Лекция 2 на тему: «Рынок средств производства»
Вопросы:
1. Характерные особенности рынка средств производства.
2. Сегментация рынка и ее основные критерии.
3. Комплексное исследование рынка средств производства.
4. Внешняя среда рынка средств производства.
5. Инфраструктура рынка средств производства.
1. Характерные особенности рынка средств производства.
Основным условием функционирования рынка являются:
реализация разнообразных форм собственности (частной, кооперативной,
акционерной, государственной и т.д.);
создание рыночной инфраструктуры;
создание правовой базы.
Рынок обеспечивает:
рациональное распределение ресурсов путями потребления их на производство
необходимых обществу товаров;
возможность функционирования в условиях ограниченной информации;
гибкость, адаптивность к изменяющимся условиям;
свободу выбора поставщиков и потребителей;
эффективное использование научно-технического прогресса.
Рынок средств производства имеет свои специфические особенности:
на тем меньше покупателей;
эти немногочисленные покупатели - крупные;
эти покупатели сконцентрированы географически;
спрос на товары промышленного предназначения определяется спросом на товары
широкого потребления;
покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.
Назначение рынка средств производства является сложным процессом из-за
отсутствия необходимой информации. Однако создание конкурентоспособной
продукции требует качественного и дешевого сырья и материалов и,
соответственно, выбора оптимальных поставщиков.
Отечественная практика показывает, что для большинства предприятий
оптимальными поставщиками материалов являются зарубежные производители.
Так, например, объединение «Узкабель» большую часть ресурсов получает из
России.
2. Сегментация рынка и ее основные критерии.
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные
товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности,
организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы
потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые
продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти
группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20),
основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20 %
потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя
обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких?
надо выяснить) ориентированных на данный товар остальные 80 % потребителей
приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора; они скорее
всего совершают случайные покупки. Как правило, производители стремятся
ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти
20 %потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом
(«стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается
более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы
покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты,
и, к которым необходимо применять разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых
стимулов.
Сегментация позволяет:
1. лучше понимать не только нужды потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке средств производства и т.д.)
1. обеспечить лучшим понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
1. представить возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
1. при разработке планов маркетинговой деятельности учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов;
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев
сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации
рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического
назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие
критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,
психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
При сегментации рынка производственно-технического назначения в первую
очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип
организации, приобретающий товар; размер закупок; направления использования
купленных товаров (рис. 1).
Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а
также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в
последнем случае сегменты не оказались слишком мелочными, не выгодными для
коммерческого освоения. На рис 1. приводится фрагмент результатов
последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на
конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая
рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг»
компания «Форд моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации
выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей
приобрести недорогой, спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на
рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель
пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в
качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а
«психологически молодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости
учитывать при сегментации психологические факторы.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, на предлагаемый продукт;
1. достаточной существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
1. доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
1. количественно измеряемыми;
1. используемыми в течении длительного периода времени.
Процесс сегментации должен иметь итеративный характер, т.е. если
выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции
потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то
следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.
3. Комплексное исследование рынка средств производства.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и
маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и
выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени
привлекательности разных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к
их успешной сегментации, учитываются 3 главных фактора:
1. размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
1. структурная привлекательность сегмента;
1. цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем
конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт
удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса
является заменителем металлов), с иной позиции покупателей и с иной позиции
поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой
организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих
сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется низкими размерами и
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации.
Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с
текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна
нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решать, какие из проанализируемых рыночных
сегментов она должна выбрать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. сконцентрировать все усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
1. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
1. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
1. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
1. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные в отдельности и не представляют интереса для коммерческого освоения.
Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например: Соса- соla, стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий.
Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при
которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами
и выходит на весь рынок с одним продуктом. При этом организация скорее
сфокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях
потребителей, а также на том, чем они отличаются друг от друга,
используются массовые системы товародвижении и массовые рекламные компании.
Это позволяет осуществить экономию затрат. Примером является маркетинг
компании «Соса-соla» на начальном этапе ее развития, когда всем
потребителям предлагался только один напиток в бутылках одного размера.
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при
которой организация решает действовать на нескольких сегментах со
специально для них разработанными товарами. Предлагая разнообразные
продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть
большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном
сегменте, чем конкуренты.
Так, например, «Дженерал мотор» провозгласила: «Мы производим
автомобили для каждого кошелька, каждой цели и личности». Хотя
дифференцируемый маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем
реализации по сравнению с недифференцируемым, затраты на его реализацию
являются более высокими.
Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при
которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких
субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой
доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными
ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокие знания узких
рыночных сегментов и высокое реализация продукта организации на этих
сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда
предполагается осваивать несколько сегментов, необходимо постараться
уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска
продукции, совмещение операций по хранению и транспортировке продукции,
проведение скоординированных рекламных кампаний и т.д.
4. Внешняя среда рынка средств производства.
Особую роль в развитии рынка средств производства играет внешняя
среда, поскольку определяющая роль факторов внешней среды, различных по
направленности и продолжительности воздействия, постоянно меняется. Очень
ярко такая сложная взаимосвязь длительных тенденций, среднесрочных
колебаний и краткосрочных изменений видна при изучении конъюнктуры впервые
появляющихся на рынке новых товаров.
Механизм взаимодействия внешней среды с рынком средств производства
обеспечивает его функционирование. К внешним факторам относят:
экономические;
политические;
географические;
научно-технические;
социальные.
Учет внешней среды при комплексном исследовании рынка позволяет
оптимизировать управленческие решения, особенно в области материального
обеспечения.
5. Инфраструктура рынка средств производства.
Эффективное функционирование рынка средств производства в значительной
степени зависит от инфраструктуры.
Рыночная инфраструктура - это система институтов и посреднических
структур, связывающая производителя продукции (услуг) и потребителя в
едином рыночном пространстве, устраняющая противоречия между масштабами
производства и потребления и позволяющая всем ее участникам обеспечить
достижение поставленных целей.
Следует отметь, что наряду с этим понятием используются еще ряд
терминов: производственная инфраструктура, социальная инфраструктура,
институциональная инфраструктура и инфраструктура оптового рынка.
Важнейшим звеном инфраструктурного комплекса является инфраструктура
оптового рынка, которая представляет собой комплекс рыночных элементов,
обеспечивающих эффективное функционирование рынка. К ней относятся биржи,
коммерческие банки, аудиторские фирмы, инвестиционные компании и т.д.
На рис. 2 представлен инфраструктурный комплекс рынка средств
производства.
Как показывает зарубежный опыт функционирования рынка средств
производства в значительной степени зависит от развитого инфраструктурного
комплекса.
Кейс-стади № 4 к теме «Эффективность коммерческо-посреднической организации»
Эффективность коммерческо-посреднической деятельности предприятия
можно оценить по обобщающему показателю торгово-посреднической
деятельности, включающему отношение суммы объема реализации и стоимости
услуг к совокупным затратам на их реализацию по следующей формуле:
Т + ТУС
Экд = ,
? З
где Экд – эффективность коммерческо-посреднической деятельности;
Т – выполненный объем реализации, сум;
ТУС – общий объем оказанных услуг, сум;
?З – совокупные издержки обращения, в том числе текущие единовременные, сум.
Общая эффективность функционирования коммерческо-посреднических
организаций в системе рыночной экономики во многом зависит от степени ее
адаптации к быстроменяющейся рыночной конъюнктуре и характеризуется в целом
полной реализацией проходящих через организацию товаров, работ и услуг,
скоростью оборота товарных ресурсов, в том числе закупаемых и продаваемых
на внешнем рынке, нормой и массой получаемой от этой деятельности прибыли.
При анализе деятельности коммерческо-посреднических организаций
важное значение приобретает правильное определение их рейтинга.
Рейтинг предоставляет собой интегрированный показатель
характеризующий место отдельных структур в общей их совокупности. При
определении рейтинга коммерческо-посреднических организаций существенное
значение имеет выбор таких показателей, которые могли бы характеризовать
потенциальные возможности их деятельности, отражать различные ее аспекты в
целях сопоставления анализируемых организаций между собой:
объем деятельности; затраты (издержки обращения) доходность деятельности и
рентабельность;
финансовое состояние, деловая активность;
поведение на рынке, имидж организации (и качество обслуживания);
гамма услуг, оказываемая потребителям.
Для окончательного определения рейтинга по каждой группе показателей
определяются групповые рейтинги деятельности коммерческо-посреднических
организаций, как сумма мест при их ранжировании по конкретным значениям.
Итоговый рейтинг.
Итоговый рейтинг по каждой сопоставляемой организации, включенной в
анализируемую совокупность, определяется как сумма групповых рейтингов.
Однако при окончательной оценке рейтинга полученные показатели могут быть
скорректированы с учетом неформальной оценки будущих перспектив и
возможности исследуемых коммерческо-посреднических организаций.
Особую значимость в оценке рейтинга приобретает при обосновании
конкурентоспособности организация на рынке.
