Маркетинговое исследование рынка современных систем безопасности г. Череповца

1. ЗАДАНИЕ
Объектом нашего исследования являются современные системы безопасности: охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки.
В представленном маркетинговом исследовании мы попытаемся найти ответы на следующие вопросы: - Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья? - Какую сумму среднестатистический человек может потратить на систему безопасности и готов ли он на текущий момент произвести ее установку у себя дома, на даче, в гараже и т.д.? - Какие из фирм, работающих в данной области наиболее широко известны? - Где человек в первую очередь будет искать информацию в случае необходимости приобретения системы безопасности? - Какие средства массовой информации могут быть использованы в рекламной компании? - Каковы основные критерии, на которые обращает внимание человек при выборе того или иного оборудования? - Какой продукт (вид системы безопасности) следует выделить как основной? - Какой тип цен следует применять (высокий, средний, низкий)? - Возможно ли установление системы скидок или других ценовых модификаций, и повлияет ли это на уровень продаж?
Основными целями данного исследования являются: - анализ существующего в нашем городе рынка современных систем безопасности; - выяснение тенденций развития этого рынка.
Задачами данного исследования являются: 1. Определение сегмента потенциальных потребителей (пол, возраст, доход, образование, род занятий) для предприятия, занимающегося поставкой, монтажом и обслуживанием современных систем безопасности. 2. Определение спектра поставляемого и предлагаемого потребителям оборудования исходя из стоимостных и качественных характеристик. 3. Рассмотрение конкуренции на данном рынке в г. Череповце, определение свободной ниши для вновь создаваемого предприятия, оценка устойчивости его существования и перспектив развития. 4. Разработка сбытовой программы предприятия, включающей выбор наиболее эффективного вида рекламы, установку оптимального уровня цен на оборудование, разработка дополнительных сервисных услуг для стимулирования спроса. 5. Поиск новых рынков для рассматриваемого оборудования.
2. ВВЕДЕНИЕ
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.
Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.
Данное исследование рассматривает современные системы безопасности, а именно их составляющую, отвечающую за безопасность квартир, дач, гаражей, офисов и т.д.
Современные системы безопасности (охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки) относительно недавно вошли в нашу жизнь. Но из- за нестабильности экономической обстановки в стане, ведущей к обострению социальных отношений, из-за повышения уровня преступности они стали приобретать все большую актуальность.
Первоначально эти системы были больше «игрушками» для обеспеченных людей, но постепенно они становятся нормой и вещами, вошедшими в обиход и ставшими необходимыми для массовых слоев населения.
Несмотря на все большую популярность систем безопасности, в нашем городе не так много предприятий, занимающихся их продажей, установкой и дальнейшим сервисным обслуживанием. Существующие предприятия предпочитают работать с крупными заказчиками (в основном, юридическими лицами). Обеспечение безопасности отдельных квартир, на наш взгляд, - одна из пустующих ниш на данном рынке.
3. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Его масштабы чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.
Маркетинг – это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей. Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности: - определение целей маркетинга; - маркетинговые исследования; - выбор целевых рынков; - организация маркетинга; - разработка комплекса маркетинга; - разработка стратегии и плана маркетинга; - управление маркетингом.
Данная работа представляет собой одну из этих составляющих – маркетинговое исследование, необходимое для ведения эффективной рыночной деятельности.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение проблемы и целей исследования
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
2. Определение проблемы
3. Формулировка целей исследования 2. Разработка плана исследований
1. Определение методов исследования
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных
4. Проектирование форм для сбора данных
5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 3. Реализация плана исследований
1. Сбор данных
2. Анализ данных 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
1. Подготовка и презентация заключительного отчета
Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: - разведочное; - описательное; - казуальное.
Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, в также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
Выделяют два типа маркетинговой информации: - вторичные данные; - первичные данные.
Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования.
Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и т.д.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемой над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Существует четыре основных метода сбора первичных данных: - опрос; - наблюдение; - эксперимент; - имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).
Вопросник– опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые.
Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: - дихотомический (только два варианта ответа: да, нет); - многовариантного выбора (несколько вариантов ответов).
При определении числа вопросов рекомендуется противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.
Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объемы выборки.
На данном этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» по статистике называется популяцией. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается в качестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.
4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1. Выбор методов проведения исследования
Исходя из поставленных задач, в нашем маркетинговом исследовании мы применяем методы разведочного и описательного исследования.
Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.
Основным, используемым в нашем маркетинговом исследовании, методом является опрос, главным инструментом реализации которого является приведенный в приложении №1 вопросник.
Во введении вопросника мы указали, от чьего имени проводится исследование, отметили цель проводимого опроса, основные вопросы, ответы на которые хотели бы получить после анализа результатов. Нами была упомянута конфиденциальность исследования и признательность людям, принявшим в нем участие.
Реквизитная часть позволяет получить информацию, касающуюся респондента: пол, возраст, доход (рублей в месяц), образование, род занятий. Данная часть позволяет в дальнейшем анализе разделить рынок на отдельные сегменты по указанным критериям и посмотреть предпочтения и возможности каждого.
В основной части нашей анкеты имеют место все варианты вопросов: открытые, закрытые дихотомические и закрытые многовариантного выбора. Как показали результаты исследования, последние наиболее популярны среди респондентов и наиболее им интересны. В то же время люди практически не отвечали на открытые вопросы.
В нашей анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитная часть и 11 – основная часть.
При составлении нашего вопросника мы постарались учесть рекомендации, касающиеся последовательности представления вопросов в анкете.
Членами выборки являются жители Череповца различного пола, возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются случайные люди. Размер выборки – 200 человек.
Опрос производился на улице среди случайных прохожих, среди студентов и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности среди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверности анализа, при проведении опроса мы старались охватить людей, различных по возрасту, образованию и роду деятельности.
4.2. Анализ вторичных данных
Благодаря выгодному географическому положению Череповец оказался как бы в центре огромного северо-западного региона, располагая удобными выходами к основным российским рынкам. Тысячью нитей по воздуху, суше и воде он связан с другими регионами России.
Прекращение централизованного финансирования, связанное с переходом страны на рыночную экономику, не стало шоком для основных предприятий Череповца. Один из крупнейших в России «Северсталь», мощный сталепрокатный завод, ведущие в химическом бизнесе производственные объединения «Аммофос» и «Азот» продолжают инвестировать средства в модернизацию и реконструкцию производства, добиваются снижения затрат за счет внедрения более современных технологий и изменения структуры производства.
Череповец по размерам сравнительно небольшой город, но типичным для России его не назовешь. Это отнюдь не сонная провинция. На площади 12094 га проживает 321,4 тыс. человек. Демографическая обстановка города отличается от общероссийской, хотя тенденции совпадают. Доля пенсионеров в Череповце ниже, чем в среднем по стране: если в России их 18,5% среди всего населения, то здесь 14,3%. Это город молодых дееспособных людей.
Структура занятости череповчан тоже неординарна. Если в целом по стране в сельском хозяйстве трудится 13,3% работающих, то в Череповецком районе – 7,5%, в сфере услуг соотношение соответственно 44 и 29,3%. Что же касается промышленности, то цифры уже иные: 42,7 и 63,3%.
Таким образом, в нашем городе сложились благоприятные условия для развития и расширения сферы услуг, в том числе и связанных с распространением современных систем безопасности.
Население Череповца, особенно работающее на крупных промышленных предприятиях, имеет достаточно высокий уровень дохода. Это позволяет им потратить часть своих средств для обеспечения комфортности и безопасности своего жилья.
4.3. Анализ первичных данных
При анализе результатов опроса выявились следующие данные об участниках выборки: - примерно равное количество мужчин (49,5%) и женщин (50,5%); - опрашиваемые в основном люди до 60 лет, то есть трудоспособное и наиболее платежеспособное население (количество пенсионеров невелико, в силу их чрезмерной подозрительности и нежелания отвечать на вопросы анкеты); - основная часть опрошенных имеет доход до 6000 рублей в месяц (средние по городу), но встречаются респонденты и с большим доходом; - примерно равное количество респондентов с высшим образованием (48%) с одной стороны и со средним (23%) и средним техническим (29%) – с другой; - по роду занятий меньше всего приняло участие студентов и пенсионеров, остальные типы занятий распространились равномерно.
Первый вопрос анкеты звучал как «Задумывались ли Вы когда-нибудь над возможностью оборудования вашего жилья охранной сигнализацией?».
Большинство опрошенных (69,7% мужчин, 55,4% женщин) задумывались над этой проблемой.
Люди старше 60 лет - не задумывались 91,7%, все остальные возраста – задумывалась большая часть опрошенных.
Тенденция такова, что больший процент положительных ответов у респондентов с большим достатком. Если из опрошенных с доходом до 3000 рублей в месяц «да» ответили 46,7%, то из опрошенных с доходом свыше 10000 тысяч – 100%.
Особого разграничения, связанного с уровнем образования нет, небольшой спад положительных ответов опрошенных со средним образованием (45,7%).
Исходя из градации по роду занятий ответ «да» был у ИТР (83,3%), служащих (57,1%), рабочих (57,1%), ответ «нет» – у студентов (54,5%) и пенсионеров (81,3%).
Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынок потенциальных потребителей изучаемой продукции в нашем городе достаточно широк, большинство людей задумываются над возможностью защиты своего жилья с помощью охранной сигнализации.
Второй вопрос – «Знаете ли Вы, что такое видео- и аудиодомофоны, видеоглазки, видеокамеры скрытого наблюдения?».
Большинство опрошенных (63%) ответили положительно. Как и следовало ожидать, более компетентны в этом вопросе мужчины (55,8%), чем женщины (50,5%).
Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 60 лет (50% ответили «нет»). Самые осведомленные – люди до 40 лет.
Исходя из ежемесячного дохода, выявилась следующая тенденция: чем меньше доход респондента, тем меньший процент ответа «да». У людей с доходом до 3000 рублей «да» ответили 12% опрошенных, при доходе от 6000 рублей нет не слышавших об этом оборудовании.
Люди с высшим (69,5%) и средним техническим (51%) образованием более осведомлены, чем люди со средним образованием (65,5%).
По роду занятий – наименее осведомленными в этом вопросе являются пенсионеры: 37,5% ответили «нет».
Сравнивая ответов на вопросы №1 и №2, получаем, схожие результаты. Чем выше степень доходов, тем большая осведомленность и заинтересованность в системах безопасности. Высшее образование и род занятий (ИТР, служащие) также определяют осведомленность в этом вопросе. Наименее осведомленным слоем населения являются пенсионеры.
Вот как расположились ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели иметь у себя дома для обеспечения личной безопасности?»: - охранную сигнализацию – 50,5%; - видеодомофон – 21,0 %; - видеоглазок – 15,5%; - аудиодомофон – 8,0%; - другое – 5,0%.
Среди ответов по пункту другое встречаются: «ничего», «ничего из того, что перечислено», «все», комбинированные ответы («видеоглазок и аудиодомофон»), шутливые ответы («собаку», «биту, автомат»).
Таким образом, основной процент опрошенных желает иметь у себя охранную сигнализацию, видеодомофоны и видеоглазки.
Интересная тенденция связана с градацией по полам: 62,6% мужчин ответило «охранную сигнализацию» и 12,1% - «видеодомофоны», в то же время 38,6% женщин – охранную сигнализацию и 29,7% - видеодомофоны. Это, вероятно, вызвано тем, что большинство мужчин хотят обезопасить жилье в свое отсутствие, тогда как женщины стремятся обезопасить себя и при нахождении дома.
Видеоглазки хотят иметь в основном люди до 40 лет и старше 60. «Видеодомофон» ответило примерно равное количество людей всех возрастов, кроме людей старше 60 лет (8,3%). Процент предпочитающих охранную сигнализацию увеличивается с возрастом: до 25 лет – 41,8%, свыше 60 лет – 75%.
Не зависимо от дохода, все слои отдают единодушное предпочтение охранной сигнализации.
Образование не оказывает существенной роли, замечено лишь небольшое повышение спроса к видеодомофонам (24,2%) у людей с высшим образованием.
В градации по роду занятий сохраняется та же тенденция, что и в среднем по выборке, за исключением студентов, которые предпочитают видеоглазки (40,9%).
Из результатов анализа этого вопроса видно, что наибольшее предпочтение отдается охранной сигнализации. То есть нашей организации следует сделать упор на распространение именно этого оборудования. Также велик процент желающих приобрести видеодомофоны и видеоглазки. Менее затребованы аудиодомофоны, но и они названы 8% опрошенных. Все это необходимо учесть при формировании ассортимента продукции.
Вопрос №4 - «Какую сумму вы можете потратить на систему безопасности Вашего жилья?».
Основные варианты ответов: до 1000 рублей – 35%; от 1000 до 5000 рублей – 48%.
Люди старшего поколения (свыше 60 лет) готовы в основном потратить до 1000 рублей. Это вызвано, вероятно, невысоким уровнем доходов этого слоя населения и низкой осведомленностью о реальной стоимости оборудования. На остальные возраста сохраняется средняя тенденция.
Определилась прямо пропорциональная зависимость между доходами и суммой, которую люди готовы потратить на приобретение системы безопасности. Если с уровнем дохода до 3000 рублей большинство (48,9%) готово потратить до 1000 рублей, и 2,2% - свыше 10000 рублей, то с доходами свыше 10000 рублей готовы потратить до 1000 рублей – 14,3%, до 10000 рублей – 14,2% и свыше 10000 рублей – 71,4%.
Образование существенной роли не играет.
По роду занятий, пенсионеры могут потратить до 1000 рублей.
Таким образом, для получения наибольшей выгоды, в своей работе фирме необходимо ориентироваться на средний класс общества с доходами от 3000 рублей в месяц и на более обеспеченных людей.
На 5-й вопрос «Когда Вы готовы установить оборудование системы безопасности Вашего жилья?» большинство опрошенных (61,5%) ответили «пока нет такой необходимости». Но следует отметить, что велик процент и собирающихся это сделать.
Среди анкет встречается несколько экземпляров, в которые респонденты внесли изменения. Появился следующий вариант ответа: «пока нет такой возможности». Исходя из этого, можно сделать вывод, что вопрос поставлен несколько некорректно. Вероятно, велик процент людей, желающих приобрести систему безопасности, но не имеющих для этого возможности по тем или иным причинам. Но эти люди остаются возможными покупателями изучаемой продукции.
Исходя из возраста респондентов, выявилась следующая тенденция: чем старше люди, тем больше процент ответа «пока нет такой необходимости».
100% людей с доходом выше 10000 рублей в месяц собираются приобрести изучаемое оборудование. По мере понижения дохода этот процент уменьшается.
76,1% опрошенных со средним образованием считают, что у них «пока нет такой необходимости», у людей со средним техническим образованием этот процент ниже – 58,6%, с высшим образованием еще ниже – 56,8%.
По роду занятий: 26,4% ИТР и 25% служащих собираются установить системы безопасности, среди пенсионеров – всего 6,3%.
Полученные результаты ответов на этот вопрос можно объяснить тем, что данная область рынка еще развивается. Обыватели слышали об этом оборудовании, но не знают все о его возможностях. Мы порекомендовали бы фирме провести широкую разъяснительную и в чем-то образовательную программу в рамках рекламной компании. Для осуществления этого можно, в частности, задействовать городские средства массовой информации.
В результате ответов на 6-й вопрос – «Знаете ли Вы фирмы, работающие в Череповце в данной сфере? Какие?» - мы получили равное количество (29,5%) знающих и незнающих, остальные опрашиваемые ответили «что-то слышал».
Наименее осведомленными в этом вопросе оказались люди старше 60 лет (не знают 41,7% и знают 8,3%).
Чем больше доход, тем выше осведомленность: при доходе до 3000 рублей – 25% ответили «да» и «что-то слышал», при доходе свыше 10000 рублей – 85,7%.
У респондентов со средним образованием выявилась меньшая осведомленность, чем у людей со средним техническим и высшим.
Наиболее осведомленной категорией по роду занятий являются служащие – 47,6%. Неожиданным результатом явилось то, что велико количество (30,6%) неосведомленных среди ИТР.
Вот как по убыванию голосов расположились названные опрашиваемыми фирмы: - «Торнадо» – 29; - Отдел Вневедомственной охраны – 9; - «Аспис» – 5; - «Техник Систем Сервис» – 4; - «Телевидеосервис» –1; - «Нева» – 1; - «Шериф» - 1; - «Щит» – 1.
Следует отметить, что на первых трех позициях оказались фирмы, активно использующие рекламу на телевидении, радио, других средствах массовой информации. Особенностью указанных фирм является также то, что они специализируются на системах охранной сигнализации, не уделяя внимания такой достаточно затребованной у населения части рынка систем безопасности, как видео и аудиодомофоны, видеоглазки и т.д.
Последние три названные фирмы не занимаются оказанием услуг по поставке и монтажу современных систем безопасности и названы в силу некомпетентности опрашиваемых.
Из ответов на вопрос №6 мы хотели бы сделать следующий вывод: люди больше знают о самом оборудовании, чем о фирмах его распространителях в нашем городе. И для успешной работы фирмы на изучаемом рынке ей просто необходима мощнейшая рекламная компания.
Вопросом №7 – «У многих ли Ваших знакомых есть системы видеонаблюдения или охранной сигнализации квартиры, дачи…?» - мы пытались узнать степень распространенности современных систем безопасности среди населения нашего города. Если учесть, что у наших респондентов круг знакомых составляет порядка 20 – 30 человек, то наша выборка от 200 опрашиваемых увеличивается до нескольких тысяч.
При анализе ответов на этот вопрос мы получили следующие результаты: - «ни у кого» – 44,5%; - «у некоторых» – 52%; - «у многих» – 3,5%.
Даже если под ответом «у некоторых» респонденты понимали одного из своих знакомых, эти результаты показывают достаточно широкое распространение систем безопасности в нашем городе.
Достаточно высоко количество знакомых, владеющих рассматриваемым оборудованием, у опрашиваемых с доходом свыше 6000 рублей в месяц. Если предположить, что знакомые респондентов имеют в основном примерно одинаковый с ними доход, можно сделать вывод, что у людей с достаточно высоким уровнем достатка то или иное рассматриваемое оборудование уже установлено.
На данном этапе фирме-распространителю современных систем безопасности следует обратить особое внимание на людей с высокими доходами. Но нельзя забывать и о населении со средним достатком: среди них можно распространять какое-то более дешевое, а, следовательно, и доступное им, оборудование. Для поиска таких систем для среднего класса фирме-распространителю необходимо охватывать более широкий спектр изготовителей и поставщиков, налаживать с ними тесные связи, позволяющие получать оптовые или дилерские скидки, понижая тем самым стоимость предлагаемого оборудования. Кроме того, стоит предусмотреть гибкие системы скидок для потребителей, продажу оборудования в рассрочку, возможность замены устаревших систем более новыми на льготной основе и т.д.
Вопрос №8 – «Считаете ли Вы, что видео- и аудиодомофоны, видеоглазки могут повысить комфортность и безопасность Вашего жилья?» позволяет определить характер самого отношения (позитивный или негативный) к указанному в вопросе оборудованию.
В результате опроса мы получили следующие результаты: «да» – 87%; «нет» – 5,5%; «не знаю» – 10,5%, что говорит само за себя. Большинство респондентов понимает ценность рассматриваемого оборудования.
Среди пенсионеров «да» ответили 62,5%, а «не знаю» – 31,5% опрошенных, что снова говорит об их неосведомленности.
Также велико количество ответивших «не знаю» (23,9%) среди респондентов со средним образованием.
В целом по данному вопросу можно сделать вывод, что абсолютное большинство опрошенных осознает полезность и необходимость таких систем безопасности, как видео- и аудиодомофоны, видеоглазки.
Вопрос №9 – «В случае необходимости приобретения оборудования видеонаблюдения и охраны, где Вы будете искать информацию об этих системах?» - позволяет определить наиболее популярные каналы распространения информации.
Вот как расположились по убыванию числа голосов предложенные варианты ответа: - «через знакомых» – 38,5%; - «газеты» – 26,5%; - «телевидение» – 11,5%; - «радио» – 9,5%; - «информация уже имеется» – 9,5%.
Констатирует в пользу большей компетентности мужского населения по данному вопросу следующий факт: ответ «информация уже имеется» указали 15,2% мужчин и лишь 4% женщин.
Люди старшего поколения, пенсионеры больше доверяют газетам и телевидению, 50% и 33,3% соответственно, остальные опрашиваемые ответили в основном «через знакомых» (30 – 40%) и «газеты» (20 – 25%).
Респонденты с уровнем дохода от 6000 до 10000 рублей на первое место (50%) ставят «газеты», опрошенные с иными доходами больше доверяют мнению знакомых.
Среди открытых вариантов ответов указаны следующие: «рекламные проспекты», «все возможные источники информации», «в научной литературе», «нигде», «через все указанные варианты», «непосредственно в фирме».
Анализ ответов на данный вопрос позволяет понять необходимость выпускать рекламу в различных средствах массовой информации. Наибольший акцент следует сделать на газетной рекламе, так как ей доверяет больший процент населения. Для этой цели одним из вариантов мы можем предложить объявления в газетах бесплатной доставки, информация в которых доступна подавляющему большинству горожан.
Ответы на вопрос №10 – «При выборе оборудования на какой критерий Вы обратите внимание в первую очередь?» - расположились в следующем порядке: - «качественные характеристики» – 40%; - «стоимость» – 30%; - «репутация фирмы» – 19%; - «сервисные услуги» – 8,5%.
Среди своих вариантов ответов названы «приемлемое для кармана соотношение цены и качества», «стоимость и репутация фирмы».
У женщин больше процент указывающих «стоимость» (36,6%), чем «качественные характеристики» (33,7%), что противоположно мнению мужчин.
Люди старше 60 лет в первую очередь будут смотреть на стоимость оборудования (91,7%), опрошенные других возрастов считают первостепенными «качественные характеристики».
Выявилась следующая тенденция: люди с меньшими доходами уделяют большее внимание стоимости и, наоборот, люди большего достатка указывают другие варианты ответов. Опрошенные с доходом свыше 10000 рублей уделяют внимание только качественным характеристикам (57,1%) и репутации фирмы (42,9%) и вообще не называют стоимость.
Таким образом, по этому вопросу можно сделать вывод, что большинство людей при выборе оборудования в первую очередь обращает внимание на качественные характеристики, а не на стоимость. Это положительная тенденция, позволяющая предлагать более качественную продукцию. Стоимость играет самую важную роль лишь для населения с низким уровнем доходов, особенно, пенсионеров.
Следует отметить, что достаточно велик процент респондентов, указавших в качестве основного критерия репутацию фирмы. Это дает для фирмы огромный фронт работ по созданию имиджа фирмы, развитию сервисных услуг, завоевание «доброго имени», которое у всех на слуху и которому доверяют.
Вопрос №11 – это «Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатации оборудования или необходима консультация специалиста?».
Большинство (65%) отметили необходимость консультации специалиста. У женщин потребность в консультации выше (76,2%), чем у мужчин (53,5%).
С возрастом количество желающих получить консультацию повышается: от 60% у людей до 25 лет до 91,7% - после 60 лет.
Респондентам с большими доходами консультация требуется в меньшей степени. У опрашиваемых с доходами свыше 10000 рублей в месяц «необходима консультация» ответили 28,6%, тогда как среди опрашиваемых с доходами до 3000 рублей этот вариант ответа отметили 75%.
Также необходимость консультации невелика у людей со средним техническим образованием, ИТР.
Таким образом, большинство людей нуждается в консультации специалистов. Следовательно, нашей фирме необходимо ввести этот вид услуг. Кроме того, услуги такого плана формируют положительный имидж предприятия, повышают доверие к обслуживающему персоналу, стимулируют желание вернуться именно в эту фирму, если возникнет необходимость в другом оборудовании, обеспечивает отличную репутацию фирмы и благожелательное общественное мнение об ее деятельности.
5. ВЫВОДЫ
В результате проведенного исследования, мы получили следующие результаты:
1. При изучении существующего в нашем городе рынка электронных систем безопасности, мы пришли к выводу, что по конкурентной структуре на этом рынке имеет место монополистическая конкуренция. То есть несколько предприятий продает в целом сходную продукцию, но каждое из них имеет свои отличительные способности (нацеленность на различных потребителей, свои методы работы, различные принципы ценообразования и т.д.).
2. Большая часть населения города осведомлена о современных системах безопасности, их назначении и возможности применения для защиты собственного жилья. Люди осознают, что рассматриваемое оборудование может повысить комфортность и безопасность их жизни.
3. Мы пытались разбить рынок на сегменты по демографическому принципу (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование). В результате проведенного исследования выявилось, что главными критериями из вышеуказанных являются уровень дохода потребителей и их возраст.
Таким образом, сегментом рынка систем безопасности являются люди с доходами выше 3000 рублей в месяц в возрасте до 60 лет.
Выбранный сегмент охватывает достаточно большую часть населения города, поэтому целесообразно разбить его на несколько частей в зависимости от доходов потребителей. Мы предлагаем разработать отдельные предложения для людей с доходом от 3000 до 10000 рублей в месяц и свыше 10000 рублей в месяц.
4. Оценив существующий рынок современных систем безопасности нашего города с точки зрения этапов жизненного цикла, мы пришли к выводу, что рассматриваемое оборудование переживает сейчас этап роста со свойственными ему растущим числом потребителей продукции, увеличением разновидностей товарного ассортимента.
