Содержание: Введение 3 Глава 1. Теоретические основы развития имиджа 1. Понятие и типы имиджа 2. Функции имиджа 3. Использование PR-технологий для развития имиджа 17 Выводы 29 Глава 2. Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко» 1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля «Садко» 31 2.2.
Анализ существующего имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» и практики использования инструментов PR для развития его положительного образа 34 Выводы 40 Глава 3. Садко» 1. Рекомендации по организации аналитического этап PR-кампании 42 3.1.
Рекомендации по организации планирования PR-кампании 1. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании 47 Выводы. 49 Заключение 51 Литература 58 Приложения 61 Введение Актуальность темы: До настоящего времени руководители многих детских эстрадных коллективов, которые ранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного внимания
оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые
Паблик Рилейшнз, или сокращенно - PR. Это по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. PR влияют на развитие имиджа детского эстрадного ансамбля, формируют его облик, предопределяя его будущее развитие. PR выступает в данном случае инструментом влияния на публику с помощью информационного взаимодействия. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой информации - прессы, радио, телевидения,
резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Инструменты PR - это пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции. Объект исследования: имидж детского эстрадного ансамбля. Предмет исследования: PR-технологии, формирование эффективного и успешного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко». Цель исследования: анализ практики использования
PR-технологий для развития положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» и разработка рекомендаций для дальнейшего укрепления имиджа. Задачи исследования: - изучить понятие и рассмотреть типы имиджа ; - рассмотреть основные функции имиджа; - рассмотреть особенности использования PR-технологий для развития имиджа; - изучить возможности использования PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»;
- разработать рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля. Гипотеза исследования: практика использования PR-технологий является неотъемлемой частью формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля, без которой невозможно добиться привлечения внимания публики к детскому эстрадному творчеству. Степень изученности проблемы: в целом, значение
PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Изучением формирования имиджа занимались такие авторы как Почепцов Г.Г. Шепель В.М. Самохин М.Ю. и др однако, в литературе мало разработок относительно использования PR - технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и тем более эстрады в частности.
Таким образом, актуальность данной темы является очевидной. Научная новизна работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в изучение проблем формирования имиджа детского эстрадного коллектива. Практическая значимость исследования заключается в разработке практических рекомендаций по использованию PR-технологий в целях развития положительного имиджа детского эстрадного ансамбля. Использование данных рекомендаций позволит выработать ряд мер по дальнейшему укреплению
имиджа и обеспечению устойчивого интереса к детскому эстрадному творчеству. Методической и теоретической основой данного исследования являются работы российских и зарубежных авторов по теории имиджа и PR. Методы работы: в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов. Структура исследования: работа состоит из введения, трех глав, объединяющих семь параграфов,
заключения, списка используемой литературы и приложений. Глава 1. Теоретические основы развития имиджа 1. Понятие и типы имиджа Прежде чем говорить об использовании PR - технологий в формировании имиджа детского эстрадного коллектива, необходимо прибегнуть к общетеоретическому рассмотрению некоторых ключевых понятий нашей работы и в первую очередь уточнить смысл понятия «имидж».
По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое - в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого. Бытует и множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж - это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами
массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»[ Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения М 1997 С. 59.]. В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо. Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма.
Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты. Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп: 1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель). 2) Имидж как манипулирование (В.
Ученова и М. Старуш). 3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе). 4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов). 5) Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов). 6) Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).
Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов. По нашему мнению, под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного
впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж - это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты».
Имидж - ореол, создаваемый вокруг конкретного объекта с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение. Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту. Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через
них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы. Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу. Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем,
может выступать индивид, организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены, что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чей имидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинный герой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи черты намеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа. В условиях политической коммуникации электорат правильнее было
бы называть реципиентом имиджа. Избиратели получают из различных средств массовой коммуникации информацию, на основе которой их психика проводит анализ образа кандидата, резюмирует имиджевые характеристики и квалифицирует политика как положительного или отрицательного, приемлемого для них или нет. Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и «отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств.
Говоря об имидже как некой абстракции, мы отнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте). Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта.
Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных. Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими
объектами (единичный - множественный); по содержанию (простой - сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской - женский); по возрасту (молодежный - зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий - ситуативный); по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.[
Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании 2004 № 1 С. 37.] Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду. Наиболее актуальными среди выделенных теоретиками типов имиджа с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.
1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем: - самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель. - естественный имидж складывается без целенаправленных
усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей. - искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и со-творчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты. 2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа: - текущий,
или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается. - требуемый, или желаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия. - конструируемый имидж - результат реализации модели на практике. - реконструируемый имидж - подвергающийся
целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа). Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ - это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства
и др. Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу: психосемантический брэндинг» утверждает: «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем»[ Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь 2000 № 1 С. 19-22. ]. В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении «имиджа». При этом он употребляет оба понятия одновременно, второе заключает в круглые скобки.
А. Богоявленский высказал интересную идею: «…Создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение - есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика - идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)»[ Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума»
И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации Воронеж, 2004 № 5-6 С.58. ]. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий PR: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент).
Искусство создания образа он относит к сфере творчества[ Там же С. 61. ]. Позиция, при которой «имидж» относят к сфере внешнего восприятия, «репутацию» - к сфере разума и внутреннего анализа, а «образ» - к сфере чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов. Еще одна цитата из статьи воронежского исследователя: «Репутация» является более сложным понятием,
нежели «имидж», и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории»[ Там же С.61. ]. Профессор В. Тулупов в первой главе книги «Связи с общественностью: базовые понятия» замечает: «Репутация - это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять»[ Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред.
В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого Воронеж, 2003 С. 16. ]. Добавим: «Репутация - это фактологическая база…». Впрочем, она гораздо меньше поддается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотно построенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А. Панасюк в одной из своих статей[ Панасюк А.Ю. Феномен
Чубайса в зеркале психологической науки, или об одном из принципов имиджелогии // PR в образовании № 4 2004 С.58-65. ] приходит к весьма интересным выводам. А. Чубайс, с точки зрения имиджелогии, имеет прекрасный кинетический образ (положение «голова президента» демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение к людям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-за приватизации и ее последствий.
В глазах массового электората репутация А. Чубайса оказалась «подмоченной», и с его образом связывают обнищание народа. Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж - на репутацию. Но на наш взгляд, понятие «репутация» стоит ближе к понятию «честь», чем к «имиджу». Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити - это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с
активным использованием СМИ»[ Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров М 1997 С. 161.]. Паблисити - важная, хотя и не единственная составляющая имиджа. Яркий пример паблисити находим в фильме режиссера Эндрю Никкола «Симона». Виртуальная актриса (фотомодель Рэчел Робертс), созданная главным героем ленты - режиссером
Виктором Тарански (Аль Пачино), становится невероятно популярной благодаря своей роли в фильме и ореолу таинственности - ведь в жизни Симону никто не видел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нет носителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ чистого рода паблисити. Имидж включает в себя фрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не только
искусственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга. Нет смысла расширять понятие «репутация» за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия - эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом
понятию «имидж». Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. Стереотип (от греч. stereos - твердый и typos - отпечаток) - относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Термин «социальный стереотип» впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом
У. Липпманом[ Липпман понимал под стереотипом особую форму восприятия окружающего мира, оказывающую определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до сознания. См.: Липпман У. Общественное мнение. М 2004.]. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы - они, как правило, ориентируются
на групповые стереотипы. Таким образом, следует различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж. Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным образом. 1.2. Функции имиджа Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Кратко рассмотрим их. Ценностные функции имиджа: - личностно-возвышающая.
Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркивает ее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность. - психотерапевтическая. Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и признание, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении своих целей и уверенность в себе.
Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми. - субъективное предназначение ценностных функций имиджа. Создание такого выразительного личного облика, который располагал бы к себе людей, а значит, облегчал им общение с таким человеком, стимулировал быть с ним более открытым (доверять свои взгляды и желания,
рассчитывать на понимание своих проблем, выражать ему симпатии). - объективное предназначение ценностных функций имиджа. По свидетельствам очевидцев, Мэрилин Монро не обладала ярким актерским талантом, но посмотреть на нее стремились люди различных социальных слоев, вплоть до глав государств. Подобный успех объясняется прежде всего неповторимостью и личностной яркостью. Этот пример лишний раз подтверждает, как много значит обладать бесценным даром нравиться людям.
Понятно, что не всем дано иметь такие мощные генетические задатки или развитые способности быть обаятельным. В этой связи возникает вопрос: насколько возможно каждому человеку обладать таким имиджем? И, кстати, этот вопрос волнует очень многих, ведь не каждый человек имеет яркую внешность, красноречие, является жизненно преуспевающими. Начальное положение имиджелогии - «светиться людям». В этом утверждении большая доля правды. Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе
свойственны каждому, кто настойчиво хочет овладеть технологией самопрезентации. Поэтому необходимо очень серьезно относиться к этому главному понятию имиджелогии. Самопрезентация - это умение подать себя, расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к своим каким-то внешним качествам. Самопрезентация пользуется большим спросом в театре, шоу-бизнесе и в политике. В данных сферах хорошо известно, что недостаточно иметь талант, надо уметь понравиться
публике. В государственной сфере самопрезентация во многом определяет успех политических деятелей. Технологические функции имиджа: - социальная адаптация. Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов. - высвечивание лучших личностно-деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая
у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства. - сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков. - концентрация внимания людей на себя. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе. - расширения возрастного
диапазона общения. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах. Зная эти функции и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж.
Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающая особого внимания. Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий.
Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический. 1.3. Использование PR-технологий для развития имиджа В целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение
в глазах общественности. Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа. PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.
На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации). Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения
PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и
рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов. Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей. К примеру, если проблема допустим эстрадного ансамбля формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о его новом репертуаре, то и основную цель
PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудитории представление о репертуаре дэстрадного ансабля». Цели можно классифицировать следующим образом: - простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; - промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры; - главная цель
- изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании. Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной
PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям: - степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения); - умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного); - привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность),
физическая привлекательность). Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления. Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.
При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями
PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика. Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса
разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения. Информация, соответствующим образом действуя на объект
(целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Автором предложена оригинальная модель коммуникационного процесса PR-кампании. Определение каналов распространения информации.
В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).
Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре. Объекту не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования его информационных
служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой: - предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; - отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; - следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты; - принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где? Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях. Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый
отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность.
Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.
Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи,
отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии. Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с объектом. Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории объекта.
Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений. Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением
(очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла. Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).
Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей.
По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов
СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций
СМИ относительно какой-либо социальной проблемы. Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. Приведем также примеры других способов распространения информации: - личный канал - устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR; - визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами:
плакаты, вывески, схемы, указатели; - Интернет. В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта - дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на
его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала). Если объект хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они
могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом. Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу. Еще один способ оповещения пользователей - рассылка пресс-релизов по электронным изданиям.
Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию. Как вариант возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может
унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой). Таким образом, сочетая различные способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры. После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования,
на котором: - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; - обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании; - создается возможность для активной деятельности. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности
PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график. Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение
целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).
Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач. Каждая из позиций оперативного (годового) плана
PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий. К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ
и исследование; организацию событий; рекламную поддержку. C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями,
задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых
дверей; приемы; промоушн-акции. Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием. Таким образом, концепция
PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Спецификой PR-кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности
PR-кампании. При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов. Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать
планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий. В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены: - степень информированности общественности, способствующая
продвижению новых идей и проектов; - уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива; - наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; - наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры; - выход на новые рынки и новые целевые аудитории; - преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями
и организациями; - обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры; - осознание и поддержание социальной ответственности. Выводы По итогам первой главы мы можем сделать следующий ряд выводов: - под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж - это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание
(а также подсознание), совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту. - некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити - это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ». - функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические.
