. он не учитывает конъюнктуру рынка. В условиях, когда на рынке цены на обувь определяются в первую очередь рыночными факторами, предприятие должно проявлять гибкость в принятии решений по ценам. Издержки при этом служат для оценки эффективности принимаемых решений. Фактически на «Белвесте» используется способ обратного счёта:
На основании расчётов ПЭО и анализа цен на товарных рынках и покупательского спроса, проведенного Отделом маркетинговых исследований и коммуникаций, при обсуждении новой коллекции обуви сопоставляются:
§ проектные затраты
продолжение
--PAGE_BREAK--§ возможные рыночные цены, учитывающие конкурентоспособность каждой конкретной модели обуви
В случае получения рентабельности выше целевого значения производство данной модели считается экономически целесообразным.
При отрицательном результате (убытке) или при рентабельности ниже целевого уровня маркетологами рассматриваются возможные варианты повышения цены либо даётся задание модельно-конструкторской группе, главному технологу совместно со специалистами отдела материально-технического снабжения проработать возможность замены дорогих материалов и комплектующих на более экономичные, снижения норм расхода, проведения других мероприятий, направленных на снижение затрат. После уточнения затрат и цен расчёты повторяются и принимаются окончательные решения о целесообразности запуска в производство данной модели (фасона).
На модели, принятые в план производства, согласно законодательству Республики Беларусь, в обязательном порядке составляются плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат (п. 4.1. Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утв. постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 №43).
На предприятии применяются следующие статьи затрат при составлении калькуляции:
§ сырье и материалы
§ основная заработная плата производственных рабочих
§ налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих
§ арендные платежи
§ общепроизводственные расходы
§ общехозяйственные расходы
Затраты на топливо и энергию для технологических целей, услуги производственного характера, а также расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования входят в состав общепроизводственных расходов.
Величина каждой статьи обосновывается расчётами и расшифровывается.
Методика расчёта отпускной цены методом обратного счёта Примечание
Ставка НДС на детскую обувь – 10%, на мужскую и женскую – 18%
Метод обратного счёта (обратной калькуляции) даёт возможность ещё до выведения товара на рынок выяснить его будущую целесообразность. Однако его применение сопряжено с определенными трудностями:
§ расчёты затрат проводятся на стадии разработки коллекции, когда ещё нет паспорта модели для определения расходов на основные материалы и технологического маршрута для определения трудозатрат
§ требуются серьёзные маркетинговые исследования, позволяющие спрогнозировать спрос на модели новой коллекции и конъюнктуру рынка
§ разработка коллекции, подготовка предварительной документации, маркетинговый анализ и расчёты затрат, а также принятие управленческого решения о целесообразности запуска в производство новой модели (фасона) должны осуществляться строго в соответствии с графиком подготовки коллекции
Ошибки в прогнозах, а также несоблюдение сроков подготовки коллекции приводят к выпуску нерентабельной либо неконкурентноспособной обуви, т.е. к неэффективному использованию ресурсов предприятия, что может привести к ухудшению его финансового состояния. В настоящее время на СООО «Белвест» ведётся работа по обеспечению соблюдения сроков разработки коллекции, установлению персональной ответственности подразделений, участвующих в ней, оптимизации процессов предварительного расчёта затрат на производство и прогнозирования рыночных цен.
Политика учёта в ценах транспортных расходов Отпускные цены на обувь формируются на условии франко-отправления, т.е. включают в себя упаковку и погрузку на основное транспортное средство (цена на условиях FCA‑название места согласно ИНКОТЕРМС 2000) или на условиях франко-назначения, т.е. включают расходы на упаковку, погрузку и основную перевозку (цена на условиях CPT‑пункт назначения) или расходы на упаковку, погрузку, основную перевозку и страхование груза (цена на условиях CIP‑пункт назначения). В каждом конкретном случае базисные условия поставки оговариваются при заключении договора. Транспортные расходы включаются в себестоимость продукции.
Согласно ст. 480 Гражданского кодекса Республики Беларусь (далее – ГК) стороны договора купли-продажи могут самостоятельно определять как условия и порядок доставки товаров, так и обязанности продавца и покупателя, связанные с доставкой.
Сделки купли-продажи (поставки) товаров сопровождаются их транспортировкой, причем возможны следующие варианты оплаты транспортных расходов: все оплачивает поставщик, все оплачивает покупатель, транспортные расходы распределяются между поставщиком и покупателем.
В договоре поставки должен быть определен порядок доставки товара.
