корпоративное издание как инструмент внутреннего PR

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации ГОУ ВПО Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Факультет международных отношений Кафедра международно-политических коммуникаций и страноведения К У Р С О В А Я Р А Б О Т А: корпоративное издание как инструмент внутреннего

PR Выполнила: студентка группы 1746 Научный руководитель: Нижний Новгород 2006 г. Содержание Введение 2 Глава 1. Содержание деятельности внутреннего PR 1.1 Сущность внутреннего PR 1.2 Инструменты внутреннего PR 8 Глава 2. Корпоративное издание как инструмент внутреннего PR 2.1 Общая характеристика корпоративных СМИ 19 2.2

Основные требования к внутрикорпоративному изданию. Особенности позиционирования 23 Глава 3. Газета Нижегородского Государственного Университета им. Н.И. Лобачевского, как пример корпоративной газеты 3.1 Характеристика организационной структуры университета и его имидж 3.2 Анализ газеты «Нижегородский университет» 31 Заключение 34

Список литературы 37 Введение Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. Таким образом, целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности. В последнее время наблюдается тенденция, когда руководители

организаций начинают всерьез задумываться над тем, что происходит внутри организации, как подчиненные взаимодействуют между собой, что они думают, о предприятии в котором работают, ведь от этого зависит качество выполняемой ими работы и имидж организации в целом. Поэтому все более актуальным является применение инструментов внутреннего PR на практике. Прежде всего, это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые

разные инструменты, одним, из которых, является корпоративное издание. По словам Ричарда Оливера Кеша, Корпоративное издание – ключ к успеху и самому ценному ресурсу компании. Поэтому целью этой работы является изучение корпоративного издания как инструмента связей с общественностью внутри организации. Где объектом исследования является внутренний PR, предметом – его инструменты, а конкретно корпоративное издание.

Для этого следует решить ряд задач: раскрыть содержание деятельности внутреннего PR, а также инструментов, при помощи которых реализуются его цели и задачи; выделить основные характеристики корпоративных изданий, и требования к СМИ предназначенных для внутренней общественности; дать характеристику структуры и имиджа Нижегородского Государственного Университета им. Н.И. Лобачевского и проследить насколько газета «Нижегородский

Университет» отвечает целям и задачам университета, а также интересам его внутренней аудитории являясь внутрикорпоративным изданием. Что касается литературы по данной теме, то в целом среди обилия книг и учебников по связям с общественности, преобладают издания общего характера, которые затрагивают множество аспектов связанных с PR, но при этом всерьез не обращают внимания на такое направление как связи с общественностью внутри организации. В частности, теоретические аспекты использования инструментов связей с общественностью

во внутрикорпоративных отношениях рассматриваются многими авторами. Но практически все доступные источники предлагают лишь общие требования, рекомендации и советы по разработке кампании по формированию корпоративных отношений, не вдаваясь в тонкости и отличия организаций разных сфер деятельности. Лишь в работе «Обзор подходов и лучших практик при построении внутренних коммуникаций в зарубежных и отечественных компаниях» составленный

ЗАО «Евроменеджмент» в 2005 году, содержится описание различных подходов к построению систем внутренних коммуникаций, а также примеры практического использования различных инструментов внутреннего PR в зарубежных и отечественных компаниях. Что касается книг, посвященных выпуску газет для персонала организации, то они полностью отсутствуют. Ю.М. Демин автор книги "Бизнес-ПР" подробно рассматривает проблему организации работы

PR-отдела на предприятии, затрагивает проблему выпуска корпоративного издания, но ограничивается лишь функциями редактора, не рассматривая принципов функционирования самой газеты, требований к ее эффективности. Материалы, затрагивающие вопрос о требованиях предъявляемых корпоративному изданию были взяты из статей Е. Лапиной «Особенности позиционирования внутрикорпоративной газеты» и «Границы корпоративной свободы слова», Е. Алябьевой «Bespoke or not bespoke? Роль корпоративных

СМИ в России меняется», А. Грамматичникова «Новый самиздат» и других авторов, которые размещены на сайте Ассоциации корпоративных изданий России (www.corpress.ru). При выполнении курсовой работы использовались следующие методы: структурный, сравнительный и Контент-анализ, а также методы эмпирического и теоретического обобщения Работа состоит из трех глав введения и заключения.

