--PAGE_BREAK--1.2 Естественные монополии
В некоторых отраслях без всяких ограничений действует правило: чем больше масштаб производства, тем ниже издержки. Это создает предпосылки для укрепления в такой отрасли одного единственного производителя. Подобное состояние рынка является монополией — ситуацией, чреватой рядом крупных проблем для хозяйства. В данном случае, однако, монополия возникает вследствие естественных причин: технологические особенности производства таковы, что единственный производитель обслуживает рынок более эффективно, чем это способны сделать несколько конкурирующих фирм. Такую монополию экономисты называют естественной, или технологической. Ее классическим примером являются различные виды инфраструктуры.
Действительно, экономически нецелесообразно строительство двух альтернативных аэропортов или прокладка рядом друг с другом двух конкурирующих железных дорог.
Бессмысленно и дробить естественные монополии. Например, даже если разделить железнодорожную сеть, монопольно эксплуатируемую одной компанией, на несколько региональных участков и передать их в собственность независимым компаниям, то естественный источник монополизма все же не будет устранен. Из города А в город Б все равно можно будет проехать только по одной дороге. В результате единый рынок услуг по перевозке будет разделен на ряд локальных. Вместо одной монополии возникнет несколько (каждая на своем участке). Уровень конкуренции не повысится. Более того, из-за трудностей согласования работы региональных компаний могут возрасти общие издержки железнодорожной отрасли.
Важен и макроэкономический аспект проблемы. Инфраструктурные сети, являющиеся естественными монополиями, обеспечивают взаимосвязь экономических субъектов и целостность национальной хозяйственной системы. Не даром говорят, что в современной России экономическое единство страны не в последнюю очередь определяется едиными железными дорогами, общим электро- и газоснабжением.
Таким образом, разрушение естественных монополий недопустимо, но это не значит, что государство не должно вмешиваться в их деятельность, напротив, оно должно регулировать деятельность естественных монополий, чтобы избежать злоупотреблений с их стороны.
1.3 Принципы антимонопольной политики
Монополия сопряжена с целым букетом резко отрицательных последствий для экономики страны: недопроизводство, завышенные цены, неэффективное производство. Клиента фирмы-монополиста вынужден мириться с высокими ценами, соглашаться с плохим качеством продукции, ее устарелостью (замедлением технического прогресса), отсутствием сервиса и другими проявлениями пренебрежения интересами потребителя. Еще более опасно то, что монополия полностью блокирует механизмы саморегуляции рынка[2].
Всевластию же монополиста в силу непреодолимости барьеров на пути в отрасль ничто не грозит даже в длительном плане. Самостоятельно рынок не в силах разрешить эту проблему. В этих условиях улучшить ситуацию может лишь государство, проводящее сознательную антимонопольную политику. Не случайно, в наше время нет ни одной развитой страны (и Россия в этом смысле не составляет исключения), где бы отсутствовало специальное антимонопольное законодательство и не было бы специального органа власти для надзора за его исполнением.
Вместе с тем проведение антимонопольной политики сопряжено с рядом объективных трудностей. Как уже отмечалось, для отраслей, в которых возможно установление монополистической структуры, характерен большой оптимальный размер предприятия, т.е. минимум средних долгосрочных издержек достигается при очень больших объемах производства. Малое производство в потенциально монополистических отраслях крайне неэффективно. Собирая автомобили на крошечных предприятиях нельзя добиться столь же низких издержек, как на сборочном конвейере АвтоВАЗа.
И это далеко не частный случай. Можно говорить о невозможности, превращения монополизированной отрасли в отрасль совершенной конкуренции как об общем правиле. Преобразованиям такого рода препятствует положительный эффект масштаба. Даже если государство настоит на своем и вопреки росту издержек будет принудительно насаждать мелкое производство, искусственно сформированные карликовые предприятия окажутся неконкурентоспособными в международном плане. Рано или поздно их задавят иностранные гиганты.
В силу названных причин прямое дробление фирм-монополистов в развитых рыночных экономиках встречается достаточно редко. Обычная цель антимонопольной политики- не столько борьба с монополистами как таковыми, сколько ограничение монополистических злоупотреблений.
Особенно остро вопрос стоит относительно естественных монополий. Их высокая экономическая эффективность делает абсолютно недопустимым их дробление. Как монополисты, данные структуры пытаются решать свои проблемы прежде всего за счет повышения тарифов и цен. Последствия этого для экономики страны- самые разрушающие. Увеличиваются издержки производства в других отраслях, разрастаются неплатежи, парализуются межрегиональные связи.
При этом естественный характер монопольного положения хотя и создает возможности для эффективной работы, отнюдь не гарантирует, что эти возможности будут на практике реализованы. Действительно, теоретически РАО «ЕЭС России» может иметь более низкие издержки, чем несколько конкурирующих электроэнергетических фирм. Но где гарантии того, что оно хочет удерживать их на минимальном уровне, а, скажем, не станет увеличивать расходы высшего руководства фирмы.
Основной путь борьбы с негативными сторонами естественных монополий состоит в государственном контроле за ценообразованием на естественно-монопольные товары и за объемом их производства.
Кроме регулирования цен определенную пользу- особенно в нашей стране- может принести и реформирование структуры естественных монополий. Дело в том, что в России в рамках единой корпорации часто объединяется как производство естественно-монопольных благ, так и производство таких благ, которые эффективней изготовлять в конкурентных условиях. Это объединение носит, как правило, характер вертикальной интеграции. В результате образуется монополист-гигант, представляющий целую сферу национальной экономики.
РАО «Газпром», РАО «ЕЭС России», Министерство путей сообщения- ярчайшие примеры подобных объединений. В состав РАО «Газпром» наряду с Единой системой газоснабжения России (т.е. естественно-монопольным элементом) входят геологоразведочные, добывающие, приборостроительные предприятия, проектно-технологические структуры, объекты социальной сферы (т.е. потенциально конкурентные элементы). В ведении МПС находится как инфраструктура(железные дороги, вокзалы, информационная система), так и немонопольные виды деятельности(подрядно-строительные и ремонтные организации, предприятия общепита). РАО «ЕЭС России» объединяет и электросети, и электростанции. Поэтому существует возможность развивать конкуренцию в тех видах деятельности естественных монополий, где она может быть достигнута.
