Содержание Введение 2 Определение позиционирования 3 Как начиналось позиционирование 4 Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество. 5 Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение 6 Атака на сознание: медиа - взрыв 8 Растущее многообразие товаров 9 Бурный рост рекламы 10 Пути проникновения в человеческое сознание:
11 Кротчайшая тропинка в сознание 11 Трудные пути 11 Смена эпох: 13 Эпоха товаров 13 Эпоха имиджей 13 Эпоха позиционирования 13 О структуре человеческого сознания 14 Видим только то, что желаем 14 Ограниченное вместилище 14 Товарная лестница 15 Позиция «против» 15 Ловушка трех «П» 15 Позиционирование лидера 17 Фактор первенства 17
Ошибки лидеров 17 Чтобы помнили 17 Накрыть все игровое поле 18 Конкурентное репозиционирование 19 Замещение позиции 19 Репозиционирование чипсов Pringle's 19 Имя – огромная сила 20 Как выбрать имя 20 Негативные названия могут быть полезны 20 Заключение. 21 Список использованной литературы 22
Введение. Тема данной работы посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтому и приводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной формы коммуникации – рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима. Для многих интеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения.
Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности. Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.
Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные политики. Определение позиционирования. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром.
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.
По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. Как начиналось позиционирование Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.
Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. - «Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka». Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший»,
«превосходный»? Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени. «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». «Honeywell, другая компьютерная компания». «Seven-Up: не-кола». На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то,
чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке. Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре иод названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно,
сделают конкуренты. Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество. Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере? По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива.
И по чуть меньшей цене». Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования. Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится
все сложнее и сложнее. Если вообще возможно. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи. Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?
Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год. Если на рекламу расходуется миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднего потребителя сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «поглощает» рекламу других компаний на $200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование». Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой
ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.
Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания — это путь к рекламной катастрофе. Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание. Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей
нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано». Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения, и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа. Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга.
Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах. Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей
являются сверхпростые сообщения. В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения. Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны
сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избиратель за следующие пять лет. Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуникациях» в обычном их понимании. Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объем коммуникаций.
Только осознав природу проблемы, вы найдете решение. Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте
в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта. «В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реальность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни. Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуации? Что есть истина? Что такое объективная реальность?
Каждый человек интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи? Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав». Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда не прав. При обращении процесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на товар, упрощается процесс отбора.
Познаются принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффективности коммуникаций. Атака на сознание: медиа - взрыв В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений. Причем отнюдь не самая главная. Одна из причин неэффективности наших сообщений — огромное количество
каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову. Телевидение. Обычное, кабельное и платное. Радио. На средних и ультракоротких волнах. Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты. Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскресные. Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов, для специалистов.
И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре». Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» и Кристиан Диор. Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот ментальные возможности потребителей по усвоению
всего этого вызывают сомнения.Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка. Растущее многообразие товаров Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей.
Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего супермаркета выставлено порядка 5 – 7 тыс. различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже существуют суперсупермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров. Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасованных товаров
не грозит. Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. Или медицинские препараты. Хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств. Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану.
Ожидать большего от простого смертного — значит проявить полное неведение о возможностях самых блестящих умов. И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка». Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в со стояние полного ничегонепонимания (остолбенения)
и отказывается нормально функционировать. Бурный рост рекламы Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей. Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры — все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже такие общественные институты, как церковь и правительство. Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства.
Но для некоторых из них деньги важнее, чем собственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься самопродвижением. Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Как все эти люди будут искать клиентов? С помощью рекламы, конечно. Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что реклама подрывает основы их профессий, совершенно
правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных клиентов. Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем банкротство, а высокомерие предшествует упадку. Пути проникновения в человеческое сознание. Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них — невозможно ничего.
Как бы талантливы и амбициозны вы ни были. То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций. Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент. Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Кратчайшая тропинка в сознание Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго? Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?
Как звали вашу первую девушку? А вторую? Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах. Первое, что требуется сделать, — «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание.
Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой. Бизнес — не более чем порождение человека. Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд — и в памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя. Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности.
Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку. Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные пути Но что делать, если вы не Нейл, не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вторым — значит быть никем. Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно. А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо издававшихся?
Никто не знает. Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе. Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым. Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того,
кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого. Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование) Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить , его размеры), чем океанской «мелкотой». Смена эпох. Эпоха товаров То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального
торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом). Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они — лучшие. Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько
его отличительные свойства, сколько репутация, или имидж. Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал
столь высок, что преуспели лишь относительно немногие. А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid — из их числа). Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов. В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потребителей.
О структуре человеческого сознания. Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается. Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой — «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосход ство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен. Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить. В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна.
По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня. Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И — voili! — чудо свершается. Ограниченное вместилише Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту,
но и не содержит последних в достаточном количестве. В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.
Семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов». Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо товарной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более одной-двух марок. Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как нам упомнить все эти размножающиеся
как кролики торговые марки? Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся. Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, -мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т. д. «Он в седьмом классе», — отвечаем мы. Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить
ее имени. Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, позволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях. Товарная лестница Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из кото рых соответствует определенной товарной категории.
Ступенька лестницы — одна марка. Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь — уже много), другие - из одной-двух или не имеют их вообще. Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией
не существует. Они рекламируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей. Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно. Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу.
Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле. Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую
концепцию относительно существующих видов транспорта. Позиция «против» На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования — рекламной кампании корпорации Avis. Она войдет в историю маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции.
В случае с Avis это была позиция против лидера. «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». 13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки. Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки. Позиция «против» кого- или чего-любо представляет собой классический
позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача. Ловушка трех «П» Основное условие эффективного позиционирования — последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П». «Позабыли, почему преуспели».
Вскоре после того, как Avis была продана ITТ, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1». Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения. Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.
Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства. Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. Позиционирование лидера. Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых
ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola. Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла Армстронга? Тогда будьте первым из первых. Фактор первенства Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую,
чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании
Pepsi удается продать лишь четыре. И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка № 2. Ошибки лидеров Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место. По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola — гигант. И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названием «Mr.
Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb». Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают
предпочтение «знакомому» производителю. Чтобы помнили «Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера. Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной
вещи». Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1» Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д. Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека. Накрыть все игровое поле Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или
новую функцию, его изобретение не воспринимается всерьез. Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просыпается слишком поздно. Конкурентное репозиционирование. Замещение позиции
Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование». Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.
«Земля круглая», — заявил Христофор Колумб. «Нет, — ответили люди. — Плоская, как стол». Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств. В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.
Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично. После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту. Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.
Репозииионирование чипсов Pringle's Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка. Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи». По телевизору были прочитаны этикетки. «В чипсах "
Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль». «В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол». Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной P&G отметки 25%.
Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон». Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.
Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие. Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах. Имя – огромная сила. Имя собственное» марки — это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение
о названии продукта. Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз. Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).
Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня. Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара. Как шампунь “Head & Shoulders” (“голова и плечи”), лосьон для тела ”Intensive
Care” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ”Close-Up” (“Крупный план”). Негативные названия могут быть полезны Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена. Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация
масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно. Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта. Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что
с маргарином что-то явно не так. Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо что в названии упоминается соя.
Заключение. Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все просто. Всего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей». Просто — да. Легко? Нет. Сложность в том, что необходимо найти не только свободную, но эффективную позицию. К примеру, в политике очень просто занять крайнюю правую (консерватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете. И проиграете.
Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Немного консерватизма на поле либералов или немного либерализма на поле консерваторов. Что требует самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни самые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям. Иногда можно добиться успеха в позиционировании, но потерпеть фиаско в продажах.
Так называемое «мышление "Rolls-Royce"». «Мы — "Rolls-Royce" своей отрасли». Знаете ли вы, сколько автомобилей «Rolls-Royce» продается за год? Очень мало. Всего несколько тысяч штук, тогда как автомобилей «Cadillac» — почти полмиллиона. «Cadillac» и «Rolls-Royce» относятся к одной категории роскошных автомобилей, однако дистанция между ними огромна. Для среднего покупателя «Rolls-
Royce» недосягаем. «Cadillac», как и другие продукты высшего сорта, все же доступен. Секрет успешном позиции заключается в достижении равновесия (1) уникальной позиции ( 2) привлекательности для широких масс. Список использованной литературы: 1. Jack Trout, Al Ries – ‘Positioning – The Battle For Your Mind’ / Дж.Траут , Эл Райс – «Позиционирование – борьба за узнаваемость»; изд. «Питер»,
2002 г. 2. Jack Trout, Al Ries – ‘Differenciate or die’ / Дж.Траут , Эл Райс – «Дифференцируйся или умри»; изд. «Питер», 2002 г.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |