Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятелности

Автономная некоммерческая организация Высшего профессионального образования Центросоюза РФ Российский университет кооперации Институт международных экономических отношений Кафедра маркетинга и рекламы КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине Основы рекламы На тему Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности Выполнила Студентка 3 курса Группы РК-31 Кутова М.М.

Проверила Матвеева О.З. Москва 2007Содержание Введение 1. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы 5 Реклама в СМИ Реклама в прессе Реклама по радио Телевизионная реклама Наружная реклама Стимулирование сбыта Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз Товарный знак 2.Классификация рекламы .10

Технические средства рекламы. Систематизация выразительных средств рекламы Элементы выразительного средства рекламы Виды витрин. Вывески Звуковая реклама 3. Принципы рекламной деятельности 4.Выводы и предложения 5.Список использованной литературы 1. Ведение В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их

продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения освещения возможностей их использования. Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей

рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Не согласиться с этим утверждением означает 1 не принимать во внимание развитие рекламы в докапиталистических формациях, хотя существование рекламы в этот период является бесспорным фактом 2 неправильно делать вывод о том, что реклама возникла как следствие капиталистического способа производства, в силу противоречия

между общественным характером труда и частнокапиталистическим способом присвоения его продуктов. Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы медиумов . Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее

канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в

качестве материалов и носителей технических носителей рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин выразительное средство рекламы для определения отдельных элементов, особенно внерекламных. Реклама должна служить потребителям, и потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам.

Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств. Потребители обмениваются информацией, которая часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей за или против конкретного рекламного сообщения. Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или пользование определенными товарами услугами и т. д это характерные элементы межличностных контактов.

Они могут быть сознательными или неосознанными. Потребитель ищет информацию, и если не находит ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться

к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных контактов. В каждой общественно-экономической формации реклама содействует реализации стоимости. Поэтому она связана с теми отраслями народного хозяйства, которые осуществляют функции по реализации стоимости. 2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА

РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ Реклама в СМИ Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации СМИ за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе газетах и журналах , по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.

Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для

восприятия создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким бразом, чтобы учитывали различия потребительского спроса

в определенной рекламной аудитории привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно

для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами за и против принятия альтернативных решений являются соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом

товаре популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности

каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание

имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому

лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, бесплатно , новинка и т.д. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный

вариант рекламного объявления в прессе хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов не стоит печатать текст светлыми

буквами на темном фоне - его трудно читать. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся

- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам добивайтесь,

чтобы объявление включало воображение слушателей сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм - время когда число слушателей наибольшее если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания

по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелоди и, тексты, персонажи радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной

и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее

главное - интересная визуализация зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит визуализация должна быть четкой и ясной привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им не надо многословия - каждое слово должно работать. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой

информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается визуализация должна быть

простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы необходимо проверить, как воспринимается

реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - деятельность, известная как сейлз промоушн , имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.

Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн - дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного дости жения целей. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным

факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном страновом

, корпоративном фирменном уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и

используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Товарный знак В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания

образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести

до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности.

Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом

рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных

мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной

прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов 3. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ. Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения содержания рекламы . Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов,

при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость. Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих

рекламных средств. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной по количеству рекламных средств и разнообразной по способу их распространения , рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресата рекламы а рекламные средства, воздействующие на зрение визуальные . К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств б рекламные средства, воздействующие

на слух акустические . Их также используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров в рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей г рекламные средства, воздействующие на вкус дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты д рекламные средства, воздействующие на осязание объявления, отпечатанные шрифтом

для слепых и т. п Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. Как известно, люди запоминают 20 услышанного, 30 увиденного и 50 услышанного и увиденного одновременно .

К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать. По характеру воздействия на адресата можно выделить рекламные средства, которые непосредственно воздействуют на потенциальных потребителей конкретных получателей

рекламного сообщения . Их содержание носит индивидуальный характер вербовочные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д Эти средства называют прямой индивидуальной рекламой в отличие от средств, воздействующих на массу потребителей плакат, объявление, листовка, диапозитив и т. д которые относят к косвенной массовой рекламе. Разница в действенности прямой и косвенной рекламы имеет большое влияние на выбор и разработку соответствующих

рекламных средств. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции кампании , различают напоминающую рекламу, когда ее средства лишь напоминают об информации, полученной потребителем из других источников разъясняющую утверждающую, убеждающую рекламу. К первой группе рекламных средств относятся, например, плакат, диапозитив, рекламная телепередача ко второй - проспект, каталог, рекламная брошюра, рекламный фильм и т. д.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара услуги рекламу предприятия промышленного, торгового , например, при открытии нового торгового объекта. Часто указанная реклама связана с рекламой товара услуги , а также с рекламой товарного знака, фабричной марки. По способу применения различают рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей объявление, плакат и др хотя эти функции могут выполнять и определенные нерекламные элементы бумага

для плаката, щит для установки световой рекламы и т. д. средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции упаковка, сувениры, рецепты и т. д По характеру финансирования рекламной деятельности различают платные рекламные средства, за производство или распространение которых платит заказчик рекламы бесплатные средства, которые способствуют распространению рекламных идей. В зависимости от места и сферы действия различают внутреннюю рекламу вывеска, витрина, интерьер магазина,

информационные элементы в торговом зале или рекламу на месте продажи внешнюю рекламу, включающую рекламные средства, действие которых не связано с торговым предприятием. В зависимости от сферы воздействия внешнюю рекламу делят на местную, областную, общегосударственную, зарубежную и мировую. По времени воздействия на получателя различают рекламу разовую например, витрина серийную например, серия объявлений сезонную световая реклама о сезонной торговле систематическую например,

реклама товарного знака, которая может продолжаться несколько столетий . С технической точки зрения рекламные средства можно разделить на печатную рекламу, которую необходимо отличать от рекламы в прессе например, каталог является средством печатной рекламы, а объявление относится к рекламе в прессе фоторекламу кинорекламу телерекламу и т. д. Из множества рекламных средств нужно выбрать наиболее подходящее для достижения конкретной рекламной

цели. Нелегко установить правила или принципы такого отбора. Он зависит от многих факторов цели рекламы, характера адресатов, отправителей рекламного сообщения, его содержания, финансовых средств, технических возможностей и т. д. и наиболее успешно его можно осуществить после анализа конкретной ситуации. В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата.

