Управление товарной политикой с целью повышения эффективности производства на предприятии

Введение Каждой организации необходима определенная политика для того, чтобы управлять своим ростом на рынке. Основой такой политики должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы, чтобы любые вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы и её конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Фирма постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество товарных линий, количество марочного товара, позиция марок, а так же вопросы стиля и дизайна в рамках определенных товарных линий. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.
Существует огромная разница между руководителями, основная цель которых делать деньги, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, устойчивые прибыли не заставят себя ждать. В первом случае манипуляция с ценными бумагами и рост за счет акций ведут скорее к видимому, а не реальному росту. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности. Некоторые руководители фирм проводят все свое время с финансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Нет никаких сомнений в том, что получают в итоге фирмы-победители. Постоянно растущие показатели занимаемой ими доли рынка говорят сами за себя. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл. Целью данной выпускной квалификационной работы является изыскание путей повышения эффективности производства на НПК «Динкома» на основе оценки товарной политики предприятия и разработки рекомендаций по ее управлению. Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач: ü охарактеризовать сущность и роль товарной политики предприятия в условиях рыночной экономики; ü изучить опыт по фрмированию товарной политики НПК «Динкома»; ü разработать рекомендации по управлению товарной политикой НПК «Динкома». 1.Теоретические основы формирования товарной политики предприятия 1.1.Сущность и роль товарной политики предприятия в условиях рынка Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях: · Уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений); · На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций). Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотрудничество различных производственных и маркетинговых подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию: 1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе. 3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.
Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку». Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рын­ка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать теку­щую прибыль, максимизировать оборот, установить цено­вые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. Далее для приемлемого выбора канала разрабатывает­ся сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей про­дукции, целей предприятия. Перед окончательным выбо­ром вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены. Любое предприятие, выводящее свой новый товар, стал­кивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рек­ламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой — информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стра­тегию деловой рекламы. Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.1. Таблица 1.1 Функциональные направления товарной политики предприятия № п/п Функции управления Направления товарной политики 1 Планирование Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены 2 Организация Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции 3 Реализация Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества 4 Контроль Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ 5 Корректировка На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Таким образом, товарная политика – это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия. Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рис.1. Товарная политика политика в области обеспечения качества и конкурентоспособности товара политика в области марки и упаковки продукции инновационная политика политика в области позиционирования товара управление жизненным циклом товара ассортиментная политика Рис.1. Элементы товарной политики предприятия 1.2. Виды товарной политики Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.
Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия. В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации. Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием. Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.2. Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения. Таблица 1.2 Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы Товарная стратегия Достоинства Недостатки Стандарт Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические Специализация Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются: - инновации (создание новых товаров или обновление существующих); - обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; - создание и оптимизация товарного ассортимента; - вопросы о товарных марках; - создание эффективной упаковки (для соответствую­щих видов продукции); - анализ жизненного цикла товара и управление им; - позиционирование товаров на рынке. Для реализации данных задач инновационная политика имеет ряд особенностей. Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке. Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: ü кумуляция идей; ü отбор идей; ü составление бизнес-плана; ü создание опытного образца (опытной партии); ü тестирование товара и внедрение его на рынок. Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл.1.3). Таблица 1.3 Виды инновационных стратегий и их особенности
Виды инновационных стратегий
Особенности применения Модификация Изменение свойств товара с целью повышения его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара Имитация Обеспечение конкурентного преимущества путем «копирования» удачных товаров, сокращая себестоимость и снижая риски неудачи в реализации товара
Инновация Создание нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Все рыночные ситуации в данном случае характеризуются темпами изменения продаж и острой конкуренции. Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество.
Следует иметь в виду, что выведение на рынок новин­ки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на по­требительских рынках оказываются невостребованными ежегодно. Большинство фирм, не претендующих на роль первооткрывателей, выбирают путь имитирования удачных товаров. Привлекательность стратегии имитации для фирмы заключается в том, что снижаются риски неудачи на рынке. Такая стратегия удобна также и тем, что не нуждается в значительных ресурсах и снижение расходов на НИОКР позволяет имитатору сократить собственную себестоимость и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.
Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости. Это значит, что товар предлагается рынку достаточно долго, накоплен опыт его реализации, спрос насыщен и даже намечается тенденция к его падению. У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решение о модификации товара. Между совершенствованием качества товара и модификацией товара очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе – модификации, т.е. изменении свойств товара. Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (со­вершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучше­ния внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направ­лено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлет­ворение новой потребности. Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно об­гоняющие конкурентов в области научно-технической по­литики и товарных инноваций, ориентируются на новей­шие технологии, избегая применять стандартные техно­логические процессы. Таким образом, обеспечивается тех­нологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха. Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы. С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процесса­ми являются основой ее деловой активности. Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 1.4). Таблица 1.4 Основные подходы к обеспечению качества товара
Подход
Особенности применения
Улучшение
Доведения до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов
Совершенствование
Разработка новых качественных характеристики товара для наилучшего удовлетворения клиента
Конкурирование
Устранение конкурентных недостатков путем дифференциации товара, внедрение товаров-заменителей В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей. Фирмы вынуждены постоянно заниматься совершенствованием товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента. Стратегия конкурирования заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары. Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации. Разрабатывая стратегию необходимого качества, предприятие может разложить любой товар или услугу на ряд значимых и воспринимаемых потребителем параметров, дать их оценку и корректировать в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и технологии. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Управления качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Так, японские, американские и европейские фирмы активно используют систему «канбан». Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену.
Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя», экономия за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе производства, существенно повышая качество изделий и эффективность работы предприятия.
Повышению качества способствует рациональная система размещения оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирования рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала. В комплексную систему управления качества входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг. Способствуют высокому качеству товаров действующие на фирмах «кружки качества», активизирующие участие сотрудников в совершенствовании производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и производственной культуры рабочего персонала. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качества, где формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и соблюдается единство и преемственность осуществляемых мер. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий определяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др. Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 1.5. Таблица 1.5 Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ Показатели моделей
Стадии ЖЦТ
внедрение
рост
зрелость
спад Модели управления 1. Модели значимых критериев успеха, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS Объем продаж Низкий Возрастает Высокий Падает Прибыль Отсутствует Растет Растет Падает Затраты на маркетинг Товар/рынок Позициониро-вание/реклама Товар/цена Продвижение/реклама Издержки Высокие Стабилизиру-ющиеся Снижаются Увеличива-ются 2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения Покупатели Инноваторы Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Растет Много Уменьшается Число марок на рынке Много Возрастает Много Мало Затраты на качество По технологии Стабилизи-руются Увеличи-ваются Сокращаются Стратегическое положение Инвестировать Расти Зарабатывать Отказаться Окончание табл. 1.5 3. Модели Портера, БКГ, Ансофа Доля рынка Низкая Растет Стабили-зируется Падает Товары/рынки Расширение товара/рынка Проникновение Отставание в доле рынка Более глубокое про-никновение (или дивер-сификация) Темп роста отрасли Интенсификация маркетин-говых усилий Интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли рынка Использова-ние прибыли для растущих СХП Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка 4. Модели маркетинга-микс Товар Основной вариант Усовершен-ствованный Дифферен-циация, исследование покупателей Рационали- зация Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Падает Товародвижение и каналы сбыта Неравномерное Интенсивное Интенсивное в зависимости от сбыта Селективное Затраты на рекламу Высокие Высокие Средние Низкие Затраты на стимулирование продаж Высокие Высокие Высокие Падают Бюджет сбыта Большой Большой Падает Низкий Анализ и группировка показателей моделей маркетинга позволяют выделить основные направления поведения в процессе принятия управленческих решений. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения: · формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;
· активное проведение информационной рекламы; · определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром; · преодоление функциональной конкуренции между новыми товаром и уже существующими на рынке аналогичными продуктами; · разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке; · обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару; · обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке. Задачи маркетинга на стадии роста: · избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; · обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия; · использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара; · обеспечить оптимально высокий уровень цен и др. На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара: · глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных; · дифференциацию ассортимента продукции; · конкуренцию рекламных кампаний; · поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают; · изыскание способов более разнообразного использования товара; · расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей; · снижение цены и т.д. В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей. Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности. На стадии спада можно выделить три периода: 1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара и др.; 2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка; 3) фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся товары. Одна из задач маркетинга – использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. Курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела. Таким образом, несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товаров для продления жизненного цикла, снятие товара с производства. Позиционирование товара, следующая задача товарной политики, означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование. Позиционирование и выбор целевого рынка – тесно связанные понятия. Сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции. Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служит двум целям. Первая – отличать марку от других, и вторая – как гарантия качества. Марка имеет определённое смысловое значение, и это как раз и обуславливает возникновение добавленной стоимости. Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а так же звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы. Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя. Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приёмов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от неё исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа на фоне конкурентов. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других. Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл.1.6 представлены варианты марочных стратегий. Таблица 1.6 Подходы к присвоению марочного названия Марочные названия Предпосылки использования Недостатки использования Примеры Индивидуальное марочное название для каждого товара Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя недостаточно известно, неудобно для названия марки. Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев «Coca-Cola», название производителя неудобно для марочного названия. «Столичная», говорит об оригинальности но принадлежит нескольким владельцам Единое марочное название для всех товаров Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара Косметика «Lumene». Довгань Общее марочное название для товарного семейства Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам Репутация продукта не поддерживается известностью производителя Молочные продукты «Корона», «PH 5,5» Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, сохраняя её индивидуальность Качество всей продукции должно быть высоким GARNIER, NIVEA Индивидуальное марочное название применяется для товаров с длительным жизненным циклом. Преимуществом такой стратегии является то, что товар позиционируется в умах потребителей самостоятельно, и неудача одного товара товарной группы практически не скажется на других. Риск потери репутации сводится к минимуму.
Другое направление марочной стратегии – общее название для всех товаров товарной линии предприятия. Такой стратегией пользуются в основном сильные компании, с «раскрученным» имиджем. Смешанная маркировка - это совмещение общего марочного названия (фирменной марки) и частного названия товара. Выбирая такую стратегию, фирма пытается снизить риск влияния неудачного вывода нового товара на другие товары и в то же время сократить затраты на продвижение на рынке. Большое значение придается разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка является более гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач: · обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью; · создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы; · предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки; · не допускать разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида, оберегать товар от климатических воздействий; · предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям; · продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав её с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды. Таким образом, разработка марки и упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка. 1.3.Приемы управления ассортиментом выпуска продукции предприятия в условиях рыночных отношений Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки. Управление ассортиментом выпуска продукции предприятия включает в себя следующие элементы (рис.2). управление ассортиментом ассортиментная концепция планирование ассортимента анализ оптимальности ассортимента изменение ассортимента сужение расширение Рис.2. Элементы управления ассортиментом выпуска продукции Потребители не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. Задачами ассортиментной политики являются: · удовлетворение запросов потребителей; · оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко); · оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли; · завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рыков сбыта); · соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования; · соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат. Управление ассортиментом предусматривает определение формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия. Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведения ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция подразделяется на: · виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла; · подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line); · модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Сущность планирования, формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка; обеспечение наиболее эффективного использования финансовых материальных, технологических и трудовых ресурсов.
Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.
Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж. Все решения относительно товаров и товарных групп, так или иначе, касаются вопросов изменения ассортимента. Любые ассортиментные изменения, перед тем как быть принятыми к исполнению, должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности, и это обстоятельство приводит к тому, что марке­тинговые службы начинают играть решающую роль в процессе пла­нирования ассортимента. Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям — сужение или расширение товарной линии. Зачастую фирмы считают, что можно быстро поправить неудовлетворительное финансовое положение путем введения в ассортимент нового товара, если старые плохо реализуются. Расширение структуры продукции без учета потребностей клиента, конкурентных условий рынка и собственных возможностей фирмы является главной причиной коммерческой неудачи. Фирмы увеличивают ассортимент продукции для того, чтобы воспользоваться конъюнктурой рынка, однако стратегия терпит не­удачу не из-за отсутствия конъюнктуры, а ввиду несоответствия этой конъюнктуры тому, что предложила фирма на рынке. Сужение товарного ассортимента ставит перед фирмой вопрос о снятии товара с производства или уменьшении числа его модификаций. Резкое снятие товара может привести к финансовым потерям, так как существующий товар покрывает часть общих издержек, которые в случае его снятия нужно будет перераспределить между другими товарами, а это приведет к их удорожанию, что может сказаться на общей конкурентоспособности. Поэтому для выведения товара с рынка также необходима разработка маркетинговых мероприятий, касающихся в первую очередь изменения цен и условий продвижения. Иногда при планировании сразу закладываются мероприятия, предусматривающие процедуру снятия с производства. Особенно это типично для сезонных товаров, например, коллекции одежды или обуви. Вся процедура продвижения строится с учетом того, что необходимо будет устраивать распродажу. По этой причине новые коллекции одежды изначально реализуются с завы­шенными торговыми наценками, которые корректируются в конце каждого сезона. Снятие товара с производства происходит при окончании жизнен­ного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабель­ность является единственным критерием в вопросе сохранения номен­клатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репу­тацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смыс­ле, но все же сохраняться при наличии следующих условий: · это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты; · входит в ассортиментный набор основных торговых посредни­ков фирмы; · покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли; · мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем. Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую оче­редь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продви­жении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные това­ры. На практике главная задача заключается в определении того, явля­ется ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество. Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товаров уменьшаются. Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Номенклатура продукции (размеры, цвета, формы и т. д.) в предметно-производственной специализации должна соотноситься с требованиями рыночного сегмента и оправды­вать дополнительную стоимость, включенную в производство и про­дажу. Но опять же довольно часто дополнительную стоимость и убыт­ки трудно определить, особенно когда ассортимент товаров оправдан как способ стимулирования сбыта: продажи отдельной номенклатуры могут быть нерентабельны, но их наличие в ассортименте может дей­ствительно способствовать сбыту. Для определенных товарных групп фирмами-конкурентами на рынке создается определенный цено­вой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (есть фирмы, которые готовы работать на принципе безубыточности), а сверху – максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модификации. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, предприятие распределяет свой товар внутри определённого ценового диапазона исходя из себестоимости товара и конкурентного положения на рынке. Разрабатывая свой ассортиментный набор, фирма рассматривает два варианта – смещение в верхнюю или нижнюю часть диапазона.
Торговля «вниз» воспринимается как действия по расширению зоны продаж. Для того чтобы привлечь внимание большего числа потребителей, необходимо «обобщать» потребность, происходит агрегация рынка и фирма переходит к рынку товаров общего пользования. Существуют определённые рыночные условия для принятия решения о торговле «вниз». В первую очередь должна существовать или быть создана общая потребность. Далее, рынок должен быть эластичным по цене в части интересующей нас группе товаров, а иначе товар теряет свою эксклюзивность.
Переход в нижнюю ценовую зону – гораздо более сложный процесс, чем простое снижение цены в виде разного рода скидок. Необоснованное снижение цен приводит к тому, что фирма «загоняет» себя в ценовой тупик и обратное повышение цен может привести к краху всей товарной группы. Для тог чтобы этого не случилось, должен соблюдаться принцип: дешёвыми должны быть товары, которые имеют незначительный набор дополнительных функций при четко выдержанном стандарте базовых качеств. Стратегия торговли «вниз» характерна для фирм-новаторов, которые первоначально обладают эксклюзивной идеей, внедрение которой сразу исключает начальную дешевизну товара. Торговля «вверх» является противоположным направлением деятельности фирмы, т.е. ведётся поиск более «дорогих» потребителей. Привлекательность такого рода сегментов заключается в том, что фирма может заполучить очень выгодных клиентов и борьба за них требует усилий. Кроме этого, переход в верхнюю ценовую часть диапазона может быть обусловлен экономическим ростом, при котором благосостояние населения возрастает и оно может себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня. Торговля «вверх» характерна для фирм, накопивших определённый опыт ведения дел на рынке. Перемещение вверх-вниз по ценовому диапазону ставит перед предприятием одну существенную проблему. Как «дешёвому» предприятию доказать, что оно стало «дорогим», и как «дорогому» предприятию сохранить своих клиентов, если оно начало выпускать дешёвый товар. Существует небольшое количество фирм, способных производить товар во всем ценовом диапазоне, но и они сталкиваются с психологическими трудностями потребления. Решение таких проблем кроется в марочной политике фирмы, и важность потребительского восприятия делает марочную политику ключевой задачей фирмы. Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 1.7. Таблица 1.7 Направления ассортиментной стратегии предприятия
Виды ассортиментной стратегии
Особенности стратегии
Узкая товарная специализация
Работа на узком сегменте рынка, оптимальна для небольшой фирмы Товарная дифференциация
Разнообразие и широкая гамма товаров, выделение фирмой своих товаров в качестве особых Товарная диверсификация
Значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства не связанных друг с другом товаров
Товарная вертикальная интеграция
Фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса. Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товаров, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой. Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей. Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и д.р. Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии - внедрения на рынок – выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы: · основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящаяся в стадии роста; · поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящейся на стадии зрелости; · стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия; · тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости. Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, будут и товары, уходящие с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий. Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Кроме влияния на экономику предприятия, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей. Таким образом, при выведении нового товара на рынок предприятие сталкивается с рядом проблем, решить которые возможно только методами маркетинга. Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента. Управление ассортиментом – это прежде всего правильный выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. Ответив правильно на все три вопроса, мы можем существенно повысить эффективность нашей деятельности.












2. Оценка товарной политики НПК «Динкома»
2.1. Анализ основных показателей деятельности НПК «Динкома» Научно-производственная Корпорация «Динкома» создана в 1993 году для производства специальных продуктов питания. Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, многообразен: напитки, эликсиры, сиропы, концентраты, продукты, предназначенные специально для спортсменов, биологически активные добавки (зостерин и сухой концентрированный элеутероккок). Большую часть в общем объеме сбыта продукции занимает напиток серии «Vita», предназначенный людям, занятым на работах с вредными условиями труда. Данный напиток был рекомендован Министерством труда в качестве альтернативы молоку, традиционно выдаваемому этой категории рабочих. Производство продукции НПК «Динкома» осуществляет в с. Ивановка Приморского края. Сырьевой базой для приготовления всего ассортимента продукции являются растения-дикоросы. Основным их поставщиком являются: Заготовительная база приморского лесного хозяйства, Кавалеровский кооператив «Зверопромхоз» и местные жители. Вода, как основной компонент всех продуктов, производимых «Динкомой», добывается из собственных скважин. Кроме этого, в ходе своей деятельности «Динкома» коммуницирует с Уссурийским бумажным комбинатом и др., выступающими в качестве поставщиков сырья и материалов. НПК «Динкома» включает в свой состав несколько ООО, что позволяет оптимально организовать процесс разработки и реализации продукции. В состав НПК «Динкома» входят следующие компании: 1. ООО «Динкома – Интеллект» (создано в 2002 г.); 2. ООО «Компания по производству специальных продуктов питания «Динкома» (создано в 1999 г.); 3. ООО «Торговый дом «Динкома» (создано в 2002 г.). Распределение функциональных обязанностей между структурными подразделениями НПК «Динкома» строго определено (см. Приложение 1). По сути, на данном предприятии произведено обособление в отдельные бизнес единицы того, что на крупных предприятиях принято называть отделами. Выделение такого количества юридически самостоятельных единиц является следствием охвата предприятием нескольких сфер деятельности. Деятельность корпорации охватывает весь процесс выпуска и сбыта продукции: от разработки технологических условий ее производства до продажи и доставки ее покупателями. Такой вариант структуры помогает более четко определить круг обязанностей каждой бизнес единицы, поставить отношения между ними на коммерческую основу с целью увеличения заинтересованности работников в результате работы как отдельной бизнес единицы, так и предприятия в целом. НПК «Динкома» включает в себя следующие сферы деятельности: - производство; - торговля; - разработка, внедрение и продажа интеллектуальной собственности в области биотехнологий. ООО «Динкома–Интеллект» занимается следующими видами деятельности: - научная деятельность; - консалтинговая деятельность; - разработка и внедрение новых технологий пищевых добавок, и производство на их основе специальных продуктов питания; - производство и реализация товаров народного потребления, продукции научно-технического назначения; - закуп, переработка и реализация продуктов леса, лекарственного сырья, дикоросов, сельскохозяйственных продуктов; - организация салонов, магазинов, других торговых предприятий для реализации товаров, оптовая и розничная торговля. А КПСПП «Динкома» занимается: - разработка и внедрение новых технологий биологически активных добавок, специальных продуктов питания, пищевых продуктов; - разработка и внедрение нормативно-технической документации; - разработка и внедрение проектной документации новых производств Деятельность ООО «Торговый дом «Динкома» имеет ниже перечисленные виды: - разработка и внедрение новых технологий пищевых добавок, и производство на их основе специальных продуктов питания; - производство и реализация товаров народного потребления, продукции научно-технического назначения; - закуп, переработка и реализация продуктов леса, лекарственного сырья, дикоросов, сельскохозяйственных продуктов; - организация салонов, магазинов, других торговых предприятий для реализации товаров, оптовая и розничная торговля.
Производство находится в с. Ивановка Приморского края, где в собственности корпорации находятся большие производственные и складские помещения, площадью 1500 м2. Используется же из них всего порядка 40%. Следовательно, при необходимости расширения производства проблем в поиске помещений для его осуществления не будет. С другой стороны, помещения простаивают и не приносят доход, что снижает показатели фондоотдачи, прибыли на 1 м2 площади и др. Кроме того, это увеличивает налогооблагаемую базу. Производственные мощности сконцентрированы на небольшой по размеру площади, это позволит, не разрывая технологического цикла, расширять и диверсифицировать производство.
Само производство занимает одно здание, в котором располагаются несколько небольших цехов, складские помещения. Последовательность расположения цехов соответствует технологическому процессу, что является рациональным и уменьшает количество встречных передвижений продукции и работников, увеличивая скорость производства. Расположение склада в непосредственной близости от производства, положительно влияет на время транспортировки сырья и материалов к началу технологического процесса, и готовой продукции на склад. Складские площади велики, поэтому даже при максимальной загрузке производства, проблем с хранением готовой продукции не возникает. Но существуют проблемы с погрузкой готовой продукции в машины для транспортировки потребителям. Погрузкой занимаются рабочие, их приходится отвлекать от основной работы, останавливая производственный процесс. Нередки ситуации, в которых погрузкой приходится заниматься директору или механику, поскольку остальных рабочих нет или их недостаточно. Причиной этого может быть то, что погрузка производится в выходной день или в тот день, когда производственная линия не запущена. Кроме этого, такой способ погрузки увеличивает время, необходимое для ее осуществления, негативно сказываясь на таких показателях, как простой машины, время доставки продукции потребителю и т.д. Для хранения трав, включаемых в состав любой продукции, выпускаемой НПК «Динкома», создано специальное проветриваемое помещение, находящееся на втором этаже здания, где расположено производство. Это увеличивает время хранения сырья и его качество. Некоторые участки производственной линии механизированы. Это увеличивает производительность, уменьшает необходимое для выполнения данного вида работ количество рабочих, улучшает качество работ. Однако, оборудование устаревшее, его износ порядка 70%, что увеличивает количество его поломок, уменьшает производительность. Оборудование уже не может обеспечить ту производительность, которая указана в документации. Однако следует отметить, что все основные средства предприятия, находящиеся на его балансе, являются собственными, что, несомненно, оказывает положительное влияние на такие показатели деятельности предприятия как маневренность, прибыль, себестоимость. Предприятие не должно платить проценты за кредит, потраченный на покупку оборудования, не должно платить и арендные платежи. Кроме того, предприятие свободно в выборе вида использования оборудования – непосредственно для производства продукции, для сдачи в аренду или лизинг, для безвозмездной передачи в собственность другим юридическим или физическим лицам, для внесения вкладов в уставный капитал других организаций и т.д. Производство в данной компании в большинстве случаев осуществляется под заказ. При этом в силу различных причин (не перечислены денежные средства) оно нерегулярно, неритмично. Существует множество простоев. Нередки случаи, когда производство не работает в течение нескольких дней, а потом, компенсируя простои, работает по 10-13 часов в сутки. Данные, приведенные в таблице 2.1, явно показывают нестабильность объемов производства и сбыта на данном предприятии (необходимо отметить, что практически по всей номенклатуре производимых предприятием изделий объем производства напрямую зависит от объемов заказов на тот или иной месяц). Объемы производства в течение года менялись с нуля до 1057584 тыс. руб. в месяц. Амплитуда объема производства каждый месяц менялась, менялась из квартала в квартал. Так, прирост производства во втором квартале по сравнению с первым составил 343,9%, а в третьем квартале снизился по сравнению со вторым на 47%, увеличившись в четвертом по сравнению с третьим на 151%. Нет четко определенного направления изменения объемов производства – нет даже трех месяцев, в течение которых наблюдался бы стабильный рост или падение данного показателя. Это очень усложняет процедуру планирования, делая крайне сложным построение прогнозных показателей. Таблица 2.1
Динамика производства продукции ООО «КПСПП «Динкома»
за 2003 г., руб.
Месяц
Квартал
1
2
3
4 сумма, тыс. руб. удел. вес, % сумма, тыс. руб. удел. вес, % сумма, тыс. руб. удел. вес, % сумма, тыс. руб. удел. вес, %
1
0
0
562800
32.40
508206
62.12
0
0
2
252950
50.08
343500
19.77
103122
12.61
1068144
86.46
3
252098
49.92
830826
47.83
206751
25.27
167264
13.54
Итого
505048
1737126
818079
1235408 Показатели, данные в таблице 2.1 можно продемонстрировать и графически (рис. 3). Рис.3. Динамика производства продукции ООО «КПСПП «Динкома» за 2003 г., руб. В январе 2003 г. предприятие не производило продукции. Оно не работало из-за того, что материальное положение было крайне сложным, был кризис организационной структуры, проблемы с финансированием. Февраль и март практически не отличались объемами производства. Резкий скачок объемов производства произошел во втором квартале. Только в апреле было произведено продукции больше, чем за весь первый квартал.
По итогам производственной деятельности второй квартал является наиболее продуктивным из всех четырех в году. В целом, тенденции изменения объемов производства во втором квартале положительны. Снижение этого показателя в мае вызвано традиционными праздниками, сводящими практически до нуля деловую активность, уменьшая количество фактических рабочих дней вдвое. Решающую роль в выведении второго квартала в лидеры по объемам производства в 2003 г. сыграл большой заказ в июне. В этом месяце была поставка крупному клиенту – «Бурея ГЭС Строй». Объем производства в третьем квартале составил менее половины от объемов выпуска во втором. Основной причиной является резкое снижение объемов производства в августе – сентябре, приведшее к окончательной остановке производства в октябре. Это явилось следствием направления денежных средств на погашение кредиторской задолженности, следовательно, отвлечением их из оборота. Поскольку четвертый квартал начался с полной остановки производства, руководство предприятия было вынуждено решать проблему источника пополнения оборотных средств. Был взят краткосрочный кредит под 40% годовых, обеспечивший резкое увеличение объемов производства в ноябре. Выпущенная в этом месяце продукция была использована для погашения задолженности перед потребителями, которая возникла в результате резкого снижения и полной остановки производства. Эта же продукция закрыла потребности потребителей в декабре, поэтому в этом месяце производство было небольшим. Кроме того, весь полученный кредит был использован на запуск производства и выпуск продукции. Поступление же денежных средств за нее было растянуто во времени. Большая ее часть поступила 30 декабря, что опять вызвало нехватку оборотных средств. Рассмотрим динамику запасов сырья и товаров КПСПП «Динкома» за 2003 год (табл.2.2). Таблица 2.2 Динамика запасов сырья и товаров ООО «КПСПП «Динкома» за 2003 г.
Показатель
кварталы
Отклонение (+;-)
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
2 кв.
3 кв.
Запасы на конец кв. в сумме, тыс. руб.
546120
343861
309265
290541
-53320
-18724
в том числе
запасы сырья и материалов
337470
315085
296720
290541
-24544
-6179
запасы готовой продукции
208650
28776
12545
0
-28776
-12545
Коэффициент оборачиваемости запасов
1.62
2.57
2.39
2.75
0.18
0.35
Оборачиваемости, дни
56
35
38
33
-2
-5 Размер запасов на предприятии в течение анализируемого периода уменьшается постепенно. Значительное уменьшение размеров этого показателя произошло во втором квартале. Поскольку производство в КПСПП организовано под заказ, то показатель «количество готовой продукции, находящейся на складе» не является показательным. Это промежуточные цифры. Готовая продукция на складе практически не хранится. Высокий показатель в конце первого квартала обусловлен приближающейся отгрузкой этой партии потребителю. В целом, оборачиваемость запасов не слишком велика: в среднем за год она составила 2,33 раза или 40,5 дней за квартал. Но если сравнить эти показатели с периодом, в течение которого происходит производство продукции – от одних суток до нескольких дней - то становится очевидным, что эти значения огромны. Как уже отмечалось выше, на снижение показателей оборачиваемости решающее влияние оказывает пассивная часть запасов. Таблица 2.3 Текущие затраты НПК «Динкома» в разрезе статей за 2003 год
Статьи текущих затрат
План
Факт
Отклонение
сума, руб.
в % к общей сумме затрат
сумма, руб.
в % к общей сумме затрат
сумма
процент Условно-переменные 1. Сырье
1727520
43.8
1464000
44.3
-263520 -15.3 2. Заработная плата основных рабочих
129800
3.3
118000
3.6
-11800 -9.1 3. Услуги по ДДУ
303600
7.7
253000
7.7
-50600 -16.7 4. Затраты по ДДУ
1200480
30.5
976000
29.5
-224480 -18.7 Итого
3361400
85.28
2811000
85.03 Условно-постоянные



1. Заработная плата
187580
4.8
166000
5.0
-21580 -11.5 2. Командировочные
10000
0.3
8000
0.2
-2000 -20.0 3. Канцелярские расходы
35700
0.9
34000
1.0
-1700 -4.8 4. Аренда офиса
55000
1.4
55000
1.7
0 0.0 5. Транспортные
6500
0.2
5000
0.2
-1500 -23.1 6. Топливо
70000
1.8
56000
1.7
-14000 -20.0 7. Прочие
215460
5.5
171000
5.2
-44460 -20.6 Итого
580240
14.72
495000
14.97 Итого расходов
3941640
100.0
3306000
100.0
-635640 Наибольшую часть в общих расходах предприятия занимают условно переменные - около 85%. В свою очередь, в условно-переменных наибольший удельный вес принадлежит статье сырье. Следующим крупным элементом переменных затрат являются затраты по Договору Доверительного Управления (ДДУ), согласно которому ООО «ТД «Динкома» осуществляет затраты за ООО «КПСПП «Динкома». Сюда включаются затраты на закупку сырья, материалов, комплектующих и т.д.
В ходе деятельности предприятия в 2003 г. его затраты были меньше запланированных на 15-20%. Объяснением этого может служить тот факт, что при планировании годовых затрат учитывался другой уровень производства, который был меньше фактического и, как следствие, привел к снижению размеров затрат. Таблица 2.4 Прибыль НПК «Динкома» и ее источники формирования
Показатель
кварталы
В % к кварталу
первый
второй
третий
четвертый
второму
третьему
Выручка
505048
1737126
818079
1235408
71.12
151.01
Себестоимость
880250
880250
740250
799250
90.80
107.97
Налогооблагаемая прибыль (убыток)
-375202
481674
77829
436158
90.55
560.41
Налог (6%)
28900
4669
26169
90.55
560.41
Прибыль (убыток) от основной деятельности
-375202
452773
73159
409988
90.55
560.41
Финансовый результат
-375202
452773
73159
409988
90.55
560.41 Финансовый результат деятельности предприятия (табл. 2.4) вычисляется как сумма прибыли (убытков) от основной деятельности, внереализационных доходов и расходов. Поскольку предприятие в анализируемом периоде не имело внереализационных доходов и расходов, финансовый результат ее деятельности приравнивается к результату от основной деятельности. Первый квартал предприятие закончило с отрицательным финансовым результатом (-375202 руб.). Это вызвано тем, что выручка предприятия была недостаточной для покрытия расходов предприятия. Причиной этого была остановка производства в январе 2003 г., отсутствие оборотных средств для обеспечения достаточного объема выпуска продукции, отсутствие больших заказчиков. Анализ динамики изменения прибыли от основной деятельности показал наличие резких скачков – около полумиллиона рублей прибыли во втором квартале и всего семьдесят тысяч в третьем квартале. К концу года прибыль опять увеличилась, практически достигнув уровня второго квартала. Причины происходящего напрямую зависят от изменения объемов производства продукции, которые были рассмотрены ранее. Из анализа таблицы 2.4 можно сделать вывод о высоком значении операционного рычага, поскольку увеличение выручки всего на 150% в четвертом квартале по сравнению с третьим привело к увеличению прибыли в последнем квартале 2003 г. на 560%. Руководству предприятия следует обратить на это особое внимание, поскольку любое снижение выручки приведет к практически пятикратному снижению прибыли предприятия. Объяснением столь высокого значения операционного рычага может служить тот факт, что предприятие совсем недавно прошло порог рентабельности. И эта причина вполне объяснима – 2001-2002 г.г. был для предприятия тяжелым с точки зрения финансового положения и менеджмента. Сейчас НПК выходит на необходимый ей уровень рентабельности и темпов развития бизнеса. Второй причиной такой зависимости прибыли от выручки служит высокая рентабельность продаж. 2003 г. предприятие закончило с положительным финансовым результатом – 560719 тыс. руб. Значения фактически полученной прибыли достаточны для расширения объемов производства, инвестирования в выпуск новых видов продукции, что необходимо для улучшения финансово-экономических показателей, повышения эффективности деятельности. Таблица 2.5 Финансовая устойчивость НПК «Динкома» в 2003 г.
