Оценка рынка
сбыта товара или услуги.
Наша любимая
статистика в качестве наиболее часто встречающихся причин неудач бизнес-проекта
и бизнес-плана приводит переоценку емкости рынка. Так обломились строительные
фирмы, специализирующиеся на строительстве коттеджей в Московской области.
Светлая идея о том, что россияне предпочтут, как и их коллеги американцы, жить
не в городе, а за его пределами, а также наличие спроса на вторичное жилье
привели к тому, что действительно некоторое время этот рынок развивался
высокими темпами, а норма прибыли и окупаемость были просто фантастическими. Но
реальные возможности этого рынка были переоценены, так как далеко не все могут
позволить себе оплатить строительство коттеджа и выжить в нем, ведь в отличие
от американского пригорода практически все блага цивилизации в российских
условиях о сосредоточены в городе. Рынок просто исчерпал себя, фирмы, которые
занимались строительством этих коттеджей разорились, а такую некогда широко
рекламируемую фирму, как ”Эрлан”, до сих пор не могут найти. В результате
коттеджи стоят недостроенные и в них теперь живут бомжи. Короче говоря, оценка
емкости рынка – это серьезная задача, выполнить которую до недавнего времени
было возможно; один из способов - изучение конъюнктуры спроса (насыщенность
рынка товарами приблизительно можно было определить по тому, например, сколько
холодильников приходится на 100 семей).
В настоящее
время существуют специальные фирмы, которые занимаются исследованием рынков,
примеры соответствующих, причем достаточно квалифицированных, обзоров можно
найти в Интернете по следующим адресам (сайты бесплатные!!!): www. marketing spb. ru; //moscow. portal ru/˜ ects или в журнале ”Деловой визит”. В
бесплатном доступе также существует учебник с красивым названием ”Брендинг”.
При выполнении
любого исследования рынка необходимо осуществить 3 важнейших шага:
Оценка общей
емкости рынка, то есть определить, сколько всего товаров может быть продано на
данном рынке (вообще или в год). Для этого, во-первых, надо четко представлять
себе, что есть данный рынок. В экономической теории, как известно, определить
границы рынка несложно, на практике же все гораздо сложнее. От того, какой
ответ получен на вопрос о географических границах рынка, может зависеть успех
предприятия.
Интересный
пример на эту тему касается первой советский ”мыльницы”, хорошего и надежного,
хотя и без наворотов, фотоаппарата ”Ломокомпакт”, производство которого чуть не
было закрыто. Дело в том, что исследование рынка, которое было проведено
фирмой-производителем этой продукции, показало, что соотношение производства и
потребления этого фотоаппарата на территории России свидетельствует о небольших
размерах рынка, рынок фотоаппаратов в настоящее время заполонен товарами из
Юго-Восточной Азии и производство российских фотоаппаратов не выгодно. Но до
закрытия производства мало кто знал, что рынок для этого товара, и при том не
самых мелких размеров, существовал, но границами его была не Российская
Федерация, а Западная Европа, в которую этот товар попал усилиями двух
швейцарских студентов. Результатом того, что молодые люди открыли для себя ”Ломокомпакт”, стало создание
Ломографического общества, 10000 представителей которого занимались
ломографическим искусством – из фотографий, сделанных этим фотоаппаратом, они
создавали огромные панно. Известие о закрытии производства любимого
фотоаппарата привело этих людей в ужас да так, что сообща они написали письмо
на завод – производитель, с просьбой не изымать товар из производства и
гарантиями его покупки. Отказ от производства товара, который имеет реальный
рынок – это большая и грубая ошибка.
Примером
правильного определения границ рынка может служить ситуация с некоторыми
предприятиями нашей оборонки, которые в настоящее время занимаются тем, что
сбывают свою продукцию (элементную электронику), для которой не нашелся рынок
на родине, в Китае. Туда же, в Юго-Восточную Азию продают наши металлорежущие
станки, которые помимо прочих полезных качеств обладают еще одним свойством –
высокой дурако-устойчивостью, что позволяет станкам успешно работать даже в
руках неопытных работников.
