Роль
социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта.
Чебурашкина Е.
Социальная
реклама. Иностранный опыт.
"Социальная
реклама", "Государственная информация социальной
направленности", "Информация социального назначения" - вот лишь
несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на
достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией,
алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение
внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам,
информация о местоположении и координатах специальных служб государства
(противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология,
сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.
Как правило,
рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют
социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент
государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой
является существование при правительстве специального управления, в задачи
которого входит разработка и координация единой информационной политики государства,
в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с
министерствами и ведомствами.
По словам Кэрол
Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании,
изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть
в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад
в развитие общества считается очень престижным.
Дело в том, что
крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа
как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно
помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы -
социальная реклама.
Пример
Великобритании. ЦОИК
В
Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов
British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис
информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации -тратит
по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит
организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с
1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый
маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных
структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя
сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в
ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял
деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий
годовой бюджет ЦОИК - 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год.
Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как
через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер,
преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют
опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах
размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто
чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна
- к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое
министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно
время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в
России нет даже такой.
Российский
опыт.
В России пока
все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002
году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме
рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ
занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про
нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком":
средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной
рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной
площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же
объемах.
Но Закон не
срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России
оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах -
для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты
эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это
должен платить, в законе не сказано.
Еще одна
проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство
социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с
коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства
работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного
качества.
Объясняется это
в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в
этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное
государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось
этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам.
Многое
объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует
сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости
пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".
И что нужно
сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во
всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен
существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач,
рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую
должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и
по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог
бы задавать параметры проведения информационной политики государства и
координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать
ее должны профессионалы рекламного бизнеса.
Российские
проблемы и пути решения.
Как
свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.
Если
поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об
общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.
Министерства
заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни
четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни
денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей
социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и
последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН,
"Пора выйти из тени", созданные рекламным агентством
McCann-Ericsson).
Зачастую
социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.
Варианты
мотивации
Необходимо
попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать
ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить
от части налогов.
"Мотивацией
может стать и возможность освоения нового рынка, - добавляет глава СССР и
председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобретают
репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее,
но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ
заявить о солидности фирмы".
Один из
способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати
выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в
сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета.
Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени
ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.
Во-вторых,
можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть
механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы
состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся
издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть
на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет
социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые
меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе
либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы".
Такая система
особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись
большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан -
пустое место может замещаться социальной рекламой.
Важно и то, что
подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К
примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за
исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей
размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и
начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и
забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной
безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо
самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем
производителям.
Вариант -
реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель
косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая
ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в
ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК
договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик
на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат
электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной
связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур -
самостоятельного заполнения налоговой декларации.
Иными словами,
если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать,
задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании
координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и
размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной
поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от
государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со
стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот
механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы
непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны
поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого
известны всем желающим.
Список
литературы:
1. Мода быть
русским//Третья столица (Омск) 02.04.2003-04-18
2. Соболева
Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
3. Кэрол Фишер,
бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании
//Известия. 17.03.2003.
4. Дедюхина
Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002.