Возможны следующие варианты:
1. поставщик доставляет продукцию покупателю собственным транспортом;
2. покупатель сам вывозит товар со склада поставщика;
3. расходы по транспортировке продукции несет поставщик, при этом доставку осуществляет сторонняя транспортная организация (расходы являются издержками поставщика);
4. расходы по транспортировке продукции, понесенные поставщиком, возмещаются покупателем (доставку осуществляет сторонняя транспортная организация). При этом возмещаемые расходы не включаются в выручку поставщика.
Конкретный порядок оплаты транспортных расходов по договору купли-продажи либо по договору поставки определяется условиями поставки (франкировки), которые устанавливаются по соглашению сторон.
Термин «франко» означает, до какого пункта на пути движения товара от поставщика покупатель освобождается от оплаты транспортных расходов.
При совершении сделок на территории Республики Беларусь применяются следующие виды франко, определяющие состав транспортных расходов поставщика и покупателя:
❏ франко-склад предприятия-поставщика;
❏ франко станция отправления;
❏ франко станция назначения;
❏ франко-склад предприятия-покупателя.
При условии поставки «франко-склад предприятия-поставщика» все транспортные расходы несет покупатель.
При условии поставки «франко станция отправления» поставщик несет только расходы по доставке товара от своего склада до станции отправления и по погрузке. Остальные транспортные расходы несет покупатель.
При условии поставки «франко станция назначения» поставщик кроме расходов по доставке товара от склада поставщика до станции отправления и по погрузке несет также расходы по оплате тарифа за перевозку товаров от станции отправления до станции назначения. Покупатель в этом случае оплачивает только расходы по выгрузке товара и доставке их на свой склад.
При условии поставки «франко-склад предприятия-покупателя» оплату всех транспортных расходов осуществляет поставщик.
В случае, когда договор купли-продажи содержит обязанность продавца по транспортировке реализуемого товара до какого-либо пункта (указанного в договоре), цена товара устанавливается с учетом доставки.
Если в тексте договора указано, что транспортные расходы формируют договорную цену товара, то их не следует учитывать отдельно от стоимости товара даже в том случае, если эти расходы выделены в договоре (или других первичных документах) отдельной строкой, поскольку в такой ситуации суммы, уплачиваемые поставщику, включают в себя доставку и формируют «налоговую» стоимость товаров. В этом случае в договоре поставки (купли – продажи) должно быть однозначно указано, что окончательная цена товара устанавливается с учетом доставки. Если из условий договора следует, что цена товара сформирована без учета транспортных расходов, то транспортировка осуществляется сверх цены товара и выступает в качестве отдельной услуги. Если в договоре не определены условия распределения обязанностей и расходов сторон по транспортировке товара, то согласно ст. 469 ГК доставить товар должен продавец.
Если иное не предусмотрено договором купли-продажи, то в соответствии со ст. 428 ГК обязанность продавца передать товар покупателю считается исполненной в момент вручения товара покупателю или указанному им лицу, если договором предусмотрена обязанность продавца по доставке товара.
Документальным подтверждением того, что транспортные расходы действительно произведены, являются первичные товаросопроводительные документы. Указанные первичные документы необходимы для правомерного отражения в бухгалтерском учете и обоснованного отнесения затрат организации на расходы и должны быть оформлены в соответствии с требованиями ст. 9 Закона Республики Беларусь от 18 октября 1994 г. №3321‑XII «О бухгалтерском учете и отчетности» с последующими изменениями и дополнениями.
Рынки сбыта готовой продукции
Основные рынки сбыта СООО «Белвест»:
q Республика Беларусь
q Российская Федерация
q Германия, Латвия, Литва, Словения, Эстония, Украина, Молдова
Реализация обуви осуществляется путем:
q Оптовой торговли со склада предприятия
q Розничной торговли в фирменных магазинах
Оптовые покупатели в Республике Беларусь – это крупные торговые покупатели во всех шести областях: ЗАО «Луч», ОАО «ГУМ», ОАО «ЦУМ», СП «Торговый дом «На Немиге» ООО, УП Универмаг «Беларусь», ООО «Тувия» г. Минск, ОРЦ «Радуга» г. Гомель, ИП Иванов г. Гродно и т.д.
Торговые партнеры из ближнего зарубежья и Прибалтики – это крупные оптовые покупатели из 56 регионов России (города: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Тверь, Воронеж), из Эстонии (г. Таллин), Молдавии (г. Кишинев), Украины (г. Киев).
Сбыт обуви осуществляется через представительства на территории Российской Федерации (города: Москва, Санкт – Петербург, Ростов-на – Дону), Латвии (г. Рига).
Характеристика рынков
1. Обувной рынок стран ЕС
Считается, что Европа лидирует в производстве высококачественной обуви. Практически во всех странах ЕС уменьшилось потребление обуви, и в ближайшее время изменений к лучшему не предвидится.
