Массовые коммуникации и медиалпанирование Содержание Тема 1. Соотношение рекламы и ПР в современных российских условиях Тема 2. Сегментация на рынке СМИ. Характеристика деловой прессы Тема 3. Методы и формы деятельности ПР-служб Тема 4. Принципы коммуникации в условиях кризиса Тема 5. Основные компоненты корпоративного и индивидуального
имиджа Тема 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Тема 7. Реклама и ПР. Черты сходства и различия Тема 8. Репутация и имидж организации в зеркале СМИ Тема 9. Реклама в контексте массовых информационных процессов Тема 10. Стратегия целевой аудитории в медиапланировании
Тема 11. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности Тема 12. Основные показатели медиаплана Тема 13. Медиапланирование ПР-мероприятий Тема 14. Требование к корпоративному пресс-релизу Тема 15. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ Тема 1. Соотношение рекламы и ПР в современных российских условиях
Российский рынок рекламы после 1998 года и перспективы его развития. Становление и развитие рынка услуг ПР в России и его основные тенденции. Роль ПР-акций в реализации программ «преданного покупателя». Рекламные и ПР-мероприятия по взаимодействию на лидеров мнений. 1. Российский рынок рекламы после 1998 года и перспективы его развития
В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных
направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка
России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама - инструмент управления сбытом на рынке. Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)».
Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта. Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами.
Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество.
Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного (рис.1). Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства. Рис. 2. Структура взаимодействия рекламного и товарного рынка
С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок. Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства.
С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель - необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала.
Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ. Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с
появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства. Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом.
Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В табл. 4 показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения. Таблица 4 - Динамика маркетинговой ситуации в рекламе. Суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения
маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую
систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. 2. Становление и развитие рынка услуг ПР в России и его основные тенденции В России связи с общественностью (Public Relations РR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых
элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. За последние 15 лет РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением. Гибкое использование инструментов
РR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных
структур и деловых кругов. Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере РК как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания. В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности. Основная цель РR - своевременно и качественно удовлетворить запросы
общества с учетом корпоративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности. На первом этапе своего эволюционного развития деятельность РR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее. Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном
секторе произошло смещение акцентов РК в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе. Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая
к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Со временем пиар приобретает важную роль и как стратегически
важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы. Но добиться этого будет нелегко. Небольшой размер и фрагментарная структура пиар-отрасли существенно затрудняют эти попытки. Более того, в самой пиар-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции пиара. Тенденции развития Российского рынка PR услуг: В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшенз - россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного
PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики. В 2008 году - четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России: управление репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия (расширение, распространение). В 2009 году рынок PR характеризовался следующими особенностями:
1. Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой. 2. Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать. 3. Усиление роли Event-составляющей (рекламное представление).
Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга. EVENT-мероприятия - проекты, которые работают на укрепление корпоративной культуры и формирование положительного образа компании в глазах общественности. 4. Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.
5. Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом. Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров. Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов.
Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании. Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное - идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Мы перешли на более высокий уровень продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе, установлении
современных корпоративных отношений. Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.
Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства. Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать
гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Это можно с полным основанием расценивать как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного
этапа его развития, что не может не внушать оптимизм. Какие тенденции развития присущи сейчас российскому PR-рынку? Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера, как, например, на рекламном.
Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них. Вывод: на нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности,
оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими. 3. Роль ПР-акций в реализации программ «преданного покупателя»
Искусство различных ПР-средств заключается в том, чтобы превратить преданного покупателя в агитатора, который будет рассказывать о вас другим и привлекать к вам своих друзей, родственников и партнеров. Способствуя распространению положительных отзывов «из уст в уста», вы стимулируете создание круга добровольцев, которые станут источником потенциальных клиентов, будут способствовать росту продаж и повышению отдачи от вложений в рекламу. Сегодня немного покупателей останавливают свой выбор на одной розничной компании,
но именно эти клиенты определяют до 70% продаж сети. Поэтому максимальное удовлетворение потребностей постоянных клиентов является первостепенной задачей для розничного предприятия в условиях конкуренции. Маркетинговая программа преданного покупателя предусматривает электронный метод определения покупок клиента и на основании этой информации - вознаграждение покупателя, с учетом его предпочтений.
Данные программы помогают розничным компаниям: определить круг лояльных клиентов; больше узнать об их предпочтениях; предложить продукты и услуги с учетом покупательских привычек. Сегодня представители розницы используют маркетинговые программы преданного покупателя (также известные как программы частых покупок, или накопительные скидки) для определения лояльных клиентов и вознаграждения их путем предоставления скидок на товары. Чтобы стать участником программы, покупатели заполняют анкету,
указывая свое имя и адрес, иногда в анкете просят указать возраст, телефон, день рождения, адрес электронной почты или доход. Каждый раз, когда держатель карты делает покупку, магазин сканирует карточку покупателя - участника программы, отслеживает покупку и преобразовывает эти данные в полезную для себя информацию. Некоторые маркетинговые программы преданного покупателя действуют по накопительной схеме. Покупатели накапливают очки, которые можно обменять на различные подарки.
В основном предлагаются скидки на товары. Каждую неделю магазины могут делать скидку на сотни или тысячи товаров для участников программы. Некоторые предложения ориентированы на специфические нужды покупателей, такие как скидки на пеленки для новорожденных. Другие возможности для программ лояльности: 1. Льготы, размеры которых напрямую зависят от потраченной покупателем суммы. 2. Пожертвования на благотворительные цели. Например, находясь в партнерских отношениях с образовательными
учреждениями, розничные компании позволяют покупателю - держателю карточки выбрать школу, которая будет получать процент с каждого потраченного им доллара. Такие взносы покупателю ничего не стоят. 3. Авиаперелеты, программы по сбережению средств на обучение детей держателей карт, предоставление времени на международные телефонные разговоры, членство в автомобильных клубах, специальные дегустации продуктов питания. Прикладное значение:
Информация, получаемая при проведении программ преданного покупателя, помогает розничным компаниям адаптировать ассортимент к нуждам потребителей. Магазины убирают или сокращают неходовые товары и выделяют больше места для продуктов, пользующихся повышенным спросом. Эти меры помогают повышать продажи, поддерживать товарный запас и сокращать его стоимость. Продажи могут быть значительно выше при меньших затратах, если розничная компания оповещает покупателя
- участника программы о специальных товарах, которыми, как видно из собранных данных, он интересуется. Розничные компании также могут донести маркетинговую информацию при помощи менее затратных средств - почтовой рассылки, электронных писем, скидках на кассах. Анализ покупательских привычек может использоваться для: - определения промо-акций, которые подходят разным группам покупателей: например, скидки для клиентов, ориентирующихся на цену; - выявления на полках
неходовых товаров, тем самым освобождается больше места для продуктов, которым клиенты отдают предпочтение; - поддержания товарного запаса популярных товаров; - определения, когда были проданы товары - во время промо-акций или нет. Бонусы покупателям: Кроме конкретной выгоды от экономии, удобства, лучшего выбора продуктов, программа преданного покупателя дает клиенту ощущение его избранности, указывает на уважение со стороны розничного предприятия. Такой подход становится возможным благодаря умелому анализу информации.
Например, сканируя карточку покупателя, кассир узнает имя клиента, среднюю величину его покупок. Личное отношение можно выразить, поздравив покупателя с Рождеством или позвонив ему в случае, если объем его покупок сократился, и выяснить, что можно сделать, чтобы вновь завоевать его доверие к магазину. Некоторые розничные компании демонстрируют свое участие, предоставляя постоянным клиентам билеты на местные культурные мероприятия.
Среди других популярных методов поощрения покупателей - накопительные программы, действующие в течение года, бонусы по специальным случаям: например, специальные подарки ко дню рождения. Сегодня: Многие стали больше использовать Интернет, в частности веб-сайты и почтовую рассылку, для продвижения своих программ преданного покупателя. Сегодня используются компьютеры и базы данных для хранения информации. 4. Рекламные и ПР-мероприятия по взаимодействию на лидеров мнений
Лидеры мнения - это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль в формировании отношения восприятия продукта, тот человек, по чьей рекомендации потребители с удовольствием купят товар. Лидеры мнений усиливают воздействие СМИ. А могут и изменить смысл рекламного обращения или вообще не передавать его. Отличительные характеристики лидеров мнений:
1. Активная жизненная позиция - активная вовлеченность в различные группы, участие во всем. 2. Широкая сеть контактов. 3. Заинтересованность в распространении полезных советов - лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. 4. Уверенность при формировании тренда - лидеры мнений обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями.
Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому. 5. Лидеры мнений используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.
6. Ценят устные коммуникации. 7. Испытывают страсть к распространению идей - они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок. 8. Ищут непрерывные улучшения - на лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес,
переключая внимание на другие, более современные варианты. 9. Используют различные СМИ - хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь печатным источникам информации, они для сбора информации используют также радио, телевидение, Интернет. ТАКИМ ОБРАЗОМ, Лидеры мнений движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, сообщений, товаров и услуг. Шесть правил для разработки стратегии для лидеров мнения:
1. Будьте щедры на информацию, так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого сегмента рынка использовать рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случае не примитивную. 2. Приветствуйте критику в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами и услугами.
Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями. 3. Используйте один из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений займите активную общественную
позицию. Как можно это сделать? Принимайте участие в общественных мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детских игровых или спортивных площадок. Помогайте организовывать или проводить общественные мероприятия. Попробуйте использовать и маркетинг событий, перечисляя часть прибыли, например, местным детским учреждениям. Поддерживайте программы по решению глобальных проблем, например, инициируйте мероприятия по защите
окружающей среды. 4. Упростите процесс коммуникаций. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьте возможность лидеру мнения самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и обещанным в рекламе, они
станут лояльными и преданными потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги. 5. Ваши маркетинговые коммуникации, направленные лидерам мнения, должны быть тоже не сложными. Реклама, адресованная лидерам мнений должна сообщать о практической выгоде использования товаров услуг. Нет необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу. Для лидеров мнений важным качеством продукта или услуги является польза для их семьи, а не статус,
который продукт или услуга могут обеспечить. ВЫВОДЫ: Лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди равных на рынке. Бренды экономят время и упрощают жизнь. С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд».
Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например, для карьеры, семьи, досуга. Умение отличать главное является яркой особенностью лидеров мнений. Привлечь внимание и завоевать расположение лидеров мнения нелегко. Еще труднее убедить их сделать покупку. Но те, кто выделит время и усилия, чтобы понять и приручить их, будет вознагражден успехом, как на рынке, так и в обществе - сегодня и в перспективе.
Тема 2. Сегментация на рынке СМИ. Характеристика деловой прессы Глобализация информационных процессов на современном этапе. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субьектов. Средства массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации. Проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала.
СМИ как «четвертая власть» в обществе. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида СМИ в проведении рекламных и ПР-кампаний. Характеристика общественно-политической, деловой и развлекательной прессы. 1. Глобализация информационных процессов на современном этапе Глобализация - процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции (объединение, процесс взаимного сближения и образования взаимосвязей) и унификации (приведение к единообразию, к единой форме
или системе). Глобализация - важный период в развитии социума. Он характеризуется огромной ролью информационных процессов, особой чувствительностью общества к информационному воздействию, резкому возрастанию роли СМИ. Однако здесь же присутствует манипулирование общественным мнением, спекуляций разного рода и т.д. Понятие «информационное общество» особо выделяет роль и значение информации в новом общественном устройстве. В сущности человека выделяются две характеристики: общественность
и языковое мышление, речь, то есть способность к обработке и обмену информацией. Общество представляется нам как информационная система, узлами которой являются отдельные люди, а информационные процессы могут быть разделены на внутренние (мышление) и внешние (коммуникации). Естественно, что все они являются взаимным продолжением друг друга, и совершенно немыслимы по отдельности. Процесс глобализации информационных процессов заключается в следующем: если ранее люди общались, в
той или иной степени, непосредственно друг с другом, то сейчас межличностное общение, как индивидуальное, так и коллективное, все более опосредуется техникой - телевидением, Интернетом и т.д. Ранее круг общения, распространения информации представлял собой относительно замкнутую общность людей, проживающих на компактной, достаточно четко очерченной территории, теперь ситуация меняется. Коммуникационные процессы связывают людей совершенно независимо от их территориального местонахождения.
Порой о событиях на другом континенте люди имеют больше информации, чем о происшествиях на собственной улице, а круг регулярного общения все большего числа людей (особенно в крупных городах; причем самой активной части населения, способной оказать реальное влияние на общественные процессы) составляют не соседи по лестничной клетке, а участники электронных конференций в Интернете. Таким образом, сегодняшнее сообщество людей, в пределах которого происходит действительная
передача информации, территориально перестает совпадать с физическим распределением людей. 2. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субьектов Существует зависимость СМК от конкретных социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах - экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что
СМК в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например, рекламодателей и других заказчиков из числа представителей крупного капитала. Административная форма зависимости проявляется в том, что СМК подчиняются своим хозяевам и учредителям. Рассмотрим функции, которые выполняют СМК в обществе, какие его потребности и потребности личности они удовлетворяют и каким образом. Функции СМК можно разделить на 3 основные группы: 1.
Удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности. 2. Удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы. 3. Удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества. В связи с тем, что СМК имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых
аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые СМК, будут не поняты или не приняты аудиторией. Выделяют 3 основные потребности человека, заставляющие
его обращаться к СМК: потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на не, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни). При реализации потребности в отвлечении человек может смотреть телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают у него интереса, а помогают уйти, изолироваться от окружающей
обстановки (например, в очереди). Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность. Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке информации из различных СМК необходима человеку для реализации следующих целей: - ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей, норм, установок,
образцов поведения, присущих данному обществу); - развития общего кругозора, повышающего интеллектуальный уровень личности в целом; - решения повседневных практических проблем (где купить необходимое, куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за садовыми растениями и т.п.); - повышения профессионального уровня (за счет специализированных периодических изданий и других СМК). Удовлетворяя потребности различных социальных групп, масс-медиа (СМК) должны реализовывать следующие
основные социальные функции: 1. Во-первых, доведение до широких слоев населения и общества в целом интересов и позиций по различным вопросам разнообразных социальных субъектов. Т.е. презентация, публичное представление и публичное оглашение интересов, актуальных проблем, тем, вопросов и соответственно отношений к ним и занимаемым по их решению позициям различных социальных групп и слоев населения, партий, общественно-политических движений, экономических структур и т.п.
Данную функцию можно условно обозначить как презентационную. 2. Во-вторых, для привлечения и объединения на основе общих интересов единомышленников представители различных общественных групп должны иметь возможность доступа к СМК. Таким образом, масс-медиа должны осуществлять функцию формирования различных социальных субъектов в обществе и способствовать нормальному их взаимодействию.
Данную функцию условно можно обозначить как организационную. Таким образом, функция социального контроля и, соответственно, управления социальными процессами в обществе основывается также на следующих социальных функциях СМК: информационной (публичного сообщения гражданам различных сведений по актуальным вопросам общественной жизни); осуществлении критики; формировании общественного мнения.
ВЫВОДЫ: Учитывая мощность воздействия СМК, именно они, удовлетворяя потребности общества, должны активно информировать граждан по этим вопросам. При этом СМК осуществляют функции информирования, образования и социализации. Основным фактором формирования и изменения общественного мнения также является деятельность масс-медиа. Деятельность СМК может и должна способствовать конструктивному диалогу различных политических сил в обществе. 3. Средства массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации
СМИ входят в современную систему СМК. Средства массовой коммуникации (СМК) это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со СМИ. СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое
тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: - пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); - аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); - информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации); - интернет.
Пресса - это массовые периодические печатные издания. Это единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты. Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности.
Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей. Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Информационные службы - это организации, собирающие и пересылающие новости.
Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. PR-фирмы - это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей
с общественностью. Public Relations (PR) - это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. 4. Проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала Совокупность устройств, предметов или объектов, предназначенных для передачи информации от одного
из них (источник) к другому (приемник), называется информационным каналом. 5. СМИ как «четвертая власть» в обществе СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они выполняют многообразные функции: информируют, просвещают, рекламируют, развлекают. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и
в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ. Современные СМИ характеризуют как «четвертая ветвь власти» наряду с законодательной, исполнительной и судебной властями. Именно та огромная роль, которую СМИ играют в общественной и политической жизни страны, делает их предметом постоянного обсуждения и исследования ученых, экспертов и самих журналистов.
Возможности СМИ так велики и многогранны, что они просто не могут не вызывать к себе интереса. Экономические проблемы СМИ делают их лакомой добычей для банкиров и политиков. С помощью экономических рычагов на СМИ можно оказывать давление на ход предвыборных кампаний. Технологии проведения этих кампаний становятся все изощреннее, и СМИ играет здесь, пожалуй, самую ведущую роль. В настоящее время
СМИ являются мощным инструментом по влиянию на подсознание людей, а отсюда и на формирование их поведения. СМИ, особенно электронные, превратились в оружие массового психопрограммирования. Применяется не метод убеждения и логики, основанные на законе свободной воли, а тотальная гипнотизация, воздействие на подсознание, т.е. внушение. Недаром СМИ называют «четвертой властью», СМИ - это инструмент колоссальной силы, инструмент, с помощью которого
стало возможным изменять старые мыслительные структуры, ценности целых народов, стало возможным формирование атомизированного и легко манипулируемого общества, общества потребителей сообщений. В целом СМИ должны представляет собой систему и иметь целостный характер, располагая совокупностью компонентов, взаимодействующих друг с другом, действовать в соответствии с динамикой общественной жизни и выполнять необходимый набор функций для удовлетворения информационных потребностей личности, различных
слоев населения, общества в целом. Можно выделить различные функции СМИ - информационную, развлекательную, экономическую, образовательную. Естественно, первейшей функцией СМИ является распространение информации. Информационная функция СМИ обеспечивает передачу сведений о внутренней и внешней политике, происходящих событиях в жизни общества, спортивных новостях. Развлекательная функция
СМИ обслуживает различные эстетические потребности людей путем показа кинофильмов, представлений, концертов, различных игр (в том числе компьютерных), спортивных состязаний и т.д. Экономическая функция СМИ реализуется путем торговых реклам, экономических сведений о курсе денег, деятельности виртуальных магазинов, сведений о экономической деятельности различных промышленных и торговых организаций, информации о цене тех или иных товаров.
Образовательная функция СМИ выступает в виде показа различных образовательных программ, сведений электронных учебников, использования СМИ в учебном процессе в ходе информатизации образования. Следует отметить также неоднозначное воздействие СМИ на культуру. С одной стороны СМИ дают возможность приобщения к культурным ценностям, повышает требования к образованию, к интеллектуальному потенциалу общества. Вместе с тем, следует отметить и негативное воздействие
СМИ на культуру. Это проявляется, прежде всего, в том, что непосредственное общение людей друг с другом заменяется опосредованным техническими устройствами - телефоном, компьютером и др. информационно-техническими средствами. СМИ фактически контролирует всю нашу культуру, пропуская её через свои фильтры, выделают отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры.
6. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида СМИ в проведении рекламных и ПР-кампаний Виды СМИ: печать, радио и телевидение, Интернет. Каждая из них состоит из огромного числа каналов - отдельных газет, журналов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Печать (газеты, еженедельники, журналы, книги) приобрела особое место
в системе СМИ. Данные виды СМИ воспринимаются читателем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.). Печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к “извлечению" информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.).
При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.п. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой
информации. Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного. Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования.
Вторым по времени появления СМК является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния. Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.
Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению. Характерным для радио является вневизуальность. Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно - передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии.
Поэтому при планировании рекламных и ПР-кампаний следует учитывать эти черты радио - внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Телевидение - следующий вид СМИ. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния. К тому же на экране телевизора может быть воспроизведен еще и печатный
текст. Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий. Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. На телевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд, либо на видеоряд (как, например, передача
из картинной галереи). Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ - и публицистических, и художественных, и научно-популярных. К еще одному виду СМИ в последнее десятилетие присоединяется и активно развивается четвертый тип каналов информации - всемирная компьютерная сеть Интернет, в которой значительное место занимает массовая информация. Это электронные версии газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле - “сетевещание”, сайты (“странички"
) отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). 7. Характеристика общественно-политической, деловой и развлекательной прессы Деловая пресса - один из наиболее бурно развивавшихся в последние годы типов изданий.
Ее специфика в значительной степени обусловливается характером аудитории, к которой деловая пресса аппелирует. Принято считать, что она адресована лицам, причастным к принятию ответственных решений в сфере практической деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются специалисты, прежде всего из групп организаторского труда, то есть образованные, социально активные люди, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке и на государственной службе.
Среди читателей деловой прессы немало студентов высших учебных заведений. Деловая пресса мира - это пульс мирового бизнес-сообщества. Это издания, которые говорят о бизнесе на языке понятном деловым людям. Деловая пресса объединяет профессионалов разных отраслей, задает тон деловой жизни в стране, регионе, мире. Пример деловой прессы: журнал «Деловой квартал», «Лидер», газета «Дело и деньги» и т.д.
Главная функция деловой прессы - быть надежным источником информации. Это определяющее требование изначально диктует строгие профессиональные стандарты. Деловые издания и по характеру информации, которой они оперируют, и по характеру аудитории должны соответствовать параметрам качественной прессы. Итак, деловая пресса по определению является качественной прессой. Теряя характер качественного источника информации, она перестает быть деловой и переходит в другой
тип изданий. Особое место в структуре современных СМИ занимает общественно-политическая пресса, являющаяся не только основным средством трансляции общегосударственной, общественно-значимой информации, но и механизмом формирования отношения к процессам и явлениям общественной жизни на основе более широких (по сравнению с телевидением и рекламно-информационными СМИ) возможностей осмысления социальных процессов, подробного рассмотрения важнейших социальных проблем региона.
Следовательно, данному виду СМИ принадлежит важная социорегуляционная функция, состоящая одновременно в формировании соответствующих социально-политических образцов сознания различных социальных групп и в организации взаимодействия общественных структур в решении актуальных социальных проблем. Пример общественно-политической прессы: газета «Известия», «Российская газета» и т.д. Пресса массовой культуры (или информационно-развлекательная) - относительно новая для регионального
информационного ландшафта модель издания. Наряду с развлекательными в них активно используются материалы скандально-сенсационного, справочного и консультационного характера. Таблоидная (развлекательная) пресса является продуктом массовой культуры. Таблоидизация как социальное явление оказала существенное влияние на общество, сформировав новый тип потребителя информации. Пример развлекательной прессы: женские журналы про моду, мужские про спорт и
т.д. Тема 3. Методы и формы деятельности ПР-служб Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации. Значение обратной связи для результативности коммуникационного процесса. Технология подготовки материалов для прессы. Использование Интернета для информирования общественности о значимых событиях в жизни организации и лоббировании актуальных идей. Вербальные коммуникации в
ПР. Цели и технологии построения публичных выступлений, процесс их подготовки. Правила и принципы составления текстовых материалов. 1. Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации 2. Значение обратной связи для результативности коммуникационного процесса Коммуникативный процесс - процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации, при котором
осуществляется обмен информацией. Главной задачей коммуникационного процесса является обеспечение понимания и восприятия передаваемой информации. Выделяются четыре базовых элемента в процессе обмена информацией. 1. Отправитель - это лицо, которое собирается или отбирает ин формацию и передает ее. 2. Сообщение - сущность информации, передающейся устно или закодированной с помощью символов. 3. Канал - средство передачи информации. 4. Получатель - лицо, которому предназначена информация и
которое ее воспринимает. И отправитель и получатель в процессе обмена информацией взаимодействуют между собой на нескольких этапах. Их задачей является составление сообщения, выбор канала передачи сообщения таким образом, чтобы обе стороны поняли, восприняли и разделили исходную идею. Трудность заключается в том, что на каждом этапе смысл информации может быть искажен или полностью утрачен. Этими этапами являются: 1. Формирование идеи.
2. Кодирование и выбор канала. 3. Передача. 4. Декодирование. Преобразование сообщения в момент поступления сообщения от источника в канал связи - кодирование, а в момент приема сообщения получателем - декодирование. Устройства, обеспечивающие кодирование и декодирование, будем называть кодировщиком и декодировщиком. На практике управления процесс коммуникаций часто завершается в несколько секунд.
Однако на каждом этапе могут возникать свои проблемы. 1. Коммуникационный процесс начинается с отбора информации (формирование идеи). Какое сообщение следует сделать предметом обмена, решает отправитель. На этапе зарождения идеи необходимо глубоко осознать ее до передачи получателю, а также соответствие этой и сложившейся обстановке и поставленной цели. 2.
На втором этапе идею необходимо превратить в сообщение, т. е. закодировать ее. Типу символов должен соответствовать канал передачи информации. Общеизвестными каналами являются передача речи, письменных материалов, электронные средства связи, электронная почта, видеоленты, видеоконференции. 3. Получив сообщение, адресат декодирует его. В процессе декодирования происходит превращение символов
отправителя в мысли получателя. Если символы отправителя и получателя совпадают, получатель осознает идею отправителя, т. е. что отправитель имел ввиду, формируя свою идею. На этом процесс обмена информацией завершается. Но только в том случае, когда реакции на идею не требуется. Но понимание идеи получателем может быть и иным, чем у отправителя. Отправитель считает процесс коммуникации эффективным, если произошло взаимопонимание идеи получателем
и последний произвел действия, которые ожидал отправитель. Для подтверждения (не подтверждения) ожидаемого результата необходима обратная связь, при которой отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Теперь получатель становится отправителем ответного сообщения, которое в обратном порядке проходит все стадии коммуникационного процесса. Обратная связь позволяет понять, в какой мере было понято и воспринято изначальное сообщение.
Путем обратной связи повышается эффективность коммуникационного процесса. Обратная связь способствует также подавлению (уменьшению) шума, под которым понимают все то, что искажает смысл сообщения. Его источником может быть язык и различия восприятия. Из-за них может меняться смысл сообщения в процессах кодирования и декодирования. В виде помех могут выступать также организационные неполадки между руководителями и подчиненными, плохая
слышимость, видимость. Они затрудняют точную передачу информации. Преодоление шумовых помех дает возможность более или менее точно передать сообщение. Но слишком высокий уровень шума может привести к полному нарушению информационного процесса, а, следовательно, к снижению управляемости. 3. Технология подготовки материалов для прессы Подготовка материалов для прессы включает создание:
1. Так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность. 2. Пресс-релизов - информации, содержащей важную новость. 3. Медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе. 4. Занимательных статей, способных развлечь аудиторию. 5. Так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара
фирмы. 6. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной
теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события. Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой
общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д. Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.
Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п. Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Пресс-релиз. Основным
PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Пресс-релизы являются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие
СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе.
Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик: - информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз; - в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью; - новость должна быть актуальной; - новость должна быть общественно значимой; - новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Пресс-релиз отвечает на следующие вопросы
Кто Что Когда Где Почему Как Информационное письмо (backgrounder). Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.
Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский
заголовок и первый абзац. Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации
в целом. 4. Использование Интернета для информирования общественности о значимых событиях в жизни организации и лоббировании актуальных идей Интернет создает новое информационное пространство, в котором люди могут: - обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно; - получать доступ к отдаленному компьютеру, располагающему базами данных; - подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; - получать регулярные выпуски новостей, пресс-
релизов по конкретной тематике и т.д. Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности доведения до общественности необходимой информации. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа - набор текстовых, звуковых и видео документов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах.
На серверах WWW сегодня размещается все больше информации по различным тематикам. Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством массового и оперативного, однако все еще не повсеместно распространенного средства информирования людей (материалы могут обновляться с периодичностью до нескольких раз в день). Поиск информации в WWW с помощью программного средства позволяет ознакомиться с текущими новостями темы.
Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило его в один из перспективных и мощных инструментов формирования общественного мнения. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ. 5. Вербальные коммуникации
Вербальная коммуникация как бы носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Вербальный (от латинского «словесный») характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи. Вербально, с помощью речи, текста передаётся только 7% информации. Однако, несмотря на узкий спектр передачи информации, вербальные коммуникации рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов.
Язык также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным коммуникациям центральную роль в процессе общения. Вербальные коммуникации представляют собой словесное взаимодействие сторон и осуществляются с помощью знаковых систем-символов. Язык как знаковая система является оптимальным средством выражения человеческого мышления и средством общения. Участвуя в речевой коммуникации, человек высказывает суждения, а слова,
высказанные другими воспринимает. Типы коммуникаций: внутриличностные, межличностные, внутригрупповые, межгрупповые, массовые. Они могут осуществляться в различной сфере (культурно-духовной, научной, производственной, учебной и т.д.). Они могут осуществляться среди людей различного возраста, пола, принадлежать к различным народам, нациям, этносам, рассам, между различными категориями населения (молодёжное, женское, религиозное), между странами, народами, территориями, континентами.
Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует над невербальными компонентами коммуникации (жесты, позы, мимика и др.). Главенствующая роль словесной коммуникации объясняется тем, что язык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачи смыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческого мышления. 6. Цели и технологии построения публичных выступлений, процесс их подготовки
Цель: самое высшее проявление мастерства публичного выступления, важнейшее условие эффективности ораторской речи - это контакт со слушателями. Как говорят опытные ораторы, это заветная мечта каждого выступающего. Действительно, ведь речь произносится, чтобы её слушали, правильно воспринимали, запоминали. Если оратора не слушают, если аудитория во время речи занимается «своими» делами, то усилия и труды выступающего пропадают даром, действенность такого выступления сводится к нулю.
Технология построения: 1. Оратор и слушатели должны решать одни и те же проблемы, обсуждать одинаковые вопросы - оратор, излагая тему своего выступления, а слушатели, следя за развитием его мысли. Если оратор говорит об одном, а слушатели думают о другом, контакта нет. 2. Для возникновения контакта важно также и эмоциональное сопереживание, т.е. оратор и слушатели во время выступления должны испытывать сходные чувства.
Отношение говорящего к предмету речи, его заинтересованность, убежденность передаются и слушателям, вызывают у них ответную реакцию. Таким образом, контакт между оратором и аудиторией возникает в том случае, когда обе стороны заняты одной и той же мыслительной деятельностью и испытывают сходные переживания. Возникает вопрос: как определить, удалось установить контакт или нет? Главные показатели взаимопонимания между говорящими и слушающими - положительная реакция на слова выступающего,
внешнее выражение внимания у слушателей (их поза, сосредоточенный взгляд, возгласы одобрения, согласные кивки головой, улыбки, смех, аплодисменты), или тишина в зале. О наличии или отсутствии контакта свидетельствует и поведение оратора. Если оратор говорит уверенно, ведет себя естественно, часто обращается к слушателям, держит весь зал в поле зрения, значит, он нашел нужный подход к аудитории.
Оратор, не умеющий установить контакт с аудиторией, как правило, говорит сбивчиво, невыразительно, он не видит своих слушателей, никак не реагирует на их поведение. 3. Большое влияние на установлении связи с аудиторией оказывает личность оратора, его репутация, сложившееся общественное мнение о нем. Если оратор известен как человек эрудированный, принципиальный, как человек, не бросающий слов на ветер, то слушатели будут испытывать доверие к такому человеку.
4. Для установления контакта со слушателями важно учитывать особенности аудитории, в которой предстоит выступать. Прежде всего, важно знать, однородна или неоднородна аудитория (полово-возрастные характеристики, национальность, уровень образования, профессиональные интересы и т.п.). Процесс подготовки: Подготовка к выступлению - очень важное и ответственное дело. Многие ораторы совершают роковую ошибку, не удосуживаясь подготовить свою речь заранее.
Подготовка к конкретному выступлению определяется видом ораторской речи, зависит от темы выступления, целей и задач, стоящих перед выступающим, его индивидуальных особенностей, от состава аудитории, в которой предстоит выступать. Довольно часто перед публичными выступлениями люди испытывают чувство неуверенности, сильно волнуются, боятся встречи со слушателями. Это сказывается на их физическом состоянии: одних охватывает нервная дрожь, другие краснеют или бледнеют, у третьих начинает дрожать голос.
Единых рецептов избавления от неё не существует, хотя в методической литературе можно найти немало интересных советов и рекомендаций. Но, безусловно, перед публичным выступлением, оратору нужна хорошая психологическая подготовка. 7. Правила и принципы составления текстовых материалов Тексты, которые производятся ПР-специалистами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные замыслы, но при этом, как правило, подчинены неким базовым принципам, существующим при
подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста). Производство текста в сфере ПР имеет свои особенности. Среди принципов подготовки текстов в ПР, в первую очередь, следует упомянуть максимальную объективность. Это именно то, что получатель ждет от ПР-специалиста, те факты и сведения, на основании которых он будет формировать свое отношение. Самая первая, банальная фаза объективного текста (в частности, в понимании
репортера) это - исключение из текста первого лица. Использование сравнений, эпитетов, выбор прилагательных, авторские оценки, присутствующие в тексте, также свидетельствуют об уровне объективности. Тексты, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.
В идеале, автору текста необходимо сохранять достоверность и объективность, гармонично сочетая это с отстаиванием интересов работодателя или клиента, не забывая при этом - как воспримет текст журналист или редактор, которому текст адресован и, наконец как воспримет эту информацию читатель (публика, которой, в конечном счете, и адресовано послание). Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. В подавляющем большинстве случаев, не только цитаты и ссылки,
не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента. Задача - присутствие и сохранение позитивного образа, положительной информации об организации, понимания задач, целей и методов работы организации и т.д. Исходя из этих задач, в сфере паблик рилейшнз часто используется еще одна рекламная методика - повторение, рассчитанное на запоминание публикой “послания”.
Стоит упомянуть и об отличии текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах. Если основные задачи, которыя ставятся перед рекламными текстами - это привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можно назвать передачу информации. Даже те тексты в ПР, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией,
менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Использование слоганов, ключевых фраз и вербальных доминант в рекламных текстах направлено на закрепление информации в сознании аудитории. При этом используется психологические эффекты, присущие механизмам человеческой памяти. Простые объекты, простые формы, а, следовательно, и простые фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет.
Поэтому простота и запоминаемость ключевых фраз играет большую роль. Привлечение внимания любым способом - это одно из важных условий, при котором удачный слоган может быть внедрен в сознание и закреплен в памяти частым его повторением. Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в
ПР используются многие принципы и правила. Выделяют следующие правила при написании текстов в ПР: - простота предложения, краткость и ясность; - использование простых слов, повседневного языка аудитории; - убедительность: факты, цифры, «показ»; - естественность стиля, соответствие события его описанию. Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам в сфере паблик рилейшнз. Любой тип текстов, используемых в паблик рилейшнз, прежде всего должен быть
понятен его получателю. Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий. Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст и, поэтому, соотношение длинных - коротких слов не должно превышать соотношения 1:10. Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину.
Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Структура: - заголовок (основная тема); - объяснение заголовка (в оптимальном варианте - цитата или описание инцидента, события); - дополнительные поддерживающие объяснения, факты, цитаты; - вторичные темы, поддерживающие факты. ВЫВОД: Подготовка текстов требует особого внимания и подготовки. Тема 4. Принципы коммуникации в условиях кризиса Причины и последствия кризисов на предприятиях.
Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью. Подготовка и преодоление кризиса и разработка стратегии выхода из кризисных ситуаций с учетом их экономического обеспечения. Программа действия ПР-служб в условиях разившегося кризиса: создание контактного офиса для прессы, содержательные действия работников предприятия, содержание передаваемой актуальной информации и ее правильное распределение для целевых групп воздействия.
Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций. 1. Причины и последствия кризисов на предприятиях Причины, вызвавшие кризис на предприятии могут быть различными (как внутренними, так и внешними), но наибольшее влияние на состояние предприятия оказывают управленческие факторы.
Именно неэффективность управления следует отнести к наиболее характерной для современных предприятий проблеме. Кризис - это крайнее обострение внутрипроизводственных и социально-экономических отношений, а также отношений организации с внешнеэкономической средой. Кризисные ситуации могут возникать на любой стадии деятельности организации как в период становления и развития, так и в период стабилизации и расширения производства и, наконец, при начале спада и т.п.
На причины возникшего кризиса влияет много различных факторов. Существует две основные группы факторов: Внешние факторы (факторы, которые являются результатом изменений внешней среды: рыночной, политической, экологической, социальной и так далее, т.е. факторы которые не зависят от деятельности предприятия); Внутренние факторы (факторы, которые порождаются внутренней деятельностью предприятия). Внешние факторы возникновения кризиса можно разделить на:
1. Факторы социально-экономического развития: рост инфляции; нестабильность налоговой системы; нестабильность регулирующего законодательства; рост безработицы. 2. Рыночные факторы: снижение емкости внутреннего рынка; усиление монополизации на рынке; нестабильность рынка валюты. 3. Другие факторы: политическая нестабильность; стихийные бедствия (экологический фактор); рост криминальной деятельности. Внутренние факторы возникновения кризиса можно разделить на:
1. Управленческие: высокий уровень коммерческого риска; недостаточное знание конъюнктуры рынка; неэффективный финансовый менеджмент; плохое управление издержками производства; отсутствие гибкости в управлении; недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности. 2. Производственные: устаревшие и изношенные основные фонды; низкая производительность труда; высокие энергетические затраты; перегруженность объектами социальной сферы.
3. Рыночные: низкая конкурентоспособность продукции; зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей. Каждый из этих факторов может вызвать кризис на предприятии. Особенно опасной может быть ситуация, когда в основе кризиса лежит несколько факторов из разных групп, но, как правило, в основе всегда лежит один фактор, который долго остается незамеченным, прогрессирует и ухудшает ситуацию с каждым витком производственного или хозяйственного цикла, накапливая нерешенные
проблемы, подготавливая плодородную почву для роста рисков возникновения других факторов. Результаты наступившего кризиса могут быть различными. Правильно организованный менеджмент может ослабить влияние кризиса и добиться восстановления жизнеспособности организации в целях ее сохранения. Может произойти организации или к смене собственника и перестройке процесса функционирования организации. Однако следует иметь в виду, что кризис в организации не обязательно
приводит к негативным последствиям. Возможные последствия наступления кризисного состояния организации: 1. Позитивные: ослабление кризиса; финансовое; оздоровление органиэвации (преодоление кризисного состояния); сохранение организации как юридического лица; реструктуризация (преобразование) организации. 2. Негативные: усиление кризиса; переход к новому кризису; ликвидация организации (распродажа имущества организации; смена собственника, обновление организации при сохранении собственников и руководителей
или реструктуризация организации (слияние, разделение, присоединение, выделение). При других условиях кризис может привести к полной ликвидации. 2. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью Во внешней и внутренней среде любой компании всегда имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.), экономические и политические интересы которых
не совпадают с интересами развития фирмы. Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью.
Главными целями этих подразделений должны быть: - определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования; - профилактика возникновения угроз безопасности фирмы; - выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации; - пресечение выявленных мер безопасности; - ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня
безопасности. При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами
безопасности. Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью: - оценка внешней и внутренней среды компании для 0конкурентов и собственных сотрудников; - комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно - исследовательской, проектно - конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово - кредитной, посреднической, информационной и иной
деятельности; - обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации; - всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных и технических методов защиты; - охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.
); - обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов; - разработка внутренней нормативно - методической документации по различным вопросам обеспечения безопасности предприятия; - подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с общественностью; - выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений предприятия; - постоянное совершенствование используемых методов и средств
дневной работы соответствующих служб последних достижений науки и техники в этой области. Использование прогрессивного передового опыта защиты, организация непрерывного и целенаправленного обучения сотрудников безопасности предприятия и подразделения по связям с общественностью. 3. Подготовка и преодоление кризиса и разработка стратегии выхода из кризисных ситуаций с учетом их экономического обеспечения Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности той или иной
компании существенным образом зависит от сферы ее деятельности, квалификации ведущих менеджеров, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств. Вид кризиса, характер и тяжесть его последствий также определяется большим количеством одновременно действующих факторов внутренней и внешней среды функционирования компании. Отдельные предприятия и организации успешно и беспроблемно функционируют на рынке в течение достаточно
длительного времени. Другие, наоборот, довольно часто попадают в различные кризисные ситуации, наносящие значительный ущерб их конкурентоспособности и деловому имиджу, что нередко приводит к потере финансовой устойчивости и в конечном итоге к банкротству. Краткосрочные и перспективные прогнозы серьезных аналитиков позволяют предположить, что для российских предприятий и организаций угрозы возникновения различных кризисов (особенно техногенных) в ближайшее время не уменьшатся.
Любая компания должна быть потенциально готова к наступлению кризисной ситуации и иметь на этот случай эффективный вариант взаимодействия с различными категориями своей общественности. Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Специалисты компании (в том числе сотрудники внутрифирменной службы по связям с общественностью) должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать
возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании. Результатом подобной аналитической работы могут быть специально подготавливаемые для руководства компании документы, содержащие оценку таких характеристик, как: - вероятность наступления кризиса; - тип кризиса; - предполагаемое время наступления кризиса; - характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус; - возможная реакция на кризисную ситуацию в компании
со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.). Для преодоления кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях целесообразно разрабатывать список возможных аварий. С учетом перспектив развития взаимоотношений компании с различными категориями своей общественности такой же список целесообразно составлять и для других потенциально опасных кризисных ситуаций.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью наравне со специалистами других структурных подразделений должны квалифицированно оценивать возможности компании по преодолению кризисных ситуаций - возможности как самостоятельного выхода из кризиса, так и использование компанией внешней помощи со стороны различных категорий ее общественности. Необходимо разрабатывать стратегии выхода из кризисных ситуаций различного характера с четким определением источников их финансового, материально - технического,
информационного, кадрового и правового обеспечения. Указанные стратегии целесообразно объединять в комплексный план мероприятий по преодолению кризиса, оформленный в виде специального документа, утверждаемого руководством компании. Наряду с упомянутым планом на предприятиях и в организациях должна быть предусмотрена комплексная система мер по выходу из кризиса, значительное место в которой должно отводиться правильной организации информационных
взаимосвязей компании с различными категориями ее общественности. Работники внутрифирменной службы по связям с общественностью должны обеспечивать своевременную (а в отдельных случаях - немедленную) реакцию компании на возникновение кризисной ситуации. При этом, подготовленное и опубликованное заявление по факту возникновения кризиса должно периодически дополняться предоставлением работникам СМИ новых данных в ходе развития кризисной ситуации в том или
ином направлении. 4. Программа действия ПР-служб в условиях разившегося кризиса: создание контактного офиса для прессы, содержательные действия работников предприятия, содержание передаваемой актуальной информации и ее правильное распределение для целевых групп воздействия В комплексной системе мероприятий по преодолению той или иной кризисной ситуации, возникающей на предприятии или в организации, вопросам установления и поддержки связей с общественностью всегда отводится важное
место. Работа соответствующих внутрифирменных служб накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной компании. Эффективное информационное взаимодействие с доброжелательно настроенными категориями общественности (прежде всего, собственным персоналом и партнерами по бизнесу) может существенно ослабить негативные последствия кризиса, обеспечить быстрое его преодоление и восстановление доверия к предприятию и организации
со стороны других категорий общественности (кредиторов, потребителей, местных органов власти и др.). Замалчивание событий, происходящих в результате возникновения кризисных ситуаций, предоставление неполной или достоверной информации, отказ комментировать происходящее или вступать в контакты с представителями печатных и электронных СМИ - могут нанести компании непоправимый ущерб, превосходящий по размерам в отдельных случаях ущерб от самого кризиса, надолго подорвать доверие к предприятию или организации со
стороны партнеров по бизнесу и потребителей продукции, снизить их деловую репутацию, отрицательно повлиять на сформированный ранее имидж компании. Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует прдумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности
определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации. При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности компания, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.
В отдельных случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации компания может использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, местной общественности, известных деятелей политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям компании следует иметь в виду, что скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены с интересами компании.
Это обстоятельство должно учитываться при организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом предприятия или организации в условиях кризиса. Для успешного преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей пресс - службы, ее ведущих специалистов и руководства компании в целом по установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями общественности. Особое внимание при установлении и поддержании связей с общественностью в условиях кризиса должно быть
уделено пострадавшим, их родным и близким. Проявление искренности, доброжелательности и сочувствия со стороны работников внутрифирменной службы по связям с общественностью весьма положительно влияет на имидж компании в целом и ее оценку различными категориями общественности. Предприятия и организации, преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны поддерживать разносторонние информационые
контакты с различными категориями своей общественности, регулярно предоставлять им в различных видах информацию об успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий функционирования компании. 5. Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса Основная задача коммуникации в условиях кризиса это показать общественности, что ваша компания делает все возможное для урегулирования ситуации и всех связанных с ней проблем.
Главное, чтобы ваши сообщения для прессы несли в себе эту информацию, наряду с другими вопросами. Конечно, в зависимости от ситуации, могут быть затронуты совершенно разные стороны бизнеса. Задача специалистов по связям с общественностью - убедиться, что главные проблемы уже решаются. От правильного управления коммуникациями в кризисной ситуации зависит, насколько этот толчок будет успешным и компания сможет получить преимущества. Малоизвестная организация в случае правильно преподнесенной
информации может повысить свою узнаваемость и популярность. Когда произошел кризис, прежде всего важно оценить возможности компании: сможет ли она решить проблему самостоятельно или существует необходимость в привлечении сторонних консультантов. Необходимо проанализировать ресурсы компании, а также навыки и технологии работы в подобных ситуациях. В первую очередь оцениваются человеческие ресурсы число людей, которые будут заниматься разрешением
кризиса, их как производственный, так и информационный опыт работы. Определяется объем планируемых финансовых затрат. Он зависит от уровня проблемы. Чем она масштабнее, тем больше ресурсов может потребоваться. Компании часто делают ошибку, полагая, что могут самостоятельно справиться с кризисом. Они терпят неудачу просто потому, что не располагают людьми, имеющими достаточный опыт работы с такими
ситуациями. Следующий шаг - создание рабочей группы из 3-4 человек, которая будет составлять программу действий в кризисной ситуации. В эту команду обязательно должен входить специалист по коммуникациям или руководитель PR-департамента. В первую очередь необходимо проанализировать ситуацию и определить ее информационные и фактические пределы. В зависимости от того, какую аудиторию она затрагивает, планируются ресурсы как человеческие, так и финансовые. Локальный кризис, например смерть работника на производстве,
создаст проблемы прежде всего внутри коллектива. Уровень общественного интереса к кризису диктует, какой именно план действий выбрать. Бывают кризисные ситуации, которые не вызывают общественного интереса. В этом случае СМИ не задействуются вообще. Наоборот, делается все возможное, чтобы информация не вышла за пределы компании. После того как выработана программа антикризисных действий, об этом информируется менеджерский состав, который в необходимом объеме доводит эти сведения до нижестоящих звеньев.
После того как определена последовательность действий, требуется определить источники, через которые информация будет передаваться. Желательно выбирать 3-4 надежных источника (СМИ, деловые партнеры, госорганы), с которыми вы можете работать в режиме обратной связи. Финал программы действий - официальная позиция компании. Это не должен быть пресс-релиз для всех. Есть ситуации, когда внешние аудитории вообще не задействуются
и аудиторией являются только сотрудники. Кто-то должен быть проинформирован в большей степени, кто-то - в меньшей. Дозируйте информацию. Взаимодействуя со СМИ, необходимо определить объем информации, а также последовательность, в которой она будет выдаваться. Желательно распределить информацию на несколько дней, выдавая ее порциями. Не бойтесь извиняться. Во время кризиса следует избегать эмоциональных заявлений.
Необходимо выбрать человека, который будет говорить от лица компании. Он должен иметь опыт общения с большими аудиториями и уметь уходить от нежелательных вопросов, ответа на которые в текущей ситуации нет. Перед общением с журналистами нужно составить список предполагаемых вопросов и четко продумать, как компания будет отвечать на них. Кроме того, желательно разделить, на какие вопросы ответы будут даны сегодня, на какие - завтра и т.
д. Нельзя допускать наличия параллельных источников информации. Вся информация, которая выдается СМИ, должна быть изложена максимально четко и лаконично. В противном случае есть повод для фантазий. Если компания совершила какое-то социально негативное действие, не надо бояться извиниться. Работа над ошибками. Сталкиваясь с кризисной ситуацией, компании нередко допускают целую массу ошибок. Для российских компаний типично стремление скрыть информацию, которая
все равно потом станет известной. Если вы знаете, что общественность может получить эту информацию не только от вас, но и из других источников, лучше предоставить ее как можно раньше, прежде чем ваши оппоненты сделают это в негативной для вас форме. Во время проведения мер по разрешению кризиса зачастую игнорируются важные целевые группы, например органы государственной власти, которые могут создать препятствия для деятельности компании. Многие ошибки проистекают от незнания и отсутствия опыта работы в кризисных ситуациях.
Цена ошибки зависит от уровня и масштаба кризиса. Одна статья может как погубить, так и вытащить компанию. В кризисной ситуации нужно как можно скорее обращаться к консультантам, у которых есть подтвержденный опыт работы. Они помогут четко спланировать и построить ситуацию. 6. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций
Любая компания, вне зависимости от размера, должна быть полностью готова к кризису. Специалисты по связям с общественностью должны быть в курсе всех возможных опасностей и рисков, с которыми компания может столкнуться. Возникновение кризиса нельзя связывать с одной определенной причиной, ими может стать множество факторов, связанных с деятельностью компании и/или внешними обстоятельствами. Антикризисное управление - неотъемлемый компонент в сфере связей с общественностью, который на практике
нужно использовать настолько тщательно и всесторонне, насколько это возможно. Результаты грамотного антикризисного управления и работы по связям с общественностью могут в буквальном смысле спасти жизни, финансы и компанию от разорения. Любая компания, не подготовленная к кризису, будет постоянно на грани риска. Подготовка необходима при любой кризисной ситуации, поэтому
Антикризисный план должен стать частью управления коммуникациями компании и быть использован как четкое и логичное руководство по минимализации возможных потерь, которые может понести компания. В условиях кризиса необходимо сдерживать ситуацию, чтобы удержать бурное воображение общественности и журналистов от всевозможных догадок и предположений. Для этого нужно тщательно следовать плану управления
СМИ, чтобы установить, что надо сообщить прессе для точного и полного освещения ситуации. Следует, как можно раньше собрать информацию, которая понадобится СМИ. К этому относится то, как развивались события до этого, статистические данные и представители компании. Если пресса хочет поговорить с представителями компании, нужно убедиться, что эти люди полностью владеют ситуацией и могут дать исчерпывающие ответы на все возможные вопросы.
Если компания отказывается от общения с прессой, в новостях будет сообщаться информация, которой они уже располагают и которая может иметь крайне негативный эффект, созданная из односторонних комментариев, выдумок и полуправды. Возможные варианты ответов на различные вопросы должны нести СМИ такую информацию: «Мы сообщим вам всю информацию, которой владеем к настоящему моменту». «У нас пока нет полной информации, но вот все, что мы можем сообщить». «Мы этого не знаем, но выясним и сообщим».
Представителю компании не рекомендуется отвечать что-нибудь типа 'без комментариев' или 'мы не можем вам этого сказать Если какую-то информацию действительно нельзя обнародовать, следует сказать 'мы не можем этого сказать, потому что Основная задача коммуникации в условиях кризиса это показать общественности, что ваша компания делает все возможное для урегулирования ситуации и всех связанных с ней проблем. Главное, чтобы ваши сообщения для прессы несли в себе эту информацию, наряду с другими вопросами, к
примеру, окружающая среда, собственность и финансы. Конечно, в зависимости от ситуации, могут быть затронуты совершенно разные стороны бизнеса. Задача специалистов по связям с общественностью - убедиться, что главные проблемы уже решаются. Также важно отметить, что остальные акционеры должны быть в курсе всего, что происходит в компании. У каждой компании есть разные акционеры, поэтому часть антикризисного плана должна быть посвящена им.
Работа ПР-специалистов: важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное среди топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет. Потом выработать концепцию стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких целевых группах какие ценности. Хорошо бы сформировать и направление работы с прессой.
Нужно сформировать круг журналистов, профессионально понимающих происходящее на данном секторе рынка, и периодически с ними работать. Следующее направление - Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы был свой раскрученный web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией. Далее - работа с инвесторами и партнерами.
Надо все время выстраивать образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях. Кроме того, специалисты по связям с общественностью могут оценить, насколько эффективен был антикризисный план. Они могут выяснить, какие действия принесли положительный результат, что нужно подкорректировать и добавить. Тема 5. Основные компоненты корпоративного и индивидуального имиджа
Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия. Имидж предприятия: планирование, формирование и продвижение. Особенности коммуникативного воздействия - имиджи лживые и правдивые. Имидж и образ. Фирменный стиль предприятия как средство имиджирования. Типология имиджей и имиджмейкерство. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты
корпоративной философии. Миссия предприятия. Технология построения имиджа лидера. Вербальные и невербальные составляющие имиджа: публичные выступления и общение с представителями СМИ. 1. Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает
в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих
их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но
большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е маркетинговые коммуникации. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут
быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам.
Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации. И маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее
в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу
продвижения, взаимодействуют с покупателями: 1. Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения. 2. Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или
престижа. 3. Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.
Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: * Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. * Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. * Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят
его сообщения до целевой аудитории. * Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. 2. Имидж предприятия: планирование, формирование и продвижение Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.
Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем
исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю,
клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. Задачами формирования имиджа являются: § повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; § повышение эффективности
рекламы и различных мероприятий по продвижению товара; § облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче; § повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм. Внутренний имидж - образ фирмы, который существует в сознании сотрудников. Внешний имидж фирмы - образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих
в число сотрудников. Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах
продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок.
Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами
можем привлечь другие группы потребителей можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными
- те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.
Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
Основные средства формирования имиджа предприятия (организации). Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа. 1. Закладка фундамента. 2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой: * качество продукта; * реклама; * общественная деятельность; * связи со средствами массовой информации;
* связи с инвесторами; * отношение персонала к работе и его внешний вид. 3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме): * финансовое планирование; * кадровая политика компании; * ориентация и тренинги сотрудников; * программа поощрения сотрудников. 4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему
сотрудников компании: * покупательское «Я»; * самоимидж покупателя. Основные элементы формирования имиджа «фундамента» предприятия: 3. Особенности коммуникативного воздействия - имиджи лживые и правдивые Ценность торговой марки (brand equity - капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества
товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей. Имидж - часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присуще, превращая эти свойства в главные, и, тем самым, радикально изменять представление об объекте.
Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложные имиджи. Имиджи бывают ложными, если «раскручиваемая» характеристика придумывается для конкретного лица и не свойственна его натуре, и правдивыми (похожие на правду), если желаемые качества ему действительно присущи. Имиджирование есть неотъемлемая часть коммуникационного процесса. Имидж правдивый максимально высвечивает качество, присущее продукту, имидж лживый подчеркивает качество,
не присущее продвигаемому товару. По своей сути между меж этими имиджами можно поставить знак равенства, так как клиенту все равно, при помощи какой из перечисленных имиджей им манипулируют. Позитивная социализация личности, приобретающей уверенность в себе, связывается с умножением межличностных контактов, доминированием диалогических форм общения. Социально-психологический феномен манипуляции «подпитывается» предрасположенностью масс к заблуждению,
которое выражается в получении удовольствия от распространения «жаренных» фактов и лживых слухов. Правдивая информация часто расценивается людьми как скучная и не распространяется среди населения: например, считается неприличным соглашаться с тем, что, даже с учетом невероятно выросших притязаний населения на несоветские стандарты, две трети наших соотечественников живут лучше, чем в перестроечный период. Разоблачение лжи даже при сообщении таких фактов в средствамх массовой информации остается как
бы незамеченным. Напротив, лживые слухи, содержание которых наполнено страхом, чудом, необычностью, распространяются очень быстро. Эта нездоровая тяга к необычному и даже шокирующему может привести общество к настоящей трагедии. В нашем коммуницированном сообществе слухи распространяютсястремительно. Правдивые они или лживые, но они угрожают репутации. Проблема заключается в том, что в нашем опосредованном виртуальном мире слова и образы могут оказывать
больший эффект, чем реальные факты. Поддержание хорошего имиджа требует постоянной работы, поиска и применения эффективных пиар-технологий. 4. Имидж и образ Имидж (от англ. image «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле.
В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image образ, изображение,
отражение в зеркале) это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое
воздействие на конкретные группы социума. Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое.
Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные,
связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы.
К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры,
психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль). Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные
(желаемые) смыслы. Необходимо отметить, что особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из составляющих не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего. Образ руководителя. Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-
конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип
руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Резюмируя все сказанное об этой сопутствующей составляющей имиджа компании, стоит отметить, что и применительно
к данной сфере актуален принцип «если есть, что сказать, то надо говорить». Образ потребителя. Поскольку образ потребителя с трудом поддается общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального
потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ. Как правило, компания хорошо знает своего потребителя, поскольку с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него.
И следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка. 5. Фирменный стиль предприятия как средство имиджирования Имидж - это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того, чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории.
Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать. Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, ПР , психологи, филологи и даже режиссеры.
Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стерео типам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкуренто способность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д. Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные
целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности. Для того чтобы выполнять свои главные функции - индивидуализации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль. Фирменный стиль как средство создания и поддержания образа фирмы.
Фирменный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей ис ходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Задача фирменного стиля - обеспечить индивидуальность фирмы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке
информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы. Надо сказать, что плохой товар или недобросовестные услуги, обманувшие ожидания покупателя, тоже немедленно связываются в его сознании с фирменным стилем, в результате чего любое проявление стиля превращается в антирекламу. Поэтому необходимо вначале безупречно наладить производственно-коммерческую деятельность фирмы, обеспечить отличное качество ее товаров (услуг) и лишь затем разрабатывать и вводить фирменный
стиль. В систему фирменного стиля входят следующие элементы: - товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) - обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке; - логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; - фирменный блок - структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д.), предназначенное для оформления фирменных
бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.; - фирменный цвет (или набор цветов) - элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие; - фирменный шрифт (или набор шрифтов) - необходим для поддержания единства всех элементов фирменного стиля; - слоган (система слоганов) - постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе.
Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган; - фирменный формат всех видов изданий; - фирменная система верстки; - дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных или иных помещений; - внутренняя и наружная визуальная информация; - дизайн костюмов и спецодежды. В разработку фирменного стиля также входят: - фирменные бланки, конверты, визитные карточки, бейджи, приглашения, поздравления; - пресс-киты, папки для деловой документации и рекламных материалов;
- сувенирная и рекламная продукция (открытки, буклеты, наклейки, плакаты, значки, ручки и т.д.). 6. Типология имиджей и имиджмейкерство Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Выделяют несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу (при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования): зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. 1.
ЗЕРКАЛЬНЫЙ. Это имидж свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Минус - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций. 2. ТЕКУЩИЙ. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание
и предубеждение формируют имидж управляющего или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публике вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т.п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа. 3. ЖЕЛАЕМЫЙ. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. 4. КОРПОРАТИВНЫЙ. Это имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания
СМИ. Крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Крупнейшие компании неравнодушны к своей репутации, они постоянные фигуранты рейтингов, составляемых СМИ, финансовыми аналитиками, консультантами и просто потребителями. Негативный имидж может стать роковым для компании.
Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж, несомненно инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу. Позитивный имидж - результат целенаправленной систематической работы. Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления.
5. МНОЖЕСТВЕННЫЙ. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. п. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи, а отсюда следует «золотое» правило имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой.
6. И еще один возможный срез имиджа - СОПОСПАВИТЕЛЬНЫЙ. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, две компании, два вида продуктов и пр. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена рекламная кампания. Термином "имиджмейкинг" обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций,
предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь имиджелогии - науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием. Имиджмейкинг, как и любая подобная практическая ветвь науки, описывается, с одной стороны, как система, состоящая из элементов и связей между ними, а с другой - как процедура, имеющая определенные цели,
задачи и т.п. В качестве синонима термина «имиджмейкинг», но с негативной оценкой иногда используют термин «имиджмейкерство». Определение имиджмейкинга как одной из коммуникативных технологий дает основание рассматривать ее как взаимодействие неких объектов, элементов данной системы. К числу обязательных элементов имиджмейкинга относятся перечисленные ниже элементы: Субъект имджмейкинга. Субъектом имиджмейкинга будет выступать тот, кто оказывает воздействие на объект
имиджмейкинга на клиента, прототипа имиджа (будь то человек или предмет) с целью формирования предмета имиджмейкинга - имиджа. Таким субъектом обычно является имиджмейкер специалист по формированию имиджа, в качестве которого могут выступать разные лица, в том числе иногда и сам прототип имиджа, когда он «сам себе имиджмейкер». Предмет имиджмейкинга. Термином «предмет» обозначают то, что непосредственно подвергается изменению или формированию заново. В имиджелогии таким предметом является имидж объекта
(человека, товара, организации), который формируется в виде мнения об образе данного объекта. Так, при формировании имиджа кандидата в депутаты предметом имиджмейкинга является имидж данного кандидата, а объектом имиджмейкинга в этом случае будет сам кандидат в депутаты. Объект имиджмейкинга. Таковым является то, на что направлено действие субъекта имиджмейкинга - имиджмейкера. В ходе имиджирования таких объектов может быть несколько.
Обязательным объектом воздействия при формировании имиджа является аудитория имиджа некая группа людей, у которых имиджмейкером формируется определенное мнение о прототипе имиджа. К числу объектов воздействия может относиться и прототип имиджа (человек, или товар, или организация). Однако имиджмейкер не обязательно оказывает воздействие на того (на то), имидж кого (чего) он формирует. В принципе имиджмейкер может даже и не взаимодействовать с прототипом имиджа, не менять его характеристики,
поскольку это не всегда возможно, а представлять аудитории имиджа данный объект (будь то кандидат в президенты, последняя модель «тойоты» или финансовая организация типа банка) с его наилучшей стороны. В отдельных случаях в качестве объекта воздействия может быть лидер мнения в данной области. 7. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.
А внутренний - отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании
обществом): * Качество продукта. * Осязаемый имидж - 5 чувств. * Реклама. * Общественная деятельность. * Связи со СМИ. * Связи с инвесторами. * Отношение персонала к работе и его внешний вид. Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации.
Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса
и вашим фирменным бланком. Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность - неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам - вы укрепляете эмоциональные
связи с обществом. Взаимоотношения компании не важно, большая она или маленькая - со СМИ становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.
И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий.
Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества. Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опирайться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников,
не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме): * Финансовое планирование. * Кадровая политика компании. *
Ориентация и тренинги сотрудников. * Программа поощрения сотрудников. Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в вашей компании.
По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа. 8. Миссия предприятия Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса,
его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления: Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых
сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений. Во-вторых, в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях. В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на
деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия. Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик. Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для
каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации. Выделяют 7 ключевых пространств, в рамках которых фирма определяет долгосрочные цели: 1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера. 2. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса:
освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства. 3. Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов. 4. Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
5. Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование. 6. Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда. 7. Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.
9. Технология построения имиджа лидера Лидеры рождаются в конкретном сообществе. Главная особенность отношений межу лидером и группой - это отношение власти. Влияние - психологическая основа лидерства. Таким образом, лидер не только обладает потенциальной властью, но и постоянно влияет на других людей. Влияние - это всегда взаимодействие между лидером и группой. Причем влияние несимметрично, так как лидер имеет большую возможность влиять на других людей.
Различают два типа лидерства: лидерство «лицом к лицу» и «отдаленное» лидерство, т. е. политическое лидерство вождей, влияющих на массы. Успех лидера во многом определяется ситуацией общения: «лицом к лицу» или опосредованно через СМИ. В связи с этим особое внимание уделяется исследователями особенностям образа. При непосредственном общении публика взаимодействует с реальной личностью. В опосредованном общении появляется промежуточный элемент - имидж лидера.
Лидер действует в области изменения состояния людей. Власть позволяет человеку максимально самореализоваться. Влияние рассматривается с точки зрения социально-обусловленных норм поведения и этических критериев. Модель действия власти описывается в категориях «цель-средство-результат-обратная связь». Цель - удовлетворение потребности, средство - различные ресурсы влияния на человека, результат - состояния
объекта власти, обратная связь оказывает влияние на субъект власти - лидера, изменяя его действия. Особую роль в реализации властных отношений играют внешне наблюдаемые характеристики поведения, в связи с проблемой выбора средств влияния. К ним относятся: 1) средства влияния, связанные с официальной ролью, положением в обществе (ролевые особенности, сила обычая); 2) личностное влияние: физическая сила, обаяние, красота, ум;
3) влияние с использованием речи. Первое впечатление формируется на основе восприятия слов (содержания) - 7 %, характерных особенностей голоса - 38 %, внешности и невербальных сигналов - 55 %. Визуальные символы лидируют по эффективности воздействия. Имидж, созданный на основе визуальных сигналов, дольше хранится в памяти, он более действенен. Составляющие имиджа лидера делятся на следующие группы характеристик:
1) физические - возраст, пол, тип конституции, здоровье, расовые или национальные особенности; 2) психологические - особенности характера, протекания психических процессов, психические состояния; 3) социальные - статус лидера, модели ролевого поведения (эти характеристики имиджа лидера достаточно подвижны, так как зависят от актуальной социальной ситуации и социальных норм); 4) характеристики имиджа лидера как символа идеологии, образа предполагаемого будущего (эти особенности
устойчивы, так как связаны с культурным архетипом, архетип «лидера-отца», агрессивный, альтруистичный). В совокупности они представляют целостный образ, ассоциируемый с определенной индивидуальностью. Внешние проявления лидерских качеств связывают с оформлением внешности (одежда, обувь, прическа, косметика), особенностями внешности (красота или обаяние, физическая сила, здоровье, возраст), речевые особенности (экспрессивность, плавность, громкость, легкость речи, правильность грамматических построений, лексические
особенности). В особую группу внешних признаков имиджа выделяют невербальные сигналы. Они всегда ситуативны, спонтанны и непроизвольны. Наиболее значимы для «прочтения» мимика, поза, жесты лидера. Максимальную информационную нагрузку несет лицо лидера: рот, брови, лицо в целом, пространственная ориентация головы, направленность взгляда. Важным является расположение лидера в пространстве и дистанция
между лидером и публикой. Эти характеристики тесно связаны с культурой конкретного общества. Чаще лидеры располагаются обособленно от публики, вверху или впереди, что свойственно, в частности, европейской культуре. Дистанция и пространственное расположение лидера свидетельствуют об отношении к конкретному человеку. При помощи этих особенностей формируются ритуалы лидерского поведения. Речевые особенности позволяют судить о решительности, уверенности, значимости и доступности лидера.
К числу факторов, обеспечивающих эффективность властного влияния, относят харизму или личное обаяние. К основным чертам харизматического лидера исследователи относят высокий энергетический потенциал, уверенность в себе, убежденность в значимости целей и свершений, экспрессивность, внешнюю выразительность, блестящие ораторские данные, красоту, моделирование ролевого поведения. Существующие разработки имиджа в основном опираются на конкретную ситуацию, т.е. отраженную ситуацию.
Для конструирования имиджа используется стереотип, который, как и имидж, является порождением конкретной ситуации. Необходимо помнить, что стереотип и имидж упрощают реальные представления, имеют максимальный социальный результат. При этом обязательным условием является сохранение этического принципа работы с имиджем, несоблюдение которого также ведет к поражению лидера. 10. Вербальные и невербальные составляющие имиджа: публичные выступления и общение с представителями
СМИ Программу формирования имиджа можно условно подразделить на 5 этапов: 1. Определение стартовых условий задач, подготовленности человека. 2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики). 3. Отработка коммуникативной механики. 4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения). 5. Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.
д.). Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые пять-семь секунд знакомства, что нашло отражение в старой поговорке «по одежке встречают». Теперь «одежка» означает и костюм, и макияж, и походку, и мимику, и жесты. «Сдержанная» одежда позволяет коллегам, клиентам видеть именно вас, а не то, что на вас. Таким путем можно ненавязчиво выразить свою индивидуальность.
Если вы уверены в том, что ваша одежда работает на вас и соответствует вашему образу, то можете совершенно забыть о ней, сосредоточившись только на своей работе. «Аккуратный, со вкусом одетый, подтянутый!» так должны говорить о работнике. Внешность такого человека свидетельствует о его уважении к окружающим. Одежде положено быть безукоризненно опрятной: неряшливость, небрежность ее всегда вызывает неприятное чувство у людей и воспринимается как неуважение к окружающим.
По тому, как человек стоит, как ходит, как держит руки и ноги, также судят о его уважении или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть корректной, естественной и гармонировать с обстановкой. Поза тоже часть того языка, на котором мы столь выразительно говорим без слов. Так, обнаружено, что вербальный компонент разговора занимает 35%, а невербальный 65%. Проведенное исследование зависимости жестов от социального или служебного положения людей показало,
что человек, находящийся на вершине служебной лестницы, в разговоре больше использует слова, в то время как менее образованные люди больше полагаются на жесты. Следовательно, чем выше служебное или общественное положение человека, тем меньше он делает жестов и телодвижений. Имидж формируют не только манеры и позы, но и лицо. Современные исследования головного мозга со всей очевидностью свидетельствуют о том, что черты характера
человека тесно связаны с его физическим строением и лучше всего они выражены в лице. Физические черты, характеризующие способы словесного выражения, в основном сосредоточены в области рта; черты, связанные с логическими и оценочными способностями, в области глаз. Одна из важнейших составляющих имиджа мимика, т.е. выразительные движения мышц лица. В мимике первую роль играют глаза. Поэтому ваш взгляд должен как можно чаще (на протяжении 60 70% времени
общения) встречаться со взглядом собеседника. Ведя разговор, представьте, например, что на лбу вашего собеседника находится треугольник. Ваш взгляд, направленный на этот треугольник, будет восприниматься как очень серьезный, и собеседник почувствует, что вы настроены по-деловому. Зрачки честнейшим образом рассказывают о вашей реакции на услышанное. Когда человек радостно возбужден, его зрачки расширяются (в четыре раза).
Наоборот, когда он сердится или у него мрачное настроение, его зрачки сужаются. В мимике очень важно положение губ. Растянутые в улыбке губы показатель радости и дружелюбия; плотно сжатые замкнутости; изогнутые сомнения или сарказма. Опущенные уголки рта свидетельство того, что человек расстроен. Улыбка это «половина обаяния». Нас оценивают по выражению лица: если мышцы его не напряжены, а губы
все время готовы сложиться в улыбку, нас тут же зачисляют в число симпатичных людей. Одежда, мимика, жесты, походка очень многое передают непосредственно в подсознание собеседника независимо от его желания, т.е. визуальное воздействие имиджа происходит как «двойной вызов» на уровнях сознания и подсознания. На третьем этапе необходим интенсивный коммуникативный тренинг. От выбора правильного слова зависит сила его воздействия.
Здесь могут оказать помощь следующие рекомендации: * употребляйте преимущественно слова, подчеркивающие вашу надежность и добросовестность; * включайте в ваши фразы активные глаголы и избегайте употребления пассивных существительных. Мощнейшим фактором воздействия на окружающих считается ораторское искусство. Ясно, что далеко не всякий сотрудник может быть оратором, по ему необходимо соблюдать несколько правил выступления перед собравшимися, а именно: * подчеркивать голосом и жестами важнейшие для вас слова;
* менять тон: его внезапное понижение или повышение хорошо выделяет слово или фразу; * изменять темп речи: это придаст ей выразительность; * делать паузу до и после высказывания важных мыслей. Очень важно также научиться создавать особые эффекты: * эффект первой фразы (первая фраза должна сразу приковывать к вам внимание); * эффект аргументов (речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной, способствующей размышлению); * эффект интонации и паузы (интонации и паузы вызывают у слушателей ассоциации
и побуждают их вносить свои предложения); * эффект художественной выразительности (грамотное построение предложений, правильные ударения в словах, использование метафор, гипербол и т.п.); * эффект релаксации (успех будет иметь тот, кто умеет вовремя пошутить, вставить остроумное замечание, ведь юмор создает естественную паузу, сближает и настраивает слушателей на благожелательный лад); * эффект распределения (один из действенных риторических приемов: заранее продуманное распределение в речи новых мыслей и аргументов,
периодическое подчеркивание уже высказанных важных положений). Необходимо знать и типичные ошибки, допускаемые выступающими. К ним относятся: * построение слишком длинных фраз; * использование слишком длинных слов (не следует употреблять, однако, только краткие слова); * введение в речь безличных предложений (лучше больше использовать определенно-личные местоимения); * частое использование безличных глаголов (вместо «Предлагается занять
места» лучше сказать «Предлагаю вам занять места»); * нерешительность выступающего (впечатление нерешительности выступающего создается у слушателей, когда он часто прибегает к сослагательному наклонению); * чрезмерная вежливость (лучше избегать фраз вроде «Позвольте привлечь ваше внимание»); * злоупотребление модными словечками; * злоупотребление утверждениями (если часто прибегать к утверждениям, то в выступлении образуется много уязвимых мест стоит попробовать чаще облекать свои мысли в форму вопросов); * использование только
«закрытых» вопросов (если нужно активизировать внимание слушателей, не нужно задавать им только односложные вопросы); * слишком быстрая, без пауз, речь (чем больше слушателей, тем медленнее следует говорить); * отсутствие зрительного контакта (если вас о чем-то спрашивают, не отводите глаза, чтобы лучше сосредоточиться). Освоение способов делового общения обеспечивает наибольший успех. К ним прежде всего относится умение создать благоприятный психологический климат, производить хорошее
впечатление о себе и выбирать линию поведения. Важно обратиться к собеседнику по имени и как можно более непринужденно, давая понять, что его имя для вас значит многое: известно, что слушателя зачастую больше интересует он сам, чем его окружение. Доверительное взаимопонимание обеспечивается выполнением некоторых правил, которые призывают: * сокращать физическую и социальную дистанцию; приветствовать собеседника улыбкой, доброжелательным взглядом и крепким рукопожатием; * постоянно высказывать желание понять собеседника;
* сразу же показывать, что вы оценили деловые качества собеседника, выразить заинтересованность в продолжении ваших взаимоотношений; * выражать собственные чувства, учитывая эмоциональное состояние собеседника; * вести себя уверенно, спокойно и доброжелательно, но без излишних уступок; * поддерживать собеседника эмоционально (показать, что внимательно слушаете, легкими кивками, доброжелательным выражением лица и т.п.). Тема 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама как не личная коммуникация и часть коммуникационного комплекса. Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламного продукта, побуждение его к покупке. Задачи рекламы: аттрактивная - привлечь внимание целевой аудитории к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно - имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам; аргументационно - гарантированная - доказать, привести убедительные аргументы
и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. Этапы рекламной коммуникации: инициирование рекламной коммуникации; кодирование рекламной информации; создание рекламного продукта; выбор канала и передачи рекламного сообщения; доставка рекламной информации целевой аудитории. 1. Реклама как не личная коммуникация и часть коммуникационного комплекса Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств
информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств
товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: - реклама товара (товарная реклама); - реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама). Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.
Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции. Различают также следующие виды рекламы: - непосредственную; - косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя
рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, но не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени
и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Цели в области сбыта. 2. Цели в области коммуникаций. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая). Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных
маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
ВЫВОД: Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю. 2. Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для
него рекламного продукта, побуждение его к покупке Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки. При этом одновременно решаются три задачи рекламы: - аттрактивная привлечь внимание потенциальных потребителей к фирмеее товарам и услугам; - доверительно-имиджевая вызвать положительное отношение к фирме или ее
товарам; - аргументационно-гарантийная доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. На основе предлагаемых типов коммуникативных взаимодействий возможно выявить особенности рекламы как формы коммуникации: Реклама носит неличный характер - коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные
СМИ и специализированные рекламные каналы). Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю - выражается в том, что выраженная, например, в покупательских действиях, ответная реакция получателя рекламного сооб-щения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная
связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти не поддающихся формализации). Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиций, нравственности; например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).
В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляется только с его одобрения. Реклама не претендует на беспристрастность, В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам
рекламируемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, и игнорируются недостатки предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе со скептицизмом и недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке. Цели рекламной коммуникации: *сформировать потребность в категории
- признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности; *способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара; *создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара; *помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки; *содействовать покупке в местах продаж, что выражается
в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку. Реклама - это средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. В конечном счете, «реклама - это формирование знания, ведущего к покупке», что обеспечивается посредством
ее информационной сущности. Цели рекламной коммуникации Содержание Цель коммуникации 1. Сформировать потребность в категории Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности 2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке) Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, д остаточном
для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки) 3. Формирование отношения к товару (торговой марке) Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара) 4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки Решение приобрести конкретный товар (торговую марку) 5.
Содействие покупке в местах продаж (POS) Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку. 3. Задачи рекламы: аттрактивная - привлечь внимание целевой аудитории к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно - имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам; аргументационно - гарантированная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем
именно этих товаров и услуг Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки. При этом одновременно решаются три задачи рекламы: - аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам; - доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам; - аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и
гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. Одна из главных задач - завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. Элемент рекламы, который, в первую очередь, привлекает к себе внимание потребителя, будь то изображение чего-то необычного или броский заголовок. После того, как потребитель обратил внимание на рекламу и
согласился ее прочесть (или, в случае отсутствия текста, просто внимательнее рассмотреть), начинается борьба за то, чтобы он запомнил рекламируемый товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению. Доверительно-имиджевая задача рекламной коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки - одна из основных
задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную стоимость. Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами: *понять необходимость приобретения для себя именно этого товара; *почувствовать эту потребность.
Вообще, вся реклама апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям, но чаще применяется смешение этих техник. На использовании первого мотива построена теория УТП (уникальное торговое предложение), на втором - теория образа марки. УТП предполагает позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкретного товара. Суть УТП заключается в формировании рационального мотива, побуждающего приобрести товар. Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя
должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования) либо себя как потребителя этого товара. ВЫВОД: т.о, реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач. 4. Этапы рекламной коммуникации: инициирование рекламной коммуникации; кодирование рекламной информации;
создание рекламного продукта; выбор канала и передачи рекламного сообщения; доставка рекламной информации целевой аудитории В процессе развития рекламной коммуникации происходит инициирование, кодирование информации, создание рекламного проекта, выбор канала и доставка рекламной информации, т.е. создается потенциал активного воздействия на аудиторию. Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов: 1. Инициирование рекламной коммуникации. 2. Кодирование рекламной информации создание рекламного сообщения.
3. Создание рекламного продукта (видео аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы). 4. Выбор канала передачи рекламного сообщения рекламоносителя (СМИ). 5. Доставка рекламной информации целевой аудитории. Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов. Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой
рекламной кампании. Участники рекламной коммуникации. Инвесторы Посредники Канал распространения рекламы (СМИ) Целевая группа Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие) рекламное агентство, коммуникационная группа; рекламные службы СМИ; медиабаин-говые агентства Традиционные СМИ: пресса; радио;
ТВ; наружная реклама; кино. Другие виды рекламной поддержки: реклама в местах продаж; безадресное распространение по почтовым ящикам; ежегодные отчеты, салоны; мультимедийные продукты потребитель, граждане, другие целевые группы Рекламодатель - это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться
услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ, Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство). Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития
рекламы в широком смысле. Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. Посредники в рекламе - организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры),
рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять
их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса. Средства распространения рекламы - следующий элемент рекламной коммуникации - во многом определяют эффективность рекламного воздействия и требуют более детального рассмотрения. Поэтому в учебном пособии им посвящена отдельная глава.
Тема 7. Реклама и ПР. Черты сходства и различия Реклама и ПР как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимость позитивных отношений с целевыми аудиториями. Разграничение зон ответственности маркетинга, рекламы и ПР: реклама - распространение контролируемой информации; маркетинговые мероприятия - поддержка продаж;
ПР - создание положительной репутации продукту и организации в целом. В основе механизма рекламы - платное распространение информации. Размещение ПР-сообщений за счет актуальности информации как для самих журналистов, так и для их читателей, слушателей и зрителей. Реклама как ограниченная во времени и объеме кампания по распространению рекламных сообщений. ПР как систематическая работа по построению непрерывных взаимоотношений с различными общественными
группами, в том числе и по негативным поводам. 1. Реклама и ПР как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.
Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются следующие: Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен точно знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей
деятельности; Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать
свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций: Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы
на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. PR (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,
"паблисити" на радио и телевидении. По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке. Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение.
И самое главное - отсутствие мгновенной связи. Поэтому понятно, насколько сложны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подразделяются на личные и безличные. ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Какая разница между рекламой и ПР? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший.
ПР - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного:
ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. ПР - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. Реклама - это важный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Интегрированные маркетинговые коммуникации - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.
Вместе с тем это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования "сфокусированности на потребителе" и необходимости "осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации". Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически
в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации. В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями: 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов. 2. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения. 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение
PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: · реклама позволяет распространять контролируемую информацию; · маркетинговые мероприятия поддерживают продажи; · PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
2. Необходимость позитивных отношений с целевыми аудиториями Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения. Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за
качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы. Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем- то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
1. Планирование конечного результата. Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. 2. Выделение целевой группы. Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и
стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин- хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей,
которые смогут повлиять на своих родителей. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1. Осведомленность - аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы
создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. 2. Знание - аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании. 3. Благорасположение - целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные
или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам. 4. Предпочтение - целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
5. Убежденность - целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий. 6. Совершение покупки - некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению
требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. 3. Разграничение зон ответственности маркетинга, рекламы и ПР: реклама - распространение контролируемой информации; маркетинговые мероприятия - поддержка продаж; ПР - создание положительной репутации продукту и организации в целом
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: · реклама позволяет распространять контролируемую информацию; · маркетинговые мероприятия поддерживают продажи; ·
PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом. Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются: · паблисити товара; ·
PR-реклама; · участие в выставках и ярмарках. Паблисити товара. Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара.
PR-реклама. PR-реклама это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании. Участие в выставках и ярмарках - это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR - акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам).
Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью в маркетинге, PR - специалист должен, прежде всего, определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: 1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени
и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки. 2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п которые охватывают целевую аудиторию. 3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиаблагоприятных
новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. 4) Выступления. Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. 5)
Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. 6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа
сотрудников. Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания. Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов. Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее
актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других - отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и
PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Если маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR - это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими
тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR. ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Какая разница между рекламой и ПР? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. ПР - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший.
ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР - обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями в режиме диалога. ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в себе все признаки рекламы, кроме одного:
ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. ПР - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. 4. В основе механизма рекламы - платное распространение информации 5.
Размещение ПР-сообщений за счет актуальности информации как для самих журналистов, так и для их читателей, слушателей и зрителей 6. Реклама как ограниченная во времени и объеме кампания по распространению рекламных сообщений 7. ПР как систематическая работа по построению непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, в том числе и по негативным поводам Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.
Некоторые авторы к числу признаков рекламы относят ее платный характер. Несмотря на достаточно широкую поддержку, которую имеет мнение о платности рекламы в литературе, необходимо привести на этот счет следующие возражения. Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае вопрос о платности рекламы вообще не возникает.
А утверждение о том, что за появление рекламы "на страницах газеты, на экране телевизора, на рекламном щите кто-то платит", представляется необоснованным. Во-вторых, законодательство допускает безвозмездную рекламу, например, деятельности некоммерческих организаций (в т.ч. и предпринимательской) и рассматривает ее как разновидность благотворительной деятельности (ст.1 Закона РФ от 11 августа 1995 года "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"
). В-третьих, введение такого признака рекламы как ее платный характер не позволяет отграничить рекламу от иных смежных категорий. Так, например, вывески, содержащие сведения в соответствии с Законом "О защите прав потребителей", так же как и рекламные щиты могут размещаться на платной основе. В-четвертых, выделение признака платности не имеет правового значения т.к.: а) Закон "О рекламе" содержит императивные нормы, устанавливающие требования к рекламе как к
разновидности публичной информации; б) для потребителя рекламных данных безразлично носит реклама платный или бесплатный характер, поскольку он испытывает равное воздействие от той и другой рекламы; в) целями регламентации рекламы является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы и пресечение ненадлежащей рекламы, что не зависит от платного или бесплатного характера рекламы, а, кроме того, для наступления ответственности за нарушение законодательства о рекламе признак платности рекламы не имеет
также никакого значения. Указанное позволяет сделать вывод о том, что выделение такого самостоятельного признака рекламы как платность необоснованно. Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется
большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия. * Если основной механизм рекламы это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. *
Далее. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом (Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность
по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. * Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм
ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: - реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; - PR - достижение высокой общественной репутации фирмы.
Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.
В некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей,
а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в
PR. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем.
Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать, что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем.
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей
и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом
(в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм
PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые
товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении
PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.
В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. Таблица 1. Сравниваемые параметры Сравниваемые параметры Традиционная Реклама PUBLIC RELATIONS Цель Сбыт Товаров и/или Услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п. СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций Характер работы
Подается дискретно Непрерывный и систематический процесс Постановщик задачи Подразделения фирмы Руководство фирмы, партии, региона Объект Товар и/или Услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п. Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании.
Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха. Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха. Тема 8. Репутация и имидж организации в зеркале СМИ Имидж как цель и результат ПР-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей.
Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы-партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников. Сущность и концепция фирменного стиля. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей
прессы и других средств ПР. Мониторинг СМИ. Взаимодействие с журналистами. 1. Имидж как цель и результат ПР-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей Формирование и поддержание позитивного имиджа - одна из целей и задачей ПР - деятельности. Имидж - это образ, производный от имиджеобразующих и индивидуальных качеств, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к человеку, влияющий на принятие
решения в момент выбора. Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления. Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании. Отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность.
Механизм отражения представлен на рисунке: Слово « имидж» (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Имидж является разновидностью образа. В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое наглядное представление о ком или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности», тип, характер, воплощенный в художественном произведении». Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу,
но слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». В специальной литературе имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Имидж информативен, он сообщает некоторые совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Имидж динамичен и видоизменяется. Родственным понятием имиджа является «мнение», «репутация», «авторитет».
Если говорить об определении индивидуального имиджа, то Ваш имидж - это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от ваших домочадцев до вашего электората. Каковы критерии оценки имиджа? Как мы его воспринимаем, узнаем, оцениваем? Почему в каких-то случаях мы даем положительную оценку, а в других - отрицательную? Дело в том, что в имидже заложена знаковая, информационно-символическая
природа. Через имидж мы передаем информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть записано на понятном ей языке. И ключ к пониманию лежит в знаковой структуре. Говоря об индивидуальном имидже - это все чувственно воспринимаемые проявления человека: его внешность (черты лица, жесты, голос, одежду); любые события, мнения, характеризующие этого человека с тех или
иных сторон, создающие представление об его ценностях; его речь. Итак: имидж - это публичное «Я» человека, это то, чем и кем Я кажусь в своем окружении. Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих. Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и пр.
2. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании.
Для партнеров высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой
организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа.
Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж - это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность - это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов,
проецирующих «личность, или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.
Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации. Были созданы типологии имиджа.
Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. 1. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: - внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); - внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях
персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). 2. Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа: - позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность); - негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается
существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). 3. Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа: - естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации; - искусственный, создаваемый
специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. 4. Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает: - когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов); - эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
5. Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: - политический имидж; - имидж руководителя (и его команды); - имидж организации; - имидж территории (города, региона, страны); - имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.
Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются: - корпоративная философия; - история-легенда компании; - внешний облик корпорации; - корпоративная культура; - развитие отношений с обществом. 3. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы - партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением
прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим,
материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу». Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия.
Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности свой. Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке: Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик,
которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль. Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность
(соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики. Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д содействие конкретным лицам. Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.
Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам. Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых
групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие
и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением
реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий
рыночную силу предприятия. Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.
4. Сущность и концепция фирменного стиля Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Среди основных функций фирменного стиля: 1. Идентификация - фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие - если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. 3. Реклама - наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами; Повышает эффективность рекламы; Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие
повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.); Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. 5. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих
смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов: - фирменной эмблемы (или графической символики); - фирменного шрифта; - фирменной цветовой гаммы; - слогана; - фирменного блока (основного текста). Эмблема - это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций). Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический
механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя
отложить на потом. Важным этапом в формировании положительного имиджа компании является создание фирменного стиля. Он является фундаментом, на котором формируется бренд фирмы. Для успешной работы в условиях рыночной конкуренции компания или фирма должны быть узнаваемы. Имидж компании укореняется в сознании потребителя и работает впоследствии, как активный и эффективный рекламный и маркетинговый инструмент. Узнают же фирму и отличают ото всех прочих благодаря её особому,
фирменному стилю. Следовательно, не будет преувеличением сказать, что создание фирменного стиля - необходимый шаг на пути к успеху. Создание фирменного стиля - это создание вашего имиджа, образа, который будет сопровождать вас на всём протяжении пути по дороге наверх. Удачно созданный стиль компании не только делает её узнаваемой, а ещё и вызывает доверие, уважение, и, следовательно, способствует росту и расширению клиентской базы.
Создание фирменного стиля является процессом создания образа, подчёркивающего ваши достоинства, но никак не имитирующего их. Все исходящие из компании обращения должны быть оформлены в соответствии с фирменным стилем. Вас узнают - значит, вы известны! Основными средствами формирования имиджа являются: 1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа. 3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего). 4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. 5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания
между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. Имидж или образ компании формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как: 1. Внешняя атрибутика. 2. Финансовое благополучие.
3. История организации, традиции. 4. Имидж руководителя и его команды. 5. Образ продукции, качество деятельности. 6. Имидж персонала. 7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией. 8. Стоимость товара и услуг. 9. Рекламная известность, мнение общественности. 10. Дизайн офиса, продукции. В случае отсутствия информации по какому-либо из перечисленных пунктов,
потребители товаров, услуг либо сотрудники компании склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом, порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. Визуальный имидж организации входит в структуру корпоративного имиджа. Визуальный имидж организации определяется как представления клиентов об организации, субстратом которых
являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. В пользу организации говорят фирменная одежда, наличие комнаты для переговоров, фирменные сувениры, журналы, товары с фирменной эмблемы. Каждому элементу структуры корпоративного имиджа, формирующему образ организации, присущ корпоративный (фирменный) стиль. В понятие корпоративный стиль автор вкладывает набор постоянных элементов (словесных,
графических, цветовых и др.), которые, действуя в совокупности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна. В систему корпоративного стиля входит товарный знак, который идентифицирует товары данной фирмы. Большую роль в популяризации фирмы выполняет и логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Этот фирменный набор, включающий товарный знак, логотип, бедж (аккредитационная
карточка, нагрудный знак), официальные реквизиты, указанные на фирменном бланке с использованием характерного цвета, шрифта, а также фирменный слоган, фирменная одежда, интерьер кабинетов эмоционально воздействуют на покупателя, позволяя повысить эффективность рекламных кампаний, социальных акций, презентаций, официальных приемов. 6. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей прессы и других средств ПР Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации),
самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании. Поэтапная разработка PR-кампании: 1. Подготовка PR-кампании. 2. Исследования условий PR-кампании. 3.
Реализация PR-кампании. Подготовка PR-кампании. Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней: RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель; ACTION (действие) - разработка программы, сметы; COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;
EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы. Эту формулу можно развернуть в более детальную. В эту схему могут войти этапы. 1 этап может быть посвящен распространению рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг. В процессе предварительной работы можно провести своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы.
Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы прессы. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Необходимо представлять доказательства эффективности будущей работы. План PR-программы включает: - подробное описание конечных целей программы; - определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них; - формулировку основных лозунгов для каждой аудитории; - определение принципов
выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории; - разработку тактики взаимодействия с прессой; - то же - с другими средствами реализации PR-кампаний; - особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки; - меры контроля за реализацией PR-кампании. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных
вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений, в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании). В процессе выбора вариантов PR-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию
(стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации. Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных
PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.). Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и
PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления. Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации. Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: цели PR - кампании; сроки PR-кампании, определенные целями и задачами; бюджет
PR- кампании; согласованность PR и рекламной кампании; направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и прочих СМИ. Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям: 1. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов
СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр. Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. 2. Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения
PR-обращения, цветовое решение и пр. 3. Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени. Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности
корпоративной культуры. 7. Мониторинг СМИ Монитомринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание
действий других компаний или индивидуумов. Мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы: 1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.). Телевизионный канал - электронное средство массовой информации, представляющее собой совокупность телевизионных программ и иных аудиовизуальных сообщений и материалов, сформированных в соответствии с сеткой вещания для последующего распространения.
По способу вещания делятся на эфирные, кабельные, спутниковые и интернет телеканалы, по территории охвата на международные, общенациональные и региональные. Также под термином радиостамнция понимают предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. Периодическое издание, во множественном числе периодика - издание (обычно печатное), выходящее с заявленной периодичностью. 2. Сохранение найденного материала.
3. Фильтрация и категоризация (классификамция) - процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками. 4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа. Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись
эфира, эфирная справка… При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Медиалогия, а также интернет-поисковики. СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании. ВЫВОД: Мониторинг - наблюдение за состоянием системы (в данном случае -
СМИ). Цель мониторинга - контроль, анализ, прогноз и охрана. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на процессы, происходящие в СМИ. 8. Взаимодействие с журналистами Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании. СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения.
Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как четвертой власти. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. СМИ - информационные агентства, пресса, радио, телевидение, интернет - это и есть основной канал распространения PR в массы. Взаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой
компании. Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самой разной аудиторией. Чем крупнее или известнее компания или персона, тем интенсивнее взаимодействие со СМИ. Именно способность быстро достигать аудиторию определяет взаимодействие со СМИ при формировании имиджа и репутации. Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления: 1. Формирование группы журналистов по полному списку
СМИ. 2. Создание пресс-кита компании (пресс-кит - сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий (пресс-конференций, презентаций…)). 3. Подготовка и регулярное распространение нашими PR-менеджерами в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических
и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени клиента). 4. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров. 5. Организация эксклюзивных интервью с руководством компании. 6. Организация тестов услуг и товаров клиента. 7. Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и в
Интернете. 8. Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ. СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ: Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии взаимодействия со СМИ требует глубокого понимания того, где Вы находитесь, куда Вы хотите продвинуться, как Вы можете достичь этого.
Строить стратегию взаимодействия со СМИ помогают ответы на девять ключевых вопросов: 1. Цели взаимодействия со СМИ (чего мы хотим?). Цели взаимодействия со СМИ определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели взаимодействия со СМИ по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель взаимодействия со
СМИ, тем более эффективным будет процесс планирования взаимодействия со СМИ. 2. Аудитория (кто это может нам дать?). Это может быть непосредственная, прямая аудитория. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют. Но в любом случае PR-менеджерам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым PR-агентство ищет подходы через взаимодействие со СМИ.
3. Послание (что им нужно услышать?). Исходя из целей и особенностей целевой группы, PR-агентство может себе представить то послание, которое может повлиять на аудиторию наилучшим образом благодаря взаимодействию со СМИ. 4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?). Повлиять на целевую аудиторию сами PR-менеджеры могут не всегда, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют. И, конечно, нельзя забывать про разнообразие
PR-технологий. 5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?). Очень важно какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения. 6. Ресурсы (что у нас есть?). Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы взаимодействия со СМИ: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации,
работающие по данной тематике, и талант PR-менеджера. 7. Пробелы (что нам нужно развить?). После тщательного изучения имеющихся ресурсов для взаимодействия со СМИ нужно определить, каких необходимых для выполнения PR задачи ресурсов недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями.
Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд. 8. Первый шаг (с чего мы начнем?). Каковы могут быть краткосрочные простые PR цели или PR проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги. 9. Оценка (как мы увидим, что это работает?). По мнению представителей СМИ, основное мерило профессионализма
PR-агентств - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий - одинаково важны для журналистов. Примечательно, что лояльность по отношению к рекламодателям издания не является значимым критерием определения корректности СМИ. А главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с
PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации; затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию; желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важной проблемамой является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху,
безответственность внутри PR-агентств. Представители СМИ, также отмечают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве,
а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ. PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR-агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики
PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны. Что касается мнения представителей PR-агентств и специалистов компаний, то главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и "погрузиться" в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя.
Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов. Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал; нераскрытие читателю информации, которая предоставляется
компанией, PR-службой; искажение фактов "авторским стилем". Проблемой по мнению опрошенных PR-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике; непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера. Чаще всего причиной проблем при сотрудничестве PR-специалиста и журналиста являются: некорректное построение личной коммуникации, неисполнение своих профессиональных обязанностей одной из сторон либо непонимание
целей всех участников процесса. Говоря о важных для успешного сотрудничества качествах пиарщиков и журналистов руководители PR-агентств упоминают, в первую очередь, не конкретно профессиональные, но общечеловеческие качества, такие как вежливость, корректность, порядочность, пунктуальность и обязательность, положительность и беспристрастность. Тема 9. Реклама в контексте массовых информационных процессов Реклама и ценностные ориентации общества. Характеристика средств массовой коммуникации и потребителей
в качестве фактора развития рекламы как массового явления. Коммерческая, политическая и социальная реклама. Влияние рекламы на содержание СМИ. Понятие скрытой рекламы. 1. Реклама и ценностные ориентации общества Для современного общества актуализируется роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций. Система ценностных ориентации личности формируется в конкретных социально-исторических условиях, отражая
актуальные ценности определенного общества, которые, в свою очередь, связаны с общим экономическим и культурным уровнем его развития. Поскольку нормы социума являются одним из важнейших источников формирования ценностных ориентации, последние, в отличие от многих других личностных характеристик, в значительной степени определяются индивидуальными представлениями человека о социальной желательности. Поэтому индивидуальные ценности должны рассматриваться только в контексте ценностных предпочтений социокультурного
окружения. В этой связи для корректного описания уровней и типов индивидуальных ценностных систем необходимо соотнесение данных, полученных в ходе психологического исследования, с результатами исследований ценностных предпочтений макросоциальной среды. Отметим, что, если по масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование, то соответствующие
социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности. В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама
снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории. В ряду агентов социализации важное место занимает реклама.
Она как необходимый спутник рыночного производства постепенно проникает во все сферы общества, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентируя индивида с ценностей
труда и производства на ценности досуга и потребления. Посредством механизмов стереотипизации и идентификации реклама формирует идеалы современной молодежи, с ранних лет приобщая ее к потреблению продукции определенных марок, создавая идолов в ее глазах, формируя референтные группы и «значимых других» из авторитетных лиц, рекламирующих продукцию определенных брендов. Среди наиболее значимых социальных функций рекламы можно выделить социализирующую, регулятивную, информирующую,
образовательно-воспитательную, коммуника тивную, эстетическую, межнациональной интеграции. Наиболее важной из них нам представляется образовательно-воспитательная функция. На современном этапе развития рекламного бизнеса в России пропаганда воспитательных, образовательных функций рекламы поможет повернуть общественное мнение в сторону положительного отношения к ней. На наш взгляд, реклама, прошедшая долгий путь от прикладного
инструмента маркетинга до института социализации, заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия и может способствовать сохранению и трансляции национальных российских ценностей. Отражая культурное многообразие страны, ее многоэтничность, реклама может способствовать межнациональному взаимодействию, сближению, интеграции многонационального российского общества. Анализ рекламной деятельности как части маркетинга с точки зрения существующих мотиваций покупателя
показал, что ценностные ориентации покупателя являются наиболее важными из мотиваций. А в таком контексте главной задачей рекламиста становится демонстрация того, что предлагаемый покупателю продукт соответствует его ценностным ориентациям. Затем было отмечено, что носителем ценностных ориентаций является только человек, который в маркетинге рассматривается как потенциальный потребитель предлагаемых продуктов. А реклама как коммерческая коммуникация и как произведение искусства не имеет собственных
ценностных ориентаций и не является их источником. Однако реклама будет существенно эффективнее, если в ней будут учтены ценностные ориентации ее целевой группы потребителей. Рекламистам в соответствующих печатных и электронных СМИ следует убеждать потребителей не только в том, что рекламируемый продукт им нужен, но и в том, что продукт соответствует их ценностным ориентациям и поэтому удовлетворит их наиболее важные потребности.
Это особенно важно, когда конкурирующие продукты по своим потребительским свойствам и удовлетворяемым потребностям фактически одинаковы. С некоторой долей условности можно говорить, что самому СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) присущи определенные ценностные ориентации, если в нем рекламируются товары или услуги, предназначенные преимущественно для потребителей, разделяющих эти ценностные ориентации. В современных условиях лавинообразного информационного потока потребители
обращают внимание, прежде всего, на те СРРИ, у которых сформировался устойчивый имидж с нужными потребителям ценностными ориентациями. Человек, постоянно находящийся в лавинном потоке рекламы, не пытается найти нужную ему информацию там, где это маловероятно. По некоторым внешним признакам он угадывает основные направления СРРИ и пытается найти в нем то конкретное, что он ищет. Если же в сформировавшееся рекламное издание или другое
СМИ внести диссонансную информацию рекламодателя, не соответствующую целям и ориентирам ни менеджмента, ни потребителя это оттолкнет потребителя. Любое рекламное издание, телеканал, интернет-сайт, чтобы стать эффективным, должно стать узнаваемым и желанным именно для своей целевой группы потребителей. Поэтому для формирования и поддержания благоприятного имиджа менеджменту СМИ следует отказаться от приема к размещению рекламы, не соответствующей выбранным ценностным ориентациям
его целевой группы потребителей. СМИ, как правило, стихийно транслируют ценностные ориентации тех, кто их производит. Через телеэфир или печатную площадь рекламодатель предлагает аудитории некоторую информационную выборку, близкую, на его взгляд, к жизненным целям и ориентирам целевой аудитории. И те потребители СМИ, которым эти позиции будут близки, впоследствии составят сегмент лояльных потребителей. Если менеджмент СМИ не удовлетворяет ожидания потенциальной аудитории, то это издание или телеканал
прогорит. Таким образом, под ценностными ориентациями телеканала, издания, рекламной деятельности следует понимать, вообще говоря, не их собственные ориентации, а ценностные ориентации тех, кто их производит или размещает рекламу на этих площадках, или создает рекламные произведения. При этом нравственная позиция СМИ проявляется в согласии или в отказе от трансляции продукции безнравственного характера. Желтая пресса потому и называется желтой, что в ней размещается много скандальной информации,
осуждаемой в нравственном, деловом или культурном отношении. Вывод: Не рекомендуется размещать материалы с несоответствующими политике СМИ ценностными ориентациями. Изменять ценностные ориентации целесообразно только в случае перепозиционирования СМИ или изменения информационной политики. 2. Характеристика средств массовой коммуникации и потребителей в качестве фактора развития рекламы как массового явления
Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории Массовая коммуникация пр.с. систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: А) печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты);
Б) радио и телевидение сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные устройства; В) кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; Г) звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и
неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы: 1. Интерес, подpажание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов. 2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, котоpые, функционируя
на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание. 3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией. 4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМИ и т.д. 5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК).
6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки. 7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях. 8. Формирование слухов с определенными целями. 9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде). Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность
самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание. Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие пpоцессы, в ходе котоpых инфоpмация не только пеpедается, но и искажается, может самопpоизвольно возpастать или угасать. Т. о. массовая коммуникация - это специфическая фоpма человеческого общения. Сpедства массовой коммуникации выступают вещественным, матеpиальным компонентом масскоммуникативного
пpоцесса и всегда выpажают собой способ пеpедачи, сохpанения, пpоизводства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций). В современных условиях (свобода слова, пpаво каждого на получение и pаспpостpанение инфоpмации и т.д.) возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются с учетом психологии массовой коммуникации.
Отличительной чертой массовой коммуникации является ее неоднонапpавленный хаpактеp. Многовекторность массовой коммуникации предполагает передачу инфоpмации от одного активного источника (коммуникатоpа) к различным, не связанным друг с другом pеципиентам (получающий инфо). При этом, обpатная связь либо оставлена во вpемени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, напpимеp, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выpазить свое мнение о позиции участника
телепpогpаммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д. Суть рекламы состоит в том, что это - передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций, массовой коммуникации.
В прикладном аспекте это означает решение /трёх конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я. В соответствий с этой практической установкой разработчик рекламы решает целый ряд задач, которые можно систематизировать в четыре группы. Ему необходимо: 1) Получить информацию о заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг.
2) Знать аудиторию как потенциального потребителя этого товара или услуги. 3) Правильно оценить возможности разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на потребителя. 4) Подготовить текст рекламы с учетом этих данных. 3. Коммерческая, политическая и социальная реклама Коммерческая реклама - самый распространенный вид рекламной продукции.
Без нее не обходится ни одна маркетинговая машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда. В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт
или услугу, востребованным. От рекламы зависит прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы сегодня в цене. Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач. * Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию. * Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.
* Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и быть информативной. * В ролике должен пропагандироваться слоган компании. Важно заметить, что коммерческая реклама проводится на основе результатов исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера рекламы. К примеру, опытные работники в сфере рекламного бизнеса знают психологические особенности людей и методы
влияния на них посредствам коммерческой рекламы. Они могут одновременно создать спрос на продукцию и повысить престиж компании, которая ее выпускает. Главное, всегда идти навстречу потребностям целевой аудитории. Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей. Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие
на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на
ТВ , на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов,
мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама - разновидность социального продукта, существенно отличается от государственной
и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Примеры: лозунги «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб - наше богатство», «Позвоните родителям». В своем современном значении социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей.
При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г. в виде проекта «Позвоните родителям», социальная реклама
в чистом виде просуществовала недолго и сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни
и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор.
А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение
ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих
целях. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана. Не случайно коллеги-креативщики
Украины стали отказываться от заказов на рекламу коммерческую, которая стала вызывать откровенное отвращение своим однообразием и заштампованностью, и с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для развития креативного мышления и генерирования полноценных творческих идей. В настоящее время все больше творцов обращают свой интерес к рекламе социальной. Возрастает высокая ценность и востребованность социальной рекламы.
Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Сегодня социальная реклама перестает быть уделом бедных и неуспешных людей и становится именно перспективным, прибыльным, престижным подвидом жанра рекламы. Оценивая социальную рекламу в частности и социальные проекты в целом, надо учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой и политической, социальная не приносит быстрых и коротких денег.
Как любая качественная технология, она разворачивается и впитывается медленно, для измерения ее эффективности потребуется время длиной не менее целого поколения. Тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей. 4. Влияние рекламы на содержание СМИ Влияние рекламы на СМИ, а через них - на аудиторию оказалось в России более сильным, чем на
Западе из-за особенностей профессионального сознания журналистов. Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента.
Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не
забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией,
которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана. Эффективная реклама нужно, чтобы она делает акцент на уникальные черты и свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на рынке. Потребителю, в основном, запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу. Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни
на одну конкретную группу. А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию - т. е. приобретение товара. И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю. Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные денежные
средства, следовательно, основной источник дохода СМИ - это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей.
Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории,
к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу. Но наибольшего эффекта реклама добивается во время определенных событий, так называемых событий мирового значения. 5. Понятие скрытой рекламы Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые
официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании
на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание. Например, считается, что скрытая реклама более коварна для психики индивида, нежели прямая реклама. Это определение выглядит достаточно обоснованным, ведь использованные в скрытой рекламе технологии вызваны желанием разрушить ассоциации, установки, стереотипы с целью навязывания аудитории
новых, которые не всегда имеют гуманистический характер. Следует также отметить, что ученые склонны считать влияние на подсознание главным аспектом появления скрытой рекламы. Определить степень влияния на подсознание достаточно сложно, однако можно определить некоторые формы скрытой рекламы, использование которых негативно сказывается на психике аудитории. Скрытая реклама - это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением.
Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.
Она возникла случайно, но так кстати! Как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду - в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем
в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах. Хотя скрытая реклама - это тоже реклама, но другой ее вид - более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко. Скрытая реклама - это размещение определенного товара, торговой марки или услуги
в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом
и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде
скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме. Скрытая реклама - технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге,
оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции послания скрытой рекламы в ткань художественного произведения. Тема 10. Стратегия целевой аудитории в медиапланировании
Реклама и целевая аудитория. Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные проблемы сегментации рынка. Особенности рекламы в целевом рынке. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.
1. Реклама и целевая аудитория Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. Итак, целевая аудитория - это люди, которым адресуется сообщение.
Типичная ошибка рекламной кампании - выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь
на следующие критерии: * различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное; * разный статус - реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие - потенциальные клиенты или потребители.
Их необходимо убеждать; * разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов; * численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать
ставку на личные предпочтения избранных. Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики: * Географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети. * Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность,
профессия, образование. * Экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность. * Психологические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Целевая аудитория - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного
товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна. Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное
воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.
Например, несмотря на мою заинтересованность в приобретении нового автомобиля БМВ, я не являюсь целевой аудиторией компании БМВ, т.к. приобретение мной автомобиля этой марки не возможно по материальным соображением. Целевая аудитория - рыночный сегмент, на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг. Четко и лаконично. Все остальное уже придумывается исходя из этого определения.
Если речь идет о свойствах целевой аудитории, то мы обычно начинаем говорить о рыночных сегментах, критериях сегментации… Так или иначе, целевая аудитория - совокупность более мелких элементов (индивидов потребления товара/услуги). Объединив их, мы можем получить систему. Первое положение нашего рассуждения: целевая аудитория - система элементов (индивидов потребляющих товары или услуги). Как только мы вводим понятие системы, у нас сразу появляются присущие этому проблемы.
Одна из них - определение границ системы. Связи внутри системы должны быть сильнее, чем между системой и внешней средой. На этом этапе выясняется, что признаков сегментирования (доход, возраст и т.д.) недостаточно. Необходимо нечто большее. Элементы системы объединяются в совокупность не только на основе конкретных признаков, но также необходимы и связи между элементами. Вся прелесть заключается в синергетическом эффекте (совокупность есть нечто большее, чем сумма элементов).
Если мы можем воздействовать только на часть элементов, то остальная часть системы получит информацию в результате наличия коммуникативного канала внутри системы. В результате вся система получает информацию. А вот те, кто не получает информацию, они уже и будут находиться вне системы (то есть не будут целевой аудиторией). Элементы внутри системы не только схожи по признаку, они еще и контактируют друг с другом, имеют одинаковое
мышление, стиль жизни. Эффективность рекламы на такие целевые аудитории будет намного выше, т.к. нужно затронуть только часть элементом, остальные получат её независимо от вашего желания (или нежелания). Не стоит говорить, что у нашей системы (ЦА) есть и другие признаки и особенности, присущие всем системам. Нужно лишь найти интерпретирующие термины, которые позволят нам перейти с языка системного анализа на язык маркетинговых терминов. Аудитория целевая - избранная компанией в качестве субъекта воздействия
коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Сегмент рынка - количественно измеряемая совокупность конечных потребителей продукта (товара, услуги), выделенная при сегментации рынка на основе географического, социально-демографического, психографического,
поведенческого признака или комбинации признаков и характеризующаяся единой реакцией на элементы комплекса маркетинга. Совокупность всех выделенных сегментов составляет рынок в целом. Сегмент целевой - сегмент рынка, избранный компанией для осуществления комплекса маркетинга и характеризующийся объемом и длительностью существования, достаточными для обеспечения безубыточной деятельности, и доступный для воздействия. Целевая аудитория - это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально-
демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которым я хочу и могу "продавать" свои товары, услуги, идеи И у которых есть возможность их "купить", что тоже не маловажно Мы на можем продавать продукт "всем" Даже продажа товара "всем живущим в России" уже является выделением ЦА по географическому признаку, сегментацией. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к
ЦА - разработка продукта позиционирование брэнда, упаковка, весь комплекс продвижения - от планирования рекламной кампании до мерчендайзинга, маркетинговые исследования Все это делается для целевой аудитории, для "наших потребителей". И соответственно маркетинговый успех или провал тоже определяется по параметрам (знание, потребление, лояльность и т.д.) именно в ЦА. 2. Типы целевых аудиторий
Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы: ° внутренние, ° внешние. К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: ° высшее руководство, топ-менеджмент, ° руководители среднего звена, менеджеры, ° рабочие и обслуживающий персонал, ° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой
аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух. К внешним аудиториям относятся: ° СМИ, ° деловые и общественно-политические, ° развлекательные, ° специализированные и отраслевые, ° конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам: ° Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций,
так и личные контакты между менеджерами. ° Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др. ° Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности. ° Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных),
решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает. Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий: ° Первичные - аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.). °
Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др. ° Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ. Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими ЦА. Целевая аудитория - группа людей, на которых планируется рекламное воздействие.
Для описания целевой группы используют следующие характеристики людей: - Социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, образование, трудовая занятость и статус и т.п.). - Психографические (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции). - Географические (место жительства или работы покупателей). Обычно целевую аудиторию определяют только с помощью социально-демографических характеристик, но этого
не всегда достаточно. Если рынок определенного товара уже насыщен, то иногда приходится сужать целевую аудиторию или сегментировать. Часто приходится учитывать стиль жизни или полностью ориентроваться только на стиль жизни потенциальных потребителей. Иногда целесообразно определить первичную и вторичную целевые аудитории. Это имеет смысл, когда существуют люди (вторичная целевая аудитория), которые влияют на решение о покупке у первичной аудитории. Например, у "
Киндер Сюрприза" первичная аудитория - родители с маленькими детьми, вторичная аудитория - дети этих родителей. Типы целевых аудиторий: 1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией. 2. Лояльные покупатели торговой марки, которые регулярно покупают наш продукт. 3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары, как нашей, так и других торговых марок. 4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых
марок, но не нашей. 5. Лояльные другой торговой марки, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж, они составляют ядро нашей целевой аудитории. Непостоянный потребитель торговой марки - это «кайма» нашего сбыта: наряду с продуктами других торговых марок они приобретают и наш продукт, но делают это реже лояльных потребителей нашей марки. Уровень продаж можно увеличить, привлекая новых пользователей, убеждая непостоянных потребителей
других торговых марок включить нашу торговую марку в свой набор или переманивая лояльных к другим торговым маркам. Целевое поведение для пяти групп пользователей: 1. Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки. Добиться от покупателя пробной покупки значительно сложней, чем убедить его попробовать новую марку. 2. Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией является опробование нашего продукта
или повторная проба. Следующая цель - увеличение уровня покупок или поддержание уровня покупок. 3. В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже попробовали наш товар в прошлом. Поэтому, вместо пробы, от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок. 4. Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки - повторные
покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю. Мы хотим увеличить частоту этих покупок. 3. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения. Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями
о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п.
За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории. Для того, чтобы приступить к изучению целевых аудиторий, проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер,
при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Выбор целевой аудитории - первичная задача любой стратегии сегментации. Прежде чем тратить силы на то, чтобы найти доступ к конкретным потребителям из того или иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты сегментов сами укажут на выгодную стратегию?
Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них. 1. what (что)- тип товара - чай в пакетах, развеснойв бумажных пакетахв подарочных коробках… 2. who (кто)- тип потребителя - женщины, дети, подростки… 3. why (почему) - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость… 4. when (когда)- в какие моменты происходит
покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон… С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы: - новаторы - люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; - ранние последователи - такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью; - раннее большинство - эти люди
приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания; - запоздалое большинство - к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения; - отстающие - это те, кто упорно противится переменам. 5. where (где) - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон… Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих
организаций, а по горизонтали - пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию. Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией
Вашего товара. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии: * различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное; * разный статус - реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие - потенциальные клиенты или потребители.
Их необходимо убеждать; * разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов; * численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать
ставку на личные предпочтения избранных. 4. Социальные проблемы сегментации рынка Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим
этапам: - разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов; - выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов; - позицирование товара в каждом целевом рынке; - разработка целевой маркетинговой программы. Сегментирование сопровождается организационными изменениями, и это может уменьшить шансы на успешное его проведение. Другой проблемой является то, что до настоящего времени многие идеи
по сегментированию основывались на результатах маркетинговых исследований, и одной из трудностей было нахождение способов применения на практике модели сегментации рынка, полученной по результатам исследований. По этим причинам сегментация высокого уровня, коренным образом изменяющая деятельность компании, встречается редко. Менеджеры могут поинтересоваться, стоит ли сегментация затраченных на нее усилий и риска; но можно сказать, что время для внедрения идей сегментации, наконец, пришло.
Основываясь на изучении значительного объема коммерческой информации, обнаружилось, что, вопреки распространенному мнению, трудно найти демографические различия между людьми, которые предпочитают разные бренды в рамках одной товарной категории. Так, в действительности, практически нет никакой разницы между пользователями кредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и "мерседесов", или между потребителями кофе марок
Nescafe или Kenco. Однако они оптимистически настроены в отношении недостаточной сегментации брендов для их позиционирования и других маркетинговых функций. Это значительно упрощает работу маркетологов. Специалисты по маркетингу получают возможность работать в обширном, практически неограниченном пространстве, не разделенном на сегменты. Хотя в несегментированном пространстве больше конкурентов, там также больше простора для так называемого
"прямого" маркетинга, и больше потребность в нем. Они настаивают на простоте и предостерегают о наметившейся тенденции загонять таргетирование в слишком узкие рамки, основываясь только на демографическом анализе, когда различия между сегментами не совсем ясны. Хочется поверить в то, что сложные методы, такие как структурное моделирование или комплексный анализ, помогут выявить больше мнимых различий, чем реальных.
