Методы ценообразования в рыночной экономике

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему «Методы ценообразования в рыночной экономике»
Исполнитель:
студент 3-го курса
специальности 0608
Константинов С. С.
Руководитель:
Сухинин Б. М.
Соруководитель:
Романова А. Г.
г. Южно-Сахалинск
2001 г.  
План курсовой работы:
 
Введение
4
1. Ценообразование на различных рынках
6
2. Постановка задач и целей ценообразования
10
3. Определение спроса
13
4. Оценка издержек
16
5. Анализ цен и товаров конкурентов
18
6. Методы ценообразования
21
7. Установление окончательной цены
27
Заключение
30
Список использованной литературы
31
Введение
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовойполитики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свойтовар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установлениеиндивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе врезультате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающихсогласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупателиприобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всехпотребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или стехнической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единыецены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированныйпродукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовыйпотребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблемпринимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятияпотребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедныхслоев населения, а также применительно к товарам массового спроса этохарактерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовыефакторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционныйэлемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночноеположение и прибыль предприятия.
В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующиеошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется безсвязи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются поразличным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, вомногом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно илитолько на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга.Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговыхподходов.
1.Ценообразование на различных рынках
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на какомтипе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом изкоторых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов ипокупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец неоказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупателимогут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этойрыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, посколькуспособны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынкене тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, покарынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований,мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта ипрочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящийиз множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночнойцене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняетсяспособностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарамуслугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовыплатить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара,продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельныхпотребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товараммарочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.
В условиях олигополии на рынкедействуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политикеценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могутсущественно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложнопроникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носитпреимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана напривлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов:улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживанияи т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение егоцены вызовет ответную реакцию других олигополистов.Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всемифирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь частьвозросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и непоследовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократитьсязначительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокойстепенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, таки частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополияс помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например,установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение дляпокупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливатьсяочень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержекили получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государстворазрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторыхограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которуютолько выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашиваетмаксимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, товеличина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спросаувеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышатьцену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый»монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции,необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой неабсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремитсябыстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – боится введениягосударственного регулирования.
Таким образом, ценообразование существенно отличается наразличных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных ценна свои товары. Ф. Котлер в работе «Основымаркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов[1]:

Постановка задач ценообразования
Установление окончательный цены
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
      2. Постановка задач и целей ценообразования