Например, пресс-конференция может быть, с одной стороны, рекламным средством, а с другой или одновременно - лишь источником информации для ее участников, которые позднее могут создать рекламные средства. Следует отличать выразительные средства рекламы от носителей медиумов рекламного сообщения. Выразительное средство рекламы является одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством например, газеты и журналы являются носителями объявлений, причем объявление

- это выразительное средство рекламы рекламный щит - это носитель рекламного плаката, спичечная коробка - носитель рекламной этикетки и т. д Элементы выразительного средства рекламы Следовательно, выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов средство распространения, например, телевидение, радио .

Термин выразительное средство рекламы иногда неправильно используют для определения некоторых его элементов, особенно нерекламных. Элементами содержания выразительного средства рекламы являются призывы и аргументы, рекламное сообщение. Под элементами формы рекламного средства мы подразумеваем, например, количество, тираж, формат и т. п. К нерекламным элементам относится материал дерево, бумага, стекло . Техническим носителем рекламных элементов выступает, например, рекламный щит, радиоаппаратура, журнал,

фильм и т. п. Но не у всех выразительных средств рекламы можно четко выделить соответствующие элементы. Например, в объявлении нерекламным элементом является его носитель газета, журнал и т. п Это выразительное средство распространяется вместе с печатными изданиями. Но проспект, календарь, руководство по эксплуатации изделия и другие средства печатной рекламы являются одновременно и носителями рекламного сообщения. Реклама на месте продажи

Товар. Товар не является главным элементом содержания рекламы, но в определенном смысле выступает в качестве выразительного средства. Если потребитель выделяет какой-либо товар по определенным признакам, то этот товар имеет индивидуальный характер, в котором синтетически проявляются признаки рекламного средства. Высокое качество изделия - это наилучший аргумент, убеждающий потребителя в достоинствах товара и раскрывающий его функции и свойства, которые могут быть полезны потребителю.

Особое значение в связи с этим приобретает название товара По месту воздействия товар можно отнести к средствам внешней или внутренней рекламы. Обычно владелец товара рекламирует его в процессе эксплуатации при ношении одежды, обуви и т. п Отдельные товары больших размеров заменяются макетами моделями . Так, на выставках, ярмарках товар модель, образец являются важнейшим выразительным средством.

Муляж - это копия товара, демонстрирующегося в витрине или на выставке, обычно скоропортящегося или быстро теряющего свой первоначальный внешний вид. Макет - это уменьшенная модель оригинала, которая дает представление о том, каким является изделие. Макет представляет собой точную копию товара. Обычно соотношение размера макета с оригиналом бывает от 1 20 до 1 50. Образчик товара. В наибольшей степени на покупателей воздействует сам товар, но его не всегда можно

показать в натуральном виде. В таких случаях используют каталог, проспект, ценник и другие выразительные средства рекламы. К ним относится и образчик товара. Образчик может представлять часть натурального изделия ткань, духи , может изготовляться в виде муляжа, сувенира и т. д. Задача образчика - ознакомить покупателя с потребительскими свойствами изделия. Витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляют

товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке. Виды витрин. По месту расположения различают витрины в оконных проемах, которые являются частью торгового зала бывают квадратной, прямоугольной, полукруглой формы витрины в специальных коробках разнообразных

размеров, изготовленные из различных материалов демонстрационные витрины различной формы, застекленные со всех сторон, кроме нижней и верхней , их размещают на площадях, перед фасадами торговых предприятий, в проходах торговых залов и т. п. По характеру оформления различают товарные витрины, в которых не используются декоративные элементы витрины с товаром и декоративными элементами, используемыми для привлечения внимания витрины с декоративными элементами архитектоничные витрины .

Выделяют классические витрины с глухой задней стеной и сквозные витрины, которые имеют преимущества пропускают больше света в торговый зал и недостатки доступны для проникновения пыли . Третью группу представляют витрины в новых торговых предприятиях с доступом из торгового зала, с противопылевой и проти-восолнечной защитой, с устройством, предупреждающим запотевание стекол. В настоящее время преобладает тенденция использования сквозных витрин, которые дают возможность просматривать

торговый зал. По профилю различают витрины с одним или несколькими видами товаров. Наиболее часто в них демонстрируют новые изделия витрины со многими видами товаров, излишнее количество которых может снизить действенность витрины. В таких витринах можно демонстрировать товары одной группы подгруппы или нескольких групп подгрупп . По техническому оснащению различают витрины в зданиях старой застройки реконструированные витрины витрины в новых торговых предприятиях.

По способу оформления витрины делят на индивидуальные, в основном для показа текстильных или ювелирных изделий, изделий из стекла, фарфора и т. д. стандартные повседневные, серийные . К особому виду относятся витрины политико-социально-экономического направления, которые оформляют по случаю юбилейных дат, праздников, политических мероприятий и т. п. Принципы оформления витрин. Еще до начала оформления витрины декоратор продавец в небольших магазинах

должен хорошо знать, что он будет делать. Опытные декораторы, предварительно готовят эскиз или модель витрин в соотношении 1 10. Они должны знать срок окончания работы, а также какими финансовыми и рекламными средствами они располагают. При оформлении стандартных витрин декораторы получают из рекламного центра план работы, иногда с фотографией готовой витрины и подробным описанием технических приемов ее оформления. Прежде чем приступить к оформлению витрины, декоратор должен ознакомиться с товаром, предназначенным

для показа. Товар, выставляемый в витрине, должен быть чистым, неповрежденным. Все элементы экспозиции должны быть заранее подготовлены, чтобы витрина была оформлена в кратчайший срок. Процесс оформления витрины можно разделить на ряд этапов демонтаж предыдущей экспозиции, уборка, проверка технического оснащения, подготовка поверхности витринной коробки, оформление экспозиции, прикрепление ценников, заключительный осмотр витрины и устранение мелких недостатков.

