Технология креатива: драйв + немного шизофрении +
много работы
Ерлан Сейтимов
Креатив.
Востребованное сегодня слово. Нужны креативные решения, креативные идеи, даже должность
есть такая - "креативный директор". Как же делать его - креатив? Пить
кофе, как Бальзак, дебоширить по Есенину, быть ловеласом, как Гюго и несносным
в быту, подобно Эйнштейну?
Что-то
мне подсказывает, что такое внешнее повторение Мастеров еще не гарантирует
появление творческих решений. А может, надо повторить их внутри, на уровне
мозга? Достаточно просто попытки: "Шаганэ", возможно, не все напишут,
но повышение эффективности работы на своем участке более чем вероятно.
"Креатив"
родственен со словом "творчество" (creativity), но не идентичен,
творчество - это еще и искусство (поэзия, музыка) и наука, а
"креатив" больше подходит к суровому миру бизнеса, и меряется он
(креатив) очень просто - деньгами. Если реклама креативна, она лучше продает,
если менеджер креативен, он более эффективен.
Многие
рекламные ролики, получившие приз на международных конкурсах, не используются
на практике. Да, они оригинальны, да, сделаны творчески, с искусством, но они
не продают. Но это отдельная тема, а здесь мне хочется обсудить тему
творчества, креатива вообще, в самом общем, совпадающем смысле, как рождение,
делание новых, оригинальных идей и решений.
Экономика
должна быть экономной. Но не физиология
В
обыденной жизни большинство умственных операций идут повторяющимися,
одинаковыми циклами. Возьмем, к примеру, работу менеджера торговой сети: он
отслеживает продажу товаров своей категории, следит за оплатой поставщикам,
старается поднять продажи в "отстающих" магазинах. И в основном все
идет однообразно, хотя можно посмотреть, как эти же товары продаются в других
сетях, попытаться сделать более эффективную рекламу, и т.д. Или в турфирме:
дана стандартная реклама (море, пальмы, пляж, телефоны фирмы), сидят, ждут
клиента, клиент пришел, берут документы, деньги, заказ билетов и т.д.
Много
клиентов приходит - хорошо, мало клиентов - всегда есть объяснение: конкурентов
много, не сезон, работников мало…
Конечно,
на определенном уровне в компании все должно идти по прописанной технологии, но
топ-менеджменту, особенно маркетологам, желательно постоянно искать более
эффективные решения для успешной конкуренции.
Особенно
показательно отсутствие креатива в рекламе. Возьмем, к примеру, рекламный ролик
международной связи "Казахтелекома", вызвавший справедливую критику
на форуме маркетологов "Центра Тяжести". Банальность замысла
буквально читается: "Надо сделать рекламу международной связи. Давайте,
покажем пожилых родителей и как они разговаривают со своими детьми, которые
находятся за границей. Дочь пусть будет в Париже, в окно покажем Эйфелеву
башню, один сын будет звонить из Америки, другой из Лондона на фоне Биг Бена.
Короче, они все созвонились и вместе встречают Новый Год. Все довольны, все
смеются". Скучно, девушки! И конечно, эмоции у телезрителя такой ролик
вызывает соответственно креативу.
И
сравните это с рекламным роликом знаменитой обувной фирмы, позиционирующей свой
брэнд, как изделие из очень мягкой кожи. Представьте: девушка приходит с работы
домой и видит на стене ползущего паука. Она с брезгливостью и отвращением снимает
туфлю и с размаху ударяет ею по пауку. Тот в ответ заигрывает с девушкой:
"Бэби, шлепни меня еще раз!". Девушка бьет его снова и снова, но
поскольку туфли супермягкие, паук балдеет еще больше…
Как
говорится: "Почувствуйте разницу". Или: "Почувствуйте
розницу", ведь связь креативной рекламы с уровнем продаж очень прямая.
Мысли
по каждодневно повторяющимся схемам и такие же действия преобладают не потому,
что мы специально, сознательно "тормозим". Это обьясняется
физиологией: мышление - очень энергозатратно, и поэтому организм подсознательно
сопротивляется дополнительной, и на первый взгляд, необязательной трате
энергии. Кстати, один из стереотипов, что копать яму или махать кувалдой - это
настоящая работа, а придумать что-нибудь - стоит очень мало калорий. Кто играл
в карты или шахматы часами, знают, что после такой "рубки" чувствуешь
себя, как выжатый лимон и теряешь вес не меньше грузчика.
И
если сказать себе: "Здесь надо придумать что-то новое, буду думать,
пыхтеть, стараться, но более эффективное решение я найду…" то первый шаг к
креативу, можно сказать, сделан.
Менеджер
ли я заурядный, или право (на креатив) имею?
