Конкурентоспособность товара. Курсовая

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

1.1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.2 КАЧЕСТВО ТОВАРА.
1.3 МАРКЕТИНГОВАЯ, КОММЕРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩИЕ, ПАТЕНТНАЯ ЧИСТОТА ТОВАРА

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

2.1. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ С ПОМОЩЬЮ ТОВАРА-ОБРАЗЦА

2.2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПО БАЗЕ СУЖДЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «СИБИРСКОЕ МОЛОКО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Введение Товар - основа предпринимательской деятельности предпри­ятия, если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако, не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим тре­бованиям рынка. Например, опытный образец не может являться то­варом до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д. На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политики предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производст­во и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкуренткой среде, ес­ли не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непре­рывно и систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вышеизложенное определяет актуальность темы курсовой работы. Цель работы - провести исследования и дать оценку конкурен­тоспособности товара . Для достижения поставленной цели необходимо поставить и выполнить ряд задач: 1. определить составляющие конкурентоспособности товара, 2. изучить методы исследования и оценки конкурентоспособно­сти товара: 3. исследовать конкурентоспособность продукции ОАО "Сибир­ское молоко" с использованием предложенных методов; 4. исследовать конкурентов ОАО «Сибирское молоко»; 5. дать оценку конкурентоспособности продукции ОАО "Си­бирское молоко" на основе проведенных исследований, 6. предложить пути повышения конкурентоспособности про­дукции ОАО "Сибирское молоко".
Глава 1. Составляющие конкурентоспособности товара 1.1 Конкурентоспособность товара В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предпола­гает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для про­изводителя, является конкурентоспособность его продукции. Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в свя­зи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конку­рентоспособность рассматривают, как способность товаров быть про­данными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров ко­торых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конку­рентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечи­вающих преимущества товару на рынке и содействующих его успеш­ному сбыту. При сравнении групповых потребительских свойств и факторе в конкурентоспособности можно провести аналогию (табл. 1.1.). Рассматривая конкурентоспособность в данном аспекте, можно сказать о том, что конкурентоспособность это более товароведное по­нятие чем какой - либо другой науки. В этой связи и по причине того, какое значение принимает конкурентоспособность на этапе становления цивилизованного рынка и по тому, как оно связано с. потребительскими свойствами данное понятие можно рассматривать, как новое потребительское свойство с конкретными показателями, которые характеризуют, товары со всех точек зрения. Таблица 1.1 Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности
Групповые потребительские свойства
Факторы конкурентоспособности Социальные Престижность Функциональные Технические параметры Эргономические Сервисные возможности Надежность Имидж фирмы Безопасность Имидж фирмы Эстетические Дизайн Послепродажное время Цена покупки и потребления Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность товара обладать определен­ной предпочтительностью для потребления с различных точек зре­ния, как социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом "конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовле­творения конкретной потребности по сравнению с лучшими анало­гичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляю­щих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара 'от товара - кон­курента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для то­го, чтобы выяснить конкурентоспособность какого - либо товара, не­обходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовле­творения своей потребности.
Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочти­тельность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных предприятий. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы. Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребите­лями и другими силами, определяющими конкуренцию. Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он дол­жен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспо­собность товара (рис 1.1): Технические параметры включают: · параметры назначения — свойства товара, определяющие об­ласти применения и функции, которые он предназначен вы­полнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции); Рисунок 1.1
Параметры конкурентоспособности товара Параметры конкурентоспособности товара · эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выпол­нения различных операций (трудовых, отдыха); · конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.); · эстетические параметры, характеризующие внешнее воспри­ятие товара (цвет, мода, стиль). Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара дейст­вующим обязательным нормам он не может использоваться для удов­летворения существующей потребности. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспорти­ровку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуата­ционные затраты. 