Программа курса «Язык рекламы»
Цели и задачи курса
Реклама
– своеобразный феномен культуры и искусства. Она давно изучается как явление
культуры. Более 80 лет занимается ею и психология восприятия, а ее язык, то
есть те художественно-изобразительные, выразительные и образные средства, с
помощью которых она создается, оставались почти неисследованными.
Данный
курс ставит своей целью дать представление о языке рекламы, показать, как,
используя его в качестве инструментария, с помощью определенной системы
критериев, содержательных и формальных, оценивать рекламу, т.е. предлагается
методика ее оценки.
Разработанная
автором концепция изобразительной рекламы в течение пяти лет проверялась на
практике. С помощью нее проводилась оценка различных видов рекламы.
Изложение
учебного материала сопровождается демонстрацией диапозитивов и репродукций.
Изучение
курса даст возможность студентам:
•
получить системное представление о языке изобразительной и других видов
рекламы, то есть о ее алфавите, синтаксисе и грамматике;
•
научиться оценивать рекламу, используя в качестве инструментария
художественно-выразительные средства, с помощью определенной системы критериев
– содержательных и формальных;
•
научиться применять метод оценки рекламы на практике, то есть приобрести умение
четко формулировать задание, контролировать его исполнение и профессионально
оценивать результат.
Программа
Тема
1. Введение
Понятие
рекламы.
Виды
и средства рекламы.
Раздел
I. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ
Тема
2. Художественно-изобразительные средства и психология восприятия
Ассоциативность
восприятия окружающей среды.
Восприятие
различных линий (вертикаль, горизонталь, диагональ, кривая изогнутая линия,
ломаная линия и т.д.).
Восприятие
плоскостных фигур (круг, овал, квадрат, прямоугольник, треугольник).
Восприятие
объемных фигур (шар, яйцевидная форма, куб, параллелепипед, пирамида).
Композиция
и ее средства (пропорциональность, золотое сечение, масштабность, контраст,
нюанс, метр и метрические ряды). Художественная организация плоскости.
Основные
композиционные схемы (симметричная и асимметричная).
Тема
3. Язык изобразительной рекламы и его специфика на примере рекламного плаката
Композиция
в рекламном плакате и ее основные законы. Понятие, ритм, размер, гармония,
форма в рекламном плакате и их особенности.
Пространство
в рекламном плакате и его особенности.
Художественный
образ: требования, которым он должен отвечать.
Символика,
эмблематика и знак как важные содержательно-образные средства, используемые в
плакате. Требования, предъявляемые к ним.
Текст,
его связь с содержанием, изображением, месторасположением, рисунком, цветом.
Требования к литературной форме плакатного текста. Различные приемы усиления
действенности текста.
Шрифт
в рекламном плакате. Выразительные возможности типографской кассы и рукописного
каллиграфического письма. Требования, предъявляемые к рекламной надписи с точки
зрения законов визуального восприятия.
Цвет
в рекламе. Ведущий цвет и главная идея рекламного плаката, цветовая символика.
Способы
привлечения внимания зрителя и выделения рекламы из окружающей среды.
Цвет
и его воздействие на эстетическое чувство и психику человека.
Благоприятные
(гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие)
сочетания цветов.
Родство
языка рекламы и иконописи, сравнительный анализ.
Тема
4. Концентрация изобразительной рекламы: слагаемые действенности и
эффективности
Определение
концепции. Концепция изобразительной рекламы как научная система создания
совершенной, действенной рекламы.
Критерии
оценки как целостная система, обеспечивающая объективность оценки.
Содержательные
и формальные критерии оценки.
Изобразительный
язык рекламы как инструментарий, критерии оценки как методология определения
совершенства рекламы. Понятия действенности и эффективности.
Тема
5. Фотография и ее средства в рекламе
Изобразительные
средства фотографии: кадрирование, сюжетно-компози¬ционный центр, заполнение
площади кадра, способы передачи глубины пространства, фрагментирование, колорит,
способы передачи движения, точка и момент съемки, ракурс, масштабность и т.д.
Законы
фотокомпозиции: целостность, типизация, контрасты.
