Сущность маркетинга, эволюция маркетинга, определение маркетинга

Сущность маркетинга, определение маркетинга. Эволюция маркетинга, концепция маркетинга(сущность и факторы обуславливающие применение). Под маркетингом понимается деятельность ( в рамках предпринимательства), объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него. Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему общественных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос на товары ( в том числе услуги и другие объекты маркетинга), т.е.

сформировавшуюся потребность, подкреплённую покупательной способностью (платёжеспособностью). Стоит отметить, что маркетинг если имеет дело с потребностями, то лишь постольку, поскольку они порождают спрос ( если у членов общества существуют потребности, не обеспеченные платёжеспособностью, то эта проблема не частичного бизнеса, а государства или же благотворительных структур). Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через

функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: 1) предвидеть спрос, 2) удовлетворять его, 3) управлять им. В 1973 г. польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия “маркетинг”, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива трактовок произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902г. когда

маркетинг стал объектом серьёзных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации статьи С.Ковальского “Организация торговли и маркетинг” в связи с развитием практики маркетинга и её теоретического осмысления число предлагаемых определений неизмеримо возросло. Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание ещё в 1967г. Л.Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг

как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. Можно выделить основные понятия маркетинга как экономической теории. • Ф.Котлер: “Маркетинг- это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чём нуждаются и его желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими” (Управление маркетингом, 1984). • “Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд

и потребностей посредством обмена” (Основы маркетинга, 1992, с 47.) В теории довольно широк спектр подходов при формулировании определения маркетинга. 1. “Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основной этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок ” (А. Н. Романов, Маркетинг). 2. “Маркетинг- это деятельность по продвижению товаров

(услуг) от производителя к потребителю” (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу. Иллинойс, 1977). 3. “Маркетинг- это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги” (Р.Гист, Нью-Йорк, 1971). 4. “Маркетинг может быть определён как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной

с превращением покупательской способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного и промежуточного потребителя, для обеспечения организации определённой нормы прибыли или достижения других целей… ” (Л.Роджер, Лондон,1968). 5. “Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга-

поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается” (Т.Левитт. Гарвард, 1977). 6. “В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности” (М.

Джонсон, Нью-Йорк 1978). 7. “Маркетинг- это создание того , что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить” (А.Хоскинг.1993). 8. “Маркетинг-это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли” (Бреч Э. Лонгманс, 1953.) 9. “Маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена” (

Дж. Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Экономика. С.17.) 10. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.(Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985.) 11. “Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации” (Г.

М.Абрамишвилли,1984). 12. “Маркетинг- система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания” (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Москва,1988). 13. “Маркетинг- деятельность фирмы (производителя, посредника и пр .) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы”(В.

П. Федько. Ростов-на-Дону, 1993). Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Эволюция концепции маркетинга может быть представлена следующей поэтапной схемой формирования и развития: 1. натуральное хозяйство. Отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определённых

–“нужных” товаров. 2. натурально-товарное хозяйство. Маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров. 3. появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности. 4. 1656-1657гг. Япония- появление первого универсального магазина

Мицуи. Зарождение маркетинга и создание новых принципов взаимоотношений продавца с покупателем. В их числе: создание отделов универмага под определённый групповой ассортимент товаров; систематизация информации о потребностях и индивидуальных желаниях, на основе чего формируется заказ на производство и закупку товаров; организация пробных продаж товаров; возможность возврата товаров и получения уплаченных денег за некачественный товар без всяких формальностей .

5. 1809-1884гг. инженер Международной компании по производству уборочных машин, обосновал и развил определённую функцию маркетинга- “удовлетворение потребностей потребителей”. В развитие идеи управления ввёл понятия маркетингового исследования и маркетингового анализа, концепцию создания рынка, ценовой политики, сегментирования рынка, сервисного обслуживания потребителей продукции. 6. 1905г В.Е.Креузи в Пенсильванском университете впервые прочёл курс “Маркетинг товаров”.

С 1910г. Р.Ватлер в Висконсинском университете начал вести постоянный курс “Методы маркетинга”. 7. 1911г на отдельных предприятиях США создаются первые отделы рыночных исследований. 8. 1920-1930гг. появление первых серьёзных публикаций по маркетингу. 9. 1948г трактовка маркетинга (журнал “Маркетинг”, октябрь) как “хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателям или потребителям”.

10. 1960г-Американская ассоциация маркетинга приняла официальное определение маркетинга, практически полностью совпадающее с данным в п.9. 11. 1960г Е.Маккарти предложил модель маркетинга, в которой впервые обосновал основные элементы маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. Начиная с 1952г. компания “Дженерал Электрик” взяла на вооружение данную концепцию и реализовала её на практике. 12. 1955г маркетинг трактуется Английским институтом по маркетингу как “практическая деятельность,

система управленческих функций, через которые организовывается и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с её превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей”. Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения- обеспечивающий “торговую деятельность” процесс управления.

В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой рекламной политики. 13. 1967г Ф.Котлер дает новое определение маркетинга, согласно которому “маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определённой их группы при получении соответствующей прибыли”.

14. 19776г С.Хант публикует статью, в которой подводит итог продолжительной дискуссии о том, наука или нет маркетинг. По его мнению, маркетинг- это наука о процессах обмена товаров, как химия- наука о рациональном ведении хозяйства и управлении ресурсами. 15. 1970-1980-е гг СССР- первые публикации по маркетингу; появление смешанных предприятий (1987-1988гг.), организация на предприятиях первых отделов по маркетингу (1988-1989гг.).

16. 1987-1990гг. формирование экономики услуг, которая по основным параметрам отличается от предшествующей ей индустриальной экономики. Появление термина “сервизация экономики”. В ряде развитых странах мира исследуется влияние услуг на организацию и управление предприятиями. Этапы развития маркетинга можно условно свести к следующим: 1. 1860-1930гг товарная ориентация характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением

при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учёта потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда: “Мы можем дать покупателям машину любого цвета , но при условии что этот цвет- чёрный”,а не словами: “Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей”.

2. 1930-1950гг сбытовая ориентация, имела место при активации конкурентной борьбы, её обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объём неудовлетворённого спроса, который стимулировался различными методами, в том числе и рассрочкой платежа- “кредитные продажи”. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. 3. 1950-1960гг рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующимся активным спросом у

потребителей за счёт высокого качества и привлекательности исполнения, и достижение за счёт этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически. 4. 1960-1990гг маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции.

Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде(10-15лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индустриального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время-“сервизация” экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка