Маркетинг в период финансового оздоровления

Содержание Введение 1. Маркетинг в кризисной ситуации 2. Организация и функционирование подразделения снабжения 3. Организация и функционирование подразделения сбыта Список используемой литературы Введение Маркетинг в широком смысле - это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку

товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта. При возможном наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений. Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей

организации с запретами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на пяти принципах. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель

заинтересован. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность). Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой

долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли. В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара - у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре». Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает

рентабельность производимой продукции, следовательно, организация из-за несовершенства организации маркетинга оказывается в ситуации финансового и коммерческого кризиса. Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации

взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры. Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора нужных ресурсов (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам), предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства. 1. Маркетинг в кризисной ситуации В кризисных ситуациях цель маркетинга - обеспечение условий получения

необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции. В соответствии с этой целью маркетологи решают следующие задачи: Ш анализируют состояние рынка, деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны; Ш организуют покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; Ш организуют продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж

и повышения рентабельности продаж продукции; Ш привлекают новых покупателей, изучают потребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услуг для потребителей; Ш организуют обратную связь от потребителей к производству и рассматривают претензии потребителей продукции и услуг. В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров

организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов. В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга. В организациях, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном

периоде. Стратегический маркетинг в основном включает: Ш анализ положения организации на рынке; Ш выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов; Ш составление прогноза развития рынка; Ш анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других организаций; Ш формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых

подразделений по улучшению положения организации на рынке; Ш составление бизнес-плана деятельности организации. Организационно для осуществления маркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации. Тактический маркетинг определяется:

Ш заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке; Ш прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации; Ш периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию; Ш установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;

Ш анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству); Ш созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков; Ш созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации; Ш определением проблем, связанных со сбытом продукции. Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении в

составе аппарата управления, включающем функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации. Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа. При оценке состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации анализируются: Ш издержки обращения, их структура, уровень и динамика;

Ш запасы (материальные ресурсы и готовая продукция), их уровень, структура и динамика; Ш ценовая политика организации и конъюнктура рынка; Ш дебиторская и кредиторская задолженность; Ш нарушение взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами; Ш каналы закупки и сбыта продукции. Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения

новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг. Важным направлением снабженческо-сбытовой политики организации является избавление ее от угрозы полной зависимости от одного-двух покупателей или поставщиков, а также от кредитных ресурсов банка. Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное

право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге

минимизирует прибыль организации. То же самое можно сказать и о поставщиках. В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у организации достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья

для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения. При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации.

Канал распределения - это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю. Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 7.1. Рис. 7.1. Каналы распределения При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется

придерживаться следующих правил: при поставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию организаций-конкурентов; при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки; в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь - создание за рубежом представительств совместно с организациями - производителями аналогичной

продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями; в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда организация самостоятельно реализует продукцию, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже

цен организации-посредника, а условия поставки - лучше. Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той или иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной

продукции. Подобная кооперация может принимать следующие формы: ь кооперации в области выпуска новых типов продукции; ь кооперации в области стандартизации; ь выработки согласованной политики относительно поставщиков; ь выработки согласованной политики относительно потребителей; ь соглашения о разделе рынков продукции; ь соглашения об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию. В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие

задачи, как: обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок; получение повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; использование активных каналов сбыта; применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит; способность удовлетворить потребности разных групп потребителей. Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка.

Это объясняется тем, что концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной. Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождения (внедрения), роста (признания покупателем),

зрелости (насыщаемости рынка данным видом продукта), спада (снижения объема продаж и прибыли), восстановления. Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.). При спаде также возможно снизить объем производства продукта, с последующим прекращением

его выпуска, усовершенствовать прежний продукт или начать переход к выпуску нового продукта. Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода. Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации

на рынке. 2. Организация и функционирование подразделения снабжения С целью нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов. Достижение этих условий возможно:

Ш при достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение; Ш при качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии; Ш при внедрении гибкой системы расчетов за сырье; Ш при стимулировании работников снабжения. Эффективная деятельность структурных подразделений организации, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных

поставках сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. и существующих потребностях организация в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться оперативная информация: Ш о текущей потребности в отдельных видах сырья, материалов. комплектующих изделий и т.д.; Ш об объеме запасов сырья и материалов на складе; Ш об объеме производственного задела (незавершенного строительства);

Ш об уровне загрузки производственных мощностей; Ш о сроках выполнения текущих заказов. Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности организации структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т.е.: Ш о производителях сырья и материалов и их заменителей; Ш об оптовых ценах на основные виды сырья и материалы;

Ш об условиях отгрузки сырья и материалов; Ш о требованиях к формам оплаты поставщиков. Для организации работы структурных подразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия: ь установить связи с перспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий; ь купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);

ь приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у организаций, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства; ь ввести практику предпочтительной закупки сырья у организаций, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции; ь использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством

работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение; ь улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов. Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов

поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности. 3. Организация и функционирование подразделения сбыта Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска

новых рынков, повышения конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации. Организация деятельности подразделения сбыта включает: · стимулирование работников; · информационное обеспечение; · применение логистики; · подбор кадров.

Эффективность деятельности работников этих структурных подразделений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простой принцип - установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли организации или объемом реализации ее продукции. Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самой организации, так и о его клиентах.

Эти структурные подразделения должны иметь оперативную информацию: Ш об объеме запасов продукции на складе; Ш об объеме производственного задела; Ш об уровне загрузки производственных мощностей; Ш о сроках выполнения заказов; Ш о технических условиях продукции; Ш о ценах на все виды продукции и предельных размерах скидок: Ш о видах упаковки; Ш о типах отгрузок; Ш о сроках получения продукции потребителем с момента отгрузки:

Ш о стоимости транспортировки. Независимо от размера и сферы деятельности организации структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке: ь о производителях продукции, аналогичной производимой организацией; ь о производителях продукции, заменяющей производимую организацией; ь о клиентах организации; ь о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции; ь о новых видах продукции, производимой конкурентами; ь о новых потребностях потенциальных потребителей.

Для эффективного использования информации о рынке этому подразделению целесообразно создать и поддерживать информационную базу данных. В нее рекомендуется также включать данные: Ш о количестве покупателей каждого вида продукции; Ш о покупателях (организационно-правовая форма организации; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руководителей и ведущих специалистов

организации-покупателя; ее финансовое состояние; объемы товара для каждого покупателя; данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки; способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрасли организации и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью,

условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой организацией; возможные варианты закупки продукции у организаций-конкурентов, которые может рассматривать покупатель); Ш о конкурентах (наименование организаций, их географическое положение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны;

финансовое состояние конкурентов; реклама конкурентов; научно-техническая программа конкурентов). На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт: организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона организаций на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;

изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы, консультирующей о пользовании продукцией и дающей рекомендации); проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обращая особое внимание на упаковку; постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов

товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми организацией, и при необходимости разработка требований по доведению их качества до требуемого уровня; организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации; изучение сезонного спроса и подготовка к нему. Список используемой литературы 1. Е.П. Жарковская,

Б.Е. Бродский, И.Б. Бродский «Антикризисное управление» Учебник - М: ОМЕГА-Л, 2008