Сущность маркетингового исследования услуг на основе
маркетинговой информации
Алексеев А.А.
Маркетинговое
исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой
систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении
данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой
услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в
форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих
перед фирмой.
Проведенные
в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать
конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски
предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к
оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности
фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять
оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного
цикла услуг.
1. Назначение и типы маркетинговых исследований
Маркетинговые
исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью
предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого
исследования.
Маркетинговые
исследования используются в следующих областях предпринимательской
деятельности:
Ассортиментная
политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера
изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема
продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
Каналы
распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени
покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения
нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и
привлечения покупателей по каждому каналу.
Ценовая
политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение
"качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный
сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного
цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и
покупательской отдачи.
Комплекс
маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК,
тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных
мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и
покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.
Традиционно
существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и
внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по
объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из
соотношения экономической рациональности для предприятия.
Маркетинговые
исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на
"плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые
мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на
получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда
параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на
рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела
маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии
с определенным графиком и четко поставленными методически определенными
задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.
Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для
решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно"
возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения
проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают
к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования,
стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения
маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового
исследования отражена на рис. 1.1.
Рис.
1. Схема маркетинговых исследований
В
настоящем учебном пособии рассматриваются в первую очередь методы и методики
"плановых" маркетинговых исследований. "Внеплановые"
маркетинговые исследования не рассматриваются в полном объеме, поскольку схема
их реализации не может быть заранее определена. Но общим базисом плановых и
внеплановых исследований является проведение опроса (потребительской
экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящем
пособии как общий базис проведения маркетинговых исследований.
2. Маркетинговая информация и ее классификация
Информация
представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее
неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая
информация - это систематизированный набор количественных и качественных
характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы
параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая
информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в
соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее
состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):
входящая
информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
анализируемая
информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или
логически изменяемый для достижения определенного результата;
выходящая
информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения
пользователя информации;
хранимая
информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном
носителе.
Классификационная
схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния,
представлена на рис. 2.
Рис.
2. Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три
различных состояния
Вторичная
классификация маркетинговой информации основана на принципах получения
информации, соответственно, построена как система последовательного поиска
источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация
служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей"
информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в
списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим,
приведенным в классификационной схеме.
Внутренняя
первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и
не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего
маркетинговое исследование.
Внутренняя
вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой
фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.
Внешняя
первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не
подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.
Внешняя
вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально
подготовленная для отдела маркетинга.
3. Источники маркетинговой информации и принципы их
отбора
Отбор
маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника
информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все
критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей
информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника -
минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени
предварительной обработки информации.
Критерий
"полезность" маркетинговой информации определяется соотношением
объема "полезной" информации (информации, которая используется
отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.
Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям
иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то
"полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением
критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение
критерия не менее 0,05.
Критерий
"достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности
получаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информации
производится по сравнительной схеме, представленной в табл.1.1. Схема расчета
критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного
значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость
сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной,
рассчитанной по ряду других источников.
Таблица
1 Схема расчета критерия достоверности
Источник
Значение параметра
"емкость сегмента", полученное из источника
Отклонение от среднего значения
Уровень достоверности
Источник 1
150
0
100%
Источник 2
140
10
93%
Источник 3
170
17
89%
Среднее значение: 153
Критерий
"периодичности" определяет устойчивость источника информации по
времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки
поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом
маркетинга (отделом маркетинговой информации).
Критерий
"систематизации" подразумевает возможность систематизировать
поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных
базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать
возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования
к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и
возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе
компьютерных технологий.
К
источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы
современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых
типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства
периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы
данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от
частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не
ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой
источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на
периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных
носителей информации.
"Периодическая
печать" - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты
и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть
получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного
социально-демографического анализа до уровня и состава "потребительских
корзин" потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является
низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по
соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени
на поиск информации.
"Специализированные
журналы по отраслям промышленности и товарным группам" существуют
практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского
бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации
по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою
бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая
от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на
конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: "Компьютеры и компьютерные
сети", "Деревообрабатывающая промышленность",
"Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и т. п.
"Телевидение
и радио" рассматривается только как источник информации об объемах
рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами.
Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого
типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия
"полезности" информации (обычно ниже 0, 001).
"Государственные
отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования" обычно
используются как источник информации по "внешней среде" маркетинговой
деятельности (категории "государственное регулирование" и
"законодательная база"). К этой же категории могут быть отнесены и
статистические государственные исследования (например, информация от
Государственного Комитета по Статистике), которые в силу основательности
исследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуре
населения с очень высокой степенью достоверности.
"Негосударственные
статистические агентства и агентства маркетинговой информации", которые
появились в последнее время (в Санкт-Петербурге "Экро" и
"Гортис"), становятся серьезным конкурентом государственным
источникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставки информации
и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого
формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по
качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется
самими агентствами. Например, компания "Экро" выпускает на
периодической основе журнал рейтингов и аудиторий средств массовой информации,
фрагмент которого (в позиции "охват аудитории средствами массовой
информации") представлен в табл. 2. Агентства выполняют и исследования по
специальным заказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции к
классификационному уровню "внешних вторичных" источников по
классификации источников маркетинговой информации.
