Реклама и Рекламодатели
Андрей Алексеев, директор отдела маркетинга и
медиапланирования РА "АВРОРА"
Если
судить о товарах народного потребления в нашей стране только на основании
рекламы, то вполне может создаться впечатление, что товаров отечественного
производства в России нет. Или почти нет. Российский рекламодатель только
начинает просыпаться, робко входя в рекламное пространство, прочно
оккупированное западными производителями. Проигрывают ли наши рекламодатели
сейчас и есть ли у них шанс "догнать и перегнать" мировые
монстры-корпорации в продвижении своих товаров на нашем рынке?
Мировые
корпорации, безусловно, имеют многолетний богатый опыт по освоению иностранных
рынков. В их руках сосредоточены большие материальные и людские ресурсы,
развитые технологии маркетинга и менеджмента.
Тем
не менее у российских фирм есть потенциальные преимущества перед своими
трансконтинентальными коллегами. Система менеджмента большой международной
компании, за редкими исключениями, разрабатывается в головном офисе и должна
удовлетворять вполне конкретным требованиям:
-
логика менеджмента должна быть доступна каждому из десятков тысяч сотрудников
фирмы, которые имеют разный уровень интеллекта, образования и ответственности,
что ведет к ее упрощению и негибкости;
-
все действия регионального представительства фирмы должны удовлетворять
требованиям общемировой концепции маркетинга и рекламы фирмы, что часто влечет
за собой неоправданно стандартизированный подход к региональным рынкам и т. д.
У
российских фирм подобных ограничений нет, они способны быть более гибкими,
быстрее и дешевле добиваться успеха, чем мировые корпорации. Проблема только в
том, чтобы действия такой фирмы были точными и эффективными.
Безусловно,
"не ошибается тот, кто ничего не делает". Но почему обязательно
учиться на своих ошибках? Я, будучи директором отдела маркетинга и
медиапланирования рекламного агентства, работаю со многими клиентами. Среди них
есть российские рекламодатели, которые грамотно ведут маркетинговую и рекламную
политику - АО "КампоМос", фирма "Меркурий", сеть магазинов
"Добротный" и другие. Среди них есть и западные клиенты, которые
подходят к рекламе в России вдумчиво, не считая догмой стереотипы, существующие
в их стране - "Ehrmann", "Brita", "Ваta",
"Beres", В.А.Т. ("Ява Явская") и другие.
Тем
более обидно видеть, как другие российские рекламодатели раз за разом совершают
одни и те же ошибки. По моему опыту, существует два пути, которыми
рекламодатель идет к цели.
"Очевидный" путь
Первое,
что обычно делает только что назначенный директор по рекламе фирмы - сам
формирует творческую идею рекламной кампании. Часто (из-за элементарного
незнания основ рекламного бизнеса и самой ситуации на рекламном рынке) это
приводит к тому, что содержание или форма рекламы работают против продаж, и,
как следствие, дают отрицательные (!) результаты рекламной кампании. Причина
такого поведения проста. В каждом человеке живет "художник", и уж
кому как не директору по рекламе ясно на сто процентов, что и как надо делать?!
Да и почему бы не воспользоваться таким прекрасным случаем для самовыражения и
приобретения собственной славы?
Далее.
Почти всегда рекламный директор гонится за скидками, которые предоставляются за
квадратные дециметры и минуты. Опыт показывает, что чем лучше носитель, тем
меньшие скидки можно "выбить" от его рекламной службы. И,
соответственно, в погоне за скидками вопрос о реальной аудитории этих
дециметров и минут вообще не возникает. Такая практика обычно дает результаты
рекламной кампании, близкие к нулевым, особенно при не слишком значительном
бюджете. Причина подобных действий отечественных рекламодателей тоже вполне
объяснима - большинство из них выросли из торгово-посреднических кооперативов и
унаследовали принцип закупки "товар - ничто, скидка - все".
Постепенно,
несколько раз наступив на собственные грабли, рекламодатель приходит к тому,
что покупать надо не площади и периоды, а аудиторию каждого из средств. Понятия
"дорогой" и "дешевый" теперь уже больше связаны с модными
терминами GRP, Reach. Теперь стихия импровизации рекламного директора
заключается в том, в каком объеме, в какие сроки и в какой пропорции
использовать конкретные средства рекламы.
Наконец
директор по рекламе (если его до сих пор еще не уволили) приходит к мысли, что
необходимо грамотное стратегическое планирование средств рекламы, а может быть
- и к мысли об оптимизации всей конструкции рекламной кампании. Такая логика
рассуждений приводит его к пониманию, что главный фактор эффективности
рекламной кампании - это правильная постановка рекламной задачи и что, может
быть, правильнее было бы сначала провести маркетинговое исследование, которое
даст ответ на вопрос: за счет чего и насколько можно повысить продажи или
решить другие стратегические задачи.
