Глобальные стратегии конкуренции

Глобальные стратегии конкуренции. 1. Принцип стратегических кривых в теории стратегического управления. 2. Стратегия минимизации издержек. 3. Стратегия дифференциации. 4. Стратегия фокусирования.
5. Стратегия инноваций. 6. Стратегия оперативного реагирования. 1. Принцип стратегических кривых в теории стратегического управления. Понятие "глобальной стратегии конкуренции", рассматриваемое в этой теме, применимо к конкретным сферам бизнеса (стратегическим зонам хозяйствования). Для того чтобы понять сущность глобальных стратегий конкуренции организации в какой-либо сфере бизнеса, необходимо сопоставить два факта. Первый: функция зависимости удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска до определенного значения величины объема выпуска убывает, затем - возрастает, то есть имеет минимум. Эта зависимость называется производственным эффектом масштаба (рис. 3.1). Удельная себестоимость продукции объем производства в единицу времени Рис.3.1. Графическая интерпретация производственного эффекта масштаба. Кроме этого, удельная себестоимость может снижаться по мере увеличения объема произведенной продукции. Это - так называемый производственный эффект освоения. Для его описания используют "коэффициент освоения", показывающий на сколько процентов снижается удельная себестоимость при каждом удвоении объема произведенной продукции (рис. 3.2). Данный эффект возникает вследствие процесса обучения персонала, доработки технологических процессов и прочих факторов. Значение коэффициента освоения уменьшается при увеличении объема выпуска. Функция зависимости удельных затрат на продвижение и сбыт от объема реализации в общем случае до определенного значения величины объема реализации убывает, затем - возрастает. Такой вид функции определяется фактом существования так называемого маркетингового эффекта масштаба. Существует также маркетинговый эффект освоения, по своей природе аналогичный производственному эффекту освоения. удельная себестоимость продукции кумулятивный объем производства (усл.ед.) Рис. 3.2. Графическая интерпретация производственного эффекта освоения. Совокупные удельные производственные затраты и затраты на продвижение и сбыт, далее - совокупные удельные затраты как функция объема реализованной продукции получаются посредством суммирования соответствующих статей затрат (рис. 3.3). В таблице 3.1 приведена классификация эффектов масштаба и освоения. Удельная себестоимость реализованной продукции кумулятивный объем реализованной продукции Рис. 3.3. Графическая интерпретация результирующей зависимости удельной себестоимости реализованной продукции. Второй факт: каждый рынок товара с определенным функциональным назначением может быть сегментирован. При этом для большей части сегментов справедливо утверждение: емкость сегмента обратно пропорциональна цене (коррелирующей с качеством) товара сегмента (рис. 3.4). На границах сегмента могут иметь место так называемые "краевые эффекты", проявляющиеся в изменении знака производной емкости сегмента по цене на границах интервала. Их экономический смысл заключается в том, что есть товары, ценность которых снижается для потребителей при возрастании их доходов, или наоборот, может резко возрастать на границах ценовых интервалов. Можно заметить, что функция зависимости совокупных удельных затрат от объема реализации и функция зависимости емкости сегмента от цены товара сегмента имеют сходный вид. В теории СУ эти функции называются стратегическими кривыми 1-го и 2-го порядков соответственно (табл. 3.2). С одной стороны, их аргументы между собой не коррелируют, с другой - они обеспечивают внутреннюю логику функционирования рынков. В связи с этим, а также в связи с их исключительной важностью для теории и практики СУ, данные эмпирические закономерности, выражаемые кривыми 1-го и 2-го порядков, называются принципом стратегических кривых.