Показатели
Ед. изм.
На начало года
На конец года
Изменение (+,-) Коэффициент независимости %
0.66
0.40
-0.25 Коэффициент маневренности собственного капитала %
5
75
+70 Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов %
37
121
+84 Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала ед.
0.52
1.50
0.97 Рентабельность продаж %
-0.74
0.33
1.07 Рентабельность активов %
-0.06
0.07
0.13 Данные таблицы 2.5 указывают на улучшение финансовой устойчивости предприятия за 2003 г. Если в начале периода такие показатели как рентабельность продаж и рентабельность активов были отрицательны, то к концу того же периода эти показатели стали положительными и достаточно высокими для обеспечения высокой доходности бизнеса, увеличившись на 1,07 и 0,13 пункта. Показатель рентабельности продаж имеет тенденцию к увеличению с каждым периодом – это очень благоприятно для развития бизнеса, покрытия задолженности, выхода из кризиса, в котором предприятие находилось в начале периода.
2.2 Анализ рынка сбыта НПК «Динкома»

За 11 лет работы на рынке, НПК «Динкома» завоевала доверие у потребителей, поставляя продукцию предприятиям, находящимся не только в Приморском крае, но и в других регионах России. В настоящее время у компании более 40 постоянных заказчиков по всей России. Лечебно-профилактический напиток получают рабочие Норильской горной компании, Нерюнгринской ГРЭС, Сахалинской автобазы, рыболовного предприятия на Камчатке, Бурейской ГЭС. Анализ рынка сбыта НПК «Динкома» представлен в следующей последовательности: § представление целевых рынков сбыта продукцииНПК «Динкома»; § анализ конкурентов на рынках сбыта продукцииНПК «Динкома»; § определение клиентов НПК «Динкома». Целевые рынки, на которые ориентирована продукция компании, можно разделить на два вида: 1. рынок витаминизированных коктейлей для людей, занятых на производствах с вредными условиями труда; 2. рынок биологически активных добавок, действие которых направлено на борьбу с аллергическими заболеваниями и заболеваниями желудочно-кишечного тракта. На первом – напитки серии «Vita». Целевая аудитория – работники, занятные на производствах с вредными условиями труда. Но приобретением этих напитков занимаются не сами рабочие, а отделы по охране труда, поэтому представители именно этих отделов являются целевой аудиторией при сбыте продукции. Продажи ведутся при персональных переговорах. Большой эффективности от рекламы напитка в специализированных изданиях или программах нет, поскольку управленческий состав больших предприятий (эта категория предприятий составляет большинство клиентов НПК), как правило, консервативен, и убеждать в необходимости приобретения именно данного напитка приходится лично. Руководство ТД «Динкома» использует следующий метод продвижения данной продукции: размещение стенда в инспекции по охране труда, где несколько раз в год проходят обучение все начальники отделов по охране труда. Находясь на обучении, они будут иметь возможность ознакомиться с информацией, пообщаться с коллегами, некоторые из которых приобрели напиток «Vita-Marina» для своего предприятия, обменяться мнениями. На данный момент доля напитков серии «Vita», производимых НПК «Динкома» на рынке продукции для людей с вредными условиями труда составляет 14% в Приморском крае, т.е. 7,28 тыс.чел. обеспечиваются продукцией корпорации. Одной из стратегических целей развития предприятия является расширение доли в Приморском крае до 30% к концу 2004 г. и выход на рынок Дальневосточного региона. На втором рынке из ассортиментной линейки предприятия представлены сиропы, эликсиры и «Зостерин-Люкс». Целевой аудиторией в данном случае являются женщины со средним и ниже среднего уровня достатком, от 40 лет и старше, следящие за своим здоровьем и здоровьем близких им людей, приобретая продукцию для детей, мужей, родственников. Основным конкурентом для этой продукции на рынке г. Владивостока (где и продается «Зостерин-Люкс») является БАД «Гумивит». Преимуществом «Гумивита» является известность среди населения благодаря массированной рекламной кампании. Руководство НПК «Динкома» собирается в ближайшее время начать продвижение «Зостерин-Люкс» через: средства массовой информации (статьи в газетах, передачи, реклама на телевидении), распространение печатной продукции (брошюры, буклеты с информацией о продукте), рекомендации врачей. На рынке продукции для людей, занятых на производствах с вредными условиями труда главными конкурентами являются молокозаводы, традиционно занимающие наибольший сегмент этого рынка, поскольку молоко поставляется на такие производства в течение многих лет. В Приморском крае конкурентами являются не только молокозаводы, но и фермерские хозяйства, поставляющие им молоко. Например, столь огромная компания как «Вим биль дан», несмотря на сильные позиции, занимаемые ей на рынке молочных продуктов, не составляет конкуренцию НПК «Динкома», поскольку завоевание сегмента на рынке продукции для «вредников» не входит в ее стратегические цели. Прямыми конкурентами являются фермерские хозяйства, поставляющие этой компании молоко. На рынке биологически активных добавок конкуренция также очень высока. Представлены товары из различных географических регионов мира – Россия, Америка, Европа. По ценовым параметрам многие из них занимают доминирующее положение перед продукцией НПК «Динкома», находясь в более дешевом ценовом сегменте, совмещая это с мощной рекламной кампанией и системой продвижения через врачей, аптеки, сетевой маркетинг и т.д. Те БАДы, которые находятся в более дорогом ценовом сегменте имеют преимущества за счет раскрученности марки, качественной упаковки. Рынок БАДов в России не столь емок, как в более развитых странах. Это связано с различием в уровне жизни, в менталитете. Россия еще не достигла такого экономического развития, которое позволило бы ее гражданам тратить большие деньги на заботу о здоровье. У нас не сформирована культура питания. Кроме того, сам термин – биологически-активные добавки – обладает негативным оттенком, что связано с большим количеством подделок и информации о вреде БАД. Поэтому продвижение и борьба с конкурентами на этом сегмента рынка наиболее сложна и требует больших финансовых вложений. Рынок, на котором представлены сиропы, производимые НПК «Динкома», заполнен сильными конкурентами – производители соков, различных напитков. В том числе, производители аналогичных соков и сиропов. Ближайшим конкурентом является производитель, находящийся в том же с. Ивановка, продукция которого широко представлена во многих магазинах г. Владивостока и Приморского края. По качественным характеристиками она не отличается от сиропов НПК «Динкома» - такие же вкусовые характеристики, такова же упаковка, отсутствует рекламная кампания. Выводом является то, что данный производитель более эффективно работает с представителями торговых точек, предоставляя им свою продукцию в продажу. Также конкурентом сиропов (товар заменитель) являются натуральные соки в стеклянных трехлитровых банках. Производителей такой продукции на рынке Владивостока и Приморского края представлено несколько, большинство из других регионов России. Здесь кроется возможность в диверсификации производства и выпуске подобных соков, но по более низким ценам – экономия на транспортных расходах. Хотя последний рассмотренный конкурентный рынок на данный момент не является актуальным для НПК «Динкома», поскольку розничными продажами данная компания не занимается уже более года. Производство эликсиров, напитков и морсов очень мало и идет на покрытие внутренних потребностей предприятия.
Клиентов НПК «Динкома» можно разделить на две группы, в зависимости от того товара, который они приобретают. Каждая из этих групп отличается характером взаимодействия с компанией, стабильностью этого взаимодействия, количеством денежных средств, приносимых одним клиентом и другими подобными характеристиками.
У НПК «Динкома» стабильный сбыт по продукции «Vita-Marina», поскольку поставки производятся, как правило, крупным предприятиям как аналог молоку. На заключение договора с одним клиентом уходит порядка 2-5 месяцев. Такие затраты времени оправданы, т.к. в большинстве случаев договоры заключаются на длительный срок и поставки продолжаются годами. Благодаря деятельности ТД «Динкома» количество клиентов НПК постоянно увеличивается, обеспечивая стабильный рост сбыта, прибыли и улучшения показателей деятельности всего предприятия. Потенциальных потребителей данной продукции очень много, поэтому существует реальная возможность увеличения клиентской базы. Группы клиентов НПК «Динкома»: 1. Юридические лица - приобретают напитки серии «Vita-Marina» для своих работников. Контракты имеют долгосрочный характер, большие объемы поставок, стабильность взаимодействия с НПК 2. Физические лица – потребители остальной продукции корпорации (БАДы, эликсиры, напитки и т.д.). Покупки носят разовый характер, один клиент приобретает единицу или несколько единиц продукции. На других рынках столь постоянных, стабильных клиентов нет, поскольку продукция рассчитана на массового потребителя. При сбыте продукции нет личного контакта представителя компании с клиентом. Большое влияние на сбыт может оказать качество продукции (эффект «сарафанного радио», когда один клиент советует хорошую продукцию другому клиенту или наоборот, не советует, а активно отговаривает). Емкость рынков, на которых представлена продукция НПК, достаточна для обеспечения стабильного сбыта. Весь вопрос в грамотной организации продвижения, использования всех возможностей для увеличения узнаваемости продукта. Определим, каков потенциал у НПК «Динкома» и какие угрозы могут повлиять на успешную деятельность предприятия. Для этого проведем SWOT-анализ (табл. 2.6). Таблица 2.6 SWOT-анализ по НПК «Динкома»
Угрозы
Возможности 1. Влияние инфляции на себестоимость продукции 2. Нестабильность системы налогообложения 3. Сокращение рынка сбыта с выходом новых конкурентов 4. Появление иностранных конкурентов 5. Изменения в законодательстве 6. Нестабильность и непредсказуемость политики 7. Недостаточно информации о выбранных сегментах рынка 1. Постановление Министерства труда от 31 марта 2003 г. о замене молока, выдаваемого «вредникам», пектиновыми препаратами 2. Наличие собственных ресурсов 3. Расширение сегмента рынка по географическому принципу 4. Ставка рефинансирования – возможность кредитования 5. Повышение уровня жизни населения и интереса к своему здоровью 6. Большой выбор продукции - предложение превышает спрос 7. Усиление научного потенциала через международное сотрудничество 8. Сотрудничество с фирмами отрасли 9. Возвращение на потребительский рынок
Слабые стороны
Сильные стороны Нестабильность организационной структуры Качество информационных потоков между подразделениями и внутри них Система планирования и контроля, отсутствие системы мотивации Неукомплектованность штата Нестабильное финансовое состояние Устаревшее производственное оборудование Нестабильность производства 1. Высокий потенциал нынешнего состава компании. Высокий научный потенциал 2. Уникальность продукта. Патент. 3. Возможность снижения издержек обращения производства 4. Применение упрощенной системы налогообложения 5. Собственные основные средства Из данного анализа видно, что предприятие имеет хорошие возможности как в условиях внешней среды, так и в условиях внутренней среды, но ее слабость проявляется в организационной деятельности. Предприятию необходимо учесть недостатки своей деятельности и решить их с помощью определенных возможностей. 2.3 Анализ товарной политики НПК «Динкома» В 2003 г. руководство корпорации решило сосредоточить деятельность корпорации на реализации продукции крупным предприятиям и приоритетным было выбрано направление работы с напитком «Vita-Marina». Временный отказ от работы в сегменте розничной торговли вызван тем, что в 2001-2002 г.г. предприятие пережило сильный организационно-финансовый кризис. Руководство корпорации приняло решение принимать постепенные, логически правильные шаги, направленные на выход из критической ситуации. Несмотря на большую номенклатуру продукции, продекларированную компанией в прайс-листах, ее ассортиментная линейка не столь широка. Основную массу в ней занимают напитки серии «Vita» в различных упаковках. Это определяется товарной политикой предприятия. Приоритет в производстве и продвижении напитки серии «Vita» объясняется большими объемами заказов, идущих от каждого покупателя, т.е. работа с одним клиентом по этим напиткам приносит предприятию большую прибыль, нежели работа с массовым потребительским рынком, где один покупатель приобретает продукцию не партиями, а поштучно. Остальную же продукцию предприятие производит с целью оплаты долгов сторонним организациям. Несмотря на одинаковое содержание, упаковка напитков «Vita-Marina» играет большую роль в выборе именно этой продукции. Так, напитки «Vita-Marina» в жестяной упаковке приобретают те предприятия, которым важно обеспечить работников оздоравливающим напитком, но кто не может в силу различных причин (удаленность расположения, трудность транспортировки, продолжительность хранения, отсутствие условий хранения и др.) покупать напитки в других упаковках. Традиционно высоким является показатель объемов производства «Vita-Marina» в стеклянных бутылках объемом 0,5 л. Бутылки объемом 0,25 л. удобны тем, что рассчитаны на один прием, т.е. содержимое этой бутылки не нужно делить на две части, как это происходит в случае с упаковкой в 0,5 л. В настоящее время предприятие ведет переговоры по приобретению автоматической линии разлива в пакеты lean Pack 200мл. Это автоматическая машина для наполнения вертикально стоящих пакетов leanÒPack объемом 200 мл. Производительность ЛП4000 4 000 пакетов в час. Данная упаковка предназначена для «Vita-Marina».
