PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между
потребителем и производителем
Тахир Юсупович Базаров, МГУ им. М.В.
Ломоносова
Лет через сто дороги, верно,
У нас изменятся примерно...
А.С. Пушкин
С началом взаимодействия (то есть разделения труда и
началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже
тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде
всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 1). В условиях
конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения
своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято
называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями
протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства»,
«совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму.
В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а
максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы
классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если
этот цвет — черный»).
Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают
быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против
монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с
потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество
получает название «общества потребления», а производители стараются как можно
лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его
интересы.
Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не
удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько
общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов
потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый
подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот
третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то
товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с
наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.
Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность
во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой
концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому
взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В
обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и
потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем
субъектов.
Рис. 1. Схема развития конфликта «потребитель —
производитель»
Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и
рекламы иллюстрирует табл.22.1.
К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг
(как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах
конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а
реклама — инструмент манипуляции потребителем.
Остается надеяться на XXI век?
Резюме
1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью,
т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления
представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение
взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
2. PR — деятельность по организации и обеспечению
коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей
общественностью.
3. PR не является:
• пропагандой;
• деятельностью, которая создает барьеры между
достоверной информацией и общественностью;
• деятельностью, направленной исключительно на
увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение
для программ реализации и маркетинга;
Таблица 1
Цель
PR
Маркетинг
Реклама
Согласие
с общественностью
Приоритет
субъекта на рынке
Побуждение
к действию в отношении субъекта,
его
товаров и услуг
или
лояльности к
нему
Стратегическая
цель
Задачи
Методы
Понимание
Обеспечение
равноправного диалога с общественностью
Любые,
предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость)
Максимизация
доходов
Изучение,
формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию
субъекта
Диалог
с общественностью по поводу спроса
Приоритет
интересов субъекта на рынке
Информирование
аудитории
Любые
информационные
• набором хитростей и трюков, хотя они иногда
используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном
применении совершенно бесполезны;
• информационным воздействием (например, агрессивной
рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм
и общественных интересов;
• системой косвенной рекламы;
• бесплатной рекламой;
• просто работой с прессой (хотя работа с прессой
является важной составляющей многих программ PR).
4. Теоретическое обоснование появления PR как
деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через
выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В
соответствии с положениями математической теории игр полнота информации
является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом
определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилактики
конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней)
полной информацией.
5. В ходе развития социальных конфликтов начинают
формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но
проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью:
маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы
материалы с сайта http://www.i-u.ru/