Примечательно, что значительная часть ввозимой из Азии обуви, по сути, произведена европейскими компаниями. Поскольку они постепенно перемещают свое производство в страны с более низкой стоимостью трудовых ресурсов.
Из европейских производителей на мировом рынке наиболее заметны итальянские, португальские и испанские компании. Обувь под маркой «Сделано в Германии» производится, как правило, по заказам в Португалии.
Итальянская обувная промышленность считается мировым лидером в сегменте обуви среднего и высокого класса. По объему производства обуви Италия занимает третье место в мире (после Китая и Бразилии). Итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. Обувная промышленность Италии насчитывает более 7,5 тыс. небольших предприятий. Специалисты выделяют 3 области массового производства обуви – Марке, Венеция и Флоренция. Основная масса фабрик сосредоточена в Марке.
2. Рынок Республики Беларусь В начале 90-х белорусская обувная промышленность выпускала более 40 млн. пар обуви в год, спустя несколько лет выпуск сократился в 5 раз.
Производство обуви предприятиями концерна «Беллегпром» составляет более 70%, а именно: обувь производят 17 предприятий концерна «Беллегпром», причем 11 из них выпускают обувь и для детей. 30% производимой в стране обуви экспортируется за рубеж (в основном – в Россию, в значительно меньших количествах – в Польшу и Чехию).
В современных условиях практически все белорусские обувщики испытывают трудности с реализацией своей продукции, особенно на внутреннем рынке. Проблему составляет и рост задолженности за поставленную обувь торгующих организаций. Дефицит оборотных средств затрудняет как своевременное обновление ассортимента, так и обновление стареющего парка технологического оборудования, а также возможности покупки сырья и комплектующих для последующих производственных циклов. Отечественным кожсырьем белорусские обувщики обеспечены лишь примерно на 50%.
На территории Республики имеется около 20 предприятий производителей обуви.
Основными конкурентами для СООО «Белвест» являются:
· СООО «Марко»
· Предприятие «Сивельга»
· СП «ЛеГранд»
· СП «Отико»
· ОАО «Красный Октябрь»
· СП «Батик» (по школьной обуви)
СООО «Марко»
Характеризуется стабильным финансовым состоянием. На предприятии современное техническое оборудование. Объем выпуска около 2 миллионов пар обуви в год. Основные рынки сбыта: Беларусь, Россия, ближнее и дальнее зарубежье. Имеется собственная сеть фирменных магазинов, а так же представительства в крупных городах Российской федерации. Основное направление – это дифференциация выпускаемой продукции, выпуск повседневной и модельной обуви. Треть выпускаемой продукций обувь литьевого метода крепления подошвы, которая характеризуется удобством и низкой ценой. СООО «Марко» выпускает обувь исключительно из натуральной кожи и меха.
Предприятие «Сивельга»
Ежегодный объем выпуска составляет более 600 тыс. пар обуви в год. Имеет покупательскую сеть в Республике Беларусь, России, странах Балтии.
СП «ЛеГранд»
Объем выпуска составляет 5–6% от общего производства всех обувных предприятий Беларуси. Основной рынок сбыта Республика Беларусь, Российская Федерация. Использует в качестве материала подкладки зимней обуви исключительно искусственный мех, что существенно снижает цену.
СП «Отико»
Выпускает повседневную обувь для белорусского и российского потребителя. Имеет сеть фирменных магазинов. Характеризуется низкой ценой на выпускаемую продукцию. Выпускает исключительно литьевую обувь.
ОАО «Красный Октябрь»
Характеризуется нестабильным финансовым состоянием. Специализируется на выпуске повседневной обуви для женщин и детей. Имеет сеть фирменных магазинов. Основные рынки сбыта: Республика Беларусь, Российская Федерация. Выпускаемая продукция не высокого качества и имеет очень низкую цену (скидки – до 60%).
СП «Батик»
Совместное предприятие «БАТИК», специализирующееся на изготовлении детской обуви. Объем выпуска около 150 тыс. пар обуви в год. Выпускает обувь исключительно из натуральной кожи. Производит обувь в Республике Беларусь. Основной рынок сбыта Российская Федерация. Характеризуется средней ценой на выпускаемую продукцию.
Следовательно, предприятие работает на рынке монополистической конкуренции и ценообразование осуществляется в условиях конкуренции предприятий, которые выпускают многообразную группу товаров или услуг при этом товары не являются полными заменителями, у каждого предприятия товар дифференцирован и обладает специфическими особенностями. Эти особенности позволяют предприятию иметь некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар.
продолжение
--PAGE_BREAK--