Упаковка имеет дополнительный защитный слой EVOH, увеличивающий ее барьерные свойства. Сама упаковка изготовлена из уникального пленочного материала на основе полимеров и карбоната кальция, то есть мела, которая не имеет аналогов в мире. Она экологически чистая и абсолютно безвредная, не передает привкуса продукту, который в него упакован. Помимо этого, на материале получается очень красочная печать.
Достоинства данной упаковки заключается в следующем: Ø вместимость (в данную упаковку входит одна норма «Vita-Marina»); Ø не требует дополнительной упаковки, как при использовании стеклобутылки; Ø занимает меньше места при транспортировке; Ø надежнее; Ø привлекательный дизайн. Другая продукция также реализуется в стеклобутылке различной емкости, кроме биологически-активных добавок, которые предусматривают реализацию и в полиэтиленовой упаковке. Цены на продукцию предприятия практически не изменялись в течение всего 2003 г. Изменения коснулись лишь напитков «Vita-marina» в упаковке 0,5 л. по итогам первого и третьего кварталов и того же напитка в упаковке 0,25 л. в третьем квартале. Повышение цен было небольшим – 5-7%. Значительно повысилась цена на морсы – 25%. Основной причиной изменения стоимости данной продукцию является подорожание сырья, необходимого для ее производства (особенно сильно повлияло повышение цен на сахар). В 2003 г. наибольшую долю в общем объеме производства занимали напитки серии «Vita» - продукции, имеющей постоянный спрос, увеличение цен на которую не приведет к резкому уменьшению спроса, а только повысит рентабельность продаж. Именно поэтому цены повышались только на этот вид продукции. На другие товарные позиции нет столь устойчивого спроса, объем их сбыта в 2003 г. был небольшой. Повышение цен на эти виды ассортиментной линии предприятия привели бы к ощутимому падению спроса на них, поэтому предприятие решало проблемы, связанные с ликвидацией уменьшения реального дохода из-за инфляционных процессов, за счет наиболее популярной и стабильной в отношении спроса продукции. С 2004 г. цены практически на всю продукцию предприятия были повышены, причем достаточно высоко – 14-21%. Изменения не коснулись только ягодных морсов и сиропов «Сихотэ-Алинь» в упаковке по 0,1 л. Остальная продукция повысилась в цене к 1 января 2004 года. Но стоит отметить, что цены установлены на полгода, т.е. в течение этого времени они остаются стабильными. Это положительно влияет на повышение эффективности работы с клиентами, которые могут планировать большие объемы закупок на длительный период времени, планировать свои затраты и не беспокоится о возможном изменении цен, которые неизбежно приведут в увеличению их расходов. Но при планировании цен на столь длительный период времени, руководство НПК «Динкома» должно было учесть не только покрытие текущих расходов, но и их увеличение с течением времени за счет инфляционных процессов. Кроме того, с 2004 г. предприятие увеличивает рекламный бюджет, вводит в производство новый товар, что повышает его расходы, покрытие которых также необходимо учитывать и планировать. Так же необходимо отметить, что цена напитков серии «Vita» на прямую влияет на объемы реализации данного продукта. Так как превышение цены напитков «Vita-Marina» над ценой молока и других пектиновых препаратов может привести к потере некоторых клиентов. Но не только цена влияет на конкурентоспособность продукции: необходимо отметить и качество продукции НПК «Динкома». Преимущества напитков серии «Vita» по сравнению с молоком и другими пектиновыми препаратами: Ø снижает заболеваемость на 15-50%; Ø действует как средство индивидуальной защиты; Ø имеет длительный срок хранения; хранится в обычных условиях; Ø 100% натуральный продукт; Ø выдается вместо молока и пектиновых препаратов с отнесением на себестоимость, т.е. не требует дополнительных расходов; Ø низкая цена; Ø удобство упаковки для транспортировки и употребления продукта. В целях экономии денежных средств некоторые предприятия предпочитают заказывать сухой пектиновый комплекс, составляющий основу напитка «Vita-Marina» и придающий ему целебные свойства. Для создания напитка предприятия приобретают сиропы и разбавляют ими сухой пектин, получая напиток с теми же свойствами, что и «Vita-Marina», но с другими вкусовыми характеристиками. На рынке г. Владивостока и Приморского края НПК представляет БАД «Зостерин-Люкс», основным конкурентом которой является БАД «Гумивит». Таблица 2.7
Сравнение конкурентных преимуществ БАД «Зостерин» и БАД «Гумивит»
Наименование показателя
«Зостерин-Люкс»
«Гумивит» Целевой рынок Рынок БАД г. Владивостока Рынок БАД г. Владивостока Целевая аудитория Женщины от 40 и старше Женщины от 40 и старше Ценовой сегмент 60 руб./упаковка 84 – 87 руб./упаковка Лечебные действия Лечение болезней ЖКТ, аллергических заболеваний Лечение аллергических заболеваний Известность марки Практически не известен Высокая известность благодаря массированной рекламной кампании Спектр лечебных действий, которыми обладает «Зостерин-Люкс», шире, чем у его конкурента «Гумивита». Если последний назначается при аллергических заболеваниях и в качестве их профилактики, то «Зостерин-Люкс» также обладает свойствами, улучшающими работу ЖКТ. Препарат «Зостерин-Люкс» находятся в более низком ценовом сегменте, и направлен на целевую аудиторию, что и «Гумивита». Предприятие использует политику индивидуального марочного названия для каждого товара. Это, возможно, происходит из-за того, что имя производителя недостаточно известно на потребительском рынке, т.к. компания в основном известна только на предприятиях с вредными условиями труда. Также данную ситуацию можно аргументировать тем, что имя производителя не удобно для названия продукта, т.к. не несет никакой информации потребителю о функциях товара. Совсем недавно предприятие произвело усовершенствование этикетки товаров, которая позволяет выделить товар среди конкурентов и наиболее полно представить свойства продукции потребителю. В качестве подкрепления товара предприятие оказывает следующие услуги:
Ø предоставление документации, содержащей правила использования продукта; Ø обучение приготовлению напитков серии «Вита» из пектинового комплекса и сиропа; Ø оказание транспортных услуг; Ø гарантии возврата денег при ненадлежащем качестве товара.
НПК «Динкома» имеет в своем ведении ООО «Динкома-Интеллект», которое занимается разработкой специальных продуктов питания. ООО «Динкома-Интеллект» сотрудничает с учеными Тихоокеанского института биоорганической химии ДВО РАН и Владивостокским медицинским институтом. Новинки предлагаются каждых полгода, но ввиду не проработанной программы продвижения не пользуются спросом. В данный момент разрабатывается проект производства БАД «Морской еж». При разработке бизнес плана выяснилось, что данный продукт окупается в течении полугода и принесет высокие прибыли предприятию, при условии разумного выведения данного товара на рынок. Как уже отмечалось в теоретической части дипломной работы, большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент и структура производства и реализации продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности. Цель данного анализа – выработка рекомендаций по изменению ассортимента и структуры продукции на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Таблица 2.8 Изменение ассортимента и структуры продукции НПК «Динкома» в 1 квартале 2004 г. Изделие Объем производства, руб. Темп роста, % Структура производства, % План Факт План Факт Зостерин-Люкс 200160 3480 1,74 3,09 0,2 Vita-Marina 6191682 1718284 27,75 95,62 96,74 Сиропы «Сихотэ-Алинь» 3010 2030 67,44 0,05 0,11 Пектиновый комплекс + сироп 80440 52357 65,09 1,24 2,95 Итого 6475292 1776151 27,43 100 100 Из таблицы 2.8 видно, что в 1 квартале 2004 г. план производства выполнен лишь на 27,43%. Причем наибольшие доли в плане производства занимали «Vita-Marina» и «Зостерин-Люкс», но по «Vita-Marina» план выполнен лишь на 27,75%, а по «Зостерин-Люкс» – на 1,74%. Невыполнение плана по «Vita-Marina» объясняется тем, что в плане указываются объемы продукции по заявкам потребителей, но предприятие не может произвести данный объем в столь короткие сроки. Поэтому требуемый объем продукции будет постепенно производиться и поставляться потребителю. Не выполнение же плана по «Зостерин-Люкс» объясняется тем, что производство данного товара планировалось для выхода на рынок. С этой целью предприятие вело переговоры с аптеками города, с целью продвижения данного товара через аптеки, и в результате не все из них согласились включить в свой ассортимент данный продукт. Вследствие чего «Зостерин-Люкс» вместо планируемой доли (3,09%) в производстве занял позицию ниже пектинового комплекса. Наибольшее же выполнение плана приходится на сиропы «Сихотэ-Алинь» и пектиновый комплекс. Обобщающую характеристику изменений в ассортименте продукции дает одноименный коэффициент (2.1), уровень которого определяется следующем образом: объем продукции принятой в расчет (2.1), базовый объем производства продукции При этом в расчет принимается фактический выпуск продукции каждого вида в отчетном периоде, но не более планового. В нашем случае 0,27 Для характеристики интенсивности структурных преобразований на предприятии можно использовать коэффициент структурной активности (2.2), который рассчитывается следующим образом: (2.2), где - изменение удельного веса I-го вида продукции в общем объеме выпуска за исследуемый период; - число номенклатурных групп продукции. Для НПК «Динкома» данный показатель:= 0,06 Судя по величине коэффициента изменения ассортимента, в ассортиментной политике предприятия происходят не существенные изменения. Предпочтение, как уже говорилось, отдается напитку «Vita-Marina». Это же доказывает и коэффициент структурной активности, показывающий, что преобразования в структуре производства предприятия происходят не активно. Таким образом, анализ изменения ассортимента продукции НПК «Динкома» показал, что наибольшую долю в производстве предприятия занимает напиток «Vita-Marina». Это объясняется товарной политикой предприятия, первостепенной целью которой является завоевание рынка, потребителями которого являются работающие на вредных производствах. На втором месте стоит пектиновый комплекс, подкрепленный сиропом. Данный товар направлен на все тот же рынок «вредников», но выпуск данного товара начался только с 1 квартала 2004 г. Его популярность объясняется более низкой ценой, простотой приготовления и удобством при транспортировке, т.к. имеет меньший вес и объем. Потребитель данного продукта – это та доля предприятий с вредными условиями труда, у которых имеются собственные столовые, где может быть приготовлен данный напиток.
