Fakta: последовательный успех малобюджетной рекламы
Андрей
Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»
Поговорим
о важном. Может быть, о самом важном в рекламе. О том, что действительно
работает. Повод — очередной успех малобюджетной рекламы сети дискаунтных
супермаркетов Fakta (Дания): «Бронзовый лев» на Cannes Lions 2005 а потом
победа на Cresta Awards 2005. А до этого — множество других побед и бойкое
расширение сети магазинов. В чем тут дело?
В
роликах 2005 года — все тот же слоган «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались
у нас подольше». На этот раз хитроумные продавцы придумали очередную уловку:
они вслух читают… штрихкод!
Меланхоличный
голос продавца на кассе: «Тонкая. Тонкая. Толстая. Среднетонкая. Тонкая.
Тонкая. Толстая. Толстая…" Покупательница, которая терпеливо дожидалась
финала, строго спрашивает: «А вы все назвали?" — «Да!» И опять бормотание:
«Толстая. Толстая. Тонкая… Среднетонкая. Среднетонкая…" Вот такой нарочитый
идиотизм — это при том, что в сети Fakta внедрена совершенная компьютерная
система контроля за ценами — в течение пары часов можно рассчитать и поменять
цены во всех 16 регионах страны. «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у
нас подольше. Fakta. Требуется всего 5 минут».
Картинка
«документальная»: перед камерой проходят люди, определенно мешая съемке, — в общем,
«все по-настоящему», как и мечтал Шариков.
Другой
способ задержать покупателей в магазине Fakta — перемещение товаров с места на место.
Бесстрастный
женский голос объявляет по громкоговорителю: «Это информация Fakta о перемещениях
товаров. Крем для обуви перемещен в секцию картофельных чипсов, которые были
перемещены к майонезам (покупатель с корзиной останавливается и идет назад).
Молоко переставлено к варенью, которое теперь стоит ближе к курице. Журналы —
как раз рядом с пивом и лимонадами (покупатель начинает метаться по магазину).
Фрукты и овощи — над детским питанием. Но кроме яблок, которые оставлены вместе
с изюмом (у покупателя столбняк, он чешет за ухом). Спасибо за внимание и приятного
дня!"
Все
ролики начинаются с фразы, как бы напечатанной на пишущей машинке: «Как
заставить посетителей подольше остаться в магазине Fakta». В роликах никакой
музыки — только естественные шумы магазина. Нарочитая малобюджетность и документальность
— стилистика, вызывающая доверие.
Что
касается успеха — он очевиден. Владелец сети компания Coop Norden, сокращая
обычные супермаркеты, значительно расширяет сеть Fakta в Дании — 21 магазин в 2003-м
и 48 — в 2005 году. Сеть Fakta — вторая по величине на рынке дискаунтов, с продажами
около 800 миллионов евро и долей рынка 26 % (по данным www.fastmoving.co.za,
www.coopnorden.org).
Рост
сети магазинов Fakta
С
1981 года, когда были открыты первые 10 магазинов Fakta, сеть выросла до 300
точек — для маленькой страны это немало. Не стоит еще забывать, что у Coop
Norden еще и другие сети магазинов, например Coop.
Реклама
Fakta давно обратила на себя внимание российских рекламистов — помнится, даже
был получен «Гран-при» на 11-м ММФР в 2001 году. Все достижения принадлежат
перу одного и того же агентства — Uncle Grey — такое вот трогательное
постоянство. И между прочим, в этом тоже залог успеха рекламы. Ведь меняя
агентство, компания часто вынуждена менять рекламу — ну не лежит душа у криейторов
повторять чужую идею! Даже если это Большая Идея, как у Fakta.
Рекламисты
Uncle Grey неистощимы на выдумку — за несколько лет рекламной кампании они придумали
множество способов задержать покупателя:
продавцы
прицепляются к ногам покупателей, и те таскают их за собой по магазину;
продавщица,
проходя мимо покупателя, на секунду распахивает свой красный халат;
товары
на полках привязаны длинными резинками и поэтому выпрыгивают из тележек
обратно;
сидящие
в подсобке колдуны-вуду оттаскивают кукольных покупателей от кукольных касс — а
настоящие не понимают, что это с ними;
продавцы
прицепляют воздушные шарики к детям, и те оказываются под потолком, а родители
не могут их найти;
имитируют
очередь в кассу с помощью картонных фигур «покупателей";
в
торговый зал запускается живой кенгуру в боксерских перчатках;
щиты
с изображением бесконечных рядов полок загораживают путь к кассам;
молоденький
продавец останавливает даму, чтобы поговорить с ней об одном «интересном
предмете» — сосиске…
Зритель
ждет очередной серии — что же они там выдумают на этот раз? И радуются успеху
любимой марки. Так реклама превращается в Игру, а продавцы и покупатели
становятся соучастниками одного процесса — Игры в рекламу. Кстати, в роликах
Fakta часто и снимаются реальные покупатели — опять усиление документальности.