При оформлении витрин учитывают характер потребностей, которые удовлетворяет данный товар, например, продукты питания домашняя кухня и семейный уют , женская одежда элегантность , бытовые товары функциональность и т. п. Одновременно принимают во внимание круг потребителей, для которых предназначены выставляемые товары, их вкусы и привычки. Далее, конструкцию и фасад здания, в котором размещено торговое предприятие, технические возможности витринной коробки, особенности товара, демонстрируемого в витрине, и, наконец,

стиль оформления витрин близлежащих магазинов. Как известно, героем витрины является товар. В связи с этим не рекомендуется перегружать экспозицию декоративными элементами, которые отвлекают зрителей, вместо того, чтобы подчеркивать особенности выставленных товаров. В витрине должен быть выставлен товар, соответствующий профилю данного торгового предприятия, в первую очередь, новый, мало известный потребителям, но имеющийся в продаже, или тот, что поступит в продажу

через определенное время. Если товар хорошего качества, выставленный в витрине, по каким-либо причинам не продается, целесообразно снять его с витрины на короткое время и затем снова выставить. Это поможет активизировать его продажу. Рядом можно размещать товары, которые существенно не отличаются по качеству, цене, технологии производства. Так, более высокой действенностью будет обладать витрина с одной лишь алюминиевой посудой, чем та, в которой выложена также эмалированная посуда, фарфор, стекло,

кухонные приборы. Выставленный товар должен дать ответ потребителю на следующие вопросы каковы особенности товара, для чего он предназначен и сколько стоит, если цена снижена, то по какой причине. Витрины имеют трехмерное пространство, т. е. высоту, длину и глубину. Размеры витрин определяются ассортиментом товара, причем в некоторых странах минимальный размер витрин нормируется. Высота витрины устанавливается например, одежда требует витрины большей высоты, чем ювелирные

изделия . Верхнюю границу выкладки товара располагают на уровне глаз взрослого человека, т. е. на высоте около 160 см это около 2 3 общей высоты витрины . Боковые стены витрин не должны иметь полок, которые затрудняют смену облицовочного материала. Задняя стенка витрины, создающая фон, может быть оборудована сеткой или подвижным экраном, чтобы регулировать высоту экспозиции. В крупных торговых предприятиях витрины располагают в виде галереи протяженностью несколько десятков

метров. Оформление таких витрин требует больших финансовых средств и существенных затрат времени. Идеальным соотношением высоты и длины витрины считают 1 1,66. Глубина витрины зависит от характера выставляемого товара. Товары, выставленные в витрине, должны гармонировать друг с другом, с витринным инвентарем и оборудованием и с общей экспозицией. Простейшая гармония пространства витрины достигается симметричной экспозицией.

При этом все элементы экспозиции располагаются справа и слева на одинаковом расстоянии от вертикальной линии, мысленно проведенной через середину витрины. Такую витрину легко оформить, но ввиду невысокой действенности из-за статичности композиции этот способ в настоящее время применяют редко. Чаще используют асимметричную композицию. Зарубежный опыт показывает, что использованием вертикальных линий в направлении естественного взгляда

человека, т. е. слева направо и наоборот, можно добиться того, чтобы прохожий осмотрел всю витрину полностью. Особым видом оформления является двухсторонняя композиция, которая предъявляет к декоратору высокие требования. Выставленный товар должен быть хорошо виден как с улицы, так и из торгового зала. При оформлении витрины декоратор должен помнить о том, что среднее время, в течение которого прохожий осматривает витрину, составляет лишь несколько секунд.

За это время он обращает внимание только на главные элементы экспозиции. Насмотря на это, все товары, выставленные в витрине, должны иметь ценники, написанные крупными, четкими цифрами. В витрине помещают также информационные надписи. Кроме гармонии пространства в витрине следует соблюдать гармонию красок. В вечернее время а иногда и днем действенность витрины повышается благодаря правильному

Освещению свет привлекает людей. Дневное освещение витрин, кроме этого, устраняет зеркальный отблеск стекол. Освещение должно быть равномерным, не создающим резких теней и темных углов. Некоторые виды товаров можно освещать более ярким, направленным светом, чтобы привлечь к ним особое внимание. Освещение таких товаров может быть цветным. Освещение витрин не должно ослеплять прохожих и водителей автомашин, необходимо, чтобы оно сочеталось

с общим освещением улиц. Источник света в витрине должен быть скрыт от глаз прохожих. В витринах, где показана одежда, ткани, женские шляпки и т. п источник освещения должен иметь лампы дневного света, чтобы не искажался цвет выставленных изделий. Современные торговые центры обычно не имеют витрин. На их фасадах вывешивают надписи с названием фирм, магазины которых размещены в здании.

Методы демонстрации товаров в торговых центрах в определенном смысле аналогичны методам показа экспонатов на ярмарках и выставках. Действенность витрины. Действенность витрины в отличие от других средств рекламы определить проще. Сложнее обобщить результаты оценки действенности отдельных витрин. Общепринято, что витрина является наиболее действенной и дешевой по сравнению с другими рекламными средствами. Только что оформленная витрина заметно влияет на увеличение продажи товаров, которые в ней

выставлены. Это влияние длится от 5 до 8 дней, затем оно резко снижается. Однако оценка такого влияния связана с определенными трудностями. Исследования показали, что витрина может не оказывать действия на продажу какого-либо товара, причем это связано с определенными причинами высокая цена изделия, плохая погода и др Вывески Вывеска фирменный щит, рекламная доска - это рекламное средство, которое информирует о торговом

предприятии и его профиле. Вывеска является одним из самых древних рекламных средств появилась в III столетии до нашей эры . Сначала у мест продажи вывешивали изображение товара, затем на доске рисовали символы, которые постепенно связывали с текстом, и в дальнейшем на вывеске остался только текст. Вывески-символы остались в некоторых развивающихся странах, где служат единственным средством для ориентации покупателей например, на булочной вывешивают изображение корзины, на пивной - радуги с красными цветами

