Продвижение товаров группы «сток» на основании данных рекламных исследований регионального рынка.

Введение Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров. 1.1 Технологии продвижения товаров группы «сток» в системе розничной торговли 1.2 Организация розничной и сетевой торговли на рынке товаров группы «Сток» 1.3 Методология маркетинговых (рекламных) исследований регионального рынка
Глава 2. Анализ специфики продвижения товаров группы «сток» по результатам региональных исследований. 2.1 Организационная дифференциация розничной торговли в рыночном пространстве данной группы товаров, определение понятия группы товаров «сток». 2.2 Анализ информированности покупателей группы товаров «сток». Заключение Введение Актуальность темы исследования. Проблемасбыта товаров, не пользующихся спросом, существовала всегда, но система сбыта товаров с помощью специфицированных магазинов, является новой по определению. Феномен маркетинга сток, а в рамках развития рыночных отношений и в эпоху мировой, всеобъемлющей глобализации данный вид деятельности охватывает все большее количество стран и регионов. Однако исследований, посвященных экономическим особенностям этого современного феномена, пока недостаточно, особенно в России. Современный покупатель не всегда знаком инновациями в системе маркетинга, и есть вероятность не правильной интерпретации понятий, либо отсутствие единого определения как такового. В данном исследовании мы рассматриваем товарную группу «сток». Данное явление давно распространено за рубежом как Outlet, в России появилось недавно и приобрело понятие Сток. Единого определения данной группы товаров не существует, по этой причине в данной работе потребуется доказательно вывести понятие товаров группы «сток». Вследствие новизны товарной группы сток не все покупатели знакомы с данным феноменом. Так же частое объединение в рекламе понятий сток и second hand может ввести потенциального покупателя в заблуждение. В данной работе будет рассмотрена степень информированности потенциального покупателя с помощью рекламного исследования методом анкетного опроса. Цель работы: Целью проведенного исследования является анализ продвижения товарной группы сток на основании данных рекламных исследований регионального рынка. Задачи: Для достижения поставленной в дипломной работе цели решались следующие задачи: 1. рассмотреть практику продвижения товара как феномен, предшествовавший и подготовивший условия для возникновения новой товарной группы; 2. ознакомится с организацией розничной и сетевой торговли на рынке товаров группы «Сток» 3. выявить и охарактеризовать основные маркетинговые исследования. 4. ознакомится с организационной дифференциацией розничной торговли в рыночном пространстве данной группы товаров. 5. обосновать определение понятия группы товаров «сток». 6. исследовать информированность потенциального покупателя товарной группы «сток» Объектом исследования является система торговли товаров группы сток. Предметом исследования продвижение данной товарной группы и информированность покупателей о изучаемом товаре. Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой исследования явились теоретические положения и концептуально-категориальный аппарат трудов отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью, маркетинга и потребительского поведения, отражающих основные векторы трансформации воздействия на общественное мнение, методологию продвижения товара и теорию и практику рекламных исследований. Диалектический подход позволил рассмотреть исследуемый феномен как принципиально противоречивое явление. Сравнительный анализ обеспечил возможность сопоставления маркетинга воздействия с той обработкой потребительского поведения, которая ведется в торговле. Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров. 1.1 Технологии продвижения товаров группы «сток» в системе розничной торговли. Для определения понятия группы товаров «сток» и дальнейшего исследования необходимо изучить технологию продвижения товара, систему формирования и организацию розничной торговли на рынке данной товарной группы и основные методы рекламных исследований рынка. Для изучения вопроса технологии продвижения товара воспользуемся широко известной формулой торговой рекламы AIDA (attention — interest — desire — action) Формула расшифровывается так: внимание (привлечение внимания к товару) — интерес (формирования интереса к продукции) — желание (возникновение желания приобрести товар) — действие (покупка). Этой формулой хорошо выражаются главные принципы работы с общественным мнением в сфере торговли, призванной реализовать данный тип товаров в outlet market. Для дальнейшего исследования для определения дистрибьюторов реализующих товарами группы «Сток» будет использовано более распространенное понятие outlet market, т.к. понятие сток центр используется только на территории Российской Федерации и стран бывшего СССР. Формы продвижения товара данной группы могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для предприятий, действующих на потребительском рынке outlet market. Главное составляющее бренда любого outlet market, как рекламного образа является совокупность узнаваемых элементов: 1. Марочное имя (brand name) – вербальная часть любого рекламного образа. Именно он является главным из идентификаторов в процессе передачи информации между покупателями. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой марочного имени могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Davidoff, Довгань) имена исторических личностей (Петр I, Распутин), имена театральных героев (Альфонс). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний Тагил, Астрахань) 2. Марочный знак (logo) – графическая часть бренда, так как марочный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, включающей в себя: a. Эмблему (от лат. emblema b. Логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам[2]. c. Корпоративные цвета и шрифт и д.р. 3. Товарный знак (англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» В соответствии со ст. 1477 ГК РФ под товарным знаком понимается обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
В соответствии с вышесказанным брендинг любого outlet market определяют как: создание образа товара группы «Сток» в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, несмотря на возможный негативизм к данной товарной группе.