Таблица 3.1 Классификация эффектов масштаба и освоения Название эффекта Проявление эффекта 1.Производственный эффект масштаба удельная себестоимость произведенной продукции до определенного значения величины объема выпуска убывает, затем - возрастает, то есть функциональная зависимость имеет минимум 2.Производственный эффект освоения удельная себестоимость произведенной продукции снижается с увеличением кумулятивного объема произведенной продукции в связи с обучением персонала, доработкой технологических процессов и прочими факторами; при этом первая производная удельной себестоимости по кумулятивному объему есть убывающая функция 3.Маркетинговый эффект масштаба удельные затраты на продвижение и сбыт продукции до определенного значения величины объема убывают, затем - возрастают, то есть функциональная зависимость имеет минимум 4. Маркетинговый эффект освоения удельная себестоимость реализованной продукции снижается с увеличением кумулятивного объема реализованной продукции в связи с обучением персонала, совершенствованием процессов продвижения и сбыта Применение принципа стратегических кривых позволяет провести классификацию глобальных стратегий конкуренции. Стратегия минимизации издержек предполагает выбор такой “рабочей точки” на кривой отрасли 1-го порядка, в которой значение функции минимально. Стратегия фокусирования предполагает работу в такой “рабочей точке” на кривой отрасли 2-го порядка, в которой: - не работают другие отраслевые организации или их число мало; - емкость сегмента имеет достаточно большое значение. Емкость сегмента
Краевые эффекты товара
цена товара в сегменте Рис. 3.4. Графическая интерпретация зависимости емкости сегмента от цены товара в сегменте. Себестоимость реализации / качество товара объем производства / емкость ниши Рис. 3.5. Гипотетическая стратегическая кривая. Стратегия дифференциации предполагает выбор таких “рабочих точек”, которые близко расположены друг к другу на отраслевой кривой 2-го порядка. Стратегия инноваций предполагает изменение параметров стратегических кривых и далее - выбор рабочих точек. Стратегия оперативного реагирования предполагает оперативное изменение положений “рабочих точек” при изменении параметров стратегических кривых 1-го и 2-го порядков. Таблица 3.2. Классификация стратегических кривых Параметры кривой / наименование кривой стратегическая кривая 1-го порядка стратегическая кривая 2-го порядка отражаемая зависимость зависимость совокупных удельных затрат от объема реализации зависимость емкости сегмента от цены товара сегмента составляющие 1. зависимость удельных производственных затрат от объема производства (производственный эффект масштаба и освоения) 2. зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от объема реализации (маркетинговый эффект масштаба и освоения) 1.эмпирическая зависимость емкости сегмента от цены товара сегмента теоретическое значение в стратегическом управлении является теоретической базой для классификации глобальных стратегий конкуренции, описания отдельных функциональных стратегий является теоретической базой для классификации глобальных стратегий конкуренции, описания отдельных функциональных стратегий практическое значение знание отраслевых кривых 1-го порядка является основой отраслевого прогнозирования знание отраслевых кривых 2-го порядка является основой отраслевого прогнозирования 2. Стратегия минимизации издержек. Основным источником минимизации издержек является выбор оптимальной рабочей точки на кривой отрасли 1-го Рядка, т. е. установление оптимального значения объема производства (производственный эффект масштаба) продвижения и сбыта (маркетинговый эффект масштаба). Поэтому такие меры, как снижение затрат на НИОКР или переход на более дешевое и низкокачественное сырье в рамках уже существующих технологий не могут быть отнесены к способам реализации стратегии минимизации издержек. Обычно в большинстве отраслей объем производства, при котором достигается минимальная удельная себестоимость продукции, велик, поэтому лишь относительно крупные организации могут получить доступ к преимуществам эффектов масштаба, организуя серийное производство и массовое продвижение и сбыт. Однако необходимо отметить, что технологические инновации обеих типов (радикальные и улучшающие) могут значительно влиять на параметры стратегической кривой отрасли 1-го порядка, например, сдвигать экстремум ближе к началу координат. Ниже перечислены факторы, благоприятствующие применению стратегии минимизации издержек, являющиеся следствием источников минимизации издержек: - отрасль производит достаточно стандартизированный товар и возможности дифференциации ограничены; - спрос эластичен по цене; - вероятность переключения потребителей товара на другие велика. Рассмотрим преимущества стратегии минимизации издержек в свете модели пяти сил конкуренции. По отношению к прямым отраслевым конкурентам организация, имеющая минимальные издержки, при прочих равных условиях имеет более высокую рентабельность продаж. В том случае, если такая организация не имеет максимальную в отрасли рыночную долю, у нее есть шансы завоевать ее за счет большей рентабельности. По отношению к покупателям такая организация также имеет сильные позиции, так как никто кроме нее на рынке не может предложить более низкие цены в