5. Так как системы безопасности не являются жизненно необходимым товаром и у большинства людей нет срочности в совершении покупки, спрос на него можно считать эластичным. Для этого вида спроса характерно большое изменение в объемах спроса при небольшом изменении в ценах.
6. К сожалению, в результате проведенного исследования мы выяснили, что большинство опрашиваемых не знает реальной стоимости оборудования. Поэтому их желания часто не совпадают с возможностями. Так, отдельные респонденты готовы потратить на систему безопасности до 1000 рублей и хотят приобрести видеодомофон, стоимость которого порядка 6000 рублей. Кроме того, как выяснилось, люди недостаточно знают и о самом оборудовании, его технических характеристиках, функциях и т.д.
7. Как показал опрос, люди плохо информированы о фирмах, работающих на данном рынке. Небольшим количеством респондентов названы фирмы, проводящие активные рекламные компании и существующие на рынке достаточно давно.
8. Среди средств массовой информации, реклама в которых формирует спрос, названы газеты, телевидение, радио. Но главным образом, люди доверяют опыту и знанию своего окружения, своим знакомым.
9. При выборе той или иной фирмы-поставщика и того или иного оборудования люди оценивают многие критерии, среди которых качество, стоимость, репутация фирмы, сервисное обслуживание.
10. Потребителям требуются консультации на всех этапах приобретения товара (предпродажные, по эксплуатации, при дальнейшем обслуживании).
5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБОРУДОВАНИЯ
Предприятию необходимо ориентироваться в первую очередь на потребителя. Нельзя забывать, что любая компания достигает своих целей только удовлетворяя потребителя.
В качестве отличительных преимуществ, уникальности компании на существующем рынке, мы предлагаем сделать упор на следующих вещах: - качество товаров; - свой спектр товаров для людей с различным уровнем дохода, индивидуальный подход; - консультации специалистов в процессе предложения оборудования, его поставки, монтажа, гарантийного и постгарантийного обслуживания; - средние цены, гибкая система скидок.
В качестве стратегии охвата рынка для предприятия рассматриваемого рода деятельности мы предлагаем применить дифференцированный маркетинг. То есть разработать отдельные предложения для людей с доходом от 3000 до 10000 рублей в месяц (первый сегмент) и с доходом свыше 10000 рублей (второй сегмент).
Для первого сегмента потребителей главным критерием является стоимость предлагаемого оборудования. Кроме того, немаловажную роль играет качество продукции. Для них необходимо предлагать типовое оборудование, не имеющее дополнительных функций, способствующих его удорожанию. Фирме-поставщику следует внимательно изучить рынок производителей современных систем безопасности с целью выявить и начать распространение систем, сочетающих в себе оптимальное соотношение небольшой цены и качества оборудования.
Проведенное исследование показало, что среди людей среднего уровня доходов (от 3000 до 10000 рублей в месяц) современные системы безопасности еще не нашли широкого применения, в то же время многие из них задумывались над установкой этих систем в своих квартирах. То есть, составляя значительную часть населения города, люди среднего достатка являются потенциальными потребителями рассматриваемой продукции. Поэтому фирме необходимо уделить особое внимание привлечению именно этого сегмента рынка в силу его массовости и готовности сотрудничать.
Для второго сегмента наиболее важными критериями оценки являются качественные характеристики оборудования и репутация фирмы, меньшее внимание уделяется стоимости оборудования. Для этих людей необходимо предлагать новейшие системы ведущих мировых производителей, имеющие уникальные свойства, дополнительные функции, облегчающие их эксплуатацию.
Как уже было отмечено выше, рассматриваемый рынок товаров переживает этап роста. На этой стадии необходимо расширять сбыт продукции и ассортиментную группу, способную удовлетворить различных потребителей.
Относительно ценовой стратегии, мы посоветуем фирме придерживаться стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, при которой цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, реальных или предполагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Кроме того, на наш взгляд, фирме необходимо использовать стратегию неокругленных цен, при которой у потребителя возникает большее доверие к продавцу и предприятию.
Так как спрос на рассматриваемое оборудование эластичный, то есть небольшое изменение цены способно значительно увеличить спрос на системы, мы предлагаем фирме периодически устанавливать небольшие скидки на поставляемое оборудование («предпраздничные», «сезонные» и т.д.) и широко это рекламировать. Это поможет отвлечь покупателей от конкурентов или заставить их раньше совершить планируемую покупку.