1.2 Качество товара. Конкурентоспособность товара, прежде всего определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объ­единяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рас­сматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригод­ность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуа­тации. Качество является первоочередным фактором при определе­нии цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавли­вает стоимость товара. Конкурентоспособность любого товара определяется совокупно­стью только тех его свойств, которые представляют интерес для поку­пателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интеграль­ного показателя качества, под которым понимается отношение сум­марного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продук­ции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребле­ние). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для из­готовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Напри­мер, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и тру­доемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения об­щего эффекта для экономики, возрастет, но привлекательность с точ­ки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производ­ственных затрат не будет снижена продажная цена). Различие в оценке качества и конкурентоспособности связано также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь одно­родные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные, области их при­менения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, по­скольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Тем не менее между понятиями «качество» и «конкурентоспособ­ность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические ха­рактеристики, которые изменяются с развитием общественных по­требностей и научно-технического прогресса, наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация. Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, по­вышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособно­сти. Повышение качества - основной источник увеличения потреби­тельной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соот­ветственно и роста прибыли. Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевре­менного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наибо­лее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать макси­мальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не зна­ют о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение. Выделяют четыре уровня понятия качества: · соответствие товара стандартам и нормативно - техниче­ской документации; · соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям; · соответствие фактическим требованиям покупателей; · соответствие скрытым требованиям.
При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному уже­сточению подлежат в настоящее время стандарты качества, обеспечи­вающие экологическую чистоту, высокую степень унификации про­дукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.
Одним из важнейших критерий определения качества изделия м соответственно его конкурентоспособности является обеспечение па­тентной чистоты и защиты товаров. Патентная чистота обеспечивает­ся, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара/ осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у дру­гих фирм соответствующей лицензии. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на рынке. Потребительский эффект зависит от функциональности изделий/ надежности их в эксплуатации, доступности для ремонта, высокого эстетического уровня и других факторов, определяющих качество. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии - довести до потре­бителя весь спектр потребительских свойств товара. На первоначальной стадии процесса формирования качества го­товой продукции представляют проектные задания и товарные об­разцы, которые тоже должны соответствовать требованиям высокого качества. Являясь результатом научно - исследовательских разработок, определяющих технический уровень новой продукции, они должны учитывать все современные достижения научно - технического и со­циально - культурного прогресса. Главным компонентом их конкурентоспособности является высо­кое качество проектов, товарных образцов, продукции производст­венного назначения, потребительских товаров. На современном рынке уровень качества товаров, надежность в эксплуатации, новизна и оригинальность, широта потребительских свойств выдвинулись в главные факторы конкурентоспособности. В последние годы цена товара становится менее значимой и все боль­шее значение приобретают такие свойства и характеристики продук­ции, как: · экологические показатели характеризуют соответствие то­вара требованиям защиты окружающей среды и основыва­ются на рациональном и бережном природопользовании; · эргономические показатели связаны с учетом свойств и осо­бенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человече­ского тела), физиологические, психологические и другие требования. Эргономические требования предусматривают такое функционирование изделий (товаров), которое обеспечивает оптимальные условия и удобства их использования по назначению, безотказно в течение наиболее длительного периода времени; · эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке. Из - за несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рын­ке стандартам качества продукция не может быть поставлена. 1.3 Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота товара Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в себя так же маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чис­тоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недос­татки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качест­ву исследований рынка и запросов конечных потребителей; · степени эффективности работы по продвижению товара на ры­нок; · стимулирования продаж; · рекламной деятельности; · учета жизненного цикла товара; · правильности выбора ценовой стратегии; · по рациональности формирования сбытовой сети и каналов то­вародвижения и др. Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетель­ствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и включает в себя: · уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки; · выбор форм и методов поставки товара; · уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его качества; · способы удовлетворения рекламаций; · согласование условий поставки; · техническое обслуживание и т.д. Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного това­ра, осуществлены только разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия патентов конкретных стра­нах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурен­тоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности; Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных пока­зателей, можно охарактеризовать также и экономической составляю­щей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобре­тения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: · количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топ­лива и энергии приобретенным товаром; · расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями; · количество рабочих, требуемых для обслуживания данного то­вара; · расходы на их заработную плату, обучение и повышение ква­лификации и др. Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособно­сти товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, произ­водящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребите­лям. Показателями престижной фирмы могут служить степень при­знания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, до­ля в общем объеме продаж и т.д. Важным фактором конкурентоспособности товаров является но­визна и поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вку­сов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время сво­его существования любой товар как бы проходит жизненный цикл их четырех этапов: · этап выведения на рынок; · этап роста; · этап зрелости; · этап упадка; Исследование жизненного цикла товаров означает, что перед производителями встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И они должны уметь эффек­тивно организовывать работу с уже существующими товарами на ка­ждом из этапов их жизненного цикла. Иногда предприятия обращают недостаточно внимания на рабо­ту с существующими товарами и концентрируют 'свои усилия на создании новинок. Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количест­ва новых изделий с расчетом на будущее. Нужно уметь сбалансиро­вать эти две крайности из - за быстрых перемен во вкусах потребите­лей, технологии и состоянии конкуренции. Товаропроизводители не могут полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых товаров и усовершенствованных изделий,, а конкуренты прилагают максимум усилий/ чтобы обеспечить его этими товарами. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Таким образом, фирме производителю необходима постоянно предвидеть, когда вывести на рынок новые разработки и снять с производства устаревшие товары. Способность руководителей фирмы предугадывать и прогнозировать будущее делает предпри­ятие прибыльный и успешным. Глава 2. Методы оценки конкурентоспособности товаров Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспо­собностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурен­тоспособности товаров осуществляется в следующей последователь­ности: 1) Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных поку­пателей и конкурентов;
2) Формирование рыночных требований к товару -и отражение их в структуре оценочных показателей; 3) Выбор базы сравнения показателей; 4) Выбор вида моделей оценочного класса; 5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности; 6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесо­образности его производства или приобретения; Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурен­тоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару. Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы: 2.1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее от­ветственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений. При определении набора подлежащих оценке и сравнению па­раметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, ха­рактеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость). Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих кон­курентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, ве­сомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в за­висимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого уста­навливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, кото­рые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжи­рование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объек­тами тщательного исследования. Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и ис­пользование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потреб­ления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара. Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности поку­пателя в потребительских свойствах изделия. Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждо­го экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономиче­ским параметрам определяется интегральный показатель конкурен­тоспособности товара. Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вес­тись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оста­вить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним издели­ем. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной. 2.2 Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских свойств не может быть выражено па­раметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затруд­няют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесооб­разнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потре­бителей, то есть рыночную адекватность товара. С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов: 1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого мож­но применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или вы­страивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений. 2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциаль­ной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психоло­гические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполага­ют, что плохая оценка плохой характеристики может быть урав­новешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребностей. При этом выясняется, какая величина ха­рактеристики ожидается потребителями и какая величина была вос­принята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального. Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (вос­приятие характеристики продукта), так и на мотивационный (при­годность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следую­щего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть опи­сан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или ино­го продукта, и. на основании этого определить место продукта в опи­санном выше пространстве.