долгосрочном периоде Ничего конкретного в отношении поставщиков в рамках модели сказать нельзя, так как в отдельных случаях минимальные издержки могут в значительной мере достигаться за счет благоприятных отношений с поставщиками; с другой стороны, организация может от них сильно зависеть, так как последние осознают, что в значительной мере определяют успех выбранной организацией стратегии минимизации издержек. Однако, если доля организации значительно превосходит таковые других отраслевых организаций, она может до определенной степени диктовать поставщикам свои условия. По отношению к потенциальным конкурентам такие организации имеют сильные позиции в силу своего положения, они могут значительно ослабнуть, если конкуренты войдут в отрасль с новыми, более эффективными технологиями. По отношению к товарам-заменителям статус организации минимальными издержками не дает ощутимо выраженных преимуществ, за исключением случаев, когда конкурентоспособность товаров-заменителей сравнима с таковой у организации. Организации, сделавшей ставку на стратегию минимизации издержек, необходимо тщательно отслеживать изменения в отраслевых технологиях, предпочтениях потребителей, и быть готовой в приемлемый срок осуществить необходимую модернизацию или даже полную замену производственных мощностей, или внести должные коррективы в номенклатуру производимой продукции; в противном случае она рискует потерпеть неудачу Наиболее уязвимы организации, сделавшие ставку на стратегию минимизации издержек к величине загрузки мощностей. Обычно считается, что оптимальной является 95% загрузки от максимальной. При большей загрузке непропорционально возрастает темп износа оборудования, при меньшей - резко возрастает себестоимость продукции, обусловленная фактическим омертвлением части капитала, вложенного в это оборудование, и возрастанием доли удельных постоянных эксплуатационных издержек.
Недостатки, присущие стратегии минимизации издержек, могут быть частично или полностью устранены путем повышения гибкости производства Основной слабостью стратегии минимизации издержек является ее относительное противоречие со стратегией дифференциации, то есть производством множества модификаций продукции, что объясняется тем фактом, что наиболее полно достоинства производственного эффекта масштаба достигаются при достаточно значительных объемах производства. То есть, при наличии у производителя сильно диверсифицированной продуктовой линии, он не всегда сможет достичь минимальных удельных издержек. Данное противоречие частично нивелируется при применении гибкого производства, предполагающего, во-первых, низкие издержки перестройки и переналадки производственных мощностей при производстве различных модификаций продукции; во-вторых, достижение максимального проявления производственного эффекта масштаба при относительно небольших объемах производства.
3. Стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большее число потребителей с различными потребностями. На рис. 3.4 изображена зависимость между ценой товара в сегменте (ось X) и емкостью сегмента (ось У). Так называемая "потребительская ценность товара" для потребителя определяется субъективно оцениваемым соотношением между степенью его важности для потребителя и ценой. Под важностью подразумевается функция ряда аргументов: технических, эксплуатационных, эстетических и других параметров, характеризующих товар. Клиент совершает желаемое действие, например, покупку, тогда, когда оцениваемая им потребительская ценность товара превышает его рыночную цену. Пусть товар характеризуется рядом параметров. Его потребительская ценность может быть вычислена как сумма произведений параметров на весовые коэффициенты. Понятно, что весовые коэффициенты потребитель расставляет с некоторой степенью субъективности, поэтому для параметров одного и того же товара различные потребители расставят различные весовые коэффициенты. Из этого следует вывод, что, производя товар различных модификаций, организация увеличивает вероятность того, что для большего круга потенциальных потребителей товар окажется достаточно привлекательным. Дифференциация может быть разделена на два вида. Первый - горизонтальная, при которой цена остается приблизительно одинаковой, и средний уровень дохода потребителей одинаков. Например, зубная щетка может иметь одинаковые характеристики, за исключением цвета. В этом случае при сохранении цены объем продаж окажется большим по сравнению с ситуацией, когда имеется зубная щетка одного цвета. Второй - вертикальная, при которой и цены, и средний уровень дохода потребителей различен. Например, можно купить дешевые механические часы, а можно дорогие, престижные, но все же производимые одной и той же организацией. Такая дифференциация позволяет организации получать доступ к различным сегментам клиентов, что увеличивает объем реализации. Чем более дифференцирована продуктовая линия организации, то есть чем больше модификаций товара организация производит, тем больший объем продукции она может реализовать, но с другой стороны - тем выше удельная себестоимость ее товаров. Таким образом, стратегия дифференциации до определенной степени входит в противоречие со стратегией минимизации издержек, так как при производстве малых партий большого числа видов продукции не всегда могут быть использованы все достоинства эффектов масштаба. Этот вывод однозначно следует из принципа стратегических кривых. Применение стратегии дифференциации дает более высокие шансы на успех в тех случаях, когда спрос не эластичен по цене (преобладание неценовой конкуренции), и отраслевой рынок имеет сложную структуру. Основные проблемы, возникающие при реализации стратегии дифференциации: высокие затраты на имиджевую рекламную деятельность; появление товаров-имитаторов; усиление ценового аспекта в конкуренции. 