или листьев кукурузы, на мясной лавке - ветчина, на молочной - изображение козы и т. д С вывесками тесно связаны и некоторые средства внешней рекламы, например, газосветная реклама, надписи в витринах, на входных дверях в магазин, на фасадах домов, рекламных тумбах и т. п. В настоящее время использование вывесок регламентируется, их обслуживание осуществляют специализированные организации. На вывеске помещают, как минимум, следующие данные а наименование главной группы товаров,

которые продаются в данном магазине молоко, хлеб, краски-лаки, фотокинотовары и т. д Крупные и узкоспециализированные предприятия могут иметь собственные названия Дом обуви, Дом тканей и др. б торговый знак организации, к которой относится магазин в порядковый номер магазина. Печатные рекламные средства. Печатные рекламные средства занимают первое место среди выразительных средств внешней рекламы. Например, во Франции, которая в этом отношении не является ведущей среди высокоразвитых

стран, годовой тираж печатных средств пропаганды из них половина приходится на рекламу превышает объем литературных изданий, выпущенных за 100 лет. Преимущество печатной рекламы по сравнению, например, с телерекламой заключается в ее многократном длительном использовании. Для изготовления печатных рекламных средств применяют все виды печати высокую, плоскую и глубокую. Наибольшее применение получила высокая печать. Ее используют для публикации объявлений в газетах, при

изготовлении этикеток, наклеек, несложных проспектов, надписей на упаковке, целлофановых пакетах, на оберточной бумаге, там, где требуются простые рисунки с малым количеством красок не более трех . Плоскую печать используют для изготовления красочных плакатов, выпускаемых большими тиражами, проспектов, упаковки. Для высокохудожественных печатных рекламных средств, выпускаемых малыми тиражами, используют глубокую печать. В рекламной практике при изготовлении листовок, проспектов и других мелких печатных

средств используют ротапринт, действующий по принципу плоскопечатной машины. Плакат. Плакат афиша является специфической художественной формой обработанной информации, известен он с давних времен. Первые печатные плакаты появились в Европе в XV веке, но китайцы начали печатать плакаты намного раньше. Творцом художественного плаката считают француза Жюля

Шере, который стал печатать красочные плакаты в 1850 году. Плакат призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека, как правило, на расстоянии до 15 - 20 м. Поэтому он не содержит перечни преимущества товаров услуги , а указывает на некоторые из его основных черт. Плакат должен быть простым, понятным и выразительным. Плакат всегда должен решать конкретную задачу. Его можно использовать для рекламы товаров повседневного

спроса, фирменных изделий, при введении на рынок новых товаров, в напоминающей рекламе наряду с другими средствами, при формировании новых потребительских навыков и т. п. По месту воздействия различают плакаты внешние размещаемые на щитах и тумбах и внутренние, которые вывешивают в магазинах, вестибюлях зданий и т. п. Материалом для плакатов служит бумага, стекло, ткань, металл и др. Плакаты могут быть нанесены непосредственно на стены как средство живописной рекламы.

По содержанию различают плакаты политические, просветительные, агитационные и т п. и плакаты торговые рекламные . По технике изготовления плакаты бывают ручного и машинного изготовления, типографские, живописные и рисованные. Особым видом плаката является говорящий плакат. За таким плакатом размещают звуковоспроизводящее устройство. Известны также бланко - плакаты, на которых графически изображена основная идея рекламы и торговая

марка универмага. Остальную часть информации добавляют в зависимости от местных условий. Плакат необычен по размеру 1 5 , он может вывешиваться по горизонтали и вертикали. Большая часть плакатов носит напоминающий привлекающий внимание характер. О достоинствах товара, на которые плакат обращает внимание, более подробно информируют другие рекламные средства. Текст плаката должен быть кратким, доступным, легкочитаемым, остроумным но тактичным.

Количество слов в тексте 4 - 5. На плакате нецелесообразно указывать торговое предприятие. Его задача привлечь внимание к конкретному товару услуге . Действенность плакатов повышает правильный подбор красок. Чаще всего плакаты бывают многокрасочные. Но следует помнить, что плакаты, выполненные с применением 8 - 10 красок, теряют свою выразительность. В последнее время для плакатов применяют светящиеся краски,

что позволяет выделить нужные детали при слабом освещении. Размеры плаката колеблются в зависимости от его содержания. Наибольший формат, который пригоден для изготовления плаката, составляет 96 х 155 см. Вообще, не рекомендуется выпускать плакаты малых размеров, так как они теряются на больших плакатных щитах. Для повышения действенности плакатов на щитах помещают рядом два и более одинаковых плаката.

Повторение одних и тех же элементов действует на зрителя сильнее, чем один большой плакат. Плакат большого размера получают, соединяя две или четыре части. Для достижения действенности плаката очень важно правильно разместить его на плакатном щите. Площадь плакатных щитов на 1000 жителей является одним из измерителей действенности рекламного плаката. В 1982 году этот показатель в Бельгии составил 89,7 м2, в

Австрии - 49 м2, во Франции - 35 м2, в ФРГ - 16 м2, в Испании - 7,8 м2, в Швеции - 8,4 м2, в ВНР - 9,1 м2. Каталог - это перечень товаров, которые продает или производит определенное предприятие организация или несколько предприятий , сопровождаемый их изображением и кратким описанием, а также информацией об условиях покупки технический каталог имеет более подробное описание .

По возможности товар изображается в цвете и в натуральную величину. В каталогах не указывается цена товаров в связи с тем, что он рассчитан на длительное время, в течение которого цена может измениться. Иногда к каталогу прикладывается перечень цен со ссылкой на страницу в каталоге и порядковый номер товара. Кроме изображения и описания товаров каталог обычно содержит краткое введение, в котором даются рекомендации о том, как легче пользоваться каталогом, приводятся данные из

истории предприятия или создания товара, мнения специалистов или высказывания владельцев аналогичных товаров. Иногда каталог содержит различные сведения о товарах, советы по их хранению и использованию. Если в каталоге показаны продукты, то в него включают различные рецепты приготовления блюд и напитков. Каталог предназначен для потребителей, торговых организаций и т. п. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный характер.

Каталог запасных частей относится к технической документации. Каталоги могут быть сброшюрованы сшиты, скреплены в обложке или выпущены в виде отдельных листов в красочном исполнении. Каталог без переплета специалисты не рекомендуют, считая, что это снижает его действенность, однако такой каталог можно дополнять и расширять за счет новых изданий. Далее различают главный и специальный каталоги. Известны пахнущие каталоги парфюмерных изделий , играющие

каталоги грампластинок, музыкальных инструментов, нот , издают каталоги для левшей, в которых страницы переворачивают в обратную сторону. Каталог является довольно дорогим рекламным средством, поэтому необходимо обеспечивать его высокую действенность. За рубежом каталоги выпускают миллионными тиражами, их действенность повышают, используя купоны, образчики изделий, и другими способами. Проспект - одно из распространенных рекламных средств.

Он довольно подробно знакомит потребителя с товаром, способом его применения, техническими параметрами, ценой и т. п. Проспекты бывают товарные промышленных предприятий , туристические, торговые и т. д. с иллюстрациями и без них складные и т. д. Проспект обычно имеет карманный формат. В зависимости от содержания он может иметь форму круга, прямоугольной коробки и т. д. Как правило, проспекты содержат от 4 до 10 страниц и по оформлению напоминают каталог, который иногда

заменяют. Но в отличие от каталога в проспекте дается описание лишь нескольких видов товаров. Содержание проспекта, рассчитанное на широкий круг читателей, должно отличаться простотой, доступностью, не включать непонятные иностранные слова допускаются специальные технические термины . Для повышения действенности проспектов в краску добавляют пахучие вещества, напоминающие запах изделий, которые являются содержанием проспекта кондитерских товаров, вина, чая, сыров, кофе и других продуктов.

Проспекты, как и каталоги, широко используются в посылочной торговле. Буклет - это проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например, квадрата, круга, домика, птички, коробочки и т. п. К содержанию и форме буклета предъявляются такие же требования, как к каталогу и проспекту. Иногда буклетом является упаковка в виде коробки для различных изделий. Рекламная брошюра. Это печатное рекламное средство является по существу расширенным проспектом.

Объем ее составляет на менее 20 страниц. Кроме объема рекламная брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Она относится к группе средств просветительной рекламы. Брошюру рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников победителей рекламных конкурсов. Ее прикладывают к покупкам, журналам, газетам.

Листовка. Листовка относится к средствам косвенной рекламы, которая широко информирует население о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания распродажа, воскресная торговля, самообслуживание , об изменении цен, о различных торговых акциях торговля к началу учебного года, к Новому году , об изменении адреса торгового предприятия и т. д. Листовка напоминает плакат и часто отличается от него лишь форматом.

Печатают листовки обычно большими тиражами, офсетом на одной или двух сторонах листа. Листовка является одним из распространенных рекламных средств благодаря возможности ее оперативного изготовления и распространения. По сравнению с другими рекламными средствами листовка не требует больших затрат на изготовление. Ее недостатком является краткосрочное действие. В листовках обычно приводится информация об особенностях товара или об удобствах обслуживания с указанием

места, где можно купить данный товар или воспользоваться услугой. в Листовки могут быть с иллюстрациями, в том числе красочными, текст - дополнен стихами. Текст должен быть простым, понятным, кратким и конкретным, как объявления в прессе. Листовки распространяют на улицах, в магазинах обычно их прикладывают к покупке , рассылают в качестве приложения к журналам и газетам, разбрасывают из автомашин, самолетов, рассылают по почте.

Упаковка - одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя. Она дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар только по упаковке. Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство высокого качества ее содержимого. Кроме защиты товара упаковка выполняет и рекламные функции.

Утверждение упаковка продает является постоянно актуальным. Упаковка - это самое массовое рекламное средство. Более 80 всех выпускаемых в мире товаров имеют упаковку. В течение года потребитель приобретает в среднем 2 тыс. изделий в упаковке. Действенность упаковки проявляется длительное время, не только до, но и в процессе потребления товара

и даже после его использования. При подготовке рекламных текстов и иллюстраций для упаковки следует соблюдать правильные пропорции между стоимостью упаковки и ценой товара, для которого она предназначена. Мелкие печатные средства косвенной рекламы. Этикетки виньетки - рекламные средства, используемые в основном на упаковках. Изготовляются, как правило, из бумаги, но известны также этикетки из тканей, наштампованные на бутылки для вина, флаконы для парфюмерных изделий и т. п.

Их размеры соответствуют размерам упаковки. Форма этикеток бывает круглой, овальной, треугольной, квадратной и т. п. Некоторые этикетки выполняют функции товарного знака. Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки. Разновидностью этикеток являются наклейки. В рекламных целях их широко используют в гостиницах наклейки на багаж, автомобили, автобусы , они могут

с успехом применяться и в различных рекламных акциях. Наклейка может быть частью упаковки спичечная коробка . Обычно ее размер 4,5 х 3 см. Она содержит краткий призыв с иллюстрацией и является объектом коллекционирования, так же, как этикетка. В качестве рекламного средства используют и почтовые марки, на которых изображают различные товары, особенно традиционно идущие на экспорт.

В некоторых странах на ценниках кроме цены товара приводятся данные о его свойствах и способах применения. Ценники, выставляемые в витринах и в торговом зале, являются также художественным элементом, составной частью общей композиции. Ценники бывают стандартные и специальные например, размером 4 х 8,5 4x10 см . Товарный чек счет кроме рекламного обращения с предложением товара содержит слова благодарности за покупку и приглашение снова посетить магазин. Как правило, текст печатают на обратной стороне чека.

Закладки для книг используют в книжных магазинах. Их выполняют на высоком художественном уровне графическим способом, в сочетании с фотографией на высококачественной бумаге. Закладки вкладывают в книги при их продаже. Кроме бумаги закладки печатают на пластмассе или ткани. Многие организации по случаю юбилейных дат издают рекламные газеты, печатают фирменные публикации.