Если
вы хотите увидеть все это великолепие, узнайте, что всю коллекцию рекламы Fakta
можно беспрепятственно скачать с сайта агентства Uncle Grey: www.uncle.dk.
Кстати,
фирменный шрифт «пишмашинка» и лаконичность — это неотъемлемые свойства и других
коммуникаций марки — сайта www.fakta.dk, буклетов и даже фестиваля Faktament.
На фестивале — забавные спортивные игры, концерты, веселье.
Fakta — большая метафора
Вернемся
к слогану. «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше" —
это не только про магазин, но и про рекламу. Кампания Fakta — большая метафора,
которая говорит, может быть, о самом важном в рекламе — последовательности.
Непоследовательность
— бич российской рекламы и российского брендмейкерства. Примеров непоследовательной
коммуникации множество: «Золотая бочка», растерявшая в своих метаниях весь
драйв первой кампании («Надо чаще встречаться») и только сейчас пытающаяся
уцепиться за экстрим, спонсируя «Ладога-Трофи"; вода «Святой источник»,
утратившая все шансы на лидерство (в Москве за 2004 год его доля снизилась
почти в 1,5 раза), потому что порвала с материнским смыслом имени; марка
пельменей «Дарья», после перехода от Тинькова к новым хозяевам потерявшая всю ценностную
часть позиционирования и докатившаяся до того, что вкладывает в пачки деньги
(!), а потом торговые цепочки отказываются от поставок, потому что терпят
убытки — грузчики рвут эти пачки в надежде на поживу…
Надо
продолжать? Можно вспомнить метания МТС и «Мегафона» — у каждого из них были
звездные кампании, когда было уловлено нечто важное: «Будущее зависит от тебя»,
«Люди говорят". Но эти творческие победы размазываются с помощью
последующих рекламных инвестиций… в посторонние смыслы. Шедевр, конечно, — это кампания
МТС «Ты лучше!" с людьми, самовлюбленно глядящими на себя в зеркало.
«Мегафон», правды ради, вроде вернулся на круги своя, запустив кампанию «Вместе
мы заставляем мир двигаться", которая сделана в прежней тональности. Но надолго
ли?
Если
нет последовательности в большой рекламе, то на региональных рынках еще хуже!
Магазины, продукты и услуги «перекрашиваются» чуть ли не каждый сезон — ведь их
хозяевам все время «хочется новенького».
А
между тем правда давно известна. Исследователи из Millward Brown проверили
рыночную позицию многих брендов в течение длительного периода (более 8 лет) и заметили,
что бренды, которые последовательны в своей рекламе, показывают долгосрочный
позитивный тренд в росте продаж — или же стабильный тренд в ситуации
усилившейся конкуренции (что не менее важно). И при этом они совершенно не обязательно
требуют немедленного эффекта от каждой рекламной кампании. Для брендов, давно
присутствующих на рынке, наиболее важна запоминаемость бренда и рекламы — а это
как раз дает последовательность!
Поэтому
да здравствует Fakta, которая показывает нам убедительный пример
последовательности! В основе успеха — Большая Идея рекламы, которая позволяет
сочетать постоянство и изменчивость. Большая Идея — это решение противоречия:
реклама должна быть постоянной, чтобы работать на бренд; и реклама должна
меняться, чтобы привлекать внимание.
Думаете,
это сложно — найти Большую Идею? Найти ее может любой рекламист, который умеет
думать и чувствовать. Думать о мотивах, которые движут людьми, и чувствовать их
желания. Если идти по этой дорожке, решение обязательно будет найдено. И тогда,
может быть, у нашего рекламиста будет такой же длинный кассовый чек, как у
агентства Uncle Grey — вместо продуктов на нем перечислены фестивальные награды
за рекламу Fakta.
Фестивальный
чек агентства Uncle Grey — вместо продуктов награды за рекламу Fakta. Циничные
рекламисты считают награды в штуках:
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://adme.ru/