Только объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд outlet market. В свою очередь бренд определяют как четко воспринятую покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления, товарной группе «Сток». Каждый outlet market при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса. Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная задача, от неё зависит всё продвижение в целом. Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах в соответствии с их социальным статусом, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по поиску поставщиков товара. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты. Оптимизация структуры бюджета фирмы на продвижение товара группы «сток» является одной из главных управленческих проблем. Технически она вызвана трудностями правильного сбора и учета информации о поступающих денежных потоках в ходе коммуникационных кампаний, связанными с неопределенностью формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей. Действительно, кривые реакции на продвижение товара, отражающие изменение объема продаж при изменении затрат на продвижение товара, обычно имеют нелинейный вид по нескольким причинам: отклик спроса на продвижение товара проходит через пороги восприятия и насыщения, связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или усталостью; наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации, выражающимся в точном выборе средств продвижение товара, в творческих аспектах; эффект коммуникации распределен во времени; влияние продвижение товара не может проявляться в отрыве от других факторов (цены, системы сбыта) - связь между этими факторами мультипликативная; существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на продвижение товара; разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая кампаний стимулирования сбыта; имеет место S-образный эффект. Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение. Исходя из необходимости достижения эффективности, одним из главных звеньев в системе организации продвижение товара является постановка цели. Общеизвестно, что цели должны служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Поэтому производная от рыночной цели организации, цель продвижение товара должна быть выражена количественно, недостаточно сосредоточивать цели продвижение товара, зависящего от неопределенности покупательского поведения, на объемах продаж, в связи с наличием ряда факторов, влияющих на изменение Цель продвижение товара должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени. Экономические цели продвижение товара, имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки. Продвижение товара для достижения экономических целей организации обеспечивает последовательное выполнение таких коммуникационных целей как: формирование потребности в товаре; порождение осведомленности о товаре; формирование благорасположения к товару (убежденности); стимуляция возникновения желания купить товар; побуждение к совершению покупки товара, что и является формулой торговой рекламы AIDA (attention — interest — desire — action). Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум - формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения. После уточнения финансовых ресурсов, имеющихся в распоряжении у предприятия, необходимо разработать путь достижения экономических целей продвижение товара. Инструментом искусственного перевода рыночной цели фирмы в мотив, понятный покупателю, является позиционирование. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования продвижение товара, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара, под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара на рынке. С экономической точки зрения продвижение позволяет продемонстрировать наличие потребительной стоимости товара, а также создать прибавочную потребительную стоимость и увеличить меновую стоимость товара. Стимулируя спрос, сбыт и труд, продвижение благотворно влияет на макроэкономические индикаторы. Помимо экономической функции продвижение товара выполняет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную функции. Формы и средства продвижение товара образуют его инструментарий. Самостоятельными формами продвижения в большинстве случаев являются реклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты на продвижение товара - один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. Определение структуры этих затрат - процедура, основанная на системном подходе и требующая изучения специфики инструментов продвижения, степени готовности целевой аудитории к покупке, этапа жизненного цикла товара, особенностей коммуникационной деятельности конкурентов, характера целевой аудитории, размера рынка, типа товара или рынка. В условиях дефицита ресурсов размер средств, выделяемых на продвижение, может рассматриваться как еще один критерий, определяющий их структуру. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.
Экономическую и коммуникационную эффективность продвижение товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей. Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.
1.2 Организация розничной и сетевой торговли на рынке товаров группы «Сток» Для определения системы процесса работы outlet market и распространения товаров в них, а так же образование сетевых дистрибьюторов в данном пункте необходимо особо выделить пространственный аспект расширения розничной торговой сети, его маркетинговую составляющую (рис.1) Рисунок 1 – Этапы пространственного развития розничной торговли Российский рынок розничной торговли стремительно развивается. Происходит бурный рост федеральных и региональных розничных сетей. Особенно быстро растет бизнес крупных ритейлеров. Высокие темпы роста характерны для современных форматов: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты и т.д. Рост благосостояния приводит к тому, что приоритеты населения стали смещаться в сторону широкого ассортимента, качества товаров и обслуживания населения. Потребительская лояльность стала определяться сервисной составляющей торговой услуги. Российский потребитель уже познакомился со всеми типами современных форматов. В настоящее время характерен повышенный интерес к формированию и развитию инфраструктурного комплекса региональной торговли. Особенности региональной инфраструктуры применительно, в частности, к торговле, предопределяют с позиции организации, необходимость создания и функционирования трехуровневой системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры (рис.2). Создание инфраструктурного комплекса торговли способствует развитию межрегиональных связей, оптимизации издержек обращения и товарной политики; является современной парадигмой развития торговли. Рис. 2 – Региональная инфраструктура розничной торговли. Из тенденций развития розничных сетей можно сделать следующие выводы: - неизбежно территориальное развитие на рынке ритейла товаров группы «сток». - недостаток торговых площадей