Реклама и PR в бизнесе и коммерции

Реклама и PR в бизнесе и коммерции Содержание Введение 3 Глава 1. Связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы. 1. Содержание понятия инвестор-рилейшнз 2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета 7 Глава 2. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках и фирмах 11 2.1.

Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках 2. Деятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме. 13 Глава 3. Социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции 1. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа фирмы 2. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг 27

Заключение 34 Список использованной литературы 35 Введение Тема исследовательской работы называется Реклама и PR в бизнесе и коммерции. Актуальность тематики состоит в понимании важности изучения аспектов современной рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции. Многие менеджеры, руководители высшего и среднего звена понимают, что без четко продуманной и пиар-

концепции их существования заниматься определенным видом бизнеса очень затруднительно, прежде всего, в силу отсутствия понимания и поддержки со стороны общественности. Именно поэтому организации сферы бизнеса и коммерции все большее внимание уделяют формированию своего положительного имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стороны. В силу данных обстоятельств, считаем, что изучение рекламы и связей с общественностью именно в сфере

бизнесе и коммерции в высшей степени актуально, требует дополнительного и пристального рассмотрения со стороны всех, кто так или иначе связан с изучением теории и практики связей с общественностью в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций. Цель исследования изучение рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции. Объект исследования реклама и связи с общественностью как ведущий инструмент современного формирования положительного имиджа организации и его позиционирование в глазах общественности.

Предмет исследования содержательные механизмы реализации принципов ведения рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции, их сущность и особенности. В ходе исследования автором были затронуты следующие задачи изучения изучить связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы. Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-первых, содержание понятия инвестор-

рилейшнз, во-вторых, взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета. изучить связи с общественностью и реклама в коммерческих банках и фирмах. Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-первых, связи с общественностью и реклама в коммерческих банках, во-вторых, деятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме. изучить социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции.

Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-первых, социально-психологические аспекты конструирования имиджа фирмы, во-вторых, социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг. Рассмотрением вышеперечисленных аспектов мы и намерены заняться в дальнейшем. Глава 1. Связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы 1. Содержание понятия инвестор-рилейшнз Особое место в деятельности связей с общественностью занимают финансовые

связи с общественностью, или отношения с инвесторами инвестор рилейшнз распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-на-Дону СКАГС, 1997. с. 214. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе

ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, должны быть учтены глобализация и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие наличие стратегического плана СО-активности и постоянный мониторинг его выполнения, корректировка при необходимости долгосрочной схемы предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании

всех формах дивидендов, доходов от продажи акций предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах наступательность коммуникации, продвижение успеха постоянный поиск инвесторов и постоянное взаимодействие с ними как правило, инициатива должна исходить от компании, а не от инвесторов. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. Финпресс, 2001. С. 134. Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой

сфере являются 1 использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций 2 увеличение доходов от изменения курса акций 3 поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг предоставление всем заинтересованным

кругам вкладчики, реальные и потенциальные, государственные органы, аналитики объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах. К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги, и т. п. участие специалистов по связям с общественностью в подготовке

финансовых отчетов, собраний акционеров подготовка конференций, круглых столов, неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, с другой стандартные СО-акции, учитывающие специфику финансовой сферы стратегическая коммуникация, подготовка финансовых

пресс-релизов и т. п Там же. С. 134-135. 1.2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по связям с инвесторами биржи члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг брокерские компании и независимые брокеры инвестиционные банки, инвестиционные фонды коммерческие банки страховые

компании, социальные фонды, общества взаимопомощи финансовые и деловые издания финансовые обозреватели сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М. Финпресс, 2000. с. 176. Можно выделить две стороны работы по связям с инвесторами. С одной стороны, это работа с существующими и потенциальными неинституционализированными инвесторами

мелкими вкладчиками. Важнейшей формой взаимодействия с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного собрания акционеров. Другая целевая аудитория это профессионалы, занятые в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связям с инвесторами необходимо наладить тесный контакт с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение

СО-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту. Серьезные знания в области экономики и финансов, обязательное умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, одно из профессиональных требований к социальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области связей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам макроэкономические общая

финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур государственно-регулируемые нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность микроэкономические ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами. Там же. С. 178. Потенциальных инвесторов в первую очередь интересуют следующие аспекты деятельности компании риски в деятельности компании профессиональные качества руководителя квалификация,

опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики технологический уровень поставщики и потребители прогноз маркетинговой ситуации отношения с властью репутация в банковских кругах. Там же. С. 178-179. К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк, относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные непредвиденные обстоятельства.