В отличие от естественной, искусственная (или предпринимательская) монополия складывается в тех отраслях, где единственный производитель не обладает повышенной эффективностью по сравнению с несколькими конкурирующими фирмами. Установление монополистического типа рынка поэтому не является неизбежным для такой отрасли, хотя на практике может и сложиться, если будущему монополисту удастся устранить конкурентов.
Употребление термина «искусственная монополия» в экономической и юридической литературе обладает следующей особенностью: этим понятием объединяют и достаточно редко встречающееся на рынке господство единственного монополиста, и более распространенную ситуацию преобладания на нем нескольких в той или иной мере сотрудничающих фирм, т. е. речь сразу идет о чистой монополии и о двух разновидностях олигополии — картеле и картелеподобной структуре рынка.
В случае искусственного монополизма основным направлением антимонопольной политики является противодействие формированию таких монополий, а порой и разрушение уже сложившихся. Для этого государство использует широкий спектр санкций: это и предупредительные меры (например, запрет слияния крупных фирм), и разнообразные, причем часто очень крупные, штрафы за ненадлежащее поведение на рынке (например, за попытку сговора с конкурентами), и прямая демонополизация, т. е. принудительное раздробление монополиста на несколько независимых фирм.
Первый в истории России законодательный акт, регламентирубщий порядок конкурентного поведения фирм в условиях рыночного хозяйства и содержащий «правила» игры" для конкурентов, был принят в марте 1991 г. Это закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В 1995 г. в текст Закона были внесены изменеия и дополнения[3].
Главным органом, осуществляющим антимонопольную политику в России, является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Его права и возможности достаточно широки, а статус соответствует положению аналогичных органов в других странах с рыночной экономикой.
В соответствии с новой трактовкой Закона безусловным монополистом может считаться предприятие, контролирующее 65% и более товарного рынка. Предприятие, контролирующее 35-65% рынка, тоже может быть признано монополистом, но для этого антимонопольные органы должны доказать, что имеет место «доминирующее положение» хозяйствующего субъекта на рынке, изучив конкретную рыночную ситуацию.
«Доминирующее положение» дает фирме возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Установлен перечень акций, которые трактуются как злоупотребление доминирующим положением. К ним отнесены изъятие товаров из обращения в целях создания дефицита, навязывание условий, невыгодных контрагенту или не относящихся к предмету договора, создание препятствий к доступу на рынок конкурентов, нарушение установленного порядка ценообразования. В качестве соглашений хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, признаются сговоры о ценах на товары и услуги, о ценах на аукционах и торгах, о разделе рынка, об ограничении доступа к рынку.
Законом установлен государственный контроль за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией хозяйствующих субъектов, а также за соблюдением антимонопольного законодательства при приобретении акций, паев, долей участия в уставном капитале предприятия, принудительном разделении хозяйствующих субъектов. Предусмотрена ответственность предприятий и должностных лиц за нарушение антимонопольного законодательства.
Какую политику проводит государство по отношению к естественным монополиям? В данном случае возникает противоречие. С одной стороны, фирмы- естественные монополисты, как любые монополисты, устанавливают высокие монопольные цены, сокращая объем производства продукции, и получают сверхприбыли. С другой стороны, как указывалось выше, конкуренция в отраслях с естественной монополией экономически неэффективна. Поэтому государство, сохраняя естественные монополии, принимает меры к ограничению их отрицательных последствий для общества, прежде всего контролируя цены на их продукцию.
Значительное внимание уделяется борьбе с ограничивающей конкуренцию практикой местных властей. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране региональные власти часто пытаются незаконными методами поддержать свои предприятия. Например, под тем или иным предлогом запретить ввоз конкурирующих товаров из других областей. Это создает местным производителям монопольное положение, что, естественно, вызывает протесты Министерства по антимонопольной политике. Впрочем, как и в других областях современной российской экономики и политики, центральные власти, несмотря на юридическую справедливость своих требований, далеко не всегда оказываются в силах одолеть сопротивление местных властей.
В целом система антимонопольного регулирования в России находится пока в стадии становления и требует радикального совершенствования.
2 МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
2.1 Характеристика рынка монополистической конкуренции
Разновидность рынка несовершенной конкуренции – монополистическая конкуренция. Ей свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции[4].
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Для монополистической конкуренции не требуется наличие сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35, 60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции[5]:
1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.
2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен почти невозможны.
3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов.
В противоположность совершенной конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. В условиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качества услуг, местоположения и доступности товаров или других характеристик.
Войти в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий совершенной конкуренции в данном случае могут существовать дополнительные финансовые барьеры, порождённые потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт. Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию и авторскими правами на фабричные клейма и торговые знаки, что увеличивает трудности и издержки их копирования[6].
Выход фирм из отраслей с монополистической конкуренцией относительно прост. Ничто не мешает неприбыльной фирме в отрасли с монополистической конкуренцией сократить производство или закрыть его[7].
2.2 Особенности рынков монополистической конкуренции в России
Уникальность российских условий – несомненный факт. Дело в том, что вплоть до 90-х годов в России было централизованное управление экономикой. Предприятия не задавали себе вопросы: что производить? Как производить? Какую назначать цену? Все эти вопросы решало государство. Предприятия не пытались расширить ассортимент, привлечь внимание покупателя какой – либо уникальной продукцией; увеличить прибыль; иными словами — у них не было стимулов для конкуренции. К тому же Россия вступала на путь рыночных реформ в то время как в большинства западных странах уже были развитые рыночные отношения. Поэтому российские предприятия испытали огромные трудности в адаптации к условиям рыночной экономики.
Внимательный наблюдатель развития российского рынка не может не заметить, что проникновение на него новых товаров раз за разом осуществляется по одному и тому же сценарию дифференциации продукта. С некоторой условностью его можно назвать «циклом йогурта», поскольку история этого полезного молочного продукта в нашей стране прошла все фазы развития большинства российских рынков монополистической конкуренции.
Стоит начать с того, что в СССР йогурты не были известны. В нашей стране пили кефир, простоквашу, ацидофилин — родственные йогурту напитки, имеющие, однако, иной вкус. В 1992 г., когда Россия переживала первый шоковый период реформ, и большинство населения считало каждую копейку в своем кошельке, в магазинах появились немецкие йогурты Frutties и Zott, почти сразу же завоевавшие широкую популярность.
Другими словами, была проведена успешная дифференциация продукта. Среди слагаемых успеха были и особенности самого йогурта (вкус, консистенция и т.д.), и никогда прежде не виданные у нас добавки свежих фруктов в молочные продукты, и важная для торговли неприхотливость в хранении, и ориентация на детей как главных потребителей — даже в трудные времена родители балуют своих чад.
В итоге по скорости завоевания российского рынка с йогуртами могли соперничать разве что знаменитые куриные окорока. Соответственными были и прибыли производителей и торговцев.
В образовавшуюся брешь хлынула масса других немецких, французских, финских йогуртов сходных марок. Довольно быстро началась дальнейшая дифференциация продукта. Западные потребители, озабоченные проблемой здоровой пищи, отдают предпочтения обезжиренным вариантам йогурта. Такими же были и первые сорта, импортированные в нашу страну. Русский же потребитель предпочитает сливочные, жирные сорта. Производители удовлетворили эту прихоть, начав поставлять «вредные», по западным меркам, йогурты с содержанием жира 8 и даже 10%. Появились также «натуральные» йогурты, без фруктовых добавок. И «живые» йогурты Danon, не содержащие консервантов и имеющие более выраженный молочный вкус.
Словом, сегмент рынка, первоначально занятый фирмами-первопроходцами, стал дробиться на более мелкие сегменты: потребители получили возможность выбирать уже не между йогуртом и кефиром, а среди многочисленных разновидностей йогуртов. Ожесточилась конкуренция. Экономические прибыли стали исчезать — торговля йогуртами все больше превращалась в обыденный бизнес, приносящий только среднюю прибыль.
Примерно такую же эволюцию прошли и другие товары, успешно внедрившиеся на наш рынок: компьютеры и видеотехника, мобильные телефоны и малые домашние электроприборы, импортные строительные материалы и небьющаяся посуда. Сначала происходил прорыв нового для России товара. При этом первыми часто приходили второстепенные или малоизвестные на родине марки. Потом экономические прибыли привлекали на наш рынок чуть ли не всех заметных мировых производителей. Степень дифференциации росла, и рентабельность бизнеса резко снижалась.
Но в истории с йогуртами есть еще один этап, который прошли и некоторые другие товары. Выпуск йогуртов, не уступающих средним западным сортам, освоили отечественные производители. Имея более низкие издержки, чем импортеры, заводы-пионеры на какое-то время вновь оказались в зоне экономических прибылей, что опять послужило приманкой для последователей. Через некоторое время в Москве и других крупных городах производством йогуртов занялись многие молокозаводы. Сработал нормальный рыночный механизм: в погоне за ускользающей экономической прибылью отечественные производители йогуртов в честной конкурентной борьбе заметно потеснили импортный товар.
Этот пример показывает отличия теории монополистической конкуренции от российской практики. В ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном (реальном) секторе экономики — это вообще преобладающая ситуация.
Дело в том, что в советскую эпоху предприятия выпускали всё по единым стандартам и технологиям. Причем ассортимент был крайне узок: в стране производилось около десятка разновидностей автомобилей, примерно столько же вариантов телевизоров, колбас, сыра и т.п. В силу этого в рыночной экономике отечественные предприятия оказались обречены на жесткое конкурентное противостояние, т.к. их изделия были очень похожи друг на друга. Примем во внимание, что одновременно российским заводам приходится конкурировать с превосходящими по силам иностранными производителями. Во многих отраслях ведущие мировые производители в десятки раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п.
Из двух основных методов конкуренции — ценовой и неценовой — наши предприятия на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются и убытки. При этом отечественным предприятиям (особенно при попытках выхода на внешние рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции. Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.
Вплоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.
Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм, каковыми, в сравнении с западными гигантами, в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.
Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.
В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.
Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат — хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Например, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.
Наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости. Все эти преимущества актуальны для российского рынка. Многие российские предприятия предпочитают неценовую конкуренцию, а иногда вообще стараются её избежать. Например, «Айс-фили» и «Темп» победили в конкуренции за счет дифференциации продукта.
Проблемы акционерного общества «Айс-фили» (бывший Московский хладокомбинат № 8) состояли в отсутствии индивидуальности продукции. Как и другие производители мороженого в СССР, оно выпускало эскимо, два-три вида брикетов, мороженое в вафельных стаканчиках. Не отличимые для покупателя от мороженого других заводов, они ложились на прилавки рядом с продукцией конкурентов… и полностью отдавались во власть торговли. Оптовикам ведь было в принципе все равно, у кого брать на реализацию одинаковое мороженое. Выбирали, естественно, того производителя, который значительнее других снижал цены. Попали под этот прессинг и цены АО «Айс-фили», а уровень издержек у предприятия был далеко не лучшим в отрасли. Финансовые показатели фирмы покатились вниз.
А ведь часто стоит сделать один шаг в сторону — и конкуренции можно избежать. «Айс-фили» решили эту проблему достаточно простым способом — стали активно использовать наполнители. Покупателю, выбирающему мороженое то с абрикосовым, то с клубничным джемом, неведомо, что с производственной точки зрения все это разнообразие достигается простой сменой наполнителей, попеременно заправляемых в одни и те же технологические линии. Трудно сделать хороший пломбир, а добавить в него орешки или карамель — сущие пустяки. Но так ситуация выглядит с позиций технолога. Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых. И, что самое главное, не похожих на продукцию конкурентов.
Конечно, популярность «айсфилевскому» мороженому в первую очередь принес его вкус. Но экономист сразу видит и второе слагаемое победы — дифференциацию продукта. Благодаря ей продукция фирмы оказалась словно в конкурентном вакууме — ни одного соперника вокруг. От иностранной ее отличает особый вкус советского мороженого, наши же производители в своем большинстве еще очень робко используют наполнители. А это значит, что успех производственный стало возможным конвертировать в успех коммерческий. Ведь никто не сбивает цены, никто не пытается переманить клиентов и т. д[8].
Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуального пошива) к 1995 г. практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергичной хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела второе дыхание. Казалось бы, традиции предприятия индивидуального пошива позволяли ему надеяться на успех в конкуренции на рынке модельной обуви. Тем более что у «Темпа» была собственная сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков в самых престижных местах города. Однако быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами и др. «Темпу» не под силу. Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной» обуви. Не чисто военной, а именно «военизированной», т.е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие сейчас при любом прибыльном деле.
Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия — вероятно, единственная страна в мире, где камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины — далеко не самая бедная часть населения. Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что соответствующая ниша на рынке просто обязана, была пустовать. Ведь импортная «штатская» обувь для «военизированного» потребителя не годится. Да и неудобные армейские сапоги или ботинки тоже ему не подойдут. В отличие от настоящего военного он является «вольным» человеком, т.е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны.
Достаточно было перевести эти рассуждения на язык технологии, и продукция «Темпа» стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положенного по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удобней. Поработали с дизайном — улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции.
Итак, дифференциация продукта — мощный способ адаптации к рыночным условиям, применимая даже в самых тяжелых случаях, как это было с «Темпом», действующим в практически полностью «лежачей» обувной промышленности страны.
Другой яркой особенностью российского рынка стал августовский кризис 1998 года. После 17 августа 1998 года начался стремительный передел российского рынка. Объемы импорта упали, цены на западные товары выросли в 2,5 раза. Некоторые крупные зарубежные компании стали вывозить из России скопившуюся продукцию. Зато российские фирмы, занимавшие до кризиса всего 18% рынка, как будто и ждали этого – уже в сентябре 1998 года объемы их производства увеличились на 60%, а в октябре еще на столько же. То есть благодаря девальвации рубля произошла переориентация потребительского спроса с импортных товаров на отечественные более дешевые товары[9].
Стоит рассмотреть влияние кризиса 1998 года на примере одного рынка.
Эксперты отмечали, что на рынке косметики и парфюмерии, который является рынком монополистической конкуренции, уже с 1997 года роста объемов продаж, например, импортных кремов для лица и тела практически не наблюдалось. Зато росла популярность аналогичных российских продуктов. По данным Gallup Media, в прошлогоднем рейтинге популярности кремов на первом месте стояла продукция компании «Свобода», а места с 6-го по 8-е занимали российские компании «Уральские самоцветы», «Невская косметика» и «Северное сияние».
После кризиса рост спроса на отечественную продукцию принял лавинообразный характер. Даже к небольшим российским косметическим компаниям стали выстраиваться очереди. Но самое главное, что в момент, когда к отечественной продукции проявился интерес, нашим производителям было что предложить.
В начале девяностых в арсенале наших компаний появились шампуни для разных типов волос, бальзамы-ополаскиватели, кондиционеры и гели, дезодоранты-антиперспиранты с 24-часовым действием. линии по уходу за кожей (тоники, бальзамы, скрабы, лосьоны, пенки, маски и т. п.) и многое другое. В названиях российских товаров стали появляться уже привычные для нас термины, продвинутые рекламой западных компаний: фруктовые кислоты, липосомы, керамиды. И потребитель стал запоминать марки таких компаний, как «Низар», «Линда», «Гармония плюс», «Апрель», «Русская косметика».
Для того, чтобы закрепится в новых сегментах, российским компаниям нужно было действовать достаточно энергично. По оценкам экспертов, российский рынок косметической продукции в денежном выражении сократился почти наполовину, примерно до 1,5 млрд. долларов. Произошло это за счет резкого расширения дешевого сегмента (масс-маркета) и сжатия среднего (медиамаркета). Небольшой элитный сегмент, практически полностью занятый импортерами (по оценкам экспертов, 8-10% рынка), почти не потерял своего потребителя. Российским компаниям оставалось либо следовать вниз за спросом, либо, работая с минимальной маржей, если не в убыток, пытаться сохранить свое престижное позиционирование.
В этих условиях самым большим искушением для российских компаний стал выпуск как можно более дешевой продукции в сегменте массмаркета. Хорошо знакомые с техникой продвижения продукта на рынок, торговцы быстро разворачивали нехитрое производство, снабжая этикетки броскими терминами «витамины», «биоактивные комплексы», «керамиды». Первой их жертвой стал рынок шампуней. На фоне импортных образцов по цене выше 40 рублей и качественных российских по 25-30, флакончики по 13-18 рублей для обедневших россиян оказались весьма привлекательными. Известная российская компания «Гармония Плюс», протестировав дешевые шампуни-новинки, заполонившие рынок, обнаружила, что только одно наименование из нескольких десятков соответствовало принятым сегодня технологическим нормам. Заместитель генерального директора компании «Апрель» Ольга Брусковская отмечает, что и оптовики, и розница быстро переключились на некачественный ширпотреб. Традиционные производители массовой косметики стали всерьез опасаться, что к тому времени, когда спрос на качественные продукты опять начнет расти, доверие к недорогим российским маркам окажется окончательно подорвано. В этой ситуации очень важным становится «не потерять лицо». Менеджеры ведущих компаний поняли, что наступило самое время для завоевания доверия аудитории, раскрутки новых марок и захвата новых рынков.
В самой сложной ситуации оказались фирмы, которые до кризиса позиционировали себя в среднем ценовом сегменте. Шок девальвации, вытеснивший из медиамаркета импортеров, не очень-то способствовал импортзамешению в этом сегменте, поскольку серьезные российские компании, сделавшие ставку на качественную продукцию средней стоимости, покупали большую часть компонентов за рубежом. Большинство таких компаний встало перед выбором — пересмотреть свою ассортиментную политику и последовать за своими обедневшими покупателями в массмаркет или все-таки попытаться сохранить позиции в надежде на скорое возрождение рынка. Например, компания «Низар», появившаяся на российском рынке в начале 90-х с довольно дорогой продукцией на основе собственного ноу-хау — компонентов, обогащенных кислородом, решила сделать ставку на массовую серию «Серебряная роса». Известная компания «Линда» не только решила остаться в среднем ценовом сегменте, но и выпускать более дорогую продукцию. «Наш главный потенциал — интеллектуальный, — говорит заместитель генерального директора компании Людмила Симонова. — Имея весьма продвинутые научные разработки, мы делаем ставку на нишу элитной российской косметики. Пусть мы сейчас будем выпускать немного, но качественно и дорого. А наше время придет».
Таким образом, несмотря на смешение спроса в дешевые сегменты, некоторые компании предпочли сохранить или даже увеличить относительно дорогой ассортимент. Признаки нового роста спроса на качественную продукцию, по мнению экспертов, уже появились. Исследования компании «КОМКОН-Фарма» зафиксировали, что в среднем сегменте потребление импортной продукции перестало падать, а российской — начало расти. Т.е. те фирмы, которые сделали ставку на качество, воспользовавшись кризисом 1998 года, завоевали себе имя в престижных нишах. Те же фирмы, которые последовали за спросом вниз, выиграли в краткосрочной перспективе, но быстро и дешево восстановить имидж им не удастся — вернуться из массового сегмента в средний не намного легче, чем халтурщику уверить покупателя в том, что он стал качественным производителем.
К особенностям российских рынков монополистической конкуренции стоит отнести и то, что они являются развивающимися, динамичными рынками, которые находятся в зоне неустойчивости, т.е. еще не определен вариант их дальнейшего развития. Это объясняется тем, что хотя за годы реформ и были осуществлены некоторые преобразования, превратившие социалистическую экономику в рыночную, но все же Россия пока находится на «распутье». От того, каким путем будет развиваться Россия, а также от многих других непредсказуемых событий зависит и то, как будет развиваться российский рынок.
2.3 Российский рынок торговли лекарствами
Рынок торговли лекарствами является рынком монополистической конкуренции. Стоит рассмотреть его подробнее, т.к. процессы проходящие на этом рынке характерны и для многих других рынков монополистической конкуренции.
Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял из множества мелких фирм, которые удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.
Рынок ворвался в жесткую административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота. В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. На эффективные средства устанавливались бешеные цены. Прибыльность оптовой торговли была огромной – до 30-40% за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник «КоммерсантЪ» объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями. Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм[10].
94.6% общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации (в теории конкуренции их принято называть «мышами»). Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переориентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой области знаний, как фармацевтика, никого не смущало[11].
Вадим Герман, директор «Инвакорп», фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров, не скрывает: «Решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает, и где их можно взять».
И таких примеров великое множество. Это объяснялось тем, что процедура вхождения в бизнес была очень простой: государственное лицензирование оптовой торговли лекарствами была достаточно легким делом, стартовый капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Имела значение и компактность товара. Наконец, на рынке не было и опасных для «мелочи» конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они очень не скоро приспособились к рыночным условиям и чаще выступали в роли «жертв», а не «агрессоров». По данным опроса фармгруппы Финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов.
В 1997 году объем фармрынка (в долларовых ценах) вырос на 37%. Но климат оптового бизнеса резко посуровел. Виной тому стали три фактора роста: рост прямого присутствия производителей на рынке, повышение требовательности аптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков[12].
Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок ушла, а прошлое, они и вовсе остались безо всяких каналов сбыта. Для западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен. Все было на руку оптовикам: производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека – купить только у них.
С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в отдаленных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями, действующими по принципу «ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а я у себя — твою». Некоторые (скажем, АО «Время») и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной.
Многие инофирмы, обзаведясь обязательными представителями и складами в Москве, в 1997-1998 годах совершили прорыв в регионы. Примерно в двадцати регионах работают «Шерлинг Плау», «Элли Лилли», «Пфайзер», «Фармация энд Апджон». Чтобы оценить все это по достоинству, стоит иметь в виду, что 60-70% общего спроса на лекарства концентрируются всего в 11 регионах. Таким образом уже к 1998 году положение оптовиков существенно усложнилось, и получить хорошие прибыли с оборота стало уже не просто[13].
Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами усложнилась и на другом конце технологической цепочки – в розничной торговле. В аптечное дело пришла конкуренция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек создавалась в советские времена таким образом, чтобы их номенклатура не пересекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю идти далеко.
Еще в 1995 году конкуренция была незначительной даже в Москве. Но уже в 1996 году её ощутили 75% местных аптек. Причины понятны. К пяти сотням московских аптек прибавились примерно столько же киоском и аптечных пунктов. Причем новички появились в самых людных местах: в метро, подземных переходах, магазинах. И стали агрессивно перехватывать покупателей у старых аптек.
Пока конкурентов не было, поведение аптеки определяла та самая неэластичность спроса, цены можно было безнаказанно завышать. Но только как конкуренция появилась, влияние на спрос стала оказывать не абсолютная цена лекарства, а то, дешевле или дороже оно продается в соседней аптеке. По данным опросов, в 1997 году иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент старались 88 % московских аптек; поддерживать цены ниже, чем у соперников – 76 %. Добиться этого можно лишь с помощью жесткого отбора поставщиков. Если раньше аптека спокойно соглашалась с завышенной оптовой ценой, то теперь цены должны быть конкурентоспособными, ассортимент ходовым, и т.д[14].
Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт: московская аптека работает в среднем с шестьюдесятью оптовиками (западная обычно с двумя-тремя). В результате всего этого конкуренция между оптовиками резко обострилась и стала приобретать черты борьбы за выживание. Так, в Москве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года.
1997 год был драматичным для оптовой торговли лекарствами. Если вся экономика России только ждала начала экономического роста, то в фармацевтике он шел полным ходом. Динамика лишь одного компонента оборота, закупка импортных лекарств (в этой сфере статистика наиболее надежна), была просто головокружительной. Так средний прирост у 10 крупнейших лидеров с 1996 до 1997 года составил 162%. Лидирующая группа компаний увеличила импорт в два с половиной раза, причем не менее половины входящих в нее фирм показали трех-пятикратный рост. Особенно же важно то, что в российской оптовой торговле лекарствами впервые появились по-настоящему большиекомпании.В России в это время уже появились структуры с оборотом в полмиллиарда долларов.
Но рынок не просто увеличивался, произошли серьезные изменения в его структуре. Вся большая часть рынка захватывается именно крупными компаниями. С 1995-го по 1997 год двадцать крупнейших фирм (с оборотом по итогам 1997 года более 20 миллионов долларов) увеличили свою рыночную долю с 40.3 до 47.5 процента. Все остальные уменьшили свое присутствие на рынке. И эти структурные перемены не случайны: как показывают опросы, аптеки считают крупных оптовиков лучшими поставщиками. Какими же конкурентными преимуществами располагают крупные оптовые фирмы?
Если судит по мировому опыту, ниша, которую в фармацевтической торговли, которую сначала занимали «мыши», была им «не по плечу». Во всем мире фармацевтический рынок отличается высокой концентрацией торговли. Во Франции, например, три крупнейших компании контролируют 86% рынка. Так что Россия с её 16%(к 1998г.) находится лишь на этапе изменения рыночной структуры. Укрупнение размеров фирмы само по себе не является гарантией успеха. Скажем, крупнейший оптовик раннего периода становления рынка, «Фармаимэкс», сейчас занимает лишь 37-е место в рейтинге импортеров. И лишь когда фирме удается найти «свою игру», события приобретает необратимый характер. Захватывая все новые и новые доли рынка, концентрирующаяся фирма, поначалу лишь немного превосходящая своих конкурентов, превращается в гиганта[15].
Фармацевтика – отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, зарегистрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках имеется постоянно в продаже 3-4 тысячи препаратов. Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика. И почти всегда получит отказ, если оптовик мелкий, а лекарство не из ходовых. Дело в том, что на большинство препаратов приходится ничтожно малые доли продаж. Легко подсчитать, что, пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств, оптовик с годовым оборотом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов «партиями» на сумму от одного до десяти долларов в год. Ясно, что в таких масштабах торговля просто невозможна. Следовательно, полное покрытие ассортимента для недостаточно больших компаний исключено, им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями. Зато перед крупными фирма эта проблема не стоит: у них достаточно средств для закупки всех средств и имеются площади для их хранения. Широта же ассортимента дает гигантам массу преимуществ. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту процедуру в поисках второго и т.д. Гораздо удобнее брать все в одном месте.
В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков. Как показал опрос «Эксперта», крупные поставщики полагают, что именно широкий ассортимент – важнейший фактор, которым руководствуются аптеки при выборе поставщика. Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет. Например, у лидирующей фирмы «Протек» оно выросло с 300 в 2002 году до 2700 в 2003 году и 5100 в 2004 г[16].
Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их партий. И тут преимущество снова на стороне «крупняка». Действительно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез ли он полный кузов или одну упаковку. Из-за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, поставляющего широкий спектр препаратов.
К тому же у крупного оптовики обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие концы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадоксально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую единственную упаковку – всё равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке ещё и благодаря возможности уменьшить минимальный размер заказа. Ёще одна составляющая сервиса, быстрота поставки, при торговле тысячами наименований в первую очередь зависит от организации складского хозяйства. Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризированного склада. Иными словами, тот же крупный оптовик.
Означает ли всё это, что на рынке рано или поздно не останется места для мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше. А вот у средних компаний есть все шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию.
Например, у средней компании с оборотом около 1-2 миллиона долларов и ассортиментом в 300-400 наименований наиболее ходовых препаратов, вся палитра предложений такой фирмы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто и цены ниже. Однако – 1-2 миллиона всё же солидная сумма. В таких объёмах лекарства не продашь «по случаю». То есть фирмы средних размеров должны вести регулярные операции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т.д. – словом, их выносит в ту самую сферу стандартного бизнеса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается. Порвать этот порочный круг можно за счёт специализации – продавать только некоторые специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой. Но это уже не «мышиная», а «лисья» стратегия, переход к которой совсем не прост. От «мыши» требовалась лишь неукротимая активность в поисках прибыли. Для «лисы» на первые роли выходят специальные знания и умения.
Группа врачей-стоматологов, ещё в советские времена не раз стажировалась в лучших клиниках Германии, открыла фирму «Интерквадро», специализирующуюся на пломбировочных и зубопротезных материалах. У неё есть существенные проблемы (аренда и т.п.), но в чисто конкурентном отношении крупные оптовики ей не страшны. Ведь только профессионал способен понять сам и объяснить потенциальному клиенту конкретные преимущества новых, мало известных в России технологий. Посоветовать, какие материалы нужно купить и для чего. Значит, только такой специалист способен продать товар.
Другими словами, фирма-«лиса» может вести успешный бизнес там, где гиганта ожидал бы неизбежный провал. Подобных специальных областей на фармрынке предостаточно: одни фирмы специализируются на медикаментах со сложными условиями хранения, другие поставляют лекарства в отдаленные части страны и т.д.
Нынешнее время явно не благоприятствует малым компаниям, занятым оптовой торговлей лекарствами. Однако опросы показали, что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый, хотя и небольшой спрос, если будут разыгрывать одну карту – гибкую систему взаимоотношений с клиентами. Крупные оптовики строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере, предлагая лекарства по единым ценам. Да по-другому, собственно, невозможно вести бизнес с сотнями и тысячами покупателей. Мелкие фирмы стремятся нейтрализовать преимущества гигантов с помощью гибкой ценовой политики и доверительных личных отношений с клиентом, охотно обсуждают коммерческие перспективы различных препаратов и т.п. То есть делают ставку на гибкость. Для них это единственный шанс выжить.
Стоит только догадываться как бы развивался дальше фармрынок и стал бы он олигополизированым рынком, если бы не кризис 1998 года. Рынок торговли лекарствами как и другие рынки изрядно пострадал после августовского кризиса.
В своем докризисном состоянии фармрынок удивлял многих экспертов обилием мелких оптовиков и медленной концентрацией на национальном уровне. После кризиса 1998 года крупных дистрибуторов стало меньше, поскольку они в наибольшей степени пострадали от кризиса (больше обороты — больше потери от девальвации).
Участь мелкого оптового звена, особенно на региональном уровне, не выглядит столь печальной. Оптовики в регионах уже давно приспособились к безденежной экономике, они знают толк в зачетных схемах и бартере. Кроме того, в распоряжении региональных компаний уже есть инфраструктуры и необходимые связи с местными властями. Однако говорить о резкой переориентации оптового звена на отечественную продукцию пока вряд ли стоит, поскольку оптовики и до кризиса не обходили родные фармпредприятия стороной. Когда западные производители начинали свою экспансию в Россию, преимущества были на их стороне(дорогостоящая реклама, кредиты, отсрочки. скидки и т.д.)После кризиса возможности до некоторой степени сравнялись. Так закупок по импорту в сентябре 1998г. не производилось. Хотя позже импорт, конечно, восстановился, в создавшихся условиях российские предприятия понимали прекрасную для себя возможность переориентирования фармрынка. Однако здесь возникли некоторые трудности.
Еще год назад возможность вклиниться в систему поставок лекарств для госнужд привлекала не только отечественные, но и западные компании, т.к. компания, попавшая со своим препаратом в список льготного отпуска хотя бы на год, имела гарантированный сбыт, без всякой необходимости убеждать покупателей, что твой продукт самый лучший. Обострившийся бюджетный кризис подтолкнул Минздрав и территориальные органы здравоохранения сокращать как списки льготного и бесплатного отпуска лекарств, так и число возможных получателей льготных и бесплатных рецептов. Очевидно, что сокращение списков начнется с импортных препаратов, которые в лучшем случае будут заменяться на отечественные аналоги, а в худшем просто исчезать из подобного перечня.
На вполне обывательский вопрос, сколько же у нас импортных лекарств, а сколько отечественных, есть несколько ответов.
Можно взять данные по регистрации лекарственных препаратов в России. Тогда получится, что иностранных лекарств куда больше, чем наших. Однако иностранцы любят создавать изобилие марок — одно и то же вещество может регистрироваться и продаваться под разными торговыми названиями. Отечественный производитель так действовать не привык — свои марки продвигают лишь единицы. Доля на рынке оценивается в денежном выражении. В докризисные времена емкость отечественного лекарственного рынка составляла 3,3 млрд долларов. Не случись известных потрясений, к 2000 году Россия вполне могла бы дотянуть и до 4 млрд. Треть потребления, которую обеспечивали российские производители, — это 1 млрд долларов в год. Но не надо забывать, что отечественная продукция значительно дешевле — в деньгах ее на рынке, конечно, меньше, а вот в ампулах и таблетках соотношение один к одному выглядит вполне правдоподобным. А т.к. мощности наших фармзаводов в последние годы были загружены лишь на 30-40%, то увеличение доли российских препаратов выглядели реально. К тому же в последние докризисные года российская фармацевтика демонстрировала достаточно хорошую динамику — 10-15% роста производства в год по сравнению с уровнем 1993 года[17].
Причем явного протекционизма в отношении собственной Фарминдустрии наше государство пока не проявляло. Правда, после трех лет беспошлинного импорта был введен десятипроцентный таможенный тариф на ввозимые готовые медикаменты, который действует до сих пор. В пользу отечественных производителей было и то, что при стабильном курсе доллара многие иностранные дистрибуторы готовы были терпеть задержку оплаты, поскольку их терпение вознаграждалось большими объемами закупок, то в новых условиях все перешли на предоплату. Т.к. бюджет никогда не был дисциплинированым плательщиком, то многие иностранные фирмы предпочли вывести свою продукцию.
Другая важная проблема производителей — субстанции. Сегодня около 70% выпускаемых в России медикаментов производится из импортных субстанции. В 1993-1994гг. переход на импортное сырье был для большинства российских фармпредприятий единственным способом выжить, ведь при спаде производства поддерживать энергоемкие мощности по производству субстанции и рабочем состоянии было не по карману. А при стабильном курсе доллара закупать необходимые субстанции за границей было проще и выгоднее.
Никто не рассчитывает на быстрое возрождение производства субстанций, но облегчить жизнь своему производителю государство могло, отменив хотя бы пошлины на их ввоз.
В настоящее время поиск дополнительных доходов для бюджетов всех рангов – постоянная забота чиновников. Это привело к тому, что приняли «налог на болезни», т.е. НДС на лекарства. Также отменена льгота по налогу на прибыль от производства лекарств из перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств. Теперь их изготовители будут платить 24% от прибыли. Скачок цен на лекарства встревожил президента. Авторы идеи введения НДС доказывали, что это не повлияет на конечную цену лекарств. Они объясняли это тем, что рынок насыщен товаром и производитель вынужден будет выплатить НДС из своей прибыли, однако оказалось, что фармацевтический рынок захвачен перекупщиками и некоторые лекарства поступают в аптеки из рук двенадцатого посредника. К тому же рынок лекарств далёк от насыщения: общий спад производства в фармацевтической промышленности в 2004 году составил 12%, а в первой четверти 2005 года 20%. В настоящее время в аптеках лишь треть отечественных лекарств, производители которых никак не могут из-за нехватки оборотных средств увеличить объёмы производства. Специалисты уже подсчитали, что введение НДС приведёт к сокращению продаж лекарств ещё на 4.8%, импортных на 3%, отечественных на 8%[18].
Таким образом к яркими особенностями рынков монополистической конкуренции в экономике России можно отнести то, что в России рыночные реформы начали проводится в то время, как в некоторых других странах рыночная экономика уже сформировалась, низкая дифференциация продукции и неспособность отечественных заводов удовлетворить появившийся спрос привлекла первоночально на российский рынок множество иностранных фирм, к оссобенностям можно отнести и тяжелую конкурентную борьбу российских производителей и инофирм (несмотря на то, что себестоимость нашей продукции несравнимо меньше), и преобладание неценовой конкуренции на российских рыках, и огромные трудности российских фирм на мировом рынке; ну и, конечно, яркой особенностью является кризис 1998 года, который внес большие изменения как в лучшую, так и в худшую сторону в экономику фирм на различных рыках.
Если же делать выводы по отдельному фармацевтическому рыку, то оптовая торговля медикаментами первоначально развивалась у нас в ярком противоречии со всеми правилами: вместо классической олигополизированной отрасли (как в других странах) в России возник, чуть ли не рынок совершенной конкуренции с тысячами мелких игроков. С 1996 года начался процесс концентрации который не был завершён по причине кризиса 1998 года. Этот кризис создал предпосылки для переориентации фармацевтического рынка на отечественную продукцию, однако производители не смогли этим воспользоваться. Сейчас существует как крупные так и мелкие фирмы, а доля отечественных лекарств на рынке составляет не более трети.
3 ОЛИГОПОЛИЯ
продолжение
--PAGE_BREAK--3.1 Основные черты олигополистического рынка
Олигополия является одной из самых распространенных структур рынка в современной экономике. В большинстве стран почти все отрасли тяжелой промышленности (металлургия, химия, автомобилестроение, электроника, судо- и самолетостроение и др.) имеют именно такую структуру.
Олигополия представляет собой рыночную структуру, при которой на рынке какого-либо продукта присутствует небольшое число фирм-продавцов, каждая из которых занимает существенную долю рынка и обладает значительным контролем над ценами. Не следует, впрочем, думать, что компании можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. В олигополистической отрасли, как и при монополистической конкуренции, наряду с крупными часто действует немало мелких фирм. Однако на несколько ведущих компаний приходится столь большая часть суммарного оборота отрасли, что именно их деятельность определяет развитие событий.
Формально к олигополистическим обычно относят те отрасли, где несколько крупнейших фирм (в разных странах за точку отсчета принято от3 до8 фирм) производят более половины всей выпускаемой продукции. Если же концентрация производства оказывается ниже, то отрасль считают действующей в условиях монополистической конкуренции.
