Реклама - лекции

Реклама Программа курса 1. Основные тенденции развития рекламной деятельности в современном обществе. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Раскрыть содержание понятия реклама, показать место и роль рекламной деятельности в современном обществе, проанализировать влияние макросреды, выделить основные тенденции развития современной рекламы, обозначить этапы развития современной рекламы, обозначить этапы развития рекламной деятельности в

России. Охарактеризовать рекламу как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, сформулировать цели проведения рекламных кампаний, описать рекламу как инструмент дифференциации продуктовых предложений. 2. Функции и базисные типы рекламы. Состав участников и их роль в рекламной деятельности. Раскрыть содержание рекламы прямого и косвенного воздействия, первичной и избирательной, коммерческой и некоммерческой, корпоративной. Охарактеризовать базисные типы рекламы реклама торговой марки торгово-

розничная, политическая, адресно-справочная, направленно-ответная, учрежденческая, общественная и бизнес-реклама. 3. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей. Реклама как инструмент позиционирования. Раскрыть содержание потребительского восприятия рекламных сообщений. Охарактеризовать рекламу как инструмент позиционирования по характеристикам продукта или по преимуществам в потреблении по цене и качеству по потребителям продукта по использованию или применению

по категориям продукта по культурным символам по конкурентам. 4. Реализация рекламных целей. Планирование, организация и контроль рекламных кампаний. Раскрыть содержание постановки и реализации рекламных целей по формированию престижного имиджа компании продуктов компании и по стимулированию продаж. Охарактеризовать процесс управления рекламной кампанией на стадиях ее планирования, организации и контроля.

Описать методы оценки экономической эффективности проведения рекламных кампаний. 1. Основные тенденции развития рекламной деятельности в современном обществе. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Раскрыть содержание понятия реклама, показать место и роль рекламной деятельности в современном обществе, проанализировать влияние макросреды, выделить основные тенденции развития современной рекламы, обозначить

этапы развития современной рекламы, обозначить этапы развития рекламной деятельности в России. Охарактеризовать рекламу как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, сформулировать цели проведения рекламных кампаний, описать рекламу как инструмент дифференциации продуктовых предложений. Маркетинг конечная сумма усилий, позволяющих компании не терять из виду потребителя и, при хорошем менеджменте и некоторой удачливости, обеспечивающих то, что ее предложения ценятся потребителями.

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям продукт, цена, место т. е. распределение и продвижение или четыре Р маркетинга - Product, Price, Place, Promotion. Как мы видим четвертое Р, продвижение promotion включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию

до широкой публики, в том числе и рекламу. Маркетинговые коммуникации процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основании плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации,

идентифицируются рыночные возможности и связанные с ним опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью

вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. План маркетинга и маркетинг-микс связаны следующим образом. Как известно, главной задачей маркетинга является обеспечение готовности и желания покупателя приобрести продвигаемый товар услугу и создать мотивацию. Как правило, потребности выступает мотивом к совершению определенных действий. Воздействие на человека через средства маркетинговых коммуникаций может привести

к созданию у него социально-психологической установки внутренней психологической готовности к совершению покупки. Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций призваны 1. Создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности по отношению к предприятию и его продукции. 2. Решить чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями. 3. Обеспечить периодическое распространение информации о предприятии и его продукции долговременное

воздействие. Цели комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от стадии покупательской готовности Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение. Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме. Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем. Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной. Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи. Незапланированные искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат

получает не то сообщение, которое передал отправитель. Этапы разработки эффективных коммуникаций. 1. Определение целевой аудитории. 2. Определение желаемой ответной реакции. В зависимости от стадии покупательской готовности. Состояния покупательской готовности состояния, через которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность

и совершение покупки. 3. Выбор обращения. Нужно решить что сказать содержание обращения и как сказать структура обращения и его форма, а также выбрать источник обращения. Нужно выбрать привлекательные элементы или мотивы сообщения, способные вызвать желаемую ответную реакции. Рациональные мотивы сообщения, связанные с личной выгодой аудитории и показывающие, как товар может удовлетворить потребности покупателя. Пример реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность,

ценность или возможности эксплуатации. Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке. Нравственные мотивы сообщения, взывающие к чувствам справедливости и порядочности аудитории. 4. Выбор средств распространения обращения. Каналы коммуникации личные и неличные. Каналы личной коммуникации каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Молва и слухи обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями

и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи включают основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение различных мероприятий. 5. Учет потока обратной связи. 6. Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения.

Методы расчета бюджета рекламной кампании в целом Метод расчета от наличных средств выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить. Метод расчета в процентах от суммы продаж расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара. Метод конкурентного паритета выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Метод расчета на основании целей и задач Расчет бюджета продвижения, исходя 1 формулирования конкретных целей 2 из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей 3 из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. 4. Формирование программы продвижения характеристика инструментов продвижения реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения.

Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. 2. Функции и базисные типы рекламы. Состав участников и их роль в рекламной деятельности. Раскрыть содержание рекламы прямого и косвенного воздействия, первичной и избирательной, коммерческой

и некоммерческой, корпоративной. Охарактеризовать базисные типы рекламы реклама торговой марки торгово-розничная, политическая, адресно-справочная, направленно-ответная, учрежденческая, общественная и бизнес-реклама. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации

является наиболее существенной. Прямая реклама краткая оплаченная адресная информация, распространяемая через СМИ с целью усилить положительную реакцию потребителя на товар, фирму или услугу и побудить клиента приобрести товар. Косвенная реклама представляет собой рекламную информацию, размывающую четкие границы между рекламой и пропагандой, рекламой и популяризацией, рекламой и информацией как жанром журналистики. Критерием одной из классификаций выступает предмет рекламы.

Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой. Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Имиджевая институциональная реклама. В отличие от товарной рекламы предметом рекламы выступает сама фирма.

Цель рекламы создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы внутрифирменная реклама. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль имиджевая реклама 70, товарная реклама 30, но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки. Корпоративная реклама фирменная реклама, способствующая созданию представления

о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы например, реклама банков, страховых компаний, ресторанов и др. Внутрифирменная реклама, как разновидность имиджевой рекламы, является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, органихационной структуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации. Реклама торговой марки инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке,

а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей. В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого

потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти государства в обществе реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России. Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения детей, пожилых людей, инвалидов, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами защита окружающей среды, защита животных.

Политическая реклама способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных компаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества. В основе следующей классификации лежат маркетинговые цели сбыта товаров. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

Этап жизненного цикла товараЦель рекламыВиды рекламы в СМИ Подготовка к выведению на рынокИнформирование о поступлении товара на рынокИнформационнаяВыведение товара на рынокЗавоевание покупателяИнформационная, увещевательнаяСтадия ростаЗавоевание покупателя, борьба с конкурентамиУвещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивнаяСтадия зрелостиСохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателяНапоминающая, подкрепляющаяСтадия

насыщенияПовторная продажа товара улучшенногоИнформационная, сравнительная, напоминающая, увещевательнаяСтадия спадаОтказ от продажи товараОтказ от рекламы Цель рекламы - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Информативная реклама - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Вероятные цели информативной рекламы 1 - Сообщить о появлении нового товара 2 - Предложить новые способы применения известного товара 3 - Проинформировать об изменении цены на товар 4 - Объяснить принцип действия товара 5 - Описать оказываемые услуги 6 - Исправить неправильное представление о товаре 7 - Рассеять опасения покупателей в отношении товара 8 -

Создать имидж компании Убеждающая реклама - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Вероятные цели убеждающей рекламы 1 - Сформировать предпочтение по отношению к определенной марке. 2 - Поощрить переход на конкретную марку 3 - Изменить восприятие свойств товара потребителями 4 - Убедить потребителей совершить покупку немедленно 5 -

Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании Форма убеждающей рекламы - сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими. Напоминающая реклама - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Вероятные цели напоминающей рекламы 1 - Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем 2 -

Напомнить потребителям, где продается товар 3 - Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами 4 - Поддерживать осведомленность потребителей о товаре Реклама также может классифицироваться по 1 направленности на аудиторию а реклама потребительских товаров для личных нужд б бизнес-реклама реклама оборудования, услуг в сфере производства торговая реклама оптовикам реклама на профессиональные группы- врачам, учителям реклама такого рода преследует три цели убедить

профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни реклама, предназначенная работникам сельского хозяйства, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, возделывания почвы. 2 широте охвата аудитории а международная реклама, направленная

на зарубежные рынки. В России, например, рекламируются продукты транснациональных корпораций сигареты, напитки б национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком в региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион г реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе реклама магазинов, ресторанов и т.д. 3 каналам распространения а печатная реклама б газетно-журнальная реклама в радиореклама г телереклама

д кинореклама е наружная реклама ж реклама на транспорте з прямая почтовая реклама директ мейл и выставки к реклама в сети Интернет л специальные виды рекламы посылочной торговли, магазина и т.д. 4 по целевому назначению а реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта б реклама идей в коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем г некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например реклама благотворительных фондов, религиозных

и политических организаций д реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по каталогу. Реклама-действие предполагает от целевой аудитории немедленную реакцию на коммерческое предложение.