Таблица
2 Фрагмент исследования рейтингов и аудиторий маркетинговым агентством
"Экро"
СМИ
Охват аудитории
Петровский Курьер
408950
Центр+
394475
Экстра Балт
361975
"Маркетинговые
базы данных" - это систематизированные и формализованные (обычно на
компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию
о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и)
покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска
необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В
соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный
результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0. В
числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы
данных по Российской промышленности и потребительскому рынку "ОЛВИТ",
"МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными
являются комплексы маркетинговых баз данных компании "DIALOG",
фрагмент результатов поиска по которой (информация по продукту промышленного
назначения "Vinorelbine") имеет вид (жирным шрифтом выделены позиции
структуризации):
Title Vinorelbine.
Source Adis R&D Insight.
Synonyms Generic name: Vinorelbine
Synonyms: KW 2307, KW 3407, NVB, Vinorelbine tartrate Brand names: Navelbine
Chemical name: C'-norvincaleukoblastine, 3',4'-didehydro-4'-deoxy-.
CAS registry number 71486-22-1.
Related CAS registry no's
125317-39-7.
Molecular formula C45 H54 N4 O8.
Mechanism of action Tubulin
antagonists.
Company name Originator: Pierre
Fabre (France). Licensee(s): Bender, Erkim, Gedeon Richter, Glaxo Wellcome,
Glaxo Wellcome, Kyowa Hakko Kogyo, Rhodia, Rhone-Poulenc Rorer, Rhone-Poulenc
Rorer, Rontag, Rontag, Rontag.
Parent company Pierre Fabre.
Other companies Pharmacia &
Upjohn.
"Международные
маркетинговые коммуникационные сети", наиболее известной из которых
является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно
распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Достаточно
отметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информации
составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может
составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях
аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности",
формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных 0,5-0,7. К
тому же пользование международными маркетинговыми сетями и их поисковыми
системами требует наличия определенных профессиональных навыков у маркетологов.
Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от
детального описания компаний до информации социально-демографического
характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES,
представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию о предприятиях
Европы в систематизированном виде, интерфейс которого представлен на рис. 3.
Рис
3. Интерфейс бизнес - справочника EUROPAGES
Список литературы
Крапивицкий
Л.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.:Финансы и статистика, 1995.
Boyd, Harper W. (jr.), Westfall,
Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown:
Irwin, 1972. -XV, 813p.
Burke R. Virtual Shopping:
Breakihrough in Marketing Research=Прорыв в исследовании рынка //Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.
Coffre, Philippe Action et Gestion
Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. -[S. l. ]:
Nathan, [1982]. -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. в конце гл. , в подстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente;
Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes;
Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.
Current Controversies in Marketing
Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, [1969]. -VII, 164 p. : ill. ,
tab. - (Markham Ser. in Marketing).
Framework for the Combination of
Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of
Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.
Green, Paul E. и др. Research for Marketing Decisions/Green, Paul E. , Tull, Donald S. ,
Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International,
[1988]. -784p. : il. -Библиогр. в подстроч. примеч. -ISBN 0-13-774217-7.
Joseph B. Kruskal, "Analisys of
Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data",
Journal of royal Statistical Society, Series B, March 1965.
Carroll Mohn & Thomas H. Land A
Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.
Багиев
Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во
СПбУЭФ, 1986.
Аренков
И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики:Учеб. пособие. -СПб:
Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.
Аренков
И. А., Ченцов В. И. Маркетинговые исследования/ Под ред. Г. Л. Багиев. -Л. :
ЛОП ВНТОЭ, 1991. -29с.
Багиев
Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб:
Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с
Баканов
М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности //
Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.
Баранчеев
В. , Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия //
Маркетинг. 1996. -N5. -С. 42-50.
Герчикова
И. Анализ основных экономических по казателей хозяйственной деятельности фирм
// Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.
Герчикова
И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С.
31-42.
Голубков
Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.
Гребенников
А. Н. Лидеры мнений в качестве материала для семплинг-панели // Маркетинг и
маркетинговые исследования. -1996. -N1. -С. 51-53.
Егоров
А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся
Москва,1994. -255с.
Ерошкина
Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в
России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1997. -N7. -С. 47-50.
Иванова
Т. Маркетинговые исследования по выявлению потребности в профилактических
продуктах питания в зонах радиоактивного загрязнения // Мар кетинг. -1997. -N1.
-С. 35-38.
Клейнен
Дж. Статистические методы в имитационном моделировании. Вып. 2. М.: Статистика,
1978.
Колбасова
А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и
мате матические методы. -1993. -N1. -С. 119-128.
Конюс
А.А. Методы расчета состава потребительских бюджетов/ Экономико-математические
методы в зарубежной статистике-М.: Статистика, 1974.
Копылова
С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему" // Маркетинг и
маркетинговые исследованияв России. -1996. -N2. -С. 18-20.
Кулаичев
А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса //
Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.
Маркетинговое
исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas C. , Taylor,
James Ronald. Marketing
research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979]. -656p. :
tabl. , diagr. - (McGrowHill ser. in marketing).
Мотышина
М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во
СПбУЭФ, 1996. -109с.
Мусатов
Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995.
-N8 (Прил) . -С. 18.
Tull, Donald S. , Hawkins, Del I.
Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New
York; London: Macmillan, [1980]. -XII, 796p.
Хэмилтон
Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования.
-1994. -N5. -С. 119-135.