Зная эти функции и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающая особого внимания. - для развития имиджа большое значение имеет PR. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных
PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Глава 2. Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко» 2.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля «Садко» Ансамбль «Садко» сплоченный сильный коллектив, который существует с 1993 года.
Ребята относятся друг к другу с уважением и заботой. Они заинтересованы своим любимым занятием и стремятся узнать больше нового, чтобы лучше развивать свои способности. «Родной дом» для ансамбля - это музыкальная школа № 17 Московского района. Именно здесь с ребятами занимаются преподаватели по вокалу и хореографии, придумываются новые номера и фасоны костюмов, проходят бесконечные репетиции перед каждым конкурсом.
Ведь за ярким, но недолгим выступлением на сцене стоит очень большой каждодневный труд. Почти все юные артисты - ученики школы № 74. Эта школа - с эстетическим уклоном, поэтому при ней действует хор, в котором занимается около трехсот учеников. Из этого хора художественный руководитель Ирина Геннадьевна и выбирает самых талантливых и достойных и приглашает в свой коллектив. Репетиции проходят в систематически установленном порядке.
Это обстоятельство влияет на качество разучивания песен, их художественную ценность. Коллектив работает в полную силу не жалея себя. Занятия проходят в спокойной рабочей обстановке. Репертуар ансамбля «Садко»» разнообразен. В него включены лирические, эстрадные, военно-патриотические, авторские песни и т.д. Репертуар выбирается с учетом возраста и психологических особенностей коллектива. Участники ансамбля «Садко» активно участвуют в общественной жизни города.
Например, с удовольствием принимают участие во многих официальных мероприятиях, например выступают на праздновании таких событий как День города, открытиях и презентациях, концертах, посвященных профессиональным праздникам: дню учителя, дню милиции, ко дню молодежи, дню города. Коллектив является постоянным участником городских мероприятий, мероприятий. Руководитель тщательно подбирает программу, учитывая возрастные, музыкальные и интеллектуальные особенности,
а также темперамент и вкус. Прежде чем предложить песню, руководитель указывает на произведения и сложность их исполнения. Идет постоянная работа над обновлением репертуара, идейным исполнительским и художественным уровнем. Занятия и репетиции ансамбля проходят систематически и регулярно, поэтому в каждом новом его выступлении налицо рост профессионализма и артистизма участников ансамбля. Ансамбль уже сейчас имеет постоянных зрителей, которые его любят и ждут следующего выступления.
