Введение Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты. Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка
занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится. Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы: - определение целей рекламы; - определение целевой аудитории; - выбор средств и носителей; - определение бюджета; - выбор исполнителей; - составление обращения; - предварительные испытания; - разработка системы контроля.
Рекламная кампания книжного магазина – очень серьёзная и сложная штука. Это видно из описанной ниже рекламной кампании предприятия ООО «Топ-книга». 1. Вид рекламной кампании, условия её проведения, исходные данные. Рекламная кампания проводится для московского предприятия, занимающегося книжной торговлей ООО «Топ-книга». ООО «ТОП-КНИГА» — национальное оптово-розничное книготорговое предприятие
России, лидер книжного рынка. Вот некоторые знаменательные даты об истории компании, которые дадут представление о предприятии. 1995 год — организация оптовой книготорговой компании «ТОП-КНИГА» в Академгородке г. Новосибирска. 1997 год — организация розничного направления бизнеса. 1998 год — создание формата торговли «Книга-почтой». 2000 год — создание сети фирменных книжных магазинов «Книгомир».
Открытие одного из крупнейших магазинов России — «Сибирского Дома книги» — с ассортиментом книг свыше 70 тысяч наименований. 2002 год — открытие оптового склада в Тюмени. 2003 год — вывод на рынок сети магазинов «Литера» в формате cash&carry. 2004 год — открытие оптового склада в Домодедово. Создание нового формата книжной торговли — гипермаркета.
Открытие в Москве первого гипермаркета «Лас-Книгас». 2005 год — создание сети гипермаркетов «Лас-Книгас». Открытие оптовых складов в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. С 2004 года «ТОП-КНИГА» входит в рейтинг «TOP-50» крупнейших ритейлеров России. В настоящее время «ТОП-КНИГА» объединяет: шесть оптовых складов (Новосибирск,
Тюмень, Москва, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург), свыше 400 магазинов в более чем 180 городах России и продает более 3 млн. книг в месяц. Общая торговая площадь магазинов компании превышает 100 000 м2. Частота и структура размещения магазинов «ТОП-КНИГИ» соответствует плотности населения страны, следовательно, свыше 60% городского населения России имеет доступ к литературному наследию цивилизации через торговую сеть компании. Основной фактор успеха «ТОП-КНИГИ» — ориентация на покупателя.
Компания предлагает широкий ассортимент книг, канцелярских товаров, игрушек, открыток, прессы, медиапродукции и активно расширяет пакет сервисных услуг. На складах компании сосредоточено более 100 тыс. наименований книг — больше, чем издается в России ежегодно. Находясь в авангарде книжного рынка, «ТОП-КНИГА» продолжает экспансию в другие регионы, в том числе и в страны СНГ, и стремится планомерно развивать все форматы розничной сбытовой сети: фирменные книжные магазины
«Книгомир», книжно-канцелярские супермаркеты «Литера», гипермаркеты «Лас-Книгас», книжно-канцелярские магазины «Пиши-Читай» и магазины прессы «Сорока». Миссия компании - удовлетворить потребность людей в получении качественного продукта для развлечения, обучения и развития с целью создания нового качества жизни в самой большой стране мира ООО «ТОП-КНИГА» — крупнейшее российское оптово-розничное книготорговое предприятие, ведущий аналитик
отрасли. Компания видит свою цель в том, чтобы давать людям культурный продукт (книги, пресса, медиа, канцтовары), в котором они нуждаются. Работая на этом рынке, компания повышает качество жизни людей, качество жизни всего общества и его способность адекватно реагировать на вызовы времени. Компания способствует воспитанию гармоничной личности и доведению культурного наследия цивилизации до широкой общественности. «ТОП-КНИГА» является членом
Российского книжного союза и осуществляет свою деятельность в глобальном масштабе. Усилия компании направлены на то, чтобы донести книгу до максимального числа россиян и русскоязычного населения стран ближнего и дальнего зарубежья, как культурный продукт для развития, обучения и развлечения. Руководство ООО «Топ-книга» считает, что приобщение россиян к книге — это ключ к улучшению качества жизни и духовному возрождению нации. «ТОП-КНИГА» стремится к устойчивому развитию путем постоянного
улучшения результатов своей деятельности, оперативно реагирует на нужды клиентов, разделяет с ними свои успехи, учится на их опыте. Вид рекламной кампании – событийный, приуроченный к празднованию Нового года. В работе даты описания мероприятий, которые предлагается провести в течение трёх месяцев – ноября, декабря и января. 2. Основная и промежуточные цели рекламной кампании. Основная цель кампании – привлечение новых покупателей и удержание имеющихся.
Промежуточная цель рекламной кампании – повысить спрос в период новогодних праздников. 3. Главная идея рекламной кампании. Главные идеи кампании – «Лучший новогодний подарок – книга», «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу», «Проведи новогодние каникулы с книгой», «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери». 4. Аудитория рекламного воздействия. Конечно же, рекламная кампания рассчитана на широкую аудиторию,
но, как показывает практика, 37% россиян вообще не читают книг, а 52% их никогда не покупают. Значит, о «широкой аудитории» говорить уже не приходится. Чтобы составить коллективный портрет аудитории рекламной кампании, читателей художественной литературы и потенциальных покупателей магазинов сети ООО «Топ-Книга» можно разделить на следующие категории: - книгоголиков, которые просто не могут не читать.
