Функциональные стратегии маркетинга

Функциональные стратегии маркетинга Учебные цели элемента: дать представление о стратегиях целевого рынка, сегмен­тации и позиционирования как функциональных стра­тегиях маркетинга; ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;
научить принимать управленческие решения по разра­ботке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия. Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточи­ваться на определенном сегменте рынка. 1. Целевой рынок Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, при­влекательный участок рынка, на котором предприятие со­средоточивает свою деятельность с целью наиболее пол­ной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых за­дач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро­ванный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потреби­телей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по прин­ципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эф­фекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия. Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения, сти­мулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п. Концентрированный маркетинг максимально приспосабли­вается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности потребителей и др. 2. Сегментация рынка Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких призна­ков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практи­ке используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия пред­приятия. Необходимость сегментации определяется давлением рын­ка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удов­летворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухуд­шается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация — это не самоцель, а резуль­тат реально складывающихся условий деятельности пред­приятия на рынке. Выделяются следующие основные направления сегмента­ции: • стратегическая сегментация; • продуктовая сегментация; • конкурентная сегментация. 2.1. Стратегическая сегментация Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родо­вой потребностью, а не потребностями в отдельных това­рах. Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции слу­жат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицин­ская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996) Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса. Экономический рост определяется: • привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности); • входными и выходными барьерами СЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке. Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Раз­личают: • стабильную технологию, когда производится однотип­ная продукция, длительное время удовлетворяющая по­требности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»); • плодотворную технологию, при которой в течение дли­тельного периода новые поколения продукции последо­вательно сменяют одна другую (производство современ­ных средств вычислительной техники); • изменчивую технологию, когда происходит замена од­них технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехно­логия, лазерная технология, электронная почта и т.д.). Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия. Он осно­вывается на ряде факторов: • капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие; • конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке;
• мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям. 2.2. Продуктовая сегментация Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве • основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических; • дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных. Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и гео­графические признаки (регион, город, климат, миграция и др.). Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.). В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие вли­яние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демогра­фии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пси­хографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жиз­ненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весо­мый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998) Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.). Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.). Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. 2.3. Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений. Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Существуют два подхода к формированию ниши рынка: • вертикальный; • горизонтальный. Маркетинг, ориентированный навертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный нагоризонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы. Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь' глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ. 2.4. Методы сегментации рынка Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном ка­ком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных призна­ков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы: • сегментации по выгодам; • построения сетки сегментации; • многомерной классификации; • группировок; • функциональных карт. Метод сегментации по выгодам Метод основан на построении модели поведения потреби­телей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. В. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию по выгодам, и группировка по­требителей по этим оценкам. С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­личные представления о товаре и конкурирующих мар­ках. Модель поведения потребителей демонстрирует, как ком­бинация различий между потребителями и потребительс­кими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определя­ют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с по­ведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, по­требительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ. Метод построения сетки сегментации Метод построения сетки сегментации используется на уров­не макросегментации для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент предпочтений. Метод многомерной классификации Сущность метода заключается в одновременной многомер­ной (автоматической) классификации признаков потреби­тельского поведения. Такой подход базируется на следую­щих предположениях. В один тип объединяются люди, име­ющие сходства между собой по ряду признаков (демогра­фических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важ­ной компоненте.
Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и жен­щин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отби­рающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значе­ния, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Метод группировок Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в ка­честве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данно­го товара. Метод функциональных карт Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий; многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­вара на рынке. В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определен­ную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры со­ответствуют тем или иным запросам потребителей. 3. Выбор сегмента Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка явля­ется егопривлекательность, определяемая рядом требова­ний. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержатьразличия по отношению к дру­гим сегментам и в то же время бытьоднородным по реак­ции на маркетинговые усилия предприятия. 3.1. Требования к сегменту рынка Наиболее распространенными требованиями к выбору ры­ночного сегмента являются: • емкость; • доступность; • устойчивость; • прибыльность; • совместимость; • эффективность; • защищенность. Сегмент должен быть достаточноемким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах пред­приятия на его освоение и возможностях получения при­были. Каждое предприятие решает для себя, какой по ем­кости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем сред­ние и малые. Доступность сегмента для предприятия означает возмож­ность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализа­цию продукции, произведенной в соответствии с емкос­тью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирова­ния потенциальных потребителей. Важно установить, насколько ту или иную группу потре­бителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ееустойчивость по отношению к выделенным при­знакам. Можно ли ориентировать на него производствен­ные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивиден­дов на акцию, прироста общей массы прибыли предприя­тия и других показателей в зависимости от специфики дея­тельности предприятия. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкурен­ты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожи­дается повышенное внимание конкурентов, то следует про­думать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее. Эффективность работы на выбранном сегменте определя­ется тем, насколько производственный, финансовый, тру­довой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает тре­бованиямзащищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурен­тной борьбе. Необходимо также решить, на каких направ­лениях следует сосредоточить усилия, развить свои силь­ные стороны и устранить недостатки и т.д. Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколь­ко такое решение соответствует перечисленным выше тре­бованиям. «Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наиболь­шего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуж­дают аналогично и в результате различные предприятия «скап­ливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия. 3.2. Измерение и прогнозирование спроса Под спросом понимаетсяплатежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей. Спрос на потребительские товары развивается под влия­нием значительного числа основных и специфических фак­торов. Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предло­жения, уровень доходов и цен, численность и состав насе­ления, ряд других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения кварти­рами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради — количеством школьников и т.д. Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос — это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фаб­рики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д. Спрос на товары единовременного пользования (напри­мер, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует при­верженность потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее ин­тенсивным. На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъяв­ляется спрос первоначальный, на замену и дополнитель­ный. Первоначальный спрос связан с процессом повыше­ния обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на возмещение на­копленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на уве­личение числа тех или иных товаров, находящихся в пользо­вании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).
Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы. для изготовления конечной продукции (например, полуфаб­рикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и т рас­ходуемые материалы для производственного процесса (на­пример, горюче-смазочные материалы).
Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, по­вторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения свя­заны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифициро­ванную продукцию, связанную с обновлением производ­ственного процесса на предприятии. Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше фак­торами. Вместе с тем, он имеет свои существенные особен­ности: • услуга не имеет материальной формы; • услуга не подлежит хранению; • одна и та же услуга может иметь разное качество; • услуга неотделима от производителя. 3.2.1. Методы измерения спроса Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления. Методы измерения потенциального спроса Потенциальный спрос — это максимально возможный раз­мер спроса, который могут предъявить потенциальные по­требители той или иной продукции. Величинами измере­ния являются: • численность потенциальных потребителей; • потенциально возможное количество продаж в натураль­ных единицах; • размер потенциальных продаж в стоимостном выраже­нии. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходи­мо для проведения сравнения потенциальных возможнос­тей с реальным спросом. Существуют два подхода к измерению потенциального спро­са. • Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей. • Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании. Методы измерения реального спроса Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, исполь­зуются различные способы оценок. • Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, им­порта и товарных запасов. • Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассор­тименте по выборочной совокупности магазинов в тече­ние определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена). • Оценки расходов потребителей по бюджетной статисти­ке. Методы прогнозирования спроса Прогнозирование спроса осуществляется различными ме­тодами. На практике, как правило, реализуется комплекс­ный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на эко­номико-математическом моделировании. Методы экстраполяции Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать тем­пы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, ис­ходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени. Методы экспертных оценок Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур («Дельфий­ский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.). Нормативные методы Чаще используются при прогнозировании спроса на това­ры производственного назначения. Размеры покупок опре­деляются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов. Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительс­кие товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы. Методы экономико-математического моделирования Наиболее сложные методы, требующие специальной под­готовки. Основаны на учете корреляции спроса и факто­ров, определяющих его развитие. Специальные методы прогнозирования учитывают особен­ности спроса на различные товары. Они исходят из раз­дельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием. Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования. Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической про­дажи товаров за определенный период. Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициен­тов износа накопленного парка, исчисленных с учетом сро­ка службы предметов, а также их морального старения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования. 4. Позиционирование Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем. Процедура позиционирования включает несколько этапов. • Выбор критериев позиционирования. • Определение показателей по выбранным критериям. • Построение карты восприятия. • Перепозиционирование. Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей: • потребительские признакитовара, соотношениекачество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальныхпокупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд); • повышениепрестижности и эмоциональной ценности то­вара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа); • учет слабых сторонконкурентов (например, предостав­ление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами). Определение показателей по выбранным критериям Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: • рыночного тестирования; • проведения фокус-группы; • экспертным путем и др. Например, критерийэмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.) Критерийпотребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.). Построение карты восприятия Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара. В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям: Высокая известность — Низкая известность; Экологическая чистота — Лечебные свойства. Перепозиционирование Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути: • улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.); • внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.). Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ сле­дует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая). Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. 5. Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет со­бой набор маркетинговых средств, определенная комбина­ция которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбран­ной цели. Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в последующих разделах. Выводы и заключения Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служатфункциональные страте­гии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения. Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разра­ботки комплекса маркетинга. Сегментация рынка представляет собой маркетинговую про­цедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ. Позиционирование рассматривается как процесс формиро­вания восприятия образа товара (или предприятия) в со­знании целевой группы потребителей относительно това­ров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции. Разработка комплекса маркетинга предполагает формиро­вание маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохра­нению и поддержанию достигнутой позиции или ее изме­нению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сег­мента рынка. Стратегические решения по каждому из мар­кетинговых средств определяются с использованием инст­рументальных маркетинговых стратегий.