Самый первый конкурс детской песни, на котором выступал коллектив «Садко» в 1993 году, проходил в польском городе Ярочин, где еще совсем юный ансамбль сразу завоевал первое место. Начало оказалось успешным, и, поверив в себя, «Садко» побывал на конкурсах в Словакии и Финляндии, еще раз съездил в Польшу. А на родине коллектив стал известен не меньше знаменитых «Непосед» и в 1998 году получил высшее звание - народный ансамбль
России. А в Сочи в июне 2007 года проходил Всероссийский конкурс «Великая Россия». За пять дней в нем выступили две тысячи артистов - юных и взрослых, известных и не очень. График репетиций и выступлений был очень напряженным, но результат того стоил: ансамбль «Садко» собрал почти все призовые места. «В номинации эстрадной песни наши солисты заняли первое и второе места не без гордости рассказывает Ирина Геннадьевна в номинации народной песни - первое и третье, а ансамбль
получил гран-при». Саша Горошкин, один из шестерых ребят, побывавших на конкурсе в Сочи, рассказал нам, что у него много любимых песен. Например, «Кони в яблоках» он поет соло, а «Ванечку с балалаечкой» - в ансамбле. Кстати, за «Ванечку» ребята и получили в Сочи гран-при. Сейчас Саша учится в пятом классе школы № 74 и уже пять лет поет в составе «Садко». «Бывает, что на
сцене от волнения даже слова забываешь делится опытом Саша Поэтому на концерте главное - это не волноваться, тогда выступление пройдет хорошо». Ирина Геннадьевна учит ребят не только владеть голосом, но и справляться с волнением: Основу репертуара коллектива составляют народные песни, но не обязательно только русские. Коллектив «Садко» - многонациональный, там пели ребята из
Ливана, Сенегала, армяне, украинцы, таджики, азербайджанцы. Поэтому в репертуаре - песни самых разных народов. Вообще народная песня - это главное достояние людей, она близка детям, исполнять детям песни своего народа очень интересно. Коллектив исполняет и эстрадные песни, подбором которых чаще всего занимается руководитель ансамбля. Уже сейчас «Садко» начал подготовку к следующему конкурсу - в 2008 году коллектив
опять хочет поехать на конкурс в Сочи. А еще в этом году Ирина Геннадьевна впервые набирает младшую группу, в которую войдут дети 3-4 лет. Ирина Геннадьевна гордится успехами своих воспитанников и следит за тем, как складывается их судьба. Очень немногие выбирают карьеру певца или преподавателя: Нарек Варданян поступил в Нижегородское театральное училище, дальше собирается в
Гнесинку, Вита Голованова, стипендиат персональной премии мэра, готовится в музыкальное училище. А вообще, по мнению руководителя «Садко», ее воспитанники могут пойти по любому из путей и выбрать любую профессию. Но участие в ансамбле развивает ребят, дарит им яркое незабываемое детство, возможность побывать в разных городах и странах. 2.2. Анализ существующего имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» и практики использования инструментов PR для развития его положительного образа
На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач. Методов формирования имиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая верна для
данного коллектива. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. Художественному руководителю приходится знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа собственного коллектива. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения, достигаемого путем: привлечения и удержания
внимания аудитории; формирования установки на доверие со стороны аудитории; использования психологических особенностей отдельных социальных групп; использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). При формировании установки на доверие со стороны аудитории художественный руководитель решает проблему существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Для детского эстрадного ансамбля «Садко» этой проблемы - иметь или не иметь имидж не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж. Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции.
Приступая к созданию имиджа, художественный руководитель ансамбля Ирина Геннадьевна оценивает потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» на эстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.
Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности.
Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке. Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Ирина Геннадьевна как настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Как хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, она четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата.
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа на эстраде. Внешние PR - технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию
PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий; При формировании настроений аудитории особенное внимание уделяется выделению целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная эстрадная программа ансамбля. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные
PR-стратегии. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость. PR-программа эстрадного ансамбля «Садко» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Для продвижения имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование. Оно предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. В результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; структуру
информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность информационного давления. Обычно в медиа-план по продвижению имиджа «Садко» включаются следующие инструменты: самопрезентация, организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п. Ведущим направлением использования
PR технологий является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. в частности периодически появляются статьи в таких изданиях как «АиФ-НН», «Ведомости», в местной газете «Красный сормович». СМИ играют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадного ансамбля. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки
на ТВ, и применение других методов. Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач PR в процессе общения со СМИ. В диалоге с журналистом (интервьюером) можно в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже ансамбля, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.
Подготовленное для редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесено в стиле импровизации, и только все компоненты интервью должны соответствовать цели. Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной
последовательности. Именно во время интервью ансамбля «Садко», точнее его художественный руководитель и его участники могут показать свою сущность, раскрыть аудитории свой репертуар, характер, свои убеждения, блеснуть качественно выполненными костюмами, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью можно сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс ансамблю запомниться. Говоря о пользе интервью собственно для артиста, нельзя ее недооценить.