Сиропы «Сихотэ-Алинь» производятся с целью подкрепления пектинового комплекса и для оплаты каких-то услуг сторонним организациям. Причем из столь глубокого ассортимента данной группы товаров большей популярностью пользуются сиропы «Шиповник», «Элеутерококк», «Калина». «Зостерин-Люкс» направлен на потребительский рынок, завоевание которого является второй целью предприятия. Но данный товар только внедряется на данный рынок и нуждается в хорошо проработанной программе продвижения.
Для выявления рекомендаций по формированию оптимального ассортимента продукции НПК «Динкома» проведем анализ основных показателей, представленных в таблице 2.9 (см. Приложение 1). Прежде всего, следует обратить внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Нужно отметить, что среди ассортимента нет позиций с отрицательной рентабельностью, а даже демонстрируется высокая прибыльность продукции НПК «Динкома». Хотя «Vita-Marina» и занимает ведущее место в ассортименте продукции предприятия, ее рентабельность несколько ниже прибыльности сиропов. Данная ситуация связана с «потолком» в цене напитков «Vita», так как цена играет важную роль в удержании клиентов. Самый высокий показатель у сиропов «Сихотэ-Алинь», но главное чтобы этим преимуществом предприятие рационально воспользовалось. Далее рассмотрим КВП – это отношение вклада на покрытие постоянных издержек к выручке от реализации (доля валовой маржи в выручке). Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирования прибыли. Чем выше данный показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Необходимо обратить особое внимание на пектиновый комплекс, подкрепленный сиропом. Несмотря на низкий коэффициент рентабельности по сравнению со всей продукцией, данный продукт имеет высокий показатель КВП по сравнению со всей остальной продукцией. Следовательно, предприятию будет выгодно повышать объем производства пектинового комплекса. Самый же низкий КВП у «Зостерин-Люкс». Повысить данный показатель возможно с помощью повышения цены в пределах рыночных возможностей. Анализируя показатель операционного рычага, выяснилось, что самый высокий он у пектинового комплекса. Это значит, что данный товар имеет наибольший риск, так как при недостижении точки безубыточности убытки будут больше, чем по другим наименованиям, так же не достигшим этой точки. Кроме того, по данной позиции самый низкий запас финансовой прочности, следовательно, необходимо повысить объемы производства, чтобы повысить запас финансовой прочности и снизить вероятность получения убытков. В заключении рассмотрим позицию с максимальной рентабельностью – в нашем случае это сиропы «Сихотэ-Алинь». У этой позиции также высокий КВП, поэтому можно увеличить ее плановый объем производства. Данный продукт нуждается в тщательно проработанной программе продвижения. Таким образом, можно сделать вывод, что продукция НПК «Динкома» высоко конкурентоспособна по качеству и цене и при рациональной программе продвижения может принести высокие прибыли. Лидером среди реализуемой продукции НПК «Динкома» является напиток «Vita-Marina». Данный товар направлен на рынок «вредников», где компания себя хорошо зарекомендовала. Предприятие постоянно следит за потребностями клиентов и пытается учитывать их пожелания, т.е. к каждому клиенту у НПК «Динкома» индивидуальный подход. Инновационная политика предприятия отвечает требованиям рынка: новинки разрабатываются каждых полгода. Марочная политика предусматривает индивидуальный подход к каждому товару и направлена на приложение максимум усилий для передачи информации потребителю о производимой продукции. Хотя надо упомянуть, что компания хорошо известна только на рынке производителей, завоевание же потребительского рынка только начинается. НПК «Динкома» на рынке «вредников» находится в нижнем ценовом диапазоне, что демонстрирует товарную стратегию напитка «Vita-Marina», целью которой является завоевание данного рынка с помощью цены ниже пектиновых препаратов. БАДы же находятся в верхнем ценовом диапазоне в силу уникальности продукции. Но необходимо отметить, что предприятия предусматривает скидки, размер которых зависит от формы оплаты и объема заказа. В целом, политика, которую ведет НПК «Динкома» в отношении своей продукции, отвечает требованиям рынка и способствует повышению эффективности производства на предприятии.


3. Разработка рекомендаций по управлению товарной политикой
«НПК «Динкома»

3.1. Прогнозирование рынка сбыта продукции НПК «Динкома» Исходя из того, что «Зостерин-Люкс» и пектиновый комплекс только выходят на потребительский рынок, динамику их реализации трудно проследить. Трудно предсказать поведение потребителей в отношении «Зостерин-Люкс», т.к. после выведения товара на рынок необходимы маркетинговые исследования в области реализации данной продукции. В отношении же пектинового комплекса необходимо также провести дополнительные исследования, с целью выявления закономерности предпочтений потребителя. Поэтому данный прогноз будет разрабатываться для напитка «Vita-Marina» и сиропов «Сихотэ-Алинь», т.е. для товаров, которые давно производятся предприятием, что позволяет проследить динамику продаж. Для прогнозирования сбыта используем метод экстраполяции. Под экстраполяцией понимается выявление закономерности развития явления и распространение данной закономерности на будущее. То есть представим, что закономерность, действующая внутри анализируемого ряда развития товарооборота, выступающего в качестве базы прогнозирования, сохраняется и в дальнейшем. С помощью программы Microsoft Excel проследим основную тенденцию изменения объема продаж, используя метод аналитического выравнивания. При выборе функции для аналитического выравнивания товарооборота предприятия выявим абсолютные приросты и темпы роста выручки от продажи напитка «Vita-Marina» и сиропов «Сихотэ-Алинь» (табл. 3.1). Таблица 3.1 Динамика выручки от продажи напитка «Vita-Marina» и сиропов «Сихотэ-Алинь» за 2003- 1 кв. 2004г. Период напиток «Vita-Marina» сиропы «Сихотэ-Алинь» Абсолютный прирост выручки, тыс.руб. Темпы роста выручки от реализации, % Абсолютный прирост выручки, тыс.руб. Темпы роста выручки от реализации, % 2 квартал 2003 г. 1324,69 421,65 -92,61 0,64 3 квартал 2003 г. -945,09 45,58 22,98 3929,5 4 квартал 2003 г. 428,46 154,14 -9,45 59,93 1 квартал 2004 г. 498,4 140,86 -12,1 14,37 Так как темпы роста и темпы прироста объемов данной продукции не постоянны, при выборе модели будем ориентироваться на наименьшую ошибку, возникающую при выявлении тенденции развития. Таблица 3.2 Сравнение величины ошибки при выявлении тенденции развития товарооборота НПК «Динкома»
Функция Достоверность аппроксимации (R^2) напиток «Vita-Marina» сиропы «Сихотэ-Алинь» Линейная 0,3274 0,4847 Степенная 0,5165 0,18 Экспоненциальная 0,4256 0,1254 В качестве модели, отображающей основную тенденцию изменения товарооборота, используем для «Vita-Marina» линейную функцию (рис.3), а для сиропов «Сихотэ-Алинь» - степенную (рис.4). Экстраполируем данные тенденции развития товарооборота напитка «Vita-Marina» и сиропов «Сихотэ-Алинь» на 7 периодов вперед. Рис.3. Тенденция развития товарооборота по напитку «Vita-Marina» Данный график демонстрирует прирост объемов реализации напитка «Vita-Marina» каждый квартал на 209,63 тыс.руб. К концу 2005 года товарооборот НПК «Динкома» за квартал составит около 3 млн.руб. Учитывая то, что предприятие в стратегическом плане ставит своей целью увеличить товарооборот до 10 млн.руб. в 2005 году, то стоит предположить, что, если планы реализации будут выполнятся, НПК «Динкома» достигнет данной цели, причем реализуя только напиток «Vita-Marina». Рис.4. Тенденция развития товарооборота по сиропам «Сихотэ-Алинь» Данный график демонстрирует падение объемов реализации сиропов «Сихотэ-Алинь» с течением времени. Предприятию необходимо обратить особое внимание на данный продукт, т.к. у товара высокий коэффициент рентабельности. Поэтому НПК «Динкома» необходимо подготовить программу продвижения сиропов с целью получения дополнительных прибылей. Используя прогнозные данные по объемам реализации напитка «Vita-Marina» и сиропов «Сихотэ-Алинь», составим общий прогноз товарооборота по продукции НПК «Динкома» (таблица 3.3). Таблица 3.3 Прогноз объемов продаж продукции НПК «Динкома» на 3 кв.2004-2005г.
период
Выручка от реализации продукции, (тыс.руб.)
3 кв. 2004
2016,32
4 кв.2004
2225,59
1 кв.2005
2434,95
2 кв.2005
2644,38
3 кв.2005
2853,85
4 кв.2005
3063,34 Проследим изменение темпов роста выручки НПК «Динкома» за период 2003 – 2005 гг. (таблица 3.4). Таблица 3.4 Темпы роста выручки от реализации продукции НПК «Динкома» Кварталы Темпы роста выручки от реализации продукции, % 2003 год 2004 год 2005 год 1 - 140,86 108,6 2 343,95 111,57 107,92 3 47,09 110,38 107,34 4 151,01 109,41 - Из данной таблицы видно, что темпы роста выручки уменьшаются, тогда и темпы роста прибыли будут уменьшаться. Данный факт объясняется тем, что предприятие удаляется от точки безубыточности своей деятельности, изменяя влияние операционного рычага на темп роста прибыли. А так как коэффициент операционного рычага у предприятия высокий, предприятию необходимо обратить внимание, что, увеличивая темпы прироста выручки, они с большей силой будут воздействовать на прирост прибыли. Рассмотрим, как достижение прогнозных объемов производства повлияет на рентабельность продукции НПК «Динкома» (таблица 3.5). Таблица 3.5 Структура и прибыльность продукции НПК «Динкома» в 1 и 3 кв. 2004г Наименование Доля продукта в общем объеме в 3 кв. 2004 г, % Рентабельность в 1 кв. 2004 г., % Рентабельность в 3 кв. 2004 г., % «Зостерин-Люкс» 0,01
51,52 51,60 «Vita-Marina» 94,61
39,93 42,88 сиропы «Сихотэ-Алинь» 0,06
55,32 56,74 Пектиновый комплекс +сироп 5,32 28,76 34,15 Так как прогнозные объемы сбыта продукции увеличились по сравнению с фактическими на один и тот же прирост, то структура производства продукции не изменяется. А вот показатели рентабельности с ростом объемов производства значительно увеличиваются у пектинового комплекса (на 5,39%) и напитка «Vita-Marina» (2,95%).
НПК «Динкома» необходимо учесть, что достижение прогнозных показателей возможно в случае привлечения новых клиентов и учета меняющихся предпочтений постоянных потребителей продукции. Неизвестна ситуация с «Зостерин-Люкс» и пектиновым комплексом, ведь поведение потребителей и конкурентов не всегда предсказуемы. Поэтому возможны и некоторые убытки, что повлияет на объемы выручки предприятия. Но в целом, предприятие может достигнуть прогнозных объемов продаж, так как ее мощности (5 тыс.литров в день) позволяют произвести данный объем продукции и рынок готов поглотить его. 3.2. Рекомендации по изменению ассортимента продукции НПК «Динкома» Анализ ассортимента продукции НПК «Динкома» показал, что ведущее место в ассортименте продукции предприятия занимает «Vita-Marina». Для повышения рентабельности данного продукта необходимо повышать цену, но цена играет важную роль в удержании клиентов. Поэтому, в силу потребности в данном товаре на рынке, необходимо увеличивать объемы производства напитка с целью уменьшения себестоимости продукции. Так как самый высокий показатель рентабельности и КВП у сиропов «Сихотэ-Алинь», поэтому так же необходимо увеличить объемы производства и по данному виду продукции. Необходимо увеличить объемы реализации пектинового комплекса, подкрепленного сиропом, который имеет высокий показатель КВП по сравнению со всей остальной продукцией. У «Зостерин-Люкс» самый низкий КВП. Повысить данный показатель возможно с помощью повышения цены. При установлении цены будем ориентироваться на конкурента БАД «Гумивит»: так как продукт только выходит на рынок, установим стоимость чуть ниже конкурента (70 руб). Так как пектиновый комплекс имеет риск получения наибольшего убытка при недостижении точки безубыточности и самый низкий запас финансовой прочности, необходимо повысить объемы производства данного товара. Таким образом, исходя из анализа ассортимента продукции НПК «Динкома», можно выдвинуть следующие принципы оптимизации ассортимента: 1. необходимо увеличить плановые объемы производства напитка «Vita-Marina», сиропов «Сихотэ-Алинь» и пектинового комплекса; 2. увеличить цену на «Зостерин-Люкс». Прогнозные показатели по производимой продукции за 3 кв. 2004г. и предложенные изменения можно проследить в таблицах 3.6 и 3.7 (Приложение 2). С учетом того, что по прогнозным показателям товарооборот возрастет на 10,38% ,то увеличение объема сбыта будет основываться на этом приросте и рекомендуемом увеличении реализации продукции. Проследим изменение доли каждого продукта в ассортименте всей продукции при производстве рекомендуемого объема в таблице 3.8. Таблица 3.8 Изменение структуры производства продукции НПК «Динкома» с учетом внесенных изменений Наименование Доля продукта в общем объеме в 1 кв. 2004г.,% Рекомендуемая доля продукта в общем объеме в 3 кв. 2004г.,% Прирост, % «Зостерин-Люкс» 0,01 0,01 - «Vita-Marina» 94,61 93,43 -1,19 сиропы «Сихотэ-Алинь» 0,06 0,15 0,09 Пектиновый комплекс +сироп 5,32 6,41 1,09 Из данной таблицы видно, что доля «Зостерин-Люкс» не изменилась, а изменения коснулись сиропов «Сихотэ-Алинь» (доля увеличилась на 0,09%) и пектинового комплекса (увеличение на 1,09%). В результате прироста доли вышеуказанной продукции в общем объеме производства доля напитка «Vita-Marina» уменьшилась, что положительно влияет на себестоимость напитка, при соотнесении постоянных затрат, повышая тем самым рентабельность данного продукта. Изменение себестоимости при фактических, прогнозных и рекомендуемых данных ассортимента продукции НПК «Динкома» представлены в таблице 3.9. Таблица 3.9 Изменение себестоимости продукции НПК «Динкома» Наименование Фактическая себестоимость (1 кв. 2004 г.), руб. Прогнозная себестоимость
(3 кв. 2004 г.), руб. Себестоимость с учетом рекомендаций (3 кв. 2004 г.), руб. «Зостерин-Люкс» 29,09 29,04 28,03 «Vita-Marina» 11,41 10,85 10,73 сиропы «Сихотэ-Алинь» 25,37 15,14 15,02 Пектиновый комплекс +сироп 9,62 8,89 8,73 Из данной таблицы видно, что с увеличением объемов производства продукции ее себестоимость падает. Причем наибольшее влияние изменение структуры производства оказало на себестоимость сиропов «Сихотэ-Алинь» (она снизилась примерно на 10 руб.), а, как известно, уменьшение себестоимости влечет за собой рост рентабельности продукции. Если рассматривать рентабельность продукции (табл. 3.10), то данный показатель значительно увеличивается у «Зостерин-Люкс» (на 6,93% по сравнению с прогнозным показателем) и составил 58,53%, что произошло вследствие уменьшения себестоимости и повышения цены. У остальной продукции данный показатель возрастает примерно на 1%. А повышение рентабельности продукции, в свою очередь, положительно повлияло на показатель финансовой прочности (среднее изменение по всей продукции примерно 1%). Таблица 3.10 Изменение рентабельности продукции НПК «Динкома» при рекомендуемых объемах сбыта и цене
Наименование Рентабельность продукции, % при прогнозных показателях
при рекомендуемых показателях «Зостерин-Люкс» 51,60 58,53 «Vita-Marina» 42,88 43,52 сиропы «Сихотэ-Алинь» 56,74 57,08 Пектиновый комплекс +сироп 34,15 35,32 Если рассматривать КВП, то видно, что его увеличение произошло у «Зостерин-Люкс» (на 0,06 раз). Это говорит о том, что данный продукт стал вносить больший вклад в фонд покрытия постоянных издержек, что выгодно предприятию. Значение операционного рычага у каждого продукта изменилось в положительную сторону, т.к. уменьшение данного показателя уменьшает риски потерь при недостижении точки безубыточности. Но чем выше риск, тем больше возможное вознаграждение. Таблица 3.11 Изменение выручки от реализации продукции НПК «Динкома» в зависимости от изменения цены Наименование Рекомендуемый физический объем, шт. Фактическая цена, руб. Рекомендуемая цена, руб. «Зостерин-Люкс» 64 60 70 «Vita-Marina» 100823 19 19 сиропы «Сихотэ-Алинь» 164 35 35 Пектиновый комплекс +сироп 5281 13,5 13,5 Итого выручки, руб. 1996511 1997151 Из данной таблицы видно, что в результате изменения цены на «Зостерин-Люкс» прирост выручки НПК «Динкома» составит 640 руб. Конечно, данный показатель пока не велик, т.к. данная продукция только выходит на рынок. Но сам факт, что изменение цены на «Зостерин-Люкс» приведет к росту выручки, а следовательно и прибыли, говорит о положительном влияние на деятельность предприятия. Ведь дополнительные средства можно использовать и на покрытие издержек по продвижению данного продукта. Кроме того, что бы ассортимент действительно был оптимальным, следует учесть ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение. Поэтому прежде чем вносить изменения в производственную программу, имеет смысл провести не только ее расчеты (идеально в нескольких вариантах), но и обсудить нововведения со всеми заинтересованными лицами на предприятии – руководителем отдела продаж, технологом и другими сотрудниками. Также к обсуждению можно привлечь и клиентов, используя, например, опросы об их потребностях. 3.3. Рекомендации по продвижению продукции и оптимизации деятельности служб НПК «Динкома» НПК «Динкома» хорошо известна только на рынке производителей с вредными условиями труда, а потребительский рынок пока не знаком с данной маркой. Неизвестность торговой марки влечет за собой отсутствие на потребительском рынке спроса на продукцию предприятия. Поэтому предприятию можно посоветовать следующие мероприятия по продвижению продукции НПК «Динкома»: 1) Расширение каналов сбыта (аптеки, врачи, санатории, школы, детские сады, магазины) Предприятию необходимо продумать эффективную работу с представителями торговых точек. Реализация сиропов возможна не только через магазины и аптеки.НПК «Динкома» так же, как и в случае с напитком «Vita-Marina», может работать с предприятиями и учреждениями. Например, можно встретится с представителями детских садов, школ, санаторий и предложить им сиропы «Сихотэ-Алинь» в качестве напитка, выдаваемого в столовых. «Зостерин-Люкс» можно реализовывать через аптеки, санатории и с помощью конкретных врачей. Предприятию необходимо отметить, что начинается сезон отпусков и люди пытаются поправить свое здоровье, отдыхая в санаториях, лагерях. Поэтому НПК «Динкома» должна обратить особое внимание на эти потенциальные рынки сбыта. 2) Размещение рекламы в СМИ Реклама «Зостерин-Люкс» должна делать упор на уникальность продукта, доступность в цене. Причем, так как данный продукт является полимером пектина, то можно заручится поддержкой какого-нибудь из предприятий, являющегося потребителем напитка «Vita-Marina», которое расскажет о пользе пектиновых препаратов, расскажет, как повлиял их прием на производительность. Реклама сиропов «Сихотэ-Алинь» должна делать упор на разнообразные вкусовые качества сиропов, отсутствия концентратов, полезные свойства, доступность в цене. 3) Прямая почтовая реклама Так же для предприятия будет приемлемо знакомить потенциальных потребителей с продукцией НПК «Динкома» с помощью прямой почтовойрекламы, которая может использоваться для воздействия, как на ограниченную аудиторию, так и на широкую публику. В данном письме предприятие должно изложить информацию о свойствах своей продукции и внести предложение о сотрудничестве. Важными преимуществами прямой почтовой рекламы являются возможности замены ею личных посещений клиентов, поскольку подобные отправления имеют персональную направленность. 4) Проведение дегустаций Данное мероприятие наиболее эффективно для сиропов «Сихотэ-Алинь». Оно дает возможность ознакомить потребителя со свойствами товара и его вкусовыми характеристиками. Причем между промоуторами можно устроить конкурс: кто больше продаст продукции, тому выплачивается премия. Акция должна проводится в магазинах и аптеках. 5) Введение системы скидок Скидки можно делать организациям, которые будут приобретать большие партии продукции и являться наиболее частыми покупателями.