2. Оценка
максимальной доли рынка, которая может быть занята нашим предприятием, а
остальное, соответственно, падает на долю конкурентов. Но дело здесь даже не в
этом. Если мы рассуждаем в терминах ”сколько мы произведем – столько и
продадим”, то, значит, мы просто не знаем своего рынка. Как-то раз г-ну Липсицу
пришлось иметь дело с одним Уральским заводом, который при составлении своего
бизнес-плана ориентировался на то, что производимые предприятием шкатулки из
уральских камней, будучи выпущенными на европейский рынок, будут мгновенно
раскуплены. А если возникнут какие-либо проблемы, то достаточно будет немного
сбросить цену и все придет в норму. Эта гипотеза, естественно, оказалась
неадекватной действительности, а в результате по всему миру стали проводить
антидемпинговые расследования: бедные, несчастные европейские, американские и
даже китайские компании выступали против … дурацкого поведения своих российских
коллег, доставших их своими низкими ценами. Еще один ”приятный” момент:
Министерство Торговли США выступило с предложением обложить экспорт российской
стали антидемпинговыми пошлинами в размере 109% к цене поставки. А чего,
спрашивается, они такой шум подняли? – Оказывается, причина столь прохладного
отношения к низким ценам заключается в том, что низкие цены нарушают
макроэкономическое равновесие, разоряют мелких продавцов, что приводит к
безработице, снижению налоговых отчислений с бюджет и прочим экономическим
”бякам”.
3. Оценка
динамики продаж. То есть на этом этапе следует показать, как год от года будут
расти продажи товара. Как известно, бизнес-план – это документ, который
содержит в себе некую перспективу, обычно его делают на 5 лет (в российских
условиях его нужно делать хотя бы на 2 года). Для первого года прогноз объема
продаж должен быть указан помесячно, для второго – поквартально, и так далее.
Если предприятие не в состоянии дать оценку росту объема своих продаж, то
инвестор с такой компанией дела иметь не будет. Надо четко представлять себе,
каким способом будет достигнуто увеличение объемов продаж. Инвестору это важно,
так как именно подобный экономический расчет даст ему понять, что имея выручку
в размере Х, вы сможете потратить У на покрытие своих производственных издержек
и возврат денег инвестору.
В практику
преподавания маркетинга вошел один любопытный в этой связи пример. Фирма ”Knorr”, занимающаяся производством калорийных
питательных супов, решила осуществить инвестиционный проект по выходу на
индийский рынок. Успешный опыт функционирования фирмы на других национальных
рынках привел ее руководство к выводу о
том, что продажи в Индии пойдут ни чуть не хуже, чем в других странах, то есть
фактически никакого исследования проведено не было, но зато был составлен
бизнес-план, впечатляющий положительной динамикой объема продаж. В итоге товар
на рынок был запущен, но покупать его никто не стал. Облом. Ошибка заключалась
в том, что в Индии, милой, но чрезвычайно патриархальной стране, подобный товар
никогда не найдет массового потребителя, так как по традиции жители этой страны
едят пищу, приготовленную только руками женщины. Печальную историю о том, какие
убытки пришлось понести компании вследствие пренебрежения важным правилом, наборщик
приводить не будет (так как ее не поведал лектор).
Пограничную
полосу между рассуждениями об оценке рынка и оценке конкурентов отведем
проблеме оценки рынка с точки зрения фаз жизни его товара. Работать с товаром, который находится в фазе
спада, конечно, можно, если вы – крупная фирма, или кого-нибудь задурить хотите
(экономические стратегии, как известно, бывают разными), но, как правило,
наиболее выгодно работать с товаром на начальной фазе его жизни (рождение,
например). Ну а теперь совсем все просто: при прочих равных условиях
инвестировать выгоднее в те отрасли, развитие которых идет быстрее, чем
развитие промышленности в целом. При этом важно не ориентироваться на
предыдущий опыт, а учитывать тот факт, что структура хозяйства в нашей стране (и
не только, кстати, в нашей) изменяется очень быстро, и многие отрасли, которые
занимают ведущие места в нашей экономике в настоящее время, в будущем могут
просто исчезнуть, а какие отрасли станут лидерами – сейчас не очень ясно. Для
иллюстрации этого факта приведем следующую табличку:
Ведущие отрасли экономики
раньше
сейчас
России
ТЭК, черная металлургия, алюминиевая
промышленность
Фармацевтика, пивная промышленность,
телекоммуникации
Польша
Судостроение, угольная промышленность
Мебельная промышленность
Чили
Добыча меди, производство фосфорных
удобрений
Экспорт с/х продукции и с/х технологий
Таким образом,
важно не слепо следовать традициям, а учитывать относительные темпы развития.
Возможные
конкуренты.
У нас на эту
тему говорить, а тем более писать в важных документах не любят. ”Ну о каких
конкурентах думать”, - говорили московские строители, которым Лужков навязал
коммерческую реконструкцию пятиэтажек, - ”мы же все друзья”.
И тем не менее
”вы мне будете потом рассказывать”:
Кто основные
участники данного рынка?
Как между ними
распределена структура данного рынка?
Как обстоят
дела у конкурентов с объемом производства (растет он или падает)?
Какова динамика
мощностей?
Изменяется ли и
в какую сторону их ассортимент продукции?
Как соотносится
их продукция по цене и свойствам с вашей
(то есть нашей) продукцией?