Основной целью кейс-стади является определение эффективности
коммерческо-посреднических деятельности предприятий. На основании данных
таблиц 4 и 5 необходимо определить:
1. Эффективность коммерческо-посреднической деятельности (Экд).
2. Определить рейтинги коммерческо-посреднических предприятий и их конкурентоспособность.
3. Выявить резервы совершенствования деятельности предприятий.
4. Определить конкурентоспособную организацию.
5. Подготовить отчет для презентации кейс-стади и ее оценки преподавателям.
На рынке средств производства функционируют 4 коммерческо-
посреднические фирмы. Исходные данные для проведения расчетов и анализа
приведены в таблице 4 и 5.
Примечание: Предполагается, коммерческо-посреднической организацией
№1 внедрить дополнительные услуги (маркетинговые, лизинговые), обновить
основные фонды, повысить профессионализм работников. По экспертным данным
это позволит коммерческо-посреднической организации увеличить объем
деятельности на 40%, а доходность за счет снижения затрат увеличить на 20%.
Табл. 4.
Эффективность коммерческо-посреднических организаций.
|№ |Наименование показателей |Условн|Коммерческо-посреднические |
| | |ые |организации |
| | |обозна| |
| | |чения | |
| | | |1 |2 |3 |4 |
| |Выполненный объем |Т |125620 |99750 |156430 |260344 |
| |реализации, тыс. сум | | | | | |
| | Общий объем оказанных |Тус | | | | |
| |услуг, тыс. сум | | | | | |
|2.1|Информационные | |3106 |8834 |4495 |6357 |
|2.2|Транспортные | |2386 |4156 |3789 |9384 |
|2.3|Производственные | |1786 |2342 |8393 |7356 |
|2.4|Коммерческие | |1301 |2741 |3186 |4124 |
|3 |Совокупные издержки | | | | | |
| |обращения | | | | | |
|3.1|Текущие, тыс. сум | |4356 |18194 |13674 |15866 |
|3.2|Единовременные, тыс. сум | |1356 |2084 |3156 |9189 |
| |Эффективность |Экп | | | | |
| |коммерческо-посредническо| | | | | |
| |й деятельности | | | | | |
Табл. 5.
РЕЙТИНГ показателей коммерческо-посреднических организаций за 1999 год.
|№ |Наименование показателей |Рейтинг коммерческо-посредических |
| | |организаций |
| | |1 |2 |3 |4 |
| |Объем деятельности |10 |11 |14 |16 |
| |Затраты (издержки) |8 |7 |9 |10 |
| |Доходность деятельности |7 |8 |13 |14 |
| |Рентабельность |4 |5 |7 |8 |
| |Финансовое состояние |3 |4 |6 |7 |
| |Деловая активность |5 |6 |8 |7 |
| |Поведение на рынке |6 |3 |4 |2 |
|7.1|Имидж |2 |3 |2 |4 |
|7.2|Организация торговли |5 |6 |8 |9 |
|7.3|Качество обслуживания |4 |5 |6 |7 |
|8. |Сервисное обслуживание |6 |5 |4 |4 |
| |Итого баллов | | | | |
| | |Сегментация по | |Сегментация по принципу | |Сегментация по объему |
| | |конечному применению| |применения продукта | |потребления. |
| | | | | | | |
| | |Автомобили | |Полуготовые материалы | |Большое |
| | | | | | | |
|Компания- производитель | |Владельцы | |Комплекты для | |Среднее |
|алюминия | |частных домов | |строительства | | |
| | | | | | | |
| | |Банки для пива | |Передвижение дома из | |Малое |
| | | | |алюминия | | |
| | | | | | | |
Рис. 1. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
|ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ КОМПЛЕКС |
|Инфраструктура | |Социальная | |Инфраструктура | |Институциональная |
|производства | |инфраструктура | |оптового рынка | |инфраструктура |
| |МТО и сбыт | | |Образование | | |Биржи | | |Гос. органы |
| |оптовая торговля | | |Культура | | |Банковская система | | |Органы безопасности |
| |система заготовок | | |Здравоохранение | | |КПО | | |Научные организации |
| |хранение | | |Социальное обеспечение | | |сервисные компании | | |Финансово-кредитные |
| | | | | | | | | | |системы |
| |посредничество | | |Розничная торговля | | |рекламные агентства | | |Органы страхования |
| | | | |Жилищно-коммунальное | | |аудиторские фирмы | | | |
| |и др. | | |хозяйство | | | | | |и др. |
| | | | |Туризм | | |центры маркетинговых | | | |
| | | | | | | |исследований | | | |
| | | | |Финансово-кредитные и | | | | | | |
| | | | |страховые учреждения | | |и др. | | | |
| | | | |и др. | | | | | | |