6) Организация различных лотерей, вручение подарков Например, купившим несколько упаковок БАД «Зостерин-Люкс» вручается в подарок бутылочка сиропа «Сихотэ-Алинь». 7) Создание специальных телевизионных передач, рассказывающих о пользе и эффективности продукции НПК «Динкома»
8) Участие в выставках Предприятие должно участвовать в различных выставках, ярмарках. Это дает возможность не только ознакомить потребителя с продукцией НПК «Динкома», но и наладить некоторые связи с другими предприятиями. 9) Предоставление товарного кредита перепродавцам С учетом того, что продукция предприятия не известна на потребительском рынке, возможно предоставление товарного кредита некоторым торговым представителям. 10) Свои небольшие торговые точки в крупных магазинах Но в случае создания своих торговых точек, предприятию необходимо продвигать не отдельную марку, а товарный знак, т.е. саму компанию. Чтобы у потребителя сформировалось видение НПК «Динкома», как фирмы заботящейся о здоровье потребителя. 11) Спонсорская поддержка Так как НПК «Динкома» производит продукцию, направленную на улучшение здоровья, то предприятию возможно выступление в качестве спонсора на различных спортивных соревнованиях. Так же необходимо оказывать поддержку различным детским домам, интернатам, домам престарелых. Оказание данной помощи необходимо освещать в СМИ. 12) Применение приемов сетевого маркетинга (человек, один из своих, знакомый, коллега по работе рассказывает про продукцию НПК «Динкома») Предприятию необходимо обратить особое внимание на организационную структуру, систему управления. Отсутствие некоторых служб негативно влияет на эффективность деятельности НПК «Динкома». НПК «Динкома» внедряет систему стратегического управления компанией. Ввиду этого одной из первоначальных целей компании должно являться создание финансово-экономической службы и службы маркетинга, которые пока отсутствуют. Функции планово-экономического отдела, значение которого велико для компании, выполняются не полностью, исполнителем является не группа человек, а один-два сотрудника, совмещающих выполнение этих функций со своими прямыми должностными обязанностями, что не может не сказаться на качестве выполняемых действий. Поэтому создание финансово-экономического отдела можно отнести к целям, достижение которых положительным образом скажется на деятельности всей организации. Большим упущением для предприятия является отсутствие маркетолога. Данный сотрудник необходим на предприятии для исследований рынков, составления программы продвижения товара. Причем, так как НПК «Динкома» работает в различных сегментах рынка, то в будущем рациональнее будет создание отдела маркетинга, где за каждым рынком будет следить отдельный сотрудник. Как выяснилось, на предприятии существует проблема срыва поставок потребителям, что подрывает доверие потребителя. Для устранения данной проблемы необходимы следующие мероприятия: · формирование собственного отдела логистики или введение должности логиста; · формирование планов поставок; · собственный автомобильный парк. Для устранения недостатков в комплектации штата предприятию необходимо: · работать с кадровыми агентствами; · сотрудничать с вузами; · проводить открытые конкурсы по предложению оптимизации деятельности предприятия, победитель которых получит или денежный приз или работу в компании; · повышать квалификацию молодого персонала. Руководителю предприятия необходимо демонстрировать свое положительное отношение к выпускаемой продукции и четко дать понять это всем и каждому. А для этого нужно сделать следующее: 1. Назначить директора, ответственного за разработку товаров, которые выйдут на рынке победителями. 2. Удостоверится, что вопрос о товарах включен в основную повестку дня заседания правления. 3. Чаще посещать коллектив разработчиков. 4. Познакомить дизайнеров со своими стратегическими установками и планами, чтобы люди могли проявить собственную инициативу, помогая осуществить намеченное. 5. Выставить свои товары во всех официальных помещениях. То есть для НПК «Динкома» необходимо, чтобы любой работник был знаком с производимой продукцией и проявлял инициативу по достижению целей, поставленных руководством предприятия.
Заключение В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, с помощью чего произвелась оценка товарной политики НПК «Динкома» и были выдвинуты некоторые рекомендации по ее управлению. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. Несмотря на большую номенклатуру продукции, указанную прайс-листах НПК «Динкома», ее ассортиментная линейка не столь широка. Основную массу в ней занимают напитки серии «Vita» в различных упаковках. Это определяется товарной политикой предприятия. Приоритет в производстве и продвижении напитки серии «Vita» объясняется большими объемами заказов, идущих от покупателя. Остальную же продукцию предприятие производит с целью оплаты долгов сторонним организациям. Целевые рынки, на которые ориентирована продукция компании, можно разделить на два вида: 1. рынок витаминизированных коктейлей для людей, занятых на производствах с вредными условиями труда; 2. рынок биологически активных добавок, действие которых направлено на борьбу с аллергическими заболеваниями и заболеваниями желудочно-кишечного тракта. Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, товар по своим совокупным характеристикам должен успешно выдерживать следующую конкуренцию аналогов: ü функциональную – наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новую потребность; ü предметную - быть лучшим среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств; ü видимую – иметь лучший дизайн, упаковку. Анализ конкурентоспособности продукции НПК «Динкома» показал преимущество товаров над конкурентами по: o качеству; o уникальности продукта; o разнообразию упаковки; o доступности по цене; o предоставлению подкрепления товара. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других. Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является.
НПК «Динкома» использует политику индивидуального марочного названия для каждого товара. Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.
С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процесса­ми являются основой ее деловой активности. Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. НПК «Динкома» имеет в своем ведении ООО «Динкома-Интеллект», которое занимается разработкой специальных продуктов питания. ООО «Динкома-Интеллект» сотрудничает с учеными Тихоокеанского института биоорганической химии ДВО РАН и Владивостокским медицинским институтом. Новинки предлагаются каждых полгода, но ввиду не проработанной программы продвижения не пользуются спросом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Анализ ассортимента продукции НПК «Динкома» показал, что наибольшую долю в производстве предприятия занимает напиток «Vita-Marina», реализуемый на рынке «вредников». На втором месте стоит пектиновый комплекс, подкрепленный сиропом. Данный товар направлен на все тот же рынок «вредников», но выпуск данного товара начался только с 1 квартала 2004 г. Его популярность объясняется более низкой ценой, простотой приготовления и удобством при транспортировке, т.к. имеет меньший вес и объем. Сиропы «Сихотэ-Алинь» производятся с целью подкрепления пектинового комплекса и для оплаты услуг сторонним организациям. «Зостерин-Люкс» направлен на потребительский рынок, завоевание которого является второй целью предприятия. Но данный товар только внедряется на данный рынок и нуждается в хорошо проработанной программе продвижения. Судя по величине коэффициента изменения ассортимента, в ассортиментной политике предприятия происходят не существенные изменения. Предпочтение, как уже говорилось, отдается напитку «Vita-Marina». Это же доказывает и коэффициент структурной активности, показывающий, что преобразования в структуре производства предприятия происходят не активно. Среди ассортимента продукции НПК «Динкома» нет позиций с отрицательной рентабельностью, а даже демонстрируется высокая прибыльность продукции НПК «Динкома». Хотя «Vita-Marina» и занимает ведущее место в ассортименте продукции предприятия, ее рентабельность несколько ниже прибыльности сиропов. Данная ситуация связана с «потолком» в цене напитков «Vita», так как цена играет важную роль в удержании клиентов. Самый высокий показатель у сиропов «Сихотэ-Алинь». Несмотря на низкий коэффициент рентабельности по сравнению со всей продукцией, пектиновый комплекс имеет высокий показатель КВП. Но показатель операционного рычага, у данного товара самый высокий. Это значит, что данный товар имеет наибольший риск. Кроме того, по данной позиции самый низкий запас финансовой прочности, следовательно, необходимо повысить объемы производства, чтобы повысить запас финансовой прочности и снизить вероятность получения убытков. Прогнозирование объемов сбыта играет важную роль во всех основных сферах предпринимательства и управления, является решающим фактором для определения других направлений деятельности предприятия (в производстве – при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении – при определении потребности в сырье, в финансовой сфере – при планировании денежных ожиданий и капиталовложений). Исходя из проделанного анализа, в дипломной работе произведен прогноз объемов сбыта продукции НПК «Динкома» и предложены некоторые рекомендации по оптимизации деятельности предприятия в области товарной политики. Прогноз показал, что предприятие достигнет поставленных целей в плане увеличения товарооборота к 2005 году до 10 млн.руб., причем реализуя только напиток «Vita-Marina». В данной работе обоснован и предложен комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики НПК «Динкома», в частности: 1.Рекомендация по изменению структуры ассортимента продукции Предприятию необходимо увеличить плановые объемы производства напитка «Vita-Marina», сиропов «Сихотэ-Алинь» и пектинового комплекса. 2. Рекомендация по изменению цены Так было предложено увеличить цену на «Зостерин-Люкс». 3. Рекомендация по стимулированию объемов продаж продукции НПК «Динкома» Предприятию необходимо расширять каналы сбыта, проработать рекламную программу, разработать систему скидок, участвовать в выставках, организовывать лотереи и т.д. 4. Рекомендация по оптимизации деятельности служб, участвующих в управлении товарной политикой предприятия НПК «Динкома» необходимо сформировать планово-экономический отдел, включить в свой штат маркетолога и логиста. Следуя рекомендациям по оптимизации ассортимента, предприятие сможет снизить себестоимость продукции и увеличить ее рентабельность. Рекомендации по продвижению продукции и оптимизации деятельности служб помогут НПК «Динкома» увеличить товарооборот и оптимизировать организационную деятельность предприятия. Большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продления его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Поэтому предприятию необходимо учесть, что большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, и вследствие этого результаты принятых решений проявятся только через некоторый период.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 2001. – С.258. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз – М.: Финансы и статистика, 2001. – 96с. 3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом – М.: Экономика, 1991. – 227с. 4. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг – М.: Финансы и статистика, 1999. – 43с. 5. Егоров И.В. Управление товарными системами: Учеб.пособие для вузов – М.: Маркетинг, 2001. – 76 с. 6. Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование – Питер , 2002.–245 с. 7. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия – М.: ИНФРА-М, 1998. – 96с. 8. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии – Минск: Экоперспектива, 2000.- 85с. 9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Под ред. Волковой М.А. - Питер, 2001.- 95 с.
10. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ, 2000. – С.163-165. 11. Кузин Б. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001. – 84 с. 12. Маслова Т.Д. Маркетинг - Питер , 2002. – С. 143-183. 13. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов – Изд.дом « Бизнес – пресса», 2001. – С. 163-177.
14. Ноздрева Д.В. Маркетинг – М.: Юристъ, 2000. – С.97- 149. 15. О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Под ред. Ямпольской Е.А. – Питер, 2001.- 30 с. 16. Пилдич Д. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем / Пер. с англ. В.Б. Бабрева – М.: Прогресс, 1991. – 59 с. 17. Питер Р. Диксон Управление маркетингом – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – С.256-260. 18. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.- с.381. 19. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – С.137-148. 20. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2004.-№3.С.56. 21. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.- с.115. 22. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб.пособие для вузов – М.: ИНФРА – М, 1999. – С.157-198. 23. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России - СПб: Питер, 2001.–84с. 24. Титова В.А. Маркетинг: Учеб.пособие – Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2001.- 286 с. 25. Федько В.П. Основы маркетинга - Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2002.- 43 с. 26. Фидаров В. Оптимизация ассортимента // Риск. – 2002. - №4. – С.25. 27. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж / Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996. – 247с. 28. Шеховцова М.М. и др. Управление планированием ассортимента продукции: (Для службы маркетинга) – Владимир, 1990. – 105с. 29. Яскевич Е.В. Практический маркетинг: составление плана маркетинга предприятия: Институт менеджмента и бизнеса, Владивосток, 1998.-48с.