СМИ в России

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу. Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе с появлением множества центров власти плюралистичность присутствует и развивается.

Причем исходя из типологии СМИ, их принадлежности к той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории одни масс-медиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими. Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по своей природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций. Наряду с данной констатацией

ПР-специалисту важно понимать следующее для того, чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактической цензуры материалов. В то же время когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные

ПР-технологии. Но игра на идеальном рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных медиа и медиа-концернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством для отстаивания собственных интересов

и воздействия на общественное сознание. Отсюда при организации ПР-компаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того ил иного СМИ, его связей с медиа-группами. Приведенные выводы относятся не только к российской, но и в принципе к любой медиа-системе, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие

реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений. Исходя из того, что СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают ПР-специалисты, попробуем дать краткое описание медиа-системы, сложившейся в России к 2002 году. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицируется

экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет. Обозначим по мере убывания значимости четыре главных уровня данной системы. Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство информационные агентства ИТАР-ТАСС, РИА Новости Радио России, радио Маяк Российская газета,

Парламентская газета СМИ правительства Москвы телевидение ОРТ, РТР, НТВ, Культура, ГТРК, Евроньюс. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране.

Он также были призваны особенно газеты просвещать государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие государственных установок. В данных СМИ допускалось размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор. Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского

и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату территории Интерфакс, ТНТ, Ren-ТВ, Русское радио, частотные каналы FM-диапазона, Эксперт, Комсомольская правда. Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и

ПР-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока ангажированных материалов в условиях неполитических ПР-компаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план. Поэтому творческой задачей ПР-технологов на этом поле становится создание таких информационных

сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон. Третий уровень системы региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся

между собой типы медийных моделей. Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта Общественная экспертиза исследования Измерение свободы слова в России 1999 и Анатомия свободы слова 2000 выявили эти различия по семи основным параметрам информационная открытость власти уровень свободы производства информации уровень свободы распространения информации медийная насыщенность региона развитие регионального медийного и рекламного

рынков уровень медийной конфликтности регион и характер конфликтов уровень и характер самоорганизации медийного сообщества. В начале 2000-х годов в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития ПР-технологий фактором, с другой проведение региональных ПР-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со

СМИ требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве. Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в ПР-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети выброс

информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня все это является чрезвычайно привлекательным полем для ПР-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов. Картина информационной системы будет неполной без так называемых внесистемных

СМИ русскоязычных радиостанций Свобода, Голос Америки, русской службы Би-Би-Си и Дойче велле, а также работающих на российском рынке зарубежных газетно-издательских корпораций. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на нероссийское происхождение, по профессиональным стандартам они оказываются ближе к средствам массовой информации второго уровня российским коммерческим

СМИ. Потенциал работы с ними ПР-технологов оценивается как высокий. Во-первых, практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована на информационные поводы и новую информацию во-вторых, они ориентируются на демократические ценности и следят за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины. Издания зарубежных медиа-корпораций могут использоваться для адресных

ПР-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие. Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные ПР-материалы. Например, в Известиях, которыми владела группа Интеррос, в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно

критикующий администрацию Росбанка члена этой группы. Помимо идеологических характеристик конкретных СМИ ПР-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей, читателей. Телевидение. По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в

России насчитывалось около 100 государственных из них 88 в регионах и около 150 негосударственных телекомпаний 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны из них 2 государственных в 200 городах России действовали по 10-12 открытых телеканалов. Если в застойный период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов

XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям I. По способу трансляции - эфирное все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя - спутниковое - кабельное II. По типу деятельности - вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем универсальные телеорганизации,

имеющие и свое собственное телепроизводство, и доступ к эфиру - программопроизводящие компании продюсерские фирмы - дистрибьюторы. III. По охвату аудитории - общероссийские - региональные - местные от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона. IV. По форме собственности - государственные - негосударственные акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны,

независимые телестудии - смешанные компании с участием зарубежных инвесторов. Развитие экономического плюрализма вело к подлинной многопрограммности. Российская телеаудитория постепенно приобщалась к общемировому телеобмену, а это, в свою очередь, влекло дифференциацию, профилирование телевизионных каналов - по тематическому признаку - по аудиторному адресному признаку для детей, молодежи, женщин и т. д по учредителю мэрский, президентский каналы, каналы творческих

союзов - по национальному признаку - по территориальному признаку общегосударственная, местная, межгосударственная программы, сетевой канал, продающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях - по источнику финансирования государственный, платный, общественный, коммерческий. Радио. Радио в ПР-целях использовалось в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования был довольно высоким. Этому способствовала полифоничность радиоэфира, где в начале 2000-х

годов присутствовал широкий спектр станций и тем. Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами 1. Тип вещания радиоприема а радиотрансляционная сеть уверенный прием с централизованных антенн б диапазон длинноволнового вещания в диапазон средневолнового вещания г диапазон ультракоротковолнового вещания д диапазон FM-вещания. 2. Тип радиоприемников а обычный нестационарный б стационарный однопрограммный в стационарный многопрограммный г автомобильный. Для

ПР-специалиста важно знание таких негуманитарных характеристик, т. к. само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам. Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут заниматься одновременно другими делами и слушать радиопередачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе.

Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в то же время дает ему определенные преимущества. Телевидение по причине зрелищности, требующей концентрации внимания, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника. Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его.

В отсутствие картинки, оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ. Печатные СМИ. По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на - ежедневные газеты - еженедельные газеты и журналы - ежемесячные журналы. С точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы для аналитических и публицистических материалов.

Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала. Другое основание для классификации изданий территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий - центральные, общенациональные федеральные - республиканские - областные - краевые - городские - районные - ведомственные. Выбор издания для ПР-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании.

Так, ПР-кампании по выборам президента РФ требуют привлечения в основном центральных изданий, ПР-кампании по выборам мэра, губернатора региональных СМИ. При составлении различных медиа-карт имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям целевым группам и интересам читателей, например, -женские - семейные - медицинские -модные и так далее. Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы

ПР-специалиста с различными видами СМИ, можно определить их следующим образом наибольший ПР-эффект достигается в случае, когда в работе - с печатными СМИ делается упор на идентификационно-логические аспекты с радио на звуковые с телевидением на визуально-образные. Список литературы. 1. Кондратьев Э. В Абрамов Р. И. Связи с общественностью. М. Академический проект,

2004. 432 с. 2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М. Дело, 2001. с. 80-100 3. Чумиков А. Н Бочаров М. П. Связи с общественностью Теория и практика. М. Дело, 2004. с. 191-211