Для успешной работе на рынке современных систем безопасности, для укрепления конкурентоспособности, стимулирования спроса и улучшения своего образа фирме необходимо пользоваться различными видами продвижения товаров на рынке.
Основным, самым доступным и общепринятым средством продвижения является реклама. Как показало проведенное исследование, разные люди доверяют различным средствам массовой информации.
Мы предлагаем фирме разместить рекламные объявления в городских печатных изданиях. Особое внимание следует уделить бесплатным газетам, которые доставляются большинству населения города, таким как «Городок», «Шексна», «Раз в неделю» и т.д.
Возможно создание и показ на основных городских программах телероликов. Очень популярны среди населения различные радиостанции, что также можно использовать для доведения информации до потребителей в виде создания небольшой рекламной песенки-шлягера, которая была бы у всех на устах и способствовала узнаваемости фирмы и обращения именно к ней в случае необходимости.
Так как из проведенного опроса выяснилось, что люди мало знают о всех возможностях и преимуществах использования современных систем безопасности, необходимо провести широкомасштабную разъяснительную компанию. Для этого можно использовать статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, которые расскажут людям о видах систем безопасности, методах и возможностях их применения, их технических характеристиках, преимуществах и т.д.
Фирме необходимо участвовать в проводимых в городе выставках и ярмарках, так как они предоставляют очень широкие возможности в демонстрации оборудования, установлении прямых контактов с непосредственными покупателями и специалистами-технологами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно готовы и немедленно разместить заказ.
Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, зажигалки, пепельницы, сумки, календари и т.д., оформленные с использованием фирменной символики предприятия. Эти сувениры можно прилагать к продаваемой продукции в качестве небольших подарков, преподносить на деловых встречах, праздниках. При продаже продукции следует также использовать фирменные упаковочные материалы: полиэтиленовые сумки, упаковочная бумага, коробки, папки и т.д.
Эффективным средством восприятия является также наружная реклама. Можно установить фирменные вывески, указатели проезда к офису предприятия. Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортных средств, на бортах автобусов, трамваев.
Принципиально новым, но набирающим все большую популярность, средством распространения рекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, мы советуем фирме создать свою web-страницу, рассказывающую о деятельности предприятия, основных видах поставляемого оборудования, информирующую о ближайших выставках и ярмарках и т.д. Кроме того, следует внести информацию о своей фирме и поставляемых товарах в банки данных специализированных компьютерных систем, куда часто обращаются потребители в поисках необходимого оборудования.
Несомненно главным в работе любой фирмы является отношение к потребителю. Человеку приятно, если его выслушают, внимательно изучат его проблемы и желания, постараются подобрать нечто именно ему необходимое и доступное, объяснят все преимущества использования…
Исходя из вышеперечисленного, мы бы посоветовали руководству фирмы ввести дополнительно такие услуги, как подробная консультация обратившихся в фирму, гарантийное и постгарантийное обслуживание, скидки постоянным и оптовым клиентам и т.д. Также хорошее впечатление производит вежливое обслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросов покупателя, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставит потребителя в случае необходимости обратится повторно именно в это предприятие, посоветовать его своим знакомым, а как показало исследование, именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей.
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная работа является самостоятельно спланированным и проведенным маркетинговым исследованием.
В ходе проведения работы мы изучили большое количество теоретического материала, в том числе и дополнительного, связанного с маркетинговыми исследованиями и в целом с маркетинговой деятельностью предприятий и организаций. Выполняя работу, мы попытались максимально использовать полученные теоретические знания.
Рассмотрев различные методы проведения маркетинговых исследований, мы выбрали наиболее приемлемые и доступные для нас и использовали их для анализа рынка современных систем безопасности.
Данный рынок является относительно новым для людей, работающие на нем фирмы немногочисленны и не могут охватить все сегменты населения. Поэтому в этой области есть еще очень много возможностей для расширения деятельности и привлечения огромной массы потребителей.
Поэтому очень интересным было изучение и попытка использования для данного рынка методов и способов продвижения товаров на рынке. Выработка стратегии фирмы оказалась самой сложной, но в то же время интересной частью курсовой работы, позволившей применить все полученные знания на практике.
Лично для нас, выполненная работа позволила лучше усвоить и запомнить основные понятия маркетинга, его принципы, методы и идеи. Кроме того, мы научились проводить маркетинговые исследования, анализировать большой объем информации, пользоваться научно-технической документацией.