делает наиболее привлекательными инвестиции в торговую недвижимость; - в периферийных региональных центрах из-за отсутствия досуговой инфраструктуры получили популярность места покупок и одновременно развлечений: шопинг стал способом проведения досуга, он напрямую связан с ростом доходов населения; - сетевые форматы предложили высокий уровень торгового сервиса, обеспечивающий жизненную кальку, шопинг выходного дня; - сетевые структуры используя эффект масштаба имеют возможность заключать договоры с производителями на поставку индивидуального (эксклюзивного) ассортимента; - в регионах происходит формирование торгового бренда ритейловских компаний, в рамках которого идет капитализация доверительных взаимоотношений между сетевой структурой и потребителем; - для продвижения и реализации товаров сетевые компании разрабатывают коммуникационные программ привлечения клиентов, базирующиеся на констатации реальности того, что современное перенасыщение информационного поля массовыми рекламными и PR акциями негативно влияет на поведение потребителей, директ-маркетинговые мероприятия должны быть направлены на конкретного потребителя; - можно выделить следующие принципы регионального развития розничной торговли: a) соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона; b) соответствие покупательских фондов потребительским приоритетам на источники финансирования и средства доходов населения;
c) соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры; d) приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации; e) соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них;
f) равномерное размещение торговых предприятий на территории региона; g) оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей; h) соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент региона. Сетевые формы розничной торговли отражают позитивное влияние маркетинговой ориентации на успех. Создание торговых сетей – один из методов управления торговым капиталом, позволяющий получать экономию от масштаба деятельности в розничной торговле. Несмотря на то, что розничная торговля как отрасль традиционно относится к «раздробленной» и остается таковой, по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок. Территориальное развитие розничной торговли предполагает использование инструментария маркетинга. Маркетинг определяет величину товарного предложения, емкость рынка, индивидуальный ассортимент, степень конкуренции и культуру потребления. Рост розничной торговли предусматривает: масштаб торговых сделок, экономию от масштаба, конкурентное ценообразование, формирование культуры потребления, расширение рекламной компании и управление торговыми марками. Полноценная реализация маркетинга на всей территории страны – это парадигма развития современной экономики, она касается не только производства товаров и услуг, но и маркетинга самих территорий. Розничная торговля является локомотивом маркетинговой ориентации регионов. В табл. 1 представлена информация о наличии объектов оптовой и розничной торговли в регионах. Наиболее интенсивно объекты торговли представлены в ЦФО и г. Москва, что можно объяснить высокой плотностью населения. РФ, регион
Магазины
Павильоны
единиц
площадь торгового зала, м2
единиц
площадь торгового зала, м2 Российская Федерация 95030 16407065 4457 219727 Центральный ФО 25574 5965169 777 36568 г. Москва 4852 2332730 175 7139 Северо-западный ФО 11192 2087305 638 46997 г. Санкт-Петербург 1596 1050416 218 35326 Южный ФО 11358 1650968 587 26533 Приволжский ФО 24405 3235267 710 46752 Уральский ФО 7107 1062795 452 16453 Сибирский ФО 12346 2115822 710 24965 Дальневосточный ФО 3048 289739 583 21459 Табл. 1 – Наличие объектов оптовой, розничной торговли на 1.01.2008г. [Источник: Торговля в России. 2009: Стат. сб./ Росстат. M., 2009. – 629 с., С.598-603.] Несмотря на то, что Россия входит в число крупнейших по числу жителей стран мира, существует очевидное несоответствие между ее населением и размерами территории, протяженностью границ, огромностью пространств, нуждающихся в освоении, неразвитостью поселенческой сети. В России насчитывается около 1100 городов, не так уж много для нашей огромной территории. Относительный дефицит городов, усиливает эффект разреженности населения. Сто лет назад среднее расстояние между городами в Европейской России достигало 60-85 км, на Урале – 150, в Сибири – 500 км. С тех пор за Уралом оно стало вдвое меньшим, но к западу от него сократилось лишь до 45-75 км. В Европе уже лет 500 города отстоят на 8-20 км: крестьяне за день пешком успевали на рынок и обратно; у нас же ездили сутками, что сдерживало развитие разделения труда и обмена. Особо следует отметить дефицит крупных городов, главных современных генераторов социальных, культурных и научно-технических инноваций. Хотя по доле городского населения (73%) Россия находится на среднеевропейском уровне (те же 73%) и не слишком отличается от таких стран, как США (76-80% по разным критериям) или Япония (77%), сеть крупных городов в ней развита относительно слабо. Развитие крупногородского расселения в России в ХХ веке шло довольно успешно, несмотря на преграды, связанные с действием института прописки и попытками проведения политики ограничения роста крупных городов. Но все же оно до известной степени тормозилось, причем не только искусственными мерами, но и ограниченностью демографических ресурсов. В настоящее время по числу городов с населением свыше 1 миллиона человек Россия уступает США более чем в два раза. После распада СССР в России осталось 13 из 24 советских городов-миллионеров, из них только два – к востоку от Урала. Всего два российских города насчитывают свыше 2 миллионов жителей (в США 22 метрополитенских ареала имеют свыше 2 миллионов жителей, 13 из них – свыше 3 миллионов, 8 – свыше 5 миллионов). Недоразвитость крупных городов – свидетельство недостатков регионального развития России, которое сумело породить не так много мощных региональных и межрегиональных столиц. Но здесь есть и обратная связь: миграция городского населения к нескольким крупнейшим центрам не позволяла сложиться другим метрополиям, которые могли бы дать импульс развитию своих регионов. В частности, ограничивающую роль, с точки зрения развития крупногородского расселения, играет сверхконцентpация населения в Москве и вокруг нее. Важно то, что все это происходит на фоне общей ограниченности демографических ресурсов и, стало быть, конкуренции за них. С другой стороны, на большой слабозаселенной и освоенной территории города расположены в непосредственной близости друг к другу, происходит их сближение друг с другом.
В России на 1 января 2008 года 1095 населённых пунктов имеют статус города (было 1098 по итогам переписи 2002 года), из них на 2008 год население более миллиона человек имеют 11 городов и 20-21 городских агломераций. Городское население распределено следующим образом (по материалам Федеральной службы государственной статистики), см. табл. 2.
