--PAGE_BREAK-- Дифференциация- это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.
Конкурентное преимущество любого типа далее — более высокая продуктивность, чем у конкурентов. Фирма с низкой себестоимостью продукции производит данную стоимость с меньшими затратами, чем конкуренты; у фирмы с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции выше, чем у конкурентов. Таким образом, конкурентное преимущество напрямую связано с формированием национального дохода. Конкурентное преимущество достигается, исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Действия любой фирмы делятся на разные виды. Например, агенты по продаже ведут телефонные переговоры, техники по обслуживанию выполняют ремонт по желанию покупателя, ученые в лаборатории разрабатывают новые товары или процессы, а финансисты наращивают капитал. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна. Чтобы получить конкурентное преимущество, фирма должна либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо действовать так, чтобы давать покупателям товар с большей ценностью, за которую можно получить большую цену (стратегия дифференциации).
Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом – «нововведение». Нововведение в широком смысле включает улучшение технологий, совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Вот наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентные преимущества:
1.Новые технологии.
Изменение технологий может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшения сопутствующих услуг. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара.
2.Новые или изменившиеся запросы покупателей.
Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, «что такое хорошо и что такое плохо», резко меняются. Т.е. фирмы, которые, уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности.
3.Появление нового сегмента отрасли.
Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей.
Яркий тому пример- выпуск автопогрузчиков. Японские фирмы обнаружили обойденный вниманием сегмент — малогабаритные многоцелевые автопогрузчики- и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Из этого примера видно, как, взявшись за новый сегмент, можно сильно изменить цепочку ценности, что может быть весьма трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.
4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства.
Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких, как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям. Классический пример- изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами.
5. Изменение правительственного регулирования.
Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения — еще один распространенный стимул для новаций, влекущий за собой конкурентное преимущество. Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление.
То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов. Первый определяется тем, каков источник преимущества. Преимущества низкого ранга, такие, как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут скопировать эти преимущества, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, или же свести их на нет, выпуская свою продукцию, или черпая свои ресурсы там же, где и лидер.
Преимущества более низкого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности) можно удерживать более длительное время. Преимущества лишь на уровне издержек, как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого заключается в том, что любой новый источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может резко лишить фирму преимущества по части расходов. Так, если рабочая сила дешева, можно обойти фирму с гораздо более высокой производительностью труда, в то время как в случае с дифференциацией, чтобы обойти конкурентов нужно обычно предлагать такой же набор товаров если не больший. Кроме того, преимущества на основе только затрат более уязвимы еще и потому, что появление новых товаров или другой фирмы дифференциации могут уничтожить преимущество, полученное при производстве старых товаров.
Вторая определяющая удерживаемости конкурентного преимущества — количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Если фирма опирается только на какое-либо одно преимущество, конкуренты постараются ее лишить этого преимущества или найти способ обойти его, выгадав на чем-нибудь другом.
Третья и самая важная причина сохранения конкурентного преимущества — постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если лидер, достигнув преимущества, будет почивать на лаврах, практически любое преимущество со временем будет скопировано конкурентами. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя сидеть на месте: фирма должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.
Главная задача - неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества. Например, более эффективно эксплуатировать произведенные мощности или организовывать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшить собственные показатели, на что у них просто может не хватить сил. Тем не менее, в конечном счете, для того, чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширить набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка которые дольше сохраняются.
Существуют так называемые правила конкурентного поведения[12].
Так, для индивидуальной конкуренции они следующие:
1. Товаровладельцы должны учитывать уровень равновесной цены (отражающей равенство спроса и предложения) как норматив рационального обоснованного хозяйствования.
2. Конкуренция показывает, как можно эффективнее производить вещи.[13]
3. При обострении борьбы соперники прибегают к методу ценовой конкуренции.
Т.о., завершая эту главу, можно сказать, что конкуренция означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства. Ее сущность проявляется в ряде функций. Конкуренция по своему содержании весьма противоречива: с одной стороны, стремление к свободе и независимости, с другой- к объединению усилий в конкурентной борьбе.
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА НЕКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
Эффективность рыночного механизма обеспечивается конкуренцией, которая не всегда проявляет себя с полной силой. Конкуренция может в той или иной степени подавляться, в таком случае имеет место неконкурентный рынок, часто называемый рынком несовершенной конкуренции.[14] Он неоднороден, поскольку имеет сложную структуру, состоит из рынков чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии. Каждый из них активно формирует цену, что невозможно в условиях чистой конкуренции, и имеет свои особенности максимизации прибыли и развития производительных сил. Государство должно иметь представление о типичном поведении субъектов таких рынков для прогнозирования рыночной конъюнктуры с тем, чтобы иметь возможность ее корректировать в интересах всего общества.
2.1 Чистая конкуренция и чистая монополия
Чистая монополия выступает как единственный производитель той или иной продукции, у которой отсутствует заменитель. Уникальность продукции предполагает, что покупатель может купить товар только у монополиста. Монополисту это дает ряд преимуществ в виде:
— уменьшения издержек, связанных с необходимостью отбивать покупателей у аналогичных продавцов (расходов на рекламу и на содержание маркетинговых служб);
— возможности давления на рынок через навязывание покупателям своих условий;
— формирования барьеров для притока новых капиталов в монополизированную отрасль, что позволяет сохранять свои привилегии.
