Элементы маркетинговой политики фирмы "DM"

САНКТ-ПЕТЕРБУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ВФТЭМ Кафедра Предпринимательство и коммерция КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по дисциплине МАРКЕТИНГ на тему Элементы маркетинговой политики фирмы D M Проект выполнил студент гр. 20741 D M Проект проверил преподаватель Колосова О.В. Санкт-Петербург 1999 Реферат Курсовой проект посвящен рассмотрению элементов маркетинговой

политики фирмы D M , реализующей бытовую технику. Для этого, прежде всего необходимо составить справку на фирму. Далее производится анализ рынка потребителей, разбивка его на сегменты, выискиваются наиболее благоприятные для фирмы группы потребителей сегменты. Также в работе описывается комплекс мероприятий, который был проработан для продвижения товара на рынок. Было выявленно наиболее эффективное средство рекламы газеты.

Вс выше перечисленное дает реальное представление о маркетинговой политике фирмы, что и является достижением цели выполняемой работы. Курсовой проект содержит 16 страниц 6 таблиц 4 рисунка. СОДЕРЖАНИЕ 1. Введение 2. Основная часть 1. Справка на фирму 2. Сегментирование 1. Выбор стратегии охвата рынка 2. Выбор переменных сегментирования 3. Составление профилей полученных сегментов 12 2.2.4.

Выбор целевых сегментов 5. Позиционирование товара 3. Продвижение товара на рынок. 3. Заключение 4. Список использованной литературы 1. Введение Переход нашей страны на новую систему хозяйствования затронул и экономику предприятий. Политика предприятия полностью изменилась, и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются

маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. В данном курсовом проекте будут рассмотрены следующие вопросы всесторонний анализ рынка путем исследования спроса и предложения и изучения психологии покупателей определение нужд потребителей и вероятного их

М. В. Иванов. Исполнительный директор А. И. Смирнов. Фирма D M не входит ни в один из типов монополистического объединения. 8. Организационная структура аппарата управления фирмой Организационная структура компании. Рис.9. Производственная и материально-техническая база фирмы В пользовании фирмы находится арендуемое помещение по адресу ул.

Осенняя. В арсенале компании находится 10 компьютеров Pentium III, 5 принторов, 5 кабинетов, 5 легковых автомобилей, 2 грузовых автомобиля. Число занятых в фирме 25 человек. 10. Основные показатели финансового положения фирмы с 1997 по 1999г. Баланс на конец 1997 года Таблица 1 Активтыс. руб.

Пассивтыс. руб.Основные средства000Уставный капитал000Запасы и затраты000Фонд потребления000Денежные средства000Расчеты с поставщиками000Итого000Итого000 Баланс на конец 1998 года Таблица 2 Активтыс. руб.Пассивтыс. руб.Основные средства000Уставный капитал000Запасы и затраты560Фонд потребления000Финансовые вложения000Фонд соц. сферы000Расчеты с покупателями580Денежные средства 860Итого 000Итого1700 000

Баланс на конец 1999 года Таблица 3 Активтыс. руб.Пассивтыс. руб.Основные средства000Уставный капитал000Запасы и затраты380Фонд потребления273400Расчеты с покупателями000Фонд соц. сферы246600Денежные средства620Итого000Итого000 Анализ деятельности фирмы за 1999 год на основании общепринятых коэффициентов финансового анализа Коэффициент собственности К1 собственные средства 1 200 000

К1 0.69 всего источников средств 000 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств К2 выручка от реализации 1500 000 К2 12,5 оборотные средства 000 Коэффициент оборачиваемости собственных средств К3 выручка от реализации 1500 000 К3 12,5 собственные средства 000 Коэффициент рентабельности собственных средств К4 прибыль от реализации 160 000 К4 0.13 собственные средства 1 200 000

Коэффициент рентабельности продукции К5 прибыль от реализации 160 000 К5 10 выручка от реализации 1 500 000 Таблица 4 Отчет о прибылях и убытках в тыс. руб.Статьи1997 годпроцент отношения 1998 года к 1997 году1998 годпроцентное отношение 1999 года к 1998 году1999 годВыручка от реализации880 000125110136.31500 000НДС150 000123.6185 500126.6235 000Затраты на производство620 500130810 500122.1990 000Результат от реализации120 000108.3130 000123160 000Внереализационные рас50 00075 000Налогооблагаемая приб120 00094 000170 500Налог

на прибыль38 50028 00070 500Чистая приб71 00087.362 000191.9119 000 11. Фирма имеет контракты с компаниями Sony, Panasonic, Philips по поставке ей бытовой техники. Фирма не принадлежит ни к каким отраслевым или национальным союзам предпринимателей. 12. Биографические данные на руководство компании Президент компании М. В. Иванов, 01.09.68 Исполнительный директор

А. И. Смирнов, 26.01.61 2.2. Сегментирование 2.2.1. Выбор стратегии охвата рынка. Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы D M , необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор. Такими критериями являются, во-первых то, что фирма владеет небольшим количеством ресурсов, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетенговых исследований во-вторых товар предагаемой

фирмой достаточно однороден для всех сегментов рынка, т.е. нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы D M будет покупаться чаше людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который, при выходе на рынок, фирма будет ориентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что наиболее привалирующей для фирмы стратегией

является целевой маркетинг рис 2. Рис. 2 При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы

D M будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска. 2.2.2. Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые фирмой D M являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 5. Принцип сегментирования рынкаПеременная сегментирования рынкаРегионГеографический принципГородПлотность

населенияПовод для совершения покупкиПоведенческий принципИскомые выгодыСтепень готовности к восприятию товараОтношение к товаруДемографический принципУровень дохода Таблица 5 Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы D M такими переменными являются 1. географический принцип

Город выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах 2. поведенческий принцип Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка 3. демографический принцип Уровень дохода выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар.

Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3 а Районы города Москвы район Крылатское Другие районы б Уровень дохода Менее 200 долларовмес. на чел. Более 200 долларовмес. на чел. в Повод для совершения покупки Особый случай Обдуманная покупка Разбивки по нескольким переменным для данного товара.

Рис. 3 Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры. 2 1 Повод для совершения покупки 3 4 6 5 Уровень доходов 8

Район 7 Разбивка рынка на сегменты. Рис. 4 В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов. Сегмент 1 Уровень дохода потребителей более 200 долларовмес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское Сегмент 2 Уровень дохода потребителей более 200 долларовмес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах. Сегмент 3 Уровень дохода потребителей менее 200 долларовмес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке,

живущие в московском районе Крылатское. Сегмент 4 Уровень дохода потребителей менее 200 долларовмес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах. Сегмент 5 Уровень дохода потребителей более 200 долларовмес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское Сегмент 6 Уровень дохода потребителей более 200 долларовмес. на человека, планирующие покупку, живущие в других

районах. Сегмент 7 Уровень дохода потребителей менее 200 долларовмес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское Сегмент 8 Уровень дохода потребителей менее 200 долларовмес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах. 2.2.3. Составление профилей полученных сегментов. Сегмент 1 Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларовмес.

на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как местная фирма может удовлетворить

потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 85 потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 85 из 100.

Сегмент 2 Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларовмес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах.

Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5 потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 5 из 95.

Сегмент 3 Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларовмес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить

потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80 потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 80 из 100.

Сегмент 4 Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларовмес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району

Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5 потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 5 из 100. Сегмент 5 Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларовмес.

на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях

экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80 потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 80 из 100. Сегмент 6 Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларовмес. на человека, у них не стоят

остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме.

По результатам проведенных исследований 15 потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 85 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 15 из 100. Сегмент 7 Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларовмес. на человека. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как более выгодно потратить свои

накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах.

По результатам проведенных исследований, 75 потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 75 из 100. Сегмент 8 Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларовмес. на человека. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как более выгодно потратить свои

накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 10 потребителей из данного сегмента рынка планируют купить

товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 90 воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 10 из 100. 2.2.4. Выбор целевых сегментов. Из описания сегментов в п. 2.2.3. видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третим, пятым и седьмым сегментами.

2.2.5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы D M в выбранных целевых сегментах. При решении этой задачи возможно принятие одного из двух решений 1. Конкурировать в данном сегменте по существующему товару. 2. Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента. Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок Москвы достаточно велик для сосуществования нескольких

конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству. Рассмотрим преимушество товара фирмы D M в качестве перед товарами других фирм 1. Товары, предлагаемые фирмой D M - это бытовая техника известных фирм производителей Sony, Panasonic, Philips и другие. Товары, которые предлагают фирмы конкуренты это бытовая техника низкого качества китайских и турецких фирм производителей. 2.

Товары предлагаемые фирмой D M , имеют долговременный срок работы, а товары фирм-конкурентов имеют малый срок работы и требуют постоянного ремонта. 2.3. Продвижение товара на рынок Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Рассмотрим, каким образом использует эти составляющие данная фирма. 1. Реклама. Для проведения рекламной деятельности используются следующие средства распространения рекламы

газеты, радио, печатная реклама, каталоги. Реклама в газете. Реклама в газете журнале является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Реклама на радио реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала.

Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности Печатная рекламная продукция листовки. Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающих информацию со стендов. Также, листовки можно положить на прилавки магазинов

или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. 2. Стимулирование сбыта. При стимулировании сбыта компания пользуется двумя видами этой деятельности стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала. В первом случае фирма демонстрирует свой товар клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются

элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой. Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатной рекламы. При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы

D M приносят следующие средства распространения рекламы газеты печатная реклама каталоги Конкретными носителями рекламы являются газеты Экстра М, Реклама Шанс бюллетени каталог Товары и цены Рекламный бюджет составляет на 1998 год - 80 000 рублей Составим график распределения рекламных средств в течении 1998 года Таблица 6 Средство рекламы ГазетыПечатная рекламаКаталог

Товары и ценыЭкстра МРеклама ШансЯнварь1400 руб1500 руб1000 руб500 рубФевраль1400 руб1500 руб1000 руб500 рубМарт1400 руб1500 руб1000 руб500 рубАпрель1400 руб1500 руб1000 руб500 рубМай1400 руб1500 руб1000 руб500 рубИюнь1400 руб1500 руб1000 руб500 рубИюль1400 руб1500 руб1000 руб500 рубАвгуст1400 руб1500 руб1000 руб500 рубСентябрь1400 руб1500 руб1000 руб500 рубОктябрь1450 руб1600 руб 1000 руб500 рубНоябрь1450 руб1600 руб1000 руб500 рубДекабрь1500 руб1700 руб1000 руб500 рубИтого за год15450 руб18400 руб10000 руб6000

руб Газеты являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы для фирмы D M не только в привлечении числа потребителей, но и в финансовом плане. 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В процессе исследования рынка потребителей и продвижения нашего товара на рынок, мы нашли ответы на задачи, поставленные перед нами в начале курсового проекта во-первых, мы нашли наиболее выгодные сегменты рынка для нашего товара во-вторых, мы выяснили, что наиболее выгодное средство рекламы для

фирмы газеты. Из проделанной работы можно сделать следующие выводы 1. Компании необходимы капитальные финансовые вложения для проведения более обширных рекламных акций и кампаний. 2. Привлечение большего количества сотрудников. 3. Изменение маркетинговой политики фирмы. Все вышеизложенное может привести к расширению рынка сбыта, привлечение большего количества клиентов, выгодно распределить свои ресурсы и получить максимальную

прибыль. В результате будет наблюдаться финансовый рост компании. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом Пер. с англ. М. Экономика, 1991 2. Карлоф Б. Деловая стратегия М, 1991г. 3. Картер Г. Эффективная реклама М. 4. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга М 1990г. 5. Котлер

Ф. Основы маркетинга М, 1990г. 6. Маджаро С. Международный маркетинг Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979 7. Эванс Д. Р Берман Б. Маркетинг Сокр. пер. с англ. М. Экономика, 1990 D M