России нужна
не социальная реклама, а социальная политика
С.Глазкова
В данной статье
автор задался следующими вопросами: где сегодня можно обнаружить социальную
рекламу, что она собой представляет и в чем причина существующего положения
дел.
Социальная
реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и
государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей.
Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с
теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public
relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из
каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается
взаимодействие public relations с социальной рекламой — проблема, достойная
самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо
знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.
Социальная реклама
принадлежит к числу таких явлений, которые вроде как существуют, но в то же
время крайне сложно обнаруживают это свое существование в реальной повседневной
жизни. Автор берется утверждать это, основываясь на собственном малоуспешном
опыте поисков социальной рекламы.
С коммерческой
рекламой все обстоит очень просто: она не отпускает нас ни на шаг. Но что за
явление "социальная реклама"? Существует ли она вне пределов своего
"гарантированного" обитания — тематических выставок и творческих
конкурсов мастеров-рекламистов? Иными словами, существует ли она для рядового
среднего потребителя социальной рекламы (существует такой?) — гражданина РФ?
Если
предположить, что социальная реклама — явление того же порядка, что и обычная
коммерческая или политическая, то программа поисков должна строиться очень
просто: нужно выйти на улицу, проехаться на транспорте, то есть побывать в той
среде, где и обитает самая массовая общественность. При реализации этой
программы я испытала значительные трудности: оказывается, встретиться с
изучаемым феноменом не так легко.
Уличный рейд,
как и рейд на метро, — ничего не дали, за исключением встречи со щитами,
посвященными тематике 300-летия Санкт-Петербурга (слоган "Так
держать!"), наиболее понятной целью которых было, по всей видимости,
служить напоминанием о неизбежности этого события. Вкупе с транспарантом
"Навстречу 300-летию!" это послание городских властей принимало
законченный вид. Оставалось обратиться к памяти.
Необходимо
признать, что память рядового потребителя (нашего современника — даже весьма
умеренного читателя и зрителя многочисленных СМИ) перегружена коммерческой
информацией, так что попытаться ответить на стандартный тест: "Какие марки
товара Х вам известны?", то есть: "Какие идеи вам предлагались?",
не напрягая изрядно память, практически невозможно. Причем в данном случае
ревизии должны были подвергнуться воспоминания за длительный временной период в
виду "отрывочности" и "случайности" встреч с социальной
рекламой.
После
длительных усилий, возможно, вспомнятся: пепельница, полная жертв никотина
(телевизионный ролик), неродившийся младенец на дверях вагона метро со
стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия
русских поэтов на перронах станций метро — ненавязчивое напоминание о существовании
русской литературы вообще и поэзии в частности, а также житейские мудрости,
поданные в форме анекдотов: какие-то мультипликационные ролики с невнятным
содержанием — "Не доверяйте незнакомым людям!" (из системы каких
ценностей заимствована эта рекомендация?!) и "Дорога — не место для
игр" (телевизионный ролик).
Наконец,
стандартные "Наркотики — это плохо" и "Позвоните родителям"
— это уже "классика" отечественной социальной рекламы.
Всего
перечисленного (возражающие могут попытаться удлинить этот список) явно не
хватает, чтобы принять допущение, что социальная реклама присутствует в нашей
жизни. Увы, нет. Если она и есть в масштабах выставок и конкурсов, то
существует она там помимо нас, с нами почти не встречаясь. Доказательством
данному утверждению могут служить опубликованные в Интернете результаты
качественного социологического исследования о знакомстве москвичей с социальной
рекламой (см.: http://www.fsp.ru/socially/ Московский фестиваль социальной
рекламы 2002).
Оказалось, что
большинство респондентов даже не знает, что это такое. Некоторые видели
"что-то такое необычное по телевизору", но не знали, что это
называется социальной рекламой.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/