Прежде всего, артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и все, что поможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важно понимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервью построить. И здесь нашим артистам и художественным руководителям есть, чему учиться. А второе преимущество интервью для артиста состоит в возможности создания информационного повода, который
может дать ощутимый толчок развитию его популярности. Теперь мы расскажем о телевидении как об инструменте PR ансамбля «Садко». Считается, что создание телевизионного интервью или попадание в официальные рейтинги, интерактивное голосование на ТВ - это самый предпочтительный и действенный метод PR для эстрадного ансамбля. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный премий.
И это не удивительно, поскольку именно таким образом детскому эстрадном ансамблю гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие имиджа и процветание, как в музыкальном, так и материальном плане. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы рассматривают интервью как рекламу. Причем не себе, а ансамблю. Таким образом, они берут за показ интервью деньги именно с него.
Таким образом, получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер ансамбля - дирекция канала. Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Садко» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки ансамбля.
Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить развитие положительного имиджа эстрадного ансамбля. Благодаря гастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, а зритель - увидеть их творчество. Сегодня на российском рынке еще мало компаний, занимающихся организацией концертов. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд детского эстрадного ансамбля смотрят не на
как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже подумываю о строительстве новых своих концертных площадок), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами. Задача каждого исполнителя, группы, коллектива - выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию
постоянных пользователей (поклонников). Для продвижения своего эстрадного ансамбля художественные руководители, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей - все это очень сродни маркетингу товаров. Однако если на западном рынке брендинг - понятие известное и защищенное законом, то на российском -
нет. Поэтому ей еще необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода. Выводы Подводя итоги второй главе данного исследования мы можем сделать следующие выводы. На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.
Внешние PR - технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий; PR-программа эстрадного ансамбля «Садко» не ограничивается только коммуникацией
с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Садко» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Задача каждого исполнителя, группы, коллектива - выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию
постоянных пользователей (поклонников). Для продвижения своего эстрадного ансамбля художественные руководители, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Глава 3. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа ансамбля «Садко» На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже
сделано достаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать и укреплять. для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: аналитической работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Рассмотрим рекомендации по организации и проведению кампании в сфере паблик PR для поддержания репутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко».
3.1. Рекомендации по организации аналитического этап PR-кампании На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).
Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей ансамбля «Садко». К примеру, перед ним может стоять проблема несоответствия существующего имиджа дальнейшим творческим планам или может возникнуть кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения со зрительской аудиторией. При этом среди возможностей, которые открываются перед «Садко», можно назвать увеличение финансового,
кадрового, потенциала, выход на новых зрителей, создание нового репертуара, поиск новых спонсоров. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности рекомендуется определиться с целью и задачами использования PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей. К примеру, если проблема ансамбля «Садко» формулируется как отсутствие у массовой зрительской аудитории представления о его новом репертуаре, то и основную цель
PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой зрительской аудитории представление о новом репертуаре ансамбля «Садко»». Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель - установка начальных отношений общения со зрительской аудиторией; промежуточная цель - укрепление доверия к имиджу ансамбля «Садко»; главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого рекомендуется
использовать первые лица - директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя. Далее рекомендуется серьезно подойти к процессу исследования сообщений которые в ходе кампании «Садко» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых зрительских аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие
воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации
PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация о зрителях не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. В качестве возможных каналов рекомендуется использовать средства массовой информации,
визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (участие в презентациях, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, календари и сувениры с фотографиями ансамбля «Садко»). Необходимо использовать и такое средство как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). Средства массовой информации в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную
аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре. Художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями
печати, радио и телевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями. Для этого рекомендуется использовать наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ, такие как пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость, например, о премьере. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается
за некоторое время до события. Пресс-пакет - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе детского эстрадного творчества, круглая юбилейная дата и т. п.). Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Также рекомендуется использовать и другие способы распространения информации, такие как: личный канал - устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR; визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами: плакаты, афиши с информацией о предстоящих выступлениях или гастролях; Интернет. 3.1. Рекомендации по организации планирования PR-кампании После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации
и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором: - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; - обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании; -создается возможность для активной деятельности. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты.