Риск ликвидности утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск колебания ставки банковского процента. Кредитный риск возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по связям с общественностью X. Д. Баркеро Кабреро Надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков, и было бы неделикатно предвосхищать их.

Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным28. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает. Баркеро Кабреро X. Д. Связи с общественностью в мире финансов.

Ключ к успеху. М. Дело, 1997. С. 45. Специфика финансового отчета При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, удовлетворяющий, насколько это возможно, требования всех сегментов аудитории. К основным принципам оформления финансового отчета относятся следующие обложка отчета и его общее оформление

должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн обязательно должно быть опубликовано интервью с первым лицом компании или его авторская статья обязательно наличие финансового баланса за отчетный год дается сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед завершает отчет заявление аудиторской фирмы. Там же. Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета,

включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов экспертов и аналитиков институционализированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и элементом паблисити. На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный

период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность. Глава 2. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках и фирмах 2.1. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках Специфика активности банков в области связей с общественностью обусловлена рядом обстоятельств.

Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественностью. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных СО-кампаний. Целый ряд исследований указывает на целесообразность перехода от подобных силовых акций к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, СО-средствами. Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити,

позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разрабатывать и последовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию. Возможны следующие виды информации о банках реклама банка создание положительного образа банка спонсорство, благотворительность, социальная активность высказывания официальных лиц о банке рейтинг банков участие

в политических акциях, скандалы и т. п. Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются институционализированные инвесторы финансовые аналитики мелкие вкладчики. К ведущим институционализированным инвесторам относятся крупные совместные предприятия крупнейшие экспортеры транспортные компании иностранные фирмы. Необходимы, причем постоянно, следующие меры поддержание отношений с финансовыми СМ И расширение круга акционеров постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализированными

инвесторами. См. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. Гном-пресс, 1997. С. 143-144. Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институционализированными инвесторами крупными вкладчиками может быть сведена для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических

изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Вернет Дж Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. Пер с англ. СПб. Питер, 2001. С. 179. Но главное наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимодействие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса.

2.2. Деятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме В коммерческой фирме служба по связям с общественностью выполняет следующие функции занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью ведет постоянную работу как часть менеджмента взаимодействует со службами маркетинга и рекламы способствует успеху инвестиционной политики изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения анализирует влияние коммерческой

политики и всей деятельности фирмы на общественность рекомендует внесение изменений в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации проводит работу по внутреннему маркетингу формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы организует лоббистскую деятельность фирмы.

Примерная схема отдела по связям с общественностью такова пресс-центр группа мониторинга СМИ отдельно или в составе пресс-центра. редакиионно-издательский отдел РИО сектор публикаций в составе РИО или отдельно сектор общих проблем группа изучения общественного мнения в составе сектора общих проблем или отдельно группа связей с внутренней общественностью группа организации контактов с внешней общественностью. Паблик рилейшнз.

Связи с общественностью сфере бизнеса. М. ЭКМОС, 1999. С. 183-184. Предложенная схема не является истиной в последней инстанции. Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по связям с общественностью, от специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМ К традиционно отдается пресс-центру.

Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, то есть написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий, дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп.

Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы в случае успешного развития организации и ее

СО-отдела могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в разнообразных формах экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан и т. д. Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подготовленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя

СО-отдела в состав кризисного штаба. Значительный объем рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей. Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью. Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительного образа. Имидж совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства,

СО-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и отличия от конкурентов. Репутация сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМ К, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного поля фирмы. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М. Рефл-Бук, 2000. С. 31. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и преимущественно

адресно определяется как паблисити. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М. Филин, 1998. С. 17. Целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной и, безусловно, правдивой информации, или ньюсмейкерство, одна из функций социальных инженеров. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера

PR. СПб. Союз, 1997. С. 89. Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является мнение, согласно которому имидж это сконструированный в массовом сознании образ. В предлагаемой нами модели учитываются следующие аспекты имидж реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, СО-отдела и ведущих специалистов паблисити совокупность информации о фирме, преимущественно новостной репутация сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

Рассмотрим особенности формирования имиджа более подробно. Глава 3. Социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции 3.1. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа фирмы В имидже корпорации выделяют четыре компонента 1 имидж товара насколько качественные и необходимые товары она производит 2 имидж управленческий и финансовый эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами 3

имидж общественный активна ли корпорация как член общества 4 имидж корпорации как работодателя как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М. Рефл-Бук, 2000. 125. Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников.

Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Важным компонентом формирования благоприятного имиджа организации является ее соответствие ожиданиям общественности, что определяет доверие или недоверие к данной организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который

будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим требованиям. Говоря о конструировании имиджа, следует затронуть два вопроса. Первый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, то есть это вопрос Кто мы и что можем Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, ценностные ориентиры целевых групп Кто они и чего хотят.

Следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие. Имиджи, связанные стремя последующими ступенями пирамиды, ориентированы на самоощущение. По мнению Е. Б. Перелыгиной Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М. Аспект Пресс, 2002. С. 86 к ним относятся имиджи, образуемые на основе собственной

Я-концепции и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое значение имиджи, ориентированные на достижение социального признания и, соответственно, на удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их образования используются, как правило, групповые нормы и ценности имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы

и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т. д. Один из важных элементов работы имиджмейкера проведение исследований имиджа. Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям определение эффективности имиджевого

воздействия, исследования мотивации и изучение имиджа. Целью исследований имиджа является разработка и создание позитивного, привлекательного образа человека, компании, товара. Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе ценностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа служат разработке элементов имиджа миссии, легенды, имени и т. д. В процессе работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ компании

в глазах общественности. Для этого используются следующие методы исследования имиджа определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы, составляющие имидж клиента, наделены качествами, ожидаемыми потребителями от человека подобного статуса. Тулъчинский Г.Л. PR фирмы технология и эффективность.

СПб. Алетейя, 2001. С. 139. Рассмотрим некоторые особенности формирования индивидуального имиджа, ориентированного на восприятие. Прежде всего, следует отметить совместимость сценария конструирования имиджа с особенностями субъекта, чтобы он им использовался легко и соответствовал внутреннему состоянию, а не только внешнему. Необходимо найти определенные качества у субъекта, показать их ему, чтобы он сам верил в их наличие, возможно, провести систему тренингов. Следует показывать те качества, которые у него есть, а не привнесены

извне, то есть не являются наведенными имиджами точными копированиями готового образца, достижениями максимального сходства с оригиналом, в то время как внутренне человек не готов к этому соответствию. Стратегически построение индивидуального имиджа может быть представлено в следующем виде 1. Включить в имидж легко распознаваемые символы, указывающие принадлежность субъекта к социальной группе. 2. Реализовать личностные характеристики субъекта таким образом, чтобы он рассматривался как близкий

нам человек понятия свой чужой. В данном случае должны быть использованы характеристики наиболее понятные и простые для целевой аудитории хороший семьянин, любит животных, увлекается спортом и т. д Такое позиционирование субъекта вызывает доверие к нему со стороны аудитории и облегчает социальное влияние посредством имиджа. 3. Вписать созданный имидж в существующее у аудитории представление о той роли, в которой субъект предстает перед ней лидера политической партии, директора, главы концерна и

т. д На основании выбранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответствуют этой идеализации, а затем происходит реализация этих характеристик в конкретных символах. Скажем, в нашем восприятии директор, как правило, компетентный, профессиональный, имеющий опыт руководства. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер или О том, как создавать свой имидж. М. Дело, 2001. С. 216. Во взаимодействии с партнером или аудиторией может быть использована либо приспособительная

стратегия, либо атакующая. Атакующий имидж представляет собой навязывание своих норм и стереотипов партнеру как необходимое средство для достижения целей. Атакующий тип имиджа предпочтительнее в следующих ситуациях если необходимо быстро достичь цели построения имиджа под конкретного человека, даже ценой риска риск неудачи снижен благодаря наличию запасных вариантов партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем обнаружена явная симпатия партнера к клиенту партнер подчеркивает секс-символы в своем

поведении, при том что клиент и партнер являются лицами разного пола. Приспособительный имидж, основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие типа Я Я и Мы. При построении приспособительного имиджа необходимо учитывать следующее он должен быть удобен для носителя не следует при его построении использовать ложные высказывания о несуществующих фактах

и симулировать нехарактерные для клиента реакции необходимо заранее решить, какой реальный недостаток можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к клиенту и выделить несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спровоцировать его любопытство. В отличие от индивидуального имиджа, ориентированного как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации корпоративный имидж всегда ориентирован на восприятие.

Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся как внутри организации, так и вне ее, сложился образ, соответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством данной организации. Основными структурными компонентами корпоративного имиджа являются миссия, легенда и видение цели. Миссия это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, то есть смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы чем занимается организация

Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность В каком сегменте рынка они работают Формулировка миссии описывает причину существования фирмы например, осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т. д Понятие миссии применяется в имидж-мейкинге при создании любых видов имиджа. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера

PR. СПб. Союз, 1997. С. 193. Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразумевается история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Легенда может касаться как с одним из руководителей или организаторов фирмы, так и относиться

к традициям, связанным с выпускаемым товаром. Еще одним немаловажным элементом является цель видение, стратегическая цель, то есть это описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению А.Н. Чумикова, являются четкое, конкретное и реалистичное изложение определение обобщенных итогов или результатов реальный и стимулирующий уровень достижений.

Чумиков А.Я Бочаров М.П. Связи с общественностью теория и практика. М. Дело, 2003. С. 71. Если из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным. Каждый из элементов и все вместе выражаются адекватно в виде высказываний. Для миссии, целей и легенды отличительной особенностью является простота высказывания.

Эти элементы могут быть всегда представлены в виде высказываний, в устных или письменных выступлениях субъекта. Из вышеизложенного следует, что структурные элементы имиджа в ходе его восприятия сопоставляются с объективными критериями реальным положением дел и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, определяется, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ценностям и представлениям о добре и зле. Важнейшая особенность корпоративного имиджа единство внутреннего и внешнего имиджа организации.

Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Обязательное условие эффективности миссии в структуре внешнего имиджа ее правдивость, и только если всем членам организации как руководителям, так и рядовым сотрудникам понятна корпоративная миссия и они ее разделяют, можно говорить о соблюдении этого условия как элемента внешнего имиджа. Существуют определенные технологии формирования имиджа.

Среда обитания должна быть чуть лучше, чем у других, и соответствовать статусу, занимаемому положению в обществе. Внешность и соответствующие костюм и аксессуары должны сообщать о принадлежности к определенной социальной группе. Если организация не работает над формированием имиджа, он появляется стихийно и не всегда соответствует ее ожиданиям. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем легче их транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.

Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, циркулирующих в обществе, из сообщений СМИ. Имидж постоянно отражен в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому целесообразно создавать имидж с помощью специалистов по связям с общественностью. Работа по созданию корпоративного имиджа должна идти непрерывно и целенаправленно с использованием самых разнообразных средств, которые рассчитаны на различные каналы восприятия.

Среди основных составляющих имиджа наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная культура. Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, без осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер или О том, как создавать свой имидж.

М. Дело, 2001. С. 18. Здесь приходится не преодолевать, а направлять на пользу делу практически неизбежные амбициозность, внутреннюю конкуренцию, столкновение интересов неформальных групп внутри коллектива. Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя проекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, это фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура это лицо фирмы, обращенное к внутренней общественности.

Фирменный стиль выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом. Фирменный стиль это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат интегральным выражением служебной и профессиональной

культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников, а также отношений с партнерами и клиентами. Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества соблюдение нравственных норм формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести и не должна противоречить общественному этосу.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. Рефл-Бук, 2000. С. 261. Последнее предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейшего положения кризисного менеджмента выдайте информацию полностью и сразу. Создание корпоративной культуры это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней или хотя бы кадрового ядра коллектива,

совпадают. Необходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообществом неформальных лидеров лидерами мнений, референтной группой, то есть группой, задающей тон в поведении, работе, культуре. Если ценности руководства и неформальных лидеров, цели компании и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гарантирована. Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе,

вовлечение сотрудников в управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений неформальными контактами, применение методов социальной психологии и конфликтологии для использования сложившихся в коллективе неформальных групп и их лидеров во благо организации. Регулирование формальных связей внутри аппарата, улаживание практически неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении неформальных контактов, которые будут не превращать сотрудников в замкнутую корпорацию,

а способствовать росту эффективности управления, задача службы по связям с общественностью. Совершенствованию неформальных контактов должно предшествовать тщательное изучение существующих каналов неофициальной коммуникации внутри фирмы. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны неформальных групп и их лидеров, социальный инженер сможет понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразны, большинство из них потребуют немало времени.