И
следующий, главный, на мой взгляд, шаг к креативу это разрыв стереотипных
связей в своем сознании, в своем мозгу.
Если
ориентироваться на высшие образцы креатива, то видно, что у их производителей,
образы и понятия не так жестко связаны, как у нас, обычных людей.
Когда
предлагаются новые идеи и решения (в рекламе, в менеджменте), часто говорят:
"Так не бывает, так не делают" и мышление идет по накатанной колее,
принимаются тривиальные решения. Красных коней тоже не бывает, но один
"криэйтор" его увидел:
Я
теперь скупее стал в желаньях,
Жизнь
моя, иль ты приснилась мне?
Словно
я весенней гулкой ранью
Проскакал
на розовом коне.
А
другой "дизайнер" нарисовал "Купание красного коня". И от
впечатления, которое оказали эти шедевры, не откажется ни один креативный
директор.
От
настоящего творчества, будь это в искусстве или рекламе, всегда впечатление
чего-то нового, удивление и восхищение. И это новое у Мастеров получается,
когда сломаны стереотипные связи. Есть гипотеза, что настоящие таланты всегда
немного шизофреничны. Не в смысле поведения в быту (хотя и такое бывает), а в
смысле необычного мышления. Кстати, больные шизофренией в некоторых случаях
лучше делают оригинальные связки. В одном из опытов испытуемым предложили
составить предложение со словами "керосин" и "мелодия".
Большинство здоровых людей не смогли это сделать, а шизофреник легко составил:
"Керосин проливался с мелодичным звуком". Прошу прощения у
профессиональных психологов, если детали этого опыта я вспомнил неточно, но
смысл его был таков, что в некоторых случаях шизофрении подобная "легкость
мысли" присутствует. В обыденном сознании стереотипы с керосином - это горючая
жидкость, нефтепродукт, а мелодия - это музыка, композиторы и т.д., так что
обычному человеку трудно связать их в сознании, а мышлению, не связанному
жесткими схемами, сделать это легче.
Значит,
чтобы мыслить оригинально и находить новые решения, надо попытаться разорвать
устоявшиеся связи в своем мозгу. И в этом очень хорошо помогут всевозможные
игры. Надо играть в самые различные игры: шахматы, преферанс, домино, нарды и
т.п. Шахматы - стратегическая игра, фигуры у игроков одинаковы и побеждает тот,
кто лучше рассчитывает варианты и позиционно мыслит. "Преф" тоже
требует расчета вариантов, но здесь уже есть элемент неопределенности
("Знал бы прикуп, жил бы в Сочи") и надо учитывать психологию
партнеров ("Этот всегда недозаказывает, значит вистовать не надо, а тот
всегда надеется на прикуп…). И в картах надо думать не так, как в шахматах. А в
нарды или бильярд - вообще по-другому. Вот где умственная нагрузка, вот где
ломка стереотипных связей в мозге! А если еще ходить в кино на серьезные
фильмы, читать самые разные книги, короче дать своему мозгу нагрузку в
совершенно в разных направлениях, в тех, которых он раньше не работал, то
думаю, результат не заставит себя ждать. И то, что не нравится, не надо
отвергать с ходу, лучше постараться понять, что этим хотели сказать. Недавно в
киноклубе Борецкого показывали фильм Кшиштофа Кислевского "Двойная жизнь
Вероники". Я его вообще не понял: какой-то разорванный сюжет, туманные
разговоры и на обсуждении приготовил весь свой сарказм (бендеровское
"Побольше непонятного" и т.д.), но после обьяснения Олега Борецкого и
других зрителей, увидел замысел режиссера и сам немного поразмышлял в этом
направлении. В моем засохшем мозгу крутнулось какое-то колесико, какой-то
стереотип был сломан и надеюсь, что это пригодится мне в будущем.
Еще
древние (и умные) греки говорили: "Движение и мысль - две части одного
целого", так что полезную для креатива нагрузку дают не только чисто
умственные игры, но подвижные. Баскетбол, футбол, бадминтон и другие игры
нагружают самые различные участки мозга, тоже выполняя задачу
"растаскивания, разрыва" стереотипов. Это подтверждает и эксперимент,
когда пожилых крыс обучали новым играм, то затем у них наблюдалось увеличение
активности умственной деятельности и образование новых связей в мозгу.
Также
ученые советуют, что при решении творческой задачи полезно попробовать какие-то
новые блюда: новый вкус, новые впечатления, образуются новые связи и есть
вероятность получения нового решения.
*
Проблема креатива вообще, и в менеджменте в частности, очень актуальна, уверен,
что многие читатели тоже задумывались над этим и им есть, что сказать по этому
поводу.
В
общем, как пела в свое время одна певица:
Надо,
надо,
Надо,
надо,
Па-па-думать!
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/