Конcпект по маркетингу

Тема 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга Вопрос1. Понятие рынка Вопрос 2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку Вопрос 3. Формы воздействия государства на спрос и предложение
Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - вы­году или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую при­быль. На начальном этапе переходного периода, когда преобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение многих предприятий неустойчиво, попытки предприятий самостоятельно решить задачи перестройки производства исходя из колеблющийся конъюнктуры рынка спроса и предложения могут принести только вред. В силу этого является необходимым и оправданным регулирующее воздействие со стороны государства. Фомы воздействия государства на спрос и предложение: 1. Косвенное воздействие. (политика протекционизма) 2. Прямое воздействие государства на спрос. (поддержка деловой активности) 3. Прямое воздействие государства на предложение. (непосредственное финансирование)
Тема 2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга Вопрос 4. Социально-экономическая сущность маркетинга Вопрос 5. Эволюция содержания и форм маркетинга Вопрос 6. Сущность современной концепции маркетинга Вопрос 7. Маркетинг как система деятельности на рынке Вопрос 8. Содержание и цели маркетинговой деятельности Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость. Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятель­ности в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима­тель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спо­собен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного марке­тинга. Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро­са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при­емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.
При негативном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:
противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон­центрированный, массовый и пробный маркетинг. Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей. Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение мар­кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков. Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей. В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по струк­туре. Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель­ности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по­требителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал пред­ложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изуче­нии запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулиро­вание. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсив­но его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой про­дукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает пред­ложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в те­чении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функ­ционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность раз­личных вариантов, послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потреби­телей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается ха­рактеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров произ­водственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих ор­ганизаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристика­ми и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.
Тема 3. Основные принципы маркетинга Вопрос 9. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей Вопрос 10. Основные принципы маркетинга Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему: - необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации; - приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них; - производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; - эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки; - обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны; - единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг). В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится: - анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния; - анализ потребителей; - изучение существующих и планирование будущих товаров; - планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг); - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг); - обеспечение ценовой политики; - учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары; - управление маркетинговой деятельностью как системой. Процесс маркетинга. Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами. В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д. После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.). После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.
Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания. Виды маркетинга
Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него. В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга. 1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным. 2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим. 3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается. 4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом. 5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом. 6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным. 7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом. 8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом. Система маркетинга. В укрупненном виде система маркетинга включает следующее: 1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции. 2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям. 3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга. 4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое. 5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей: - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.); - которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.); - которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Тема 4. Социально-этический маркетинг Вопрос 11. Соотношение интересов предприятий и общества Вопрос 12. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни Вопрос 13. Международная кодификация Предпринимательства Вопрос 14. Основные требования к социально-этическому маркетингу Предприятие — экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах. Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации. Описание модели развития общества близко к понятию корпоративной культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Она включает в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов пове­дения, которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель по­ведения предприятия. Модель существования и развития сообщества на­правлена на целостное восприятие действительности и имеет по отноше­нию к проблемам существования и развития предприятия преимущест­венное значение. Задача руководителей предприятий, стоящих на пози­циях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы постоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества. Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному ро­сту до сих пор является главной движущей силой экономической по­литики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной ката­строфы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходи­мость исключения принципа неограниченного экономического роста, ко­торый понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.
Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нор­мальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколе­ний на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допусти­мым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внут­ренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.
Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов по­требителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечном счете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подго­товка и переподготовка управляющих, технического персонала и произ­водственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпри­нимателей. Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления приро­доохранных мероприятий послужило появление организационно оформ­ленного массового движения за охрану окружающей среды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и ряда государственных учреждений и институтов, направленное на улучшение среды обитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение к природе в самом широком смысле. Движения за охрану окружающей среды выступают не против мар­кетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяй­ственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни. Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и пе­реориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало по­явление в начале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собой организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов за расширение прав и возмож­ностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаро­производителей). Если рассматривать деятельность предприятия в международном пла­не, в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с ино­странными контрагентами, международной научно-технической и произ­водственной кооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п., то российскому предпринимателю и тем более руко­водителям государственных предприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулиру­ется, помимо национальных законов и подзаконных актов, рядом меж­дународных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в между­народные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Па­латой (МТП) (Париж) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализирован­ные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и прави­ла, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций принимают на себя добровольно обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов. Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объеди­нений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конку­ренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим эле­ментом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавлива­емые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпоч­тительно, чем меры государственного регулирования, в частности пото­му, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-тех­ническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности по­ложений международных кодексов способствует широкому распростра­нению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики. Типичные и обязательные тре­бования: 1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении ра­зумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманны­ми интересами общества. 2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупа­телей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей. 3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи то­варов, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом. 4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчерк­нуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потреб­ностей носителей платежеспособного спроса. 5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «не­чистые» технологии даже для производства нужного обществу товара. 6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие про­граммы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует. Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отно­шении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.
Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговремен­ного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне пред­приятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:
потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы по­требителя; интересы предприятия; интересы общества.
Тема 5. Функции маркетинга Вопрос 16. Основные функции и подфункций современного маркетинга Вопрос 17. Аналитическая функция маркетинга Вопрос 18. Производственная (созидательная) функция маркетинга Вопрос 19. Сбытовая функция (функция продаж) Вопрос 20. Функция управления и контроля Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам . Блок-схема функций маркетинга Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин­говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга. Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за­щита марки товара. Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре­гулирование цен. Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга. Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - орга­низация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса. Таким образом, можно сформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка. Маркетинг - система управления рыночной деятель­ностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д. Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д. Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей. Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования. Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" пред­приятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций. Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научных организаций.
Тема 6. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований Вопрос 21. Основные направления исследований в маркетинге Вопрос 22. Методические основы исследования маркетинга Вопрос 23. Правила и процедуры маркетинговых исследований Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды) Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний: Общенаучные методы: · системный анализ; · комплексный подход · Программно-целевое планирование. · Аналитико-прогностические методы: · линейное программирование; · теория массового обслуживания; · теория связи; · теория вероятностей; · сетевое планирование; · методы деловых игр; · экономико-статистические методы; · экономико-математическое моделирование; · экспертиза. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: · социология; · психология; · антропология; · экология; · эстетики; · дизайна. Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен: быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены. Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы: · Разработка концепции исследования. · Определение целей. · Постановка проблемы. · Формирование рабочей гипотезы. · Определение системы показателей. · Получение и анализ эмпирических данных. · Разработка рабочего инструментария. · Процесс получения данных. · Обработка и анализ данных. · Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования · Разработка выводов и рекомендаций. · Оформление результатов исследования. Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: · достоверность; · предсказуемость; · проверяемость; · возможность формализации.
Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение: · методов и процедур сбора первичных данных; · методов и средств обработки полученных данных; · методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: · цель исследования; · для кого и как проводилось исследование; · характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; · вопросник; · сведения об исполнителях, консультантах; · источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Тема 7. Исследование товарных рынков Вопрос 24. Изучение товарной структуры рынка Вопрос 25. Оценка конъюнктуры рынка Вопрос 26. Определение емкости рынка Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже. Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей. Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования. При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки). Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка. Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды. В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные, неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д. С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне его развития. Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам. Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара. При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара. Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара. Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства. В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности. В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара. Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь отметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий. Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон. Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям. Основные направления изучения конкурентов: - номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом; - сравнение параметров изделий; - изучение положений НИОКР конкурентов; - анализ его производства и технической политики; - анализ его затрат на производство; - анализ его финансового состояния; - анализ рыночной стратегии конкурента; - анализ практики его сбытовой деятельности; - анализ ценовой политики; - изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д. Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой. При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают
существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования. Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности. Тема 8. Сегментация рынка Вопрос 27. Критерии сегментации рынка Вопрос 28. Методы рыночной сегментации Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести. Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа). Выбор целевого сегмента. Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать. Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг. 1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты. 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж). 3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка. Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурен­тов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Фе­дерации, которые включают 1863 административных района, 1086 го­родов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. про­живало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота на душу насе­ления. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных. Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки".
Тема 9. Изучение потребителей Вопрос 30. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения Вопрос 31. Моделирование поведения потребителей Вопрос 32. Права потребителей
Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является: 1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;
2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.; 3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль. Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д. Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д. Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья. При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя. Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе). При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие. Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно. Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными: а) персональные (у знакомых, друзей); б) коммерческие (реклама и т.д.); в) публичные (радио, телевидение); г) эмпирические (выставки) и т.д. Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной. Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому. Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара. Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют: - на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта; - на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия; - на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими. Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д. Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.
Тема 10. Исследование фирменной структуры рынка Вопрос 33. Конкурентная среда Вопрос 34. Возможности поставщиков фирмы производителя Вопрос 35. Изучение посредников Вопрос 36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия Конкурентная среда. Предварительно следует ответить на вопросы: Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)? Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты? Какова стратегия конкурентов? Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? Каково финансовое состояние конкурентов? Организационная структура и менеджмент конкурентов? Какова эффективность программ маркетинга конкурентов? Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента? Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: РЫНОК На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов? Определите сегменты рынка.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке? Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия? Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
ПРОДУКТ Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей? Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе? Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий? В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка? Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами? Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения? Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий? Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка? ЦЕНЫ Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия? Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг? ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение? Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов? Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала? ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок? Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать? Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта? Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Возможности поставщиков фирмы-производителя. Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам: точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом; продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; соблюдать требуемые объемы поставки; оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика; предоставлять необходимую сопроводительную документацию; выдерживать согласованные цены; изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам; предоставлять при необходимости дополнительные услуги; доступность поставщика. Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия: Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними. Анализ предложений поставщиков по пакету требований. Выбор и утверждение поставщиков. Заключение договоров. Изучение посредников. Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой сталкиваются фирмы-продуценты. Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте продукции. Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов. Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж. Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер. Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка. Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение. Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям: потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы; наличие конкурентной среды; собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника; перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов. Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик: ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры; справочники, указатели, адресные службы; поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты; ярмарки, выставки, конференции; прямая рекламная рассылка; теле-, радиовещание, печать; торговые представительства; банки, биржи, налоговые службы; изучение рынка; опросы экспертов и потребителей; консультанты.
Тема 11. Исследование внутренней среды предприятия Вопрос 37. Изучение возможностей предприятия
Вопрос 38. Организационная структура управления Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам: Производство 1. Объем, структура, темпы производства. 2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. 3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. 4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 6. Экология производства. Распределение и сбыт продукции. 1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. 2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта. Организационная структура и менеджмент. 1. Организация и система управления. 2. Количественный и профессиональный состав работников. 3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 4. Уровень менеджмента. 5. Фирменная структура. Маркетинг. 1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта. 2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 3. Нововведения. 4. Коммуникационные связи и информация. 5. Маркетинговый бюджет и его исполнение. 6. Маркетинговые планы и программы. V. Финансы. 1. Финансовая устойчивость и платежеспособность. 2. Прибыльность и рентабельность. 3. Собственные и заемные средства и их соотношения. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: - по продукции; - по рынкам; - по отраслям; - по потребителям. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия.
Тема 12. Товар в системе маркетинга Вопрос 39. Общая характеристика товара Вопрос 40. Жизненный цикл товара Вопрос 41. Товарный знак и его сущность Вопрос 42. Упаковка и маркировка товара Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену. В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое). Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности. По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы: - потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие); - товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации. С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д. Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам. Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д. Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности. В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: - показатели функционального назначения; - показатели технологии; - показатели стандартизации и унификации; - показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели; - энергетические показатели; - эстетические показатели; - экономические показатели; - показатели транспортабельности; - показатели безопасности; - надежность употребления; - надежность упаковки; - гарантия производителя;
- наличие сопроводительной документации; - предпродажная подготовка; - послепродажное обслуживание и др. Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность. Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:
- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар; - претензии отдельных покупателей взаимно исключены; - меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени. В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки. Жизненный цикл товара. Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии: - стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики; - стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются; - стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.; - стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной. Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара. Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фир­менной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка про­изводителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д. Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", приня­тый в 1992 г.
Тема 13. Товарная политика Вопрос 43. Формирование товарной политики Вопрос 44. Формирование ассортимента и управление им Вопрос 45. Технология планирования ассортимента Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.
Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии Вопрос 46. Сущность и критерии определения новых товаров Вопрос 47. Разработка концепции нового товара Вопрос 48. Освоение рынка новыми товарами Вопрос 49. Новые товары и фактор времени Вопрос 50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно сле­дить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовле­творения спроса. Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар». 1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы­пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. 3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: - изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потре­бительских свойств; - частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствова­ния основных технических характеристик, но без принципиальных изме­нений технологии изготовления; - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее сущест­венные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; - появление товара, не имеющего аналогов. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответ­ствии с ГОСТ 15.001. Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изме­нением потребительских свойств. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступив­ший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле: где — число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам; — сумма высших рангов новизны изделия. Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их ка­чество. Можно разделить процесс со­здания нового товара на следующие основные этапы: 1. Поиск идеи нового товара. 2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления. 3. Исследование потребительских свойств нового то­вара и анализ рынка. 4. Изучение особенностей процесса производства. 5. Организация опытного производства и пробного сбыта. 6. Переход к серийному производству и осуществле­нию комплексной программы маркетинга. Следует иметь в виду, что по окончании каждого эта­па проводится всесторонняя ревизия достигнутых резуль­татов. Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Посту­пающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Ак­туальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возмож­ностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотруд­ник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.
Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди су­ществующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвя­занных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела техниче­ского обслуживания, коммивояжеры, представители ру­ководства компании, сотрудники патентного отдела, изо­бретатели. На идеи создания новых товаров можно на­толкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциа­ции и общества, специализированные выставки и экспо­зиции и т. п.
Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учиты­вать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспектив­ные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассорти­мента новыми товарами всегда связано с риском, и кан­дидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью. Предварительная оценка идеи. На этапе предвари­тельной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наи­более удачные и многообещающие, которые можно реко­мендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР. Среди основных проблем, рассматриваемых на дан­ном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потен­циальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию но­вого товара, соотношение между наличными финансовы­ми ресурсами и объемом капиталовложений необходи­мых для осуществления проекта. Дается приблизитель­ная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, ис­пользование которых необходимо для обеспечения успеш­ного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д. Многие идеи новых товаров тесно связаны с пробле­мами технического конструирования. Поэтому необходи­мо дать оценку технической осуществимости предложен­ной идеи и вероятности успеха в решении стоящих тех­нических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование по­требуется, какими будут издержки производства, имеют­ся ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридическо­го характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использо­вания товара клиентами. Исследование потребительских свойств товара и ана­лиз рынка. После одобрения идеи на этапе предвари­тельной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к ис­следованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств то­вара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассор­тимента, тем меньше потребность в технических иссле­дованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших пар­тий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особен­но материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригод­ности для удовлетворения запросов потребителей. Спе­циалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможнос­тях товара. Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с эта­пом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемле­мые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограничен­ных партий нового товара, изготовленного в лабора­тории. Кроме того, на данном этапе специалисты по органи­зации сбыта и специалисты по исследованиям рынка на­чинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внима­ния предложения и советы, собранные в ходе ограничен­ных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полу­ченные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изуче­ния товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономи­ческого характера дают достаточно материала для под­готовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направ­ления работ над проектом. Организация опытного производства. Одна из основ­ных задач данного этапа заключается в проверке прием­лемости и пригодности предлагаемой технологии изготов­ления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалис­ты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно опре­делить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возмож­ность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение ру­ководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству ком­пании, после чего приступают к развертыванию серий­ного производства. Именно в этот момент компания при­нимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств. Серийное производство и начало комплексной про­граммы сбыта. Утверждение проекта высшим руковод­ством означает, что товар передается в серийное произ­водство и следует приступать к осуществлению комп­лексной программы его сбыта. Происходит окончатель­ная ассимиляция новинки всеми подразделениями и служ­бами компании. Пока развертывается серийное произ­водство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросо­проводительной документации, технической литературы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная под­готовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, сущест­вовавшего в период опытного производства.
Планирование во времени — это залог успешной дея­тельности при выходе на рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными коле­баниями спроса, следует заранее решить, стоит ли вы­пустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они более расположены к со­вершению закупок. Имеются веские основания для при­менения обоих методов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать про­ведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит прекрас­ной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, поль­зуются им для представления рынку своих новинок. Од­нако решающим фактором при определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновре­менно работают над совершенно аналогичными товара­ми,— а происходит это гораздо чаще, чем принято ду­мать,— в наиболее выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии предложить новин­ку первым.
Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без ко­торых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, устано­вить и пустить в эксплуатацию новое или дополнитель­ное производственное оборудование, чтобы иметь возмож­ность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответ­ствующие товарные запасы для покрытия разумно ожи­даемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимы­ми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого то­вара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов. Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам произ­водитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу сле­дует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально исполь­зовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирова­ние спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрица­тельно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.
Тема 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг Вопрос 51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга Вопрос 52. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях Вопрос 53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности . Вопрос 54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги. Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности. Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста­вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во­обще не делается различий между ними. Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку­мента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.). Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс­плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке. Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка»' В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало ­сознаваемый ими характер. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительной стоимостью. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по­требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом­ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение Данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.
Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това­ра» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един­ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются :ей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества. В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот­ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент. Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи­теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите­ля, убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, мар­кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака­занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо. Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни­жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воз­действие на производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, У производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия. Разработана Государственная программа России по управлению качест­вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то­варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин­тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий. Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства. ГОСТ—Р 1.0—92 определяет стандартизацию как деятельность, направ­ленную на достижение упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в от­ношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов. Стандартизация — одна из форм проявления объективных экономических законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают не­обходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом, потреби­тельную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительности труда. Стандарт — нормативный документ, разработанный на основе согла­шения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным ор­ганом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, харак­теристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стан­дартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области. С помощью стандартов обеспечива­ются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших образцов, организация специализированного производства, уменьшаются за­траты и сокращаются сроки освоения изделий. Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие пер­спективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпу­скаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту про­дукцию качественной. В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контроль оправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет проектировании материального производства; взятие на себя забот о качестве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса направления; обязательность реализации принципа участия первого должностного лица в управлении; создание специальных служб качества. Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтвер­ждения (посредством сертификата соответствия или знака соответст­вия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация, осуществляемая потребителем; серти­фикация, проводимая третьей стороной (специализированной организацией независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара — фор­мирование цели исследования. Если необходимо определить положение дан­ного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые вый­дут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответству­ющем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, к новой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных ус­ловий.
После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.
Один из вариантов оценочной оценки — использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта.
Тема 16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности Вопрос 55. Основные принципы и задачи организации сервиса Вопрос 56. Организация обеспечения клиентов запасными частями Вопрос 57. Служба сервиса и ее функции Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказатьим помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупки товара. Формы обслуживания потребителей Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и де­талями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания Торговое обслуживание Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор­ганизациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до­говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари­фы) на каждый вид работ и услуг. Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га­рантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре­тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кам­пании. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. Схема принятия решений по элиминации товара.
Тема 17. Канал распределения и товародвижение Вопрос 58. Каналы распределения товаров Вопрос 59. Товародвижение Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Без посредника При наличии посредника Рис. Количество связей Среди основных причин, обусловливающих использование посреднике, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со­ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посредни­ческие оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посреднические организации и зависимые. Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые за­тем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если: - рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; - число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональ­ных базовых складов изготовителя; - изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бывает при исполь­зовании оптовых независимых посредников; - потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки; - разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямого товародвижения. Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприя­тиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуще­ствляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанные каналы товародвижения. При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак­теристики каждого из них. Товародвижением в маркетинге назы­вается система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­вания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор ра­ционального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транс­порта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, за­ранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародви­жения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь так­же существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а раз­бросан по всей территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародви­жения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопро­сы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1 контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сто­рон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими ка­налами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достига­ется конкретными методами. Организация и эффективность системы товародвижения. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: вы­бор места хранения запасов и способа складирования, определение сис­темы перемещения грузов, введение системы управления запасами, уста­новление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.
Тема 18. Оптовая и розничная торговля Вопрос 60. Социально-экономическая сущность оптовой торговли Вопрос 61. Организационные формы оптовой торговли Вопрос 62. Розничная торговля в рыночной экономике Вопрос 63. Состав и структура розничного товарооборота Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых рынков. Усиливает воздействие потребителя на производителя, добивается соответствия между спросом и предложением. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям, различным организациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле. Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.
Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и опе­рации с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потреби­тельского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потре­бителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления. По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торгов­ли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания на долю розни­цы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внут­реннего продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги. Классификация предприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3. конторы производителя эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней. Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия. Виды розничных торговых предприятий. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины). Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.
Тема 19. Коммерческие формы и методы реализации товаров Вопрос 64. Прямая форма оптовой реализации товаров Вопрос 65. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров Вопрос 66. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции яв­ляется частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции. Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производите­ли без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потре­бителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улуч­шение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.