На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график. Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу
(несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на зрителей. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности ансамбля «Садко» к постоянному, неуклонному обновлению своего творческого репертуара. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (участие в долгосрочных благотворительных программах, ежегодные гастроли творческого коллектива по стране и за
рубежом и пр.). Если PR-кампания ансамбля «Садко» направлена на несколько групп зрительской аудитории, то имеет смысл составить план для каждой из них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку. Так как детский ансамбль не крупный коммерческий проект и у него нет постоянного финансирования, то на этом этапе художественному руководителю ансамбля «Садко» рекомендуется заняться поиском меценатов
и спонсоров и их привлечением к финансированию ансамбля. C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании. 3.1. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап
PR-кампании Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области. Конкурс можно проводить при поддержке: комитета по культуре, комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, комитета по труду и социальной защите населения, комитета по печати и
взаимодействию со средствами массовой информации Нижнего Новгорода. Проведение таких конкурсов и участие в них не только будет способствовать укреплению непосредственно имиджа детского ансамбля «Садко», но и повышению значимости и профессионального престижа педагогов, работающих с детьми в ансамбле, развитию социальных связей. Конкурс может проводится по номинациям: эстрадный вокал и эстрадный танец.
Для проведения первого тура конкурса в музыкальной школе создается оргкомитет в составе трех человек (с участием директора школы) и жюри конкурса. О дате проведения конкурса сообщается не менее чем за две недели до его начала. Конкурс проводится в форме концерта Второй этап можно проводить в форме отборочных туров, трети этап можно проводить в форме конкурса-концерта. Финансирование конкурса может осуществляться за счет привлечения внебюджетных и спонсорских средств,
а так же за счет оплаты организационных взносов и распространения билетов на концерты участниками конкурса. Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно,
СМИ не смогут обойти их молчанием. Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по
которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании. При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных
результатов. Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий. В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых
соответствий плану. Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены: - степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; - уровень развития мотивации участников и руководителей ансамбля «Садко», способствующий укреплению сплоченности коллектива; - наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; - наличие новых идей
и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста ансамбля «Садко»; - выход на новые рынки и новые целевые аудитории; - преодоление изоляции ансамбля «Садко», сотрудничество с коллективами; - обеспечение развития и творческого роста ансамбля «Садко». Выводы. Подводя итоги третьей главе мы можем сделать следующие выводы: - на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много.
Но, требуется работа для его поддержания и укрепления. - на аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица - директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя. - художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы
прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями. - главная задача напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в
ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области. - спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-
за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение различных форм оценки эффективности PR-кампании. Заключение До настоящего времени руководители многих детских эстрадных коллективов, которые ранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга,
развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз, или сокращенно - PR. В целом, значение
PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Однако, в литературе практически нет разработок относительно использования PR - технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и тем более эстрады в частности. Таким образом, актуальность данной темы является очевидной.
Предметом исследования в данной работе являлись PR-концепции и модели коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективного и успешного имиджа детского эстрадного ансамбля. Цель исследования заключалась в осуществлении анализа практики использования PR-технологий для развития положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко». Так же перед нами стояли следующие задачи. Нам необходимо было изучить понятие и рассмотреть типы и
основные функции имиджа; рассмотреть имиджа; рассмотреть особенности использования PR-технологий для развития имиджа; изучить возможности использования PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»; разработать рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля.
В ходе исследования все поставленные задачи были решены, а цель достигнута. Было рассмотрено понятие имиджа. Мы разделили существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп: имидж как внешнее проявление объекта; как манипулирование; как мнение аудитории об объекте/личности; как упрощенный образ, похожий на стереотип; как дополнительные ценности, как образ, формируемый СМИ. Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно,
однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов. По нашему мнению, под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж - это телесно-эстетический образ, обладающий
рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы. Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические.
