Информационное обеспечение маркетинговых решений
Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова
Маркетинговая
деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна
обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта
маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и
внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает
проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых
мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и
эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации
производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка
и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования
структурно включают два главных направления - это исследование характеристик
рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей
производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты
маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия
предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности,
которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы,
а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Проведение
маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска
осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача
предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у
потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для
потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы
заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие
иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной
маркетинговой информацией.
Под
маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе
познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной
деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной
системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями
производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление
предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.
Необходимость
маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с
активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех
сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и
распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей
потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария
предпринимательства.
В
период становления промышленного производства, формировались и развивались
рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести,
существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция
носила второстепенный характер.
В
условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют
коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или
иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке
и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя
на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает
конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии,
ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять
производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их
свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения
потребителя.
Изложенное
показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь
информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее
производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и
отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с
потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как
стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной,
маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной,
репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость
разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения
специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую
в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и
разработке маркетинговых программ.
Маркетинговые
исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью
которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента,
поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Значение
маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора
"неопределенности" в организации управления предпринимательством,
рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального
поведения субъектов маркетинговой системы.
Что
же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на
практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной
степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка,
исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,
маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта
организации производства и путей повышения производительности на предприятиях
своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли
(бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.
Маркетинговые
исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием
"Информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem)
[62, 75, 128, 135, 145] .
Понятия
"маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в
англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как
синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом
базируются на англо-американских понятиях "Marketing Research" -
исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" -
исследование рынка.
Американская
Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", то есть сбыта,
и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор,
отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем
проблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование
рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное
исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ
способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг [ 135] .
Meffert
считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны
шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил
разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование
включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов
исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие
исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование
рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает
во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование
рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например,
затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С
другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже,
чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о
рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также
рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии,
материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.
Однако,
введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и
исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости
маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного
(разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 135] , который
поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент,
руководство маркетингом, при решении различных проблем.
Такой
точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и
другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и
другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания
маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области
маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают
маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и
исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как
синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые
исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой
деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой
(экономика, экология, политика, технология, культура) [ H. P. Wehrli, 1993] .
H.
C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходя из посылки, что
исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на
количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного
исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о
рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка
заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на
рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются
методы исследования мнения и мотивов [ 146] , которые заимствуются из
психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка
исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает
содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое
представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами
предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы
непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной
социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект
маркетинговой системы.
Как
видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование
рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке
пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о
характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства,
состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое
исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки
информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе
предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования
дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или
могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее
взаимодействие с партнерами и конкурентами.
Возникла
необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но
потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием,
поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных
отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения
производительности.
Такая
функция в системе предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно
используется в практике японских, американских, западно-европейских и
скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как
бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки
(маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору
текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для
разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая
разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации
об изменении внешней среды маркетинга [ 10, 64] . Бенчмаркинг может
рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию
стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и
конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном
уровнях.
Таким
образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие,
которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды
фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и
эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая
сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней
среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения
маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и
предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и
заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск
"узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать
процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь
в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой
информации.
Главное
назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование
маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия
(коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые
обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных
сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная
цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего
представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании
необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации
ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции
или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Главная
цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. В данном
виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не
соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня
(вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и
подцелей маркетингового исследования достаточно трудоемкая и сложная, но
благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает
формулировку задач маркетингового исследования, а их решение более фундаментальным
и объективным. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать
коэффициенты значимости целей, взаимоподдержки целей, состязательности целей.
Хороший анализ структуры целей и их упорядочение позволяет в необходимых
случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения
целей и подцелей всех иерархических уровней, а на этой базе составить и дерево
ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной
технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а
также повышает качество исследований.
Задачи
маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований,
которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.
Общая
функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и
времени [ 135] .
Основные
задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:
1.
Обеспечивать работу руководства предприятия;
2.
Заблаговременно оценивать шансы и риск;
3.
Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности
деловой ситуации;
4.
Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на
предприятии.
При
выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные
элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых
являются:
1.
Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются
маркетинговые проблемы;
2.
Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые
мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается
необходимый перечень данных о рынке;
3.
Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей
и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее
благоприятные маркетинговые мероприятия;
4.
Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых
мероприятий для использования;
5.
Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых
мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми
и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий
информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу,
принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных
отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации
к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений
закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.
Рассматриваемый
подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и
исследования рынков. В табл.2.1. приведен пример перечня основных задач по
исследованию рынка средств производства в зависимости от целевой группы и
основных функций производства.
На
практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований,
классификация которых осуществляется по следующим критериям:
1.
По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это
исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.;
исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;
2.
По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное,
национальное, интернациональное исследование;
3.
По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное,
оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;
4.
По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств
производства, средств потребления, услуг;
5.
По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на
объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта - это
цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования
(Demoskopie) например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия;
6.
По способу получения данных и информации - различают первичные, полевые (field
research) и вторичные, кабинетные (deck research).
Приведенная
классификация форм проведения маркетинговых исследований является
рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых
исследований, которые могут быть опосредованны конкретной информационной
системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности . В табл.
2.2.-2.4. приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия,
рынка и окружающей среды.
Таблица
2 Информация для анализа окружающей среды
1. Экологическая окружающая
среда
- наличие энергии
- наличие сырья
- направления защиты окружающей
среды
- требования по утилизации и
вторичному использованию
2. Технологическая окружающая
среда
- технология производства
- технология (свойства) товара
- инновации товара
- технологии-заменители
- технологии утилизации
3. Экономическая окружающая
среда
- рост национального дохода
- рост внешней торговли
- изменение платежного баланса
- изменение обменного курса
- тенденции инфляции
- развитие рынка капитала
- развитие рынка рабочей силы
- инвестиционные тенденции
- ожидаемые изменения
конъюнктуры
- развитие особых секторов
4. Социально- демографическая
окружающая среда
- рост населения
- структура населения
- социально-психологические
течения
5. Политическая и правовая
окружающая среда
- глобальные политические
изменения
- национальные политические
изменения
- региональные политические
изменения
- экономико-политическое
развитие
- социально-политическое
развитие
- влияние профсоюзов
- развитие налоговой системы
Таблица
3 Информация для анализа рынка
1. Количественные данные о
рынке
- емкость рынка
- рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
2. Качественные данные о рынке
- структура потребности
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
3. Анализ конкуренции
- оборот/доля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
4. Структура покупателя
- количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- сложности, свойственные
отдельным регионам
- сложности, свойственные
отдельным отраслям
5. Структура отрасли
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных
мощностей
- характер конкуренции
6. Структура распределения
- географическая
- по каналам сбыта
7. Надежность, безопасность
- барьеры для доступа
- возможность появления
товаров-заменителей
Таблица
4 Информация для анализа предприятия
1. Общие моменты в развитии
предприятия
- рост оборота
- увеличение денежного потока
- рост прибыли
- изменение затрат
2. Маркетинг
- результат работы на рынке
- широта ассортимента
- глубина ассортимента
- степень удовлетворения
потребителя
- качество товаров
- качество дополнительных работ
(программное обеспечение)
- цены
- ценовая политика
- условия при продаже (напр.,
скидки)
- условия платежа
- рыночная деятельность
- сбытовая концепция
- организация сбыта
- рекламная концепция
- затраты на рекламу
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью
(паблик-рилейшнз)
- торговые марки
- престиж фирмы
- престиж товара
- распределение
- готовность осуществить
поставку
- складская политика
3. Производство
- производственная программа
- технология производства
- целесообразность
- уровень организации и
технологии
- степень использования
- производственная мощность
- производительность
- издержки производства
- надежность закупок/снабжения
4. Исследования и развитие
- мероприятия и инвестиции для
исследования
- мероприятия и инвестиции для
развития
- производительность
- совершенствование методов
- совершенствование продукции
- совершенствование
программного обеспечения
- исследования и развитие-
ноу-хау
- патенты и лицензии
5. Финансы
- капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций
6. Кадры
- качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты
труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
7. Руководство и организация
- уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность
руководящих работников
- целесообразность организации
- информация внутри
предприятия:
- учет и отчетность
- информация о рынке
8. Потенциал для нововведений
- ввод новых видов деятельности
на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://globalconsulting.com.ua