4. Стратегия фокусирования. Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Наиболее успешно данная стратегия может реализовываться тогда, когда: - существуют достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре с заданным функциональным назначением значительно отличаются от среднестатистических; - существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, и потребности данных групп потребителей не удовлетворены в должной мере; - ресурсы организации относительно невелики и не позволяют ей обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартизированными потребностями. При реализации данной стратегии могут возникать сложности, например: - исчезновение различий в значимых для потребителей параметрах товаров для целевого сегмента и общего рынка; - падение цен на стандартизированную продукцию и возрастание вероятности переключения потребителей целевого сегмента на общий рынок; - усиление дифференциальных тенденций среди предприятий, действующих на рынке, что также повышает вероятность переключения. 5. Стратегия инноваций. Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом. Организации, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инноваций в различных сферах. Организация, осуществившая радикальную инновацию, получает возможность создания сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим заинтересованным организациям. Статистика свидетельствует, что деятельность по созданию и внедрению инноваций характеризуется, с одной стороны, высоким уровнем риска, с другой - высоким уровнем прибыльности, в среднем более чем в 3 раза превышающим среднюю прибыльность инвестиций в экономически развитых странах. В развитых капиталистических странах уже давно осознали, сколь выгодно заниматься инвестициями в инновационные фирмы. Это обычно делается в виде венчурного инвестирования, идея которого заключается в том, что риск, распределяющийся между различными проектами, находящимися в инвестиционном портфеле венчурного капиталиста, полностью покрывается сверхвысокими доходами от инноваций. Например, акции американской инновационной компании Digital Equipment, созданные на базе венчурного капитала, за десять лет подорожали более чем в 750 раз. Основным способом снижения риска венчурного датирования является поэтапное финансирование по результатам предшествующих этапов. При этом, как правило, каждое следующее "вливание" больше предыдущего. Государственная поддержка инновационного бизнеса принимает форму технологических парков, впервые появившихся в США и представляющих собой инфраструктуру, имеющую необходимое оборудование, лаборатории, помещения, источники специализированной информации, предоставляемые на льготных условиях инновационным организациям.
Одной из наибольших проблем инновационных фирм, достигнувших успеха в создании радикальной технологии или продукта, является проблема выживания. Так, из сотен малых инновационных фирм в США в сфере электроники и компьютеров лишь несколько десятков достигли существенного результата, и лишь компания Аррle смогла развиться в мощную международную организацию.
Достаточно примечателен тот факт, что не менее 70% исследований проводится в лабораториях крупных организаций, прочно стоящих на ногах, а наиболее радикальные инновации совершаются предпринимателями-инноваторами в малых фирмах. У этого факта может быть несколько объяснений. Во-первых, у предпринимателя существует мощнейшая внутренняя мотивация, ибо у него имеется лишь две альтернативы - победить или проиграть. Во-вторых, он исключительно автономен и не подвержен влиянию текучки и сформировавшейся культуры крупной организации; он пребывает за рамками бюрократических процедур, что максимально способствует творчеству. В третьих, малая фирма может позволит себе большие риски, так как ей практически нечего терять и она, как правило, не обременена заботами об акционерах, в то время как большая организация не может позволить себе такую роскошь, как риск выше "разумного" уровня. 6. Стратегия оперативного реагирования. Данная стратегия предполагает достижение успеха посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде. Например, для того, чтобы приспособить выпускаемую продукцию к новым потребностям рынка, необходимо время. Организация, выбравшая данную стратегию, приложит все усилия к тому, чтобы в максимально короткие сроки осуществить адаптацию. Если она сделает это быстрее своих конкурентов, ей представится возможность получить дополнительные прибыли в связи с временным отсутствием конкурентов нового/модифицированного товара/услуги. Данная стратегия является наиболее "любимой" организациями-имитаторами, осуществляющими подделку марочной продукции всемирно известных производителей. В таблице 3.3 приведены некоторые характеристики глобальных стратегий.