И
только теперь, поняв это, он становится настоящим директором по маркетингу
фирмы. А фирма уже потратила лишних $2-3 млн. на "контрольные работы"
по курсу практической рекламы.
"Неочевидный" путь повышения продаж фирмы
Более
разумным, но почему-то "неочевидным" для многих является обратный
порядок действий.
Первое,
что надо сделать - сформулировать общую задачу фирмы на рынке - например,
увеличить продажи или поднять прибыль.
Если
Вы точно знаете, какие маркетинговые шаги и в какой мере приведут к решению
этой задачи - сформулируйте задачу конкретно в каждой из областей маркетинга:
ценообразование, торговый аппарат, реклама. Если у Вас нет ясности - проведите
маркетинговое исследование и определите конкретные задачи.
Теперь,
когда задачи рекламы конкретизированы, необходимо оценить себестоимость их
решения, т. е. осуществить стратегическое планирование - расписать бюджеты и
другие важные параметры.
В
ходе разработки стратегического плана должна быть создана креативная
(творческая) идея, отвечающая задачам фирмы. Если рекламные материалы отвечают
задаче рекламной кампании, можно приступить к тактическому медиапланированию и
размещению в планируемые сроки и в планируемых объемах, получив необходимые
скидки у медиаселлеров - продавцов рекламного пространства.
Почему
же почти никто не идет таким путем? Причин несколько:
не
хватает квалификации отдела маркетинга, чтобы поставить задачи рекламной
кампании;
не
хватает квалификации и опыта - осознанного опыта проведения рекламных кампаний
в России - для того, чтобы провести стратегическое планирование;
не
хватает навыков реализации творческих идей в рекламных материалах;
нет
доступа к исследованиям, необходимым для осуществления оптимального
медиапланирования.
Часто
все это кажется "сложным", "дорогим" и даже
"невозможным" в России.
Тем
не менее это возможно, не так уж дорого и успешно осуществляется в нашей
"неопиплмеченной" и "необнильсенной" [2] России. Это
подтверждает опыт успешной работы многих РА в России.
Стратегическое
планирование, креативные идеи, медиапланирование и медиабаинг - таков
стандартный набор услуг рекламного агентства. Но, как и все у нас,
"рекламное агентство в России больше чем агентство". Рекламные
агентства просто вынуждены заниматься маркетинговой стороной деятельности
клиента, чтобы рекламная кампания привела к росту прибыли фирмы, многократно
превышающему рекламный бюджет, что, в свою очередь, гарантирует дальнейшее
сотрудничество.
Сколько стоит "карманное" рекламное
агентство?
Конечно,
можно создать в фирме отделы маркетинга и рекламы "полного цикла". Существует
распространенное мнение, что с этим делом могут справиться два-три
"энергичных молодых человека с организаторскими способностями".
Однако практика показывает, во что это может вылиться. Для начала требуются:
1.
Творческий коллектив - художник-макетчик, текстовик, сценарист аудио- и
видеопродукции.
2.
Специалист по маркетинговым исследованиям.
3.
Специалист по медиапланированию.
4.
Менеджер по закупкам рекламных площадей.
5.
Начальник всего рекламного отдела, отчитывающийся перед руководством.
Итого:
7 человек с дефицитными специальностями и суммарной зарплатой около $ 80 000 в
год.
6.
Исследования для медиапланирования - как минимум - $70 000 в год.
7.
Оборудование, необходимое для выполнения рекламных работ: компьютер, принтер,
сканер, ксерокс, телефоны, факсы и т. д. - $ 50 000 в год (только амортизация).
8.
Высвобождение/аренда помещений площадью 30-40 кв. метров - $ 15 000 в год.
9.
Накладные расходы на обслуживание отдела - секретариат, уборщицы, кухня,
охрана, шоферы с машинами, коммунальные платежи и т. д. - $ 80 000 в год (это
только доля накладных расходов, приходящаяся на рекламный отдел, которых
требует содержание офиса).
Итого:
$ 295 000 в год на обслуживание одного клиента - без учета налогов и других
затрат.
Альтернатива
этому - 15% бюджета рекламной кампании, если все это осуществляет хорошее
рекламное агентство.
Таким
образом, рекламный отдел "полного цикла" становится рентабельным при
бюджетах свыше $ 3 млн. в год. Фирм с такими бюджетами в России единицы:
"Партия", "Довгань", "Союзконтракт".