Отбери у них книгу - и они потянутся к этикеткам и указателям улиц. У них есть любимые серии, и они постоянно покупают соответствующие книги. Качество их не очень-то волнует: главное, чтобы книга соответствовала определенному жанровому стандарту; - эстетов, которые тщательно выбирают очередную книгу и никогда не опускаются до низких жанров; - людей, которые обычно не покупают книги, но в принципе готовы раскошелиться на что-либо вкусненькое или, по
крайней мере, модное. Их покупательский девиз: "Все читают, и мне придется"; - путешественников, которые покупают книгу в дорогу; - учащихся, приобретающих программную литературу для школ или вузов; - родителей, покупающих книги для своих детей; - покупателей, приобретающих книги в подарок. Потребитель художественной литературы характеризуется по возрастному и половому признаку, по жанровым предпочтениям, а также по уровню читательской подготовки.
Есть издания, которые подойдут только для малообразованных людей, есть книги только для интеллектуалов, есть книги-"середнячки". Для произведений, посвященных какому-либо городу или историческому событию, может оказаться важным место жительства читателя или его национальность; в некоторых случаях существенными будут идеологические воззрения или религия - параметров может быть довольно много. Фэнтезийный роман средней руки покупать будут, в основном, люди в возрасте от 15 до 35 лет.
Так как роман звезд с неба не хватает, то им вряд ли заинтересуется кто-то помимо преданных поклонников фэнтези, постоянно приобретающих книги этого жанра. Однако его могут купить для того, чтобы убить время в дороге или для того, чтобы подарить другу или родственнику. Также можно предположить, что большинство читателей постоянно появляются в соответствующих отделах книжных магазинов; многие посещают специализированные
Интернет-сайты; часть читает фэнтезийную периодику. Кроме того, мы наверняка сможем найти потенциальных покупателей среди любителей компьютерных игр, созданных на основе фильма или книги (как, например, книги, фильмы и компьютерные игры о Гарри Потере) и участников различных движений (например, фанатов телепроекта «Дом-2», скупающих все книги участников шоу). Если же вести речь о литературе нон-фикшен, то ее потребителей можно условно
поделить на следующие категории: - учащихся, которые покупают книги потому, что они входят в учебную программу; - профессионалов, нуждающихся в какой-либо книге по работе; - людей, желающих заниматься самосовершенствованием и самообразованием; - эстетов, которым просто нравятся красиво оформленные книги; - туристов, покупающих путеводители, книги-сувениры и художественные альбомы; - людей, имеющих какое-либо увлечение или хобби; - фанатов и поклонников, которые скупают все подряд о своих любимцах; - верующих,
заинтересованных в духовной литературе по своей конфессии; - родителей, покупающих книги для детей; - людей, покупающих книги в подарок. Потребитель нон-фикшен определяется в первую очередь по роду занятий (сфере интересов), хотя возраст и пол в некоторых случаях также следует учитывать. В качестве примера можно спрогнозировать потенциальную аудиторию пособия по строительству садового домика. Однозначно, что покупать такое пособие будут люди, увлекающиеся садоводством.
У них средний уровень дохода: они не в состоянии нанять для строительства рабочих, но в то же время могут позволить себе купить стройматериалы. Их возраст составляет примерно 25-50 лет. Их можно найти в садоводческих товариществах, в магазинах, продающих садовый инвентарь, оранжереях, торгующих рассадой, базах, поставляющих стройматериалы и пр. Но цель рекламной кампании – не продать какую-либо определённую книгу, а «пригласить» покупателя в
магазин и привлечь его к покупке, поэтому аудиторией данной кампании будут являться все вышеперечисленные категории. Но основной упор нужно сделать на людей, приобретающих книгу в подарок в канун новогодних праздников люди не знают, что подарить друг другу. Тем более один из слоганов кампании - «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери». Также нужно уделить особое внимание молодёжи в возрасте от 15 до 35
лет, которые любят смотреть современные фильмы, часто покупают dvd-диски (слоган рекламной кампании - «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу»), а также любят получать подарки. 5. Средства рекламной кампании. В качестве средств рекламной кампании можно выделить следующие: - телевизионная реклама (в вечернее время и во время транслирования развлекательных передач); - радиореклама; - реклама в развлекательных и молодёжных газетах и журналах; - наружная реклама (щиты наружной рекламы, растяжки
на городских магистралях, штендеры на улицах города, баннеры рядом с магазином и т.д.); - промоутеры в людных местах (торговых центрах, у магазина, в кинотеатре, на площади и т.д.), раздающие флаеры или купоны с 5-% скидкой на приобретение книги; - акции в Интернет (будут описаны ниже); - договор с магазином, специализирующемся на продаже dvd-дисков. 6. Ответственность за выполнение мероприятий. Ответственные: - за всю рекламную кампанию – начальник
отдела по связям с общественностью; - за рекламу – специалист по рекламе, копирайтер, дизайнер; - за подарки и сюрпризы – продавцы-консультанты, наёмные актёры, исполняющие роль Деда Мороза; - договор с магазинами, специализирующимся на продаже дисков – специалист по распространению; - работа с промоутерами – специалист по связям с общественностью. 7. Этапы рекламной кампании. Ноябрь – акция проходит под девизом «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку
на книгу». Декабрь, январь - «Лучший новогодний подарок – книга» (декабрь), «Лучший рождественский подарок – книга» (январь), «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу», «Проведи новогодние каникулы с книгой», «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери». Время – постоянно в течение трёх месяцев, Деды Морозы работают во время работы магазина с середины декабря до середины января.
Акция проводится во всех городах – точках распр