Для чистой конкуренции характерны следующие черты, на которые указывает В.М. Власова[15]:
1. Число независимо действующих на рынке фирм очень велико. Столь большое количество фирм препятствует их объединению, все действуют разобщено, разрозненно, на собственный страх и риск.
2.Продукция, которой фирмы конкурируют между собой, однородна (стандартизирована). Больших различий в уровне качества нет. Продукция одной фирмы аналогична продукции другой фирмы. Покупателю при данной цене безразлично, у какого продавца сделать покупку.
3. Каждая фирма производит столь небольшую часть общего объема производства, что возможен лишь очень незначительный контроль над ценой отдельными фирмами. В целом можно сказать, что контроль над ценой отсутствует. Цена стихийно формируется рынком, и производителю остается только « согласиться с ценой». Установить цену выше сложившейся рыночной нельзя, потому что по такой цене ничего не купят установить цену ниже рыночной тоже нельзя, уменьшаться прибыли фирмы.
4. Для вступления или выхода из той или иной отрасли нет каких-либо серьезных правовых, организационных, финансовых, технологических ограничений. Осуществляется беспрепятственное движение в обе стороны.
5. Преобладает стандартизированная продукция, что не дает возможности развивать неценовую конкуренцию. Различия в качестве продукции, ее подаче, рекламе, сбыте практически отсутствуют.
6. Черты чистой конкуренции характерны в основном для мелкого сельского хозяйства, фондовой биржи, рынка иностранных валют.
Из всего сказанного можно заключить, что для модели рынка чистая конкуренция характерны очень большое число фирм- участников рыночных отношений, стандартизированный продукт, отсутствие контроля над ценой, свободный вход и выход из отрасли, отсутствие неценовой конкуренции.
Антиподом чистой конкуренции является чистая монополия, при которой одна фирма выступает единственным производителем продукта. Причем, как правило, этот продукт не имеет близких заменителей.
Для модели рынка чистая монополия характерно наличие всего лишь одной фирмы, производящей продукт, близких заменителей которому нет, т.е. уникальный продукт. Фирма осуществляет значительный контроль над ценой своего продукта, регулируя цену изменением предложения продукта. Фирма делает все, чтобы не допустить новую фирму в отрасль своей деятельности, т.е. блокирует свою отрасль. Коммерческая реклама продукта почти не осуществляется.
Монополизированный рынок характеризуется следующими признаками:
а) товар на рынке продаж продает единственный продавец;
б) товар уникален в том смысле, что не имеет близких заменителей;
в) продавец торгует только своим товаром.
Такой рынок по аналогии с идеальным конкурентным рынком представляет абстракцию и в жизни практически не встречается, но может рассматриваться как модель, к которой приближаются высокомонополистические рынки. Ближе всего к подобным рынкам стоят государственные и крупнейшие частные или смешанные корпорации, поставляющие газ, электричество, воду предприятиям и населению, кабельное телевидение, службы телефонизации, почта и телеграф, производители отдельных видов продаваемого оружия, авиакомпании, обслуживающие трассы и пункты, доступные только авиации, превалирующие над другими видами, железнодорожный транспорт.
Такие монополии называют естественными. Естественная монополия ( ст. 3 Закона РФ « О естественных монополиях» от 19 июля 1995г.) — состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства, а товары, производимые субъектом естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном рынке на товар, производимый субъектом естественной монополии, в меньшей степени зависит от изменения цены на него, чем спрос на другие виды товаров.[16]
Монополия на продажу отдельных видов и услуг может быть масштабной и временной, как, допустим, продажа билетов на спортивное зрелище. Но часто встречается государственная монополия на производство и продажу алкогольных напитков, табачных изделий, наркотических лекарств. Иногда монополия обусловлена изолированностью рынка. Не исключена и монополизация рынка духовного, интеллектуального продукта его автором, обладающим авторским правом, имеющим патент, лицензию. Это тоже естественная монополия.
На первый взгляд кажется, что при абсолютной монополии монополист обладает полной властью над ценами и объемом продаж. В действительности это не так. Во-первых, объем продаж определяется спросом, который не зависит от производителя или продавца. Во-вторых, монополисту может оказаться выгодным самому снизить устанавливаемые им цены с целью увеличения объема продаж. Вместе с тем власть монополиста над рынком велика, особенно если это предметы первой необходимости. Поэтому государство препятствует возникновению и существованию абсолютно монополистических рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной природой реализуемого на рынке продукта или особыми правами его собственника.
2.2 Монополистическая конкуренция и олигополия
Носова С.С.[17] считает, что монополистическая конкуренция- это такая рыночная модель, для которой типичны:
1.) относительно большое число производителей, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию (скажем, 25, 35, 60 или 760 фирм;
2.) дифференциация продукта. При этом дифференциация продукта может выступать и в различных формах. Например, в форме:
— товаров, различающихся по своим физическим или качественным параметрам:
например, одна из закусочных «Бистро», торгующих гамбургерами, придает значение качеству своих булочек, которые отличаются ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству самих рубленых котлет;
-услуг и условий, связанных с продажей продукта:
обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию или обмену ее продуктов, наличие кредита является важными аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами;
продолжение
--PAGE_BREAK--