Таблица 2 – Распределение городского населения на 1.01.2008 г.[3] Группа городов Население, тыс. чел. Количество городов в группе Суммарное население, тыс.чел. Процент городского населения Города-миллионники Свыше 1 000 11 25 568 27 Крупнейшие города 500-1 000 23 14 903 16 Крупные города 250-500 41 13 953 15 Большие города 100-250 93 14 061 15 Средние города 50-100 160 11 143 11 Малые города Менее 50 732 15 563 16 Экономическая самостоятельность территорий вызывает необходимость оценки возможностей их развития в рыночных условиях. Оптимальное размещение предприятий розничной торговли – это одна из важнейших задач муниципальных органов как с точки зрения удовлетворения спроса населения, так и как фактор конкуренции в торговой сфере. Бесконтрольное развитие розничной торговой сети приводит к негативным последствиям для экономики торговых предприятий и вызывает их периодическую финансовую несостоятельность и закрытие. Развитие розничной торговли только в тех местах и в той форме, которая выгодна предпринимателю, а не покупателю, вызывает у последнего чувство дискомфорта и подчеркивает более низкий уровень жизни. Мы исходим из предположения, что основными факторами, оказывающими влияние на пространственное размещение розничной торговли, являются: – численность населения; – уровень денежных доходов и расходов населения; – величина покупательских фондов; – возможная сумма покупок местным населением; – товарооборот на душу населения; – наличие локальных торговых сетей; – логистические издержки; – социокультурные факторы. Территориальное освоение рынков движется в двух основных направлениях: от крупных городов к более мелким, и от близких к центру регионов – к более отдаленным. Положительный эффект от размещения розничной торговли возможен только при использовании инструментария маркетинга, позволяющего учитывать покупательские предпочтения региональных потребителей различных территорий. Розничные торговые сети, проникая в регионы, вынуждены учитывать специфичность местных условий, т.е. они должны трансформировать конкурентные стратегии к конкретной территории. Успех проникновения во многом определяется реализацией стратегии: учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация которой предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения. Решение проблем развития розничной торговли в регионах, в частности в городах, является одной из сложнейших, но в, то, же время важной задачей федерального центра и местных региональных администраций. Необходимы маркетинговые решения развития торговли в городах, так как для российских компаний развитие региональных торговых сетей с использованием маркетинговых стратегий является реальной перспективой. Недооценка маркетингового аспекта размещения и соответственно организации розничной торговли может привести к: - излишнему производству одних товаров и дефициту других; - потере конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей, вытеснению местных в регионах; - снижению уровня и качества жизни потребителей; - усилению социальной напряженности; - постепенному вытеснению с рынков местных брендов. Многогранность использования маркетинга в торговле позволяет решить ряд задач, среди которых: - производство и предложение нужного товара в нужное время; - сосредоточение усилий на нуждах и потребностях потребителей, предвосхищение их желаний; - новые методы продвижения: мерчандайзинг, сэмплинг и др.; - использование прогрессивных форм обслуживания покупателей; - внедрение новых форматов построения розничной торговой сети, их адаптация к региональной специфике. 1.3 Методология маркетинговых (рекламных) исследований регионального рынка Для дальнейшего исследования следует обозначить методологию изучения процесса реакции покупателей на товарную группу, для этого на основании учебного пособия «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» к.т.н., д.э.н. проф. Голубкова Е. П., и издании других авторов, определил основные типы маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в данной работе. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.[4] Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление вопросов и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. 4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д. 5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п[5] Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: 1. Поисковые - предусматривают сбор данных, описывающих проблему, направленных выработать гипотезы и т.п. 2. Описательные - предусматривают описание определенных явлений. 3. Экспериментальные - предусматривают проверку гипотез.[6] Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Качественный тип исследований позволяет получить подробные данные о мнении покупателей о товаре или о предприятии. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением). Качественные исследования незаменимы при разработке рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других аналогичных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать своё мнение. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек —представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов модератор руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Всё происходящее фиксируется. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Основные решаемые задачи методики: a) генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); b) изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); c) оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; d) получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); e) прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; f) ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения. Недостатки методики: a) возможная не репрезентативность «(от французского representatif - представляющий), в статистике методы определения параметров выборочной совокупности (частей объекта, множества), изучение которой позволяет с достаточной обоснованностью представить состояние генеральной совокупности (объекта в целом).»; b) субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). Достоинства методики: a) максимальная возможность для свободной генерации новых идей; b) разнообразие направлений использования данного метода; c) возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: a) утверждение, которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах; b) процесс утверждения, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок[7]. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободного разговора на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Глубинное интервью состоит из этапов: 1. Подготовка структуры беседы: Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой перечень вопросов, по которым интервьюер узнает мнение респондента. 2. Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. 3. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст, всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно: a) изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; b) разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
c) получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы. Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях: a) тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); b) интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; c) обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.); d) невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты). Достоинства и недостатки Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: 1. разработка, проверка и тиражирование анкеты; 2. формирование выборки; 3. инструктаж интервьюеров; 4. проведение опроса и контроль качества данных; 5. обработка и анализ полученной информации; 6. составление итогового отчета. Опросы дифференцируются: 1. по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте; 2. по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; 3. по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; 4. по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения. Почтовый опрос метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Личное интервью (face-to-face) личная беседа между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предоставить значительный объем наглядной информации. Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку, и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах реализовываются. При помощи этих данных можно: a) определить объем и доли рынка; b) провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка; c) выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; d) скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.[8] Данную ситуацию так же можно проанализировать на маркетинговой модели региональной инфраструктуры розничной торговли, показанной в приложении 1. Глава 2. Анализ специфики продвижения товаров группы "сток" по результатам региональных исследований. 2.1 Организационная дифференциация розничной торговли в рыночном пространстве данной группы товаров, определение понятия группы товаров «сток». Маркетинговое понятие «сток» как таковое не существует. Слово stock переводится с английского как «запас», и это вполне точно объясняет происхождение ассортимента данных магазинов. Сток одежда – это одежда, по каким-то причинам не попавшая на прилавки или снятая с продажи монобрендового магазина, не пользующиеся спросом размеры или модели. Причина популярности «Сток-центров» четкая разработанная и успешно работающая методика, позволяющая значительно снизить цену на товар. Одной из мер, направленных на снижении цены товара, это место расположения «сток-центра» а именно: расположение в Торговых Центрах, чаще вынесенных за черту города, где арендная ставка намного ниже. Второй и не маловажный аспект – это количество закупаемых товаров. Третий и наиболее важный аспект это тип товара, товар с неявным браком, снятый с производства или «залежавшийся» на складах который необходимо продать. Монобрендовый магазин ограничен размером площади, социальным уровнем клиентов и проходимостью, сток-магазины могут себе позволить большие объемы закупок каждой модели многих брендов. В связи с этим сток получает хорошие скидки у производителей, что тоже отражается в цене. Как ранее было описано в первой главе, за рубежом данный феномен более известен под понятием Outlet Center (русск. Аутлет-центр или аутлет) — формат торгового центра, специализирующегося на продаже брендов одежды со значительными скидками. Различают два вида Outlet Center: factory outlet — распродажа залежей товарной продукции на фабриках и заводах производителей;
outlet-mall — распродажа залежей товарной продукции на полках бутиков и монобрендовых магазинов Изобретение данной системы продаж чаще приписывают Гарольду Элфонду (1914 – 2007г.г.) «Окончив в 1934-м школу, Г. Элфонд устроился на работу в обувную компанию 'Kesslen' в Кенненбанке, штат Мэйн (Kennebunk, Maine); именно там работал его отец. Довольно быстро из обычного мальчика на побегушках стал одним из фабричных суперинтендантов. В 1940-м Г. Элфонд с отцом купили обувную фабрику в Норриджвоке, Мэйн (Norridgewock, Maine) и основали собственную компанию, 'Norrwock'. В 1943-м компания была продана крупной обувной корпорации; Элфонд оставался её президентом на протяжении 25-ти лет. В 1956-м, однако, Гарольд покинул 'Norrwock' и отправился в Декстер, штат Мэйн (Dexter, Maine); там он выкупил старый суконный завод и основал 'Dexter Shoe Company'. Производил обувь для частных каталогов; свою продукцию он сбывал в магазинах 'Sears', 'JC Penney', 'Spiegel' и 'Montgomery Ward & Co'. 'Dexter Show Company'
Но более известен как создатель первого factory outlet. Следует понимать, что в любом производственном процессе неизбежен брак– и отнюдь не вся производимая даже на лучших фабриках обувь получается первосортной. Бракованные образцы обычно продавались сотрудникам, по доллару за пару – а те уже перепродавали их своими силами (как правило, долларов за пять). Г. Элфонд решил, что на этом можно неплохо подзаработать и начал продавать брак в магазине при фабрике. Брака, однако, категорически не хватало для снабжения целого магазина, так что Гарольд добавил в ассортимент магазина 'залежавшуюся' обувь – товар первого сорта, который по той или иной причине пока что не удалось продать. Это оказалось невероятно удачным решением; успех нового магазина был столь велик, что подобные заведения скоро начали появляться по всей Новой Англии (New England). Идею быстро переняли и другие производители обуви. К 90-м годам XX века в сети 'Dexter' уже было более 80 магазинов; к тому моменту Г. Элфонд уже перестал открывать новые помещения и начал снимать в аренду места в супермаркетах.»[9] Так же на региональном рынке представлены типы магазинов которые совмещают продажи товаров группы «сток» и товары бывшие в употреблении - Second-hand или used good, является тот товар, ранее бывший в употреблении, который приобретен или иным образом переданы покупателю. Used good также может просто означать восстановленный товар, впоследствии доведенный до конечного покупателя. Used good могут быть переданы неофициально между друзьями и семьей бесплатно, как "hand-me-downs " или они могут быть проданы за долю их первоначальной цены при «гаражной распродаже» или в «церковном базаре» по сбору средств, данное явление очень распространено за рубежом. На Российском рынке понятие «сток» стало нарицательным и означало примерно следующее: модная одежда по слишком низким ценам. В связи с этим появилось ошибочное соединение в синоним понятий «сток» и «second hand». Происхождение данного феномена чаще всего связано с объединением в наружной рекламе этих понятий. Сток имеет больше общих черт с другим типом магазинов – дисконт центров. «Дисконт, (discount от англ. - скидка), если брать определение из экономических словарей это скидка на товар, который не соответствует заявленному качеству. Однако дисконт центры – это отнюдь не магазины, где продаются уцененные товары с плохим качеством. Так что, видимо, имеет место подмена понятий, и дисконт в торговле подразумевает просто скидку, а дисконт-центр – магазин дешевых товаров. Дисконт центры бывают двух видов: Первые – это центры ликвидации товаров из более дорогих магазинов. Фирменные торговые центры и бутики предпочитают не выставлять у себя товар со слишком большими скидками, поскольку их покупатель – человек, не признающий компромиссов и не покупающий дешевый товар. Для ускоренной продажи сезонно-коллекциально устаревающих товаров один или несколько фирменных магазинов (могут принадлежать одному владельцу или нескольким) организовывают дисконт-центр, куда и попадают товары, подлежащие быстрой реализации. Товары в таких магазинах ничем не отличаются от фирменных, однако нередко в партиях товаров отсутствуют популярные размеры, модели или цвета. Еще одна разновидность дисконт-центров это мелкооптовые предприятия торговли. Здесь покупатели могут приобрести хозяйственные товары или пищевую продукцию мелкими партиями – упаковками и коробками. Чаще всего так продаются товары повседневного спроса. Такие дисконт - центры рассчитаны на покупателей с личным транспортом, которые могут увезти большое количество товаров, т.е. произвести закупки на несколько недель или месяцев.[10]» Таким образом, из выше сказанного мы можем вывести понятие: группой товаров «Сток» является товар известного производителя не реализованный по причине малого спроса на модель или размер, с возможным присутствием небольшого легко устранимого брака, который необходимо сбыть в кратчайшие сроки с целью освобождения места на складе. Объединение в группу объясняется тем, что Сток-центры занимаются не только продажей одежды, но и реализацией обуви, галантереи и бижутерии так же снятых с продаж монобрендовых магазинов. 2.2 Анализ информированности покупателей группы товаров «сток». Для дальнейшего изучения вопроса потребовалось провезти рекламное исследование рынка товаров группы «Сток». Из основных типов маркетинговых исследований описанных ранее было выбрано исследование методом анкетного опроса (Приложение 1). Тип выборки случайный. Целью исследования является гипотеза о том, что очень мало информированных покупателей о свойствах товарной группы и происхождения товара. Основание данной гипотезы является частое объединение в наружной, печатной, internet и других видах рекламы, понятий одежда «Сток» и Second Hand. 18 мая 2011 года с разрешения начальника Харитоновой Светланы Анатольевны в здании Управления министерства социального развития Астраханской области по Кировскому району было проведено анкетирование, место проведения было обусловлено поиском респондентов среднего и ниже среднего достатка. Метод проведения анкетирования предполагалось привлечение в основном респондентов возрасте от 16 до 40 лет, с доходами среднего и ниже среднего уровня. В ходе проведения анализа была произведена дифференциация респондентов на следующие сегменты: 1. По возрасту: до 19 лет (17 чел.); от 20 до 24 лет (26 чел.); от 25 до 29 лет (11 чел.); от 30 до 39 лет (4 чел.); от 40 до 49 лет (1 чел.); от 50 и старше (5 чел).