Такие печатные издания часто являются действенным средством не только напоминающей, но и просветительской рекламы. Определенное значение, с точки зрения рекламы, имеют разные календари, записные книжки, меню и другие мелкие печатные средства, на которые предприятия ставят свои фирменные марки. Рекламное письмо. Относится к средствам прямой рекламы. Направляется конкретным адресатам - потенциальным покупателям рекламируемого товара.

В письме в краткой форме сообщается о свойствах изделия и выгодах, которые получит потребитель после его покупки. Рекламное письмо следует писать ясно и просто, оно должно отличаться тактичностью и немногословием. Его собственноручно подписывает ответственный работник организации-рекламодателя. В настоящее время рекламные письма используют при продаже книг, но их можно с успехом применять при рекламе товаров длительного пользования стиральных машин, фотоаппаратов, мотоциклов, автомобилей и,

как показывает опыт разных стран, в посылочной торговле. Письма рассылают по почте или доставляют потребителю непосредственно на дом. Как считают специалисты, реклама в прессе появилась в середине XVII века. Она печаталась в специальных, предназначенных для этих целей журналах. Позднее ее стали публиковать в журналах различного профиля и в газетах.

В настоящее время в развитых странах расходы на рекламу в прессе занимают наибольший удельный вес среди других рекламных средств. Для публикации объявлений используется от 30 до 70 всей площади печатных изданий. По содержанию объявления бывают торговые, частные и другие например, вербовочные . Их также можно подразделить по направленности напоминающие, просветительные по технике изготовления черно-белые и красочные и т. п. Они могут быть чисто текстовые, изобразительные фотография, рисунки

, комбинированные и др. Ниже будет подробно рассмотрено торговое объявление. Объявление читают, как правило, в спокойной обстановке, его можно перечитывать несколько раз в отличие от рекламной кино теле- или радиопередачи. В нем обычно содержится предложение товара или услуги. Объявление должно привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Рисунок в объявлении обычно простой без деталей. В иллюстрированных журналах объявление может сопровождаться

фотографией. Фотография применяется в том случае, когда нужно точно передать изображение оригинала, в остальных случаях достаточно несложного рисунка. Для некоторых объявлений используют светящиеся типографские краски. Шрифт для объявления выбирают в зависимости от характера изделия. Текст объявления должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы.

Многословный текст снижает действенность рекламы. По мнению ряда авторов, читатель реагирует обычно на краткие тексты, состоящие из 5 - 8 слов. Превышение этого количества слов допустимо при использовании юмористических текстов и стихов. Объявление не должно носить оттенка сенсационности, содержать слова самый лучший , самого высокого качества и др. Нецелесообразно помещать в объявлении название промышленного или торгового предприятия,

которое выступает в качестве заказчика, так как это не интересует читателя. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность объявления. Иногда изображение играет менее важную роль например, в объявлении о товарах длительного пользования , иногда - наоборот. Текст обычно содержит краткое обращение слоган , основную мысль и заключение.

Содержание и форму объявления нужно дифференцировать в зависимости от вида изделия одним будет объявление в газетах, другим - в специальных журналах. Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение достигнет цели, если будет помещено на самом видном месте. Действенность объявления в зависимости от его размещения можно оценивать в процентах. Некоторые специалисты считают, что наилучшим местом для объявления является нижний левый угол на правой

полосе издания. Но общепринято, что для объявления в газетах наиболее подходящей является правая полоса, особенно ее верхняя половина, так как она привлекает внимание в первую очередь. Исключением являются первая и последняя полосы. Объявления можно размещать и по всей площади печатного издания таким образом, чтобы они были дополнением к тексту. Для правильного размещения объявлений большое значение имеет их размер, цвет черно-белое или красочное

, их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. Важно учитывать время выпуска газеты вечерний или утренний выпуск. Для подготовки и публикации объявления требуется лишь несколько дней, но при этом действие его кратковременно кроме объявлений в календарях и иллюстрированных журналах . Чтобы повысить действенность объявления, его многократно повторяют в разных вариантах в одном и том

же печатном издании в виде серии , а при необходимости в нескольких изданиях. Действенность объявления зависит также от правильного выбора газет и журналов. Например, объявление о хозяйственно-бытовом товаре, помещенное в спортивном журнале, не достигнет своей цели. Роль объявлений часто играют небольшие статьи, в которых в занимательной форме и неназойливо дается характеристика особенностей отдельных товаров услуг .

Такие же функции может выполнять информация о выпуске новых товаров, их свойствах, особенно если она помещена в специальных журналах. Звуковая реклама Радиореклама. Обращается к потребителю с живой речью, поэтому иногда бывает более действенной, чем некоторые другие рекламные средства. Следующим преимуществом радиорекламы является оперативность. Потребители быстро получают информацию о новых товарах, выставках, дегустациях, о новых формах обслуживания,

распродажах и т. п. Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Недостатком является слабая запоминаемость рекламных радиопередач. В некоторых странах радиореклама запрещена Швейцария, Швеция, Норвегия и др. или значительно ограничена

Великобритания, Германия, Австрия . Имеют место случаи нелегальной деятельности радиостанций, передающих рекламу с судов, самолетов. Радиорекламу распространяют также при помощи специально оборудованных транспортных средств, в витринах и в торговых залах магазинов. Рекламная передача должна быть по возможности краткой, ненавязчивой, занимательной для слушателя. Радиореклама может иметь разные формы. Наиболее распространенными из них являются 1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два

диктора в перерывах между отдельными передачами. 2. Рекламный призыв слоган . 3. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника. 4. Выступление по радио авторитетного лица. 5. Советы радиослушателям. 6. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.

7. Рекламный конкурс. 8. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио. Грампластинка. Грампластинка может служить в качестве напоминающего рекламного средства и использоваться в торговых предприятиях, культурно-просветительных и других учреждениях с интенсивным потоком людей. На пластинку записывают краткие рекламные тексты, стихи, информацию об услугах, новых товарах и т. п. Звучание должно быть умеренно громким, чтобы не вызвать отрицательной реакции слушателей.

Преимущество грампластинок заключается в их удобстве для многократного прослушивания, невысокой цене при массовом тираже. Гибкие грампластинки могут служить приложением к журналам. Наряду с пластинками в рекламных целях широко используют записи на магнитную ленту. Это рекламное средство является более оперативным и доступным. Запись можно стирать, многократно воспроизводить и т. д.