Первая глава данной работы содержит понятие, значение и функции внутреннего PR, а также описывает инструменты, применяемые им в работе с сотрудниками Вся вторая глава посвящена корпоративному изданию, как одному из инструментов внутреннего PR. Она содержит общую характеристику корпоративных СМИ, их значение, виды и цели. В большей степени, в этой главе внимания уделено именно внутрикорпоративному

изданию, как средству работы с внутренней общественностью, а также особенностям его позиционирования и предъявляемым требованиям. В третьей главе газета «Нижегородский Университет» выпускаемая в стенах Нижегородского Государственного Университета им. Н.И. Лобачевского, рассматривается как пример внутрикорпоративного издания. Поэтому глава содержит характеристику организационной структуры и имиджа университета, а также описание

и анализ самой газеты «Нижегородский Университет» Глава 1. Содержание деятельности внутреннего PR 1.1 Сущность внутреннего PR Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников

о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника. Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда,

которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим. Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая

должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. PR внутри фирмы выполняет целый ряд жизненно важных для организации функций: - помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; - разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; - удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; - обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством

фирмы и ее работниками; - способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; - формирование организационной культуры и фирменного стиля; - воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна

систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников.

Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу.

Важнейшую роль в осуществлении этой задачи играет правильный подбор, и реализация различных инструментов внутреннего PR о которых далее пойдет речь. 1.2 Инструменты внутреннего PR Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные. Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации.

Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся: Внутрикорпоративные издания Одна из наиболее популярных технологий — внутрикорпоративное издание, газета или журнал. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела.

Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Например, на крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала. Корпоративный сайт Корпоративный сайт, являющийся оперативным и интерактивным средством связи и передачи

информации, может активно использоваться для ведения диалога с сотрудниками в свободном режиме. И здесь основная задача сделать сайт реально работающим, а не просто номинально существующим. Материалы, размещаемые на нем, должны быть привлекательными и актуальными. Доски объявлений Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно

оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока. Доска почета Доска почета. Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми. Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней

(обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала). Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются: . «Горячая линия» «Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива

бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet). Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить

внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи. Ящики предложений Ящик предложений – один из самых распространенных способов осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не

представляется возможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые (командные) предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их.

Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре. А также мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию и комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

К ним относятся: Собрания, совещания, встречи руководства с сотрудниками Не менее важный элемент внутренних коммуникаций — совещания и встречи руководства с сотрудниками. Это очень полезно, особенно когда руководитель — харизматичная личность, лидер. Такие встречи могут создать сильную мотивацию, они нужны для того, чтобы прояснить курс, который избрала компания, рассказать о ее планах. В ходе подобных встреч нужно делать акцент на прорывах, совершенных

именно руководством компании. Награждения Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если люди видят, что руководство замечает и поощряет хорошую работу и лояльность к компании, они будут с большей готовностью следовать требованиям руководства. Чтобы такие мероприятия были максимально результативны, на них обязательно должен присутствовать кто-

то из топ-менеджеров. Награда, принятая от представителя высшего звена, имеет большую ценность - таким образом, руководство сможет подчеркнуть, что ценит работу сотрудников и их достижения не остаются незамеченными. Одним из ярких примеров является проведение конкурса — «Лучший менеджер года». Такой метод стимулирования активно применяет «Макдоналдс» во всем мире, и ничто не мешает тиражировать эту идею . Корпоративный кодекс Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые

могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. В кодекс можно включать все, что актуально для компании: принципы распределения

задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т. д. Корпоративный кодекс призван задавать ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Традиции, ритуалы, символика Средствами внутреннего PRа являются также традиции, ритуалы, символика — словом, все, что относится к мифологии Компании. Все носители символики — логотипы, знаки, фирменные цвета, брэнд-бук, униформа,

гимн — суть элементы самоидентификации компании, которые играют важную роль в формировании внутрикорпоративной культуры. А ее главная задача — сплачивать и мотивировать коллектив. Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем

месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации. Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим: Корпоративные мероприятия Корпоративные PR-мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий,

нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию: сотрудники, члены их семей, бывшие работники фирмы. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры,

поэтому регулярность их проведения должна тщательно соблюдаться. В одних случаях они самостоятельно проводятся силами департамента по связям с общественностью и отдела кадров. Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» они совместно разрабатывают план оригинальных

мероприятий. В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы. Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью : - создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией; - укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников; - предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных

ситуаций в коллективе; - реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис; - развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму; - дальнейшее развитие корпоративной культуры; - повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников. День рождения компании — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур

PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма. Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма обстановке способствует общению работников, стоящих на разных ступенях служебной лестницы, помогает руководителям и сотрудникам

корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме. Спортивные состязания, в которых участвуют коллеги, хорошо сплачивают команду. Организация кроссов, лыжных походов, игр в футбол или соревнований по боулингу, бильярду положительно влияют на эмоциональный фон в компании. Поражения и победы, успехи и неудачи - сильные эмоции, которые

дают импульс и делают компанию больше, чем просто местом работы. Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов,

представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке. Создание информационных поводов Еще один способ PRа —

Event management. Можно создавать события, организовывать информационные поводы. Например ряд компаний, устраивают корпоративные вечеринки, приуроченные к праздникам или важным событиям внутри предприятия. Главное — не превратить церемонию в рутинную корпоративную вечеринку с заезженным сценарием. Обучающие и адаптационные мероприятия Кроме разнообразных корпоративных мероприятий к коммуникативным инструментам внутреннего PR относятся: корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные

соревнования. Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего

PR. Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала. От того, каковы будут первые впечатления нового сотрудника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж компании. Важно, чтобы новый работник увидел, что его адаптация в компании не спонтанный

процесс, где ему самому предстоит освоить все правила игры, а процесс контролируемый и направляемый. Нужно вовремя рассказать новому сотруднику о том, что касается его будущей работы - от общей информации о компании и подразделении до того, например, когда он сможет пойти в отпуск. Хорошо, если будет подготовлен так называемый Welcome Training, некий ликбез на тему основных видов деятельности компании.

Благодаря этому тренингу каждый новый сотрудник с первого дня работы сможет представить весь рабочий процесс, функции каждого отдела и свою роль в организации. В некоторых организациях принята обязательная экскурсия по компании, и в конце ее вручение футболки или бейсболки с логотипом фирмы. В других показывают специальный фильм о компании - представительский фильм, об истории, клиентах и победах компании. Разработка программы адаптации новых сотрудников может

включать и простое собеседование, и семинар, и экскурсии по офису и производству, и фильм о компании. Во многих компаниях есть специальный документ «Руководство для новичка», содержащий сформулированные правила компании. Главное, чтобы все эти элементы реально существовали, а стиль адаптации будет во многом зависеть от корпоративной культуры. Желательно, чтобы с приходом нового сотрудника его сразу ознакомили с корпоративными правилами и его возможностями в данной компании.

В конечном итоге задача любой программы адаптации, в какой бы форме она ни проходила это помочь новичкам освоиться и принять правила игры в компании. Другое важное преимущество адаптационных схем – входящая в них система наставничества. Она не только помогает новым сотрудникам быстро и легко адаптироваться, но и позволяет их опытным коллегам приобрести опыт руководства, что является для них мотивирующим фактором. Но самое главное преимущество, производящее сильнейшее впечатление на руководителей, – данная система

ускоряет процесс внедрения новых сотрудников в компанию и повышает эффективность их работы за минимально короткое время. От задач обучающего характера, традиционно являющихся уделом новичков во время испытательного срока, они быстро переходят к решению реальных задач, стоящих пред компанией. Таким образом, в результате проведения грамотно разработанной адаптационной программы компания получает профессионально состоявшихся, мотивированных сотрудников, способных значительно повысить эффективность

работы всей организации. Для новичков, имеющих опыт работы в других организациях, предусмотрены однодневные тренинги, в которых максимальный акцент делается на ознакомление с основами корпоративной культуры, миссией и стратегией компании. Большое внимание уделяется системе оценки сотрудников, которая во многом отражает и определяет корпоративную культуру. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи.

Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию. Все эти меры позволяют значительно снизить издержки, связанные с вхождением нового сотрудника в должность и закладывают основу лояльности по отношению к работодателю.

Для любой организации, действующей в современных условиях необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов.

Достигнуть подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании инструментов внутреннего PR. Одним из наиболее эффективных среди которых является внутрикорпоративное издание. Глава 2. Корпоративное издание как инструмент внутреннего PR 2.1 Общая характеристика корпоративных СМИ сам себя не похвалишь — никто не похвалит (нар.поговорка) Зачем, размещать рекламу в чужих изданиях, когда можно создать собственный журнал, на страницах которого

вдумчиво расписать все прелести своего бизнеса Традиция выпускать корпоративные издания сохранилась в России еще с советских времен. В период «развитого социализма» любое крупное предприятие или завод считали своим долгом издавать многотиражку с жизнеутверждающим названием «Вперед!» или «Трудовая доблесть». Корпоративным издание - это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее

информацию о других участниках рынка. Целевое назначение корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Таким образом, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние. Внутренние издания - это журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников. Отличительными признаками внутрикорпоративных изданий являются: цель — формирование и поддержание

корпоративной культуры организации; аудитория — внутренняя общественность предприятия; принцип работы — использование социально-ответственных технологий связей с общественностью и журналистики. В свою очередь внутренние издания можно подразделить на: Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см).

Содержание таких журналов – статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом. Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате

А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями. Выделяют следующие функций внутрикорпоративных изданий: информационную, мотивационную, посредническую и развлекательную . Целью информационной функции является объективное освещение новостей и корпоративных

традиций организации; Мотивационная функция приобщает сотрудников к ценностям организации; Посредническая функция предполагает контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями; Развлекательной — удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей. Внешние издания, предназначенные для определенных категорий внешних читателей. Бывает, что потребителю с помощью традиционных рекламных средств непросто объяснить преимущество товара

или услуги. В обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы. Исследователями Великобритании и США доказано: 20% прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ. В России клиентские СМИ тоже повышают продажи.

Они стимулируют спрос даже в том случае, если представляют собой простые рекламные проспекты. Кроме того, некоторые авторы выделяют дополнительные виды корпоративных изданий: А Кривоносов в своей статье «Корпоративная пресса на Западе: история и типология» говорит о существовании смешанного типа корпоративных изданий, выпускающихся как для внутренней так и для внешней общественности фирмы или организации.

Голубков Е.П. выделяет полувнешние издания, распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качестве которых выступают образовательные учреждения, университеты, различные общественные организации и профсоюзные . Хотя их читатели не являются штатными сотрудниками, они имеют с организацией более близкие отношения, чем такие категории внешних читателей, как пользователи, постоянные покупатели, заказчики, дилеры, акционеры или лица, влияющие на общественное мнение.

В статье о роли корпоративных СМИ в России в качестве третьего вида корпоративных СМИ выделяются – так называемые «отчеты для акционеров и инвесторов» . Их функция – формировать имидж солидного перспективного для вложения денег предприятия Как показал опрос, проведенный ВЦИОМ в 2006 году, в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно читает корпоративные издания. Вроде бы ничего удивительного в этом нет – во всем мире работники

крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия. Но по словам Екатерины Алябьевой – «В России еще недавно фирменные издания не пользовались и не могли пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к своим СМИ формально: наличие собственного издания служило доказательством того, что фирму можно считать серьезной и современной. Как правило, бизнес не ждал от корпоративных

СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно» . Сейчас наступает новый этап. Корпоративные издания становятся для компаний инструментом коммуникаций с персоналом, клиентами и даже порой источником прибыли. Правда, пока значительная часть корпораций не предъявляет высоких требований к уровню своих газет и журналов, интересные фирменные СМИ остаются на рынке в меньшинстве.