2. По гендерному признаку: мужчины (18 чел.); женщины (46 чел).
3. По уровню среднедушевого дохода на каждого члена семьи: население с доходами ниже прожиточного минимума (31 чел.); население с доходами выше прожиточного минимума, но ниже среднего по области дохода на душу населения (26 чел.); население с доходами выше среднего (7 чел.). Всего заполнили анкеты к моменту анализа данных 64 человека. Основным показателем предпочтения товаров группы «сток» является явная экономия на цене товара при возможности приобрести брендовую одежду. Далее мы рассмотрим осведомленность населения разделенного уровнем доходов, о вопросе места приобретения товаров группы сток. Так как общеизвестных специализированных Сток центов на Астраханском рынке не присутствует, в анкетном опросе было использовано более распространенное понятие дисконт. Из малоимущего населения 9 человек ответило Second Hand; 4 человека Дисконт; 17 отметило оба варианта, у респондентов со средним достатком, 13 человек отметило оба варианта, 3 человека Second Hand, 10 человек Дисконт. У опрашиваемых с высоким уровнем доходов 7 человек отметило Дисконт, 1 человек оба варианта. Из чего следует что осведомленность о приобретении товаров данной группы напрямую связана с ростом доходов. В процентном соотношении данные представлены на диаграмме.
Так же рассмотрим данную позицию в отношении осведомленности по гендерному признаку. В данной позиции, как и ожидалось, дамы были более информированы в вопросе мест приобретения данной группы товаров. Из 46 женщин, верно, ответили на данный вопрос 18, у мужчин же из 18 человек только 3 ответило на данный вопрос верно.
Данная ситуация связана с гендерно-психологичаскими различиями связанные с выбором одежды и отношением к внешнему виду, в продолжение темы в следующем графике мы рассмотрим чем определяется покупатель при выборе одежды. По результатам опроса, никто из респондентов не обозначил пункт «страна производитель» при выборе приоритетов, при покупке одежды. Основными приоритетами стали цена, качество, стиль и марка, чем и данная товарная группа и позиционируется на рынке одежды. Так же стоит зафиксировать, что при опросе у 15% мужчин ключевым приоритетом является «марка», данная позиция была отмечена в основном возрастной категорией до 20 лет. Главной целью исследования была гипотеза о том, что не все покупатели отделяют товарную группу «сток» как отдельный сегмент рынка одежды, для проведения исследования по данному предположению в анкете был использован контрольный вопрос № 11 «Что, по вашему мнению, представляет собой одежда, реализуемая в специализированных магазинах сток?». Для оценки ситуации данный контрольный вопрос проведем по всем трем сегментам анализа: 1) По возрастному признаку. 2) По гендерному признаку. 3) По уровню доходов респондентов. Для оптимального вывода данных по первому признаку, возрастные критерии сократим до 3х: 1) До 19 лет (17 чел.) 2) От 20 до 30 лет (37 чел.) 3) От 30 и старше (10 чел.) В анкете было предоставлено 4 варианта ответа на контрольный вопрос: a. Абсолютно новая одежда неизвестного производителя b. Абсолютно новая одежда известного производителя c. Одежда известного производителя, но ранее б\у d. Одежда известного производителя, но с возможность легкого незаметного брака
В категории «до 19 лет» верно, ответили 17 из 19 человек; в категории «От 20 до 30 лет» верно ответили 18 чел.; в категории «От 30 и старше» верного ответа не было. Выводом данного исследования является, что у 46% опрошенных, не точное представление о данной товарной группе. По гендерному признаку: В данной ситуации, как и с ранее описанным случаем информированности о местах реализации товаров группы сток большей осведомленностью обладают дамы. По уровню доходов респондентов: По результатам данного анализа можно сделать вывод, что информированность об исследуемой товарной группе напрямую зависит от достатка покупателя, возраста и пола. Выдвинутая ранее гипотеза подтверждена не полностью. Заключение В заключении проведенного дипломного исследования целесообразно привести следующие итоговые положения. При рассмотрении практики продвижения товара, была использована техника становления любого потенциального инновационного бренда. В частности основные составляющие бренда любого outlet market, как рекламного образа, оптимизация структуры бюджета фирмы на продвижение товара и постановкой целей. Исходя из этого следует что эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара. Для изучения организации розничной и сетевой торговли на рынке товаров группы «Сток», изучил этапы пространственного развития розничной торговли. В которых территориальное развитие розничной торговли предполагает использование инструментария маркетинга. Маркетинг определяет величину товарного предложения, емкость рынка, индивидуальный ассортимент, степень конкуренции и культуру потребления. Рост розничной торговли предусматривает: масштаб торговых сделок, экономию от масштаба, конкурентное ценообразование, формирование культуры потребления, расширение рекламной компании и управление торговыми марками. Для дальнейшего исследования потребовалось обозначить методологию изучения процесса реакции покупателей на товарную группу, для этого на основании учебного пособия «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» к.т.н., д.э.н. проф. Голубкова Е. П., и издании других авторов, определил основные типы маркетинговых исследований, из которых выявил наиболее подходящий для анализа информированности покупателей. Для того, что бы обосновать определение понятия группы товаров «сток» и ознакомится с организационной дифференциацией розничной торговли в рыночном пространстве данной группы товаров. Потребовалось изучить основные сегменты рынка схожих по специфике товара, такие как outlet центр, дисконт центр и second hand. Результатом исследования было разработано понятие товаров группы «сток» а именно: группой товаров «Сток» является товар известного производителя не реализованный по причине малого спроса на модель или размер, с возможным присутствием небольшого легко устранимого брака, который необходимо сбыть в кратчайшие сроки с целью освобождения места на складе. Для анализа основной гипотезы исследования был проведен анкетный опрос результатом которого было выявлено что у 46% опрошенных, не точное представление о исследуемой товарной группе. Так же выявлена тенденция информированности потенциальных покупателей в зависимости от материального благополучия возраста и пола.