Световая реклама Это понятие охватывает светящиеся надписи и различные изображения. Ими могут быть слово, буква, модель, знак, обрамление, сообщение или указание, подвижная и неподвижная конструкция. Световую рекламу создают при помощи электрических лампочек и газосветных трубок. Различают световую рекламу динамическую и статическую, одноцветную и многоцветную. Размещение световой рекламы зависит от ее содержания, так, изображение товарного знака может быть установлено

на самой высокой точке здания. Высота размещения световой рекламы - не ниже трех метров, чтобы не ослеплять прохожих. Световая реклама должна быть четкой, разборчивой, легко читаться в ночное и дневное время. Вертикальные надписи должны состоять не более чем из 3 - 5 слов. Изображение знак воспринимается лучше, чем слово. Цвета световой рекламы подбирают с учетом характера товара и профиля магазина.

Например, для мяса и мясопродуктов - красный, для кондитерских изделий - желтый, для овощей - зеленый цвет. Средства световой рекламы используются также в витринах. Сочетая свет, движение и звук, создают рекламные установки, которые обладают высокой действенностью. Телевизионная реклама Телереклама занимает второе место после печатной рекламы. Преимущество телерекламы заключается в том, что она воздействует на зрителя в привычной, домашней обстановке.

Используя звук и образ, телевидение за то же время передает больше информации, чем, например, плакат или радио. Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров, которые требуют индивидуального предложения. К ним относятся различные виды продуктов, средства для стирки и чистки одежды, косметические товары, напитки, ткани, некоторые виды электротоваров. Объектами телерекламы могут быть новые товары и в меньшей степени предметы длительного пользования.

Важную роль играет выбор времени рекламной телепередачи. Она будет действенной в том случае, если охватит максимальное число телезрителей во время трансляции спортивных передач, развлекательных программ и т. п Действенность телерекламы повышается также при многократном показе одного и того же рекламного материала. Оптимальным считают 5 - 6-разовое повторение. Кинореклама

Кинореклама получила большое распространение и доходы от нее составляют значительную долю в доходах кинотеатров. В последние годы в связи с бурным развитием телевидения объем кинорекламы сокращается, она приобретает преимущественно местное значение. Тем не менее в некоторых странах например, в Бельгии кинорекламу считают самым действенным рекламным средством. Продолжительность рекламного фильма не превышает двух минут и имеет тенденцию к сокращению до 30 -

45 секунд. Рекламные фильмы обычно демонстрируют в блоках по несколько штук. Это имеет свои преимущества и недостатки, так как не всегда подборка фильмов бывает удачной. Рекламные фильмы можно разделить на массовые, которые предназначены для большой аудитории зрителей, рекламирующие, например, товары массового спроса, безалкогольные напитки, продукты питания и т. п. специальные, предназначенные для определенной целевой группы, которые рекламируют, например, товары

для любителей рыбной ловли, садоводов, фотолюбителей и т. п. Рекламные фильмы подразделяют также на инструктивные и чисто рекламные. Они могут быть игровыми, мультипликационными и комбинированными. 4 ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В чем заключаются сущность, содержание, цель и метод гуманистической и хищнической рекламы? Так как реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей товарному производству,

ее возникновение и развитие оказались возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия, свойственные данному общественному производству. Эти противоречия, в частности, вытекают из того факта, что потребительные свойства конкретного изделия - всегда компромисс между разнообразными требованиями конструкторскими, технологическими, законодательными, потребительскими и т. д обычно плохо согласующимися между собой, имеющими как объективный, так и субъективный характер.

Нет возможности создать товар, который был бы идеален с точки зрения покупателя по абсолютно всем потребительным характеристикам. Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого расхода горючего, роскошной отделки и малой цены, малогабаритности автомобиля и высокой комфортности и т. д. Кроме того, на рынке выступают обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах товара, снижающих впечатление

от него в глазах потенциального покупателя, максимум, что она может это умалчивать о них. Именно эта особенность - избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам и отличает рекламу от объективного например, научного исследования товара и его описания. Производитель стремится продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства и лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить между собою потребительные свойства различных товаров,

чтобы реклама сообщала все сведения, а не только выигрышные он хочет решить, соответствует ли цена потребительной стоимости изделия услуги . В этих взаимоисключающих в определенной своей части желаниях отражаются как потребности сторон системы производство - потребление , так и их интересы, которые они стремятся реализовать и которые абсолютно необходимы системе как целому, чтобы функционировать нормально. Но, поскольку активной стороной в рекламном процессе является по преимуществу рекламодатель производитель

товара, продавец , это социальное явление - реклама - отражает в основном интересы рекламодателя и более всего - его главный экономический интерес. Такая роль рекламы объективна и не зависит от воли производителя и потребителя, так как она детерминирована самой системой производство - потребление . Все это позволяет дать определение сущности рекламы рекламного процесса формирование определенного представления покупателя о потребительных свойствах потребительной стоимости товара во имя главного

экономического интереса производителя этого товара. Такое определение позволяет разграничить гуманистическую и буржуазную рекламу по самому основному, фундаментальному признаку. Главным экономическим интересом бескорыстного производителя вытекающим из принципов гуманизма , на каком бы рынке он ни выступал, является удовлетворение на разумной основе материальных и духовных потребностей людей. А главный экономический интерес капиталистического производителя - максимизация

прибыли. Это неизбежно приводит к существенным различиям в содержательной стороне рекламных посланий, в целях и методах гуманистической и буржуазно-хищнической рекламной деятельности. Не приводя развернутых доказательств, ограничимся формулированием определений этих целей и методов цель гуманистической рекламы - формирование разумных потребностей и их возвышение метод ее - активизация сознательного начала потребительской деятельности цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение

ничем не сдерживаемого желания потреблять метод ее - насильственная манипуляция сознанием и поведением человека. Почему следует по-разному рекламировать товары индивидуального использования потребительские и товары производственного назначения? Основная разница в методах покупки товаров индивидуального использования и производственного назначения заключается в том, что первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми максимум - при консультации в семейном кругу , а вторые - всегда в результате длительного

коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии. Товары индивидуального использования обычно подразделяют на три группы - повседневного спроса - потребитель совершенно точно знает, какой именно товар или его заменитель необходим, и предпочитает покупать его с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько магазинов, чтобы отыскать самый лучший, потому что это не окупается получаемой выгодой. Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее

обдуманного намерения, импульсивно, поскольку он попался на глаза. Импульсивные покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и средствам стимулирования сбыта продвижения товара - в частности, благодаря упаковке. По данным французских исследователей , 35 покупателей приобретают товар, прочтя текст на упаковке, а 87 - увидев знакомый товарный фирменный знак или название торговую марку - brand name .