Ценностные функции имиджа: личностно-возвышающая, психотерапевтическая. Технологические функции имиджа: социальная адаптация, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрация внимания людей на себя, расширения возрастного диапазона общения. Зная эти функции и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж.
Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающая особого внимания. В целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение
в глазах общественности. Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа. Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель - укрепление доверия к
PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры; главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании. В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика.
Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации,
праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции. На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много.
Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач. Методов формирования имиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая верна для данного коллектива Приступая к созданию имиджа, художественный руководитель ансамбля
Ирина Геннадьевна оценивает потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» на эстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий. Внешние PR - технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущие
мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий; PR-программа эстрадного ансамбля «Садко» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с
властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Для продвижения имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование. Ведущим направлением использования PR технологий является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадного ансамбля.
Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Садко» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки ансамбля. Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить развитие положительного имиджа
эстрадного ансамбля. Благодаря гастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, а зритель - увидеть их творчество. На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать и укреплять. для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов:
аналитической работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Можно дать следующие рекомендации по организации и проведению кампании в сфере паблик PR для поддержания репутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко»: - на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления. - на аналитическом этапе происходит исследование
элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица - директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя. - художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения
об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями. - главная задача напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области. - спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.
В связи с этим рекомендуется применение различных форм оценки эффективности PR-кампании. Литература 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров М 1997. 2. Антипов К.В. Паблик рилейшнз М.: Дашков и К. 2001. 3. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография М.: Изд-во РУДН, 2002. 4. Борисов Б.Л.
Технологии рекламы и PR М.: Фаир-Пресс, 2001. 5. Большой толковый словарь русского языка СПб, 1998. 6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М 1994. 7. Богданов Е. Н Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз» М 2003. 8. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации
Воронеж, 2004 № 5-6. 9. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение СПб.: “Питер”, 2000. 10. Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001 11. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов М АСТ-ПРЕСС, 1998. 12. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз М.: Филинъ, 1998. 13.
Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование М.: - РИП-холдинг, 2001. 14. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. 1995. № 3. 15. Имидж корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт сост. В.М.Шепель М.: Народное образование,2002. 16. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения//
Иностранная литература. №9. 1971. 17. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологический аспект) М.: РИП-холдинг, 2004. 18. Ковтунова О.М Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR в образовании 2006 №4 С.36-38. 19. Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения
М 1997. 20. Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити СПб 2003 21. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995. 22. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь 2000 № 1. 23. Моисеев А. Миссия организации: что это значит?//Лидер образования 2004 №5 С.43. 24. Паутов В. Не каждый директор желает знать…или
Зачем администратору определять миссию школы//Лидер образования 2004 №5 С.44-47. 25. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов 2-е изд испр - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001 624 с. 26. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001 651 с. 27. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR
в образовании 2004 №2. 28. Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия М 2003. 29. Психология. Словарь М 1990. 30. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании 2004 № 1. 31. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1988. 32. PR. Международная практика. М 1997 33.
Рабинович Л. А Стерехова А. А. Имидж человека и организации Иркутск, 2001. 34. Связи с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей с обществ./ СПбГУ; СПбГУ СПб.: СПбГУ, 2001 99 с 35. Сергиенко С.К. Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы Третьего Международного симпозиума по имиджелогии / под ред.
Е.А.Петровой - М.: РИЦ АИМ, 2005. 36. Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого Воронеж, 2003. 37. Томилова М.В. Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1, 1998. 38. Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004. 39. Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость /
Г.Ханов // Советник 2004 №4 С.4-7. 40. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния М.: ЛИНКА - ПРЕСС, 1997.
| ! |
Как писать рефераты Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов. |
| ! | План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом. |
| ! | Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач. |
| ! | Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты. |
| ! | Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ. |
| → | Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре. |