Подводя итоги вышесказанного, следует отметить, что недостаточная информированность населения и отсутствие четкого понятия данного феномена, возможно связано со сравнительной новизной данного сегмента на Российском рынке. Приложение №1
Маркетинговая модель региональной инфраструктуры розничной торговли. Приложение №2 Добрый день! Мы проводим исследование общественного мнения. Наш опрос посвящён стоковой одежде. Дано исследование займет у вас не более пяти минут, для ответа поставьте галочку напротив выбранного варианта либо впишите собственный вариант ответа в поле «Иное _». Мы гарантируем, что предоставленная Вами информация не будет разглашена,. Заранее благодарим Вас за правдивые ответы на вопросы. 1. Как часто Вы покупаете предметы Стоковой одежды? o 1 раз в 2 недели o 1 раз в месяц o 1 раз в 3 месяца o 1 раз в 6 месяцев o 1 раз в год Иное 2. Где Вы чаще всего покупаете Стоковую одежду? o В специализированном магазине одежды дисконт. o В специализированном магазине одежды second hand. o Оба варианта. Иное _ 3. Чем, по вашему мнению, отличается одежда в магазинах сток и second hand? o Ценой o Качеством o Новизной Иное 4. Что определяет выбор места покупки Стоковой одежды? o Ассортимент представленного товара o Качество товара o Уровень цен o Уровень обслуживания o Удобное месторасположение (рядом с домом) Иное _ 5. Представьте, что Вы выбираете предмет Стоковой одежды. Что будет определять Ваш окончательный выбор? o Цена o Качество o Марка o Страна производитель o Стиль o Отсутствие заметного брака Иное _ 6. Ориентируетесь ли Вы на марку товара при выборе Стоковой одежды? o Да, ориентируюсь o Нет, не ориентируюсь o Затрудняюсь ответить Если Вы ответили «Да, ориентируюсь» на вопрос 6., то ответьте на вопрос 7. Если Вы ответили «Нет, не ориентируюсь» или «Затрудняюсь ответить» на вопрос 6., то пропустите вопрос 7. и отвечайте сразу на вопрос 8. 7. Как Вы считаете, одежда, каких марок заслуживает доверия покупателей? (отвечая, можете предложить несколько вариантов) o _ o _ o _ o _ 8. Ориентируетесь ли Вы на страну производителя при выборе Стоковой одежды? o Да, ориентируюсь o Нет, не ориентируюсь o Затрудняюсь ответить Если Вы ответили «Да, ориентируюсь» на вопрос 8., то ответьте на вопрос 9. Если Вы ответили «Нет, не ориентируюсь» или «Затрудняюсь ответить» на вопрос 8., то пропустите вопрос 10. и отвечайте сразу на вопрос 11. 10. Как Вы считаете, одежда, каких стран производителей заслуживает доверия покупателей? (можете предложить несколько вариантов) ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 11, Что, по вашему мнению, представляет собой одежда, реализуемая в специализированных магазинах сток o Абсолютно новая одежда неизвестного производителя o Абсолютно новая одежда известного производителя o Одежда известного производителя, но ранее б\у o Одежда известного производителя, но с возможность легкого незаметного брака 11. Укажите, пожалуйста, Ваш пол o Мужской o Женский 12. Ваш возраст o Младше 19 o 20 – 24 o 25 – 29 o 30 – 34 o 35 – 39 o 40 – 44 o 45 – 49 o 50 – 54 o Старше 54 13. Укажите, пожалуйста, свою сферу занятости o Общественные организации o Промышленное производство o Торговля, общественное питание o Услуги o Силовые структуры o Культура, искусство, СМИ o Образование и наука o Медицина o Финансы o Юриспруденция o Частная предпринимательская деятельность o Студент/учащийся o Пенсионер o Иное _ 14. Среднедушевой доход семьи o o 6000 – 8000 o > 8000 Мы благодарим Вас за помощь! Список использованной литературы 1) Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. СПб.: Либрис, 2001. 2) Гольдман И.А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. М.: Гелиос, 1998 3) Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М.: Интерпракс, 2005. 4) Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг М.: ИМА-кросс, Плюс, 1995. 5) Advertology.ru. 6) namecard.ru 7) btlstudy.ru 8) Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Изд-во РДЛ, 2002.128 с. 9) Росситер Дж. Р. Л. Реклама и продвижение товаров. М.: Дело, 2003. 10) Секерин В.Д. Практический маркетинг. М.: Бизнес-школа, 2003. . 11) Симоненко А.В. Спортивный бизнес. М.: Интерпракс, 2005. ] 12) Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: профессиональные и творческие аспекты: автореф. дис. . канд. филол. наук / Гордеев Ю.А. Воронеж, 1998. 13) Денисенко А. Б. Рекламные технологии. М., 2005 14) Ларионова С. И. История развития мировой фотографии. М., 2004. 15) Мисаланди Е., Мода и стиль в фотографии. Московский дом фотографии. 2005 16) Мэнтл Дж. Бенеттон. Семья, бизнес и бренд: ДеНово, 2003 г. 17) Овчаренко А.Н. Основы рекламы, аспект пресс, москва 2006 18) Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2007. 19) Полубояринов М. Рекламная фотография. СПб., 2004. 20) Полюшкова А. История фото и рекламные фотографии. М., 2003. 21) Сборник 200 Best Ad Photographers worldwide 06/07. USA 22) Тангейт М. Всемирная История Рекламы. М., 2008. 