Только 3 покупателей не обращают внимания на упаковку - выбираемые - покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить есть только самая общая потребность того ли иного характера. Даже реклама еще не вполне формирует представление об этом товаре.

Типичные примеры таких товаров в западных странах - женская одежда, мебель и другие аналогичные товары длительного пользования , ювелирные изделия, ткани, в известной степени мужское готовое платье и обувь - специального ассортимента - они обладают уникальными по крайней мере, для покупателя свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства.

Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже. Типичные представители такого рода изделий - любительские сорта бакалейных товаров, диетические продукты, высококлассная бытовая радиоаппаратура, профессиональные

фотокамеры и принадлежности к ним, автомобили, некоторые бытовые электроприборы. В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий. Первая стадия - модель разыскиваемого товара . Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из

дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке. Вторая стадия - модель обладания . Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, проигрывает ситуации . Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать теперь уже на визуальном уровне , как изделие смотрится в интерьере, на улице и т. д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство

рекламного воздействия в данном случае. Третья стадия - решение о покупке или отказ от нее . Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т. п. сопутствующие факторы , благоприятно влияющих на решение.

Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре. Четвертая, заключительная стадия особенно при покупке дорогой вещи - прав ли я возникает, когда товар куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-

то другого продавца всучил или рекламу надула . Зато если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы. В целом, как видим, при покупке товаров индивидуального использования огромную, а нередко и решающую роль играет эмоциональная составляющая рекламного послания, возбуждающая действия покупателя на основе не столько логики, сколько впечатления. Товары производственного назначения, наоборот, приобретаются

при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек - бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена мастера, прорабы, старшие механики . Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы. Вот почему основа эффективной рекламы товаров производственного назначения - ее способность дойти до

высших лиц, принимающих решение о покупке. Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для ее процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность фирмы-производителя рекламодателя во всем, что касается товара от входной приемки сырья до испытаний готовой продукции и товародвижения. В коллегию , принимающую решение о приобретении товара, входят обычно

агент по закупкам, представители научно-исследовательских и опытно-конструкторских служб, финансового отдела и высшей администрации. На решение влияют два фактора ожидаемое требуемое расширение рынка сбыта изделий, производимых данной фирмой - потенциальным покупателем нашего товара, и вставшая перед ней необходимость справиться с какой-то острой технико-экономической или социально-экономической проблемой. Вне данных обстоятельств никакая реклама не способна убедить этих людей в необходимости покупки.

Вот почему важнейшая задача рекламы - не только продажа товара, но и формирование положительного образа фирмы-продавца в сознании людей, имеющих право принимать решения. Реклама должна сделать так, чтобы эти люди подумали о нашей фирме и ее товарах в тот момент, когда у них возникнет проблема, разрешаемая именно нашим товаром. Отсюда следует, что реклама товаров производственного назначения вовсе не является плохой, если после

ее публикации не следуют сразу же запросы о продаже. Выход на рынок и закрепление на нем требуют многих лет упорной, систематической, целенаправленной рекламной работы. Только такой подход приносит серьезные плоды. Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею с той стороны прилавка .

5. Заключение Исторически реклама - есть национальное изобретение американцев, обеспечивающее формирование мыслительных способностей народа и эффективность повседневных занятий, а значит она реклама есть действенный рычаг смысловой войны. Реклама постоянно третирует способность глаза и головного мозга работать с визуальными объектами. По официальным данным, в США около 60 млн. человек практически относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди ориентируются в общественных социокультурных структурах.

Благодаря рекламе народ различает экономические термины и может самостоятельно удовлетворить первичные нужды. Что касается коммерческой эффективности рекламы, то здесь фиксируется много преувеличений и прямых мистификаций. Аналитики полагают, что доводы о мощном воздействии рекламы на товарно-денежное обращение исходят главным образом от ее противников. Для идеологов и менеджеров рекламы важнее определить состояние, ситуацию и проблемы населения конкретных регионов, нежели обеспечить сбыт конкретных, пусть и весьма

полезных, изделий и товаров. Разные группы населения, обменивающиеся информацией о своих нуждах и результатами своего труда, посредством рекламы как бы переговариваются образами, символами, стилями, на первый взгляд, лишенными строгой логики и схематизма, но это мощный и действенный язык коммуникации со своим алфавитом и внутренней грамматикой. Забывать об этом - значит заведомо лишаться верного понимания сущности концепции и практики рекламы. 6. Список исползованной литературы 1.

АйзенштейнК.А. Как рекламировать с успехом.СПб. Фортуна для всех,1999. 2. Блэк Сэм. Паблик Рилейшенз. Что это такое? М. Модино - Пресс Но-вости АСЭС.2002 3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб. Бизнес-Пресса. 1999 4. Вязигин А. Русская реклама. Спб 1998. 5. Джугенхаймер Д. У.

Увайт Г. Основы рекламного дела пер. с анг. Самара Федоров. 2004 6. Доти Дороти. Паблисити и Паблик рилейшенз пер. с анг. -М. Филип. 1996 7. Каневский Е. М. Эффект рекламы М. Экономика.2003 8. Корнилов Л Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.1988. 9. Макашина Л. Русская реклама отечественная практика.

Екатеринбург, 1995. 10. Ученова В Старых Н. Как родилась реклама. М 2002. 11. Федеральный закон О рекламе 2004г.