Чтобы корпоративное издание было действительно интересным и востребованным среди читателей им необходимо соответствовать определённым требованиям, о которых будет рассказано далее. 2.2 Основные требования к внутрикорпоративному изданию. Особенности позиционирования «В прессе особенно важно бывает добиться того, чтобы аудитория усвоила определенные идеи, взгляды, нравственные, политические и иные ценности», — считает

С.Г. Корконосенко . Для внутрикорпоративной газеты это особенно важно, так как именно она формирует общественное мнение, воздействует на восприятие корпоративной культуры организации. Специфика внутрикорпоративного издания заключается в том, что цель ее выпуска — не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности. И несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они

являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения. Позиционирование внутрикорпоративного издания — это процесс соотнесения субъективных желаний и потребностей ее целевой аудитории с объективными характеристиками и свойствами самого издания, которые в свою очередь должны быть уникальными, обеспечивающими узнавание и выделение на фоне других

СМИ. Другими словами, если, например, молодежная газета ориентируется на читателей, которые являются поклонниками рок-музыки и образа жизни, с ней связанного, и нацелена на удовлетворение этих интересов, то, скорее всего, эта тематика отразится в дизайне, содержании, стиле и акциях издания. Она не станет удовлетворять интересы и ценности других субкультур, повторять символику других подобных газет . Таким образом, процесс позиционирования заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории,

касающихся того, какой она хочет видеть газету, отражающую ее интересы, с целью выработки соответствующих характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций. Именно благодаря грамотному позиционированию из огромного количества СМИ отдельный сегмент аудитории сможет найти и выбрать газету, отвечающую его интересам, которая во всем, что она делает, отвечает ожиданиям своих читателей.

По мнению Ф. Джефкинса при процессе создания и позиционирования корпоративного издания необходимо учитывать следующее: Круг читателей: Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре — всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон.

Главное — с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию. Количество: От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций. Периодичность издания: Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративные издания осуществляется

периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, или еженедельно. Издательская политика: Любое издание, выходящее на предприятии для внутреннего пользования будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Поэтому работа внутрикорпоративной газеты должна соответствовать принципам гражданской журналистики. И.Н. Соколов отмечает, «что создание образа социально ответственной компании, формирование

доверительного отношения к ней со стороны общественности начинается с реализации основных требований системы внутрикорпоративной ответственности компании к своим сотрудникам. Прежде всего, это наличие у сотрудников ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение; формирование уважительного отношения к служащим со стороны руководства, а также укрепление системы их человеческих взаимоотношений, близких к дружбе; поддержание двусторонних отношений со всеми

членами коллектива и полная правдивость в информировании о ходе дел; совместное обсуждение отдельных планов организации и приоритетных направлений; коллективная выработка стратегических решений; серьезное рассмотрение руководством организации предложений персонала; планомерная работа с семьями сотрудников; воспитание “конституции уважительного отношения” в коллективе, независимо от иерархии сотрудников» . Реализуя этот подход в работе внутрикорпоративного издания, можно добиться создания инструмента не

воздействия, а взаимодействия. По мнению некоторых авторов, проблема внутрикорпоративных газет заключается в нахождении оптимального баланса: «создать атмосферу доверия к изданию, с одной стороны, с другой – эффективно его использовать как инструмент менеджмента… приблизить корпоративную прессу к традиционным качественным СМИ: больше критических и интерактивных материалов, информации, которая вызывает дискуссию» . Внутрикорпоративное издание будет восприниматься как инструмент манипуляции в том случае, если оно

помимо информационной и развлекательной функции не сможет в полной мере реализовывать функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и действиям администрации. Газета, которая видит все в розовом цвете, не завоюет доверие читателей. При авторитарном режиме демократическое издание невозможно. Видимость демократического управления остается видимостью без доверия читателей, без их непосредственного

участия в решении вопросов компании и т. д. Такое издание существует только для администрации, для укрепления собственной значимости, веры общественности в то, что дела компании процветают. В этой ситуации перед редакцией издания не встают вопросы эффективности обратной связи с читателями, системы распространения, информационного наполнения и его соответствия интересам и потребностям читателей. Здесь вообще отсутствует понятие «читатель», есть только интересы учредителя, который следит за благонравным

видом своего издания. Такое издание не будет выполнять истинного предназначения внутрикорпоративной газеты. Оно перестанет пользоваться доверием, его просто перестанут читать. Название издания: Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое

уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно. Стиль и формат издания: Позиционирование внутрикорпоративной газеты имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета подчинена стилю компании, ее учредившей. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и т.д. газеты будут продолжением стиля компании Реклама: Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том,

что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса.

Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность. Кроме того, учитываются характеристики других изданий. Хоть в пределах фирмы у внутрикорпоративных изданий нет конкурентов, но читатели должны чувствовать гордость за родное СМИ, и поэтому его имидж, дизайн, внутреннее содержание должно быть, на уровне других газет или даже выше. Только тогда оно будет восприниматься читателями как полновесное качественное

СМИ. Сотрудники должны ждать его очередного выхода, рассказывать о нем за пределами корпорации. Соответствие всем правилам и требованиям сделает корпоративное издание популярным для внутренней общественности и поможет создать не только доверительное отношение к изданию, но и улучшить имидж организации, её руководства, а также положительно повлиять на самих сотрудников, их взаимоотношения и качество выполняемой ими работы. Что, безусловно, позволит добиться высокой эффективности в достижении поставленных перед организацией

целей и задач. Глава 3. Газета Нижегородского Государственного Университета им. Н.И. Лобачевского, как пример корпоративной газеты 3.1 Характеристика организационной структуры университета и его имидж Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского (ННГУ) открыт 30 января 1916 года как городской народный университет – первое высшее учебное

заведение Нижнего Новгорода. В 2006 году ННГУ вошел в число 6 классических университетов – победителей первого конкурсного отбора ВУЗов, внедряющих инновационные образовательные программы в рамках национального проекта «Образование». Нижегородский университет является признанным в мире высшим учебным заведением и входит в Европейскую ассоциацию университетов. На данный момент в состав университета входят: - 19 факультетов (Биологический, Химический, Исторический,

Радиофизический, Физический, Механико-математический, Экономический, Вычислительной математики и кибернетики, Филологический, Высшая школа общей и прикладной физики, Юридический, Управления и предпринимательства, Финансовый, Социальных наук, Военного обучения, Физкультуры и спорта,

Международных отношений, Подготовительный, Иностранных студентов), - 132 кафедры, - 5 научно-исследовательских институтов (Физико-технический, Химии, Механики, Прикладной математики и кибернетики, Молекулярной биологии и региональной экологии), - 5 филиалов и 6 представительств в Нижегородской области, - Фундаментальная библиотека -

Инновационно-технологический центр, - Издательство и типография, - Комплекс музеев - зоологический (входит в 5 лучших в России), археологический, этнографический, истории университета (с художественной галереей), мемориальный музей Нижегородской радиолаборатории Всего в университете обучается около 40 000 студентов и слушателей, свыше 1000 аспирантов и докторов. Миссия нижегородского университета состоит в сохранении и укреплении

роли ННГУ как одного из ведущих институтов российского высшего образования. Основными задачами университета являются: — удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии посредством получения высшего и послевузовского профессионального образования; — удовлетворение потребности общества и государства в квалифицированных специалистах с высшим образованием и научно-педагогических кадрах выс¬шей квалификации; — организация и проведение

фундаментальных и прикладных научных исследо¬ваний и иных научно-технических, опытно-конструкторских работ, в том числе по проблемам образования; — подготовка, профессиональная переподготовка и повышение квалификации специалистов и руководящих работников; — накопление, сохранение и приумножение нравственных, культурных и науч¬ных ценностей общества; — распространение знаний среди населения, повышение его образовательного и культурного уровня; Исходя из организационной структуры

ННГУ всю внутреннюю аудиторию университета можно разделить на следующие группы: - абитуриенты - студенты и аспиранты - преподавательский состав - научные сотрудники - сотрудники других подразделений Что касается имиджа университета, то ННГУ позиционируется как, один из ведущих классических исследовательских университетов России имеющий большое значение не только в нашей стране, но и за рубежом. Обладает глубокими традициями и богатой историей, а также высоким уровнем подготовки специалистов,

заботится и создает все условия для учебы, занятия наукой и здорового образа жизни. Исходя из целей и задач университета формируются требования, предъявляемые корпоративному изданию, которое должно отражать его сущность, значимость, и охватывать интересы всех групп внутренней общественности. 3.2 Анализ газеты «Нижегородский университет» Первый номер университетской газеты вышел в Марте 1948 года под названием «За сталинскую науку», затем газета имела название «Горьковский университет»,

а с переименованием города обратно в Нижний Новгород, изменилась аббревиатура ВУЗа, и название газеты на «Нижегородский Университет» По мнению Юрия Барышникова бывшего редактора университетской газеты, у молодежи все больше растет непонимание роли и места науки в современной культуре, а иррациональные и мистические представления вытесняют целостное научное мировоззрение. Поэтому вопрос о месте науки в общественном сознании, выработка новых ценностей

современного мира становится насущной задачей научного сообщества, системы образования, а также средств массовой информации. ННГУ устойчиво входит в элиту российского образования и науки, и поэтому не может быть в стороне от современной научной информации. Одним из источников получения достоверной информации как раз и призвана стать газета «Нижегородский Университет». В настоящее время газета «Нижегородский Университет» является периодическим изданием, выходящим каждый

месяц (кроме летних каникул) тиражом от 3000 до 6000 экземпляров и бесплатно распространяется на всех факультетах ВУЗа. Газета имеет следующие постоянные рубрики: - редакция представляет. Рубрика не имеет четкой структуры, в ней печатаются и поздравления с праздниками, и обращения ректора, и подробности о важных произошедших событиях. - лента новостей. Содержит новости о мероприятиях таких как: семинары, конкурсы, выставки, конференции, награждения,

проекты где представители университета принимали участие. - факультет. Рассказывает нам о факультетах и филиалах ННГУ, об их жизни и событиях происходящих в их стенах. - музей истории ННГУ. В этом разделе находятся материалы об истории Нижегородского университета, преподавателях и ученых, различных событиях и достижениях, общественно значимых вкладах, которые вносит университет в жизнь города и страны. - юбилей.

Рубрика посвящена памятным датам, дням рождения факультетов, преподавателей и других выдающихся ученых, чья жизнь была связана с университетом. - спорт. Эта рубрика обычно содержит новости об участии в соревнованиях и спортивных достижениях студентов ННГУ как на региональном уровне так и не международном. Кроме того, существует ряд непостоянных рубрик, рассказывающих о студенческой жизни (профсоюзах, студенческих советах), выпускниках ВУЗа. Целые рубрики отводятся под значимые даты (день победы, юбилей университета,

день науки) и важные события (ярмарка вакансий), а также рубрики для абитуриентов, вести из ректората и др. Как внутрикорпоративная газета данное издание имеет и ряд недостатков, из-за которых не может полностью удовлетворять потребностям внутренней аудитории: Филиалы ВУЗа, а также некоторые факультеты и другие подразделения университета, расположены отдельно от основного его места нахождения, что ведет к их обособлению и фактическому неучастию в общественной

жизни университета. Особенно это касается студентов, находящихся в стороне от «центра кипения» студенческой жизни. Обо всех прошедших мероприятиях, с большим опозданием, они могут узнать из газеты, но это уже не вызывают интереса. Газета совсем не публикует материалы о предстоящих мероприятиях с их описанием, и информацией как в них можно принять участие. Мало уделяется внимания и сами факультетам, вся информация о них является общей и малоинтересной. Что касается читательской аудитории, то в большей степени её

составляют преподаватели. Для студентов данное издание оказалось менее интересным. Интересы других групп внутренней общественности здесь фактически не затрагиваются. В целом газету «Нижегородский университет» можно охарактеризовать, как газету призванную повышать и поддерживать имидж университета, как центра научной и культурной жизни. Она содержит информацию о богатой истории и традициях

ННГУ, об успехах студентов и самого университета, что в целом повышает его авторитет в глазах читателей. Но она не акцентирует внимание на таких важных функциях, как объединение и чувство соучастия, что является очень важным для внутрикорпоративного издания.