Главной же причиной формирования олигополии является экономия на масштабах производства. Отрасль приобретает олигополистическую структуру в том случае, если крупный размер фирмы обеспечивает существенную экономию издержек и, следовательно, если крупные фирмы в ней имеют значительные преимущества над мелкими.
Обычно принято говорить, что в олигополистических отраслях господствует «большая двойка», «большая тройка», «большая четверка» и т. д. Более половины продаж приходится на долю от2 до10 фирм. Например, в США на долю четырех компаний приходится92% выпуска всех автомобилей. Олигополия характерна для многих отраслей промышленности в России. Так, легковые автомобили производятся пятью предприятиями (ВАЗ, АЗЛК, ГАЗ, УАЗ, Ижмаш). Динамную сталь выпускают три предприятия,82% шин для сельскохозяйственных машин- четыре,92% кальцинированной соды- три, все производство магнитной ленты сосредоточено на двух предприятиях, автогрейдеров- на трех[19].
Резким контрастом к ним выступают легкая и пищевая промышленности. В этих отраслях на долю крупнейших8 фирм приходится не более10% . Состояние рынка в этой сфере можно уверенно характеризовать как монополистическую конкуренцию, тем более что дифференциация продукта в обеих отраслях исключительно велика (например, многообразие сортов конфет, которые производит даже не вся пищевая отрасль, а только одна из ее подотраслей- кондитерская промышленность).
Но не всегда можно судить о структуре рынка на основе показателей, относящихся ко всей национальной экономике. Так, часто те или иные фирмы, которым принадлежит ничтожная доля национального рынка, являются олигополистами на местном рынке (например, магазины, рестораны, зрелищные предприятия). Если потребитель живет в большом городе, то вряд ли поедет ради покупки хлеба или молока на другой конец города. Расположенные в районе его проживания две булочные могут являться олигополистами.
Конечно, установление количественной границы между олигополией и монополистической конкуренцией во многом условно. Ведь два названных типа рынка имеют и другие отличия друг от друга.
Продукция на олигополистическом рынке может быть как однородной, стандартизированной (медь, цинк, сталь), так и дифференцированной (автомобили, бытовые электроприборы). Степень дифференциации сказывается на характере конкуренции. Например, в Германии обычно автомобильные заводы конкурируют друг с другом в отдельных классах автомобилей (число конкурентов доходит до девяти). Российские автозаводы практически не конкурируют друг с другом, так как в большинстве своем узкопредметно специализированы и превращаются в монополистов.
Важным условием, воздействующим на характер отдельных рынков, является высота барьеров, ограждающих отрасль (величина первоначальных капиталов, контроль действующих фирм над новой технологией и новейшими продуктами с помощью патентов и технических секретов и т. п.).
Дело в том, что крупных фирм в отрасли никогда не может быть много. Уже многомиллиардная стоимость их заводов служит надежным барьером на пути проникновения новых компаний в отрасль. При обычном развитии событий фирма укрупняется постепенно и к тому моменту, когда в отрасли складывается олигополия, узкий круг крупнейших фирм уже фактически определен. Чтобы вторгнутся в него, надо сразу иметь такую сумму, которую олигополисты постепенно инвестировали в дело за десятилетия. Поэтому история знает лишь очень небольшое число случаев, когда фирма-гигант создавалась «на пустом месте» путем единоразовых огромных инвестиций (примером можно считать Фольксваген в Германии, однако инвестором в этом случае выступало государство, т.е. в формировании этой фирмы большую роль играли неэкономические факторы).
Но даже если бы нашлись средства на сооружение большого числа гигантов, те не смогли бы в дальнейшем прибыльно работать. Ведь емкость рынка ограничена. Потребительского спроса вполне хватает, чтобы поглотить продукцию тысяч мелких пекарен или авторемонтных мастерских. Однако никому не нужен металл в тех количествах, которые могли бы выплавить тысячи домен-гигантов.
Существуют значительные ограничения в доступности экономичесеой информации в этой рыночной структуре. Каждый участник рынка тщательно оберегает коммерческую тайну от своих конкурентов.
Большая доля в выпуске продукции в свою очередь обеспечивает фирмам-олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из фирм в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в отрасли. Так, если олигополист решит уменьшить выпуск продукции, это приведет к повышению цен на рынке. Летом1998г. АвтоВАЗ воспользовался этим обстоятельством: он перешел на работу в одну смену, что привело к рассасыванию непроданных запасов автомобилей и позволило заводу поднять цены. А если несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их совместная рыночная власть и вовсе приблизится к той, которой обладает монополия.
Характерной особенностью олигополистической структуры является то, что фирмы при формировании своей ценовой политики должны принимать во внимание реакцию конкурентов, т. е. все производители, выступающие на олигополистическом рынке, взаимозависимы. При монополистической структуре такого положения не возникает (конкуренты отсутствуют), при совершенной и монополистической конкуренции- также (конкурентов, наоборот, слишком много, и учесть их действия невозможно). Между тем реакция фирм-конкурентов может быть различной, и прогнозировать ее сложно. Предположим, что фирма, выступающая на рынке бытовых холодильников, решила снизить цены на свою продукцию на15%. Конкуренты могут прореагировать на это по-разному. Во-первых, они могут снизить цены менее чем на 15%. В этом случае данная фирма увеличит рынок сбыта. Во-вторых, конкуренты могут снизить цены также на15%. Объем реализации вырастет у всех фирм, но вследствие снижения цен прибыль может уменьшиться. В-третьих, конкурент может объявить «войну цен», т. е. снизить цены еще в большей степени. Тогда встанет вопрос, принять ли его вызов. Обычно в «войну цен» между собой крупные компании не вступают, так как ее исход сложно предсказать[20].
Олигополистическая взаимозависимость- необходимость учета реакции фирм-конкурентов на действия крупной фирмы на олигополистическом рынке.
Любая модель олигополии должна исходить из учета действий конкурентов. Это дополнительное существенное ограничение, которое обязательно следует принимать во внимание при выборе схемы поведения олигополистической фирмы. Поэтому стандартной модели определения оптимального объема производства и цены продукции для олигополии не существует. Можно сказать, что определение ценовой политики олигополиста- это не только наука, но и искусство. Здесь не последнюю роль играют субъективные качества менеджера, такие, как интуиция, способность принимать нестандартные решения, идти на риск, смелость, решительность и т. д.
продолжение
--PAGE_BREAK--