23) http://marketing-tut.ru 24) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001 25) Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2002 26) Бове К., Аренс У. Современная реклама – Тольятти: Довгань, 1995 27) Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе - М.: Нива XXI век, 1994 28) Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч.I – III – М.: Международный институт рекламы, 2002 29) Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов – М: Юнити-Дана, 2002 30) Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе – СПб.: Питер, 2004 31) Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие – М.: Международный институт рекламы, 2001 32) Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание – СПб: Питер, 2003 33) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2000 34) Котлер Ф. и др. Основы маркетинга – М: Вильямс, 2002 35) Кочеткова А.В. Медиапланирование – М.: РИП – холдинг, 2003 36) Крылов А., Зуенкова О. “Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты”, е-журнал по маркетингу 4p.ru. 37) Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг – СПб.: Питер, 2005 38) Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 39) Пашков А. статья “Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования 40) Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца – СПб: Питер, 2005 41) Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002
42) Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001 43) Руделиус У. и др. Маркетинг – М: ДеНово, 2002 44) Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе; Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М- 1995
45) Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание – СПб.: Питер, 2004 46) Скороделов К. В. “Планирование рекламной кампании рекламным агентством”, “Маркетинг в России и за рубежом” №3 / 2000 47) Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2001 48) Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2002. 49) Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2003. 50) Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001 51) Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003 52) Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000 53) Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование – М.: РИП-Холдинг, 2005 54) Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2004. 55) Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. 56) Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учеб. Пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнита-Дана, 2006. 57) Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. 58) 6. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - Изд. 2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2001. 59) Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования / В.А. Евстафьев. - М.: ИМА-Пресс, 2001. 60) Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - СПб.: Питер, 2005. 61) www.exmedia.ru 62) Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. 63) Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. - М.: РИП-Холдинг, 2003. 64) Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Фин-пресс, 2002. 65) Миронова, А. Коробка передач: обзор российского рынка телегидов // Индустрия рекламы. – 2005. 66) Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: РИП-Холдинг, 2002. 67) Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 68) Панкратов, Ф. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. - 2-е изд. - М., 2000. . 69) Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М.: ИКЦ "МарТ", 2004. 70) Российский рекламный ежегодник 2004 / сост. В.П. Коломиец. - М., 2004 71) Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. - СПб., 2001. 72) Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. 73) 21. Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. - М.: РИП-Холдинг, 2003. 74) Смирнов, В.В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: учеб. пособие для вузов / В.В. Смирнов. - М.: Аспект пресс, 2002. 75) Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. - М., 2005. 76) Субботенко, С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие / С.Р. Субботенко. - М.: Гелла-Принт, 2000. 77) Тадамов, С. Методы измерения эффективности рекламы / С. Тадамов. - www.advertology.ru. 78) Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2003. - 79) Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2004 80) Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство /Р.Хибинг, С.Купер; Пер. с англ. Д.Куликова. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2007. 81) Хэнсон, У. Интернет-маркетинг / У. Хэнсон. - М.: Юнита-Дана, 2001. 82) Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): учебник / Ф.И. Шарков. - 2-е изд. - Гелла-Принт, 2000. - М.: РИП-Холдинг, 2004. 83) Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. - М.: РИП-Холдинг, 2005 84) Яковлев, А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании / А. Яковлев. - www.advertology.ru. 85) Яковлева Е. Мебельный ритейл. Топ-лист / Домброва Е. // Деловой квартал. - 2007. 86) Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов; [1] Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004. [2] Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. — (Б-ка словарей «ИНФРА-М») [3] Численность населения Российской Федерации по городам, поселкам городского типа и районам на 1 января 2007 года: стат. сборник / Росстат. – М., 2007. – С. 4-7. [4] Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг /Учебное пособие. Таганрог: Таганрогский государственный радиотехнический университет, 1999. - 103 с. [5] Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании 31.Учеб. пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с. [6] Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с [7] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с. [8] Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с. [9] http://dwww.peoples.ru/undertake/founder/harold_alfond/ [10] http://kurkul.ru/page/diskont-yavnaya-ekonomiya