Теперь
поговорим для чего это надо и где эту информацию взять. Просто так прийти к
конкуренту с вопросом ”А расскажи мне, дорогой, как ты живешь?” и добыть
необходимую информацию скорее всего не удастся, в лучшем случае к вам вызовут
психиатра. Финансовую информацию о конкурентах, которая содержится в
отчетности, предоставляемой фирмами в налоговую инспекцию и органы
государственной статистики, можно купить (были бы деньги). В настоящее время комплект
отчетности, состоящий из баланса предприятия и справки о его прибыли можно
купить за $40, при том, что имеющаяся база данных составляет 150000
предприятий. Ежику понятно, что эта информация не является абсолютной истиной,
она, мягко говоря, модифицирована, но лучше такая информация, чем никакой, к
тому же все российские предприятия искажают свою отчетность в рамках одной и
той же логики: все они занижают свою прибыль, чтобы уйти от налогообложения. Но
нам достаточно знать соотношение этих показателей у разных фирм. А с
использованием нехитрых способов корректирования отчетности можно докопаться до
правды.
Понятно, что
укрывая свою прибыль от налогообложения, предприятие будет показывать свои
издержки в полном объеме, а объем реализации занижать. Но, мы-то люди умные,
мы-то знаем, что есть такая вещь как производственная функция, которая задает
пропорции затраченных ресурсов и полученного результата. А хитрый IMF еще круче, он знает концепцию input-output нашего Леонтьева и знает, что существуют
понятия коэффициентов прямых затрат, которые везде и всегда успешно
характеризовали ситуацию, связанную с производством, а в России в 1994 году
вдруг дали сбой: объем реализации промышленности упал на 50%, а потребление
электроэнергии только на 20%. И все наши блеянья на тему того, что если в цехе
2 человека сидят, то все равно надо его полностью освещать, бесполезны.
Проверка показала, что электроэнергия шла не на освещение, а на установку
оборудования, разница уходила в тень. В подготовленном ИСАРП (Институт Стратегического
Анализа Развития Предпринимательства) докладе, посвященном изучению размеров
теневой экономике России, фигурируют такие интересные факты, что приходится
задумываться на тему, а какой сектор у нас основной. Что касается производства,
важно отметить, что именно метод корректировки отчетности позволил понять, что
наша беда не большое потребление электроэнергии, а высокая доля трудовых
ресурсов в общей массе производственных ресурсов.
Другой способ
получения информации о конкурентах – это покупка бизнес-справок по российским
фирмам, составлением которых занимаются
специальные фирмы, в которых работают бывшие сотрудники ФСБ, хорошо знакомые с
методом контент-анализа. Средняя стоимость такой справки, достоверность
информации в которой достаточно велика, составляет около $200 (люди, это
сноска, а не знак степени), однако спрос на них очень низок (всего 50-100
справок в квартал).
Есть еще метод
экспертных оценок, которым пользуется мафия: в магазин, который необходимо
обложить рэкетом, засылается ”торговый эксперт”, который внимательно наблюдает,
сколько покупателей вошло за день, на какую сумму и какую продукцию они
приобрели, исходя из чего можно оценить размер выручки.
Но для наших
целей важно не описание конкурентов как таковых, а что с ними происходит, как
идут их дела:
Расширяют ли
они свою деятельность,
Строят ли новые
офисы
Как соотносятся
их и наши товары и по каким параметрам
Растет ли
ассортимент предлагаемой ими продукции
Растут или
падают их цены (при этом учитывается, что на потребительских товарах есть
лейбаки и этой информацией можно пользоваться, а на промышленные товары цена,
указанная в прайс-листах, отличается от цены предложения на величину скидок)
Увольняют они
или нанимают персонал
Занимаются ли
рекламой свой продукции
Обладая этой
информацией, мы можем делать предположения относительно стратегии конкурента, а
также формировать собственную стратегию, с помощью которой мы будем обыгрывать
нашего конкурента.. Это важно, так как пустых рынков не существует, если мы их
сами не создадим. Совсем недавно на рынке бухгалтерских программ работал только
г-н Нуралиев со своей ”1С Бухгалтерией”, а сейчас к нему присоединились ”Парус”
и ”Кирилл и Мефодий”.
И наконец,
последняя информация на сегодня. Описание стратегии, как мы понимаем, является
конфиденциальной информацией, поэтому в приложении к ней всегда должен идти
меморандум о конфиденциальности, что бы если болтливый инвестор ненароком
проболтает за рюмкой чая ваши планы вашему же конкуренту, вы имели бы не только
моральное право набить ему морду, но и полное юридическое право предъявить
претензии. Если же никакой собственной стратегии завоевания своей доли рынка
вам выработать не удалось, - то не видать вам денег инвестора как собственных
ушей.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html