В конце концов, не имеет смысла использовать передовые статистические методы, чтобы случайно обнаружить тот факт, что именно владельцы кошек являются, в большинстве случаев, покупателями кошачьего корма, или, что некоторые из них покупают для своих питомцев только сухой корм. Иногда простой анализ небольших подмножеств данных может сказать специалисту по маркетингу все, что ему надо знать о демографических различиях. Они пришли к заключению, что сегментирование по демографическому
принципу часто используется недостаточно эффективно в отношении маркетинга, даже там, где оно имеет место. Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга. Возьмем для примера двух матерей (таблица 2.2), находящихся практически в одинаковом положении, но
имеющих совершенно разные запросы и установки. Таблица 2.2. Запросы и установки клиентов с одинаковыми демографическими показателями и на одном этапе жизненного цикла. Основа сегментации Клиент № 1 Клиент № 2 Демографические показатели Женщина Чуть больше 40 лет Замужем Совокупный доход на семью 85 000 фунтов Женщина Чуть больше 40 лет Замужем Совокупный доход на семью 85 000 фунтов
Этап жизненного цикла Двое детей Работающая мать Двое детей Работающая мать Запросы Советы по планированию меню (ориентация на низкое содержание жиров и стоимость) Вступление в клуб кулинаров Готовые к употреблению продукты Приготовленные заранее главные блюда Услуги по доставке на дом Установки При посещении магазинов больше обращает внимание на цены
Предпочитает продукты с низким содержанием жиров Любит готовить При посещении магазинов больше обращает внимание на удобства Предпочитает животную пищу Не любит готовить Компаниям необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние
запросы и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике. Базы данных о клиентах позволяют компаниям напрямую соотнести сегменты с прибыльностью, используя ценностно-ориентированную сегментацию. Логика традиционной сегментации прямолинейна: если вы подпадаете под определенный потребительский профиль, это означает, что вы будете определенным образом питаться,
в определенных местах совершать покупки, иметь определенные (одни и те же!) интересы и пристрастия. Между тем, очевидно, что сведение выбора потребителя к простой зависимости от демографических, поведенческих или возрастных параметров недопустимо, хотя все вышеперечисленные факторы и оказывают определенное влияние на его поведение. Давно обратили внимание на узость практического применения традиционной сегментации. Чтобы компенсировать ее уязвимость, розничные сети стали дополнительно вводить программы лояльности
клиентов, основанные на выдаче дисконтных карт постоянным покупателям. Такие программы позволяют анализировать поведение потребителей на основании совершаемых ими покупок и сегментировать своих клиентов по критерию их ценности для компании. Не так давно в маркетинге не было ничего сложного. Компании работали в пределах относительно небольших географических регионов, всех потребителей различали
по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роли клиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости от величины. Но стремительное увеличение количества брендов и каналов распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их - это явление мы называем "работающей сегментацией".
Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментации создает для маркетологов реальные трудности. Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если
речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение "Икс" и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот
принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок. 5. Особенности рекламы в целевом рынке Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными
ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Большое влияние оказывают время суток демонстрации рекламы, особенности рекламируемой продукции, особенности целевой группы воздействия (возраст, пол, профессия и др.), ситуация на рынке, содержание рекламы, способы подачи рекламного сообщения, правильность проведения рекламной кампании, правильность выбора целевой аудитории. Коммерческая реклама сегодня должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию
до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок - таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама - не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы. Современная реклама включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама - это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты
продвижения товаров и услуг. Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс. Прямой маркетинг, релевантная реклама подразумевает исключения из процесса нецелевой аудитории, что повышает общую эффективность коммерческой рекламы и в значительной степени оптимизирует расходы на кампанию. Активная реклама с использованием мобильных технологий, предлагаемая
компанией CustomLine, обладает всеми теми качествами, которыми должна обладать современная реклама. Прямой маркетинг, базирующийся на возможностях мобильных технологиях, позволяет максимально эффективно выстроить рекламную кампанию. Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь
аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы. 6. Факторы, определяющие состав и границы аудитории Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности. Доступность информации имеет множество аспектов: - физиологический (человек должен достаточно хорошо
видеть слышать, чтобы воспринять информацию), - временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), - физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), - финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), - семиотический (потребитель должен владеть системой знаков - языком данного средства информации).
В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко). Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или одного
из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения.
В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт
пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения. Социальные факторы. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные. Стимульные факторы - это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов: * Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула.
Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок.
Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер. * Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание.
Движение - реальное или воспринимаемое также привлекает внимание. * Позиция - это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем
та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз). * Изоляция - это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля. * Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание.
Такие сообщения называют сжатыми сообщениями. * Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной информации. * Новизна.
Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом. * Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели. * Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание
которое привычно и заучено потребителем. Индивидуальные факторы - это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению. * Интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода). Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям.
Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. * Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое
напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям. * Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания. * Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена.
Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя. Ситуационные факторы - это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин). * Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем.
Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде. * Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы
смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории. * Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или
так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем. Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние. 7. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать
характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - минимальной. В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто
не по карману. Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д. Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными
покупателями. При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того
или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы. На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой
информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время. При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны.
В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные. Для того, чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:
1. Охват потенциальных покупателей. Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории. 2. Обеспечение необходимой частоты. Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту
воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других - в течение недели, для третьих - в течение месяца. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз. 3. Скорость аккумулирования целевой аудитории. Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории. Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого
результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно. 4. Контролируемость демонстрации рекламы. При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы. Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное
сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете. 5. Качество восприятия информации. Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации рациональному (детализированному) или эмоциональному.
Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься. 6. Конкурентная политика. При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой.
Однако придется вести конкурентную борьбу. 7. Правовые ограничения. При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.
д. 8. Стоимость размещения рекламы. Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с др самый недорогой по стоимости рекламы за 1 контакт с потребителем. Тема 11. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Основные показатели для медиа-обсчета: каналпередача, время
трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений. 1. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании
и расчет эффективности рекламной кампании Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Бюджет рекламной кампании - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности.
В первой его части описывается методология выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно. Величина бюджета хависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов.
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса
или увеличением прибыли). Бриф - заявка на составления медиаплана. Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию. Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект. Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом начинается с составления брифа - краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании.
Следующий этап - предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра
целевой аудитории. По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана). Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Формула успеха рекламной кампании:
Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. 2. Основные показатели для медиа-обсчета: каналпередача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Медиа-обсчет - расчет эффективности рекламной кампании. Параметры: - канал/передача, - время трансляции PC (рекламного сообщения), - день (или дни) недели
цена одной минуты трансляции PC, - цена трансляции конкретного формата PC, - рейтинг программы число выходов PC в это время, - цена трансляции скидка с цены цена со скидкой цена одного рейтинга. Формирование электронных таблиц в редакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача", в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший
рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой. Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC. Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-
плана. Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки. Рейтинг - это основная характеристика носителя
PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле: Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (4.13) и (4.13а):
Rating (в процентах) = Rating x 100%, или Rating (в виде дроби) = Rating/100%. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа
телепрограмм и публикуются. 3. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений Медиаплан рекламной кампании - это документ, в котором содержится предельно четкий график размещения рекламных сообщений в средствах информации, а также план всех подготовительных работ. И хотя звучит это определение на первый взгляд довольно просто, на самом деле составление такого расписания - сложная задача, требующая профессионального подхода, знаний и опыта, которые имеются далеко не у всех.
По сути, хорошо составленный медиаплан - это первая и едва ли не главная ступенька на пути к успеху вашей рекламной кампании в интернете. Написание медиаплана, прежде всего, требует индивидуального подхода. То, что хорошо срабатывает в одном случае, может оказаться совершенно неэффективным во втором. Необходимо учесть все, даже самые мельчайшие особенности сайта, определить подходящие в каждом конкретном случае виды рекламы и рекламные площадки. В процессе создания медиаплана обязательно учитываются пожелания
заказчика, а количество и виды рекламы рассчитываются таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенный бюджет. При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно.
В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам. На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые
выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть
вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптимизации в рамках того или иного вида СМИ. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. Заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных дат выхода рекламных обращений
в рамках данной РК. В календарном графике должна содержаться следующая информация: 1. Дата выхода рекламного сообщения. 2. Его величина (размер или продолжительность). 3. Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место). 4. Позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе). По завершении работы над календарным графиком еще раз проводится медиаобсчет, позволяющий окончательно
удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной РК в целом и перед ее медийной составляющей в частности. Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы
и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций). График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании. При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания). Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные
интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и в отдельных случаях на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа «рывок» характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до
определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы. 4. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана 5. Возможная несовместимость условий и ограничений Медиапланирование любой рекламной кампании имеет ряд
этапов: 1. Изучение исходных данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка. Анализ конкурентов по продажам, доле рынка, а также доли голоса в рекламе данной товарной категории. Потребители - то есть непосредственно целевая аудитория. Изучаются потребители категории товаров ,потребители конкретных марок , а также их уровень потребления 2. Формулировка целей и задач. Второй этап позволяет сформулировать маркетинговые и рекламные цели
Маркетинговые цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Рекламные цели -цели, направленные на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. 3. Разработка и обоснование медиаплана. Третий этап включает в себя выбор канала продвижения и эффективной частоты необходимой для реализации поставленных целей. Именно здесь вступают в игру рейтинги
СМИ 4. Оптимизация медиаплана. На четвертом этапе производится сверка с прошедшими рекламными кампаниями, а также формулируется окончательно понимание какой эффект должен быть достигнут и каким образом его можно отследить. 5. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании. 6. Анализ эффективности медиаплана. На последнем этапе который обычно плавно перетекает в первый проводится
анализ полученных результатов и их сверка с запланированными результатами. Составление медиаплана: И у опытных сотрудников рекламных агентств, и у рекламодателей не вызывает сомнения тот факт, что для проведения эффективной рекламной кампании хороший медиаплан необходим. Но создать такой план - не просто, т.к. существует множество обстоятельств, которые затрудняют принятие решений в процессе медипланирования. * Информации всегда не хватает.
Чем большим количеством данных, которым можно доверять, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа. Но данных всегда не хватает. Либо адекватных методов сбора необходимой информации еще не изобрели. Либо информация обходится слишком дорого. * Дефицит времени. Зачастую медиапланеру недостает времени, и ему приходится пренебрегать информацией, которую невозможно оперативно проанализировать. *
Внешние факторы. В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стремятся творчески подходить к созданию медиапланов. Успех этого предприятия во многом зависит от того, как относится к нестандартным решениям заказчик. Если отношение неблагоприятное, то медиаплан оказывается под угрозой, т.к. творчество - очень тонкая материя. И потом, зачем рисковать, если заказчик требует стандартных решений, значит - он согласен и
на стандартный результат. * Творческий медиаплан - что это такое? Медиаплан - это многостраничный документ, т.к. вместе с планом рекламной кампании клиент обычно получает его статистическое обоснование - подтвержденное цифрами доказательство того, что принятое решение оптимально в рамках имеющегося бюджета и задач, поставленных перед медиапланером. Это стандартный, так называемый, количественный подход в медиапланировании, который постепенно ведет
к тому, что медиапланы торговых марок, производящих товары одной категории, становятся похожими друг на друга, как две капли воды, что, само собой, отрицательно отражается на имидже торговых марок и результатах рекламной кампании. * Несвободное творчество. Медиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы. Зачастую клиент не может остаться в стороне от этого процесса и ограничивает его свободу. Свою лепту в ограничение творческой свободы вносят и вышестоящие сотрудники рекламных агентств.
Насколько сильным будет давление на медиапланера с этих двух сторон, заранее просчитать невозможно. Ведь такое влияние зависит от множества факторов, не всегда объективных. Оно может зависеть, к примеру, даже от индивидуальных черт характера и личных предпочтений клиента или вышестоящего сотрудника. В тоже время, раз такое влияние существует, оно должно быть изучено как можно более подробно, чтобы оценить его отрицательные стороны и научиться их нейтрализовывать. *
Недостаток объективности. Специалистам по медиапланированию приходится оценивать слишком много факторов, поэтому их решения не всегда имеют четкое логическое обоснование. В такой ситуации не удивительно, что медиапланеры склонны делать субъективные выводы, которые порой могут привести к ошибке. Так, если специалист слишком доверяет количественным показателям, его решение может быть ошибочным. Ведь, как мы уже знаем, количественные показатели бывают неточными. *
Перспективы медиапланирования. Но несмотря на все трудности в процессе медиапланирования, а также на то, что достоверный способ определения эффективности рекламы, а значит и медиаплана, до сих пор не изобретен, медиапланеры продолжают искать все новые и новые способы, позволяющие им составлять работающие медиапланы, эффективность которых легко было бы доказать, вооружившись цифрами. И они в своем стремлении не одиноки. За возможность составить медиаплан, результат работы которого
можно просчитать заранее, горячо голосуют и маркетологи, и рекламодатели, и представители большинства СМИ. А это не просто кучка сочувствующих медиапланеру людей. Все эти специалисты, постоянно разрабатывая и внедряя новые методы исследований и расчетов, способствуют тому, чтобы медиапланирование стало более эффективным. К настоящему времени уже является общепризнанным тот факт, то оптимизация медиаплана - это необходимое
условие успеха рекламной кампании наряду с такими неотъемлемыми элементами успешной рекламы, как постановка правильной цели, создание удачной идеи, мастерство ее воплощения. Оптимизация медиаплана - определение оптимальных выходов рекламы в соответствии с выбранным критерием эффективности. Реклама - это инвестиции (а не расходы, как считают бухгалтеры). Следовательно, при медиа-планировании следует использовать некоторые приемы работы на фондовом рынке.
А именно - диверсификация рисков. Вот что под этим понимается: чем больше в Вашем плане рекламных площадок, тем меньше риски. В том случае, если одна площадка сработает плохо, это не приведет к катастрофе в рамках всей рекламной кампании. А плохо сработать может все что угодно, даже самая лучшая площадка из медиа-плана. Поэтому, при оптимизации медиа-плана не следует брать одну - две самых эффективных площадки и отказываться
от всех остальных. Уменьшением числа площадок Вы увеличиваете свой риск. После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой
СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании. Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства - медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства,
получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков. Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях - внешних медиабайерах.
Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями. Тема 12. Основные показатели медиаплана
Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы. Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.
1. Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов и продолжительности размещаемой рекламы. Особенность медиаплана - его предельная точность и конкретность.
То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации. Медиаплан также должен быть дополнительно снабжен некоторыми статистическими показателями и социологическими данными о медиапредпочтениях (то есть частоте просмотра
ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. Он должен быть составлен так точно и конкретно, чтобы вы могли работать по нему не только с агентством, его разработавшим, но и с другим агентством. Чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о медиаканалах. Для составления грамотного медиаплана мало одной только информации о СМИ. Также важны следующие факторы: - Подробное описание рекламируемого товара или услуги, то есть необходимо
знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции конкурентов. Здесь понадобятся сведения рекламодателя, а также и независимые исследования. - Описание целевой аудитории - ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар). -
Территория кампании - на какой территории планируются продажи. От этого зависит, будет ли размещение в одном или нескольких микро- и макрорегионах. - Сроки проведения кампании - зависимость проведения рекламной кампании от сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар. - Бюджет кампании зачастую определяется реальными материальными возможностями рекламодателя в текущий период. Более точное обоснование необходимого бюджета можно получить из оценки
рекламных затрат ближайших конкурентов. 2. Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории Классический вариант медиа-плана состоит из тех самых сеток, что помещаются в приложении плюс какие-либо цифры из перечисленных ниже: - аудитория рекламной кампании; - охват целевой группы рекламной кампанией;
- сумма рейтингов рекламной кампании; - индексы предпочтения для СМИ; - затраты на тысячу целевой аудитории; - затраты на процент рейтинга целевой аудитории. Естественно, прежде, чем предлагать кому-то медиаплан с вычислением этих показателей, неплохо бы самому знать, что это такое. Если вдруг Вы до сих пор не знаете, что значат эти слова, ниже приводятся точные определения. Аудитория рекламной кампании - это тоже самое, что целевая аудитория рекламной кампании.
Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach%, Cover%, Coverage%) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех спотов (радиороликов, публикаций в прессе), составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется
TRP. Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности. Затраты на тысячу зрителей (слушателей, читателей) (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории. Затраты на процент рейтинга (CPP, CPR) - отношение бюджета рекламной кампании (бюджета одного
СМИ, одного выхода рекламы) к сумме рейтингов. Тема 13. Медиапланирование ПР-мероприятий Мониторинг СМИ. Цели, методы и виды исследований в ПР: кабинетные исследования, полевые исследования, опросы и т.д. Контент-анализ СМИ. Планирование ПР-мероприятий по целевым аудиториям, во времени и территориальном аспекте. Развернутая база журналистов и СМИ: по полосам, рубрикам, тиражам, составу аудитории, планам
редакций и программ, графикам сдачи в печать и выхода в эфир. 1. Мониторинг СМИ Монитомринг СМИ - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание
действий других компаний или индивидуумов. Мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы: 1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.). 2. Сохранение найденного материала. 3. Фильтрация и категоризация (процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками). 4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.
Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт и пр. При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы
СМИ, например Медиалогия, а также интернет-поисковики. СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании. ВЫВОД: Мониторинг - наблюдение за состоянием системы (в данном случае - СМИ). Цель мониторинга - контроль, анализ, прогноз и охрана.
Мониторинг позволяет оперативно реагировать на процессы, происходящие в СМИ. 2. Цели, методы и виды исследований в ПР: кабинетные исследования, полевые исследования, опросы и т.д. Цели исследований в Public Relations. Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе
PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: 1. Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. 2. Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров
и услуг. 3. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Методы и средства исследования в Public Relations. Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:
1. Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. 2. Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. 3. Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
4. Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов: - кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); - полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.) и пр. Кабинетные исследования. Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными
опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: - СМИ; - специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; - опубликованные маркетинговые и PR-исследования; - статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики,
экономика и производство, результаты выборов и др.); - ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию: - статистических данных по деятельности организации; - публикаций в СМИ и списков журналистов; - биографий и фотографий руководства; - корпоративных
изданий; - действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации; - внутриорганизационных приказов и документов. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. Полевые исследования. Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений.
Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Главные задачи полевых исследований включают в себя: - объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; - определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; - сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. Основные виды опросов. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения,
либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: анкетные опросы, личные интервью, телефонные и интерактивные опросы. В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов: экспертные опросы, ситуационные опросы, проблемные опросы, панельные опросы и пр. Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный
лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы. Почтовые опросы. Являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.
Личные интервью. Преимущество перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой ЦА, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты. Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности. Интерактивный опрос.
Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.
Ситуационные опросы. Проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей
PR-деятельности. Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной
PR-кампании. Фокус-группы. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании и др.
Коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей
PR-деятельности. Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах. 3. Контент-анализ СМИ Контет-анализ СМИ - это анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная.
Контент анализ СМИ позволит Вам понять информационное поле компании, бренда или темы, анализ рынка СМИ или отрасли, анализ конкурентов - текущую обстановку, тренды и отношение участников рынка к тому или иному вопросу. Контент-анализ СМИ или контент-аналитика (от англ. analysis - аналитика; content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные и качественные показатели и её статистической обработке.
Говоря иначе, контент-аналитика СМИ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть: - для определения размера публикации - анализ количества слов в тексте; - для определения ключевой фигуры статьи - анализ количества и состава действующих персонажей; - для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или анализ наличия в тексте определенных слов и т.д. Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей (например, слов,
символов, таблиц, фотографий) характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ. Основными единицами отраслевой контент-аналитики СМИ являются: - количество материалов по рубрикам; - характер источников; - рейтинг компаний; - распределение материалов по источникам информации; - структура информационного поля; - изменение информационного поля; - информационные поводы.
С помощью контент-анализа СМИ можно ответить на следующие вопросы: Что было самым важным в прошедшем периоде? Как распределялись материалы по сегментам отрасли? Кто (источники) чаще всех освещал отрасль? Как изменяется динамика освещения отрасли? Какие компании упоминались чаще всего? Какие темы были наиболее популярны? 4. Планирование ПР-мероприятий по целевым аудиториям, во времени и территориальном аспекте
Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие: - по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.); - по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные); - по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие). В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени: например, телевизионная
реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым
ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки. Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы: * Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории? * Как мы хотим это сказать? * Что мы хотим, чтобы она думала о нас? * Чувствовала?
Сделала? Затем определяются: 1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь ЦА; 2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.); 3) бюджет; 4) время проведения ПР-программы. 5. Развернутая база журналистов и СМИ: по полосам, рубрикам, тиражам, составу аудитории, планам редакций и программ, графикам сдачи в
печать и выхода в эфир Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию. Под СМИ понимается периодическое печатное издание, радио теле видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.
Без сомнения, каждая организация заинтересована в объективном освещении ее деятельности в СМИ. Однако не каждое издание (в силу многих причин) сможет на своих страницах разместить информацию о Вас, и не в каждом издании Вы захотите получить освещение своей деятельности. Поэтому очень важно иметь план работы со СМИ. Необходима оценка СМИ по следующим критериям: - тираж; - портрет аудитории (состав читателей, зрителей, слушателей); -
популярность; - доверие со стороны общественности; - жанровая и тематическая направленность. Для оценки средств массовой информации следует составить медиа-карту. Сюда включаются те средства массовой информации, с которыми Вы могли бы или хотели бы сотрудничать. Медиа-карта - подробное описание средств массовой информации, имеющихся в Вашем регионе, с анализом их редакционной политики.
Это даст Вам возможность понять, где? кто? и как? освещает интересующую Вас тему. Далее, Вы анализируете структуру каждого средства массовой информации, пытаетесь выяснить возможные интересы журналистов и системы их мотивации. Необходимо рассмотреть возможные препятствия на пути Вашего сообщения в конкретном средстве массовой информации и способы их преодоления.
Важно также проанализировать общее отношение средств массовой информации к Вашей организации, к некоммерческим организациям вообще, к освещению социальных проблем, вопросов благотворительности. Примерная структура списка средств массовой информации: - ежедневные газеты, которые читают в Вашем регионе; - еженедельники в Вашем регионе; - ежемесячные издания; - телевизионные программы, принимаемые жителями Вашего региона; - радиостанции, вещающие на
Ваш регион; - публикации ассоциаций и деловых кругов, активно работающих в Вашем регионе; - публикации некоммерческих организаций; - публикации административных органов. Следующий перечень вопросов поможет Вам провести анализ СМИ Вашего региона. Портрет аудитории. Социально-демографическая структура читателей, зрителей или слушателей издания, программы может быть выяснена на основе изучения результатов различных опросов, отзывов в других
средствах массовой информации, а также чисто умозрительно. Портрет аудитории должен максимально совпадать с портретом Вашей ЦА. Сведения о местности, в которой распространяется средство массовой информации, могут помочь Вам сделать вывод о целесообразности работы с данным средством массовой информации. Время выхода в эфир каждой теле- и радиопрограммы также влияет на возможность охвата
Вашей целевой аудитории. Узнайте, каков рейтинг данного издания как в целом по региону, так и у представителей конкретных аудиторий. При этом следует иметь в виду, что последние годы местные средства массовой информации вышли на первые места в рейтингах популярности, оставляя далеко позади подавляющее большинство общероссийских средств массовой информации. Постарайтесь выяснить, насколько популярно и авторитетно данное средство массовой информации у представителей Ваших целевых аудиторий.
Таким образом, выбор нужного Вам СМИ можно сделать и на основе предпочтений Вашей целевой аудитории. Реальный тираж издания. Часто тираж, указываемый в выходных данных издания, не соответствует действительности. Мало какое издание сообщит Вам свой реальный тираж: это коммерческая тайна. Но узнать ее можно, например, поинтересовавшись в типографии, где выпускается издание. Также полезно узнать, сколько экземпляров распространяется в розницу (эти
данные можно выяснить у распространителей). При этом важно узнать, какую долю тиража не удается реализовать (процент нереализованной продукции или процент возврата распространитель сообщит). Как правило, если число экземпляров издания, распространяемых по подписке, меньше тиража, распространяемого в розницу, реальный тираж можно смело уменьшить на 30 - 60%, так как очень часто велик процент возврата и число “случайных” читателей.
Периодичность СМИ. От того, насколько часто выходит из типографии или появляется в эфире то или иное средство массовой информации, в немалой степени зависит его жанровая структура. Так, ежемесячные издания вряд ли заинтересует оперативная информация о предстоящем в Вашей организации событии. Однако там возможно опубликование больших материалов о Вашей организации, и у Вас будет достаточно времени, чтобы плотно поработать с журналистом.
Жанровая структура. Каждое средство массовой информации имеет собственные предпочтения жанров и тем. Следует выяснить эти предпочтения как в целом по СМИ, так и по полосам, по рубрикам, по дням недели и т.д. Каковы наиболее популярные темы? Уточните наличие редакционных статей или колонок. Какова позиция средства массовой информации при освещении тем, сходных с Вашей. Если есть какая-либо позиция в отношении Вашей организации - какова эта позиция?
Каково отношение данного средства массовой информации к освещению деятельности некоммерческих организаций. Каковы специфические местные или общие для страны проблемы, на которых сосредоточено данное средство массовой информации и ее ведущие сотрудники? Какова политика использования фотоматериалов? Какова политика редакции по отношению к письмам в газету? Есть ли колонка “сплетен”, светской хроники? Кто пишет в эти колонки, и каковы способы получения информации?
Есть ли в электронных средствах массовой информации программы с приглашением выступающих, гостей, организация выступлений приглашенных, общение со зрителями, слушателями в прямом эфире? Имеется ли возможность предоставления радиостанции или телепрограмме готовых программ? Внутренняя структура СМИ. По каждому средству массовой информации следует выяснить “основополагающие” моменты: - почтовый адрес, телефонные номера и номера факсов, электронной почты средства массовой информации;
- имена и названия должностей руководителей средства массовой информации; - услугами каких информационных и рекламных агентств пользуется средство массовой информации; - связь средства массовой информации с другими изданиями; - какие имеются отделы в средстве массовой информации; - какие темы освещаются каждым отделом; - если имеется стенографистка для записи информации по телефону, какой номер ее телефона; - имя и номер телефона и факса человека, принимающего пресс-релизы (в издании и в конкретном отделе).
По интересующим Вас отделам следует собрать более подробную информацию: - какова структура интересующих Вас отделов; - какие полосы, колонки разделы и т.д. закреплены за каждым отделом средства массовой информации; - имена редакторов, дежурных редакторов, журналистов, освещающих интересующие Вас темы, а также их личные телефонные номера; - персональный состав сотрудников отдела: образование; профессионализм; владение темой; интересы; слабости; мотивации журналиста.
Лидеры общественного мнения. Кто из местных влиятельных людей или знаменитостей оказывает наибольшее влияние на формирование общественного мнения через данное средство массовой информации? Оперативность СМИ. Насколько оперативно освещаются происходящие в регионе события? Каков предельный срок для предоставления информации или обращения с просьбой осветить какое-то событие в рубрике (программе) новостей? Наличие в газете еженедельного календаря событий (анонсов предстоящих
событий), условия и срок представления материалов для него. Время записи и воспроизведения в эфире. Чтобы навести нужные справки, Вам, скорее всего, придется войти в контакт с различными представителями средства массовой информации. Обязательно найдите самого квалифицированного и информированного человека в каждом средства массовой информации, так как от этого человека будет зависеть точность
Вашего анализа. Тема 14. Требование к корпоративному пресс-релизу Пресс-релиз как сообщение о новом продукте или событии в развитии предприятия, представляющем общественное значение. Актуальность передаваемой в СМИ новости. Учет специфики читательской аудитории, для которой предназначается пресс-релиз. «Усиление» новости - привязка к знаменательной дате. Основные вопросы, на которые отвечает пресс-релиз:
Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Наличие цитат лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Требования к оформлению пресс-релиза и его реквизитам. Учет стилевых особенностей различных изданий. 1. Пресс-релиз как сообщение о новом продукте или событии в развитии предприятия, представляющем общественное значение Пресс-релиз - сообщение для прессы - информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации
(возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Пресс-релиз - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики. Например, сообщение о производстве новых видов товаров или услуг, открытие нового представительства или филиала компании
Пожалуй, главной составляющей информационного пакета является пресс-релиз - сообщение, подготовленное для СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - представить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией, а основной принцип написания - журналист ленив по определению. Поэтому пресс-релиз должен быть написан так, чтобы редактор любого издания не
бросился его переписывать, а поставил в номер с минимальными изменениями. Пресс-релимз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать
СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи. Технология подготовки и написания пресс-релиза. Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный
и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам: - информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз; - информация должна быть актуальной, на «злобу дня»; - информация должна быть близка читателям, общественно значимой.
Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой; - информация должна быть «свежей»; - хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему. Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах,
исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение. Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя и т.д. Структура пресс-релиза. Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе.
Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт,
почему оно произошло и как оно произошло. Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей (по характеру передаваемой информации): 1. Пресс-релиз-анонс - информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.
2. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. 3. Информационный пресс-релиз информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна. Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации
рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз. Составление пресс-релизов связано практически с любым событием происходящим в жизни компании: участие организации в благотворительных акциях; круглые даты, юбилеи; премии и награды; проведение различных акций; изменение условий оказания услуг и их стоимости;
появление новых товаров и изменение ассортимента; открытие филиалов; расширение сферы деятельности и оказание новых услуг. 2. Актуальность передаваемой в СМИ новости Как и любое новостное сообщение, актуальность пресс-релиза имеет временные рамки бессмысленно писать о том, что было месяц назад, либо будет через год. Рассылать пресс-релиз следует за 4-7 дней до планируемого важного события.
Задача любого пресс-релиза привлечь внимание СМИ к конкретной компании, бренду либо человеку и инициировать отклик на него непосредственно в газетах, журналах, на радио, телевидении, т.е. получить публикации либо позитивное упоминание об объекте пресс-релиза. Пресс-релиз в СМИ отправляйте в тот же день, когда к вам обратились за комментариями. Информационщики работают оперативно, и то, что им нужно сегодня, пройдет именно сегодня в новостях
или в завтрашних утренних газетах Отсутствие вашей оперативной реакции СМИ могут прокомментировать по-разному, а в другие дни тема потеряет актуальность, и интерес к ней прессы угаснет. Если готовится PR-материал в вечерние новости, необходимо дождаться, когда журналист напишет его, и проверить. Подготовка пресс-релизов требует учесть такой момент как масштаб новости и ее актуальность. Так, например, определенное событие имеет большое значение для региональной или специализированной
прессы, а вот для центральных деловых изданий это событие может оказаться абсолютно незначительным. Для тех изданий, которые издаются ежедневно, актуальность новости сохраняется только один-два дня. Поэтому, если подготовка пресс-релизов не проводилась вовремя и была упущена возможность сообщить новость в то время, когда она была еще актуальна, придется изыскивать различные способы, которые помогут привлечь к ней внимание журналистов. АКТУАЛЬНОСТЬ НОВОСТИ, ее своевременность также вполне поддается воздействию
автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации. 3. Учет специфики читательской аудитории, для которой предназначается пресс-релиз ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза.
ПРОФИЛЬ ИЗДАНИЯ учитывается при уточнении целевой аудитории. Издания молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п - все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник «делит» общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.
Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Экономическая пресса представляет наибольший интерес для PR-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет. К группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: «Лесная промышленность», «Строительная
газета», «Экономическая газета», «Гудок» и т.п сегодня прибавились новые бизнес-издания - «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ», «Биржевые ведомости», «Деловой мир», «Биржа», «Бизнес, банки, биржа», «Бизнес для всех», «Крестьянские ведомости», «Деловая Сибирь» (г. Новосибирск) и др. Экологические издания - «Экологическая газета», «Зеленый мир», «Зеленый крест» и др в наибольшей степени подходят для размещения престижных рекламных и
PR-обращений. Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. «Призма», издание международного рекламного центра NTD; «Шесть соток», газета бесплатных объявлений; рекламный вестник «Свободный мир»; «Экспресс-реклама», газета срочных частных объявлений; «Ваш гид», информационная газета для туристов; «Все для вас», газета бесплатных объявлений «Русской пресс-службы» и др. 4. «Усиление» новости - привязка к знаменательной
дате Новость - способ привлечения внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж, рост авторитета и так далее. Чтобы привлечь к новости внимание средств массовой информации: -Привязка новости к «круглой» дате или важному для общества событию (событие или связанный с ним праздник можно просто придумать); - Сделать или «умножить» новость способна демонстрация разных подходов к одной
и той же проблеме (например: пресс-конференции двух различных лидеров); - Новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей; - Повышается значимость новости, если ее сочетать с общественно важной проблемой (можно превратить проблему в общественно значимую); - Формула «солидные люди + значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на средства массовой информации; -
Интрига является важнейшим двигателем новости; - Лучше интриги - только скандал. Но новость не может состояться без информации (новые компании, новые или улучшенные товары/услуги, новые назначения, новый имидж, новый рынок, новые инвестиции, новые исследования, новые встречи, награды, рекорды…). 5. Основные вопросы, на которые отвечает пресс-релиз: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную
для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом? Как устроен пресс-релиз:
1. Заголовок: - очень коротко, емко и информативно. 2. Первый абзац (анонс): - суть того, что написано ниже. Здесь необходимо ответить на шесть самых главных вопросов: кто? что? когда? где? почему? как? Несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз.
Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений. 3. Основной текст: - здесь изложена фактура - цифры, факты и комментарии, на которых строится материал релиза. Назначение основного текста пресс-релиза дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать
подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании.
Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным.
Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. 4. Информация о компании: - не лишним будет напомнить о компании и ее направлениях деятельности. 5. Контактная информация: - телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы:
Who Кто? What Что? When Когда? Where Где? Why Почему? How Как? Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником событияЧто это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло? В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в
СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости. 6. Наличие цитат лидеров мнений, комментирующих произошедшее
событие Очевидным плюсом пресс-релиза является наличие в нем цитат. Цитата-комментарий должна исходить от значимой в контексте пресс-релиза персоны, иначе ее ценность ничтожна. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от
письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормам письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.
Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам. Лидеры мнений (ньюсмейкеры) - упоминаемые в пресс-релизе известные общественные деятели, предприниматели,
деятели науки, культуры и искусства, известные фирмы и т.п. Их упоминание важно, потому что само появление их где-то, высказанное ими мнение уже являются новостью для широкой общественности, а значит и СМИ. 7. Требования к оформлению пресс-релиза и его реквизитам Структура: Все события концентрируются в первом абзаце текста - лиде, служащем фактологической основой релиза, основной информационной части, которая выделяется полужирным шрифтом.
Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», возможно «почему?», «для кого?», не должен изобиловать цифрами, вспомогательным справочным аппаратом. Лид должен содержать одну основную мысль, определяющую данное новостное событие, его можно считать расширенным вариантом заголовка. Пресс-релиз включает не только описание новостного события, но дает некоторые факты изображаемого явления,
которые представляют более полную информационную картину данного события. Оформление: На бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на бланке с банковским реквизитами нежелательно. Текст в названии должен иметь жанровую форму: пресс-релиз. В правом верхнем углу обозначаются имя и координаты (телефон, факс, эл.почта) контактной персоны.
В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного релиза, а лица, наделенные полномочиями предоставить дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. Если базисный субъект и технологический субъект PR различны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводящей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также
представлено вместе с именами контактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго - дату распространения текста (указывается дата или пишется: «для немедленного распространения») При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц указываются внизу. Текст релиза печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков - он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста, обязательно
делаются поля по 3 см для заметок. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 - 2 страницы (объем знаков не должен быть более 2500). Пресс-релиз не должен содержать какие-либо текстовые выделения (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы:
Who Кто? What Что? When Когда? Where Где? Why Почему? How Как? Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло, и как оно произошло? Пресс-релиз должен содержать заголовок, его цель - отражение
сути новостного события. Заголовок не должен быть по-журналистски броским. Допустимо такое лишь, если отсылается в конкретное СМИ, конкретному редактору, журналисту. Текст пишется по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац - отдельный информационный блок, развертывание информации должно быть полным и подчиняться
внутренней логике текста. Текстовая структура пресс-релиза открытая, при подготовке к печати он может быть укорочен в зависимости от формата издания, характера новостного события. Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать текст в печати. Требование: наличие цитаты, которая используется для достоверности события, это всегда «живое слово» должностного (первого) лица.
В отличие от журналистики, цитата в пресс-релизе носит дополняющий, сопровождающий характер. 8. Учет стилевых особенностей различных изданий В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля. Говоря о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие: а)
экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость; б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения; в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания; г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении. Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых: а) однотемность - нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт); б) обязательное
присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта); в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст; г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации; д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке. Функциональное назначение пресс-релиза - передача актуальной новости; этому подчинена и его структура.
Тема 15. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы. Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты,
сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании. Имидж как нематериальный актив фирмы. 1. Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности Позитивный корпоративный имидж - неотъемлемая часть успешной организации. И его эффективность напрямую зависит от представлений людей относительно того или иного компонента организации. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении
групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.
Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности,
поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Таким образом, корпоративный имидж может быть для: - международной общественности; - партнеров; - госструктур; - финансового сообщества; - персонала; - общественных организаций; - местной общественности; - потребителей. Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться.
В зависимости от представлений людей относительно организации, структуру имиджа организации условно можно разделить на восемь групп: - имидж товара (услуги): представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар; - имидж потребителей товара: для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребления. - внутренний имидж организации: представления сотрудников о своей организации; - имидж основателя и
основных руководителей организации: представления о намерениях, способностях, установках и др. основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик; - имидж персонала: собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные его черты; - визуальный имидж организации: такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения (именно к этой категории относится цвет и его значение для имиджа организации); - социальный имидж организации: представления о социальных целях
и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества; - бизнес-имидж организации: представление об организации как субъекте определенной деятельности. Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Корпоративный, или организационный имидж это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке.
Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. 2. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии - определения социально-
значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как
донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный
имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект). 3. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. В результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж. Целенаправленные действия по формированию корпоративной идентичности
обычно затрагивают два аспекта: содержание (знание о компании объективная составляющая) и отношение (восприятие этого содержания, выработка определенного подхода к нему субъективная составляющая). Формирование знаний о компании включает информационную и организационную составляющую. В информационной области может быть предпринято следующее: - использование всех корпоративных средств массовой информации с целью ознакомления сотрудников с различными сторонами жизни компании, включая
как производственные, так и непроизводственные вопросы; - создание информационной корпоративной документации: презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы об организации и происходящих в ней событиях. Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа фирмы.
Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа, акцентируем внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность.
К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет "лицом" и "душой" компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание
СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. В-третьих, начинающие горе PR-щики страдают "меседжи" в которых отсутствует сюжет коммуникаций - "давить" рынок количеством публикаций в СМИ не имеет смысла. Качество материала гораздо важнее. Кроме того, неинформативные "меседжи" регулярно приходящие от компании вызывают массу негодований
у представителей СМИ и приводят к ситуации "волки, волки" из известной детской сказки когда уже не обращается внимание на серьезность подобных заявлений. И напоследок - никогда не концентрируйтесь на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти,
конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ. 4. Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание,
исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической
эффективности. К оценочным показателям относят набор воспринимаемых и измеримых свойств фирмы с указанием их количественных или качественных характеристик, включая, например, такие, как длительность существования, финансовая устойчивость, направления деятельности, конкурентоспособность продукции, затраты по созданию и поддерживанию коммуникационной политики. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании 5.
Имидж как нематериальный актив фирмы Нематериальные активы - активы предприятия, не имеющие физической осязаемой формы. Понятие имидж имеет много определений и толкований: Ш Имидж (англ. image - образ, вид) - это целенаправленно формируемый образ лица, явления, компании, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы данного субъекта; Ш Имидж - это представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе;
Ш Имидж - 1. образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих; 2. образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке. Ключевым в данном случае будет понятие «образ», и далее в дипломной работе понятие имидж рассматривается как совокупность осознанных или неосознанных образов, представлений и эмоциональных предпочтений, существующих у клиентов и сотрудников относительно данной организации.
То есть имидж является «идеальным» представлением организации о самой себе, которое она и будет продвигать среди всех групп общественности. Существует целый ряд ситуаций, когда мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность. Одно из них - имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит»
территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании».
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |