Принципы и модели ценообразования

ГосударственныйУниверситет УправленияРеферат
по предмету:
“Микроэкономика”
“Принципы и моделиценообразования.”
                                                                                                Выполнила:
Студентка II курса
Института Финансового Менеджмента
Специальности
“Бухгалтерский учёт, анализ и аудит”
Пчелинцева М. А.
                                                                                                Проверил:
______________________________
Москва, 2001

Содержание.
 TOC o «1-3» Введение.… 3
Модели ценообразования.… 4
Принципыценообразования.… 10
Заключение.… 13
Список использованнойлитературы:… 14

Введение.
Установлениеопределенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и полученияприбыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказаласьслишком высокой или слишком низкой.
В маломбизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предпринимательимеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередьможет высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги.Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению.Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнениев качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом,запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателяи помогает определить положение данного продукта на рынке.
Понятно,почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно,почему низкая цена может вызвать неудовольствие.
В случае,когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, аназначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказываетсянедостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае,покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и вданном предприятии.
Определениецены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Иименно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы,получаемую прибыль.
Взаимосвязьпонятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чемменьше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугулегче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большемобъеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь междуценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Моделиценообразования.
 
В ценовойполитике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс долженучитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.
Издержки формируют нижнийуровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемуюцену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнююграницу цены.
     
     Низшая цена                                                                                                       Высшая цена
Прибыль при этой цене отсутствует
Издержки
Конкурентные цены и цены на товары-замените­ли
Покупательская оценка характе­ристик продукта
Спрос при этой цене отсутствует
Ориентация моделей ценообразования
В реальностипроблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейшихусловий:
1) каждоепредприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. ценадолжна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные сдеятельностью предприятия;
2) наряду спокрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточнойприбыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
3) в условияхконкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существеннозависит от цен конкурентов.
Модели ценообразования, ориентированныена издержки.
Политика цен,ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайнеймере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данныхпроизводственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Из моделейценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяютсяследующие:
1.     модель полных издержек;
2.     модель возврата инвестиций;
3.     модель маржинальных издержек.
Модель полных издержекнаиболее широко распространен исосто­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровеньрентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модельпутем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента.Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением «специального»(пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).
Недостатком моделиполных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки иконкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.Предположим, произ­водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержкина еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемыйдоход снизится. Следовательно, эта модель применим тог­да, когда ожидаемыйобъем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокойпредсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с темрассматриваемая модель ценооб­разования остается популярным по ряду причин:
а)предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложнопрогнозируемый спрос;
б) прииспользовании модели полных издержек большинством про­изводителей отрасли ценыприобретают тенденцию к выравнива­нию;
в)«справедливость» модели в целом как для покупателей, так и дляпродавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленногодохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.
Модель рентабельностиинвестицийзаключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы онаобеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Модель широкоприменяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, вобразовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которыеограничены в получении «справед­ливого» и достаточного дохода отсвоей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержкиориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
А каковы жепути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла­нируемого?Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продажпосредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу.Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себяхотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Такимобразом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становит­ся менеедостижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможен ивторой вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречитлогике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж.Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получе­ние дохода— можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при­близив точкубезубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можноснизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, модельрентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формированиицены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.
Модель маржинальныхиздержекпредполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг".Сущность модели заключается в раздельном учете условно пере­менных и условнопостоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общейвеличине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы иобеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом,особенностью данного модели является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены.Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемойприбыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Модельмаржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальнойотличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого методаявляется отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицупродукции.
Модели ценообразования,ориентированные на потребителей.
Эта группаметодов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей.Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования,ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.
Применяятакие модели, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платитьопределенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимостиоперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей несуществует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имеясвои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить,потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продуктпрекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такойцене можно приобрести более качествен­ный товар.
Из моделейценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяютсяследующие:
1.     модель ценообразования по ощущаемойценности;
2.     тендерный метод.
Ценообразование поощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь напокупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения).Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.
Описываемаямодель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке,т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретногорынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который онпредпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объемпроизводства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапомявляется оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене ииздержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, еслинет— идею оставляют до лучших времен.
Ключом киспользованию этой модели является тщательное опре­деление покупательскоговосприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощьюнесложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета иопределения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.
Ценообразованиетендерным методомв большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении сконкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), емунеобходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены посравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены,обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше ценыпредприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.
Использованиеэтого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, еслипредприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можнодостигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое жеиспользование данной модели практически не дает преимуществ.
Модели ценообразования,ориентированные на конкурентов.
В зависимостиот структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятиевыбирает одно из трех направ­лений действия:
1.     приспособление к рыночной цене;
2.     последовательное занижение цен;
3.     последовательное повышение цен(основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).
Политиканизких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новыхпродуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использованияпреимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленныенаправления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три моделиценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания.Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шоеколичество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированногоценообразования на продукты, которые являются «индикаторами»возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов,входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влиянияна конечный результат — это является следствием конкретных условий конкурен­циии спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайнеймере компенсировать убытки по реализации дру­гих.
В рамкахценовой конкуренции может применяться значительное количество моделейценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стала модельценообразования по существующим ценам, ко­торая основывается на оценкецен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, атакже низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь,бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов.Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Онименяют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или ихиздержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, ноколебание обычно невелико.
Модель целевых затратвпервые разработана в Японии. Суть еёзаключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинаетсяс установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобыпродажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытиебудущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительнымпределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализацияпродукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемаямодель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицупродукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены —хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные сотсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставленияпоследними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживаниеили установку. В целом модель хороша тем, что уста­новившиеся цены обеспечиваютгарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Принципыценообразования.
Существуетнесколько принципов ценообразования.
Затратный принципценообразованияисторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типичнаследующая формулировка: “Цена — есть денежные выражение стоимости товара.” Сутьзатратного принципа состоит в том, что величина цены товара становится внепосредственную зависимость от издержек производства и обращения,представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализациюединицы товара.
Конечно,затратный принцип не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, таккак по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных напроизводство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, таккак цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же приопределении факторов вновь можно применить тот же затратный принцип, чемсоздается цепной способ определения цены товара.
Еще одна особенность,которую следует иметь в виду, характеризуя затратный принцип, состоит внеобходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена.Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всегоколичества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены ипредельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленныйувеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельныезатраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основекалькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.
Наиболееразумный принцип — активное ценообразование, когда через управление ценамидостигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина среднихзатрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Еслипопытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логикеактивного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько намнужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой ценеполучить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мыможем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль,чем раньше?».
Именно такой принциппозволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишкомвысоких цен на «слабых» рынках (или слишком низких цен на «сильных» рынках.
Задача же ценностногопринципа ценообразования состоит вовсе не в том, чтобы клиентыпредприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счетболь­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить преждевсего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятийсоотношения «ценность-затраты», а вовсе не за счетмаксимального наращивания объёмов продаж.
“Ключценностного принципа — позиционирование товара в определённом сегменте рынка.Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость,предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. Приценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоитзаплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чемони «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистови бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должностремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара дляпокупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимыпредприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задачаценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этойразницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая — в выигрышпокупателя.
Коммерческий принципприемлет следующее определение:“Цена — это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе ихобмена”. В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых,подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью,которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовкецена товара проявляется экономическая сущность только в условиях его обмена наденьги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говоритьне приходиться. Цeну способен установить толькорынок.
В ситуацииаукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышимтолько реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны,участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах ихдействий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизмценообразования.
Истинарождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения  и в стремлении сторон, представляющих разныеинтересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий   интересы производителя товаров и своисобственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным принципом ижеланием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из “полезностного” подхода и желания снизить свои расходы,стремится к “своей” цене, которую можно назвать желаемой  ценой покупки. Потребителю в его стремлениипомогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогаетконкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.
Покупатель  сам имеет возможность сделать потребительскийвыбор, исходя уже из личных представлений о предельной полезностиприобретаемого блага.