Они
действительно имеют внушительные рекламные отделы - рекламные агентства, штат
которых насчитывает отнюдь не семь человек, а десятки сотрудников.
Тем
не менее и они вынуждены продавать услуги своего рекламного отдела "на
сторону" - то есть другим рекламодателям (агентства "Арт-Мобиле"
- "Партия", "Гранд-ТВ" - "Союзконтракт").
Получается,
что покупка услуг рекламного агентства выгоднее для рекламодателя, чем
содержание собственного "карманного" рекламного агентства. Но только
в Москве одних названий рекламных агентств несколько тысяч - и как среди них
разглядеть хорошее рекламное агентство?
Как найти "свое" рекламное агентство?
В
инструкциях директора по рекламе иностранной фирмы записано: "рекламное
агентство должно иметь положительную репутацию на рынке и внушительный список
клиентов". Это, может быть, верно для Англии или Франции, но в России
такой подход преждевременен.
С
одной стороны, возраст агентств в России не превышает 6 лет, и говорить об их
репутации на рынке можно лишь с большой осторожностью.
С
другой стороны, ни количество клиентов, ни их громкие имена в списке не дают
ровным счетом никакой информации об уровне рекламных услуг, предоставленных
этим клиентам. Крупнейшие мировые рекламодатели, не находя должного спектра
услуг у своих сетевых рекламных агентств, вынуждены прибегать к разовым услугам
российских агентств, которые тут же вносят их в свой список, даже если речь шла
только о нанесении логотипа на авторучки. Кроме того, большие рекламные бюджеты
в России как раз свидетельствуют о неоптимальном подходе "топовых"
рекламодателей к рекламе в России.
Приведем
некоторую классификацию типов рекламных агентств в России.
агентства
"лакейского типа" - официанты (сейчас их большинство). Стремятся
выполнить любое желание клиента, никогда не вступают в дебаты, не заботятся о
последствиях рекламной кампании. На предложение осуществить рекламную кампанию,
спрашивают "что Вы хотите - прессу, радио, телевидение...?" При этом
таким агентствам безразлично, грамотно ли поставлена рекламная задача и верны
ли выбранные пути ее решения - главное, чтобы клиент платил;
агентства-профессионалы
- пахари. Профессионализм в России стоит больших затрат сил и времени.
Добросовестно и ответственно исполняя свои функции, они считают своим главным
козырем проведенные эффективные рекламные кампании. В предложении по рекламной
кампании первая глава посвящена "Предмету и задаче Клиента", а
последующие - "Стратегии решения задачи Клиента". Они не предлагают
решения задачи Клиента при первой встрече, а просят время на его проработку.
агентства-производители
- заводские. Они очень хорошо умеют делать что-то одно, у них своя
производственная база. При обращении задают Клиенту много специальных вопросов
технологического характера. Такие агентства, как правило, не готовы к
предоставлению клиенту широкого спектра услуг.
агентства
- имитаторы "профессионализма" - снобы. Чаще всего
"зарабатывают" на чужом имени - становятся филиалами известных
западных рекламных сетей. В совершенстве владеют терминами, но на вопрос
"Что такое GRP?" отвечают "Как?! Вы не знаете что такое
GRP?!.". Педантично выполняют обязательства по договору, даже если
результат кампании не удовлетворяет Клиента.
агентства-собственники
- завсклады. Агентства при СМИ - телеканалах, изданиях, радиостанциях.
По-хозяйски уверены, что так или иначе клиент все равно придет к ним, даже если
через другое агентство. Первый вопрос при встрече: "Сколько денег?".
При обращении в такое агентство возникает опасность не получить должного
внимания - так как "клиентов и так полно". Обычно они заинтересованы
в перекосе распределения рекламного бюджета в сторону своего средства
распространения рекламы и стараются убедить клиента (часто предоставляя
дополнительные скидки и льготы), что именно этот канал коммуникации жизненно важен
для клиента.
Решение
в конечном итоге остается за рекламодателем - выбрать агентство "по
душе", "по карману" или по интересам бизнеса.
При
любом выборе я желаю Вам удачи в бизнесе.
И
не забывайте, что главное в бизнесе - это уметь воспользоваться удачей.
Для
справки:
1)
Пиплметр (peoplemeter) - прибор, автоматически регистрирующий
смотрение телепередач. Используется в Европе для измерения телеаудитории.
2)
Nielson - однин из крупнейших исследовательских центров в мире,
использующий автоматическую регистрацию проданных товаров в магазинах по
штрих-коду.
Список литературы
"Реклама
и жизнь", № 2, 1997 г.
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com