Способы
композиционных построений в фотографии: так называемая прекрасная линия,
круговая и овальная композиции, золотое сечение.
Факторы,
от которых зависит, что использовать в рекламе – рисунок или фотографию.
Фотография:
документальность, наглядность, убедительность.
Тема
6. Специфика средств кино-, видео-, теле- и радиорекламы
Кино-,
видео- и телевизионная реклама
Преимущества
экранной рекламы перед другими видами рекламы (охват огромной зрительской
аудитории и проникновение в самые отдаленные регионы страны).
Сценарий
и его основа – идея. Способы выражения идеи в кино-, видео- и телевизионной
рекламе (ведущий в кадре, зарисовка с натуры, отзыв или мнение «простых людей»,
мультипликация, демонстрация товара и сравнение, показ образа жизни, зрительная
символика товара).
Кадроплан
как наиболее распространенная форма сценария. Кадроплан как серия
последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом.
Работа сценариста, режиссера и оператора. Восемь основных разновидностей
съемочных кадров или планов (адресный, общий, средний, крупный, сверхкрупный,
наезд или отъезд, проезд, панорама); четыре основных вида смены планов или сцен
(скачкообразный переход, наплыв, вытеснение, затемнение).
Компьютерная
графика (начало развития – середина 60-х гг. XX в.). Использование ее средств
при создании рекламных видеоклипов и роликов. Новые возможности компьютерной
графики и использование их при создании видеорекламы.
Радиореклама
и специфика ее средств
Отличие
зрительного восприятия текста от текста звучащего. Недопустимость усложнения
грамматических и стилистических построений в звучащем тексте.
Проверка
текста для радиорекламы (последовательность и логика сообщения, отсутствие
логических провалов, достаточность времени для записи телефона и адреса
рекламодателя).
Тема
7. Психология восприятия рекламы
Побудительные
мотивы: 1) утилитарные; 2) эстетические; 3) престижа; 4) достижения
уподобления; 5) традиции.
Формула
действенности рекламы:
AIDA:
A (attention) – внимание; I (intérêt) – интерес; D (desíre)
– желание; A (activity) – активность
или:
AIMDA, где М (motif) – мотив.
Произвольное
и непроизвольное внимание.
Послепроизвольное
внимание.
Основные
характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отключение.
Непосредственный
и опосредованный интерес.
Эффект
суггестии (внушения) в рекламе. Приемы повышения эффекта суггестии
(конкретность и образность качеств, запрет на слова «нет» и «не», речевая
динамика, мимика, жестикуляция, воздействие звукосочетаниями).
О
психологии цвета в рекламе. Цвет как одно из средств, особенно сильно
воздействующих на психику человека, и возможности его использования в рекламе.
Цветовая гармония.
Гете
и Кандинский о цвете. Цветовой тест швейцарского ученого середины XX в. Макса
Люшера.
Методы
активизации поиска идей при создании рекламы.
Раздел
II. ФОРМИРОВАНИЕ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
Тема
8. Генезис языка европейской рекламы конца XIX – начала XX веков
Европа
в конце XIX в. Бурный рост индустриального производства. Изобретение печатной
машины. Литографская печать и появление цветных афиш на улицах европейских
городов.
Франция
– родина плаката. Родоначальник французского рекламного плаката – Жюль Шере.
Его роль в осознании специфических качеств плакатного языка и применение их на
практике.
Тулуз-Лотрек.
Работа художника в области зрелищной рекламы как новая веха в ее развитии.
Превращение рекламного плаката в подлинное искусство. Творчество Тулуз-Лотрека
в области плаката как вершина на определенном этапе его развития.
Новое
художественное направление – модерн. Его основные стилистические признаки.
Формальные приемы модерна и использование их в рекламе.
Альфонс
Муха – наиболее яркий представитель стиля модерн в рекламе.
Германия.
Журналы «Пан», «Югенд», «Симплициссимус». Реклама этих журналов как образец
плаката нового типа.
Появление
в Европе в 1900-е гг. периодических изданий, специально посвященных рекламе,
начало систематических исследований в области психологии рекламы и применение
их результатов на практике.
Тема
9. Особенности языка рекламы дореволюционной России
Три
основных вида плаката, характерные для России конца XIX – начала XX вв.:
зрелищный, коммерческий и политический.
Зрелищный
плакат
Старейшие
виды зрелищного плаката: афиши балов и празднеств.
Появление
в русском плакате стиля модерн и «псевдорусского стиля»; смешение стилей –
эклектизм.
Выставочный
плакат – наиболее интересный и многочисленный среди зрелищных плакатов. Шрифтовая
афиша к выставке «Союз русских художников» работы М. Врубеля.
Театральная
афиша, в основном шрифтовая. Афиши к гастролям «дягилевских сезонов» в Париже.
Афиша
В.А. Серова к заграничным гастролям Анны Павловой. Киноплакат – самый молодой
из видов зрелищного плаката. Его специфические особенности.
Коммерческий
плакат
Требования,
предъявляемые к коммерческой рекламе в России в начале XX в.
Реклама
фирмы «Треугольник».
Берхардовский
принцип документального изображения предмета, максимальной информативности о
нем; о подходе почти вплотную к рекламе с помощью фотографии.
Книготорговая
реклама
Многофигурность
композиции, дробность рисунка – основные качества книготорговой рекламы в
России в это время. Обретение цвета книготорговой рекламой в начале XX в. Работы
И. Билибина, В. Васнецова – произведения искусства.
Специфика
книжной рекламы в зависимости от того, на какого потребителя (читателя) она
рассчитана.
Подражание
западным образцам (А. Мухе, художникам немецкого журнала «Симплициссимус» и
др.). Работы Соломко, Ростиславова, Любимова, Злотникова.
Художники
«Мира искусства»
Работа
художников «Мира искусства» над созданием книги как целостного организма.
Возрождение и использование сложных техник (офорт, акватинта и др.).
Становление отечественной полиграфии. Особое направление в рекламном плакате,
созданное художниками «Мира искусства». Его основное положительное качество –
высокий профессиональный уровень исполнения; недостаток – непонимание специфики
плакатной формы.
Работы
Е. Лансере, Л. Бакста, К. Сомова, И. Библина, Н. Ремизова.
Политический
плакат (в основном военный)
Пропагандистский
военный плакат периода первой мировой войны 1914–1915 гг.
Ура-патриотические
военные плакаты А. Лентулова, К. Малевича, М. Ларионова.
Благотворительные
плакаты о помощи раненым воинам и их семьям К. Коровина, В. Васнецова, Л.
Пастернака. Проблемы содержания и формы в русском дореволюционном плакате.
Тема
10. Вклад российских художников в арсенал художественных средств мировой
рекламы (1917–1932)
Рекламный
плакат в первые послереволюционные годы как продолжение политической борьбы в
сфере экономики.
Работа
«Агитрекламы» под руководством В. Маяковского (А. Родченко, В. Степанова, А.
Леви и др.).
Комплексное
проектирование окружающей среды и место плаката в ней.
Книготорговая
реклама (Б. Кустодиев, И. Нивинский, В. Фаворский, Д. Моор, М. Черемных, В.
Лебедев, А. Дейнека и др.).
Киноплакат:
творчество братьев Владимира и Георгия Стейнбергов – значительная веха в
истории становления отечественного киноплаката и театральной афиши 20–30-х гг.
Работа в области зрелищной рекламы Н. Акимова, А. Гана, В. Степановой, С.
Теллингатера, Э. Лисицкого.
Широта
поиска и значительный вклад художников России в арсенал художественных средств
искусства рекламного плаката.
Раздел
III. СОДЕРЖАНИЕ И В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Тема
11. Разнообразие стилей в современной рекламе
Условное
разделение тематики плакатной и журнальной рекламы на девять основных
принципиальных сюжетов-схем.
Стиль
в рекламе. Его слагаемые: образ жизни нации, основные черты национального
характера и современное изобразительное искусство.
Реклама
стран с ярко выраженным своеобразием по содержанию и форме, то есть с вполне
сложившимся стилем.