Прямая реализация товаров промышленного назначения может осущест­вляться через собственные региональные сбытовые филиалы С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить про­дукцию и контролировать процесс ее реализации. Прямая оптовая реализация продукции производственно-технического на­значения может осуществляться через собственные распределительные цен­тры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким по­требителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.
Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления при­меняется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственно-технического назначения). Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и бро­керов. Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т. д. Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом об­служивания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям сле­дующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение до­ставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие: · реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. По­добный метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким рознич­ным торговцам с немедленной оплатой товаров; · реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчет; · реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где практику­ется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет товарных за­пасов. После получения заказа от покупателя он находит производителя который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных ус­ловиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки. Поскольку оптовик-ор­ганизатор не хранит запасы, он продает товары по более низким ценам; · реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты про­дают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета роз­ничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование; · реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы рас­сылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие роз­ничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения. Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать сле­дующие маркетинговые решения: формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики. Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный; нена­целенный. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подо­бного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью. Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количе­ства посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт . применяется для дорогих, престижных товаров. Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей. Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов. Лизинг в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпорейшн). Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также финансируют сделки. Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат произ­водимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арен­додателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потре­бителям. С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники. Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды. Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым. Основными признаками финансового лизинга являются: · в основном коммерческие операции с продукцией производственно-техни­ческого назначения; · выбор вида техники и изготовителя производится арендатором; арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение всего договор­ного срока аренды; · в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что арендодатель дол­жен возместить полностью или в большей мере свои первоначальные капита­ловложения и другие издержки, а также получить определенную прибыль; · издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на арен­датора;
· ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе; · арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при заклю­чении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.
Тема 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал Вопрос 67. Прямой маркетинг Вопрос 68. Личные продажи Вопрос 69. Торговый персонал
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель стал­кивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и все­сторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспор­тировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю. Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имею­щимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предва­рительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объ­емы поставок продукции, цены. Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, оп­ределение допустимого уровня цен. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей. Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы. Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный по территориальному принципу организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации. К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.
Тема 21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи Вопрос 70. Товарная реклама Вопрос 71 . Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий Вопрос 72. Особенности проведения рекламной кампании методом "директ мейл" Вопрос 73. Престижная реклама 1. Товарная реклама Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность. Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остано­вимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга: 1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенци­альным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести то­вары, услуги и т.п. 2. Товарная реклама — коммерческая,т.е. обслуживающая сферу ры­ночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг. Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить пове­дение своего адресата, чтобы он из пас­сивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Предприятие должно заботиться о максимальной инфор­мированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше послед­ние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.
- Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими фор­мами мероприятий ФОС могут быть: - внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; - рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и |получаемом социально-экономическом эффекте; - доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; - предложение нетривиальных способов использования этого товара; - репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом. К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение реклам­ных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д. Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие кана­лы: - личные контакты; - почта; - пресса. Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать: - прессу; - аудио-визуальные средства; - рекламные щиты, плакаты; - реклама на транспорте. 2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая ка­налы массовой информации по следующим критериям: - охват; - доступность; - стоимость; - управляемость; - авторитетность; - сервисность. 4. Престижная реклама Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа пред­приятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­ресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, пре­стижная реклама обращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить обществен­ность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Тема 22. Паблик рилейшнз Вопрос 74. Понятие "паблик рилейшнз" Вопрос 75. Современная система деловой коммуникации Вопрос 76. Методы "паблик рилейшнз" Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется ка­кой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оце­нивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик ри­лейшнз (ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось мно­жество самых разных толкований понятия «public relations». Институт об­щественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действу­ющее до сих пор определение ПР. Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским за­явлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз: ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществ­ления программ действий в интересах и организаций, и общественности. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или общих инте­ресов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке. - Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представле­ниями таковы: - установление взаимопонимания и доверительных отношений между орга­низацией и общественностью; \ - создание «положительного образа» организации; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия; - расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: - общественных отношениях; - правительственных отношениях; - международных и межнациональных отношениях; - отношениях в промышленности и финансах; - средствах массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: - анализ, исследование и постановка задачи; - разработка программы и сметы мероприятий; - общение и осуществление программы; - исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Тема 23. Ярмарки и выставки Вопрос 77. Назначение ярмарки на товарном рынке Вопрос 78. Организация проведения ярмарки Вопрос 79. Выставки на товарном рынке Значение выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью: - непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей, - отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке, - «дать знать о себе», - обменяться информацией со специалистами, - почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, - проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов, - провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств, - и многие другие. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:
· Региональные · Межрегиональные · Национальные · Международные В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах: Принятие решения об участии (определение целей). 1. Этап подготовки участия. 2. Стадия работы ярмарки\выставки. 3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность. 1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке. Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на: 1. Размер общей экспозиционной площади. 2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки. 3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом. 4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет. 5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии. 6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта. 7. Цену аренды экспозиционной площади. 8. Условия участия в общем каталоге. Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту: 1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия, 2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность), 3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке, 4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов, 5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы). В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия: 1. Общие причины: 1) увеличение объема продаж, 2) контроль конкурентоспособности предприятия, 3) определение экспортной способности товаров, 4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.), 5) обмен опытом, 6) развитие сотрудничества, 7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис). 2. Особые причины: 1) продукция - проверка приемлемости конкретного товара, - презентация новых товаров, - расширение ассортимента предлагаемых товаров; 2) цены и коммерческие условия - проверка реакции, - предложение новых условий (реакции); 3) сбыт - развитие-расширение распределительных сетей, - контроль эффективности сети, - поиски представителя; 4) коммуникация - поиски новых покупательских сегментов, - повышение популярности предприятия, - активизация рекламной компании, - контакты со средствами массовой информации, - получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка, - проработка развивающихся контактов, - освоение рыночной информации, - обмен опытом, - создание фирменного имиджа и т.д. В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля. Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на: 1. Цели подготовки продаж. 2. Цели осуществления продаж. 3. Цели поддержания продаж. Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями. Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять. Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
Тема 24. Цена как категория рыночного хозяйства Вопрос 80. Теоретические основы рыночного ценообразования Вопрос 8 1 . Функции цены в переходный период Вопрос 82. Регулирование цен в переходный период Порядок ценообразования Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде. Выбор цели ценообра­зования Определе­ние спроса Анализ издержек Анализ цен конкурентов Выбор методов ценообра­зования Установление окончательной цены Рис. Этапы процесса ценообразования Выбор цели Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она пресле­дует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики марке­тинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержа­ние рынка. Определение спроса Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Ql Q2 Рис. Зависимость между ценой и уровнем спроса Анализ издержек Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и перемен­ных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Анализ цен конкурентов Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и це­ны на их продукцию. Выбор метода ценообразования Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены. Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Формирование спроса при этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Рис. Три направления установления уровня цены Установление окончательной цены Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержа­ния. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что харак­терно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять: Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение кон­кретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных по­казателей: количественных, качественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффек­тивности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных ре­шений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощритель­ном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-тех­нический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продук­ции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осу­ществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция со­стоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том,чточерез цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и пред­ложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия меж­ду предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных от­ношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары. Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуще­ствляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
Тема 25. Система цен и их классификация Вопрос 83. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку Вопрос 84. Классификация цен Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыноч­ных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозави­симых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками яв­ляются: · оптовые цены; · цены на строительную продукцию; · закупочные цены; · розничные цены; · тарифы транспорта и связи. Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транс­порта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энерго­носители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обус­ловлена в основном двумя важными обстоятельствами: · все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса; · все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность ко­торых обслуживается ценами, взаимосвязаны. Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслужи­ваемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом: · оптовые цены; · цены на строительную продукцию; · закупочные цены; · тарифы грузового и пассажирского транспорта; · розничные цены; · тарифы на платные услуги, оказываемые населению; · цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; · надбавки, скидки, наценки в сфере обращения. Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в по­рядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида: · оптовые цены предприятия; · оптовые (отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по кото­рым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразде­лениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит. Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сель­скохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, ферме­рами и населением. Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается во трем видам цен: сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каж­дого отдельного объекта; прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);
Цена грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправи­телей грузов и населения. Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.
Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизован­но. Классификация: цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми пра­вами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления; единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установ­ления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как сред­няя стоимость всех перевозок. Другими- словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения; зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, располо­женных в границах одной зоны; При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются: · свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под вли­янием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных ор­ганов. · регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложе­ния, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим мето­дом; · фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице ор­ганов власти и управления. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, ре­визуемые на рынке относительно продолжительное время. Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) уста­навливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на анало­гичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стра­тегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, пред­лагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, до­минирующей на рынке. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае опреде­ление цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических из­держек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Скользящая цена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при сохранении цены. Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует на изменение соотноше­ния спроса и предложения на рынке. Преимущественная цена. Данный метод ценообразования предусматри­вает определенное понижение цен на товары предприятием (фирмой), которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличе­ния объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Договорная цена. По ним покупателям пред­лагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необ­ходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, следую­щий классификационный признак. Эти цены обладают специфическими чер­тами: они отражают растущие внешнеэкономические связи с другими госу­дарствами. Цены, используемые в учете и статистике. К ним отно­сятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными. Лимитные (предельно допустимые) цены устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходной базой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.
Тема 26. Цены в условиях рынка Вопрос 65. Спрос, предложение и цены Вопрос 86. Факторы, влияющие на уровень цен Вопрос 87. Ценовая и неценовая конкуренция Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов. Дх = f(Tx, У,Рх, Ру, Р, W, F). где Дх — спрос на товар; Тх — потребность покупателя в данном товаре; У — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Ру — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потре­бителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его экономиче­ского благосостояния. Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам. Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) Спрос А(Q) 50 10 40 20 30 30 20 50 10 75 Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами: - по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей; - низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар дру­гому; - если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.
Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет сни­жение цены на него. Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остаетсяпостоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях: - когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель; - изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги; - существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись; - изменение вкусов покупателей. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:. · потребители; · государственное регулирование; · участники каналов товародвижения; · конкуренты; · издержки. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством поку­пок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках: · экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки прояв­ляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. · персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план; · этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар; · апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осу­ществляется по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприни­матели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладыва­ются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонталь­ного фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консульти­роваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, над­бавки л издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых со­браниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производ­ства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорен­ность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — всеми доступными спо­собами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою дея­тельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред. · Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. · Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. · Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, свя­занные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов това­ра, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами: · с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей; · фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции; · изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неиз­менным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массо­вого спроса, на которые распространяются долговременные цены (long established price); · усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не пока­жется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем; · уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли. Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредство изменения цен на товары. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое пред­приятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенст­вование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения из­держек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Кон­куренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда на­ходится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, пере­живет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Тема 27. Установление цены на товары Вопрос 88. Ценообразование и структура рынка Вопрос 89. Порядок ценообразования Вопрос 90. Информация, необходимая для принятия решения по ценам Вопрос 91. Управление ценами Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.
Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек. Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы. Методы ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых торгов. Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли. Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные меняются в прямой зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки сумма постоянных и переменных издержек. Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она может потерять сбыт. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на короткий период. Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль. Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб. Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемую величину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N Ц * N - валовая выручка Ц - цена товара N - количество продаваемого товара Ипост + Ипер * N - полные издержки Ипост - постоянные издержки Ипер - переменные издержки Формула получения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN Ц1 - цена товара ПN - нормативная прибыль Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за шт. если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем 20 руб. за шт., то для получения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Много зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.
Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методика подходит только для неэластичного спроса. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Пример, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике - в 1,50, в гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - 3,00 и в шикарном ресторане - в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Тема 28. Планирование в системе управления маркетингом Вопрос 92. Ранжирование стратегических задач Вопрос 93. Принципы планирования в маркетинге Вопрос 94. Основные задачи планирования в маркетинге Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управ­ления, путем ранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, рез­ких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, не­предсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов. Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд» последователь­ных действий. 1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней сре­ды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др. 2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке. 3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами. Разделяет возникшие проблемы на несколько категорий: · самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и при­нятия управленческих решений; · важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; · важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (воз­можные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, на­копления специфической информации и анализа; · проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия. Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: · определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от вы­бранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетин­говых целей). · задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увя­зывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претво­ряет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производствен­ную деятельность региональных отделений и филиалов); · устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспек­тивы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных поль­зователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.); · определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности органи­зационно-структурных подразделений предприятия и т.п.). В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжи­рованием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе стратегического планирования — анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучше­ния положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансфор­мируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому под­разделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Те­кущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратеги­ческое планирование должно осуществляться не по подразделениям пред­приятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и кон­троля за исполнением.
Тема 29. Информационное и коммуникационное обеспечение
управления маркетингом Вопрос 95. Значение информации для маркетинга Вопрос 96. Источники и потоки маркетинговой информации Вопрос 97. Информационная система управления маркетингом на предприятии Вопрос 98. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия Вопрос 99. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия Вопрос 100. Информационное обеспечение маркетинга Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет маркетологам: · получать конкретные преимущества · снижать финансовый риск и опасности для образца · определить отношения потребителей · следить за внешней средой
· координировать стратегию · оценивать деятельность · повысить доверие к рекламе · получить поддержку в решениях · подкрепить интуицию · улучшить эффективность. Маркетинговые информационные системы Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: * результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; * незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; * проводится несистематизированный сбор информации; * возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; * по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; * маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; * действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы. воздействие обратная связь Рис. 1 Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.
Концепция системы маркетинговой информации В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? - Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%? - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. Современная экономическая ситуация в России обусловливает основные предпосылки интенсификации процесса компьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков; становление рынка информационно-технической продукции; распространение персональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции и регулирующей роли гocyдарства; возникновение объективной потребности в достоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособного спроса на нее. Автоматизированная информационная система представляет собой совокупность технико-информационных элементов и специалистов, организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы является информационная технология – результат реализации методов и порядок осуществления действий по преобразованию информации от начального до конечного этапа технологического процесса. По типу основной модели объекта различают вероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта – экономические, технические и пр.; по методу решения задач – экспертные, имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые, банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры и специалисты фирмы в зависимости от уровня управления. Автоматизированная система маркетинга состоит из ряда подсистем: технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспечения процесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. В свою очередь, информационная технология маркетинга является базой для проведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработке такой технологии может служить методология микроэкономического сквозного маркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономической системы финансово-промышленной группы. Общепринятые правила проектирования АИС обусловливают принципы создания АИС маркетинга: системность, обоснованное применение экономико- математических методов, стандартов и программ, открытость системы для вновь вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на ряд подсистем. Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требования практиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных рабочих мест должна соответствовать реальной иерархии управления. В организационном плане АИТ маркетинга подразделяется на две взаимодополняемые части: проект системы и информационно-технический комплекс. Технология проектирования АИС маркетинга включает стадии: предпроектное обследование фирмы, техническое и рабочее проектирование, опытное внедрение, работа системы в эксплуатационном режиме. Необходимым для заказчика условием является включение в договор на разработку АИТ маркетинга пункта об обязательном сопровождении системы разработчиком: в процессе ее функционирования. В то же время участие заказчика на всех этапах проектирования АИС исключает возможные в дальнейшем проявления ошибок и недочетов программного обеспечения, заложенных еще на стадии проектирования. Единичный структурно-функциональный элемент АИС рассматривается как задача, что позволяет осуществить модульный принцип проектирования. Постановка задачи предполагает разработку организационно-экономической схемы, математического и информационного обеспечения, вычислительных алгоритмов. Решение маркетинговых задач во многом допускает универсализацию и стандартизацию подходов. Современное определение маркетинга допускает кибернетическую интерпретацию и представление ядра АРМ маркетинга с помощью динамических графовых моделей, позволяющих решить практические задачи. Информационное обеспечение характеризует состояние управляемого объекта, является основой для принятия управленческих решений и тесно связано с программным и технологическим обеспечением. Формирование экономических показателей, составление классификаторов и видов, разработка форм первичных и сводных документов, а также конструирование состава базы данных, размещенного на машинных носителях, составляет основу проектирования информационного обеспечения. Использование классификаторов тесно связано с введением в машину различных справочников, широко используемых при компьютерной обработке экономических задач, классификаторов и кодов, разрабатываемых в АИС-маркетинга, предназначенных для составления сводных данных на ПЭВМ, группировки информации по определенным реквизитам-признакам. Применение штрихового кодирования значительно ускоряет процесс ввода данных в машину и находит все большее применение при учете типовых операций. Документы являются основными носителями информации в условиях АИС-маркетинга; выделяют первичные и сводные документы. Несомненное преимущество новой информационной технологии – формирование документов при помощи компьютера, что существенно сокращает время их создания и заполнения. Решение маркетинговых задач характеризуется большими объемами информации и сложным документооборотом, совершенствование которого происходит на основе специально разработанных машинных программ, обеспечивающих электронный документооборот. Внутримашинное ИО имеет организацию данных в виде файлов, баз и банков данных, баз знаний. Для создания этих структур используются разнообразные подходы, выбор которых зависит от объемов данных, сложности поставленных задач, требований пользователей и конкретных условий реализации. Создание внутримашинного ИО должно быть эффективным прежде всего в соотношении стоимость – производительность – надежность. Маркетинговая деятельность фирмы (предприятия), решая важнейшую задачу наиболее эффективной организации сбыта продукции, строится на автоматизации информационных процессов.
АИТ маркетинга с использованием ПЭВМ и коммутационных средств реализует весь комплекс задач по товародвижению, управлению товарными запасами, контролю за издержками обращения, изучению и прогнозированию спроса, товарооборота, ценовой политики и т.п. АИТ базируется на развитом техническом обеспечении решения функциональных задач сбытовой деятельности, включающем не только электронные устройства сбора, регистрации с помощью штрих-кодов информации в автоматизированных узлах расчета за купленные и отпущенные товары, но и АРМы локальных вычислительных сетей, работающих в режиме “клиент-сервер”.
Значительное распространение в организации АИТ маркетинга получили системы терминальной многоуровневой архитектуры, с использованием мэйнфрэймов, когда пользователь получает возможность общаться с ЭВМ в режиме диалога через скоростные устройства ввода-вывода информационно-вычислительного комплекса мэйнфрейма или работая на терминале, подключенном к центральной машине комплекса. Программное обеспечение АИТ маркетинга позволяет автоматизировать обработку коммерческой информации и решать задачи управления товарными запасами, организации товародвижения, контроль за издержками обращения, выбора каналов и методов сбыта товаров, анализа, планирования и контроля за товарооборотом, ценовой политикой и др. Наиболее актуальным является программное оснащение APM-специалиста-маркетолога, в которое входят кроме ОС программные средства подготовки табличных и текстовых документов, автоматизированной работы с информационными базами, бухгалтерские и специализированные программные средства для обработки коммерческой информации.
Тема 30. Контроль в маркетинге Вопрос 101. Объекты контроля Вопрос 102. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности Вопрос 103. Обратные связи в системе контроля маркетинга Вопрос 104. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые фак­торы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к не­контролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетин­гом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия спо­собы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных ( фактических) резуль­татов производственно-коммерческой деятельности. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффек­тивности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия. Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам. 1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производ­ственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периода. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий про­изводится значительный объем аналитической работы, включающей: · изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фак­тической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; · анализ использования возможностей реализации произведенной и отгру­женной с предприятия продукции; · анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффектив­ности затрат на маркетинг; · контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых по­средников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках; · контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. 2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения то­варного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реали­зующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка). При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого ме­тода проведения ревизии есть преимущества и недостатки. При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ог­раничения служебная информация, в том числе конфиденциального харак­тера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ре­визионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких про­верок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на пред­приятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности. Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов: · предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей ис­следования, разработка технического задания, подписание договора; · диагностическое обследование — сбор необходимой информации, каби­нетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, кон­такты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-по­исковые мероприятия; · анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности со­бранной информации, ее структурирование и систематизация; · подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по ре­зультатам обследования — оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
· этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между за­казчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятель­ность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.
Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Контроль важен для каждого из типов управления — линейного, корректируемого, разветвленного, си­туационного. Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так на­зываемый ситуационный анализ. Его цель — представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуацион­ный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в ко­нечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий. Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направ­ления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внеш­них рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует про­водить и руководителям сбытовой сети.