К этим методам можно отнести сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных, непосредственного наблюдения, интервью с руководителями и специалистами. Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию. Исследование неофициальной коммуникации одна из задач специалиста по связям с общественностью, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных

рецептов. Несколько важнейших приемов перечислены ниже выявление неформальной коммуникационной сети выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам

и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями использование внутренних каналов связи внутренние теле- и радиосети, многотиражная печать, доски объявлений, настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста

семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей организация различных способов неформального общения культурно-массовые мероприятия, выезды

на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минующее служебные барьеры. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М. Финпресс, 2000. С. 196-197. Установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект испорченного

телефона, более надежна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все инстанции знакомы друг с другом. В отличие от журналиста, занятого преимущественно описанием события, специалист по связям с общественностью анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, социальный инженер зависит от потребителя продукта. Но если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и социально-

политический товар, то специалисты по связям с общественностью занимаются в основном подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. В условиях переполнения рынка с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам

соотношение цена качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания, потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и на следование нормам социально-этического маркетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, которая осуществляется средствами связей с общественностью, неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы.

При этом имиджевая концепция, в идеале, часть общей социально-ориентированной стратегии фирмы. 3.2. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг Практическим выражением модели идеального типа социально ответственный бизнес является социальный маркетинг. Социальный социально-этичный или социально-этический маркетинг это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное

на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. Гневко В.А Яковлев И.П. Менеджмент Социально-гуманитарное измерение. СПб. Институт управления и экономики, 1996. С. 239. К основным направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно отнести 1 целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями 2 использование всего набора

средств маркетинговой коммуникации реклама, выставки, ярмарки 3 разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы 4 предвидение информационных кризисных ситуаций разработка сценариев развития хотя бы известных кризисов, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем выброса компромата конкурентами и или противниками корпорации во властных структурах 5 осознание топ-менеджментом и кадровым ядром в идеале всеми сотрудниками

фирмы общественной миссии фирмы 6 следование общечеловеческим нравственным нормам. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М. Филин, 1998. С. 141-142. Связи с общественностью в рамках социального маркетинга это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой.

Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей. В производстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импорто-замещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной

инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии. Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета социальными инженерами социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Здесь мы ограничимся известным примером западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на

Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо 1 женщина измучена головной болью 2 она принимает таблетку 3 женщина улыбается ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, соответственно, понимая эту рекламу наоборот. Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-

психологическую закономерность личные контакты наиболее надежны. Клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств. К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся дни открытых дверей опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса прием клиентов топ-менеджерами и ответственными специалистами взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным

каналам создание так называемого офиса претензий, целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию. Психология и этика делового общения Учебник. Под ред. В. Н. Лавриненко. М. Культура и спорт, 1997. С. 217. Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный социальный портрет своего

потребителя четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути к душе и кошельку других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником. Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа.

Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или, в лучшем случае, актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать специалист по связям с общественностью, работающий, например, в офисе претензий. Ключевым инструментом активности фирмы в области связей с общественностью, как уже отмечалось, является

имидж-реклама престижная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама. Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы. Лоббирование можно рассматривать как способ реакции бизнеса на общественные проблемы, ответ деловых

кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм технологи лоббирования. М. Гос. Дума, 1998. С. 166. Сведем многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства к четырехчленной схеме 1 игнорирование 2 позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств 3 стремление

со стороны частного сектора, прежде всего крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля над деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника это нарушение священных принципов рынка и частной собственности 4 выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования. Там же. С. 166-167. Рассмотрим боле подробно такие важные составляющие социально-ответственного бизнеса,

как благотворительность, спонсорство, патронаж. Благотворительность финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку. Патронаж долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой

общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМ К, представителями власти или других общественных объединений. Спонсорство вклад, в основном финансовый или другими ресурсами техникой и т. п со стороны коммерческой

фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением спонсорский договор об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора. Главными направлениями спонсорства и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность,

СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы. Таким образом достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности.

Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования, были в старой России все же исключением, а не правилом. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась зачастую благородными мотивами традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты,

подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства. К основным принципам формирования коммуникационной модели социально-этического маркетинга относятся 1 создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности 2 формирование возможно более полного объема

информационной базы для принятия решений 3 мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя 4 учет психологического климата в коллективе. Вернет Дж Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. Пер с англ. СПб. Питер, 2001. С. 188. Коммуникационная модель социально-этического маркетинга, таким образом, предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия

с партнерами, включающей в качестве основных элементов информацию о движении товаров, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей, обмене технологиями, знаниями, опытом. Кроме того, социальные технологи, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества, учитывала государственные интересы импортозамещение, работа по

госзаказу, участвовала в решении социальных проблем выпуск товаров для социально незащищенных групп населения. При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых СО-акций. Участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие организации в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Итак, многообразие проблем, которые приходится решать социальным инженерам, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия, финансовая или властная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с коммуникационными агентствами и частнопрактикующими консультантами в области связей с общественностью, однако преимущества собственной службы по связям

с общественностью заключаются в следующем штатные сотрудники отдела часть команды, исповедующие фирменный стиль постоянные сотрудники самостоятельно работают со СМИ им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной коммуникационной структуры коллектива возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников. Зверинцев

А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб. Союз, 1997. С. 234. Однако даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по связям с общественностью, иногда оказываются перед необходимостью обратиться к помощи консалтинговых коммуникационных агентств. Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных заданиях. К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью периодически

раз в полгода или в год необходимо проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, то есть коммуникационный аудит, осуществляемый приглашенными экспертами по связям с общественностью, помогает руководству фирмы осознать проблемы в сфере коммуникации. Заключение Подведем итог вышесказанному. Установлено, что современные менеджеры, руководители высшего и среднего

звена все большее внимание уделяют формированию своего положительного имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стороны. С этой целью используется интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций, главными инструментами в которых являются, прежде всего, связи с общественностью и реклама, принципиальное отличие которых друг от друга состоит в том, что если реклама продает какой-либо товар или услугу, производимый организацией, то связи с общественностью продают саму организацию но только

общественности в отношении формирования и позиционирования ее имиджа. Особенно значение при организации связей с общественностью и рекламы именно в сфере бизнеса и коммерции в настоящее время придается не случайно, данные сферы являются наиболее обеспеченными с финансовой точки зрения и потому вынуждены заботиться о своем собственном имидже. Нам представляется, что по мере развития интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций роль

и значение связей с общественность и рекламы в сфере бизнеса и коммерции будет неуклонно возрастать. Список использованной литературы 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. Гном-пресс, 1997. 2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М. Экмос, 2002. 3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов.

Ключ к успеху. М. Дело, 1997. 4. Вернет Дж Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. Пер с англ. СПб. Питер, 2001. 5. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М. ИМА-пресс, 1994. 6. Гневко В.А Яковлев И.П. Менеджмент

Социально-гуманитарное измерение. СПб. Институт управления и экономики, 1996. 7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М. ИНФРА-М, 1999. 8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. Финпресс, 2001. 9. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. Пер. с англ.

М. Филин, 1996. 10. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М. Филин, 1998. 11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб. Союз, 1997. 12. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-на-Дону СКАГС, 1997. 13. Катлип С.М Сентер А.X Брум Г.

М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М. Вильяме, 2000. 14. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М. Центр, 1998. 15. Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и технологии обращений граждан. М. Мэйн, 1998. 16. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм технологи лоббирования.

М. Гос. Дума, 1998. 17. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно М. Менатеп-информ, 1993. 18. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер или О том, как создавать свой имидж. М. Дело, 2001. 19. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М. Финпресс, 2000. 20. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа.

М. Аспект Пресс, 2002. 21. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М. Рефл-Бук, 2000. 22. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. Рефл-Бук, 2000. 23. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности Учебник. Под ред. Г.А. Васильева. М. ЮНИТИ, 1998. 24. Тулъчинский Г.Л. PR фирмы технология и эффективность.

СПб. Алетейя, 2001. 25. Чумиков А.Я Бочаров М.П. Связи с общественностью теория и практика. М. Дело, 2003. 26. Шепель В. М. Имиджелогия Секреты личного обаяния. М. Культура и спорт, 1994. 27. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб. Петрополис, 2005. 28. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Сост. Седленек В.А Колков М.Ю Шерешева М.Ю. Самара

Самарский дом печати, 1992. 29. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М. ЭКМОС, 1999. 30. Психология и этика делового общения Учебник. Под ред. В. Н. Лавриненко. М. Культура и спорт, 1997.