Американская
реклама
Американская
реклама как результат творчества художников разных национальностей и школ,
обогативших ее разнообразием творческих манер. Обретение американской рекламой
своего неповторимого лица и ее интернациональный характер.
Роль
дизайна в американской рекламе.
Место
американской рекламы в мировой рекламе.
Французская
реклама
Отражение
во французской рекламе национальных черт характера и традиций художественной
культуры; изысканность, легкий французский юмор, высокий профессиональный
уровень исполнения.
Немецкая
реклама
Специфические
особенности изобразительного искусства, нашедшие отражение в немецкой рекламе:
рационализм, графичность, повышенное внимание к тексту, его изобразительной
подаче, сдержанность цвета.
Английская
реклама
Идея
как основа английской рекламы. Сдержанность в использовании художественных
средств, смелый творческий поиск с большой долей риска.
Японская
реклама
Специфические
особенности: мастерство, самобытность, творческое использование достижений
американской и европейской рекламы, оригинальность в подаче материала,
высочайшее качество технического исполнения.
Взаимовлияние
в современной рекламе. Новые возможности в рекламе, связанные с появлением
новых технологий.
Тема
12. Дизайн рекламы: понятие, история и основные виды
Определение
понятия «дизайн».
Баухауз
– школа мирового классического дизайна. Разработка программы (1919). Открытие
отделения рекламы (1928). Закрытие Баухауза (1933).
История
дизайна в России. Расцвет изобразительного искусства, поиск новых
художественных средств, беспредметное искусство, кубизм, конструктивизм. Этапы
развития дизайна в России. Творчество В. Мейерхольда, А. Родченко, Э.
Лисицкого, В. Татлина. Попытка организовать профессиональную подготовку
дизайнеров в России.
Дизайн
американской журнальной рекламы.
Тема
13. Проблемы содержания и формы в российской рекламе
Реклама
в США, странах Западной Европы и Японии как центральное звено в системе
маркетинга.
Состояние
российской рекламы. Проблемы рекламы в России. Условия. «Рынок покупателей» в
странах Западной Европы и «рынок продавца» в России.
Специфика
российских условий и создание рекламы, отвечающей требованиям российского рынка
по содержанию и форме.
Проблема
возрождения стиля в российской рекламе.
Тема
14. Заключение
Создание
рекламы как многогранный творческий процесс
Составляющие:
сбор и переработка информации, ее осмысление, генерирование идей,
прогнозирование, инсайт (озарение) и, наконец, как результат – возникновение
новой идеи и ее воплощение.
Вопросы
для подготовки к зачету
1.
Что такое реклама.
2.
Основная и другие функции рекламы.
3.
Виды рекламы.
4.
Средства распространения рекламы.
5.
Основные художественно-изобразительные средства.
6.
Специфика языка изобразительной рекламы.
7.
Композиция в рекламе.
8.
Художественный образ в рекламе.
9.
Символика, эмблематика, знак.
10.
Текст в рекламе.
11.
Шрифт в рекламе.
12.
Цвет в рекламе.
13.
Реклама и полиграфия.
14.
Методика оценки рекламы; содержательные и формальные критерии оценки.
15.
Понятия: действенность и эффективность.
16.
Изобразительные средства фотографии.
17.
Законы фотокомпозиции.
18.
Способы композиционных построений в фотографии.
19.
Формула действенности рекламы.
20.
Основные виды и характеристики внимания.
21.
Эффект суггестии.
22.
Психология восприятия цвета в рекламе.
23.
Функции левого и правого полушарий человеческого мозга. Их значение при
создании рекламы.
24.
Методы активации поиска идей в рекламе.
25.
Вклад Жюля Шере, Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи и художников немецких журналов
«Пан», «Югенд», «Симплициссимус» в формирование языка рекламы.
26.
Основные виды рекламного плаката в дореволюционной России.
27.
Работа объединения «Агитреклама».
28.
Книготорговая реклама в России после революции.
29.
Киноплакат в первое десятилетие после революции. Творчество братьев Вл. и Г.
Стейнбергов.
30.
Вклад художников России в становление мировой рекламы.
31.
Стиль в рекламе и его слагаемые.
32.