Тема 31. Рыночные системы управления предприятием Вопрос 105. Современные концепции внутрифирменного управления Вопрос 106. Основные позиции менеджмента предприятий Вопрос 107. Тенденции развития хозяйственного управления Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики яв­ляется предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая еди­ница, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимиза­ции прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйст­вующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обще­ством и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену). Современное производство должно соответствовать повышенным требова­ниям, что обусловлено следующими причинами: · высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассорти­мент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более ко­ротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились; · значительным усложнением технологии производства, требующим совер­шенно новых форм контроля, организации и разделения труда; · серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслу­живания и дополнительных фирменных услуг; · резким изменением структуры издержек производства; · неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важ­нейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости ус­ловий, поведения, быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта. Особое место управления в рыночной экономике обусловлено тем, что оно обеспечивает интеграцию экономических процессов на предприятии и в государстве в целом. Управление фирмами связывает воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду, наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулирование экономики, конкуренция, состояние социальной среды; усиливает адаптивность, конкурентоспособность бизнеса. Изучение деятельности предприятия и эффективное управление им необ­ходимо для: · анализа текущего состояния дел; · прогнозирования поведения предприятия в условиях изменяющейся ры­ночной конъюнктуры; · разработки рекомендаций с целью принятия оптимальных решений; · определения наилучших способов использования фирмой ограниченных ресурсов. Дополнение «жесткого» административного руководства элементами «мягкого» управления оказывает значительные резервы повышения при­быльности предприятий. В практике между этими элементами устанавли­вается своеобразный баланс: на этапах формирования идеи, ее разработки, сбыта и предоставления услуг потребителю доминируют поведенческие под­ходы, при выполнении же рутинных операций, прежде всего производствен­ных, применяются в основном методы жесткого управления, которые часто обогащаются приемами из арсенала «мягких» подходов. С позиций менеджмента все предприятия, фирмы имеют общую черту — они являются организациями. Организация — это группа людей, деятель­ность которых сознательно координируются для достижения общих целей. Сложные организации имеют общие характеристики, к которым относятся: ресурсы, зависимость от внешней среды, горизонтальное разделение труда, подразделения, вертикальное разделение труда, необходимость управления. С этих позиций управление организацией понимается как процесс планиро­вания, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь поставленные цели. Отметим, что управление в современном мире выступает не только как составная часть современного, комбинированного труда, но и как функция реализации собственности. С точки зрения системного подхода по отношению к организации и уп­равлению ею все организации являются открытыми системами, т.е. харак­теризуются взаимодействием с вешней средой. Если организация управления эффективна, то в процессе преобразования возникает добавочная стоимость входов, в результате чего появляются многие возможные допол­нительные выходы (прибыль, увеличение доли рынка, увеличение объемов продаж, рост организации и др.) Для эффективного формулирования цели и ее достижения руководство выполняет комплекс функций. Важнейшими связующими функциями любых систем управления выступают выработка и принятие решений и функция обмена информацией (коммуникации). К числу общих функций управления относятся функции планирования (включая стратегическое планирование, те­кущее планирование реализации стратегий), организации (включая органи­зацию и координацию сотрудников), мотивации сотрудников к эффективному действию и функция контроля (включая учет и анализ деятельности орга­низации).
Принято различать следующие основные типы организационных структур управления: линейную, функциональную, линейно-функциональную, матрич­ную, дивизиональную (относительно самостоятельные отделения фирмы), про­граммно-целевую. Не будем давать им всем подробную характеристику. отметим только, что три первых типа являются традиционными, сложивши­мися в рамках формального подхода к управлению, матричная структуры недостаточно практична, так как трудно поддается реализации. Остальные две структуры (дивизиональная и программно-целевая) в наибольшей сте­пени отвечают требованиям сегодняшнего дня.
В современном менеджменте принято различать три основных вида (на­правления) деятельности: техническая деятельность по созданию и освоению, применению в произ­водстве прогрессивных видов материалов, техники, технологий. Главное в этом виде деятельности — рождение новой технической идеи. Задача ме­неджера — искать способных людей и обеспечивать им творческие условия Создание инновационных групп, отделов, фирм, венчурные отделения); Управленческая деятельность по координации действий, обеспечению упо­рядоченности .и согласованности производственных процессов. Остановимся на содержании и основных задачах менеджмента предпри­ятий. Руководитель (менеджер) должен: · знать, изучать и анализировать факты, связанные с деятельностью пред­приятия; регулярно проводить ретроспективный анализ; выявлять логику развития событий на предприятии и в среде, с которой приходится взаимо­действовать; изучать потребителя; диагностировать внутренние проблемы производственного коллектива; прогнозировать действие внешних факторов, · намечать текущие и перспективные цели, причем текущие цели и задачи должны быть под постоянным контролем; вырабатывать стратегическую кон­цепцию; разрабатывать конкурентоспособную стратегию действий, направ­ленную на использование потенциальных возможностей коллектива; опреде­лять собственную социально-экономическую, производственную, предприни­мательскую тактику; · обеспечивать, организовывать, объединять ресурсы и средства (работников, машины, материалы, финансы, информацию) для достижения целей, координировать, согласовывать производственные программы с позиции и общего ресурсного обеспечения; определять допустимые масштабы расходования ресурсов по сметам и балансам с использованием нормативной базы; особое внимание необходимо уделять контролю за ключевыми ресурсами; · создавать действенные исполнительские структуры; использовать про­граммные управленческие структуры, сочетать децентрализацию с необхо­димой централизацией; в допустимых пределах делегировать полномочия по управлению, создавать временно или постоянно действующие специализиро­ванные структуры, ячейки для реализации особо важных функций; · уметь выбирать и набирать людей, своевременно продвигать инициативных и способных; информировать коллектив о целях и задачах управления. Стратегическое планирование — современная модификация внутрифир­менного планирования. Суть комплексных систем стратегического управле­ния состоит в том, что на фирмах, с одной стороны, существует четко выделенное и организованное так называемое стратегическое планирование. В «эру активных действий» успеха добьются те фирмы, которые: могут сконцентрироваться на главных направлениях своей деятельности и опереться на ключевые ценности организации; · способны эффективно распоряжаться временем, ускоряющимся потоком нововведений, идей; · создают условия для гибких форм организации, режимов работы, раз­личных комбинаций ресурсов и усилий работников; · считают, что совместный труд должен приносить удовлетворение всем участникам (это является морально-этическим резервом организации); · имеют высокий уровень управления (с позиций нововведений, прибыль­ности и ответственности). Выделим главные тенденции развития управления предприятием: 1. Организационные поиски менеджмента. Здесь налицо многообразие структурных решений: от сетевых организационных форм и групповой работы до максимальной самостоятельности отделений, рисковых «новаторских команд», полностью отвечающих за прибыль и убытки. Имеет место тенденция к уменьшению жесткости и иерархичности сложив­шихся структур, дальнейшему развитию программно-целевого управления. 2. Приобретает особое - значение функция координации, так как очень сильна взаимозависимость предприятий в масштабах региона, страны. 3. Исключительную роль будет играть то, насколько управленческая си­стема настроена на поддержку и вознаграждение риска и индивидуальной инициативы, нацеленных на повышение эффективности на всех участках де­ятельности (понимание изменений в рабочем составе и системах мотивации к труду и предпринимательству). 4. Поворот бизнеса к управлению «организационной культурой», т.е. си­стемой ценностей, разделяемых персоналом фирмы и связанных с конечными целями организации.
Тема 32. Маркетинговые структуры предприятия Вопрос 108. Виды организационных структур службы маркетинга Вопрос 109. Системы маркетинговой интеграции Вопрос 110. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: - функциям - товарам - рынкам и покупателям; - регионам; - функциям и товарам; - функциям и рынкам; - функциям и регионам. При организации маркетинговой структуры предприятиянеобходимо со­блюдение следующих принципов ее построения: 1. Единство целей. 2. Простота маркетинговой структуры. 3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. 4. Принцип единого подчинения. 5. Малозвенность маркетинговой структуры. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей пред­приятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стра­тегии предприятия. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (меха­нистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностей работников четко определен кон­трактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множе­ство формальных инструкций. В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий.
Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе мар­кетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения. 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции. 3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте. 4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. 5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у кото­рых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь воз­никающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная манев­ренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внеш­них условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная марке­тинговая структура выступает базовой для остальных форм. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продук­ции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комп­лекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фун­кциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязан­ностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции: - составление плана и бюджета маркетинга своего товара; - прогнозирование возможных изменений на рынке товара; - сбор информации и изучение деятельности конкурентов; - координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; - контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; - введение новых товаров и снятие с производства старых. Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках от­дельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различ­ные рынки.
Тема 33. Служба маркетинга на предприятии Вопрос 111. Организационная структура управления службы маркетинга Вопрос 112. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия. Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия. Организация по "функциям"- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности: -изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса; - реклама, выставки и паблик рилейшнз; -организация товародвижения и создания дилерской сети. Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. Организация считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга. Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать: Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш; Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ. Тема 34. Директор по маркетингу на предприятии Вопрос 113. Директор по маркетингу на предприятии Организационная структура отдела маркетинг может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющее по товарам и управляющего по рынкам.
Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности. Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж. Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения. Координация. Управляющий должен координировать деятельность подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара. Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых. управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. В основу организации по сегментам рынка поло­жены следующие критерии: предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи; на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе со­бираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта. Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях ре­шаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производст­вом при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством . В этой си­туации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколь­ко рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом. Здесь внимание руководителей направлено на расширение су­ществующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифи­цированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.
Тема 35. Управление инвестициями на предприятиях Вопрос 114. Капитальные вложения на предприятиях Вопрос 115. Стратегия принятия инвестиционного решения Вопрос 116. Оценка планов капитальных вложений Вопрос 117. Инвестиции в объекты капитального строительства Любое предприятие, стремящееся к получению максимальной прибыли, должно таким образом организовать производство, чтобы издержки на еди­ницу выпускаемой продукции были минимальными. Для реализации постав­ляемой задачи допустим, что на перспективный период цены окажутся неизменными. При этом будут анализироваться лишь два фактора: капи­тальные вложения и результаты труда, которые на долгосрочный период являются переменными величинами, т.е. с изменением труда будет изме­няться и показатель капитальных вложений, или наоборот — изменение инвестиций повлияет на количество производительного труда на предприя­тии. Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции, пока отношение выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений не станет равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда. В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют дис­контированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму, кото­рую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получить доход в будущем -дисконтированной, или текущей стоимостью. Цена спроса на товар (капитальные вложения) — это самая высокая цена, которую мог бы заплатить предприниматель. Она равна дисконтиро­ванной стоимости ожидаемого чистого дохода от использования приобретен­ного станка, механизма. Цена предложения (приобретенного товара) опреде­ляется как сумма издержек производства этого товара и затрат на его реализацию. Как правило, это твердая цена, т.е. неизменная в течение определенного времени или, как ее обычно называют, продажная цена. Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения на капитальные вложения, когда цена спроса превышает предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, и предприятию целесообразно делать закупки капитального инвестиционного товара. Если цена спроса на капитальный товар превышает цену предложения, то предприятию имеет смысл приобретать дополнительные станки, оборудование. Поэтому стратегия принятия инвестиционного решения зависит в конечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения. К оценке стратегии принятия инвестиционного решения можно подойти и другим путем. Вместо сравнения дисконтированной стоимости с ценой предложения можно сопоставить ожидаемую норму отдачи от инвестиций и процентную ставку. Для правильной оценки планов капитальных вложений руководство пред­приятия должно прежде всего иметь достоверную информацию о фактиче­ском состоянии основных средств предприятия. На базе этой информации можно производить сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является весьма важным для учета предпо­лагаемых капитальных вложений в основные средства. Часто возникают проблемы учета средств на капитальное строительство или на производственные расходы. В каждом случае могут быть приняты неправильные решения. Так, предприятие должно относить стоимость теку­щих затрат по ремонту техники к производственным расходам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (ка­питальный ремонт), относят на основные фонды. Например, стоимость ра­бочей силы и материалов, израсходованных для замены основной части машин, будет считаться капитальными затратами, а стоимость труда и ма­териалов, используемых для поддержания машин и оборудования в рабочем состоянии без увеличения их производительности, относится к затратам на производство. Таким образом, к капитальным затратам относятся: · дополнительные капитальные вложения, которые увеличивают производ­ственные мощности без замены существующего оборудования; · обновление или замена оборудования на новое той же мощности; · усовершенствование или модернизация оборудования, ведущие по суще­ству к фактической замене или изменению основных средств.