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовойполитики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
1. Обеспечение существования фирмы на рынках.
Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихсязапросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своихтоваров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терятьсвое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производствоможет продолжаться.
2. Максимизация прибыли.
Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену,которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спроси предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбираетсята, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализацииданной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываютсядолгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементовмаркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
3. Максимальное расширение оборота.
Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда,когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру ифункции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можнопосредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
4. Оптимальное увеличение сбыта.
Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет кснижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя извозможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценоваяполитика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию доминимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается сниженияиздержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такаяполитика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, еслиреально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширенияобъемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов всторону.
5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.
Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведениемаксимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когдасбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующийслой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможногооборота.
6. Лидерство в качестве.
Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию,устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные сповышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшегокачества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижениецели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеконе всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное вниманиеразличным целям.
3.Определение спроса
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровнеспроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех,кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данномуровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателейи количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся вобратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижныетовары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитатьболее высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокойцене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. Взависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условияхчистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за негозапрашивает.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а подвлиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса можетзависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламнойкомпании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса припрежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении– меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительностьпокупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые ониприобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величиныспроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Величина спроса 1 – Величинаспроса 2
---------------------------------------------------
Величина спроса 1 + Величинаспроса 2
Ценовая эластичность =-------------------------------------
Цена 1 – Цена 2
--------------------
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса накаждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях,когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят кбольшим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когдацены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеетместо в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменениянезначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда ценыповышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когдаизменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общийобъем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двухкритериях: доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает,что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделатьвыбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным изначительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупкезаменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмыуникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спроснеэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, нипонижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос,поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут несоглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шинойзаплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поискатовара.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется взависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низкихценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребителиначинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители несразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
4. Оценкаиздержек
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные ипеременные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит отобычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должнаежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработнуюплату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят отобъема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных ипеременных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководствостремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы всеваловые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предпринимательобязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства ирассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Приувеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достиженияопределенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше,то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования,дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д.Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периодароста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этомупродолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономиейкраткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса напродукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнутвозрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такойпроцесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимоограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современноекрупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление,специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижаетсямотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Этазакономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если нарынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либотовар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуютразличные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента,если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство,чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Крометого, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превыситьобъем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец,игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара»,который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценоваястратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения илиподчинения более мелких конкурентов.
5. Анализцен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, инижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство дляустановления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведенияконкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукциюконкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предпринимательобязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарамконкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса:реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, илипреимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важнопредусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своимпредставителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и самитовары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов иразобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как онивоспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется вкачестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если еетовар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначитьцену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесетубытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить занего цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем уконкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно,фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительнопредложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразованиянужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостныхизмерителях:
— в сравнении с предыдущим годом;
— в сравнении с различными сегментами рынка и каналамираспределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
— определенный как процент от общей продажи;
— определенный так процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду отснижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемымтоварам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:
— со стороны потребителей;
— со стороны торгового персонала.
8. Изменения позиции потребителей относительнопредприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущимпериодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой изразличных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуацийв области ценовой политики конкурентов.
6. Методы ценообразования
Методы расчета ценвесьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методыценообразования.
Рассмотрим прежде всегозатратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажнойцены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимостиих производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет даннуюсовокупность методов на:
1. Метод «издержкиплюс».
2. Метод минимальныхзатрат.
3. Метод ценообразованияс повышением цены посредством надбавки к ней.
4. Метод целевогоценообразования[2].
Один из наиболеераспространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет ценыпродажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и храненияматериалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот методценообразования активно используется при формировании цены по товарам самогоширокого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложностьопределения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы еерасчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состоянияконкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара илиуслуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Издержки рассчитываютсяна определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки,состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяюти предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек наединицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие менеджерыпредпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену напродвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные настадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительноневелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение ценыпроизводства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизацииканалов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод –минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальномуровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции,а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные ипеременные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычноопределяются на уровне, при котором можно было бы только окупить суммуминимальных затрат.
Продажа товара по цене,подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет ростапродаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенномуровне.
Подобная политикаценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению новоготовара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продажуказанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошиерезультаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценамспособна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыльфирме за счет масштабов сбыта.
Но, при неумеломиспользовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку ценыопределяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка исостояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен,потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.
Следующий метод –надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением ценыпроизводства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенныйкоэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицыпродукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).
Указанный коэффициентопределяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможентакже подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж нацену продаж.
Еще один метод –целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определенияцелевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основерассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж,который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимостьтрансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственныхмощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузкипроизводственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов,после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этихусловиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитываетсяисходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателяк рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определеннойкорректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретатьданный товар по расчетной цене или нет.
К рыночным методамценообразования относятся:
1. Метод текущей цены.
2. Метод «запечатанногоконверта», или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены. Втех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что методтекущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собойрезультат совместного оптимального решения предприятий данной отраслипромышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно длятех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первуюочередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородныетовары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможностивлияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль заиздержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары поединой цене.
Метод «запечатанногоконверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когданесколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенногоконтракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могутназначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с нимиуровне.
Однако если товаробладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, иливоспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначатьгибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
К рыночным методамформирования цены относится также метод определения цен, ориентированный нанахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
К экономическим методамценообразования относят следующие методы:
1. Метод удельныхпоказателей.
2. Метод регрессионногоанализа.
3. Балловый метод.
4. Агрегатный метод.
Метод удельных показателейиспользуется для определения и анализа цен небольших групп продукции,характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого взначительной мере определяет общий уровень цены изделия.
Метод регрессионногоанализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменениятехнико-экономических параметров продукции.
Балловый метод состоит втом, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий дляпотребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов,суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровняизделия.
Агрегатный методзаключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий,входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затратна сборку и нормативной прибыли.
7. Установление окончательной цены
Самый последний шаг –установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования,необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесьучитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияниеразных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализвозможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействияопределяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателемкачества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции,воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть болеедорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцывоздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на своюпродукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции.Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцыполагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная,некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699.Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700.Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественноготовара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглыхцен.
Полученные в результатепроекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целейценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Каквоспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетомторговой надбавки? Как отреагируют на