Специфические особенности американской, французской, немецкой, английской и
японской рекламы.
33.
История дизайна в России.
34.
Баухауз – школа мирового классического дизайна.
35.
Основные направления и виды дизайна.
36.
Дизайн газет и журналов.
Литература
Арнхейм
Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.: Прогресс, 1974.
Большая
советская энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 3-е изд. – М.:
Советская энциклопедия, 1977. – Т. 27.
Бове
Кортленд Л., Аренс Уильям. Современная реклама / Пер. с англ. В.Б. Боброва;
Общ. ред. О.А. Феофанова – М.: Довгань, 1995.
Веркман
К.Дж. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. – М.: Прогресс, 1989.
Волков
Н.Н. Композиция в живописи. – М., 1977.
Волкова
В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. – М.: Книжный дом «Универститет»; Ростов
н/Д: Феникс, 1999.
Галкин
С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. – М., 1984.
Глазычев
В.П. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на Западе. – М., 1970.
Голядкин
Н. Творческая телереклама (из американского опыта). – М., 2000. – Ч. 1, 2.
Дегтярев
А.Р. Фотокомпозиция. – М., 1998.
Дизайн:
Очерки теории системного проектирования: Сб. – М., 1983.
Зазыкин
В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
Иллюстрированная
энциклопедия моды / Л. Кибалова, О. Гербенова, М. Ламарова. – 2-е изд., на рус.
яз. – Прага: Артия, 1987.
Кафтанджиев
Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
Кеворков
В.В. Слоган? Слоган! Слоган… – М.: РИП-Холдинг, 1996.
Киселев
А.П. От содержания – к форме: Основные понятия и термины газетного оформления.
– М., 1975.
Ковалев
Ф. Золотое сечение в живописи. – К.: Высшая школа, 1989.
Козлов
В.А. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Московский коммерческий
институт, 1990.
Котлер
Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. статья
Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.
Кудин
П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. – М.:
Плакат, 1987.
Лаврентьев
А.Н. Ракурсы Родченко. – М.: Искусство, 1992.
Лазарев
Е.Н. Дизайн от формы вещи до духа человека // Дизайн для всех. – 1992. – № 1.
Ле
Корбюзье. Архитектура XX века. – М.: Прогресс, 1977.
Маца
И. Проблемы художественной культуры XX в. – М., 1969.
Маяковский
В.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. – Т. 12.
Миронова
Л.Н. Цветоведение. – Мн.: Высшая школа, 1984.
Мокшанцев
Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.–Новосибирск: ИНФРА–Сибирское
соглашение, 2000.
Нестеренко
О.И. Краткая энциклопедия дизайна. – М.: Молодая гвардия, 1994.
Рощупкин
С.Н. Язык рекламы: Учеб. пособие. – М.: МГУКИ, 2003.
Рощупкин
С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: МЦЭО
Госкомвуза РФ, 1999.
Рощупкин
С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие. – 2-е
изд., перераб. и доп. – М.: МГУКИ, 2000.
Сарабьянов
Д.В. Стиль модерн: Истоки. История. Проблемы. – М.: Искусство, 1992.
Серов
С.И. Стиль в графическом дизайне, 60–80-е гг. – М., 1991.
Сивулка
Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. – СПб., М., Харьков,
Мн., 2002.
Советский
рекламный плакат, 1917–1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама: Альбом / Авт.
текста В.Н. Ляхов. – М.: Советский художник, 1972.
Соколов
А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. – М., 2000.
Сорокина
Р.И. Планирование и эффективность торговой рекламы. – М.: Экономика, 1972.
Сэндидж
Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.Б.
Боброва; Общ ред. и всуп. статья Е. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989.
Хан-Магамедов
С.О. Пионеры советского дизайна. – М., 1995.
Херлберт
А. Сетка. Модульная система конструирования и производства журналов и книг. –
М., 1984.
Черневич
Е., Бабурина Н., Аникст М. Российский графический дизайн. – М.: Внешсигма,
1997.
Шевелев
И. и др. Золотое сечение. – М.: Стройиздат, 1990.
Ярбус
А.Л. Роль движения глаз в процессе зрения. – М., 1965.