· Текущие производственные затраты включают: · содержание и текущий ремонт оборудования; · амортизационные отчисления; · налоги на основные средства. Решение о времени закупки нового оборудования зависит от ряда обстоятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данные цели. Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия, размер получаемой прибыли. Только после этого руководитель предприятия должен принять решение о замене или модернизации оборудования.
Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состоя­ния основных средств (первое условие), даже если они работают нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудо­вания необходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта дейст­вующего оборудования. Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и нема­лых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Замена части обо­рудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт. Вторым условием приобретения нового оборудования является недостаток имеющегося оборудования при необходимости расширения производства. Третье условие — наличие на предприятии устаревшего оборудования. Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудования достигают, помимо повышения качества готовой продукции, роста объемов производства и снижения уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом, если оно не обновит свой парк оборудования и не достигнет уровня производства конкурирующего производителя. Наконец, необходимость замены оборудования может быть вызвана пре­кращением производства устаревшей продукции. Во избежание излишних значительных капитальных затрат предприятие и его инженерные и финансовые структуры должны детально разрабатывать обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой целью предприятие обязано: · проводить периодические анализы состояния оборудования и выявлять основные средства, подлежащие замене; · следить за новым оборудованием, появившимся на рынке, используя со­ответствующие службы маркетинга. Добиваться совершенствования обору­дования и своевременно внедрять новшества в свое производство; · вести полный учет затрат. Принятие решений о капитальных затратах зависит от точности учета на предприятии. Необходимо при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и содержанию оборудования. Проблемы маркетинга объектов капитального строительства, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «произ­водства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предприятия- инвестора зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства. Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов мар­кетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообраз­ными в результате проведения маркетингового исследования. Исследования предприятия в области капитального строительства включают анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприя­тия, который призван определить эффективность стратегии по каждому из направлений производства и сбыта. Анализ издержек является одним из важнейших этапов исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляются возможности эконо­мии затрат на производство и сбыт, которые могут оказаться залогом успех всей стратегии маркетинга. Основная стратегическая цель производственно-сбытовой деятельности компании — прибыльность работы, а в качестве критерия эффективности рассматривается норма прибыли.
Тема 36. Управление рисками Вопрос 118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности Вопрос 119. Риски, страхуемые в страховых компаниях Вопрос 120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний В рамках функции управления маркетингом особое место занимает про­блема управления рисками, такое управление предприятием, которое позво­ляет избегать излишних, непредвиденных рисков. Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыноч­ной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерче­ской деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, труд­но полностью исключить риски. Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и ма­териальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность про­ведения внешнеторговых операций. Риск — это неотъемлемая сторона предприниматель­ства, но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует ис­кусство и повышает культуру управленческой деятельности. Риски, страхуемые в страховых компаниях Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний, (государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее рас­пространенные виды страхования, связанные с предпринимательской дея­тельностью. Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения, ура­гана и т.п.). Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее пере­возки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых транспорт­ных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и отгружен­ных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки. Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадле­жащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, пере­движные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими транс­портными средствами и неподвижными предметами. Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает оп­ределенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, заболевания или смерти. Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные за­ведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприя­тия. Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств не­преодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.
Во многих западных компаниях существует должность управляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового ди­ректора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхо­ванию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо пу­тем привлечения страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческой деятельности. Тема 37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга Вопрос 121. Пользователи деловой информации Вопрос 122. Методы финансового анализа Вопрос 123. Методы анализа производительности Вопрос 124. Методы маркетингового анализа Основу информационного потока для внешних пользователей образуют бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетность предприятий, а так- же ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетные данные отдельных предприятий и разработки показателей по совокупности предприятий публикуются в периодической печати и бюллетенях статистической информации. Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет; отчет о финансо­вых результатах; отчет о движении фондов предприятия; ряд приложений-справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическая отчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движению финансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с точки зрения макроэкономического подхода к экономике предприятия. Помимо отчетных данных, деловые круги могут получать данные пере­писей (единовременных обследований), котировок, листинга курсов валют, биржевых сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодической печати и специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая га­зета», «Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Из зарубежных источников мировой информации следует выделить еже­дневные газеты «Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс», «Бэррон'с», «Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание источников информации, умение читать дело­вую прессу, владение приемами экономического рассуждения и предвидения при помощи количественного анализа повышают компетентность предприни­мателя и эффективность его хозяйственных решений. Методы финансового анализа Общая направленность анализа. Предприятие является частью рынка, поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равные условия, допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, диви­дендной, кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств, диверсификации активов предполагают, что в перспективных рас­четах собственники, акционеры, кредиторы, различные институциональные структуры (банки, биржи, финорганы и др.) должны исходить из следующих групп факторов. · Общеэкономические факторы: · валовый национальный продукт; · процентная ставка; · курсы валют; · темпы инфляции; · налоговые ставки и т.п. · Общепромышленные факторы: · жизненный цикл продукта; · себестоимость и цена продукта; · тенденции развития рынка товара; · уровень конкуренции; · емкость рынка и т.п. · Специфические факторы конкретного предприятия: · финансовая стратегия предприятия в конкретной экономической ситуации, · доходообразующий потенциал и его стабильность; · финансовые стимулы и рычаги и т.п. Конечная цель финансового анализа состоит в оценке экономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системы финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращение, а также степень риска упущенных выгод. Общепринятой нормой экономической диагностики стали: · трендовый анализ финансовых коэффициентов; · сравнительный анализ инвестиционно-финансовых показателей с обще­промышленными индикаторами, а также с показателями конкурентов; · факторный анализ показателей финансового «здоровья» предприятия; · интегральный анализ финансового состояния с целью предсказания по­тенциального банкротства. Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств на краткосрочный пе­риод, поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание при анализе бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Для анализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют по степени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (де­нежные средства, ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореали­зуемых активов (здания, сооружения, машины и оборудование, нематериаль­ные активы). В качестве базы сравнения текущих активов предприятия при­нимаются его срочные внешние обязательства (текущие пассивы). Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активы представляют собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состоянии мета­морфоз в рамках общего операционного цикла: материальные запасы ис­пользуются в производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю (клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассу поступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный оборот. Показатели оборачиваемости активов, таким обра­зом, дополняют измерители их ликвидности. Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольно часто руковод­ствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части ба­лансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к мо­менту истечения срока кредита не только сумму основного долга, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предпринима­тель-заемщик, со своей стороны, заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств. Анализ рентабельности. Практически все участники делового партнерства хотели бы иметь ясное представление о том, насколько эффективно работает интересующее их предприятие в смысле наращения на средства, вовлеченные в деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматривает ситуацию со своей точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижаю­щемся уровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во внимании требуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держа­тели облигаций заинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде денежных премиальных средств и т.д. Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловой прессы, в аналитических расчетах, при контроле данных, а также в случае расширения представлений об условиях роста уровня рентабельности возникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.
Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателя к получению выгоды не является односторонним. В сбыте товара производитель вынужден конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-замени­телей, более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа в кредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и т.п. Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предпри­ниматель должен быть достаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует просчитывать возможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не должен быть для него неожиданным.
Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо определенную дату) характеристиками финансового «здоровья» предприятия. Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, ра­зовые контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торг­овой скидки или торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности пред­приятия в этих условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения. Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объек­тная оценка выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате котировки акций на фондовом рынке (в результате божившегося спроса и предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки их доходности). Рыночных критериев степени экономической состоятельности в действи­тельности больше. Их исчислением и анализом профессионально занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и иных инс­титуциональных структур. Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по сути является изучением формирования ресурсного потенциала производ­ства и степени эффективности его фактического использования. В сферу анализа производительности попадает оценка трудового потенциала, техни­ко-технологической базы производства, инновационной деятельности, качест­ва трудовой жизни, экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего исследования производительности устанавливается ресурсно - продуктовый эквивалент росту финансовой силы предприятия: в рыночной экономике прибыль хозяйствующего субъекта может и должна рассматри­ваться как заработанный чистый доход с использованием всего ресурсного комплекса производства. В литературе такой подход определяется как технико-экономический аспект анализа производства. Результаты анализа производительности в основном ориентированы на внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков, сметчиков и т.д. На получение оп­ределенной массы и качества продукции можно рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные предпосылки. Результат произ­водственной деятельности эквивалентно выражает тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до того момента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую силу, техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуют предполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признаки производственных ресурсов довольно часто труд­но выразить в количественной форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения. Поэтому разработан экспертный ме­тод «номинальных групп», который широко используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных качественных признаков. Основная идея маржинального анализа состоит в непосредственном отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс производства, продол­женный далее определенного уровня, позволяет вслед за возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет формирования при­бавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий образования прибыли передает экономическая модель прибыли. Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, пред­приятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потре­бителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан ста­бильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного простран­ства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений: · объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.); · количество и состав клиентов, их покупательная способность; коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности; возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса; · регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.); · степень закрытости или прозрачности рынка и др. Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изу­чения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализ предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке. Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопостав­ление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки: · типологической (при которой потребители делятся на однородные по ус­ловиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы); · структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к од­нородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения). Существо этих группировок определяется характерными условиями куп­ли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного произво­дителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям: · география товарного предложения и спроса; · оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения; конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, на­личия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по це­нам и т.п.);
· условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.); · условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное обслужива­ние, массовый или индивидуальный заказ и т.д.). Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заклю­чались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлет­воряли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического ха­рактера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных до­говоров являлись:
· выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение ассортиментного плана (заказа); · соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в СРОК»; · ритмичность оплаты выставленных счетов. Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отне­сти показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия. Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец офор­мляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть пере­даны продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара. Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на оп­ределенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками: · уровнем инфляции; · ценой на товар-заменитель; · ценой на сопряженные товары и услуги. В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относи­тельной динамике цен. В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров при­вносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических по­казателей.
Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий ис­пользуется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается де­тальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план. Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц). Круг пользователей бизнес-плана весьма широк: - сами разработчики. - сотрудники предприятий, которые могут принимать уча­стие в подготовке бизнес-плана. - потенциальные инвесторы. Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения сле­дующих задач: - четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных коли­чественных показателей их реализации и сроков достижения; - разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и орга­низационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей; - определения необходимых объемов финансирования и поиска его источ­ников; - выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта; - организации системы контроля за ходом осуществления проекта; - подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения ин­весторов к финансированию проекта. Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований: - быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок; - его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц; - носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по про­екту, представляющую интерес для инвестора; - опираться на реальные факты и обоснованные предложения; - иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения по­ставленных целей; - обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинго­вое, организационное, финансовое обеспечение; - иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития; - обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректиро­вок в разработанные программы; - иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей. Разработана типовая структура бизнес-плана: Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана. Титульный лист Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следу­ющие данные: - полное название фирмы; - сведения о владельцах или учредителях; - краткая характеристика сути предлагаемого проекта; - общая стоимость проекта; - указание на конфиденциальный характер данного документа. Вводная часть Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потен­циального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел вклю­чает: - более подробную характеристику направления деятельности предприятия; - общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе прове­денного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее из­менения в будущем; - обоснование перспективности проекта;
- необходимый объем инвестиций для реализации проекта; - контрольные сроки по проекту. К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как под­готовлены остальные разделы бизнес-плана. Анализ положения дел в отрасли Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованно­сти главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплек­сных маркетинговых исследований по следующим показателям:
- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозиру­емые темпы их роста; - тенденции ценообразования; - всесторонняя характеристика конкурентов; - выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий; - характеристика потребителей; - оценка влияния научно-технических и социальных аспектов; - перспективные рыночные возможности. Сущность проекта В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпо­сылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения: - основные цели, которые ставит перед собой предприниматель; - характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке; - подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры ко­торого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка; - стадия разработки, патентная чистота и защита товара; - характеристика предприятия; - общая стоимость "проекта, включающая размеры и график производст­венных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продук­ции и организации управления. План маркетинга Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются: - программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта; - общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по пе­риодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощ­ность; - направления совершенствования продукции; - требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду; - обоснование ценовой политики; - планирование сбыта; - планирование товародвижения; - планирование рекламной кампании; - планирование сервиса; - система маркетингового контроля. Производственный план Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере про­изводства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо ос­ветить следующие моменты: - производственные мощности; - описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам; - субподрядчики; - оборудование; - производственные площади; - сырье; - себестоимость. Организационный план Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обес­печению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления спе­цифике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых пред­приятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта. Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы: - организационно-правовая форма; - организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений; - характеристика предпринимателей; - характеристика руководящего состава; - работа с персоналом; - материально-техническая обеспеченность управления; - местонахождение предприятия. Оценка рисков Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и труд­ностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Ин­вестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия. В данном разделе обычно приводятся следующие сведения: - перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реа­лизацию проекта; - определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат веро­ятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие; - разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагопри­ятных событий; - обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь. Финансовый план Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой ус­тойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов: сводный баланс доходов и расходов; план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью; балансовый план на конец первого года в его традиционной форме; план по источникам. Приложение В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.
Тема 39. Международный маркетинг Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Особенности международного маркетинга 1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке. 2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара. 3. Большие трудности в изучении рынка. 4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел. 5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.
Признаки экспортной операции: à пересечение товаром границы à оплата в иностранной валюте
Основные понятия
Традиционный экспорт - продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки) Экспортный маркетинг - экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю Международный маркетинг - экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей: ¨ обмен ¨ контракт ¨ совместное предприятие ¨ дочерние предприятия и пр. Международный менеджмент (бизнес) - предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)
Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге 1. Анализ среды международного маркетинга. 2. Определение целей выхода на международный рынок. 3. Анализ и определение рынка выхода. 4. Определение способа выхода на внешний рынок. 5. Принятие решения о комплексе маркетинга. 6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга). Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифици­рованной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Произ­водственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании. Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составля­ют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции, материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее ру­ководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность производственного отделения включает: · проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела; · разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение). Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предви­дение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у по­требителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производствен­ного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производ­ственных процессов. Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда производ­ственные отделения созданы в форме дочерних фирм. Цели определяют основные направления деловой активности производст­венного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных абсолют­ных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; страте­гия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия ин­дивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эф­фективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих анало­гов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности. Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, вне­сения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедре­ния экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в луч­шем случае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных ус­ловий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках. Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюн­ктуры и потребительского спроса неопределенны Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентирован­ными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.
Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности меж­дународной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.
Главными задачами программы маркетинга являются: определение объ­ема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целе­вого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту. Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки про­екта плана на текущий или перспективный период в производственном от­делении. В процессе составления программы маркетинга обычно используются ме­тоды моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержать возможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристиче­скими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка — с другой. Стандартные программы маркетинга по продукту огра­ничиваются небольшим числом следующих показателей; целевой рынок; тер­ритория сбыта; экономические факторы; рыночная позиция; тенденции раз­вития рынка; рыночные факторы; уровень конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция на рынке; факторы внешней среды; условия то­вародвижения; правовые и политические условия, рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы; отношения между материн­ской и дочерней компаниями; делегирование полномочий. Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту. Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж теку­щих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность про­изводства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая). Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количест­венных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж. Финансовые затраты: · на развитие производства — на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных потребителей; на информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; · на материально-технические ресурсы — затраты на сырье. · расходы на реализацию продукта — на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций; · расходы на товародвижение — на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировку вспомогательными средствами; страхование; на уплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторскоё обслуживание в целом; · расходы на предоставление услуг потребителям — на организацию тех­нического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; ока­зание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы; · расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта — на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме. Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объ­ема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показа­телем на аналогичный товар конкурирующей фирмы. Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции. Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению. Поступления: проценты за хранение средств в банке. Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (про­цент); погашение кредитов. Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта про­дукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капита­ловложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам. Разработка про­граммы маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели: · определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенкла­туры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении, принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств, об усовершенствовании технического уровня выпу­скаемой продукции, о снятии с производства устаревшей продукции; · формирование структуры производства по производственному отделени (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в обше обороте для целей текущего и перспективного планирования); · определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства; принятие решения о закупке нового оборудования и технологии; · установление приоритетных источников финансирования по видам, стра­нам, условиям; · выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальными ресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов).
Тема 40. Маркетинг объектов капитального строительства Вопрос 131. Анализ спроса на объекты капитального строительства Вопрос 132. Анализ сбытовой деятельности Вопрос 133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений об­ладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг. Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и ор­ганизация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические пре­имущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.
При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспектив­ного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников фи­нансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут при­влекаться государственные, частные или международные источники финанси­рования.
Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная органи­зация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, ко­торой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материаль­ных ресурсов и сокращению сроков строительства. Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального стро­ительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машино­строения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетин­говых исследований рассматривается в такой последовательности: анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли; анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС; анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности. Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перс­пективного спроса на ОКС. Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен ус­тановить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и ме­сто размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, опреде­ление структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресур­сной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта. Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следу­ющим направлениям: техническое и производственное; экономическое; валютно-финансовое; возможность строительства объекта и его показатели; форма сбыта ОКС. Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на вы­явление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения ди­намики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы ана­лиза таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ геогра­фического распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов. С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам стро­ящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет. Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, пред­лагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельст­вует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти за счет увеличения еди­ничной стоимости ОКС по заключенным контрактам. Анализ географического распределения контрактов направлен на вы­яснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различ­ных стран. В результате исследования определяется, в какой степени гео­графическая структура сбытовых компаний соответствует структуре пер­спективных в плане спроса на ОКС стран или регионов. Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании заверша­йся исследованием эффективности сооружения объектов. Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ кон­куренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конку­ренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности кон­курирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых под­разделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систе­матизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций. Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На пер­вом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рас­сматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором — рассматривается структура производственно-сбытовых пока­зателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их ус­пеха в целом и на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта ОКС, ее основные досто­инства и недостатки. Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы оп­ределить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществля­ющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов. Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительной рыночной Доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевых факторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках. Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной Доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей. Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых фак­торов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции ком­пании и ее конкурентов на каждом из рынков. Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической ли­нии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как ми­нимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необ­ходимые корректировки.
Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик, осуществ­ляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении ре­зультаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.
Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю ком­пании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда ком­пания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реа­лизовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального строительства, не отлича­ющиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурен­тов, за исключением одного фактора — низкой цены. Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания об­ладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха. Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не об­ладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но суще­ственно отстает от конкурентов по другим факторам.
Тема 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта Вопрос 135. Интеллектуальная и промышленная категории собственности, их сущность Вопрос 136. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности Вопрос 137. Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений Вопрос 138. Рынок услуг, их особенность как товара Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интел­лектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, об­ладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охваты­вает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изо­бретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п. Патент — документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверя­ющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента произво­дить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исклю­чается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются ус­ловия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей от­расли. Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или орга­низацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производ­ства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использо­вание технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные. К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, незапа­тентованные технологические процессы и прочую информацию производст­венного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования. Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством — оказывать сти­мулирующее воздействие на научно-технический прогресс. Стремясь к уве­личению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-техниче­ские достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать 'на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения. Анализ потребительной стоимости научно-технических до­стижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рын­ке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, техни­ко-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизи­рующий элемент НТП. Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи тех­нологии. К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники. Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: пере­дачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретени­ями (патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; ока­зание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие кон­такты; научно-техническое и производственное кооперирование. В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных тех­нологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно гово­рить о «рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена рас­пространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегда просто опре­делить границы между традиционной технологией, с одной стороны, и уни­кальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами и содержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, пра­вовые нормы, базисные разновидности лицензий.
Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его уни­версальность, органическая связь со всеми отраслями производства. До того, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с парт­нером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы.
Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами: невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке- экономической, политической или иной невозможностью экспорта продук­ции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импор­терах; большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью. Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии. Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера, как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке. Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объ­ективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать раз­работку, запоздалый — бесполезен. Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения соб­ственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчисле­ний (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются дифференцирован­ные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства. Срок действия лицензионного соглашения зависит от: · патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»); · условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию; · стремления разработчика получать от лицензиата данные об усовершен­ствовании объекта соглашения в период его действия; · времени, необходимого на освоение лицензии; · срока морального старения объекта соглашения; · условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продле­нии соглашения при комбинированных платежах. В практике, сложились три основных вида лицензионных соглашений. По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим заинтересованным лицам. По договору исключительной лицензии лицензиату представляются ис­ключительные права на использование изобретения или секрета производ­ства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предостав­лять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар ус­тупает полностью все права на использование изобретения (секретов произ­водства) в течение всего срока действия договора. Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и вза­имодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по ока­занию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются ис­ключения, как, например, программы для ЭВМ). Специфика услуг как товаров состоит в следующем. Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, ре­ализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возмож­ностями хранения. Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и ока­зывает на нее влияние. В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального произ­водства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им. В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).
Тема 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг Вопрос 139. Развитие биржевой торговли Вопрос 140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга Вопрос 141. Маркетинг биржевых услуг Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали: · определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности; · согласование планового и фактического спроса и предложения; · страхование от колебаний цен. В настоящее время биржа воспринимается как сложный функциональ­но-информационный организм, предназначенный для всесторонней организа­ции рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим опреде­лить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требова­ние к торгам на бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключа­ются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная цена сразу же поступает в компью­терную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может оз­накомиться с ценами на крупнейших биржах мира.
Современная биржа — это место заключения планов-контрактов на по­ставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изме­нение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий (климатических условий, экономических, политических, социальных процес­сов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.
В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена то­вара, его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент за­ключения сделки не является необходимым условием. В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на ре­альный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъ­явить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форвард»-сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство — варрант. К по­купателю варрант переходит после заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в дан­ном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец по­ставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек. Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт куп­ли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами. Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте ценой и реальной ценой, про­давец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на про­дажу такой же партии товара по новой цене и получает выигранную раз­ницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвиди­руется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно ре­гистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой. Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название — хеджиро­вание. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реаль­ный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно со­вершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и- хеджи­рование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты про­дают. Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гаран­тирующего закупочную цену для фирм, потребляющих сырье. В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования: · обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать це­новых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встреч­ными обязательствами на рынке реального товара и фьючерсном рынке; · арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение, прово­дится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара; · селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном рын­ке выполняется не одновременно с заключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значи­тельной мере основывается на ожидаемом направлении и степени изменения · цен реального товара; · предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным то­варом. Операция хеджирования может быть проведена через опцион Выделяются три главных вида опциона: · опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать опреде­ленный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене; · опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать опре­деленный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по данной цене; · двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре. Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каж­дом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Типовые контракты позволили широко использовать современные средст­ва связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в насто­ящее время считаются таким же законным подтверждением факта заключе­ния сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании со­временного телефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной бир­жевой торговли. В результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсных бирж в целях хеджирования. Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обмени­вающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки. На биржу представляется для обмена продукция, которая является соб­ственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Бро­кер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).
Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.
Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.
Тема 43. Некоммерческий маркетинг Вопрос 142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом Вопрос 143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге Вопрос 144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида. 1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.). 2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.). 3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.). Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества. Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей. Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности. Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности. Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями. В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом. Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. В этом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой) деятельности. Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д. Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда «АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.). Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематично представить следующим образом (см. рисунок) Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга. Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели. Политмаркетинг- продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.
Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности Вопрос 145. Банковский маркетинг
Вопрос 146. Маркетинг страховой деятельности Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается. В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга: 1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: - основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы; - спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; - растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий. 2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга: - на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; - на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг; - на снижение риска при предоставлении банковских услуг. 3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи. 4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось: насыщение спроса на традиционные услуги; часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов. Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капи­тала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, на­иболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами стра­хового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам. Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспе­чивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни. Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).
Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой марке­тинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это ка­сается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несча­стных случаев и др.
В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосроч­ного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оцен­ки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложени­ями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государ­ственных ценных бумаг. Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кре­дита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать дея­тельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компа­ний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберега­тельных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по ак­тивным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.
Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения. Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращаю­щихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования. 1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­живание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения. 2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­де всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испыты­вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на ко­торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­деленных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов. 3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­ций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение инте­ресов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивиду­альность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­довательно, пользоваться доверием и спросом у публики. Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются). 4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской эко­номики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспе­чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулиро­вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами). 5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­ления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­зяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­чить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, при­быльностью и т.п.). 6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универ­сальности в операциях с ценными бумагами. Особенности ситуационного анализа: 1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, оп­ределяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою сто­имость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный ана­лиз на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна. Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влия­ющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фон­довые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной ак­тивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благо­приятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги 2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: ста­дия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; крат­косрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредит­ный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.
3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; ус­тойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсо­вая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цик­ла.
4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Об­ласть анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; ус­тойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономиче­ским колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов. 5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отлича­ется в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбере­жения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что со­здает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами. 6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок цен­ных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее техноло­гически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его осно­вополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глу­бокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг. 7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; кон­кретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регули­руемым различными государственными органами; видам фондового рынка. 8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изуча­ют клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество ус­луг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возмож­ную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц. Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов. Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий. Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли рас­пространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации пред­приятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), фи­нансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие). Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит сур­рогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обраща­емые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финан­совых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо ре­гулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике. Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных цен­ных бумаг — акций, облигаций и т.п. Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вто­рая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бу­маг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высо­чайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эми­тенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструиро­вали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период. Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономи­ках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение при­роста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объ­емом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собст­венности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по усло­виям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях неста­бильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.). Ценовая стратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг: спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изме­нением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке.
Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями Вопрос 151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы
Этапы обоснования решения при создании СП 1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов). 2. SWOT - анализ (но сначала российского партнера). 3. Оценка имущественных активов а) по остаточной стоимости б) по рыночной стоимости в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП 4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).
5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана. 6. Оценка бизнеса: ¨ оценка дохода с учетом стратегии ¨ дисконтирование потока денежных средств ¨ оценка окупаемости проекта
¨ экспертиза (схема погашения задолженности)
Ограничения на создание СП 1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники. 2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ. 3. Посев и выращивание наркотических культур. 4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд. 5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр. 6. Изготовление орденов и медалей.
(Закон об иностранных инвестициях) Различие между филиалом и представительством: Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности. Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица. Бизнес-план СП Блоки маркетинга Мероприятия и комплекс работ I. Анализ и оценка рыночных возможностей 1. Формулирование целей и задач: имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже про­изведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, науч­но-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, постав­щики). 3 Оценка путей получения возможных конкурентных преиму­ществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров. II. Разработка комплекса маркетинга (набор контролирующих переменных) 1. Разработка ассортимента товаров: традиционные; новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.). 2. Разработка упаковки и маркировки. 3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направ­лений 4. Цены и политика ценообразования: исходная цена; максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка); минимальная цена (с учетом издержек производства, реали­зации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен. 5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников. 6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие. 7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование. 8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях. III. Подготовка персонала Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу IV. Контроль выполнения программы 1. Замеры продаж 2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен 3. Проведение других корректирующих действий V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей) 1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач 2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприяти­ями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, сово­купность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском. Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обус­ловлены спецификой деятельности СП. Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым ус­ловием долговременного и оперативного управления рынком является про­ведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами со­вместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка за­трат на организацию процесса получения информации, но можно ориенти­роваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслежи­вание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как на­бором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, эконо­мико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знаю­щие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслежива­ния изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах. Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, уско­ряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и дру­гих, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать при­мерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономиче­ского обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью.
Большим своеобразием отличается работа по" стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно тех­нически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслужива­ния может потребовать особой программы и даже развертывания впослед­ствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом исполь­зования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.
Тема 47. Маркетинг в области информационных технологий Вопрос 154. Информация как предмет коммерческого распространения Вопрос 155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос 156. Организация информационного маркетинга Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше. Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма их представления. Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью сов­пасть, так как: а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­формационные модели, что препятствует учету этих представлений в кон­цепции продукта; б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели «пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­тического смысла задачей. Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ные вопросы. Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных мак­симально удобными для потребителей, встал задолго до появления совре­менных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением пред­метных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных, т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых инфор­мационных технологий возможности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично. Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользова­телю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услу­гами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных техно­логий. Появление современных информационных услуг расширило спрос на ин­формационные продукты, так как способствовало индивидуализации пред­ложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдель­ных пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных ус­ловиях удешевляет реально полученную информацию. Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ («информа­ционные продукты и услуги»). Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческого успеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме. Поэтому деятель­ность в индустрии коммерческого распространения информации должна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени, чем генерирование данных. В наиболее общем виде современные технологии коммерческого распро­странения информации подразумевают, что пользователи со своих терми­нальных устройств (например, персональных компьютеров) «общаются» с информационными продуктами, основными из которых являются базы дан­ных (БД) — массивы сведений в машиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а также различные метаданные директо­рии — рубрикаторы и иные данные, облегчающие пользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличию разнооб­разных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Ин­формационные и программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банков данных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современные технологии коммерческого рас­пространения информации. Автоматизированный банк данных (АБД) — система специальным образом организованных БД, программных, техниче­ских, языковых и организационно-методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД. Поскольку работа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме «запрос-ответ» и протекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляется непосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как о диалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии — технологии получения информации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивные технологии различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю. С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБД на техниче­ских носителях и удаленные АБД.
АБД на технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собой набор компьютерных файлов, содержащих одну или не­сколько БД вместе с необходимым программным обеспечением и передава­емых пользователю на технических носителях — магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространение информации на техни­ческих носителях является той новой информационной технологией, которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционно существовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужно ли ему это в таком объеме.
Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователю производить послесеансовую обра­ботку найденной информации. Основными особенностями данной технологии являются: · предоставление пользователю только информационных услуг, а не непос­редственно информационных продуктов, в результате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему действительно нужна; · полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших мас­сивов данных; · широкая скорость актуализации данных; · относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и при необходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую обработку. По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начи­нают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концеп­ции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность ре­шений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ. Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются: · тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний по­требителей; · приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка; · воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя про­дукции ИПУ. Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стра­тегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего: · анализ информационного рынка; · формирование цен на ИПУ; · установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их поль­зователями; · рекламно-пропагандистская деятельность.