В центре рекламной деятельности рекламодатель. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Окончательный рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а

результирующий график его презентаций обычно называется рекламной кампанией. В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими структурами. Рекламные агентства, средства массовой информации и исследовательские организации вот три учреждения поддержки или продвижения рекламы являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей,

выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в СМИ. Другие структуры являются контролирующими они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция вот два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействуют широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующие перечни и качество изделий, методы их рекламирования.

Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Потребитель управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, участвовать в голосовании или не участвовать и т.д.

Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентирвоаны рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, для которго рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования. 3. Психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей. Реклама как инструмент позиционирования. Раскрыть содержание потребительского восприятия рекламных

сообщений. Охарактеризовать рекламу как инструмент позиционирования по характеристикам продукта или по преимуществам в потреблении по цене и качеству по потребителям продукта по использованию или применению по категориям продукта по культурным символам по конкурентам. В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение.

Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения. Рекламное сообщение элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет наиболее конкретную форму текстовую, визуальную, символическую и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер.

Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле может быть синонимом рекламного объявления. Рекламное объявление рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории рекламное объявление в газете, рекламное объявление на радио. Рекламное обращение это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны

коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от целей рекламной коммуникации. Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы 1 цели воздействия 2 характер воздействия 3 мотивы потребителей. Этапы создания рекламного сообщения 1. Определение главной идеи рекламного сообщения. 2. Трансформация материализация идеи в рекламное сообщение,

то есть выражение идеи средствами языка и образов описание идеи. 3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от типа мотивации потребителя рационалистическая или проекционная реклама предпочтительного типа восприятия аудио зрительная или мультимедийная реклама медиапрепочтений потребителей творческих способностей создателей рекламы бюджета рекламодателя. 4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной

платформы copy-strategy, рекламной стратегии, которая, как правило, содержит 1 рекламное обещание или предложение 2 рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы демонстрацию рекламируемых качеств сравнение свидетельство референтного лица описание товара точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе в случае с товарной рекламой тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя 3 преимущества

для покупателей, заложенные в товаре 4 тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика. Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации. 5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида в прессе,

наружной, теле- и радиорекламы проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео аудиоролика разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств стилистических фигур, выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы формирование модулей текстов рекламы изготовление story-board

визуализация идеи и содержания видеорекламы 6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности. 7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации. 8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству. Характеристики процесса разработки рекламного обращения Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько важна, что сам процесс получил название

креатив. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуального образа копирайтерский, т.е. текстовый смешанный - содержащий элементы первых двух типов. Уровни рекламного сообщения Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях очевидном и скрытом.

Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано открытым текстом. Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке. Аргументация рекламы В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов 1

информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным 2 обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара 3 явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека. В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания.

Индикаторы вниманияЧто следует учитывать при создании рекламного сообщения1. Размер рекламного сообщения1 минимальный объем информации достаточный для восприятия длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное 2 Закон квадрата - чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения2. Цвет1 цвет в рекламе придает значение товару 2 эффект восприятия того или иного цвета 3 межкультурные

особенности важно для международных рекламных кампаний3. Уровень звука и движение в рекламе1 варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика 2 мобильная реклама предпочтительнее статичной4. Контраст1 использовать приемы размещения черно-бело рекламы среди полноцветных рекламных материалов 2 использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов5. Позиционирование рекламы1 лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы,

чем на левой 2 верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего Структура рекламного сообщения Понятие структура сообщения не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории соответственно жесткая и мягкая структура наложить ли только аргументацию за или предоставить еще доводы против с их опровержением когда приводить самые действенные

аргументы в начале или в конце послания. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Галса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице таблица Гааса СР. Левая частьПравая частьМесто на газете3512И21Верхняя четверть страницы7142019104Середина верхней полосы страницы8162423156Середина нижней полосы страницы13182221179Нижняя четверть страницы1 - наиболее предпочтительный, 24 - наименее эффективный В своей структуре рекламное сообщение должно содержать 1 слоган - девиз 2 заголовок подзаголовок 3 рекламный текст информационный блок, справочный материал 4

эхо-фраза 5 внешние атрибуты торговой марки логотип, эмблема 6 персонаж марки 7 лицо марки 8 дополнительные эффекты для видео аудиорекламы видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение. Слоган Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы. Основные требования к слогану - краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных

элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема. Заголовок Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться

большого количества слов. В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием фотографией, рисунком, коллажем. При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие. Типы заголовков содержащие призыв отражающие утилитарные свойства товара провоцирующие информативные содержащие вопрос. Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или

дополняет ее. Основной текст рекламного сообщения Основной текст представляет собой повествование рассказ или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала. При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований.

Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, надежный, новинка, дешево и другие. А при иллюстрировании - фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Общие требования к тесту рекламы должен быть легким для восприятия,

не содержать преувеличений, не соответствующий действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. У эффективной рекламы три основные черты внимание, степень запоминаемости и убедительность. Одна из самых больших задач для рекламодателей заставить потребителя заметить их обращения. Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чувство осведомленности. Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное внимание на зрителя или

читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая привлекает внимание, обычно характеризуется высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью. Помимо того, что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже увиденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным и означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителя

действовать. Убеждение это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или мотивировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов. Реклама, которая опирается на мнение специалистов, также использует причинный подход к убеждению. Реклама должна воздействовать на определенные целевые сегменты потребителей, а позиционирование включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки.

Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиция торговой марки это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки,

магазины, где она продается. Выделяют семь основных подходов к стратегии позиционирования 1 использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2 подход цена качество, 3 подход использования или применения, 4 подход пользователь продукта, 5 подход класс продукта, 6 подход культурный символ, 7 конкурентный подход. Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать четыре шага 1.

Определение конкурентов. 2. Определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем. 3. Определение позиций конкурентов. 4. Анализ потребителей. Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование,

и то не следует отвлекаться от стратегии, которая работает уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки. 2. Обычно подразумевает целеустремленную сегментацию. Позиционирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Всегда существует возможность использования стратегии недифференцирования

попытке охватить сразу все сегменты. Обычно используется торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. 3. Если реклама работает, так пусть себе работает. 4. Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. 5. Учитывайте символы. 4. Реализация рекламных целей. Планирование, организация и контроль рекламных кампаний.

Раскрыть содержание постановки и реализации рекламных целей по формированию престижного имиджа компании продуктов компании и по стимулированию продаж. Охарактеризовать процесс управления рекламной кампанией на стадиях ее планирования, организации и контроля. Описать методы оценки экономической эффективности проведения рекламных кампаний. Рекламная кампания комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

I этап разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании 1 составление и редактирование рекламодателем рекламного задания 2 поиск рекламодателем рекламного агентства, предъявление рекламного задания заказа подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентства тендер относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентсва и подписание договора о сотрудничестве 3

определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании 4 производство рекламы 5 медиапланирование 6 принятие бюджета рекламной кампании. II этап. Осуществление рекламной кампании 1 закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы 2 контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных

изменений. III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности 1 определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы 2 внесение изменений в рекламную политику фирмы. I этап. Чтобы определить каким образом следует проводить рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы 1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании 2. Каковы задачи маркетинга 3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии 4.

Какие средства маркетинговых коммуникаций предпочтительнее использовать 5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании 1. Коммерческая ситуация на момент начала кампании. Маркетинговые исследования демографические, социологические, стилей жизни и др. 1 Рынок Уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги Уровень конкуренции предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая

политика, клиенты Реклама в условиях конкуренции задачи, направления, стратегические образы, бюджет. 2 Товар или услуга Полная информация о собственной фирме уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие еще товары выпускает Рекламируемый товар название, марка, возраст, способ использования или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации Система распространения товаров таким же образом, как у конкурентов,

или иначе. 3 Определение направления рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой - кто что и каким образом влияет на решение купить Предписание рецепт, архитектор, дизайнер Восхваление лидер общественного мнения Распространитель - кто принимает решение о покупке структура семьи - покупатель и пользователь иногда одно и то же лицо, иногда разные лица. 2. Задачи маркетинга.

Задача первая продать. Стратегии Стратегия развития увеличивает глобальный спрос используется и для рекламирования нового продукта, нового способа потребления путем - формирования нового потребителя количественные и качественные характеристики - изменения покупательского поведения потребителя Стратегия конкуренции в качестве цели может быть не только получение прибыли. Задача вторая повышение уровня лояльности потребителя.

В последние годы меняется облик потребителя, которого трудно разделить на конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как это было прежде. Исследователи определяют современное потребительское поведение как неопределенность потребностей. В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению к потреблению новых покупателей, сколько созданию условий для повышения лояльности прежних, постоянных потребителей.

Многие производители действуют по формуле, принятой в западных компаниях покупатель создает покупателя, учитывая общеизвестный факт, что 20 постоянных клиентов обеспечивают 80 прибыли фирмы. По существу это означает необходимость сохранения приобретенных потребителей путем использования различной политики поведения по отношению к ним Политики продвижения марки Клиентской политики, ориентирующейся на создание долгосрочных контактов и носящей взаимозависимый характер.

Это означает создание условий для развития взаимоотношений для 1 установления прочных связей 2 создания доверительных отношений 3 перераспределения полномочий в сторону тех, кто непосредственно контактирует с потребителем прямого маркетинга. 3. Задачи рекламы и коммуникативной стратегии. 1 Рекламные задачи. A attention привлечь ВНИМАНИЕ I interest породить ИНТЕРЕС D desire спровоцировать

ЖЕЛАНИЕ A action подтолкнуть к ПОКУПКЕ ДЕЙСТВИЮ. Затем разрабатывается рекламное сообщение обращение с учетом следующих аспектов цель коммуникации отражается в главной идее сообщения тема коммуникации дает аргументы, которые приводят к реализации цели позиционирование продукта определение его места в представлениях потенциальных потребителей и на рынке определение территории продукта. 2 Определение креативной стратегии рекламной кампании.

Преобразование поставленных перед рекламной кампанией задач в творческое рекламное решение. Все формы и методы работы рекламных агентств с клиентами основываются на 5 главных составляющих а синтез маркетинговой диагностики главный фактор, основная проблема, выделенная в результате исследования. Например потеряна доля рынка, традиционный потребитель постарел и нет прироста новых покупателей б потребитель и конкуренция потребитель возраст, пол, покупательная способность поведение, стиль жизни,

покупательское поведение конкуренты марка продукт продукты клиентура общие характеристики в рекламное обещание или потребительское преимущество преимущество рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами на основе теории Уникального Торгового Предложения Ривса г подтверждение обещания, доказательства учет мнения потребителей свидетельства общепризнанны авторитетов демонстрация продукта и его свойств д тон рекламной кампании атмосфера рекламной кампании,

ее стиль с долей юморасерьезная семьяребенокработа, культурные факторы. 4. Какие СМК предпочтительнее использовать. Виды медиастратегий 1 смешанные СМК mix communication наряду с традиционными рекламоносителями СМИ используются другие средства маркетинговых коммуникаций PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию сбыта 2 смешанные

СМИ mix-media рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основными и вспомогательными 3 использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации. 5. Юридические нормы, которые необходимо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании. 1 Ограничения, установленные рекламным законодательством на отдельные виды продукции специальные запреты.

2 Правила саморегулирования, например роль женщин и детей в рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религиозных взглядов и проч. 3 Ограничения бюджета экономическая состоятельность рекламодателя в зависимости от задач в зависимости от уровня конкуренции. Методы формирования бюджета Метод расчета от наличных средств выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Метод расчета в процентах от суммы продаж расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара. В среднем промышленные предприятии тратят на рекламу не более 1 от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10 от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30. Метод прироста экстраполяции на основе предыдущего бюджета.

Недостаток отсутствие прямой связи с конкретными целями Метод конкурентного паритета выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов. Главная проблема найти достоверные данные о затратах конкурентов. Метод расчета на основании целей и задач Расчет бюджета продвижения, исходя 1 формулирования конкретных целей 2 из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей 3 из оценки затрат

на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет. II этап. Осуществление рекламной кампании. Способы организации и ведения рекламной кампании типы взаимосвязей рекламодатель РД посредник РА рекламоноситель СМК потребитель П. 1 РД РА СМК П 2 РД РА П 3 РД свои рекламные и маркетинговые службы СМК П 4 РД П Одна из задач этапа контроль за ходом рекламной кампании.

Контроль это процесс, состоящий из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Существуют три основных вида контроля предварительный, текущий и заключительный. Предварительный контроль фактически осуществляется до начала рекламной кампании. Основное средство реализация определенных правил, процедур и линий поведения.

Контроль производится - по отношению к человеческим ресурсам анализ деловых знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных - материальным ресурсам выбор поставщика, проверенной фирмы исполнителя заказа - финансовым ресурсам бюджет, так как он дает уверенность в том, что когда организации потребуются наличные средства, эти средства у нее будут. Текущий контроль осуществляется в ходе проведения работ. Базируется на измерении фактических результатов, полученных после проведения работ.

Заключительный контроль имеет две важные функции 1 дает руководству рекламной кампании информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации, позволяет понять, насколько адекватны выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы содержанию рекламного сообщения, судить об эффективности рекламной кампании 2 позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы. III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности 1

определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы 2 внесение изменений в рекламную политику фирмы. Объект оценкиМетоды измеренияКоммуникативная эффективностьИзучение отношения потребителей к товару Тесты на запонимание Психофизические методы Метод обратной связиЭкономическая торговая эффективностьПрямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента Эффективность рекламы П С П прибыль С средства, затраченные на рекламу.

Эффективность рекламы положительная величина в максимальном варианте эта величина равна 80-90 от прибыли. Вспомогательные показатели торговой эффективности прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов

рекламы расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др. Качественные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы 1. Распознаваемость. 2. Запоминаемость. 3. Агитационная сила. К количественным критериям оценки коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные

с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы 1. Рейтинг на ТВ и радио под этим понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данный программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. В наружной рекламе оценка определнного числа людей, увидевших наружную рекламу. 2. Доля аудитории передачи отношение аудитории данной программы ко всей аудитории.

3. Степень охвата аудитории это часть в процентах целевой аудитории, которая хотя бы раз или n число раз имела контакт с рекламным сообщением. 4. Тираж печатного издания. 5. Медиапланирование Медиа-план - это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Чтобы создать план медиа-планеры должны оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную

цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения. На принятие решений в области средств информации воздействуют семь факторов маркетинговые цели фирмы, товар, его рентабельность, каналы распространения, стратегия ИМК, маркетинговые ресурсы и целевая аудитория. 1. Маркетинговые цели Медиа-план должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы.

Поскольку целями определяются решения о средствах информации, медиа-план ждет детального решения по этому вопросу, чтобы управлять СМИ. Большинство маркетинговых целей относятся непосредственно к доле рынка часть к области коммуникации, например, увеличение узнаваемости марки. 2. Продукт Цена продукта, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения определяют тип его потребителя. Эти данные также подразумевают, что набор средств информации будет представлять

товар заинтересованной аудитории. 3. Рентабельность продукта Тесно связаны с выбором средства информации. Трудно оправдать дорогостоящую рекламную кампанию для продукта, который приносит небольшую прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Недостаток рекламной поддержки в местной розничной торговле может изменить медиа-стратегию.

4. Каналы распределения Каналы распределения воздействуют на медиа-план в нескольких направлениях. Во-первых, бесполезно рекламировать продукт в тех регионах, куда он не поставляется. Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны использовать конкретные средства распространения информации. Кто-то использует каталоги и прямую рассылку, кто-то напрямую зависит от производителей, использующих телевизионную рекламу, кто-то работает только с местными

СМИ, сетевики могут размещать информацию в своих корпоративных изданиях для покупателей Рамстор, Перекресток, Седьмой континент, Пятерочка. 5. Стратегия ИМК Медиа-план должен принимать во внимание другие элементы стратегии ИМК. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта, помогают формировать медиа-план. 6. Ресурсы Ни одна из компаний не располагает всеми необходимыми ресурсами.

Это особенно справедливо при медиа-планировании, где стоимость всеобъемлющего медиа-плана находится вне пределов досягаемости большинства фирм. Формирование стратегии Двумя стадиями медиа-планирования являются 1 формирование медиа-стратегии 2 разработка тактических мероприятий по реализации этой стратегии. Первая стадия состоит из обсуждения базовых вопросов ситуации, целей и самой медиа-стратегии. Тактическая часть медиа-планирования включает подробные указания по претворению

в жизнь медиа-стратегии. Стадия 1 Формирование стратегии Стадия 2 Выбор тактики