Использование статистических методов позволяет уменьшить число осей без большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить пози­цию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Ис­следователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.
Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо про­вести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, за­просы и требования потенциальных покупателей. Оценку конкурентоспособности товара можно представить схе­матично (см. приложение 1). Предложенная схема включает перечисленные направления исследований, определяет порядок и последова­тельность действий. В зависимости от маркетинговой ситуации, схема может быть сокращена, часть параметров исключены.
ГЛАВА 3. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское молоко» ОАО «Сибирское молоко» реализует различную молочную про­дукцию: молоко, кисломолочные изделия, масло. Для оценки конкурентоспособности выбран товар - масло сли­вочное. Масло является одним из необходимым товаром в потребитель­ской корзине покупателя. В связи с чем спрос на масло, в достаточно устойчив. Можно отметить некоторые сезонные колебания спроса и предложения. Так, в летнее время спрос на масло снижается, но в это время у сельскохозяйственных предприятий увеличиваются объёмы надоя, поэтому предложение превышает спрос. По окончанию летне­го сезона, особенно ближе к новогодним праздникам спрос на масло возрастает, в это же время надои молока снижаются, что приводит к превышению спроса над предложением. На рынке города Новосибирска масло предлагают в основном местные производители (НСО), реже поставки осуществляют пред­приятия Омской области, присутствует импортная продукция. Конкуренция достаточно большая, так как на 'рынке много предложений. Многие предприятия предлагают очень широкий ас­сортимент товаров в своих фирменных магазинах. В них цены ниже, сервис боле высокий. Покупатели активнее посещают специализиро­ванные фирменные магазины, так как считают, что в них товар более качественный, обслуживание лучше. Поэтому можно сказать, что спрос удовлетворен. В фирменных магазинах действительно качество товаров лучше, гарантия сертифицированности товаров, соблюдения сроков хранения. Ассортимент товаров постоянен, запасы своевременно пополняются, поэтому торговля бесперебойная. Следует отметить, что масло - широко рекламируемый товар, в основном на рынке активно рекламируют импортные изделия. В завершении обзора можно сказать, что спрос на масло постоя­нен и в дальнейшем будет устойчивым. Основными конкурентами являются местные предприятия, предлагающие аналогичную продукцию (таблица 3.1) Таблица 3.1 Основные конкуренты предприятия
Наименование поставщика
Почтовый адрес
Цена за ед.
Мин. партия
Местонахождение товара
Способ отгрузки
Срок поставки
Форма оплаты ОАО «Альбумин»
Новосибирск
1 упаковка
Новосибирск
само вызов
Предопл. нал., б/нал. ТД «Сибирская прод. компания»
Новосибирск
20 кг.
Новосибирск
само вызов
Предопл. нал., б/нал Совхоз Верх-Ирменьский
Верх-Ирмень
20 кг.
Верх-Ирмень
само вызов
Предопл. нал., б/нал Кроме оценки конкурентов необходимо сравнить продукцию. С этой целью используем систему показателей (таб.3.2). Таблица 3.2
Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособности предприятия
Показатели конкурентоспособности
ОАО «Сибирское молоко»
конкурент
Продукт Качество: Упаковка Престиж торговой марки Многовариантность в использовании Гарантийный срок (срок хранения) Уникальность (отсутствие аналога) Право заменить товар Защищенность патентами Цена Прейскурантная Продвижение продуктов на рынке Реклама:
Для потребителей

5
5
4
5
5
5
3
5

3

4
4
4
3
5
3
3
4

1
Итого:
47
40 В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское молоко» можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятия достаточно конкурентоспособна.
Заключение Рыночная экономика характеризуются всё более ужесточающей­ся конкуренцией. В настоящее время практически нет предприятий, у которых не было бы конкурентов. В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предпола­гает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для про­изводителя, является конкурентоспособность его продукции. Самое надежное средство выхода на рынок - высокое качество. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевремен­ного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования по­требителей. От купленного изделия люди должны получать макси­мальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не зна­ют о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение. библиографический список 1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. - Рига: Изд. БРИ, 2001г. 2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебное пособие.- М: Инфра, 2001. 3. Барнгольц О.Б.Экономический анализ хозяйственной деятельности предприятий и объединений.- М,1986.
4. Годин А.М. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Прогресс, 2001. 5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М: Филипресс, 1998г. 6. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии. - М: ФБК Контакт, 2000. 7.Ковалев В.Р. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.- М, 2000. 8. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - М.: Контакт, 2000. 9. Козлов Е.Н. Товар и товарная политика.// Экономика строительства.2001№1. 10. Ноздрев Р.Б. Маркетинг: Учебное пособие.- М, 2000.