Заключение.
В работе былирассмотрены основные положения ценообразования для предприятий. Предприятияочень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становленияэкономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Этосвязано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимсяусловиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества.Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупныхпутем слияний.
Ценообразованиекак для малых, так и для всех остальных предприятий является одним из важнейшихи наиболее сложных вопросов. В настоящее время, в условиях перехода к рыночнымотношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовойстратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице немогут гарантировать благополучия предприятия.
При свободномценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем неназначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашениямежду продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.
В принципекоммерческого ценообразования находит свое продолжение принцип свободыэкономических отношений. Наверное, только механизм рыночных цен обладаетвысокой способностью устанавливать и поддерживать цены в соответствии сценностью, полезностью продуктов, товаров и услуг.
Рыночная ценавключает в себя оценку товара на основе спроса, предложения, затрат,полезности, формируя ее в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценахотражается и себестоимость продукции, и ее обменный курс по отношению к другимтоварам, и потребительские качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечиваетэквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.

Списокиспользованной литературы.
1.     Лорин А.Н. «Ценообразование вовнешнеэкономической деятельности промышленной фирмы» М. Международные отношения,1996
2.     УсатовИ. А. Цена и ценообразование вусловиях перехода к рыночной экономике М. 1995
3.     МаренковН. Л. «Цены и ценообразование» – М.,2000
4.     Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование.Ценовая политика». – М., 1997
5.     И. В. Липсиц,«Коммерческое ценообразование», М., 1997
6.     ЧепуринМ.Н., Киселева Е.А.  «Курс экономической теории», 1998.
7.     КалашниковаИ.А. «Ценообразование и ценовая политика», 1997