Таблица 3.3 Характеристики глобальных стратегий параметры/ стратегии минимизации издержек дифференцации фокусирования инноваций оперативного реагирования основной источник конкурент­ных преимуществ низкая стоимость продукции действитель­ные или декларируе­мые отличия от продукции конкурентов наличие у продукции уникальных свойств с точки зрения относительно узкого сегмента потребителей создание новой продукции или технологии, имеющей значительно более высокую конкуренто­способность получение временного статуса монополь­ного произво­дителя величина сегмента обширный сегмент обширный сегмент узкий сегмент с особыми потребностями любая любая ширина продуктовой линии узкая широкая любая любая любая наиболее уязвимые места радикальное изменение технологии, высокая чувствитель­ность к степени загрузки мощностей появление товаров-имитаторов, высокие затраты на имиджевую рекламную кампанию исчезновение узкого сегмента, вхождение в отрасль сильных конкурентов риск не достигнуть основной цели исчезновение предпосылок для данной стратегии Резюме. 1. Для того чтобы понять сущность глобальных стратегий конкуренции организации в какой-либо сфере бизнеса, необходимо сопоставить два факта: зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска и зависимость емкости сегмента от цены товара сегмента. В теории СУ эти функции называются стратегическими кривыми 1-го и 2-го порядков соответственно. 2. К глобальным стратегиям относят стратегию минимизации затрат, дифференциации, фокусирования, инноваций и оперативного реагирования. 3. Стратегия минимизации издержек предполагает выбор такой “рабочей точки” на кривой отрасли 1-го порядка, в которой значение функции минимально. 4. Стратегия фокусирования предполагает работу в такой “рабочей точке” на кривой отрасли 2-го порядка, в которой: не работают другие отраслевые организации или их число мало; емкость сегмента имеет достаточно большое значение. 5. Стратегия дифференциации предполагает выбор таких “рабочих точек”, которые близко расположены друг к другу на отраслевой кривой 2-го порядка. 6.Стратегия инноваций предполагает изменение параметров тратегических кривых и далее - выбор рабочих точек. 7. Стратегия оперативного реагирования предполагает оперативное изменение положений “рабочих точек” при изменении параметров стратегических кривых 1-го и 2-го порядков. 8. Обычно в большинстве отраслей объем производства, при котором достигается минимальная удельная себестоимость продукции, велик, поэтому лишь относительно крупные организации могут получить доступ к преимуществам эффектов масштаба, организуя серийное производство и массовое продвижение и сбыт. 9. Организации, сделавшей ставку на стратегию минимизации издержек, необходимо тщательно отслеживать изменения в отраслевых технологиях, предпочтениях потребителей, и быть готовой в приемлемый срок осуществить необходимую модернизацию или даже полную замену производственных мощностей, или внести должные коррективы в номенклатуру производимой продукции; в противном случае она рискует потерпеть неудачу 10. Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большее число потребителей с различными потребностями. 11. Дифференциация может быть разделена на два вида. Первый - горизонтальная, при которой цена остается приблизительно одинаковой, и средний уровень дохода потребителей одинаков. Второй - вертикальная, при которой и цены, и средний уровень дохода потребителей различен.
12. Стратегия дифференциации до определенной степени входит в противоречие со стратегией минимизации издержек, так как при производстве малых партий большого числа видов продукции не всегда могут быть использованы все достоинства эффектов масштаба. 13. Основные проблемы, возникающие при реализации стратегии дифференциации: высокие затраты на имиджевую рекламную деятельность; появление товаров-имитаторов; усиление ценового аспекта в конкуренции.
14. Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. 15. Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом. 16. Стратегия оперативного реагирования предполагает достижение успеха посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде и является наиболее "любимой" организациями-имитаторами, осуществляющими подделку марочной продукции всемирно известных производителей.