Номер один
Лопатин Дмитрий
Для
одних людей необходимость лидерства совершенно очевидна, для других – полностью
безразлична. Если вы относитесь к первой категории, можете дальше не читать.
Остальных же я очень прошу внимательно прочитать нижеследующее, потому что быть
(или стремится быть) «номером один» - есть важная часть любой успешной
стратегии брендинга.
Это не просто
убеждение или образ жизни. С фактами не поспоришь: рыночная позиция влияет на
прибыльность. Данное утверждение подкреплено многочисленными исследованиями,
начиная с изучения базы данных PIMS и заканчивая научными трудами. Реалии
современного бизнеса таковы, что в большинстве отраслей реально есть место
только для компании-лидера, компании №2 и, возможно, для компании №3, при
условии, что они сумеют дифференцироваться от компании №1. Все остальные игроки
обречены конкурировать исключительно на основе цены, что с учетом низкого
товарооборота вряд ли окажется успешной стратегией.
Из этого следует,
что будущее есть только у торговой марки, являющейся или стремящейся стать
«номером один». Любой руководитель, ставящий перед собой менее амбициозную
цель, оказывает своей организации плохую услугу. Если вы не №1, значит, вы
последователь без претензий на победу. В условиях усиливающейся конкуренции и,
более того, враждебности это слишком слабый подход, чтобы обеспечить выживание.
Ментальность
компаний-лидеров, как правило, сильно отличается от ментальности отстающих
фирм. Если вы лидируете, вас уважают поставщики и покупатели. Вы знаете, что
«работает» сегодня, и можете отталкиваться от этого в своих планах на будущее.
Отстающие компании должны сначала догнать лидера, а потом уж думать, как его
опередить. Это одна из причин, почему лишь очень немногим организациям удаётся
победить лидеров «в лобовую». Обогнать компанию №1 обычно удаётся благодаря
новым каналам распределения (как в случае с компьютерами «Dell»), новым товарам
(кварцевые часы) или новым способом ведения бизнеса (e-generator.ru). В большинстве
случаев смена лидера на рынке происходит из-за того, что компания №1 допускает
несколько серьёзных ошибок.
Позиция №1 –
это огромное преимущество и колоссальный актив. Многие компании с ведущими
торговыми марками привыкают к своему лидерству и используют его недостаточно
активно. Концепция лидера заключает в себе два разных аспекта. Труднее всего
добиться первого из них - быть №1 в сознании существующих и потенциальных
покупателей. Второе – быть №1 на рынке, в физическом смысле: быть главным
поставщиком товаров и/или услуг.
Быть первым не
значит, что ваша компания должна быть самой большой. Первенство может означать,
что ваша торговая марка считается предпочтительной в некотором районе города, в
определенном секторе рынка или в какой-то конкретной сфере, например, в
обслуживании покупателей. Определение как таковое не важно, лишь бы лидерство
было значимым для рынка и для компании. Важно, впрочем, чтобы рынок или сектор
рынка были чётко определены.
Первенство в
сознании покупателей, существующих и потенциальных, означает, что в
соответствующей ситуации ваша торговая марка является очевидным выбором.
Скажите «освежающий прохладительный напиток», и большинство подумает:
«Coca-Cola». Скажите «сигареты» и большинство подумает о «Marlboro». Скажите
«традиционный роскошный автомобиль» и большинство назовёт «Rolls-Royce». Первая
в сознании торговая марка вспоминается лучше всех – стоит на первом месте в
списке претендентов на покупку, будь то закупка ядерных реакторов или
еженедельный продуктовый «шопинг».
Одно время
очевидным выбором среди компьютеров, независимо от типа последних, были
компьютеры компании IBM. Увы, данной позиции у этой организации более нет.
Утрата лидерства не только сделала IBM менее прибыльным и более уязвимым
конкурентом, но и переопределила рынок в целом. Сегодня очевидными выборами
являются: программное обеспечение от Microsoft, процессоры от Intel,
графические станции от AppleMac. Преимущества от статуса «очевидного выбора»
огромны. Вас знают, вас выбирают (как минимум в уме), вам благоволят
дистрибьюторы и розничные торговцы.
Достижение
позиции №1 в сознании – один из главнейших аспектов брендинга. Первенство в
сознании покупателя даёт некоторые очень важные преимущества, но и у первенства
на рынке есть свои козыри. Конечно, чаще всего оба «первенства» сопровождают
друг друга, однако есть торговые марки с ограниченным рыночным присутствием и
при этом занимающие позицию №1 в сознании. В Великобритании, например,
практически все считают компанию Marks & Spencer лидером розничной торговли.
Однако M & S не является крупнейшим торговцем; эта честь принадлежит Tesco.
Более яркий пример – автомобили «Ferrari». Эта марка первой приходит в голову,
когда речь заходит о спортивных суперкарах. Однако рынок этот настолько мал,
что данная позиция почти не даёт осязаемых выгод. Не будет ошибкой сказать, что
некоторые указанные ранее преимущества связаны не столько с лидерством в
строгом смысле этого слова, сколько с величиной, масштабом деятельности. Хотя
на рынке в целом присутствует тенденция ко все большему сегментированию,
фрагментации групп, факт остаётся фактом: на большинстве рынков большой размер
– это прекрасно. Крупный бренд выбирают чаще, чем марку №2 или №3 в той же
товарной категории. Следующее утверждение может показаться порочно круговым и,
возможно, бездеятельным, но я всё же приведу его: самое главное, о чём следует
помнить компании, которая хочет быть «номером один», это быть №1.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://www.e-generator.ru/